The Innocence of Innocent. Onderzoek naar het imago op het gebied van CSR op de website van Innocent vanuit semiotisch perspectief

Transcriptie

1 The Innocence of Innocent Onderzoek naar het imago op het gebied van CSR op de website van Innocent vanuit semiotisch perspectief Auteur: Stefanie Muttreja Studentnummer: Master scriptie Afdeling Communicatiewetenschap, Corporate Communication Begeleider: Prof. Dr. Eugène Loos Datum:

2 Samenvatting In een samenleving met steeds meer oog voor de sociale omgeving van organisaties, wordt duurzaamheid steeds belangrijker. Het is daarom voor organisaties van steeds groter belang om corporate social responsibility (CSR) op te nemen in hun strategie. Innocent is de producent van de gelijknamige fruitsmoothie en doet aan verantwoord ondernemen ( De organisatie beschouwt goed zijn voor haar menselijke en natuurlijke omgeving als de belangrijkste kenmerken van haar identiteit en gewenste imago. Balmer en Gray (2000) stellen dat het imago en de reputatie van een organisatie verbonden zijn aan haar identiteit en mede door corporate communicatie tot stand komt. Op 16 februari 2009 is Innocent door de organisatie Cool Unlimited verkozen tot het bedrijf met het meest coole sustainability initiatief van het jaar. Omdat een maatschappelijk verantwoord merk of product door consumenten hoger gewaardeerd wordt dan een dat niet maatschappelijk verantwoord is en dat eerder zullen aanschaffen in routineaankopen (Klein & Dawar, 2004), is het van belang om na te gaan of zij juist bij Innocent, het coolste duurzame bedrijf van het jaar 2009, dit CSR aspect ook waarnemen van de website. De website is immers een van de voornaamste middelen om CSR naar de doelgroep te communiceren (Wanderley et al., 2008). Semiotiek wordt over het algemeen omschreven als tekenleer (Hall, 1997, p ) en sociale semiotiek gaat over de wijze waarop mensen betekenis geven aan tekstuele en visuele tekens (Harrison 2003, p.47). Omdat op websites, met name die van Innocent, veel gebruik wordt gemaakt van visuele tekens voor communicatie naar consumenten, is semiotiek een geschikte methode om na te gaan in hoeverre de doelgroep via de website het CSR imago waarneemt. De onderzoeksvragen waarop met behulp van dit onderzoek antwoord wordt gezocht, zijn: Wat is het gewenste imago van Innocent op het gebied van CSR?Wat is het imago van Innocent dat consumenten op de website waarnemen?wat is de rol van tekstuele en visuele tekens bij deze waarneming? en Komt het gewenste imago van Innocent op de website overeen met het imago dat consumenten waarnemen? In interviews met twintig respondenten, is een sociaal semiotische analyse uitgevoerd van de homepage van de website van Innocent. De resultaten van deze analyse tonen aan dat Innocent haar eigen duurzame identiteit niet helder weergeeft via de website. De doelgroep beschouwt de website en het product eerder als kinderlijk dan als onschuldig. De respondenten nemen zowel de visuele als de tekstuele tekens van de homepage als kinderlijk waar. Het CSR aspect merken zij niet direct op via de tekens op de pagina, maar kunnen dit er wel van afleiden. De conclusie van dit onderzoek is dan ook dat het gewenste imago van Innocent niet overeen komt met het imago dat consumenten waarnemen. 1

3 Inhoud 1. Introductie Aanleiding Innocent Het doel van de scriptie Onderzoeksvragen Opbouw van de scriptie Theoretisch kader Het corporate imago Corporate social responsibility Make food good CSR en imago Sociale semiotiek Inleiding Signifier en signified Visuele sociale semiotiek Websites Visuele communicatie: Metafuncties Representationele metafunctie Interactieve metafunctie Compositionele metafunctie Tekstuele communicatie Metaforen Metonymie Wie of wat is Innocent Analyse van tekstuele tekens uit de literatuur en de website Analyse van tekstuele tekens uit de presentaties en interviews Analyse van visuele tekens op de homepage van Innocent Interviews Inleiding Resultaten Conclusie..53 Literatuurlijst

4 Appendices..63 Appendix A...63 Appendix B...67 Appendix C

5 1. Introductie 1.1 Aanleiding In een samenleving met steeds meer oog voor de sociale omgeving van organisaties, is duurzaamheid een steeds belangrijker aspect. Dit blijkt onder meer doordat de media in toenemende mate aandacht aan het onderwerp besteden en organisaties de laatste jaren door consumenten worden beoordeeld op basis van de mate waarin zij goed zijn voor hun maatschappelijke omgeving. Daarnaast krijgt corporate social responsibility (CSR) ook binnen (universitaire) opleidingen vaker de aandacht. Het is daarom voor organisaties van steeds groter belang om CSR op te nemen in hun strategie. Ook om goede banden met stakeholders op te bouwen en te behouden, is het voor organisaties belangrijk om een goede reputatie te hebben op het gebied van hun ethische gedrag (Gray & Balmer, 1998, p.698). Volgens Dawkins (2004) zijn organisaties echter niet goed in het overbrengen van hun crs-activiteiten naar consumenten. In zijn onderzoek stelt hij vast dat maar 32% van de consumenten denkt dat organisaties iets aan CSR doen en slechts 8% van de consumenten van mening is dat organisaties voldoende aan CSR doen. De slechte bekendheid van CSR-activiteiten van organisaties zou een positief imago in de weg kunnen staan. Het imago is voor organisaties belangrijk, omdat consumenten op basis daarvan beslissen om tot een aankoop over te gaan, wat weer ten goede komt aan de omzet van de organisaties (Gray & Balmer, 1998, p. 697). Consumenten zijn steeds meer geïnteresseerd in het sociale en ethische beleid van organisaties (Gray & Balmer 1998, p. 699) en ook volgens Lewis (2001, p. 32) hechten consumenten de meeste waarde aan de CSR van organisaties in hun waardering voor hen en laten zij hun aankoopbeslissingen hier ook vanaf hangen. Organisaties dienen in te zien wie zij zijn en waar zij voor staan (Cheney et al., 2004). Zij moeten daarbij soms een afweging maken welke waarden het meest van belang zijn voor een goed imago en welke criteria hiervoor gebruikt worden (Fukukawa, Balmer & Gray 2007, p. 3). Er heerst bij hen een toename in het besef van het corporate imago (Cheney et al., 2004). Om dit corporate imago bij belanghebbenden zoveel mogelijk te laten overeenstemmen met de geprojecteerde identiteit, probeert een organisatie deze dan ook in verschillende communicatieve uitingen te laten zien. Bijvoorbeeld via een website. Internet is immers een van de voornaamste middelen is om informatie over CSR te communiceren naar de stakeholders en organisaties doen dit steeds meer (Wanderley, Lucuan, Farache & De Sousa Filho, 2008). Om goed op consumenten over te komen, dient een organisatie te communiceren wat hun bijdrage is aan de societies and communities it operates in (Lewis, 2001, p. 35). Met de juiste corporate communicatie kan een organisatie het 4

