Thesis Public Relations en online communicatie: PR in een interactieve omgeving.

Transcriptie

1 Thesis Public Relations en online communicatie: PR in een interactieve omgeving. Universiteit van Amsterdam Communicatiewetenschappen Afstudeerseminar: Het boardroom editing proces Docent: David Paul van Bennekom Student: Vincent Jacobs Studentnummer: Datum: 12 januari 2010

2 Inhoudsopgave 1 Inleiding Probleemstelling Theoretisch kader Public Relations Online communicatie User generated content Relevantie van het onderzoek Methode Resultaten De functies van PR Newsmanagement Reputatiemanagement als PR functie Online sociale netwerken User generated content Conclusie De functies van PR Online sociale netwerken User generated content De algemene conclusie Discussie en aanbevelingen Literatuurlijst...23 The Internet is the first thing that humanity has built that humanity doesn't understand, the largest experiment in anarchy that we have ever had. ~Eric Schmidt CEO Google Public Relations en online communicatie: PR in een interactieve omgeving -. 2

3 1 Inleiding Als perswoordvoerder van een organisatie vrees je de dag dat er een telefoontje binnenkomt van de redactie van kassa omdat veel mensen hebben gereageerd op het forum om klachten over een bepaald product te geven. Als spindoctor van een minister ben je blij als het filmpje van 'riooljournalist' Rutger van Geenstijl.nl mild is. Vanuit een organisatie, bedrijf of ministerie worden perswoordvoerders en spindoctors aangesteld om ervoor te zorgen dat de organisatie niet slecht overkomt in de media. Zodat een duurzame relatie kan worden opgebouwd met het publiek. Dat is immers een van de belangrijkste taken van een Public Relations professional (Heath, 2005). Door veranderingen in het medialandschap, mede door de introductie van het internet halverwege de jaren negentig zijn media zich anders gaan ontwikkelen (Bakker, 2005; McQuail, 2005). Dit maakt de taak voor PR steeds complexer. Voor het internettijdperk waren alleen de traditionele media instaat om informatie onder een grote groep te verspreiden (Soukop, 2006; Jensen, 2007). Tegenwoordig is iedere persoon die is aangesloten op het internet instaat om informatie te creëren, te verspreiden en te delen (Jensen, 2007). Wereldwijd zijn er ongeveer 360 miljoen gebruikers van het internet die deze activiteiten ontplooien (Universal McCann; 2009). Door deze ontwikkeling verandert het traditionele rolpatroon tussen zender en ontvanger. Bij de meer traditionele (massa)media is dit onderscheid nog steeds aanwezig(mu, Yun, Wenjing, Winston, 2008). Terwijl het juist vervaagd op internet, omdat de rollen van zender en ontvanger in elkaar schuiven (Lewis, 2008; McMillan, 2002). Hierdoor ontstaat een interactievere manier van communiceren. De consequentie van deze interactieve communicatie is dat er veel meer informatie beschikbaar komt die ook nog eens sneller gedeeld en verspreid kan worden (Kuhlthau, 2007). Dit heeft gevolgen voor het opereren van een PR professional omdat de omgeving waarin een PR professional werkt mede is verandert door de opkomst van internet (Ross, 2005). Het publiek is getransformeerd tot zender. Public relations is een vakgebied dat zich onder andere bezighoudt met de vraag hoe boodschappen zo goed mogelijk ontwikkeld en verspreid kunnen worden. In de literatuur worden diverse definities van PR gegeven (Gordon, 1997; PRSA, 1982; Public Relations en online communicatie: PR in een interactieve omgeving -. 3

4 Verčič, Ruler, Bütschi & Flodin, 2000). PR is een managementfunctie, waarbij technische middelen worden ingezet, om strategisch te luisteren en te handelen naar personen die een relatie hebben met de organisatie, met als belangrijkste doelstelling een bijdrage te leveren aan het behalen van de missie en het ondersteunen van de visie van de organisatie (Heath, 2005). Al deze definities zijn algemeen van aard en richten zich niet specifiek op het internet. 1.1 Probleemstelling De definities van PR zijn algemeen van aard en richten zich niet specifiek op internet en daarmee niet op interactieve communicatie. Er is in het vakgebied van PR tot nu toe weinig onderzoek gedaan naar de gevolgen voor het opereren van PR door de opkomst van internet. Dit gegeven maakt het interessant om het verder dieper in te gaan op dit verschijnsel. Dit resulteert in een de volgende probleemstelling. In hoeverre verandert het functioneren van public relations door de opkomst van online communicatie? In de probleemstelling staan public relations en online communicatie centraal. Deze twee theoretische concepten vormen samen het belangrijkste uitgangspunt van dit literatuuronderzoek. De begrippen worden afzonderlijk in een theoretisch kader uitgediept. 1.2 Theoretisch kader Vanuit de probleemstelling wordt allereerst een aantal definities behandeld. Het gaat dan met name om de begrippen public relations en online communicatie. Het theoretisch kader draagt er toe bij dat het onderwerp afgebakend is en alleen relevante resultaten gepresenteerd worden waardoor de probleemstelling kan worden beantwoord Public Relations Binnen het vakgebied van PR is onderzoek verricht op welke mannier PR opereert en welke functies hierbij centraal staan (Gordon, 1997; PRSA, 1982; Verčič, Ruler, Bütschi & Flodin, 2000). Er zijn een aantal algemene begrippen die in bijna alle definities terug komen terwijl er nuance verschillen zijn tussen de Europese en Amerikaanse visie. De algemene begrippen zijn management, organisatie en publiek Public Relations en online communicatie: PR in een interactieve omgeving -. 4

