Communicatie, PR, corporate, strategisch : what s in the name? 25

Transcriptie

1 Inhoud 0. Inleiding Voorwoord Voor wie bestemd? Verantwoording Leeswijzer Dank 15 Deel 1: Verkenning Inleiding Wel communicatieadviseur heten, maar het niet zijn Organisaties moeten en willen wel aan strategisch communicatieadvies 18 2a. Organisaties moeten wel 19 2b. Organisaties willen wel Verkenning 21 3a. Schuldvraag Realiteit en praktijk Bewustwording Communicatie, PR, corporate, strategisch : what s in the name? Communicatie of public relations? Corporate, geïntegreerde, strategische, of organisationele communicatie? Corporate communication Geïntegreerde communicatie Communicatiemanagement Strategische communicatie Organisationele communicatie Puur communicatie Strategische positie communicatieadviseur? Strategische positie? Werkveld van de communicatieadviseur op strategisch niveau Geen organisatie zonder communicatie vice versa Succesvolle communicatieadviseurs op strategisch niveau Organisatie en communicatie verweven Verklaringen en oorzaken Verwachting en verwijten Verwachtingen en verwijten van communicatieadviseurs 47 2a. 10 frustraties van de communicatieadviseur Verwachtingen en verwijten van managers/opdrachtgevers 52 3a. Top 10 frustraties van de opdrachtgevers Hard zijn in een zacht vak 57 3

2 4a. Observaties van de oriëntatie op zacht 59 4b. Consequenties van de oriëntatie op zacht 62 4c. Verklaringen voor de oriëntatie op zacht? 63 4d. Het communicatievak feminiseert 65 4e. Denkvoorkeuren 68 4f. Harder zijn in het zachte vak? Ten slotte Ontwikkeling tot strategisch communicatieadviseur Leuk vak Vier ontwikkelfasen tot strategisch communicatieadviseur 75 Fase 1. Communicatie als menselijke vaardigheid 76 Fase 2. Communicatie als vak (theorie) 77 Fase 3. Communicatie als beroep (praktijk) 78 Fase 4. Communicatie als strategische functie De ene communicatieadviseur is de ander niet Differentieermethoden? De vier archetypen van communicatieadviseurs 82 2a. de `Helper 84 2b. de `Theoreticus 87 2c. de `Scoorder 90 2d. de `Bondgenoot Positionering adviseurtype Ontwikkeling en trends in het communicatievak Oudste vak Communicatie is alweer heel gewoon Van kwantiteit naar kwaliteit Trends veranderen communicatievak en - beoefening 100 a. Evolutie van de samenleving 102 Emotie belangrijker dan ratio 103 Doelgroepen worden volggroepen 104 b. Explosie van informatie 105 c. Revolutie van digitale media 106 Jongeren en internet 108 Ouderen en internet 109 d. Machtsovername door de communicatieconsument Conclusies uit trends 111 5a. Iedereen communiceert en heeft er verstand van 113 4

3 Deel 2: De organisatie Inleiding Organisatietypen Organisatiestructuur 118 2a. Mintzberg s structuurtypen 118 2b. Groeiende harken Organisatiecultuur Type communicatieadviseur in welk soort organisatie? Communicatieadviseur in organisatietype Commercieel Commercieel = winstoogmerk Communicatieadviseur in commerciële organisaties Communicatie ontwikkelt per levensfase onderneming Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) Communicatieadviseur voor concerns en multinationals 134 5a. Organisatie centraal - decentraal 136 5b. Communicatie centraal - decentraal Communicatieadviseur in een familiebedrijf Financiële communicatie en investor relations Relatie communicatieadviseur met Marketing Marketingcommunicatie Branding Domeinclaim Geïntegreerde communicatie 152 4a. Marketing meets Corporate Communicatieadviseur in het organisatietype Overheid Kwantitatieve ontwikkeling Kwalitatieve ontwikkeling Communicatie in het hart van het beleid Communicatieadviseur bij de overheid Communicatieadviseur bij overheidsprojecten Veranderend krachtenveld voor overheidscommunicatie Communicatieadviseur in het organisatietype not for profit Communicatieadviseur in de zorg- en kennissector 175 1a. Werken met professionals zorg- en kennissector Communicatieadviseur voor belangenorganisaties Communicatieadviseur voor brancheorganisaties Communicatieadviseur voor actiegroepen 186 5