6 verband leggen tussen haar corporate identiteit en de reputatie die de organisatie wil bereiken (Balmer & Gray, 2000, p. 256). Eventueel kan de organisatie daarna ook de consument aansporen om op zijn manier ook een bijdrage te leveren aan de maatschappij (Lewis, 2001, p. 35). 1.2 Innocent Innocent is de producent van de gelijknamige smoothie gemaakt van puur fruit en doet aan verantwoord ondernemen ( Op 16 februari 2009 is Innocent door de organisatie Cool Unlimited verkozen tot het bedrijf met het meest coole sustainability initiatief van het jaar. Hierbij wordt als cool beschouwd dat het initiatief een duidelijke link met de core business heeft, authentiek is, is ingebed in de organisatie, een lange termijn strategie onderschrijft, onderscheidend is en lef toont, alsdus Cool Unlimited (Duurzaam Ondernemen, 2009). Het onderzoek onder 3000 Nederlandse consumenten toont aan dat het Nederlandse publiek Innocent waardeert vanwege het gebruik van duurzame ingrediënten en verpakkingsmateriaal (Green2, 2009). Figuur 1.1 Innocent smoothies 1 Duurzaamheid blijft een belangrijk aspect voor organisaties en met haar onderzoek wil Cool Unlimited laten zien welke merken op een coole manier goed bezig zijn met duurzaamheid (Green2, 2009). Hieruit kan tevens verondersteld worden dat er ook merken zijn die dit niet op een coole manier doen. Om inzicht te krijgen in de mate waarin de doelgroep oog heeft voor duurzaamheid bij organisaties en producten, is het van belang om na te gaan of zij juist bij Innocent, het coolste duurzame bedrijf van het jaar 2009, dit duurzame aspect ook waarneemt van de website. De website is immers een van de voornaamste middelen om CSR naar de doelgroep te communiceren (Wanderley et al., 1 Opgehaald van 5

7 2008). Hieruit zal blijken of de website van Innocent haar eigen duurzame identiteit helder weergeeft en of deze aansluit op (de visie van) de betreffende doelgroep. 1.3 Het doel van de scriptie Met behulp van de website wil Innocent haar eigen filosofie overbrengen aan de consument. Of deze ook daadwerkelijk door consumenten wordt waargenomen, is echter nog maar de vraag. In een online interview met Kbiri beweert creative director Dan Germain dat Innocent CSR niet als een manier van ondernemen beschouwt, maar als een onderdeel van haar identiteit. Volgens Fukukawa et al. (2007) is Innocent een ethisch verantwoorde organisatie die define, organise and structure their business in terms specific to their social/environmental interests and make this a significant part of how they then position themselves in the marketplace (p. 9). Zij spreken van een ethical identity (p.13) waarmee ze ethical identifications (or preferences) bedoelen that are expressed and reflected upon between takeholders (p. 13). De ethische identiteit wordt door externe partijen gevormd en de samenstelling en het behoud ervan worden beïnvloed door de identiteit die de organisatie zich zelf had voorgesteld (Balmer et al. 2007, p. 9). Alignment between actual, desired, communicated, ideal, and conceived identity then becomes ever more important, but more crucially still, not as a framework for defining an atomistic identity, but rather as a roadmap for identifying a more socially, dialogically embedded-kind of corporate modus operandi (Balmer et al. 2007, p. 9). Balmer en Gray (2000) stellen dat het imago en de reputatie van een organisatie verbonden zijn aan haar identiteit en mede door corporate communicatie tot stand komt. Indien CSR daadwerkelijk een onderdeel van de identiteit van Innocent is en het imago van een organisatie verbonden is aan haar identiteit, zou men kunnen aannemen dat het imago van Innocent ook op CSR gebaseerd is. In dit onderzoek wordt geanalyseerd wat de filosofie van Innocent is en het daaruit voortkomende gewenste imago. Tevens wordt aan de hand van een semiotische analyse geanalyseerd welke boodschap Innocent tracht over te brengen en hoe zij dit doet. Daarnaast wordt nagegaan of deze boodschap ook daadwerkelijk door consumenten wordt waargenomen. Door middel van dit onderzoek wordt geprobeerd meer kennis te verwerven over de wijze waarop organisaties en in het bijzonder Innocent, hun bijdrage aan duurzaamheid overbrengen aan hun doelgroep. Omdat Innocent veel gebruik maakt van visuele tekens in haar communicatie naar consumenten, kunnen de resultaten van dit onderzoek nieuw licht werpen op de wijze waarop de doelgroep van Innocent haar homepage waarneemt. Eventueel kan het Innocent helpen de website te verbeteren. 6

8 1.4 Onderzoeksvragen De centrale vragen waarop dit onderzoek antwoord dient te geven luiden: 1. Wat is het gewenste imago van Innocent op het gebied van CSR? 2a. Wat is het imago van Innocent dat consumenten op de website waarnemen? 2b. Wat is de rol van tekstuele en visuele tekens bij deze waarneming? 3. Komt het gewenste imago van Innocent op de website overeen met het imago dat consumenten waarnemen? 1.5 Opbouw van de scriptie Als eerste worden de theoretische achtergronden van het corporate imago en CSR besproken. Hier wordt ingegaan op de definitie van het imago dat in dit onderzoek gehanteerd wordt en wordt besproken wat wordt verstaan onder CSR en hoe dit zich verhoudt tot het corporate imago. Vervolgens wordt het begrip sociale semiotiek uitgelegd en toegelicht op welke wijze dit kan worden toegepast in de semiotische inhoudsanalyse van visuele tekens binnen teksten. Hierna volgt een analyse van de filosofie van Innocent. Hiervoor heb ik zelf een inhoudsanalyse uitgevoerd van tekstuele tekens die voorkomen in uitingen van de organisatie zelf. Deze uitingen zijn afkomstig van het gedeelte over ons van de Nederlandstalige website van Innocent ( en uit de door Innocent uitgebrachte boeken Innocent. Our story & some things we ve learned en het promotieboek Innocent. Leuk je te ontmoeten. Op de website staat uitgelegd wie Innocent is, wat zij doet en waar zij voor staat en in de boeken worden de visie en de missie van de organisatie weergegeven. Daarnaast zijn een online op Kbiri.nl geplaatste Engelstalige presentatie en interview met Innocent s Head Creative Director Dan Germain geanalyseerd. Kbiri.nl is een platform waar studenten en recent afgestudeerden met ambitie, interessante (succes)verhalen kunnen posten. Voor de volledigheid van mijn indruk van de bedrijfsfilosofie en de doelgroep van de organisatie, heb ik Creatief en Communicatie manager van Innocent Nederland, Niels Paauw, persoonlijk geïnterviewd en heeft hij mij persoonlijk een presentatie gegeven over de organisatie en het product Innocent. Hierin vertelde hij waar de organisatie voor staat en wat haar visie, missie en doelen zijn. Gedurende het interview en de presentatie heb ik aantekeningen gemaakt van relevante informatie voor het onderzoek. Deze zijn ook opgenomen op een recorder, zodat ze later kunnen worden 7