5 (Gordon, 1997). Begrippen die terugkomen in de definitie van de Amerikaanse beroepsvereniging van PR zijn: management, onderzoek, effectieve relaties en maatschappij (PRSA, 1982 Begrippen die terugkomen in een Europese studie onder PR professionals zijn: educatie, reflectie, bedrijfsvoering en besturen (Verčič, Ruler, Bütschi & Flodin, 2000). Heat voegt hier nog het begrip technische mogelijkheden aan toe. Een algemene conclusie van is dat er vier begrippen centraal staan in het theoretische concept van PR, namelijk management, publiek, technische hulpmiddelen en organisatie. Deze vier begrippen gaan nog niet in op de concrete functies van Public Relations maar geven wel een richting aan. De vraag die centraal staat om dit te achterhalen in dit onderzoek luidt als volgt: Welke functies van PR zijn van belang in online communicatie? Online communicatie Binnen het vakgebied van online communicatie is onderzoek verricht naar de kenmerken van het online communicatieproces. Een eerste kenmerk is dat iedereen met toegang tot het internet zelf inhoud kan creëren (Jensen, 2007). Deze inhoud, wordt aangeduid als user generated content. User generated content heeft altijd al bestaan in de traditionele media (ingezonden brieven in de krant, commentaren op de radio). User generated content is onder te verdelen in verschillende drie categorieën. Tekst, foto s en video (Krumm, Davies & Narayanaswami, 2008). Belangrijk aspect hierbij is hoe deze user generated content wordt gecreëerd en welke onderwerpen worden behandeld. De vraag die centraal staat om deze onderwerpen in te kaderen is de volgende: Hoe wordt binnen een online netwerk informatie verspreid, gedeeld en geïnterpreteerd? User generated content Het delen en verspreiden van user generated content gebeurd in toenemende mate via online sociale netwerken waar miljoenen gebruikers zijn aangesloten (Boyd & Ellison, 2007). Dit is een belangrijke ontwikkeling omdat in de beginjaren van het internet iedere persoon informatie op zijn eigen website kon publiceren, deze informatie was statisch omdat er nauwelijks een koppelingen gemaakt konden worden met andere gebruikers (O Reilly, 2005). Door de eigenschappen van de sociale netwerken wordt de informatie dynamisch en ontstaat er interactieve communicatie (O Reilly, 2005). Hoe deze informatie gedeeld, verspreid en gecreëerd wordt is Public Relations en online communicatie: PR in een interactieve omgeving -. 5

6 belangrijk om te achterhalen omdat het bepaald hoe de online communicatie wordt ingevuld. Dit resulteert in de volgende vraag: Hoe wordt user generated content gecreëerd? 1.3 Relevantie van het onderzoek Door een antwoord te vinden op de deelvragen en uiteindelijk de probleemstelling wordt duidelijk welke PR functies van belang zijn bij internetcommunicatie, hoe online content wordt gecreëerd en hoe online sociale netwerken functioneren. Dit literatuuronderzoek borduurt voort op bestaande literatuur maar is toch zowel maatschappelijk als wetenschappelijk relevant. Voor de PR professional levert het nieuwe inzichten op over de werking van user generated content en online sociale netwerken omdat vanuit een specifiek oogpunt naar deze kenmerken wordt gekeken. Wetenschappelijk is het relevant omdat verschillende domeinen binnen de communicatiewetenschap (PR, online communicatie en user generated content) met elkaar worden verbonden waardoor nieuwe theoretische inzichten ontstaan. Dit maakt dat dit literatuur onderzoek een toegevoegde waarde is voor de (communicatie)wetenschap. 1.4 Methode De methode om de probleemstelling te beantwoorden is een literatuurstudie. Dit omdat er sprake is van exploratief onderzoek waarbij theoretische concepten vanuit verschillende deelgebieden met elkaar worden verbonden. Het startpunt van het literatuuronderzoek is niet zonder rede Public Relations. Over de eerste twee theoretische concepten is nog weinig onderzoek gedaan in relatie tot Public Relations. Om relevante litteratuur over het onderwerp te vinden is gebruik gemaakt van de digitale zoekmachine google scholar en databases van de universiteitsbibliotheek van Amsterdam: PiCarta (inclusief Catalogus van de UvA), Academic search premier Web of science en ScienceDirect. Vanuit specifieke zoektermen, gebundeld in tabel 1, zijn artikelen gevonden die de basis vormen van dit literatuuronderzoek. Vanuit deze artikelen zijn via de literatuurlijsten aanvullende artikelen gevonden. Er is gebruikt gemaakt van de sneeuwbalmethode. Public Relations en online communicatie: PR in een interactieve omgeving -. 6

7 Tabel 1: zoektermen voor het literatuuronderzoek. Public Relations User Generated content Sociale netwerken definition of public relations user generated content social networks PR internet society Web 2.0 Youtube, myspace interactive communication Blogging, blogs Interactive communication Functions from Public Definition of User Gerated Structure of the social Relations concent networks Trends in public relations Online content Web 2.0 Definition of social networks civil journalism Online interactive media Internet and public relations 2 Resultaten In dit hoofdstuk worden de resultaten gepresenteerd van het literatuuronderzoek. Dit wordt gedaan vanuit de verschillende de drie theoretische concepten zoals deze behandeld zijn in hoofdstuk een. Allereerst worden de verschillende functies van PR nader toegelicht. 2.1 De functies van PR Een van de oudste functies van Public Relations is newsmanagement (Bernays, 1928). Belangrijkste kenmerk van newsmanagement is dat het PR de berichtgeving over een bepaalde gebeurtenis probeert te beïnvloeden. Eind jaren zeventig nam het belang van issuemanagement toe. Hierin staat de omgeving centraal, deze wordt gescand waardoor tijdig kan worden ingegrepen op veranderingen (Ansoff, 1980). In de jaren negentig kwam het begrip reputatiemanagement centraal te staan (Riel, 2003). In het laatste decennium is daar het de functie geïntegreerde communicatie aan toegevoegd (Vos & Schoenmaker, 2004). Binnen dit literatuuronderzoek is de keuze gemaakt om twee functies nader te onderzoeken. Deze functies zijn newsmanagement en reputatiemanagement. Deze keuze is gemaakt omdat deze twee theoretische concepten uitvoerig zijn beschreven in de literatuur. Door deze afbakening kan dieper op deze twee functies worden ingegaan waardoor de resultaten waardevoller zijn Newsmanagement Newsmanagement is de oudste en nog steeds een belangrijke functie binnen PR. In relatie tot user generated content en online sociale netwerken is deze functie zeer van belang omdat internet invloed heeft op het medialandschap, zowel in de Public Relations en online communicatie: PR in een interactieve omgeving -. 7

8 nieuwscreatie als in het mediagebruik (Bakker, 2005; O Reilly, 2005). Daarnaast blijkt uit onderzoek dat het nieuws in de krant voor vijfentwintig tot tachtig procent bestaat uit publicaties geïnitieerd door een PR professional (Cameron, Sallot, & Curtin, 1997; Lee en Solomon, 1990). Voor PR is het belangrijk om te weten hoe nieuws wordt gecreëerd en welke invloed hierop uitgeoefend kan worden. Een belangrijke theorie in dit kader is de agendasetting theorie, ontwikkeld begin jaren zeventig door McCombs en Shaw (1972). De agendasetting theorie gaat uit van de hypothese dat de publieksagenda in hoge mate wordt beïnvloed door de media-agenda (McCombs & Shaw, 1972). De onderwerpen die personen belangrijk vinden worden voor een groot gedeelte bepaald door de media. De publieksagenda is opgebouwd uit drie typen agenda's. De onderwerpen die een persoon zelf belangrijk vindt vormt de intrapersoonlijke agenda. Dit omdat een persoon specifieke interesses heeft en dus bepaalde zaken belangrijk vindt. De onderwerpen die een persoon vaak met andere personen bespreekt vormen de interpersoonlijke agenda. De onderwerpen die leven in de sociale omgeving van een persoon vormen de perceived community agenda. Er liggen vier theoretische concepten ten grondslag aan de totstandkoming van de media agenda en de individuele verwerking ervan (Weaver, 2007; McCombs, 2004). Het eerste theoretische concept betreft media agendabuilding; de opbouw van de media agenda. (Dearing & Rogers, 1996). Allereerst bepaald een journalist of een nieuwsgebeurtenis nieuwswaardig is, dit gebeurd aan de hand van vijf toetsingscriteria (Price & Tewksbury, 1997). Is er sprake van een conflictsituatie? Kan een situatie gedramatiseerd worden of is er een weerklank? Zijn er bekende personen bij betrokken? Is het nieuws dicht bij huis? Betreft het een nieuwe gebeurtenis waarbij een bepaald patroon wordt doorbroken?. Vanuit PR wordt geprobeerd nieuws te creëren door pseudo-events te organiseren waar pers op afkomt, dit event wordt ondersteund met persberichten en andere PR middelen (Akpabio, 2005; Boorstein, 1964). Als journalisten een gebeurtenis nieuwswaardig vinden, wordt er een nieuwsbericht geproduceerd. Bij het produceren van een nieuwsbericht spelen cognitieve, culturele en rationele elementen een rol (Zhong & Newhagen, 2009). De relatie tussen deze Public Relations en online communicatie: PR in een interactieve omgeving -. 8

9 elementen zijn hiërarchisch. Het laagste niveau betreft het cognitieve niveau. Hierin staan de harde feiten van een gebeurtenis centraal, zij vormen de basis voor een nieuwsbericht. Het tweede niveau is het culturele aspect. Journalisten werken binnen een organisatie met ieder hun eigen cultuur. De informatie voor de creatie van een nieuwsbericht wordt vaak gewonnen uit specifieke bronnen die vanuit een bepaald perspectief tegen de gebeurtenis aankijken (2009). Het derde niveau betreft het rationele niveau. Hierin staan algemeen geldende normen en waarden binnen een maatschappij centraal. Door journalisten worden deze soms onbedoeld in een artikel benoemd (2009). Uit het onderzoekt komt naar voren dat in 47 procent van alle berichten nieuwselementen vanuit cognitief niveau gebruikt worden. Ook is onderzocht welke bronnen gebruikt worden bij de verschillende niveaus. De bron die het meest geschikt wordt bevonden bij het cognitieve niveau is de Official, dit betreft een officieel persoon zoals een directeur woordvoerder of minister. Voor PR is het van belang dat specifieke informatie door de proffesional wordt aangeboden aan de journalist zodat deze gemakkelijk een nieuwsbericht kan produceren (Esser, Reinemann & Fan; 2001) Het theoretische concept wat aansluit bij de creatie van nieuws is het concept van framing (Weaver, 2007). Door vanuit een bepaald perspectief een gebeurtenis te belichten komen bepaalde kenmerken van die gebeurtenis extra naar voren; vanuit een bepaald frame. Dit is een interpretatie van de gebeurtenis verwoord door de journalist waardoor lezers een bepaald beeld van die gebeurtenis voorgespiegeld krijgen. Framing vindt plaats in vier stappen: frame building, frame setting, indivdual- level effects of framing en interactie tussen individuele frames en media frames (Scheufele, 1999). Frame building: journalisten verwerken frames van belangengroepen, politici en andere belanghebbenden in hun bericht. Hierdoor ontstaat een beeld van de gebeurtenis. Hoe minder over de gebeurtenis bekend is, hoe groter de invloed van frame building is omdat de informatie niet via andere bronnen bevestigd wordt (Scheufele, 1999). PR kan hier zijn voordeel meedoen omdat informatie kan worden aangedragen vanuit het belang van de organisatie zodat de berichtgeving kan worden beïnvloed (Esser, Reinemann & Fan 2001). Public Relations en online communicatie: PR in een interactieve omgeving -. 9

10 Framesetting: binnen framesetting wordt gekeken hoe bepaalde karakteristieken van een bericht worden geïnterpreteerd door het publiek. De cognitieve verwerking van berichten gebeurd op basis van de al aanwezige frames in het brein (Hastie & Park, 1986). Doordat deze frames voor ieder individu verschillend zijn resulteert dit in een individuele interpretatie van het nieuwsbericht. Indivdual- level effects of framing: de media kunnen vanuit een bepaald frame een gebeurtenis belichten. Het publiek kan er voor kiezen om deze geframede informatie niet, wel of gedeeltelijk mee te nemen bij het vormen van een mening van de gebeurtenis (Scheufele, 1999). Interactie tussen individuele frames en media frame; journalisten verwerken net als het publiek cognitief informatie. De bronnen die journalisten als serieus ervaren bepaald voor een groot gedeelte het frame van een artikel, Journalisten gebruiken selectief informatie waarbij de vraag gesteld kan worden of dit voornamelijk de stem van de elite is of andere maatschappelijke groeperingen (Scheufele, 1999). Er is beschreven welke criteria zorgen voor nieuwswaardigheid en hoe deze vanuit een bepaald frame wordt belicht. De individuele cognitieve verwerking van het nieuwsbericht bepaald uiteindelijk de interpretatie van een gebeurtenis,. Dit persoonlijke verwerkingsproces valt onder het theoretische concept van priming. Priming is een begrip dat afkomstig is uit de cognitieve en sociale psychologie (Domke, Shah & Wackman, 1998). De centrale gedachte van priming is dat mentale constructen geactiveerd worden om andere concepten en gedachten te evalueren. Twee begrippen spelen hierbij een belangrijke rol; toegankelijkheid van het geheugen (Iyengar & Kinder, 1987; Wyer & Srull, 1989) en het cognitieve verwerkingsproces (Anderson, 1983; Fazio, 1986). Het begrip toegankelijkheid gaat in op de kennis die op dat moment beschikbaar is in het cognitieve geheugen om andere objecten te kunnen interpreteren. Het cognitieve verwerkwerkingsproces betreft het ordenen en koppelen van constructies in het lange termijn geheugen. Doordat media vanuit een bepaald frame een gebeurtenis belichten wordt bepaalde informatie in het geheugen geactiveerd. De informatie die opgeroepen wordt moet logischerwijs wel aanwezig zijn in het brein. Daarom is de cognitieve verwerking van berichten voor iedere Public Relations en online communicatie: PR in een interactieve omgeving -. 10

