Zomercongres 25 juni juni 2015

Transcriptie

1

2 Zomercongres 25 juni juni

3 Opening voorzitter KPS Helen Heijbroek 3

4 Inleiding dagvoorzitter Jan Willem van den Brink - Dreamfactory 4

5 De veranderende wereld van pensioencommunicatie Alfred Kool - Towers Watson Martijn Leppink - TKP 5

6 Herstel van imago voorbeelden herpositionering pensioen Rik Riezebos - Eurib 6

7 De rol van het merk bij pensioenfondsen KPS-zomercongres Driebergen, 25juni 2015 dr. Rik Riezebos EUROPEAN INSTITUTE FOR BRAND MANAGEMENT

8 Structuur > Over vertrouwen en verdienmodellen > Reputatie- en brand management > Hoe bouw je als pensioenfonds een sterk merk? 8

9 Over vertrouwen en verdienmodellen 9

10 Opeenstapeling van crises > Hypotheekcrisis > Kredietcrisis > Financiële crisis > Bankencrisis > EU-crisis (Grexit, Brexit ) 10

11 De financiële sector in perspectief > NPS = Net-Promotor Score 11

12 Vertrouwen in de financiële sector > Laag vertrouwen in pensioensector komt mede door kortingen op pensioenaanspraken, discussie over toekomst pensioenstelsel en verhoging van pensioenleeftijd Bron: DNB (2014) 12

13 Focus op pensioenfondsen (I) > Vertrouwen in eigen pensioenfonds /pensioenverzekeraar bij werknemers die via hun werkgever pensioen opbouwen Bron: CBS (2012) 13

14 Focus op pensioenfondsen (II) Bron: werkwacht.nl (maart 2015) (N=401) 14

15 We gaan liever naar de tandarts 15

16 Wat bepaalt eigenlijk vetrouwen? Reputatiemanagement organisatie X NPS=49,7% (2012) Reputatie marktleider Reputatie branche 16% * Reputatie organisatie X Externe stakeholders * : Burmann, Schaefer en Maloney (2007) 16

17 Aansturing van je reputatie Gedrag Symboliek Persoonlijkheid Imago Communicatie Identiteit Naar Birkigt & Stadler 17

18 Value-Network Theory > Value Network: concept about the context within a firm identifies and responds to customer needs, solves problems, procures input, reacts to competitors, and strives for profit > Consequence: expected rewards drive the allocation of resources toward sustaining innovations and away from disruptive ones > Established firms are being held captive by their customers and their financial and organisational structure This makes it difficult to have downward mobility 18

19 Conclusies > Vertrouwen in financiële sector is laag (banken, verzekeraars, pensioenfondsen) > Er zijn nog teveel incidenten om het tij echt te keren > Gedrag en veranderende wet/regelgeving is allesbepalend > Gedrag wordt mede beïnvloed door het heersende verdienmodel Met alleen communicatie kun je een reputatie niet veranderen 19

20 Reputatie- en brand management 20

21 Identiteit, Imago en Reputatie Identiteit Imago Reputatie Wie je bent, dan wel wilt zijn Associaties in het hoofd van anderen Waardeoordeel dat anderen er op nahouden Reputatie: het collectieve oordeel van ontvangers over een organisatie, op basis van inschattingen van de financiële, sociale en maatschappelijke impact van die organisatie in de loop der tijd 'It takes many good deeds to build a good reputation, and only one bad one to lose it. (Benjamin Franklin; ) (Barnett, Jermier, Lafferty, 2006) 21

22 Reputatiemanagement > Investeerders betalen 12-30% meer voor bedrijven met een goede reputatie (McKinsey, 2002) > 60% van de marktwaarde van ondernemingen is aan reputatie toe te wijzen (Weber Shandwick, 2006) > 1% reputatieverbetering leidt tot 3% verbetering in marktwaarde (Weber Shandwick, 2006) > 73% van de ondervraagde MBA-studenten stelt dat corporate reputatie zeer/ extreem belangrijk is voor werkgeverkeuze (Hill & Knowlton, 2007) You can't build a reputation on what you are going to do. (Henry Ford; ) 22

23 Het belang van een goede reputatie 10 feb. 2002: parkeerdek Van der Valk Tiel stort in 24 aug. 2002: plat dak Ikea Amsterdam stort in Een goede reputatie vormt een buffer van maatschappelijk krediet 23

24 Reputatiemanagement: omslag in denken > Reactief proactief» reactief: naar aanleiding van negatieve publiciteit» proactief: reputatie vooraf continue managen vanuit een gewenste identiteit > Term reputatie legt (ongewenst) soms te veel de nadruk op het managen van beeldvorming ( cosmetisch laagje ) > Reputatie:» van: bouwen aan je bekendheid + waardering» naar: uitleggen waarom je iets doet (intenties, belang) + creëren van respect/waardering Let op: HOGE bomen vangen veel wind! 24

25 Brand management Manifestatie 70-80% Communicatie Merkbeeld - Merkimago - Merkwaarde Visualisatie maart 2009 januari

26 Profilering van de organisatie (I) > Manifestatie (fysieke verschijningsvormen)» Productaanbod (producten en diensten)» Gedrag van bestuurders + medewerkers (internal branding)» Gedrag van affiliates (zoals pensioenadviseurs) > Communicatie (moet betekenis van manifestatie duidelijk maken)» Interne communicatie» Externe communicatie > Visualisatie (onderbouwt en maakt herkenbaar)» Strategisch design» Tactisch design 26