4 2.4. Communicatieadviseur in het organisatietype Advies Advies? Communicatieadviseur voor communicatieadviesbureaus Communicatieadviesbureaus 192 3a. Communicatie als kernactiviteit van communicatiebureau 194 3b. Communicatie als divisie binnen portfolio van adviesbureau 194 3c. Communicatie als bijzaak gekoppeld aan andere soorten specialismen 195 3d. Communicatie als upgrade bovenop uitvoerende communicatieactiviteiten Bureaustructuur en -cultuur Spanningsveld vrijheid - gebondenheid De zelfstandige communicatieadviseur 201 Deel 3: De bijdrage Inleiding Zonder organisatievraagstuk geen communicatievraagstuk Communicatie anticipeert op organisatie Communicatiefocus vanuit de organisatie Succes van de organisatie? De vier succesfactoren Bijdrage van communicatieadviseur aan de resultaatcomponent prestatie Prestatie is gedrag Bijdragen aan prestatie in fasen organisatiecyclus Communicatie i.s.m. Marketing Bijdrage van de communicatieadviseur aan de resultaatcomponent positie Positioneren is marketing? 220 1a. Herpositioneren Branding Mentale positie Bijdrage van de communicatieadviseur aan de resultaatcomponent reputatie Toenemend belang reputatie voor organisatie Verschil reputatie en imago? Reputatiemanagement Reputatiemanagement R1: Realisme 232 4a. Realisme: de magie doorbreken 232 4b. Realisme: deelreputaties en deelimago s 236 4c. Realisme: segmentering stakeholders en belangen Reputatiemanagement R2: Risico 241 5a. Risico op brancheniveau 243 5b. Risico: gelijk hebben of krijgen? 244 5c. Risico: nieuwe media 245 5d. Risico: reputatie- en imago-onderzoek 246 6

5 5e. Risico: de factor emotie Reputatiemanagement R3: Regie 250 6a. Regie: op strategische positie 251 6b. Regie: crisiscommunicatie 254 6c. Regie: uitvoering Reputatie is vertrouwen Bijdrage van de communicatieadviseur aan de resultaatcomponent relatie Stakeholders of belanghouders? Relaties in krachtenveld Stakeholdersmanagement 260 3a. Stakeholdersmanagement: eigenbelang 262 3b. Stakeholdersmanagement: belangenbalans 263 3c. Stakeholdersmanagement: mensen 265 3d. Stakeholdersmanagement: aandacht Communicatieadviseur in regie Communicatie met relaties 270 5a. Communicatie met relaties: zichtbaarheid 271 5b. Communicatie met relaties: transparantie 272 5c. Communicatie met relaties: toetsbaarheid van handelen Regie op relatie 275 6a. Regie op relatie: vertrouwen 275 6b. Regie op relatie: verbinding 277 6c. Regie op relatie: betrokkenheid Relatie met de media Haat-liefdeverhouding met pers Journalistiek ambacht verandert in evoluerend medialandschap Stelling: Media hebben altijd behoefte aan een goed verhaal 287 3a. Behoefte aan goed verhaal: persvrijheid 288 3b. Behoefte aan goed verhaal: realisme, risico en regie 289 3c. Behoefte aan goed verhaal: nieuwsleverancier de baas 290 3d. Behoefte aan goed verhaal: onderhandelen Stelling: Journalisten wantrouwen communicatiemensen vise versa 294 4a. Wantrouwen: tien communicatiemensen op één journalist 294 4b. Wantrouwen: living apart together Stelling: Media voeden en versterken imago s en reputaties 299 5a. Voeden/versterken imago s/reputaties: mediahype 300 5b. Voeden/versterken imago s/reputaties: realisme, risico en regie Ten slotte 305 7