11 persoon anders omdat niet iedereen over de zelfde informatie beschikt. Media kunnen nieuwe informatie toevoegen aan het geheugen waardoor op een ander moment een gebeurtenis anders wordt geïnterpreteerd. Iedere persoon kan dus verschillende priming effecten hebben bij het zelfde nieuwsbericht (1998). Het vierde theoretische concept binnen de agendasetting theorie is het intermedia effect. Het intermedia effect refereert aan die omstandigheden als de media agenda van bijvoorbeeld een krant of nieuwsstation mede wordt bepaald door andere media (Lopez-Escobar, Llamas, McCombs & Lennon, 1998; Reese & Danielian, 1989). McCombs heeft deze wisselwerking tussen media in 2004 de vierde laag van agendasetting genoemd. Protess en McCombs (1991) hebben uit onderzoek geconcludeerd dat de belangrijkste landelijke dagbladen het nieuws van de lokale televisie en kranten beïnvloedden. Deze beïnvloeding vindt ook plaats tussen oude en nieuwe media (Wanta & Cho, 2004; Althaus & Tewksbury, 2002; Ku, Kaid, & Pfau, 2003). Berichten uit traditionele media komen terug in online fora. Personen die informatie zoeken over een bepaald onderwerp uit de krant komen op internetsites terecht waarop deze berichtgeving overgenomen is. Onderzoek tijdens de Amerikaanse verkiezingen van 2004 liet een zeer sterke correlatie zien tussen berichtgeving in de media en artikelen gepubliceerd op de blogs van de presidentskandidaten Bush en Carry (Sweetser, Golan, & Wanta, 2008). PR kan de media agenda beïnvloeden door actief online middelen in te zetten zodat journalisten deze informatie overnemen in hun berichtgeving. Daarnaast creëren personen die langere tijd actief zijn op internet een andere agenda dan de media-agenda omdat ze specifiekere bronnen gebruiken (Wanta & Cho, 2004). Uit de vier theoretische concepten van agendasetting is te concluderen dat er een grote wisselwerking is tussen de drie publieksagenda's en de media-agenda. Framing en priming hebben veel invloed op de persoonlijke verwerking van nieuwsberichten. Deze elementen van agendasetting zijn namelijk afhankelijk van de persoonlijke cognitieve verwerking. Het intermedia-efffect wordt door de digitalisering groter omdat berichten vanuit verschillende media zoals krant en internet makkelijker met elkaar kunnen worden uitgewisseld. Public Relations en online communicatie: PR in een interactieve omgeving -. 11

12 2.1.2 Reputatiemanagement als PR functie De andere functie van PR die aan bod komt in dit literatuur onderzoek is reputatiemanagement. De reputatie van een organisatie wordt steeds belangrijker (Fombrun, 1996; Riel, 2003; Balmer, 2009). De reputatie van een organisatie is een totale evaluatie door stakeholders van het bedrijf gebaseerd op de elementen: financiële status, sociale status en milieustatus (Barnett, Jermier & Lafferty, 2006). Een stakeholder is een persoon, bedrijf, NGO, overheid of andersoortige organisatie die invloed uitoefent op de organisatie (Donaldson & Preston, 1995; Berens & Riel, 2004). Een stakeholder kan de reputatie van een organisatie positief of negatief beïnvloeden bij anderen. Stakeholders hebben bepaalde sociale verwachtingen van organisaties en bedrijven over thema s als productkwaliteit, financieel rendement en aandacht voor het milieu. Winters heeft in 1986 drie abstracte dimensies geformuleerd waarin consumenten verwachten dat bedrijven hun primaire en secundaire bedrijfsprocessen op af stellen. De eerste dimensie is de optimalisatie van de bedrijfsvoering, de tweede is een sociale bijdrage aan de eigen werknemers d.m.v fatsoenlijk beleid op het gebied van arbeidsvoorwaarden, geen uitbuiting enzovoorts. de derde dimensie betreft financiële bijdragen aan maatschappelijke initiatieven zoals sponsoring van goede doelen (Winters, 1986). De geloofwaardigheid van een organisatie is gebaseerd op het vertrouwen dat stakeholders hebben in een organisatie bij het nakomen van de gemaakte afspraken en gestelde doelen. Hoe hoger het vertrouwen, hoe beter de reputatie (Donaldson & Preston, 1995; Nooteboom, 1997; Riel, 2003). Vertrouwen is gebaseerd op de welwillendheid tegenover andere personen waardoor een innige band tussen deze personen ontstaat (Nooteboom, 1997). Uit de literatuur blijken er drie dimensies gerelateerd aan het vertrouwen met betrekking tot PR en organisaties. De eerste twee dimensies, betrouwbaarheid en eerlijkheid, gaan in op de mate dat een bedrijf zijn beloften nakomt. De laatste dimensie, welwillendheid gaat in op de bereidheid van organisaties om afgezien van juridische geldende afspraken soepel en bereid is om samen te werken. Public Relations en online communicatie: PR in een interactieve omgeving -. 12