27 Stakeholders Brand Management Reputatiemanagement Consumenten/klanten Medewerkers Affiliates Medewerkers Investeerders Leveranciers Overheid Media Pressiegroepen Algemeen publiek 27

28 reputatiedomein Van Reputatie naar Merk Reputatiemanagement Media-aandacht Reputatie Overheden/ pressiegroepen 28

29 merkdomein reputatiedomein Van Reputatie naar Merk + Reputatiemanagement Media-aandacht Reputatie Overheden/ pressiegroepen Manifestatie Communicatie Merkbeeld Visualisatie 29

30 Reputatie- en merkdomein 30

31 Reputatie- en merkdomein 31

32 Conclusies > Organisaties hebben belang bij zowel reputatie- als brand management (met name organisaties met een hoog maatschappelijk nut) > Reputatie wordt sterk beïnvloed door exogene factoren (branche, stakeholders) > Een sterk merk heeft een positief effect op de reputatie - andersom hoeft dat niet altijd het geval te zijn - een sterke reputatie biedt wel de license to operate voor een merk Pensioenfondsen moeten investeren in zowel reputatie- als brand management 32

33 Hoe bouw je als pensioenfonds een sterk merk? 33

34 Drie instrumenten Manifestatie Communicatie Merkbeeld Visualisatie 34

35 De kracht én beperking van communicatie > Betekenisgeving: communicatie kan je op een andere manier naar iets laten kijken ( eye-opener ) > Communicatie is niet bedoeld als cosmetisch laagje 25% van je pensioen komt uit eigen inleg; 75% uit rendement op beleggingen De beste beleggers werken bij pensioenfondsen > Communicatie mag in een merkstrategie nooit leidend zijn (essentie: betekenisgeven aan manifestatie) 35

36 Negatieve of positieve aankoopmotivatie benadrukken?

37 Zwitserleven 37

38 Live Oak Bank 38

39 Umpqua Bank (Oregon) 39

40 Ten slotte: de rol van medewerkers 40

41 Conclusies > Pensioenfondsen: focus op het bouwen van je merk > Werk daarnaast aan je eigen reputatie én die van de categorie Merk > Primaire focus: gedrag -- secundaire focus: communicatie Reputatie > Communiceer vanuit een positieve motivatie > Bedenk: inside = outside = inside =... In deze tijd kun je niet meer niet communiceren! 41

42 Dank voor je aandacht ( Lord of the Brands ) EUROPEAN INSTITUTE FOR BRAND MANAGEMENT

43 Toelichting op pitches, opstelling groepen Jan Willem van den Brink 43

44 Deelname aan pitches 1. Ronald Gort digitaal Pensioeninzicht 2. Martijn Leppink digitale tool TKP 3. Koos Lieffijn - het Financieel Paspoort 4. Résalieke Vlieger ontwikkelingen mijnpensioenoverzicht 5. Dick Boeijen solidariteit 6. Lars Ruiterkamp 6 principes van beïnvloeding 7. Eric Veldpaus de toegevoegde waarde van pensioenbeleggen Programma pitches 1 e pitch tot e pitch tot Pauze tot e pitch tot Plenaire pitch in zaal

45 Indeling groepen en gids kleur op uw badge geeft uw groep aan Gaby de Léon Bianca Wateler Jannet Kroes Helen Heijbroek Alfred Kool Kornelis Wetsema Eric Bot 45 1

46 Deelnemers keren terug in de zaal 46

47 Pitch met passie Jan Willem van den Brink Wat is jouw luciferverhaal? 47 1

48 Waarom een pitch / luciferverhaal? Als je het niet eenvoudig uit kan leggen, begrijp je het niet goed genoeg. Albert Einstein Als je niet kiest, word je ook niet gekozen Als vertrouwen daalt, neemt belang van persoonlijk contact toe. 48

49 Wat is een luciferverhaal Een kort verhaal Over jouw / jullie toegevoegde waarde Dat mensen kunnen onthouden en doorvertellen Waarom lucifer? Binnen de brandtijd van één lucifer Met vuur / passie verteld 49

50 Antwoord op 3 vragen 1. Wanneer moet ik jou bellen 2. Wat ga je dan doen? 3. Wat levert dat op? Wat is de belangrijkste van de drie? 50

51 Wanneer moet ik jou bellen? Bij welke problemen is het een goed idee om jou erbij te roepen? Bij welke herkenbare concrete situaties? Wat is de trigger? Ken je dat Ik help klanten met Wat ik graag doe 51

52 Do s en dont s Beter wel Focus - kiezen Herkenbaar Met enthousiasme, menselijk, persoonlijk Kort Liever niet Compleet Schrijftaal 52

53 Oefening in tweetallen De start van je luciferverhaal Vertel (een) lievelingsprobleem in de brandtijd van een lucifer Begin met: Ken je dat of Wat ik graag doe of Mijn lievelingsprobleem is De ander geeft één compliment en één tip Direct nog eens Wisselen 53

54 Uitnodiging Zometeen bij de borrel / bbq Spreek tenminste één persoon aan die je nog niet kent, en vraag hem wat zijn lievelingsprobleem is. 54

55 Afsluiting Helen Heijbroek 55

56 Uitnodiging barbecue 56

57 Afsluiting Postbus CA Hoevelaken T: F: