Shopperonderzoek bij de bloemist

Transcriptie

1 Shopperonderzoek bij de bloemist Nederland PT Augustus Remy Vermeire Productschap Tuinbouw, Markt en Innovatie

2

3 Shopperonderzoek bij de bloemist Nederland Auteur Remy Vermeire Functie Sr. projectleider marktonderzoek Telefoon Productschap Tuinbouw, Postbus 280, 2700 AG Zoetermeer Telefoon internet Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt worden door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze dan ook zonder toestemming van de uitgever of auteur. 1

4 2 Productschap Tuinbouw

5 Inhoudsopgave Samenvatting 5 1 Inleiding Achtergrond Doel van het onderzoek Onderzoeksmethode Indeling rapport 8 2 Aankoopgedrag algemeen Doel van de aankoop Prijsbeleving en budget Merendeel koopt gepland product 9 3 Type shopper type kopers De Bloemenschikker De bloemensnuiver De Bloemensneller 14 4 Shopping modus Mentale gemoedstoestand Gecontroleerde interesse versus vrijheidsgraden Gepland versus impulsief 18 5 Impact winkel Store drivers Winkel classificatie Indeling / lay out winkel Creatie / styling Van presentatie tot transactie Indeling / opstelling bloemen Informatie aanbod / POS materiaal Prijzen Focus op kant-en-klaar boeketten 27 6 Conclusies en aanbevelingen 29 3 Productschap Tuinbouw 3

6 4 Productschap Tuinbouw

7 Samenvatting Bloemist moet shopper meer verleiden De bloemist heeft nog tal van mogelijkheden om zijn positie als dé aankoopplaats van bloemen (en planten) te verstevigen of verder uit te bouwen. Dit blijkt uit onderzoek van het Productschap Tuinbouw waarbij 175 shoppers in bloemenwinkels zijn ondervraagd en geobserveerd. Allereerst ligt er een taak bij de bloemist en het personeel om de verschillende typen shoppers in hun potentieel verschillende shopping buien te onderscheiden. Uit het onderzoek blijkt ook dat veel shoppers redelijk vasthouden aan hun oorspronkelijk plan qua budget en/of soort aankoop. Maar door een meer uitgekiende indeling en aankleding van de winkel, het bieden van meer (flower)entertainment in de winkel, een optimale presentatie van de producten en een groter bewustzijn van bloemist en personeel van de verschillende type shoppers, zijn er zeker mogelijkheden een deel van deze shoppers toch te verleiden tot een extra aankoop en/of een grotere uitgave. Doel van het onderzoek Inzicht krijgen in de consument als shopper van bloemen en/of planten en diens gedrag en gedachteprocessen gedurende het bezoek aan de bloemist. Vrijwel iedereen heeft een bepaald budget in zijn/haar hoofd Het gevoel dat bloemen (relatief) duur zijn gecombineerd met het feit dat de aanschaf van bloemen als een vorm van verwennerij wordt gezien, maakt dat vrijwel alle consumenten zichzelf een budget opleggen bij de aankoop van bloemen. Hoe serieus men dit budget neemt, blijkt uit het feit dat slechts 8 % van de shoppers uiteindelijk meer heeft uitgegeven dan het vooraf vastgestelde budget. Shopper houdt zich bij zijn oorspronkelijke koopplannen Het merendeel van de shoppers kocht wat men initieel van plan was. Dit geeft aan dat veel shoppers redelijk planmatig en doelgericht bloemen kopen en dat extra inspanningen nodig zijn om deze shoppers te verleiden tot extra uitgaven. Verschillende type kopers Men kan 3 verschillende shoppers onderscheiden: de Bloemenschikker, de Bloemensnuiver en de Bloemensneller. De Bloemenschikker beschikt over een redelijke mate van zelfverzekerdheid op het gebied van bloemen en/of planten, maar staat zeer open om meer te leren. De meeste consumenten zijn echter van het type Bloemensnuiver. Zij zijn dol op bloemen maar zijn meer conventioneel in hun keuzes. Meestal ontbreekt het hen eenvoudigweg aan de deskundigheid, creativiteit en ervaring om afwisselende en afwijkende keuzes te maken. De bloemensneller geven zichzelf weinig tijd voor hun bezoek aan de bloemist. Shopping modus De shopping modus waarin de shopper is, wordt beïnvloed door twee factoren, namelijk de mate waarin het bezoek aan de bloemist gepland is of spontaan en de mate waarin voorafgaand aan het bezoek aan de bloemist al bepaald is wat men wil gaan kopen. Impact winkel Belangrijke store drivers voor de consument zijn de goede prijs/kwaliteit verhouding van de bloemen en het personeel. Nabijheid van de bloemenzaak tot de woonplek is eigenlijk meer een vanzelfsprekendheid. Uiteindelijk wordt de impact van de winkel door een aantal aspecten bepaald: Perceptie van de winkel (winkel classificatie). Veel bloemenshoppers onderscheiden grofweg 2 type bloemenzaken: de luxe bloemenzaak en de meer reguliere bloemist. Vanwege dit onderscheid kan ook de motivatie achter de aankoop al een eerste Productschap Tuinbouw 5