9 nageluisterd indien dit nodig is. Alle van Niels Paauw afkomstige gegevens zijn letterlijk door hem gezegd of door hem in een PowerPointpresentatie verwerkt. Deze teksten zijn allen geanalyseerd op tekens (termen) die een semiotische betekenis bevatten en die de identiteit en filosofie van Innocent weergeven. Deze tekens zijn vervolgens ondergebracht in semantische velden en vormen samen het gewenste imago van Innocent. Om na te gaan wat de identiteit en filosofie van Innocent is, die consumenten waarnemen via de website, heb ik van de homepage eerst zelf een analyse uitgevoerd van visuele tekens die een semiotische betekenis hebben en een bijdrage leveren aan de uitstraling van een imago van Innocent. Deze analyse van de homepage van Innocent is uitgevoerd aan de hand van theorie over sociale semiotiek van onder anderen Hall (1997), Harrisson (2003) en Kress & Van Leeuwen (1996). Vervolgens zijn tien mannelijke en tien vrouwelijke respondenten geïnterviewd die een afspiegeling vormen van de doelgroep van Innocent. Deze respondenten zijn allen studenten van de Universiteit van Amsterdam. Volgens Innocent behoort tot haar doelgroep iedereen die van gemak houdt en van gezond en lekker eten en zijn dit over het algemeen jonge, urban en succesvolle mensen. De smoothies worden met name verkocht in kleine verpakkingen in kantines en hippe koffieketens, waardoor het in de praktijk vooral jonge, werkende mensen zijn die de producten afnemen. De prijs van de smoothies ligt hoger dan die van andere drankjes, dus deze mensen hebben vaak ook een hoger uitgavenpatroon dan gemiddeld. Omdat van universitaire studenten verondersteld wordt dat zij de toekomstige jonge werkenden zijn met een bovengemiddeld inkomen, vormen zij een geschikte afspiegeling van deze doelgroep. Tijdens deze interviews is de geïnterviewden gevraagd naar hun mening over de homepage van Innocent en naar hun visie over dezelfde visuele tekens op de homepage als die voorkomen in de door mijzelf uitgevoerde websiteanalyse. Ook deze interviews zijn opgenomen op een recorder en zijn gelijktijdig aantekeningen gemaakt van relevante termen die deze respondenten noemden in hun analyse van de visuele tekens van de homepage. Ook deze termen, die een semiotische betekenis bevatten, zijn ondergebracht in semantische velden. Om de objectiviteit van de websiteanalyse te waarborgen, zijn alle geïnterviewde respondenten nog niet bekend met het product of de organisatie Innocent. Bij de analyse van zowel tekstuele als van visuele tekens dient echter in beschouwing te worden genomen dat het persoonlijke waarnemingen en interpretaties van de tekens zijn. Iedere cultuur heeft zijn eigen representatie systeem, net als een 8

10 eigen taal, tekens, interpretatie en betekenisgeving van de referentiewereld (Hall 1997, p. 22). Zo zijn ook sociaal semiotische benaderingen verschillend per cultuur en omvatten deze verscheidene afspraken en regels voor het creëren van betekenis bij het beschrijven en interpreteren van visuele tekens. Deze zijn geldig in verschillende contexten (Kress & Van Leeuwen 1996, p. 181). In dit onderzoek worden alleen de westerse representatie systemen gehanteerd en zijn de visuele sociaal semiotische benaderingen vanuit een westers perspectief. Naar aanleiding van deze interviews wordt duidelijk of het gewenste imago van Innocent overeen komt met het imago van de organisatie dat consumenten waarnemen. Tot slot volgen de resultaten van de analyse, een vergelijking van het gewenste imago met het door consumenten waargenomen imago van Innocent en de conclusie van het onderzoek. Het onderzoek wordt afgesloten met een discussie. 9

11 2. Theoretisch kader In dit hoofdstuk worden de theoretische achtergronden toegelicht van het corporate imago en CSR. Allereerst wordt ingegaan op de definitie van het imago dat in dit onderzoek gehanteerd wordt. Vervolgens zal besproken worden wat wordt verstaan onder CSR en hoe dit zich verhoudt tot het corporate imago. 2.1 Het corporate imago Wetenschappers die eerder onderzoek hebben gedaan naar de reputatie en het imago van organisaties, geven veelal verschillende definities van deze begrippen. Deze definities lijken echter veel op elkaar en hebben ook met elkaar te maken (Balmer, 2001, p. 252). Omdat het imago van organisaties gebaseerd is op menselijke waarnemingen en associaties met de omschreven organisaties, kan het zijn dat er verschillende definities van dit begrip worden gegeven (Van der Grinten, 2004). Hooghiemstra (2000, p. 56) definieert het imago van een organisatie als the picture people have of a company. Het corporate imago wordt door het identiteitsmixmodel van Birkigt en Stadler (1986) voorgesteld als een afspiegeling van de identiteit. En volgens Dowling (1986) wordt het imago van organisaties gevormd door een wisselwerking van overtuigingen, ideeën, gevoelens en indrukken die een persoon heeft van een organisatie. Van Riel (2003) geeft een dergelijke definitie en spreekt van een scala van indrukken die een individu van een organisatie opdoet en samen het imago vormen. In dit onderzoek wordt de definitie van Gray & Balmer (1998, p. 697) gehanteerd. Zij zijn van mening dat het imago van een organisatie het directe mentale concept is dat consumenten creëren van een organisatie. Corporate reputations evolve over time as a result of consistent performance, reinforced by effective communication. Het imago van organisaties wordt volgens hen aan de hand communicatieprogramma s sneller bij consumenten gevormd dan de reputatie (Gray & Balmer, 1998, p. 697). Omdat het imago de basis is voor het creëren van de reputatie en voor dit onderzoek gebruik wordt gemaakt van de website van Innocent, een communicatietool van organisaties voor stakeholders, richt ik mij in dit onderzoek op het imago en niet op de reputatie van de organisatie. 10