6 Deel 4: De praktijk Inleiding Taak en plaats van de communicatieadviseur Waar zijn wij van? Kijk op taken van communicatie Communicatieadviestaken uit aandachtgebieden Communicatieadviestaken uit beleidscyclus Kiezen en focussen Business Focused Communicatie Proactief positie innemen Stappenplannen a. 4xB De taak van de communicatieadviseur in vier stappen Logeion s beroepsniveauprofielen (BNP s) Wat ken je, kun je en waar blijkt dat uit? Kerntaken en werkniveaus Europese norm Vergelijking nieuwe BNP s met Communicatie A, B, C en D Functieanalysemodel en doelmatigheidsinstrument Taak van de communicatieadviseur 1: Analyseren Proportioneel analyseren 335 Proportioneel analyseren: externe communicatieadviseur Analyse-aanpak 337 a. Analyse-aanpak: actoren & factoren 338 b. Analyse-aanpak: krachtenveld 338 c. Analyse-aanpak: macht 339 d. Analyse-aanpak: mores 340 e. Analyse-aanpak: follow the money Analyse vanuit de beleidscyclus 342 a. Analyseren vanuit de cyclusfase: basiskenmerken organisatie 344 b. Analyseren vanuit de cyclusfase: identiteit en kernwaarden 345 c. Analyseren vanuit de cyclusfase: missie 347 d. Analyseren vanuit de cyclusfase: essentie, ambitie en relevantie 348 e. Analyseren vanuit de cyclusfase: visie Analyseren vanuit de cyclusfasen doelen en operatie 351 a. Analyseren vanuit de cyclusfase operatie 351 b. Analyseren vanuit de cyclusfase doelen Analyseren vanuit de aandachtsgebieden Onderzoeksmethoden Boardroom editor 357 8

7 De ene opdrachtgever is de ander niet Typen opdrachtgevers 360 1a. De reisgenoot 362 1b. De collega 362 1c. De baas 363 1d. De perfectionist Evenknieën? Taak van de communicatieadviseur 2: Adviseren Verschil interne en externe adviseur? Adviesaanpak 370 2a. gebrek aan informatie Communicatieadviseur als bondgenoot Positie van de opdrachtgever in de organisatie 374 4a. Positie opdrachtgever: Zelfde schuitje 376 4b. Positie opdrachtgever: macht en dominantie Het adviesgesprek 379 5a. Het adviesgesprek: vragen stellen 380 5b. Het adviesgesprek: paradigma s Communicatieadviseur of organisatieadviseur? 383 6a. Communicatieadviseur of organisatieadviseur: overlappingen Wie is probleemeigenaar? Communicatiemiddel als ingang van het adviesgesprek Het advies 391 9a. Het advies: vanuit de beleidscyclus 392 9b. Het advies: vanuit de aandachtsgebieden Acceptatie van het advies a. Acceptatie van het advies: coalities vormen Taak van de communicatieadviseur 3: Organiseren Strategisch..? Organiseren is activeren en concretiseren Organisatie van communicatie richting organisatiestrategie 403 3a. Communicatie organisatiestrategie: betrokken organisatie 404 3b. Communicatie organisatiestrategie: gemeenschappelijke vertrekpunten Organisatie van communicatie richting communicatie-uitvoering 406 4a. Communicatie-uitvoering: middelen en activiteiten 408 4b. Communicatie-uitvoering: niet alles zelf doen c. Communicatie-uitvoering: managementcommunicatie 413 4d. Communicatie-uitvoering: communicatieve organisatie 415 4e. Communicatie-uitvoering: efficiëntie 417 9