8 aanzet geven tot de keuze van winkel. Het onderscheid heeft ook invloed op de manier waarop men door de bloemenwinkel beweegt en hoe de bloemenzaak gebruikt wordt. Indeling /lay out De wijze waarop de bloemenwinkel is ingedeeld kan van invloed zijn op het aankoopgedrag van de shopper. In potentie zijn er verschillende aspecten die in staat zijn te inspireren, maar de blootstelling aan deze inspirerende zaken wordt niet altijd optimaal gerealiseerd door de indeling van de winkel. Creatie / styling Voorbeelden, stijlvolle combinaties en creaties zorgen ervoor dat veel shoppers het een plezier vinden om te winkel te bezoeken. Echter de stap van inspiratie tot aankoop is geen vanzelfsprekende. De omvang van bloemstukken dient idealiter zodanig te zijn dat een gemiddelde shopper zich ermee kan identificeren en de prijs dient enigszins in de budgetrange te liggen van de shopper. Vaak wordt in de bloemenwinkels ook te weinig de link gelegd tussen potten/vazen en de bloemen en planten. Opstelling bloemen Shoppers denken vooral vanuit kleur. Daarnaast is ook de indeling op grootte/hoogte belangrijk. Ruimte om en rond de bloemen maakt de opstelling over het algemeen luchtiger en staat de shopper makkelijker toe de bloemen zelf te pakken en/of beter te bekijken. Een bepaalde overzichtelijkheid in de bloemen opstelling is nodig voor een shopper om goed te kunnen combineren. De opstelling van de bloemen gecombineerd met de algehele perceptie van de winkel bepaalt in hoge mate hoe vrij de shopper zich voelt in de winkel. Informatie aanbod Over het algemeen is in een bloemenwinkel weinig informatie voor shoppers te vinden of point of sale (POS) materiaal aanwezig. POS materiaal blijft veelal beperkt tot een bord bij de ingang van de winkel met daarop een vermelding van een aanbieding. Prijzen en promoties De zichtbaarheid van prijzen van bloemen vindt de shopper van belang om vrij te kunnen kiezen zonder (direct) de hulp van personeel te hoeven in te roepen. Een mix van betaalbare en iets duurdere objecten (en daarmee iets exclusiever) vergroot de aantrekkingskracht van de bloemenzaak voor een breder publiek. Aanbiedingen werken vooral goed bij bloemen die in het seizoen zijn. Focus op kant-en-klaar Het kant-en-klaar boeket staat voor veiligheid. Het is door een professional samengesteld, dus het is het mooi. Het kant-en-klaar boeket voorkomt ook dat men al teveel moet nadenken, men kan het grijpen en wegwezen (gemaksmotief). Kant-en-klaar boeketten worden door veel shoppers gezien als het visitekaartje van een bloemenwinkel. De prijsbeleving van kant-en-klaar boeketten is bij shoppers heel divers. Conclusies en aanbevelingen Hoewel er op de winkelvloer aan vele knoppen gedraaid kan worden om meer aan de behoeften van de shopper tegemoet te komen, ligt er allereerst een taak bij de bloemist en het personeel om de verschillende typen shoppers in hun potentieel verschillende shopping buien te onderscheiden. Het kan een idee zijn om personeel op te punt te specialiseren en/of te scholen. Omdat blootstelling aan accessoires en creaties die inspireren uiteindelijk kunnen leiden tot (extra) bloemenverkopen, dient de winkel indeling/layout te worden geoptimaliseerd door middel van bijvoorbeeld een variatie aan producten met een gezonde mix aan goedkope en duurdere stukken, een minder strikte scheiding tussen accessoires en het tonen van opgemaakte en creatieve stukken. Dit alles in de loop naar de bloemen en/of de kassa. De bloemist doet er goed aan de shopper te entertainen en te informeren wat er met bloemen allemaal kan en dat dit binnen ieders handbereik ligt. 6 Productschap Tuinbouw

9 1 Inleiding 1.1 Achtergrond De consument kiest voor een bloemist vanwege de kennis en het advies van de bloemist en zijn personeel, hun creativiteit, de kwaliteit van de bloemen en een breed assortiment. Dit blijkt uit eerder onderzoek uitgevoerd door het Productschap Tuinbouw. Maar hoe gedraagt de shopper zich in de bloemenwinkel? Welke gedachten heeft de shopper tijdens het aankoopproces en welke keuzes maakt hij? Welke elementen in een bloemist beïnvloeden het aankoopproces van de shopper? Op verzoek van Bloemenbureau Holland heeft het Productschap onderzoek laten uitvoeren om meer diepgaand inzicht te verkrijgen in de consument als shopper. Wat is bepaald vooraf Hoe beïnvloeden de bloemist Wat zijn de uitkomsten aan het bezoek aan de en de elementen daarbinnen van zijn bezoek? bloemist de shopper 1.2 Doel van het onderzoek Inzicht krijgen in de consument als shopper en diens gedrag en gedachteprocessen gedurende het bezoek aan de bloemist. Onderzoeksvragen waren o.a.: Aankoopgedrag algemeen (purchase drivers) % van de mensen dat daadwerkelijk koopt als ze binnen zijn. Wat zijn de redenen dat iemand de winkel inloopt maar niet koopt? Welk bedrag heeft consument in zijn hoofd en wat heeft hij uiteindelijk daadwerkelijk besteed? Aankoopgedrag bloemen: (category drivers) Hoe verloopt het keuzeproces in de winkel? Hoe komt men bij het uiteindelijke boeket en welke elementen hebben hierbij een rol gespeeld? Welke impact heeft prijs op keuzeproces? Wat zegt de prijs over een boeket? Prijsbeleving kant en klare boeketten. Winkel inrichting: Pos materiaal, etalage etc. (in-store drivers) Wat trekt consumenten en wat stoot ze af in de winkel en daarbuiten? Wat is de rol & impact van POS materiaal en winkelpresentatie? Valt het op, kijken ze ernaar en leidt het / nodigt het uit tot meer verkopen? 1.3 Onderzoeksmethode Het onderzoek had een semikwantitatief kwalitatief karakter. In totaal zijn er 175 interviews gehouden met shoppers. De interviews waren opgesplitst in: Entry-exit interviews vonden plaats bij binnenkomst of voorbijgang (waarna men doorloopt) en bij naar buiten gaan. Tijdens de interviews vindt geen beïnvloeding plaats, maar het interview levert minder informatie op over het verloop van het keuzeproces. Productschap Tuinbouw 7

10 Entry-inside-exit interviews de interviewer is met de shopper mee naar binnen gegaan en heeft tijdens het bezoek vragen gesteld. Daarbij treedt een lichte beïnvloeding op maar deze vorm van interviewen geeft meer inzicht in het keuzeproces op het moment dat de shopper voor de bloemen staat. Geplande interviews op afspraak in de winkel interview met shoppers in de winkel op afspraak. Deze geplande winkelbezoeken geven meer uitgebreide informatie over het keuzeproces. Naast de interviews zijn de shoppers geobserveerd. Hoe beweegt de shopper door de winkel, hoe verloopt het keuzeproces, hoe gaat men om met het personeel etc. Het onderzoek heeft in 4 winkels plaatsgevonden, namelijk: Apeldoorn, Zoetermeer, Venlo en Eersel. Van de 4 winkels zijn Apeldoorn en Venlo te vinden in het top segment. Zoetermeer is een meer doorsnee bloemist en Eersel zit hier tussen in. 1.4 Indeling rapport In hoofdstuk 2 wordt het algemene aankoopgedrag beschreven en de invloed van het budget op het koopproces. Hoofdstuk 3 is gewijd aan de beschrijving van 3 type shoppers bij de bloemist en hoofdstuk 4 beschrijft de shopping modus (koopstemming) waarin de shoppers zich kunnen bevinden. In hoofdstuk 5 komen verschillende store drivers aan de orde: de aspecten die uiteindelijk de impact van de bloemenwinkel bepalen. Het rapport wordt afgesloten met conclusies en aanbevelingen in hoofdstuk 6. 8 Productschap Tuinbouw

11 2 Aankoopgedrag algemeen 2.1 Doel van de aankoop Bloemen kopen is voor iedereen een positieve gebeurtenis. Met bloemen kunnen mensen op hun eigen manier betekenis geven aan de relatie die zij hebben met: Andere mensen: bloemen cadeau geven, bloemen voor bij het graf van een dierbare. Er worden dan meestal (kant-en-klare) boeketten gekocht. Er is concurrentie van andere winkels zoals de boekenwinkel, de wijnwinkel/afdeling, cadeauzaken waar potten, vazen en accessoires voor het huis worden verkocht. Zichzelf: voor jezelf een bloemetje kopen creëert een goed gevoel, is traditie, verfraait je huis (bloemen als decoratie). Voor zichzelf wordt vaak een monobos gekocht, (losse) bloemen om zelf een boeket te maken, seizoensbloemen/plant, maar ook één bloem voor in een bepaald vaasje. Wanneer de consument voor zichzelf zijn/haar wekelijkse bosje bloemen haalt en daarbij vooral aan monobossen denkt en redelijke alledaagse typen bloemen, zullen naast de bloemist vooral ook de supermarkt en markt als concurrerend aankoopkanaal optreden. 2.2 Prijsbeleving en budget Het merendeel van de ondervraagde shoppers heeft het gevoel dat de prijzen van bloemen momenteel hoger liggen dan vroeger. Daarnaast zien de meeste shoppers de aanschaf van bloemen als een vorm van verwennerij die met enige regelmaat wordt gedaan Dit maakt dat vrijwel alle consumenten zichzelf een budget opleggen bij de aankoop van bloemen. Door middel van een budget hopen velen de impact op de beurs te beperken bij een product dat toch wel verleidt. Sommige vrouwen geven aan zich in een mooie bloemenzaak te voelen als een kind in de snoepwinkel. Ook de geringe levensduur van bloemen, waardoor men er maar kort van kan genieten, speelt bij het stellen van een budget een rol. Vooral onder jongere respondenten valt het op hoe de tijdelijkheid van bloemen schijnbaar een grote barrière met zich meebrengt ( zo n gedoe, zo zonde. ). Zij kiezen hierdoor eerder voor een plant. Bij binnenkomst van de bloemist heeft 84 % van de shoppers in het onderzoek een budget range voor ogen wat men wil uitgeven. Het gemiddelde budget dat men wilde uitgeven lag rond de 13. Dit budget was bij de reguliere bloemenzaken lager ( 9,25) en bij de luxe bloemenzaken aanzienlijk hoger ( 16,50). Hoe serieus men dit budget neemt, blijkt uit het feit dat slechts 8 % van de shoppers uiteindelijk meer heeft uitgegeven dan het vooraf vastgestelde budget. 11 % Van de shoppers gaf zelfs minder uit dan het vooraf bedachte budget. Ik ga bijna wekelijks bloemen halen, als ik mezelf niet aan banden zou leggen, dan ging ik failliet 2.3 Merendeel koopt gepland product Het merendeel van de shoppers kocht wat men initieel van plan was (voordat men de winkel in ging wist men al de kleur en het bloemtype met 1 of 2 alternatieven). Dit geeft aan dat veel shoppers redelijk planmatig en doelgericht bloemen kopen bij de bloemist en dat extra inspanningen nodig zijn om deze shoppers te verleiden tot extra uitgaven. In een minderheid van de gevallen bleken shoppers met een heel ander product buiten te staan dan wat gepland was. Dit was op het moment van het onderzoek meestal een paas-/voorjaarsarrangement voor een aantrekkelijke prijs. In die gevallen dat consumenten iets extras kochten waren het meestal seizoensbloemen ( ten tijden van het onderzoek waren dit blauwe druifjes, tulpen, narcissen, hyacinten), producten voor speciale Productschap Tuinbouw 9

12 dagen (bv takken/ katjes voor Pasen) en/of producten die in de aanbieding waren. Vaak was er sprake van de combinatie van seizoensbloemen in de aanbieding. Vooral bij seizoensbloemen ervaart men een bepaalde druk: het moet nu, het kan maar even, anders zijn ze er niet meer. Oudere shoppers werden bij seizoensproducten zoals blauwe druifjes gedreven door sentiment. Ongeveer 17% van de shoppers gaat zonder een aankoop gedaan te hebben de bloemenwinkel weer uit. Daarbij speelden de volgende motiveringen: De shopper kwam voor iets specifieks naar de bloemenwinkel, vond dit niet en is door personeel (of winkelinrichting) niet geholpen een alternatief te vinden. De shopper is zich aan het oriënteren voor een cadeautje en de bloemenwinkel concurreert met (andere) cadeauzaken; men kan het nog niet helemaal vinden. De shopper wil zich graag laten inspireren en vindt een bloemenwinkel een heerlijke plaats om te zijn maar is niet in de gemoedstoestand om iets te kopen. Het is vooral even een momentje om de tijd de doden. Verdeling shoppers naar shopgedrag (n= 175) Gaat naar binnen 100% Koopt 83% Koopt niet 17% Koopt gepland product* 95% Koopt iets anders 5% Koop iets extra 13% * men weet de kleur en het bloemtype (met 1 of 2 alternatieven) Voordat een shopper een bloemist binnengaat, geven een aantal factoren richting aan de uitkomst van het aankoopproces, namelijk: De reden van binnenkomst (cadeau, voor zichzelf). Het budget. Daarnaast zijn tijdens het onderzoek nog een aantal andere factoren naar voren gekomen die van invloed zijn op het aankoopproces. Deze zijn in het volgende schema weergegeven en worden in de volgende hoofdstukken verder uitgediept. 10 Productschap Tuinbouw

13 Overzicht samenspel van factoren De factoren in- en rond de bloemenwinkel, op de winkelvloer Impact winkel De gemoedstoestand van de shopper waarmee hij de winkel binnenstapt Hoe vrij de shopper zich voelt met bloemen door interesse, ervaring en kunde Shopping modus Type shopper Productschap Tuinbouw 11

14

15 3 Type shopper type kopers Veel van de ondervraagde shoppers zijn regelmatig terugkerende klanten en kopen met enige regelmaat bloemen en planten, vooral bloemen. Men hecht veel belang aan bloemen en/of ervaart dezelfde vanzelfsprekendheid om vaak verse bloemen in huis te hebben. Dit betekent echter niet dat alle shoppers hetzelfde zijn, zij verschillen op een tweetal dimensies: De mate waarin zij zich zeker voelen over hun vaardigheid/creativiteit en kennis m.b.t. bloemen, bloemschikken. De mate waarin zij aandacht en tijd over hebben voor hun bezoek aan de bloemist. Op grond hiervan kan men 3 verschillende shoppers onderscheiden: de bloemenschikker, de bloemensnuiver en de bloemensneller. 3.2 De Bloemenschikker Over het algemeen beschikt de Bloemenschikker over een redelijke mate van zelfverzekerdheid op het gebied van bloemen en/of planten, maar staan zeer open om meer te leren. Zij gaan spelenderwijs met bloemen om, zij maken zelf combinaties, durven daarin out of the box te denken. Thuis beschikt de Bloemenschikker over vazen van verschillende formaten en materialen (zoals een oase blok), wat hun mogelijkheden ook vergroot om keuzes te maken. Enkele andere kenmerken van de Bloemenschikker zijn: Zij zijn kritisch over de kwaliteit van de bloemen en het assortiment. Zoeken losse onderdelen om hun eigen bloemstukken te maken. Bestuderen alles in de winkel om te leren en inspireren. Komen er vaak, bewegen zich vrij door de winkel omdat ze weten waar de producten staan. Zijn geïnteresseerd in nieuwe, weinig alledaagse bloemen. Spenderen veel tijd in de bloemist om zodoende de mogelijke combinaties van bloemen op zich in te laten werken. Hebben soms vooraf bepaalde ideeën in hun hoofd en gaan er in de bloemist actief naar op zoek. Maken eigen keuzes met losse bloemen, vazen, potten. Staan open voor nieuwe materialen maar ook voor advies van personeel. De bloemenschikker: gevoeligheden en mogelijkheden Gevaar Komen in de bloemist om te leren, ideeën op te doen maar gaan daarna naar een andere bloemist of de markt om inkopen te doen. Kansen Materialen (opmaak accessoires), nieuwe bloemen, verleiden een Bloemenschikker tot een aankoop. Deskundig personeel geeft een Bloemenschikker het gevoel bij de juiste bloemist te zijn. En kan verleiden om materialen bij deze bloemist te kopen. Productschap Tuinbouw 13

16 3.3 De bloemensnuiver De meeste consumenten die op regelmatige basis bloemen in huis halen zijn van het type Bloemensnuiver: Zij zijn dol op bloemen, vinden ook dat bloemen erbij horen, zonder bloemen is het kaal. Ze zijn echter meer conventioneel in hun keuzes, kopen vaak dezelfde soort bloemen, maken standaard keuzes. Meestal ontbreekt het hen eenvoudigweg aan de deskundigheid, creativiteit en ervaring om afwisselende en afwijkende keuzes te maken. Ze willen wel, maar ze kunnen/durven niet. Een bezoek aan de bloemist is bijna als een ritueel, waarbij elk bezoek toch vaak zeer efficiënt verloopt. Kiezen in de bloemist dan ook vaak voor bekende, traditionele bloemen. Er is een onderliggend gevoel van onzekerheid om te experimenteren met nieuwe materialen en angst om aan personeel dingen te vragen. Binnen deze groep shoppers vallen ook die consumenten die met een vaasje naar de bloemist gaan om met behulp van de bloemist het vaasje op laten maken. De bloemensnuiver: gevoeligheden en mogelijkheden Gevaar De Bloemensnuiver kan overkomen als een shopper die veel weet van bloemen. Echter vaardigheid en creativiteit kunnen ontbreken, waardoor veilige keuzes gemaakt worden. Kansen Begeleiding / handleiding over (nieuwe) producten, materialen en het combineren, kan de Bloemensnuiver verleiden veilig en vertrouwd toch buiten de paden te treden. Vriendelijk / creatief personeel laat de Bloemensnuiver veel mogelijkheden / ideeën zien en bevestigt deze shopper in zijn eigen kunde. 3.4 De Bloemensneller Bij de bloemist komt ook het type Bloemensneller. Zij geven zichzelf weinig tijd voor hun bezoek aan de bloemist. De reden dat zij naar binnen gaan is meestal omdat zij een bos bloemen cadeau willen geven. Andere kenmerken van de bloemensneller zijn: De Bloemensneller vindt bloemen mooi maar verdiept zich niet verder in de soorten, typen etc. en heeft ook niet deze behoefte. Zij gaan af op factoren in een bloemist die hen het vertrouwen geven een kwalitatief goed, mooi en modern/trendy boeket te kunnen kopen. Kant-en-klare boeketten of opgemaakte bloemstukken trekken hun aandacht. 14 Productschap Tuinbouw

17 De bloemensneller: gevoeligheden en mogelijkheden Gevaar Door ontbreken van creatieve boeketten kan de Bloemensneller kiezen op basis van prijs en gaan voor de laagste prijs. Bij het ontbreken van een keuze kan de Bloemensneller geen goed boeket vinden en besluiten naar een andere winkel te gaan. Kansen In de winkel toegevoegde waarde bieden door creatieve boeketten te maken. Geef informatie over de mogelijkheden binnen het kant en klaar schap (andere kleur, andere bloemsoort). Proactief personeel herkent een Bloemensneller en biedt alternatieven aan voor de kant-en-klaar boeketten. Productschap Tuinbouw 15

18

19 4 Shopping modus 4.1 Mentale gemoedstoestand Voordat de shopper de bloemist ingaat, is er al sprake van een mentale gemoedstoestand waarin men zich bevindt, de shopping modus. De modus waarin de shopper is, wordt beïnvloed door twee factoren, namelijk: De mate waarin het bezoek aan de bloemist gepland is of spontaan. Hierbij moet opgemerkt worden dat volledig impulsief bijna niet bestaat aangezien er altijd wel van een latente behoefte sprake lijkt te zijn. Bijvoorbeeld: de bloemen die er staan zijn eigenlijk wel aan vervanging toe, die plek in de tuin moet eigenlijk al tijden opgevuld worden, of een bepaalde vaas staat al tijden leeg, men is al tijden op zoek naar iets. Het daadwerkelijk bezoek is dan weliswaar spontaan ontstaan, de achterliggende behoefte niet. De mate waarin voorafgaand aan het bezoek aan de bloemist al bepaald is wat men wil gaan kopen: controlled interest versus veel vrijheidsgraden. Gecontroleerde interesse Gepland bezoek 47% "Ik moet naar een verjaardag en ga voor een kant-en-klaar boeket" "Ik kom een bos rozen halen voor mijn vriendin, we zijn een jaar samen" 16% "Ik dacht met dit mooie weer en het lentegevoel dat je dan krijgt... tulpen, ik heb zin in tulpen" Impulsief bezoek 18% "Als ik een cadeau zoek, maar ik weet nog niet wat, is die luxere bloemenzaak altijd een goede keuze" 19% "De lente begint en ik zit al een tijdje te staren naar die lege plek in mijn tuin...nu ik in de buurt ben kom ik eens even kijken of ze iets hebben" Vrij 4.2 Gecontroleerde interesse versus vrijheidsgraden Naarmate het plan waarmee een shopper de winkel binnengaat vaster omlijnd is, des te minder makkelijker deze shopper beïnvloedbaar is. Onder Controlled interest verstaan we een beperkte interesse en tunnelvisie in de winkel. De indeling van de winkel en de presentatie van creatieve stukken lijkt voor dit type shopper minder relevant, zij gaan direct af op wat zij nodig hebben of roepen direct de assistentie van het personeel. Hun bewegingen door de winkel zijn minimaal. De shopper met gecontroleerde interesse blijkt ook zelden een alternatief te kopen wanneer het vooraf bepaalde product om wat voor een reden niet verkrijgbaar is. Een Bloemenschikker zal zich veel minder vaak in een dergelijke modus bevinden. Productschap Tuinbouw 17