12 2.2 Corporate social responsibility Make food good Het idee van maatschappelijk verantwoord ondernemen en van ondernemingen die verder dan hun directe bedrijfsgrenzen opereren, bestaat volgens Van Tulder en Van der Zwart (2003) al eeuwen. Dat corporate social responsibility (CSR) noodzakelijk is, is echter een betrekkelijk nieuw fenomeen waar alle organisaties mee te maken krijgen. CSR is voor organisaties een maatschappelijke voorwaarde geworden om acceptabel te functioneren in de huidige tijd (Van Es, 2005). Het gaat verder dan duurzaamheid alleen en betreft het vinden van een verantwoordelijke balans tussen zorg voor economische voorspoed (profit), kwaliteit voor het milieu (planet) en menselijk welzijn (people) enerzijds en tegelijkertijd het openlijk communiceren over deze zaken met stakeholders anderzijds (Cramer, 2005, p. 71). Van Es (2005) benadrukt dat het bij CSR niet meer om de woorden gaat, maar om de daden. Deze daden zijn bijvoorbeeld ethisch verantwoorde investeringen, gebruik maken van milieuvriendelijke verpakkingen, het aanbieden van computers aan nabij gelegen scholen of het opzetten en onderhouden van natuurparken (Balmer & Gray, 2000, p. 258). Corporations can be identified as being ethical by their social connectedness, openness, critical reflexivity, and responsiveness (Balmer et al., 2007, p. 9). Om maatschappelijk verantwoord te zijn, dienen organisaties te weten wat er gaande is in de samenleving en signalen uit de samenleving zorgvuldig te ontvangen en te reflecteren (Van Es & Schuiling, 2004). Volgens Van Tulder en Van der Zwart (2003) hadden in het jaar 2001 in ieder geval 73 van de 100 grootste ondernemingen een eigen gedragscode. Oonk (2000) stelt dat hoe groter de onderneming is, des te groter de kans dat deze een eigen gedragscode heeft. Organisaties die geen ethische gedragscode hebben, menen volgens hem dat dit mede komt doordat zij er nooit op aangesproken zijn. Ethische reflectie wordt voor een organisatie belangrijker naarmate deze werkzaam wordt in meerdere landen, omdat dan de ethische normen van verschillende werelddelen kunnen botsen (Cheney et al., 2004). De visie van econoom Milton Friedman is dat organisaties enkel winst dienen te maken en zich niet dienen bezig te houden met andere activiteiten (Porter & Kramer, 2002, p. 58). In 1970 verklaarde hij al in New York Times Magazine dat the only social responsibility of business is to increase its profits (Porter & Kramer 2002, p. 58) en in zijn boek Capitalism and Freedom schrijft hij dat organisaties in het bezit zijn van aandeelhouders en dat zij dienen te bepalen hoe zij over hun fondsen beschikken (Porter & Kramer 2002, p. 58). Friedman beschouwt het als de taak van de individuele werknemers en aandeelhouders zelf om liefdadigheidsbijdragen te doen (Porter & Kramer 2002, p. 58). Organisaties die in hun communicatie-uitingen de nadruk leggen op hun 11

13 CSR-werkzaamenheden moeten volgens Cheney et al. (2004) niet denken dat dit een positieve invloed op hun identiteit heeft. Zij stellen dat veel mensen er vanuit gaan dat de enige verantwoordelijkheid van organisaties het maken van winst is, zolang het binnen de regels van de wet gebeurt. Zij zijn van mening dat het consumenten weinig uitmaakt hoe sociaal verantwoord een organisatie werkzaam is. Voor hen is het leuk om te weten dat een organisatie goede producten maakt en om het milieu geeft, maar uiteindelijk zijn mensen, en dus consumenten, vooral geïnteresseerd in hun eigen levens, families, carrières en eventueel hun eigen locale gemeenschap en niet die van anderen. Toch zien zij dat er een toename is van kritiek op organisaties die niet goed zijn voor hun werknemers of het milieu. Mensen zijn de laatste jaren steeds mondiger, kritischer, assertiever en veeleisender. De behoeftes van mensen kenmerken zich meer door sociale in plaats van materiële normen en waarden (Van Tulder & Van der Zwart, 2003; Brandt, Brian, Duijvestijn & Verburgt, 2005). Steeds meer consumenten zijn begaan met de sociale prestaties van organisaties. Met name in West-Europa maken consumenten zich zorgen over de impact die commerciële producenten hebben op het milieu en zij zijn bereid meer te betalen voor milieuvriendelijke producten (Balmer & Gray 2000, p. 258).Als gevolg daarvan hebben organisaties een proactieve houding aangenomen ten opzichte van CSR en sociaal ethische waarden opgenomen in hun identiteit en communicatie-uitingen (Cramer, 2005). Van Es (2005) spreekt van een anticiperende houding indien deze proactief is. De organisatie loopt vooruit op de omgeving wanneer zij een anticiperende houding aanneemt. Door op eigen initiatief verplichtingen na te komen neemt zij dan morele verantwoordelijkheid (Van Es, 2005). Van Tulder en Van der Zwart (2003) beschouwen deze houding als het ware als een strategie voor ondernemingen om met de meest relevante kwesties van CSR om te kunnen gaan. Brandt et al. (2005) beschouwen dit als het blootleggen van de identiteit. Motieven om ethische kwesties aan de corporate identiteit te verbinden zijn vrijwel altijd omdat een leider binnen de organisatie dit belangrijk vindt, vanuit strategisch oogpunt om meer concurrentievoordeel te behalen en/of vanuit externe motieven zoals verandering in wetgeving of sociale normen (Fukukawa et al, 2007, p. 2).Winstgevendheid en de publieke opinie zijn misschien wel het meest bepalend voor het deelnemen aan maatschappelijk verantwoorde activiteiten (Fisman, Heal & Nair, 2005). Deze twee motieven gaan dan ook samen; consumenten willen maatschappelijk verantwoorde producten kopen en zijn tevens bereid om hiervoor meer te betalen (Roberts & Dowling 2002, p. 1079). 12