13 De evaluatie van een organisatie leidt uiteindelijk tot een bepaald imago. Dit imago is een interpretatie van de persoonlijkheid van de organisatie (Birkigt & Stadler, 1986). Persoonlijkheid wordt omgeschreven als die karakteristieken van een persoon die in belangrijke mate een consistent gedragspatroon veroorzaken (Pervin, 1989). Deze omschrijving van persoonlijkheid kan worden toegepast op organisaties. Davies & Chun vonden zeven karakteristieken om een ondernemingen aan te duiden; aangenaam, ondernemend, vakkundigheid, meedogenloos, chique, informeel en macho (2003). Voor reputatiemanagement is het belangrijk om te achterhalen welke persoonlijkheid een organisatie heeft omdat de persoonlijkheid van een organisatie grote invloed heeft op de PR strategie. Door afstemming van de communicatieactiviteiten binnen een organisatie wordt een reputatie gecreëerd en in stand gehouden (Riel, 2003; Fombrun; 1996; Berens & Riel, 2004). Een handige mannier om deze afstemming te realiseren, is het formuleren van gemeenschappelijke verstrekpunten Gvp (Riel, 2003). Deze gvp s zijn begrippen die de persoonlijkheid van een organisatie samenvatten. Zij dienen als input bij de ontwikkeling van communicatie-uitingen waardoor deze dezelfde uitstraling en hebben (2003). Deze uitingen kunnen vervolgens georkestreerd naar buiten worden gebracht waarbij de PR functioneert als dirigent (Riel, 2003; Ruler, 2004; Fombrun, 1999). Om geloofwaardig te communiceren is het voor PR belangrijk om te achterhalen welke reputatie een organisatie heeft. Deze kan zowel vanuit de interne organisatie en vanuit de externe omgeving achterhaald worden (Riel, 2003). Wereldwijd worden er grofweg zes methodes gebruikt om de reputatie vanuit de interne organisatie te meten (Riel, Stroeker & Maathuis, 1998). Om de externe reputatie te meten worden wereldwijd zeven methoden gebruikt (Council of Public Relations Firms,1998). Deze methoden meten in totaal 14 dimensies. Van de 14 dimensies worden 4 begrippen bij 6 verschillende methoden getoetst; leiderschap, ethisch zakendoen Customer focus en Quality. Bij reputatiemanagement is het van belang dat door de online communicatie meningen over een organisatie veel sneller verspreidt worden. mond tot mond reclame heeft een veel grotere invloed op evaluatie van de producteigenschappen, de Public Relations en online communicatie: PR in een interactieve omgeving -. 13

14 vorming van een reputatie van een organisatie en in de keuze om een product of dienst af te nemen dan reguliere communicatieactiviteiten (Brown, Broderick & Lee, 2007). De gevonden reputatie van een organisatie moet worden gesteund door een PR strategie die hierop aansluit (Ruler, 2004; Riel, 2003; Donaldson & Preston, 1995). Cancel heeft een continuüm ontwikkeld waarin twee communicatieperspectieven tegenover elkaar worden gezet; advocacy en accommedation. Als een organisatie vanuit advocacy communiceert is de boodschap overredend. Wordt er vanuit accommedation gecommuniceerd dan is de boodschap informerend en gericht op de dialoog. De plaats van de organisatie op het continuüm bepaald de PR strategie uitgevoerd door de PR professional (Cancel, 1999). 2.2 Online sociale netwerken Het twee theoretische concept zijn online sociale netwerken. Op het internet zijn de afgelopen jaren zogenaamde online sociale netwerken ontstaan. Het bekendste Nederlandse voorbeeld van een sociaal netwerk is Hyves. Een sociaal netwerk heeft drie functies. Individuen kunnen een publiek of semi-publiek profiel aanmaken in een begrensde omgeving, ze kunnen een vriendenlijst maken met gebruikers waardoor profielen aan elkaar gekoppeld worden en men kan op elkaars profielen reageren en zien wie er allemaal toegang heeft tot het profiel. (Boyd & Ellison, 2008). Websites die eerst specifiek gericht waren op user generated content gingen zich steeds meer toeleggen op het deelbaar maken van deze content, zoals Youtube (delen van video s) en flickr (plaatsen en delen van foto s) (Boyd & Ellison, 2008). Een belangrijk aspect van online social networks zijn de gebruikers ervan. Er zijn drie type gebruikers te onderscheiden binnen online sociale netwerken (Kumar, Novak & Tomkins, 2006). Allereerst zijn er de passieve leden, zij zijn nauwelijks actief binnen de sociale netwerken. Een tweede categorie gebruikers zijn de uitnodigers deze leden gebruiken het sociale netwerk om mensen toe te voegen aan hun vriendenlijst, verder is er weinig communicatie. De meest actieve groep zijn de zogenaamde linkers, zij zijn de actiefste gebruikers binnen sociale netwerken en gebruiken alle mogelijkheden van het netwerk (Kumar, Novak & Tomkins, 2006). Er is een continue stroom aan communicatie tussen gebruikers van een sociaal netwerk, deze is in hoge mate interactief. Public Relations en online communicatie: PR in een interactieve omgeving -. 14

15 De interactiviteit binnen een sociaal netwerk ontstaat via computer-mediated communication omdat er altijd een digitaal apparaat tussen de gebruikers van een social network zit (Soukop, 2006). Binnen deze netwerken is een gradatie te maken in de mate van interactieve communicatie. McMillan heeft twee modellen voor massacommunicatie gecombineerd waardoor vier concepten van interactieve communicatie ontstaan (Bordewijk & Kaam, 1986; Grunig & Grunig; 1989). Het uitgangspunt van het model van Bordewijk en van Kaam is de controle op het communicatieproces; allereerst is er de controle over de informatiebron, vervolgens over het tijdstip waarop de boodschap verspreidt wordt en als laatste controle over het onderwerp vanuit de boodschap. Vanuit deze drie controle mechanismen zijn vier communicatietypologieën ontstaan. Allereerst allocatie, informatie wordt vanuit een bron naar heel veel gebruikers verspreid; ten tweede consultatie, veel gebruikers zijn opzoek naar informatie die beschikbaar is gesteld door een bron, ten derde registratie; een organisatie krijgt informatie van gebruikers en als vierde conversatie; er is sprake van directe interactie tussen personen (1986). Het andere model wat McMillan gebruikt is afkomstig van Grunig & Grunig, zij hebben een model ontwikkeld waarin de relatie van waaruit het communicatieproces is ingericht centraal staat; hier wordt onderscheid gemaakt tussen symmetrische versus asymmetrische communicatie en one-way versus two-way communicatie (Grunig & Grunig, 1989). Wanneer er sprake van symmetrische communicatie is er geen niveauverschil tussen zender en ontvanger, is dit verschil er wel, dan is er sprake van asymmetrische communicatie. Bij one-way communicatie er geen sprake van interactiviteit en is er duidelijk een zender en een ontvanger en bij two-way communicatie is er wel sprake van interactiviteit tussen zender en ontvanger. Door deze twee modellen te combineren ontstaat er vier vormen van interactieve communicatie. (McMillan, 2002). Bij one-way communicatie is het communicatieproces onderverdeeld in twee typologieën. Allereerst monoloog; informatie wordt vanuit een zender verspreidt naar de ontvanger waarbij de ontvanger weinig controle heeft, ten tweede feedback; de ontvanger stuurt informatie terug, waarbij de ontvanger veel controle heeft. Bij two-way communicatie zijn er ook twee typologieën geformuleerd; Allereerst responsive dialoge; hier is sprake van een interactieve communicatie waarbij de zender de controle heeft over de communicatie, ten tweede mutual discourse; hier is sprake van symmetrische communicatie waarbij Public Relations en online communicatie: PR in een interactieve omgeving -. 15