20 Zij lijken het meest geneigd het vooropgezette plan los te laten door vriendelijk en kundig personeel dat begrip heeft voor de motivatie van de klant en die probeert te vertalen in een alternatief product. Wanneer een klant om iets specifieks vraagt, dient het personeel hierop alert te zijn. Voordat dat je het weet loopt deze shopper de winkel weer uit zonder iets te kopen. Diegenen die nog niet zeker weten wat ze willen, mogen graag neuzen. Zij staan open voor allerlei opties en laten zich graag inspireren. Hierdoor zijn zij geneigd veel uitgebreider de winkel af te struinen, allerlei mogelijkheden op te nemen en aanbiedingen op te pikken. Echter in deze modus bestaat het gevaar dat men te weinig gefocust is en hierdoor niet kan beslissen. Zij kunnen het makkelijkst 'overweldigd' worden. Alles is mooi, het is moeilijk kiezen. Overzichtelijkheid en heldere prijsklassen kunnen hun helpen in hun keuzeproces. 4.3 Gepland versus impulsief Een van de grootste verschillen tussen deze twee aspecten van de shopping modus is hoe men met budget omgaat. De bezoeker die zijn bezoek heeft gepland, heeft daarvoor ook meestal een budget gesteld en zal niet gauw geneigd zijn er overheen te gaan. Wel is het zo dat deze shopper zich in principe heeft ingesteld om geld uit te geven, waardoor deze consument gemakkelijk te bedienen is tenzij hij een vooropgesteld idee heeft dat hij niet kan krijgen. Wanneer de shopper echter meer in een opwelling tot zijn bezoek komt, is hij minder helder in het formuleren van een budget, maar blijkt hij in feite ook minder ingesteld te zijn op kopen. Er bestaat dan een groter risico dat hij zich komt oriënteren en een volgende keer of zelfs bij een andere bloemist gaat kopen. 18 Productschap Tuinbouw

21 Gecontroleerde interesse MINST WAARSCHIJNLIJK BUDGET TE OVERSCHRIJDEN Gepland bezoek Staat open om geld uit te geven, maar moet ofwel precies kunnen vinden wat hij zoekt, of geassisteerd worden bij het vinden van en verzekerd worden van het juiste alternatief. Staat open om geld uit te geven maar zijn denk-keuze proces moet gestructureerd worden en verfijnd door hem te intrigreren door de presentatie maar niet te overrompelen door een overweldigend aanbod. Bij beperkte product interesse en doordat men in deze bui niet echt is ingesteld op geld uitgeven, werken aanbiedingen van de meer doorsnee bloemen goed. Komt in een opwelling en heeft nog geen idee. Het moet overzichtelijk, verrassend en betaalbaar zijn, want hij is niet echt ingesteld op geld uitgeven. Impulsief bezoek MEEST GENEGEN BUDGET TE OVERSCHRIJDEN Vrij Productschap Tuinbouw 19

22

23 5 Impact winkel 5.1 Store drivers De reden dat de consument voor een bepaalde bloemist kiest, is voornamelijk de goede prijs/kwaliteit verhouding van de bloemen. Met kwaliteit bedoelt men meestal, verse bloemen die lang staan. Soms verwijst men hierbij naar de garantie die de bloemist geeft. In Apeldoorn hingen garantielabels aan de kant- en klaar boeketten. Bij de duurdere bloemist staat kwaliteit ook voor creatieve en meer bijzondere bloemen en accessoires. Een belangrijke goede tweede plaats als store driver wordt ingenomen door het personeel. Veel ondervraagde shoppers verwijzen naar de vriendelijkheid van het personeel in het algemeen. Een minderheid noemt heel specifiek de deskundigheid van het personeel als voorwaarde. Dit is ook afhankelijk van het type shopper. Nabijheid van de bloemenzaak tot de woonplek is eigenlijk meer een vanzelfsprekendheid. Hoe kwalitatief hoogstaand de zaak ook is, men zal er zelden heel ver voor gaan rijden. De stijl van de winkel (sfeer, type bloemen, accessoires) speelt daarbij een rol, maar dit is voornamelijk van belang voor de duurdere bloemist. Uiteindelijk wordt de impact van de winkel door een aantal aspecten bepaald: Perceptie van de winkel (winkel classificatie) Indeling /lay out Creatie / styling Opstelling bloemen Informatie aanbod Prijzen en promoties Focus op kant-en-klaar 5.2 Winkel classificatie Veel bloemenshoppers onderscheiden grofweg 2 typen bloemenzaken: De luxe bloemenzaak De meer reguliere bloemist Vanwege dit onderscheid kan ook de motivatie achter de aankoop al een eerste aanzet geven tot de keuze van winkel. Als men iets heel speciaals zoekt voor een bijzondere gelegenheid, is men eerder geneigd voor de luxe bloemenzaak te kiezen. Met een pakpapiertje van deze bloemenwinkel kun je wel aankomen, dan weet iedereen dat er iets moois in zit Het onderscheid dat gemaakt wordt tussen de luxe bloemenzaak en de meer reguliere bloemist heeft vervolgens ook invloed op de manier waarop men door de bloemenwinkel beweegt en hoe de bloemenzaak gebruikt wordt. De luxe bloemenzaak is een inspiratie kamer waar men graag rondkijkt en de aankoop vaak een cadeau betreft. De reguliere bloemenzaak is een koopjescorner waar men voornamelijk voor zichzelf bloemen koopt of snel een kant- en klaar boeketje oppikt. Bepalend voor de perceptie of men met een luxe bloemenwinkel te maken heeft of een meer reguliere bloemenzaak zijn: Productschap Tuinbouw 21