14 2.3 CSR en imago Hooghiemstra (2000, p. 55) stelt dat corporate communicatie gebruikt kan worden als overkoepelend raamwerk om corporate social reporting te bestuderen, waarin de corporate identiteit en het imago centraal staan. Een website is een voorbeeld van corporate communicatie waarop een organisatie haar social reporting kan communiceren. Ook volgens Fisman et al. (2005) dienen organisaties meer zorg te besteden aan professionele communicatie met hun stakeholders. De stakeholders van een organisatie zijn betrokken partijen zoals consumenten en investeerders. Voor een organisatie is het noodzakelijk om in te zien dat verschillende groepen stakeholders ook verschillende belangen kunnen hebben bij een organisatie. De percepties van consumenten zijn van belang omdat deze het (koop)gedrag beïnvloeden. Zij vinden het bijvoorbeeld belangrijk dat milieuwetten worden nageleefd (Fisman et al., 2005, p. 7) en verwachten zelfs van organisaties dat zij zich toeleggen tot maatschappelijk verantwoorde activiteiten. De CSR inspanningen van organisaties worden dan mogelijk beloond door het aankoopgedrag van consumenten (Becker- Olsen et al., 2006). Ook Klein en Dawar (2004) stellen dat een maatschappelijk verantwoord merk of product door consumenten hoger gewaardeerd wordt dan een merk of product dat niet maatschappelijk verantwoord is en dat eerder zullen aanschaffen in routineaankopen. CSRactiviteiten kosten welliswaar geld, maar kunnen dus ook geld opleveren (Fisman et al., 2005, p. 1). Verschillende onderzoeken hebben het verband aangetoond tussen sociale initiatieven en een verbetering van de financiële resultaten van organisaties (McGuire, Sundgren & Schneeweis, 1988; Pava & Krause, 1996; Stanwick & Stanwick, 1998). Sen en Bhattacharya (2001) bevestigen dit positieve verband tussen MVO en de financiële prestaties van organisaties. Corporate social responsibility komt het meest voor in sectoren waarin veel geadverteerd wordt, omdat deze meer gericht zijn op consumenten. Naarmate er meer aandacht wordt besteed aan de consumenten, wordt er meer aan CSR gedaan en zijn de activiteiten ook beter zichtbaar voor de consument. In deze sectoren is het positieve effect van CSR op de winstgevendheid het grootst en geldt dat goede daden worden beloond met goede resultaten. Deze activiteiten worden door organisaties dan ook vaak genoemd in hun communicatie-uitingen (Fisman et al., 2005, p. 16). De intenties om maatschappelijk verantwoord te ondernemen worden in verschillende boodschappen naar de buitenwereld gecommuniceerd en komen tevens op de agenda van het management. De houding tegenover verantwoordelijkheid is hierbij het meest van belang. Organisaties dienen zich bewust te zijn van hun houding tegenover verantwoordelijkheid, vooral wanneer die houding per onderwerp van CSR verschilt (Van Es, 2005). 13

15 Het gedrag van organisaties dient overeen te komen met hun identiteit, anders lijkt het of de public relations slechts slimme verkooppraatjes zijn en ontstaat er een vals imago (Fukukawa et al., 2007, p. 3). Fukukawa et al., (2007, p. 3) concluderen dat een ethisch verantwoorde houding ten opzichte van een vaste klantenkring de waarde van de organisatie kan doen toenemen. Volgens hen is er een verband tussen een sterke ethisch verantwoorde identiteit, tevredenheid van stakeholders en financiële resultaten van een organisatie. Organisaties doen dan ook aan CSR om een goede reputatie op te bouwen of te onderhouden. Aangezien een goede corporate reputatie uiteindelijk ook zorgt voor goede financiële resultaten, doen organisaties toch vrijwel altijd (indirect) aan CSR uit financiële overwegingen (Roberts & Dowling 2002, p. 1090). Hiervan kan worden afgeleid dat het bijdragen aan CSR en het communiceren daarvan, verband houdt met het corporate imago. 14

16 3. Sociale semiotiek 3.1 Inleiding Taal bestaat uit een systeem van tekens en semiotiek wordt over het algemeen omgeschreven als tekenleer (Hall, 1997, p ). Het is de systematische studie van het geheel van communicatieverschijnselen (tekens) binnen een gemeenschap (Hodge & Kress, 1988 p. 1). De Saussure (1983), een van de grondleggers van de semiotiek, beschouwde taalaspecten als tekens, zodat deze verklaard kunnen worden als semiotische verschijnselen binnen de semiotiek (p ). Volgens Chandler (2001) gelden in sociale semiotiek drie principes. Ten eerste menen semiotici dat iedereen de wereld waarneemt door middel van tekens. Daarnaast is de betekenis van tekens door mensen gecreëerd en bestaat deze niet los van hen of hun sociale, culturele gemeenschap. Tot slot voorzien semiotische systemen mensen met verscheidene middelen voor betekenisgeving in verschillende sociale situaties. Lemke (1990) stelt dat mensen gebruik maken van tekens om het leven van een gemeenschap te vormen. Het gaat hierbij om de relatie tussen elementen binnen een tekst en de betekenis die lezers hieraan geven (Chandler, 2001). Alles kan in feite een teken zijn, zolang iemand het interpreteert als iets dat een betekenis heeft die los staat van zichzelf. (Chandler, 2002). Deze betekenis is door mensen gegeven. De relatie tussen de (fictieve of reële) objecten, concepten en tekens is geheel willekeurig per taal afgesproken en vormt de kern van betekenisgeving van de taal. Het maakt het mogelijk te refereren naar reële of fictieve objecten, personen of gebeurtenissen. Dit proces wordt representatie genoemd (Hall 1997, p.17, 19, 20). It does involve the use of language, of signs and images which stand for or represent things (Hall 1997 p.15). Taal functioneert niet als een weerspiegeling van de werkelijkheid, maar binnen de taal en in verschillende representatiesystemen wordt betekenis geproduceerd. Dit zijn processen bestaande uit de mentale concepten in ons hoofd van hoe de wereld om ons heen in elkaar zit en de taal waarin deze concepten verwoord worden en die naar de concepten refereert (Hall 1997, p ). Deze concepten, waar het denken en handelen door gestuurd wordt, ordenen wat we waarnemen en hoe we met mensen en dingen in het leven omgaan. Het is niet iets waarvan we ons normaal gesproken bewust zijn; dagelijks gaan we min of meer automatisch volgens bepaalde patronen te werk (Lakoff & Johnson 1980, p. 11). Een teken draagt inhoud of betekenis en brengt dit over door middel van een bepaalde uitdrukking of representatie (Harrison 2003, p.47). Wanneer geluiden, afbeeldingen, geschreven woorden en 15