16 er geen sprake meer is van een zender en ontvanger maar van participanten die de mogelijkheid hebben in berichten te versturen en te ontvangen. Belangrijke begrippen binnen online sociale netwerken is het type gebruiker, de structuur en het communicatieproces wat zich hierin afspeelt. Een aspect wat aansluit bij de online social networks is het begrip user generated concent. Alle gebruikers creëren namelijk inhoud. 2.3 User generated content Het laatste theoersiche concept is user generated content. User generated content is inhoud die niet gecreëerd is door traditionele journalisten, producenten, nieuwsdiensten maar door gebruikers van websites en tv zenders (Jensen, 2007). User generated content heeft altijd al bestaan in de traditionele media (ingezonden brieven in de krant, commentaren op de radio). Door de opkomst van internet en de aanverwante technologieën is het voor gebruikers veel makkelijker geworden om inhoud te creëren (Jensen, 2007). User generated content is onder te verdelen in verschillende categorieën: weblogs, webvideos, webphotos. De term Weblog is in 1997 geïntroduceerd door John Barger en bestaat uit simpele internetpagina s waarop gebruikers heel gemakkelijk stukken tekst kunnen schrijven en plaatsen. Het zijn een soort online dagboeken die over diversiteit aan onderwerpen bestrijken. Blogger.com is het bekendste gratis platform waar iedereen zijn eigen weblog kan maken. Webvideos zijn de videovariant van een weblog. Op centrale plekken op het internet is het mogelijk om zelfgemaakte filmpjes neer te zetten, deze kunnen dan via internet bekeken worden. De bekendste videosite is youtube. Online fotoalbums bestaan uit foto s die door gebruikers worden upgeload in een digitaal album. Door de opkomst van digitale fotografie is het gemakkelijk om foto s op het internet te plaatsen. Zoals eerder al aangeven verschuiven user generated content en online sociale netwerken steeds meer in elkaar. Wat heb je immers aan een boodschap als hij niet gelezen worden? Door een vergelijking te maken tussen internet 1.0 en internet 2.0 wordt deze vervlechting duidelijk. De integratie van user generated content en online sociale netwerken heeft een enorme impact op het functioneren van het internet. Zoals eerder is aangegeven wordt het internet steeds interactiever en zijn er steeds meer gebruikers actief. Het internet heeft zich ontwikkeld van een statisch medium in een interactief medium. Het Public Relations en online communicatie: PR in een interactieve omgeving -. 16

17 statische internet of internet 1.0 was vooral gebaseerd op de publicatie van content. Er was een duidelijke rolverdeling tussen zender en ontvanger. Deze rol kon wel wisselen maar was altijd opvolgend. (O Reilly, 2005). Het actieve internet oftewel internet 2.0 is vooral gericht op dynamische content. Er is geen duidelijke rolverdeling meer tussen zender en ontvanger. De gebruikers van internet 2.0 vervullen zowel de rol van zender als ontvanger (O Reilly; 2005). Dit verschil wordt nogmaals benadrukt door een verschil te maken tussen Online message based communcation en online ballot box communication (Mu e.a, 2008). Onder Ballot Box communication wordt verstaan een online samenvoegingsmechanisme van kleine berichten waardoor meningen van individuen makkelijker gedeeld en kenbaar gemaakt worden. Hierdoor kunnen grotere groepen actief zijn omdat het minder geld en technische kennis kost om actief te zijn (Mu e.a, 2008). Het zorgt ervoor dat gebruikers van online platformen zowel zender als ontvanger zijn en de stem van de gebruikers beter naar voren komt. 3 Conclusie De resultaten van de literatuurstudie vormen de basis voor het laatste hoofdstuk waarin de conclusie wordt getrokken. Allereerst worden conclusies gegeven op de afzonderlijke deelvragen om vervolgens een algemene eindconclusie te formuleren. 3.1 De functies van PR In het literatuuronderzoek is ingegaan op twee belangrijke functies van public relations; newsmanagement en repuatiemanagement. Gedurende het onderzoek bleek dat deze functies een nauwe relatie met elkaar hadden. Het hoofddoel van beide functies is het beïnvloeden van het publiek zodat zij een positief beeld van de organisatie krijgen. Dit beeld moet leiden tot een goede reputatie. Deze eenzijdige beïnvloeding van het publiek is mede door de opkomst van online communicatie lastiger geworden. Het publiek is namelijk instaat om via het internet zelf boodschappen te creëren waardoor het hele communicatieproces moeilijker eenzijdig te beïnvloeden is. In het volgende model is de relatie tussen reputatie, nieuws, informatie en publiek weer gegeven. Het model laat zien dat het publiek een bepaalde reputatie heeft van een organisatie. De organisatie probeert deze reputatie zodanig te beïnvloeden door informatie en nieuws georkestreerd te communiceren. Belangrijk aspect bij deze communicatieactiviteiten is de formulering van zo genaamde GVP s. zij zorgen ervoor dat de boodschappen op elkaar zijn afgestemd. Maar het publiek Public Relations en online communicatie: PR in een interactieve omgeving -. 17