24 De mate waarin de bloemenzaak aandacht besteedt aan aanverwante producten en accessoires. De bewegingsruimte om de producten heen. Het gepercipieerde prijsniveau van de zaak. De mate waarin er creaties, originele bloem- en plantstukken staan opgesteld. De mate waarin de bloemenzaak minder alledaagse bloem- en plantensoorten in het assortiment heeft. De mate waarin de winkel gestyled is en hierdoor enigszins neigt naar een interieurzaak of een luxe cadeauzaak. Het is hier prachtig en het is een feestje om hier te komen, maar de vazen hier kan ik niet betalen Deze bloemist heeft in Zoetermeer nog een winkel maar die is veel luxer, groter en heeft veel meer vazen. Daar ga ik alleen naar toe als er iets speciaal is Luxe cadeauzaak / interieurwinkel Reguliere bloemist 5.3 Indeling / lay out winkel Hoe een shopper zich door een winkel beweegt is afhankelijk van het type shopper (voelt deze zich vrij of niet) en in welke shopping modus men zit (is het voor iets specifieks of komt deze shopper in een opwelling neuzen). Als de shopper alleen wat wil rondkijken is er niet veel aan de hand, maar heeft de shopper een vooropgezet plan of heeft deze shopper haast dan blijkt de indeling van de winkel cruciaal te zijn. De indeling moet een optimale blootstelling aan producten faciliteren, inspireren en daarmee de shopper in potentie verleiden. De wijze waarop de bloemenwinkel is ingedeeld, kan van invloed zijn op het aankoopgedrag van de shopper. In potentie zijn er verschillende aspecten die in staat zijn te inspireren, maar de blootstelling aan deze inspirerende zaken wordt niet altijd optimaal gerealiseerd door de indeling van de winkel. De indeling van een bloemenwinkel kan op veel verschillende manieren. In het onderzoek kwamen de volgende indelingen veel voor: Bloemen vooraan, accessoires vooral achterin. Accessoires voorin, bloemen achteraan. Een combinatie daarvan, bloemen en accessoires door elkaar en ook in harmonie met elkaar verwerkt. 22 Productschap Tuinbouw

25 In de winkelopzet waar de bulk van de accessoires zich in het achterste gedeelte van de winkel bevond en de bloemen voorin, viel op dat het gedeelte met accessoires nauwelijks exposure kreeg. Klanten die heel doelgericht voor bloemen kwamen, kregen nauwelijks de kans om geïnspireerd te raken door andersoortige producten omdat het bloemenassortiment zich direct bij de ingang bevond. Hierdoor blijven impulsaankopen van accessoires veelal achterwege. Daarentegen bleek de winkel die elke bezoeker langs een scala van accessoires en mooi opgestelde combinaties leidde, in staat zelfs een min of meer doelgerichte shopper nog wel eens verleiden tot een andere of extra aankoop. Op weg naar de bloemen wordt de shopper vermaakt, geïnspireerd en dus uiteindelijk mogelijk verleid. Achter de kassa gaan producten veelal verloren. De drempel om de prijs te vragen is vaak te hoog. Voor en rond de kassa is een goede plek om producten onder de aandacht te brengen. De shopper wacht voor de kassa en hier gepresenteerde producten krijgen direct aandacht. Vooral aantrekkelijke aanbiedingen op deze plek kunnen de shopper tot extra aankopen verleiden. 5.4 Creatie / styling Een bloemenzaak die veel voorbeelden, stijlvolle combinaties en creaties in de winkel heeft staan, zorgt ervoor dat veel shoppers het een plezier vinden om te winkel te bezoeken. Daarnaast laat de styling van een winkel ook de toegevoegde waarde zien van de bloemist ten opzichte van andere aankoopkanalen als de supermarkt. Echter de stap van inspiratie tot aankoop is geen vanzelfsprekende. Sommige bloemenzaken nodigen meer uit dan anderen tot neuzen maar dat kan ertoe leiden, dat men zich weliswaar laat inspireren, maar dat men deze inspiratie elders ten gelden maakt. Ook bestaat het risico dat de bloemenzaak in de perceptie als duurder en exclusiever gepercipieerd wordt en daardoor een extra drempel vormt om binnen te lopen of om iets te kopen. Productschap Tuinbouw 23

26 Een aantal aspecten lijken van belang om de shopper wel van inspiratie naar aankoop te bewegen: De omvang van bloemstukken dient idealiter zodanig te zijn dat een gemiddelde shopper zich ermee kan identificeren. Past het (letterlijk) in zijn/haar leven past het in het huis, qua omvang, qua stijl, (niet te extravagant), waardoor hij/zij dit ook daadwerkelijk in het huis vindt passen. Daarnaast dient het haalbaar te voelen op verschillende vlakken: o Voor wat betreft prijs dient het enigszins in de budgetrange te liggen van de shopper, of er is anders op zijn minst een gezonde mix aan betaalbare, zeer betaalbare en minder betaalbare stukken. o Voor wat betreft de creatie waarde. Met andere woorden, werken de creaties ook als daadwerkelijke voorbeelden waarvan de shopper het idee heeft dat hij/zij dat ook kan. 5.5 Van presentatie tot transactie Doordat er in de bloemenwinkel vaak geen link wordt gelegd tussen de potten en vazen en de bloemen, is er geen natuurlijke reactie van de shopper om een bloem of boeket én een vaas te kopen. Het ontbreekt de shoppers vaak aan de creativiteit om zelf deze combinaties te maken en dienen daarmee geholpen te worden. Een opstelling van enkele voorbeelden van vaas / bloem combinaties inspireert en verleidt! Vazen en potten komen beter tot hun recht in een aangeklede opstelling (in een setting/verhaal) dan opgesteld in stellages. Regelmatig worden accessoires/materialen gebruikt in creatieve combinaties, die weliswaar erg tot de verbeelding spreken, maar die niet terplekke verkrijgbaar zijn. Het merendeel van de shoppers voelt zich een toeschouwer van dit soort creaties maar heeft geen idee hoe men het zelf zou kunnen maken. Vaak mist de handleiding tot resultaat, de creatie is dan niet haalbaar en puur een ding van de bloemist. Waar haal ik nou in godsnaam zulke takken vandaan! ja dat kunnen zij..hoe moet ik dat nu doen Door de materialen eveneens te koop aan te bieden, geeft dit de shopper de kans zijn eigen creatie te maken en/of interesseren zelf bezig te gaan. De kans dat ook de inhoud (de bloemen) bij de bloemenwinkel gekocht worden is groot. Kortom informeer, onderwijs, geef workshops, geef tips, draai filmpjes, plaats een bloemschikbalie met personeel aan het werk. Dit is zowel entertainment als educatie en bindt de klant aan de winkel. 5.6 Indeling / opstelling bloemen De wijze waarop shoppers hun weg vinden binnen de (losse) bloemen, komt voornamelijk voort uit de behoefte en gewoonte om vanuit kleur te denken. Dit maakt dat bloemen bij elkaar zetten op kleur, het keuzeproces vergemakkelijkt en daarmee de consument vrijer laat om het zelf te doen en daarmee de controle geeft. Dit wel afhankelijk van het type shopper. Een Bloemensneller is hier minder gevoelig voor. 24 Productschap Tuinbouw