17 foto s ideeën uitdrukken of communiceren, dan functioneren deze als tekens binnen een taal (Hall 1997, p. 31). Hall (1997) noemt visuele tekens iconic signs omdat zij een bepaalde gelijkenis vertonen naar de objecten waarnaar zij refereren. Geschreven of gesproken tekens noemt hij indexical. 3.2 Signifier en signified Volgens Ferdinand de Saussure (1972) was het onmogelijk dat er een universele benadering voor taal bestaat, die geldig is voor alle aspecten van de sociale wetenschap. Hij legde een taalsysteem voor met een signe linguistique, waarmee de identiteit van tekens enkel kan worden vastgesteld op basis van hun contrast met andere soortgelijke tekens. Omdat de betekenis van tekens in taal geconstrueerd wordt, dient er onderscheid gemaakt te worden tussen de materiële wereld, waarin mensen en objecten bestaan, en de symbolische processen waardoor representatie, betekenis en taal tot stand komen (Hall 1977, p. 25). Tekens zijn onder te verdelen in een signifier en een signified (De Saussure, 1977). Hall (1997) refereert met the form (het woord, de afbeelding of foto) naar de signifier en het concept in ons hoofd, waarnaar the form refereert, noemt hij de signified. Een signifier gaat altijd samen met een signified, aangezien beiden noodzakelijk zijn om betekenis te kunnen creëren. Het is echter de relatie tussen beiden die de betekenis draagt en deze relatie is vastgelegd in onze culturele en talige systemen (Hall 1997, p. 31). Figuur 3.1: Ceci nest pas une pipe. 2 2 René Magritte,

18 Figuur 3.1 laat een afbeelding van een pijp zien. Het gaat hier niet om een echte pijp, maar het betreft een representatie van een pijp. Concreet gezegd is het een afbeelding van een schilderij waarin een object of teken (signifier) een pijp representeert (signified) (Harrison 2003, p. 47). Omdat betekenis actief geconstrueerd wordt, is betekenisgeving van taal en tekens sterk afhankelijk van interpretatie. The meaning we take, as viewers, readers or audiences, is never exactly the meaning which has been given by the speaker or writer or by other viewers (Hall 1997, p. 32). Voor betekenisgeving is de reader dus net zo belangrijk als de writer. Aangezien de relatie tussen signifier en signified is vastgelegd in onze cultuur, zou ook weer gesteld kunnen worden dat betekenis door cultuur wordt bepaald. Alle waarneming is namelijk door en door cultureel, dus wij ervaren onze wereld zodanig, dat onze cultuur altijd al aanwezig is in de ervaring zelf (Lakoff & Johnson 1980, p. 64). Tekens maken deel uit van een semiotisch systeem en de betekenis van een teken, de signified, valt uiteen in denotatie en connotatie. De denotatie is de eenvoudige, beschrijvende basis van de betekenis. Deze is voor vrijwel iedereen gelijk. De connotatie is de bredere, interpretatieve betekenis en is afhankelijk van associaties van de lezer (Hall 1997, p. 38). Zo kan Figuur 3.2 bijvoorbeeld geïnterpreteerd worden als een afbeelding met een representatie van een glas dat halfvol of halfleeg is. Het kunstwerk Kinderlijke onschuld van Ferdy Steger (Figuur 3.3) kan men beschouwen als een kinderlijke verf-tekening of als een knap gemaakt kunstwerk. Figuur 3.2 Halfvol of halfleeg glas. 4 Figuur 3.3 Kinderlijke onschuld Ferdi Steger, kunstwerk Kinderlijke onschuld 17

19 Evenzo kunnen vochtdruppels op vruchten als een teken voor versheid binnen het semiotische systeem van voedingsafbeeldingen beschouwd worden, woorden als tekens binnen het semiotische systeem taal en een glimlach als een teken van vrolijkheid binnen het semiotische systeem nonverbale communicatie. Met behulp van de semiotiek kunnen objecten uit verschillende semiotische systemen, taal en beeldspraak, met elkaar vergeleken en geanalyseerd worden (Harrison 2003, p. 48). 3.3 Visuele sociale semiotiek Het visuele aspect wordt steeds belangrijker voor communicatie door middel van geschreven documenten. Voor begrip van geschreven documenten steunen lezers niet meer alleen op geschreven tekst; alles wat ze binnen een document zien wordt opgenomen en verwerkt om betekenis voor zichzelf te creëren. Dit wordt ook wel visuele taal genoemd. Woorden, afbeeldingen en vormen binnen een gebundelde communicatie-eenheid zijn zodanig aan elkaar verbonden, dat zij afhankelijk van elkaar zijn voor betekenisgeving. Indien deze woorden, afbeeldingen of vormen aangepast of verwijderd zouden worden, dan zou de betekenis die de lezer er aan toekent ook veranderen (Harrison, 2003, p. 46). Binnen de samenleving spelen afbeeldingen een rol die verder gaat dan alleen illustreren wat er in taal gecommuniceerd wordt. Afbeeldingen kunnen ook in tegenspraak zijn met gesproken of geschreven berichten (Jewitt & Oyama 2001, p. 155). Sociale semiotiek wordt gebruikt als middel voor kritisch onderzoek (Jewitt & Oyama, 2001). It only becomes meaningful once we begin to use its resources to ask questions (Jewitt & Oyama 2001, p. 136). Voor de analyse van afbeeldingen op websites wordt ook visuele sociale semiotiek toegepast. Er wordt dan gekeken of de afbeeldingen op de website de aandacht van de tekst vergroten of juist wegnemen (Harrison 2003, p. 48). Met behulp van de methode van visuele analyse worden verborgen betekenissen in afbeeldingen naar voren gebracht. 3.4 Websites Websites zijn over het algemeen non-lineaire composities die speciaal zijn ontworpen om op meerdere manieren gelezen en bekeken te kunnen worden, waarbij de een niet beter is dan de andere. Lezers kiezen zelf welke afbeeldingen zij willen bekijken en in welke volgorde. Dit doen zij meestal volgens een bepaalde paradigmatische logica van de website, waarbij gelet wordt op aspecten als of een teken opvallend of juist onopvallend is getoond en of het links, rechts, boven- of 18