18 kan door mede door online communicatie ook de reputatie van een organisatie beïnvloeden. Organisaties moeten dus actief zijn op het internet om te kijken welke mening het publiek heeft over de organisatie. Model: relatie tussen reputatie, informatie en publiek Reputatie van een organisatie Online communicatie Het managen van nieuws en informatie vanuit de organisatie Online communicatie Het publiek Door de opkomst van het internet veranderen de twee beschreven functies van PR. Reputatiemanagement en nieuwsmanagement blijven van belang in online communicatie. Hierbij verandert het traditionele communicatieproces met een duidelijke zender en ontvanger. 3.2 Online sociale netwerken Het tweede theoretische concept gaat in op de vraag hoe informatie binnen een online netwerk verspreid gedeeld en geïnterpreteerd wordt. Online sociale netwerken hebben de afgelopen jaren een enorme ontwikkeling doorgemaakt. Het creëren van informatie De informatie die door de actieve gebruikers van een sociaal netwerk wordt gecreëerd bestaat uit allerlei vormen: filmpjes, foto s en tekst zijn de voornaamste vormen van de informatie die wordt gemaakt. Hierin valt op dat steeds meer traditionele media deze informatie overnemen en gebruiken bij hun nieuwsproductie. De professional en de amateur zijn steeds meer met elkaar verwerven. De online encyclopedie wikipedia Public Relations en online communicatie: PR in een interactieve omgeving -. 18

19 wordt volledig gevuld door amateurs. Maar het percentage wat inhoud creëert binnen online diensten blijft laag, zo n 10% van de gebruikers doet dat. Het delen van informatie Het delen van informatie binnen online sociale netwerken is altijd interactief maar de relatie tussen zender en ontvanger verschilt. De zender heeft in het ene geval controle over de boodschap die wordt verzonden in het andere geval is er sprake van participanten die op basis van gelijkwaardigheid informatie verspreiden. De verspreiding van informatie binnen een online netwerk gebeurd door de gebruikers, hierin zijn drie typen te onderscheiden. De linkers verspreiden en koppelen de meeste informatie en hebben de grootste macht binnen een sociaal netwerk.. De interpretatie van boodschappen De interpretatie van de boodschap is ook binnen een online netwerk afhankelijk van de cognitieve verwerking van de individuele gebruiker. Door online netwerken kunnen specifieke subculturen ontstaan die informatie anders interpreteren. Ook kunnen groepen ontstaan met specifiek woordgebruik of rituelen waar buitenstaanders niets van begrijpen. 3.3 User generated content User generated content is inhoud die is gecreëerd door de actieve gebruikers van het internet. De afgelopen jaren is deze inhoud dynamisch geworden. Doordat online diensten de informatie van gebruikers m deelbaar maakten is het veel gemakkelijker om informatie uit te wisselen. Hierdoor schuiven de theoretische concepten van user generated content en sociale netwerken in elkaar. Interactieve communicatie en user generated content Een van de belangrijkste gevolgen die het in elkaar schuiven van usg en online sociale netwerken hebben is dat het communicatieproces veel interactiever is geworden en dat het traditionele rolpatroon tussen zender en ontvanger verdwijnt. Deze twee rollen verschuiven in elkaar. Hierdoor ontstaat dynamisch communicatieproces wat lastiger te beheersen is vanuit de PR. Public Relations en online communicatie: PR in een interactieve omgeving -. 19

20 Organisaties en user generated content De invloed van USG voor organisaties is groot. Het wordt voor PR steeds lastiger een bepaald beeld van de organisaties in stand te houden. Iedere gebruiker van het internet kan ervaringen over de organisatie maken en verspreiden over het internet. Het is voor PR van belang eenduidige communicatiestrategie wordt ontwikkeld waardoor vanuit de organisatie een boodschap wordt gecommuniceerd. Ook is een proactieve houding gewenst om negatieve berichten te ontkrachten. Journalistiek en user generated content User Generated content wordt door journalisten steeds vaker als informatiebron gebruikt bij het schrijven van artikelen. Zo goed als alle nieuwsorganisaties in het Nederland maken gebruik van deze informatie bij de productie van nieuwsberichten. De professionele journalistiek en amateurjournalistiek schuiven hierdoor in elkaar. Door de algemene digitalisering wordt het intermedia-effect groter doordat door de informatie gemakkelijker in verschillende media te gebruiken is. 3.4 De algemene conclusie De algemene conclusie van het literatuuronderzoek is dat het functioneren van PR verandert door de toenemende communicatie via internet. Deze algemene conclusie wordt duidelijk door drie hoofdconclusies. Het managen van nieuwsberichten wordt lastiger. Het managen van nieuwsberichten is voor de functie van public relations een lastige taak. Door het intermedia-effect en het belang van blogs als informatiebron heeft de journalist veel meer bronnen tot zijn beschikking. Dit maakt de rol van de public relations in het nieuwsvormingsproces kleiner. Journalisten vinden officiële bronnen belangrijk. Organisaties zouden er voor kunnen kiezen om te gaan bloggen om effectief te reageren op de ontwikkelingen rondom de organisatie. Het communicatieproces is steeds lastiger te beheersen. Het controleren van het gehele communicatieproces wordt lastiger omdat de scheiding tussen zender en ontvanger binnen online communicatie vervalt. De communicatie heeft een dynamisch en interactief karakter. Om vanuit PR hiermee om te gaan zou de communicatie een symmetrisch karakter moeten hebben. Zodat vanuit een Public Relations en online communicatie: PR in een interactieve omgeving -. 20

21 gelijkwaardige basis met het interactieve publiek kan worden gecommuniceerd. Het onderhouden van goede contacten met de pers wordt hiermee minder belangrijk omdat via online sociale netwerken het publiek direct bereikt kan worden. Ook hebben mensen die online actief zijn vaak een andere agenda dan de media agenda. Waardoor informatie in de media niet altijd wordt gehoord door het publiek. Boodschappen worden anders geïnterpreteerd. Het publiek interpreteert de berichten die in het nieuws komen vanuit het cognitieve geheugen. Binnen sociale netwerken zijn vele subculturen vertegenwoordigd met specifieke informatie over bepaalde onderwerpen. Het framing- en primingproces kan dus heel anders lopen dan bij offline media omdat er bijn online sprake kan zijn van specifieke publieksagenda s. Vanuit PR is het belangrijk om deze specifieke agenda s te gebruiken. Omdat deze groepen vaak specifieke informatie hebben over de organisatie. Deze drie conclusies laten zien dat PR anders moet gaan functioneren. Door zelf Online activiteiten te ontwikkelen kan PR een positieve bijdrage leveren aan het natreven van de organisatiedoelen. Het publiek kan worden gebruikt als een belangrijke informatie bron. Het publiek binnen een online sociaal netwerk kan worden gebruikt om waardevolle informatie voor de organisatie te achterhalen. Organisaties kunnen zelf actief worden in een online platform en deze informatie naar boven halen. Deze contactmomenten zijn in verhouding goedkoop. Symmetrische communicatiestrategie is het meest wenselijk Als het publiek zich serieus genomen voelt door een organisatie zal ze dit ook kenbaar maken aan de omgeving. Daarom is het belangrijk dat organisatie hun online communicatieactiviteiten zo inrichten dat het publiek als gelijkwaardige wordt behandeld. Hierdoor duurzame contacten worden opgebouwd. Bundel de positieve ervaringen van het publiek Als het publiek positief schrijft over een dienst of een product van het bedrijf is dit gratis reclame. Deze digitale mond-tot-mondreclame is een krachtig middel voor Public Relations en online communicatie: PR in een interactieve omgeving -. 21

22 organisaties. Door bundeling van deze positieve berichten kunnen mensen sneller overtuigd worden van het product of dienst. Dit draagt bij aan een goede reputatie van de organisatie. Een organisatie kan gaan bloggen. Een organisatie kan het nieuws beïnvloeden door zelf actief te gaan bloggen op de eigen website. Zo hebben journalisten een directe toegang tot bedrijfsinformatie. Organisaties kunnen zo een beeld neerzette van zichzelf door geframede berichten te plaatsen. Online communicatie kan dus een positieve invloed hebben op de beschreven functies van PR als er rekening wordt gehouden met een bovengenoemde aspecten. 3.5 Discussie en aanbevelingen Het onderwerp online communitities in relatie tot de functies van PR is een onderzoeksgebied waar nog veel onderzoek in verricht kan worden, zowel conceptueel als toetsend. Dit literatuuronderzoek is een eerste aanzet geweest om een aantal theoretische concepten met elkaar te vergelijken en te combineren. Voor vervolgonderzoek zou het interessant zijn om dieper in te gaan op de andere functies van PR, om deze functies te koppelen aan de kenmerken van online communicatie. Via kwalitatief onderzoek zou informatie uit de praktijk gewonnen kunnen worden waarbij gekeken wordt hoe in de praktijk online communicatie wordt ingezet. Dit kan het theoretische concept alleen maar versterken. Dit literatuuronderzoek beschrijft de relatie tussen PR en online communicatie. Dit bleek lastig omdat vanuit verschillende vakgebieden theoretische concepten worden aangedragen waardoor het moeilijk is om deze met elkaar te vergelijken. Om een focus te houden in het onderzoek, is er expliciet voor gekozen om maar twee functies van PR te beschrijven. Hiermee is het literatuuronderzoek niet volledig omdat PR veel meer functies heeft. Doordat voldoende literatuur over de verschillende onderwerpen te vinden was, is er wel een gedegen theoretische basis. Gedurende het onderzoekstraject zijn er een aantal wijzingen doorgevoerd in de hoofd- en deelvragen. Dit omdat het kader in het begin niet goed genoeg was. Als onderzoeker zou ik de volgende keer explicietere keuzes maken in het begin waardoor het gehele onderzoek makkelijk een samenhangend geel kan worden. Public Relations en online communicatie: PR in een interactieve omgeving -. 22

23 4 Literatuurlijst Akpabio, Eno (2005). Towards a Public Relations Agenda Setting Theory. Journal Social Sciences, 11(3), Ansoff, H. I. (1980). Strategic issues management. Strategic Management Journal, 1(2), Anderson, J. R. (1983): The Architecture of Cognition, Cambridge, MA, Harvard University Press. Bakker, P. (2005). Communicatiekaart van Nederland: overzicht van media en communicatie. Amsterdam: Meulenhof. Balmer, J.T. (2009). Corporate marketing: apocalypse, advent and epiphany, Management Decision 47(4), Barnett, M., Jermier, J. & Lafferty, B. (2006). Corporate Reputation: The Definitional Landscape. Corporate Reputation Review, 9(1), Berens, G. & Riel, van B.M.C (2004). Corporate Associations in the Academic Literature: Three Main Streams of Thought in the Reputation Measurement Literature. Corporate Reputation Review, 7(2) Bernays, L. E. Propaganda (1928). New York: IG Publishing, (herdruk 2005). Birkigt, K., Stadler, M.M. (1986). Corporate Identity, Grundlagen, Funktionen, Fallspielen, Verlag Moderne Industrie :Landsberg an Lech. Brown, J. A., Broderick, N. Lee. (2007). Word of mouth communication within online communities: Conceptualizing the online social network. Journal of Interactive Marketing, 21(3), Bordewijk, J.L., Kaam B. van (1986). Towards a New Classification of Tele- Information Services, InterMedia 14(1), Public Relations en online communicatie: PR in een interactieve omgeving -. 23

24 Boyd, D.M. & Ellison, N.B. (2007). Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1) artikel 11. Cameron, G.T., Sallot, L.M. & Curtin P.A. (1997). Public Relations and the Production of News: A Critical Review and Theoretical Framework, Communication Yearbook 20. Newbury Park: Sage. Cancel E.A., Mitrook M.A. & Cameron, G.T. (1999). Testing the Contingency Theory of Accommodation in Public Relations. Public Relations Review, Davies, G., Chun, R., Vinhas da Silva, R. and Roper, S. (2003) Corporate Reputation and Competitiveness, London: Routledge. Dearing, J.W. & Rogers E.M. (1996). Communication Concepts 6: Agenda-Setting. London: Sage. Domke, D., Shah, V. D. & Wackman, Daniel B. D. (1998). Media Priming Effects: Accessibility, Assocation, and Activation. International Journal of Public Opinion Research, 10(1), Donaldson, T., Preston, E..L. (1995). The Stakeholder Theory of the Corporation: Concepts, Evidence, and Implications. The Academy of Management Review, 20,(1), Esser, F., Reinemann, C., & Fan, D. (2001). Spin doctors in the United States, Britain and Germany: Meta-communication about media manipulation. Harvard International Journal of Press/Politics, 6(1), Fazio, R. H. (1986): 'How do attitudes guide behavior?' In Sorrentino, R. M. and Higgins, E. T. (eds.), Handbook of Motivation and Cognition: Foundations of Social Behavior, , New York: Guilford. Fombrun, C.J. (1996). Reputation, Realizing Value from the Corporate Image, Harvard Business School Press: Boston. Public Relations en online communicatie: PR in een interactieve omgeving -. 24