27 Daarnaast is ook de indeling op grootte/hoogte belangrijk aangezien veel shoppers een bloemist binnenkomen met in hun achterhoofd een bepaalde vaas waarvoor zij bloemen kopen. De bloemen moeten passen in die specifieke vaas. Niet te kort zijn in verhouding, maar ook niet te lang, want anders moet er zoveel afgesneden worden. Ruimte om en rond de bloemen maakt de opstelling over het algemeen luchtiger, maar staat de shopper ook makkelijker toe de bloemen zelf te pakken en/of beter te bekijken. Een bepaalde overzichtelijkheid in de bloemen opstelling is nodig voor een shopper om goed te kunnen combineren. Liefst moeten alle bloemen in een oogopslag zichtbaar zijn. Ook staan ze Idealiter niet al te dicht op elkaar gepakt, omdat de bloemen anders nauwelijks meer van elkaar te onderscheiden zijn. Bloemen zijn gerangschikt op kleur en van lang naar kort. To the point presentatie, laagdrempelig, echter bloemen staan wel dicht op elkaar en zijn daarom moeilijk bereikbaar. Wel op kleur, maar lengte is minder duidelijk. Creatief maar minder toegankelijk: hier helpt het personeel. De wijze waarop de bloemen zijn opgesteld is van invloed op de perceptie / het beeld dat de shopper heeft van de bloemenwinkel. Wanneer bloemen op een ruimtelijke en creatieve wijze zijn neergezet kan dat bijdragen aan een exclusief imago. De opstelling van de bloemen gecombineerd met de algehele perceptie van de winkel bepaalt ook in hoge mate hoe vrij de shopper zich voelt in de winkel. Over het algemeen geldt hoe chiquer de zaak hoe geremder de shopper zich voelt. Bij een product als bloemen mag deze drempel echter niet te hoog zijn. Shoppers moeten (tot op zekere hoogte, en afhankelijk van het type shopper) de vrijheid voelen zelf een keuze te kunnen maken en/of rond te kunnen kijken. Dit stimuleert ook het doen van impulsaankopen. Productschap Tuinbouw 25

28 De invloed van de opstelling van de bloemen en planten op de shopper is afhankelijk van het type shopper (bloemenschikker, bloemensnuiver, bloemensneller). De Bloemenschikker vindt over het algemeen veel sneller zijn weg rond de bloemen. In onderzoek viel op dat sommige bloemenzaken in hun bloemenopstelling beter slaagden dan anderen om een gemiddelde shopper tot bloemenschikker te doen promoveren. Bloemen waren zo gerangschikt in de nabijheid van andere bloemen en groen dat shoppers gemakkelijk goede en harmonieuze combinaties konden maken. 5.7 Informatie aanbod / POS materiaal Over het algemeen is in een bloemenwinkel weinig informatie voor shoppers te vinden of point of sale (POS) materiaal aanwezig. POS materiaal blijft veelal beperkt tot een bord bij de ingang van de winkel met daarop een vermelding van een aanbieding. Veel shoppers moeten actief bij de bloemist navraag doen over zaken als de optimale verzorging en groei van de bloemen- en of planten. Veelal is deze informatie niet op een andere manier verkrijgbaar. Kaartjes met deze informatie ontbreken vaak, wat door de bloemist zelf ook als een probleem wordt gezien; hij krijgt ze niet aangeleverd. Bij een deel van de shoppers is er ook interesse in allerlei andersoortige informatie zoals: De eventueel (genezende) eigenschappen; dit past ook in deze tijd, waarbij gezondheid en de details over voedingswaren/kruiden en hun werking alle aandacht krijgen. De culturele en historische betekenis etc. Thematische informatie (denk aan Pasen en hoe het gebruik van takken is ontstaan). Maar ook basisinformatie/tips over hoe men zelf een mooi boeket zou kunnen samenstellen zouden veel consumenten zeer op prijs stellen. Regelmatig ervaart de shopper een drempel om bepaalde verzoeken aan het personeel te doen, die eenvoudig weggenomen zou kunnen worden door bijvoorbeeld aankondigingen / huisregels subtiel op te hangen. Een open opmaak/ verpot balie in het zicht van de shopper en niet achter de schermen betrekt de shopper bij dit proces en biedt tegelijk de shopper de mogelijkheid om vragen te stellen. 5.8 Prijzen Bloemen zijn een luxe goed en enig prijsbewustzijn treffen we bij vrijwel alle shoppers aan. Zoals al eerder aangegeven, gaat het merendeel niet of nauwelijks over het vooraf vastgestelde budget heen. De zichtbaarheid van prijzen van bloemen vindt de shopper daarom van belang om vrij te kunnen kiezen zonder de hulp van personeel te hoeven in te roepen. Dit betekent echter niet dat de prijsaanduidingen overheersend moeten zijn. Dit zou de bloemenzaak al gauw de uitstraling van een prijsknaller geven wat niet de bedoeling is. In de zaak in Zoetermeer was er volgens de shoppers sprake van een helder en duidelijk prijsconcept dat het gevoel van vrijheid van shoppers vergrootte. De prijs van bosjes bloemen was 1,99, 2,99 of 3,99, waardoor het voor shoppers makkelijk rekenen was en men heel snel en zonder al te veel na te denken een paar bosjes greep. 26 Productschap Tuinbouw

29 Ik weet dat ik me nooit een bult ga vallen, 1 tot 3 bosjes gaan me nooit meer dan 10 Euro kosten Echter, het is het niet noodzakelijk dat alle producten in de bloemenzaak heel bereikbaar zijn. Een mix van betaalbare en iets duurdere objecten (en daarmee iets exclusiever) vergroot de aantrekkingskracht van de bloemenzaak voor een breder publiek. Aanbiedingen werken vooral goed bij bloemen die in seizoen zijn. Men is bijvoorbeeld in een lentebui en wordt vrolijk van de typische lentebloemen zoals tulpen, blauwe druifjes, hyacinten en narcissen. Daarnaast zijn er consumenten die wel graag een bloemetje in huis willen op regelmatige basis, maar die hier niet teveel tijd en aandacht aan willen besteden. Zij reageren goed op aanbiedingen in bloemen, mits het gaat om bloemen die vertrouwd zijn en altijd wel goed te plaatsen zijn (bijvoorbeeld kleine roosjes). 5.9 Focus op kant-en-klaar boeketten Vrijwel alle kant- en klaar boeketten worden gekocht voor een ander en niet voor de shopper zelf. Het kant-en-klaar boeket staat voor veiligheid: Het is door een professional samengesteld, dus het is het mooi. Of de gedachte is op zijn minst dat het de gemiddelde smaak representeert, anders zou de bloemist het zo niet samenstellen. Het is al mooi opgemaakt en verpakt, met slinger en al, wat bijdraagt aan de cadeauwaarde. Het kant-en-klaar boeket voorkomt ook dat men al teveel moet nadenken, men kan het grijpen en wegwezen (gemaksmotief). Vooral voor mannen en shoppers van het type Bloemensneller blijkt het een ideale oplossing. Zij gaan veel vaker voor het kant- en klaar boeket vanwege het gemaksmotief: zij komen de bloemenzaak gericht in (een cadeau) en willen snel weer buiten staan. Ook dichten zij zichzelf minder talenten toe waar het het zelf samenstellen aangaat. Kant-en-klare boeketten worden door veel shoppers gezien als het visitekaartje van een bloemenwinkel. Bloemisten kunnen er een stijl mee uitdrukken en daarmee het (gewenste) imago beïnvloeden. De prijsbeleving van kant-en-klaar boeketten is heel divers. Verschillende redeneringen worden aangevoerd zowel in het voordeel als in het nadeel van de prijs van kant-en-klare boeketten. Ze zijn duurder in absolute zin, maar niet in relatieve zin Als ik geen losse bloemen kan kopen, dan zou ik duurder uit zijn als ik hetzelfde boeket zou laten samenstellen uit een paar bossen bloemen heb wel het gevoel dat die duurder zijn, ze besteden er toch veel aandacht aan Voor een deel van de shoppers zitten er enkele nadelen aan de kant-en-klaar boeketten: Is niet mijn stijl, te oubollig Het algemene idee is oké, maar de hoofdkleur staat niet aan Er zit door de hoeveelheid verschillende onderdelen altijd wel een bloem of blad in die ik niet mooi vind Productschap Tuinbouw 27

30 Vooral voor de regelmatige bloemenkoper, en vooral het type Bloemenschikker, is het kant-en-klare boeket geen optie. Deze groep vindt het te leuk om zelf iets samen te stellen. 28 Productschap Tuinbouw

31 6 Conclusies en aanbevelingen Hoewel er op de winkelvloer aan vele knoppen gedraaid kan worden om meer aan de behoeften van de shopper tegemoet te komen, ligt er allereerst een taak bij de bloemist en het personeel om de verschillende typen shoppers te onderscheiden. In wat voor (koop)stemming is de shopper? Wil men (zelf) uitgebreid alles bekijken en uitzoeken of wil de shopper vooral advies en snel geholpen worden. Het kan een idee zijn om personeel op te punt te specialiseren en/of te scholen. Bloemen zijn de trekker en meestal de reden waarom de mensen naar de winkel komen. Daarom is het volgende belangrijk: Bied een groot assortiment of in ieder geval de perceptie daarvan. Bied mogelijk ook naast de standaard bloemensoorten, bijzondere en aparte bloemen om een breed shopper spectrum aan te spreken. Biedt hierin een variatie aan prijzen zodat er voor ieders portemonnee iets verkrijgbaar is (helder communiceren over prijzen). Gebruik aanbiedingen vooral ook eens om mensen iets nieuws te laten proberen in plaats van de aanbiedingen met vertrouwde/doorsnee bloemen. Omdat blootstelling aan accessoires en creaties die inspireren uiteindelijk kunnen leiden tot (extra) bloemenverkopen dient de winkel indeling/layout te worden geoptimaliseerd door middel van: Variatie aan producten met een gezonde mix aan goedkope en duurdere stukken. Een minder strikte scheiding tussen accessoires en opgemaakte en creatieve stukken Dit alles in de loop naar de bloemen en/of de kassa. Vermijd in ieder geval dat men alleen maar voor bloemen in- en uit kan zonder de rest van de winkel gezien te hebben. Belangrijk is dat de bloemist er goed aan doet, de shopper te entertainen en te informeren wat er met bloemen allemaal kan en dat dit binnen ieders handbereik ligt. Dit kan door: Tekstueel o Consequent doorvoeren van het verstrekken van verzorgingsinformatie o Bijvoorbeeld een reminder bij op stelling kant-en-klaar boeketten dat boeketten in een handomdraai in een andere kleur te realiseren zijn of met een andere bloemsoort. Door middel van intuïtieve opstellingen/indelingen: o positioneer bloemen dusdanig bij elkaar dat de shopper als het ware begeleid wordt in een mooie keuze zonder tussenkomst van personeel. Visueel o foto s0 do s en don ts o maar eventueel ook demonstratie filmpjes: hoe kom je tot een mooi boeket o Een bloemschikbalie met medewerkers aan het werk. Hierbij kan ook gedacht worden aan een specifieke medewerker die qua styling en creativiteit een andere achtergrond heeft dan de rest van het personeel (gedifferentieerd personeel). o Workshops Onderzoek de mogelijkheid iets te doen met restbloemen. Bloemen die anders weggegooid zouden worden omdat ze bijvoorbeeld geknakt zijn. Dit past in de groeiende belangstelling voor duurzaamheid, maar kan ook een win-win situatie voor zowel klant als bloemist opleveren. De klant ervaart het als positief om voor een heel aantrekkelijke prijs toch iets vrolijks in huis te kunnen halen (bijvoorbeeld een miniboeketje ). Voor de bloemist valt er zo ook nog enigszins te verdienen aan restmateriaal. Productschap Tuinbouw 29

32 Al met al laat het onderzoek zien dat de bloemist (en zijn personeel) nog tal van mogelijkheden heeft om zijn positie als dé aankoopplaats van bloemen (en planten) te verstevigen of verder uit te bouwen. Het begint met een nauwkeurige analyse van het type shoppers in de winkel. Mist men een bepaald type dan zal men zich af moeten vragen of men deze wel aan zijn winkel wil binden en wat daarvoor dan nodig is. Uit het onderzoek blijkt ook dat veel shoppers redelijk vasthouden aan hun oorspronkelijk plan qua budget en/of soort aankoop. Maar door een meer uitgekiende indeling en aankleding van de winkel, het bieden van meer (flower)entertainment in de winkel, een optimale presentatie van de producten en een groter bewustzijn van bloemist en personeel van de verschillende typen shoppers, zijn er zeker mogelijkheden een deel van deze shoppers toch te verleiden tot een extra aankoop en/of een grotere uitgave. 30 Productschap Tuinbouw

33 Productschap Tuinbouw 31

34 Productschap Tuinbouw Adres Louis Pasteurlaan 6 Postbus 280, 2700 AG Zoetermeer Telefoon Fax Internet info@tuinbouw.nl