20 onderaan de website is gepositioneerd (Kress & Van Leeuwen 1996, p ). There is neither chronology nor a clear hierarchy of salience (Kress & Van Leeuwen 1996, p. 208). Semi-lineaire websites bieden bezoekers hooguit enkele hints of suggesties voor het bekijken van de site, maar laten de rest aan de bezoekers zelf over. Indien er wel een bepaalde volgorde van aandacht voor de verschillende elementen is opgesteld, begint deze meestal met de meest saillante elementen van de website en vervolgt met de hierna meest saillante elementen. Dit traject hoeft niet per definitie van links naar rechts en van boven naar beneden te gaan, maar kan zich ook in een cirkel bewegen. Kress en Van Leeuwen (1996) gaan er echter vanuit dat lezers meestal eerst de foto s bekijken en dan van links naar rechts de teksten zullen lezen, beginnend met de koppen. Dit leesgedrag gaat daarbij steeds meer op scannen lijken. The more a text makes use of subheadings, emphatic devices (italics, bold type, underlining), numbered lines of typical elements or characteristics of some phenomenon, tables, diagrams and so on, the more likely it is to be scanned, skip-read, used rather than read: linear reading is gradually losing ground (Kress en Van Leeuwen 1996, p. 205). 3.5 Visuele communicatie: metafuncties Harrison (2003) onderscheidt drie typen afbeeldingen: the icon, index, and symbol (p ). Een icon (of icoon) is een afbeelding die gelijkenis vertoont met datgene wat we al weten of bedenken over een object of persoon. Dit kunnen schilderijen, kaarten en foto s zijn en verschillen van realistisch tot simplistisch. An image is an index if it is recognizable, not because of any similarity to an object or person, but because we understand the relationship between the image and the concept it stands for (Hammerich & Harrison 2002, p ). Van een index is zichtbaar wat de relatie is tussen de afbeelding en het concept waar het voor staat. Een naar boven wijzende pijl bovenaan een website is bijvoorbeeld een veelvoorkomende afbeelding die naar de top van de pagina refereert. Omdat aanwijzende tekens verwarrend kunnen zijn, worden ze vaak toegelicht door geschreven tekst. An image is a symbol when it has no visual or conceptual connection to an object or person (Hammerich & Harrison 2002, p ). De betekenis van deze afbeeldingen is gebaseerd op afspraken en is aangeleerd. Ook woorden, waarvan de betekenis is afgesproken, zijn symbolen (Hammerich & Harrison, 2002). Woorden lijken namelijk niet op hun betekenis en de letters waaruit een woord bestaat vertonen hiermee ook geen verband. Volgens Kress en Van Leeuwen (1996) zijn afbeeldingen niet alleen representaties van een abstracte of concrete wereld, maar dienen deze ook bij te dragen aan een vorm van interactie met de toeschouwer. Daarnaast dient een afbeelding de toeschouwer ook duidelijk te maken of het een 19

21 schilderij, poster of advertentie betreft en welke betekenis het heeft. Om als volwaardig communicatiesysteem te kunnen functioneren, dient visuele semiotiek aan verscheidene representationele en communicationele eisen te voldoen (Kress & Van Leeuwen, 1996). Halliday (1985) onderscheidt drie specifieke metafuncties van visuele middelen, te weten de ideationele, de interpersoonlijke en de tekstuele. Kress en Van Leeuwen (1996) hebben deze metafuncties verder uitgewerkt voor afbeeldingen en spreken van een representationele, een interactieve en een compositionele metafunctie. In dit onderzoek worden deze verder uitgewerkte metafuncties van Kress en Van Leeuwen (1996) gehanteerd Representationele metafunctie Visuele sociale semiotiek heeft bijgedragen aan de zogenaamde syntaxis (opeenvolging) van afbeeldingen als bron voor de visuele analyse van gerepresenteerde betekenis. Voor afbeeldingen, die op ruimte gebaseerde zijn, gaat het om regels over de interne opbouw en ruimtelijke relaties, waar de objecten zich bevinden binnen semiotische ruimtes en of ze verbonden zijn door lijnen, kleur, vorm et cetera. De representatieve betekenis van een afbeelding wordt overgebracht door de (abstract of concreet) vertoonde personen, plaatsen of dingen. Op basis van bepaalde visuele semantische of associatieve kenmerken kan een gerepresenteerde deelnemer door de toeschouwer worden herkend (Jewitt & Oyama 2001, p. 141). In narratieve representaties zijn de gerepresenteerde deelnemers verbonden door een (denkbeeldige) richtinggevende lijn of vector (Kress & Van Leeuwen 1996, p ), bijvoorbeeld een lichaam, voorwerp, weg of lichtval (Harrison 2003, tabel 1, p.51). Deze vectoren representeren een handeling, verandering of gebeurtenis waardoor duidelijk wordt waar de afbeelding over gaat. Conceptuele afbeeldingen representeren mensen, dingen of plaatsen in hun stabiele of tijdloze bestaan. Hier is geen richtinggevende vector aanwezig en deze representeren geen handeling, verandering of gebeurtenis. Er zijn drie typen conceptuele structuren die deze deelnemers in afbeeldingen representeren als wat ze zijn of betekenen of tot welke categorie zij behoren. Classificatiestructuren brengen verschillende mensen, dingen en plaatsen samen in een afbeelding om aan te tonen dat zij bij elkaar horen of van hetzelfde soort zijn. Symbolische structuren beschrijven de betekenis of identiteit van een deelnemer door de aanwezigheid van een ander, een symbolisch attribuut. Deze symbolische attributen zijn de signifiers van wat er gerepresenteerd wordt en zijn opvallend gerepresenteerd door bijvoorbeeld hun formaat, positie of kleur; doordat ze worden aangewezen door een gebaar; omdat ze misplaatst ogen in het geheel of omdat ze op basis van conventies geassocieerd worden met symbolische waarden. Tot slot zorgen analytische 20