8 Taak van de communicatieadviseur: communicatiestrategie Communicatiestrategie in t kort 419 1a. Communicatiestrategie in t kort: strategienamen Managen van verwachtingen Overschatting effecten van communicatie Van doelgroepsegmentatie naar zelfsegmentatie Kijken door de ogen van de klant Interne strategie Onderschatting van strategische woord- en beeldkeuze Strategische teksten Kernbeelden Kernwaarden communiceren Afzender van de boodschap Strategie van communicatiemiddelen a. Social media Taak van de communicatieadviseur 4: evalueren Verantwoordelijkheid nemen Verantwoording afleggen (accountability) Communicatiekwaliteit Meten is weten? Plaats van communicatieadvies Direct onder de directie Plaats van communicatieadvies in de organisatie Vier modellen: plaats communicatieadvies in de organisatie 457 3a. Stafmodel 458 3b. Competentiemodel 461 3c. Cliëntmodel 464 3d. Divisiemodel Plaats van de externe communicatieadviseur? Rapporteren Opbouw communicatieafdeling en teamvorming De juiste vrouw/man op de juiste plaats Teamvorming Ten slotte 477 Bronnen, geraadpleegde literatuur 478 Register/index

9 De communicatieadviseur op een strategische positie in de organisatie 1. Voorwoord Boeken over communicatie en adviseren zijn er vele. De communicatieadviseur op een strategische positie in de organisatie verknoopt deze twee fenomenen met elkaar en helpt communicatieadviseurs strategisch in organisaties te functioneren. Het boek richt zich op communicatieprofessionals die aan het begin van hun carrière staan of al werkzaam zijn in organisaties waar zij een positie als adviseur op beleidsniveau willen verwerven. Zij willen worden gezien en operen als volwaardig gesprekspartner van directie, management en collega s. Kortom, ze willen stappen maken van uitsluitend uitvoerend en instrumenteel naar meer strategisch en beleidsmatig. Communicatieadviseurs die zich herkennen in de uitdagende maar vaak hobbelige weg richting organisatiebrede erkenning van hun professionaliteit, vinden in dit boek een bondgenoot. Ik verbreed samen met hen de blik vanuit communicatie naar de totale organisatie, om beter te kunnen aanhaken bij wat die organisatie wil bereiken. Daarbij houd ik de lezers een spiegel voor om te laten zien wat hun eigen rol is bij het bereiken van een strategische positie. Ik laat ze ontdekken tot welk type communicatieadviseur ze horen en hoe dat het meest vruchtbaar kan samengaan met welke type organisatie en opdrachtgever, in welke fase of situatie. Herhaaldelijk sta ik stil bij de praktijk waarin dit vruchtbaar samengaan van communicatieadviseur en organisatie niet lukt en aan beide zijden tot frustraties leidt. Daarbij schets ik een zo realistisch mogelijk beeld van de kieren, knelpunten en kansen om stappen te zetten richting een meer strategische positie. Dan is het aan de communicatieadviseur om zelf stevigheid te ontwikkelen, wil hij of zij door organisatie en opdrachtgever als strategisch communicatieadviseur worden gezien en gevraagd. Stevigheid en vaardigheid om mee te kunnen doen op het strategisch niveau van beleid en besluitvorming, maar ook in de harde dynamiek van belangen en geld. Dit tegen de achtergrond van een maatschappij die organisaties openbreekt, met stakeholders die autonoom communiceren met en over de organisaties. Hoe verleidelijk het ook is om te schrijven over dit soort boeiende ontwikkelingen rond communicatie, media en het vak; dit is geen boek over communicatie. Wel is het vertrekpunt dat organisaties - alleen al door deze ontwikkelingen - meer dan ooit behoefte aan adviseurs die in staat zijn de communicatie op een strategisch peil te tillen. Communicatieprofessionals, die de hele breedte van de organisatie bespelen en daardoor de organisatie als geheel beter laten communiceren. Maar die tegelijkertijd realistisch zijn over de mechanismen van communicatie. En daarom focussen op dat wat communicatie daadwerkelijk kan bijdragen aan het succes de organisatie. Dat betekent dat schrijven over de positie, rol en taak van de communicatieadviseur niet kan zonder stil te staan bij de context van verschillende organisaties, hun cultuur, structuur en omgeving. Dat het nodig is dieper in te gaan op de verbanden tussen communicatie en de succesfactoren van organisatie: prestatie, positie, reputatie en relatie. En te bekijken wat het voor 11