22 structuren ervoor dat verschillende attributen of deelnemers binnen een afbeelding op elkaar betrekking hebben vanwege een deel-geheel structuur. Doordat de verschillende possessive attributes allemaal dezelfde associatie bij de toeschouwer oproepen, wordt duidelijk gemaakt wat het geheel is waarnaar gerefereerd wordt (Kress en Van Leeuwen 1996, p.88). Een afbeelding met representaties van de possessive attributes kaas, klompen, molens en koeien in de kleuren rood, wit en/of blauw, refereert bijvoorbeeld naar het land Nederland als geheel. Figuur 3.4 is hiervan afgeleid. Figuur 3.4 Typisch Hollands Interactieve metafunctie Images can create particular relations between viewers and the world inside the picture frame. In this way they can interact with viewers and suggest the attitude viewers should take towards what is being represented (Jewitt & Oyama 2001, p. 145). Jewitt en Oyama (2001) suggereren hier dat afbeeldingen, door middel van afstand, contact en standpunt, voor de toeschouwer als het ware de illusie kunnen creëren dat zij een bepaalde positie innemen ten opzichte van de representatie. Deze verhoudt zich dan bijvoorbeeld tot de toeschouwer als gelijke, houdt juist afstand van de toeschouwer of neemt een machtspositie in, terwijl dit in werkelijkheid niet het geval is. Op deze wijze kunnen zij als het ware op elkaar reageren en geven afbeeldingen aan welke attitude toeschouwers dienen aan te nemen ten opzichte van het gerepresenteerde. Standpunt Het semiotische middel standpunt of oogpunt zorgt er bijvoorbeeld voor dat de mensen, dingen en plaatsen binnen afbeeldingen, vertoond worden van bovenaf, van beneden of op oogniveau en van 6 Hollandse Weken deel 2, 21

23 de voor-, zij- of achterkant. Deze horizontale en verticale dimensies zijn gerangschikt op mate, a matter of degree zoals Jewitt en Oyama (2001, p. 135) stellen. Er zijn bijvoorbeeld meerdere verticale standpunten tussen het vogelperspectief en oogniveau en ook meerdere horizontale standpunten tussen frontaal en en profil (van de zijkant). Een standpunt creëert ook potentiële betekenissen. In het geval van sociale semiotiek maakt dit het mogelijk de verschillende soorten symbolische verbanden en betekenissen te beschrijven die makers en toeschouwers van afbeeldingen toekennen aan representaties binnen die afbeeldingen. In the case of the vertical angle this relationship will be one of symbolic power (Jewitt & Oyama 2001, p. 135). Indien men neerkijkt op iets, bekijkt diegene het vanaf een positie met symbolische macht. Kijkt men tegen iets op, dan heeft datgene een vorm van symbolische macht over de toeschouwer (Jewitt & Oyama 2001, p. 135). Bij horizontale oogpunten heeft het symbolische verband te maken met betrokkenheid met of terughoudendheid van wat is afgebeeld. Frontality allows the creation of maximum involvement. De toeschouwer is direct geconfronteerd met wat de afbeelding representeert, waardoor de identificatie en betrokkenheid tussen toeschouwers en representaties wordt vergroot. Wanneer iets van de zijkant is vertoond, trekt het minder de aandacht van de toeschouwer die letterlijk en figuurlijk langs de zijlijn blijft. Indien het object in de afbeelding van de zijkant gerepresenteerd wordt, dient deze voor de toeschouwer slechts om naar te kijken en niet zozeer om zich mee te identificeren. Again, there are of course many degrees of involved or detached engagement in between (Jewitt & Oyama 2001, p. 135). Macht, betrokkenheid enzovoorts zijn niet de enige betekenissen van deze standpunten. Het zijn pogingen om mogelijke betekenissen te beschrijven die geactiveerd dienen te worden door de makers en toeschouwers van afbeeldingen. Daarnaast zijn symbolische verbanden geen reële verbanden en kunnen zij de schijn opwekken dat iets werkelijkheid is (Jewitt & Oyama 2001, p. 135) Compositionele metafunctie Er worden vier structuren onderscheiden voor betekenis van compositie: information value, framing, salience en modality. Deze compositiestructuren kunnen worden toegepast op de opmaak van samengestelde teksten van afbeeldingen en websites (Jewitt & Oyama 2001, p. 147). 22

24 Information value Information value wordt bewerkstelligd door de compositie. De betekenis van een bepaald element binnen de gehele afbeelding of website hangt af van of het aan de linker of rechter kant gepositioneerd is, in het midden of aan de rand of boven- of onderaan. Deze ruimtelijke dimensies kunnen ook gecombineerd worden om verschillende betekenissen te creëren (Kress & Van Leeuwen 1996, p.177). In iedere cultuur wordt gebruik gemaakt van richtinggevendheid als semiotisch middel en ook al hebben ze andere betekenissen, alle culturen werken met links, rechts, boven, onder, centraal en marginaal. Het gebruik van deze ruimtelijke dimensies is in overeenstemming met andere, al dan niet religieuze, filosofische of praktische culturele systemen. Omdat het Romeinse schrift, dat in het westen gebruikt wordt, van links naar rechts en van boven naar beneden gelezen wordt, brengt de links-rechts -plaatsing hier een bekend-nieuw -structuur tot stand. Links geplaatste elementen worden vertoond als zijnde gegeven, reeds afgesproken, bekende of oude informatie. Het gegeven is dan ook gepresenteerd als algemeen bekend en vanzelfsprekend. Rechts geplaatste elementen worden aangeboden als nieuwe, nog onbekende informatie waar de lezer extra aandacht aan dient te besteden. Het nieuwe is daardoor problematisch, betwistbaar of de informatie waar het specifiek om draait. Tekst en afbeeldingen kunnen ook samen als zodanig gepositioneerd zijn, met bijvoorbeeld links een bekende afbeelding en rechts nieuwe informatie of andersom (Jewitt & Oyama 2001, p. 148). Een soortgelijke betekenisgeving geldt voor elementen die boven- of onderaan een afbeelding of website zijn geplaatst. Onderaan geplaatste elementen worden vertoond als het reële. Het betreft dan specifiekere informatie die meer down-to-earth is of praktischer georiënteerd. Het reële bevat bijvoorbeeld meer details of is realistischer. Elementen die bovenaan geplaatst zijn, worden vertoond als ideaalbeeld. For something to be ideal means that it is presented as the idealized or generalized essence of the information, hence also as its, ostensibly, most salient part (Kress & Van Leeuwen 1996, p ). Wat in het midden van een afbeelding of website geplaatst is, wordt gerepresenteerd als de kern van de informatie waaraan alle andere elementen in bepaalde mate ondergeschikt zijn (Kress & Van Leeuwen 1996, p. 194). Een centrale ligging binnen het geheel duidt op een centraal element wat de andere vertoonde elementen bij elkaar houdt. De informatie wordt gepresenteerd als zijnde het centrale punt waar de rest van de informatie aan gerelateerd en van afhankelijk is (Jewitt & 23