De smartphone als cashcow

Transcriptie

1 PAGINA 1/5 De consument heeft de smartphone al lang en breed omarmd. Maar voor adverteerders en uitgevers is het vooralsnog meer zorgenkindje dan cashcow. Hoe werkt adverteren op de smartphone? Het aantal smartphone-gebruikers blijft groeien. Zo ook de tijd die mensen met hun mobieltje doorbrengen. Maar de mediabestedingen blijven fors achter. Cijfers van Gartner laten zien dat de mobiele mediaconsumptie rond de tien procent ligt, (mobiele pageviews maken in Groot-Brittannië al 36% van het totaal uit, red.) terwijl slechts één procent van de advertentie-uitgaven naar mobiel gaat. In Nederland loopt men zelfs nog achter ten opzichte van de buurlanden, terwijl de penetratie van de smartphone hier toch behoorlijk mag worden genoemd. Het lijkt een beetje op internet tien jaar geleden, zegt Brechtje de Leij, Senior Productmanager Mobile bij Sanoma Media. Consumenten besteden zo veel tijd met mobiel, het moet een kwestie van tijd zijn tot adverteerders meegaan in die trend. F&F: Wat doen consumenten met hun mobiel? In Facts & Figures vindt u verschillende onderzoeken terug die ingaan op wat mensen nu precies doen met hun smartphone en tablet. De meest uitgebreide is het onderzoek Mobile Role in a Consumer s Daily Media Day: Smartphones and Tablets Enable Seamless Digital Lives uit 2012, dat u kunt vinden onder de titel De rol van mobiel in het leven van consumenten. Tevens interessant zijn Onderzoek: hoe video wordt gebruikt op smartphones en het Global Privacy Report 2013, beiden van ondevice Research. The Mobile Landscape Western Europe van iprospect tenslotte zoomt specifiek in op de houding en het gedrag van smartphone gebruikers tijdens het mobiel browsen en shoppen. Dat zou je inderdaad wel denken, want met het min of meer negeren van smartphones missen adverteerders de kans op zichtbaarheid bij en interactie met consumenten in hun eigen privésfeer. Want de smartphone wordt door vrijwel alle consumenten als een zeer persoonlijk apparaat gezien. Dat is niet gek, want de smartphone gaat overal mee naar toe en combineert persoonlijke zaken zoals de agenda, adressenboek, sociale media en fototoestel: alle middelen om met elkaar in contact te blijven dus. Een waar verlengstuk van de persoonlijke levenssfeer. Geen landingspagina s IAB Nederland onderscheidt in haar Handboek Mobile Advertising (2011) verschillende manieren om mobiel te adverteren die relevant zijn voor uitgeefbedrijven: display ads zoals banners, rich media mobile ads (visueel opvallende advertenties), content sponsoring, mobile video en tekstlinks. Onder de noemer appvertising komen daar nog bij: de interstitial/prestitial (een fullscreen advertentie op het begin of eindscherm van een apllicatie), content integratie (een advertentie die is aangepast aan de layout van de app), sponsored apps en natuurlijk de branded app, een eigen app van de adverteerder.

2 PAGINA 2/5 Kansen voor customer media daargelaten, heeft een uitgever niet zo veel aan sponsored apps. Toch kan het bestaan van zo n app ook weer mogelijkheden geven, want het geeft de adverteerder de mogelijkheid om mensen via uw platform het zijne te lokken. Dat geldt ook voor de mobiele landingspagina. Michiel Ebeling, voorzitter van de Taskforce Mobile van IAB Nederland vertelt tijdens het E-reading & Tablet Event 2013: We zijn inmiddels wel zover dat vrijwel alle bedrijven een internetpagina hebben, maar je ziet dat mobiel daar nog een beetje achter aan sukkelt. Laurens Verhagen (hoofdredacteur Digital News Selective De Persgroep): Adverteerders willen gezien worden, maar je wilt je lezer niet frustreren. Mobiel wordt steeds meer het primaire kanaal voor consumenten, verklaarde Ebeling in oktober 2012 tegenover Emerce. De eerste stap om hierop als bedrijf en merk in te spelen, is een goed werkende mobiele website. Die moet op de smartphone goed leesbaar zijn. Het is dan ook onbegrijpelijk dat slechts twintig procent van de top 200 merken een mobiele website heeft. Inzet merk in plaats van platform AXE wilde een zo groot mogelijk bereik voor een advertentiecampagne waarbij men een ruimtereis kon winnen. NU.nl werd ingeschakeld. Het team maakte niet alleen advertenties voor alle platforms, maar zette een korte game in die gebruik maakte van de gyroscoop, een onderdeel dat Apple vanaf de iphone 4 in zijn telefoons gebruikt, waarmee accurate besturing mogelijk is door het draaien en kantelen van de telefoon. AD SPOTS MOBIEL HALF PAGE BANNER Tja, als je een prachtige mobiele advertentiecampagne opzet, maar je eigen website is niet voor mobiel geoptimaliseerd, maak je het consumenten wel erg lastig om naar aanleiding van de campagne iets te kopen of een andere gewenste actie uit te voeren. Een hoge conversie heeft een adverteerder dus óók zelf in de hand. Maar goed, van wachten tot de adverteerder zijn zaakjes op orde heeft, wordt u als mediamanager niet wijzer. Daar hebben wij als grote partij ook onze verantwoordelijkheid in, vindt Sander Stallinga, uitgever van NU.nl, dat met een veelvoud aan mobiele apps en mobiele websites zo n 5,3 miljoen unieke bezoekers per maand trekt. De tijd die mensen met mobiel internet doorbrengen is enorm, maar de omzet blijft nog wel achter. AD SPOTS TABLET BILLBOARD AD SPOTS TABLET RADICAL WEB Bewijslast We zijn met adverteerders bezig om bewijslast samen te stellen voor de kracht van mobiele advertising,zegt Victor Beerthuis, manager Innovation & Mobile Advertising bij Sanoma Media en in die hoedanigheid ook betrokken bij NU.nl en de Tasforce Mobile van IAB Nederland. De adverteerder is nog onvoldoende op de hoogte van wat er met mobile kan. Daarom verzorgen wij kennissessies waarmee we dat kennisgat proberen te dichten. En wij denken heel erg mee in de campagnes, we ontwikkelen die echt samen met de adverteerder. Die rol wordt ook van ons verwacht. Met SBS testen we nu het samenspel tussen mobiel en tv. Begeleidende apps laten nu in de reclamepauzes hetzelfde merk zien dat ook op tv wordt getoond. Er is namelijk een enorme piek in internetgebruik tijdens tv-reclames. Dat vinden marketeers heel vervelend, maar het biedt ook kansen.

3 PAGINA 3/5 Ebeling wijst op een interessante case van het sportmerk Adidas. Het merk stak een miljoen dollar in een mobiele campagne. Het leverde directe aankopen op met een gemiddelde prijs van $97,-, dus een opbrengst van $ ,-. Een negatieve ROI dus, dacht men. Maar er bleek ook keer op de store locator van de mobiele site geklikt te zijn! De nieuwe ROI-berekening, waarbij de door de campagne opgewekte winkelbezoeken meegerekend waren, schetste een positiever plaatje: er werd 1,81 miljoen dollar met de campagne verdiend. Het zijn dit soort cases die de adverteerder over de mobiele streep moeten trekken, want het is vaak minder goed meetbaar hoe consumenten zich gedragen. Vrijwel alle smartphone-bezitters hebben ook een pc of laptop tot hun beschikking. Het komt vaak voor dat hier bijvoorbeeld een aankoop op wordt gedaan, terwijl de oriëntatie op die aankoop op een mobiel device plaatsvond. Beerthuis: Het is echt een moeilijkheid dat je de consument niet over alle devices kunt volgen, of kunt zien welke winkels ze binnenlopen. De CTR van mobiele advertenties is hoog, maar of dat ook tot aankopen leidt? De rol van mobile in het aankoopproces is nog niet duidelijk. De consument gedraagt zich per device anders. Zo weten we dat er veel oriëntatie plaatsvindt op de visueel aantrekkelijke tablet, maar dat aankopen vervolgens vaak op de laptop worden gedaan. Zulke mechanismes gelden ook voor de smartphone. Gonny van der Zwaag (oprichter iphoneclub): Je moet als gebruiker de controle hebben. Unieke mogelijkheden Adverteren op de smartphone heeft, naast het enorme bereik, nog een aantal voordelen ten opzichte van de reguliere online advertising. Ebeling: Adverteerders en uitgevers vragen zich vaak af wat moet ik op zo n klein scherm, maar dat kleine scherm is juist een voordeel. Omdat er minder informatie tegelijkertijd op past, levert dat veel betere exposure op. Het risico dat de smartphone-gebruiker advertenties als opdringerig ervaart is aanwezig, maar slinkt. Onderzoek van InMobi toont aan dat 59% van de smartphonegebruikers zich inmiddels net zo op zijn gemak voelt bij mobiele advertenties als bij advertenties via andere kanalen. Bovendien is de Click-Through-Rate (CTR) van mobiel veel groter dan op desktops. Uit cijfers van Google blijkt de CTR op smartphones meer dan twee keer zo groot als op de desktop (tablets hebben een anderhalf keer zo grote CTR). Dit terwijl de CPC (Cost per Click) nog niet de helft bedraagt. Maar dat zijn Google-cijfers. Het is de vraag of uitgevers een even lage CPC moeten hanteren. Stallinga: De prijsniveaus zijn redelijk en dat lijkt me verstandig in deze fase. Mobiel heeft een heel hoge waarde. Ons advertorial-gedeelte onderaan doet het bijvoorbeeld twee keer zo goed op mobiel als op de reguliere site. Het zou onverstandig zijn om nu met prijzen te gaan stunten. Dan ondermijnen we de waarde van

4 PAGINA 4/5 mobiel adverteren nog voordat die goed en wel in kaart is gebracht. Location, location, location Uniek aan de smartphone is dat er verschillende call to actions mogelijk zijn: consumenten kunnen niet alleen direct klikken en delen, maar ook direct bellen. En een activerende boodschap is natuurlijk het meest effectief als de ontvanger direct naar een winkel wordt geleid waar het geadverteerde product te koop is. In de VS is al 50 procent van de mobiele advertenties location targeted, aldus Beerthuis. De mogelijkheden van location targeting in combinatie met applicaties zijn uniek voor mobile advertising. Inmiddels hebben wij voor verschillende partijen acties gedaan die hier gebruik van maken. Voor McDonalds en AH to go spraken we mensen aan die binnen enkele meters van een vestiging waren. Maar met locaties kun je ook een specifieke doelgroep bereiken. Zo hebben we wel eens het bereik gericht op universiteitsterrein, zodat we alleen studenten bereikten. Voor ING hebben we op wifi en later op de avond getarget, met de aanname dat mensen dan thuis waren. Zij werden er zo op gewezen dat ze hun gas- water en lichtrekening automatisch via de ING-app konden betalen. Diezelfde actie hebben we op sportvelden op zondag gericht met de boodschap betaal uw contributie via de app. Trends Android is lastiger voor uitgevers en adverteerders. Door de vele verschillende toestellen met Android-ondersteuning is het besturingssysteem een logistiek oerwoud. Gebruikers zijn gemiddeld armer en minder snel bereid tot het doen van aankopen dan de geliefde iphone-bezitters. Echter, het systeem wordt steeds belangrijker, mede door het enorme succes van de smartphones van Samsung. NU.nl komt daarom halverwege mei met een nieuwe Android app: We hebben op Android systemen al bijna downloads per maand, vertelt De Leij. In totaal is de Android-app twee keer zo vaak gedownload als de iphone-app. De verwachting is dat Android ook qua tablets dit jaar Apple s ios in aantal verkochte exemplaren zal overstijgen. NU.nl mobiel in cijfers Dagje NU.nl ( ) Download cijfers Maart 2013 Cumulatief Universal App iphone/ipad Android smartphone ipad app (Universal is update hiervan) WP Blackberry Nokia WP TOTAAL Het aandeel search in mobiele advertentie-inkomsten is enorm: 69% verdwijnt in de zakken van Google. Althans, zo is het in Groot-Brittannië, blijkt uit een Brits IAB-rapport, dat werd gepresenteerd tijdens het congres Digital Media Europe in Londen. Daar valt dus nog een wereld te winnen. De inkomsten die wel naar uitgeefbedrijven vloeien, worden voor het grootste gedeelte gewonnen met display advertising. Interessant is echter de groei in mobiele video-advertising. Gaven de grootste Britse adverteerders in 2011 niet eens een miljoen euro uit aan mobile video ads, in 2012 steeg dit aandeel met ruim procent naar 15 miljoen euro. Ongeveer 10% van het mobiele displaybudget gaat daarmee op aan video-items. Gezien de populariteit van video op mobiele apparaten kan dit percentage nog wel even doorgroeien.

5 PAGINA 5/5 War on talent Mobiel uitgeven kent voor zowel adverteerders als uitgevers nog de nodige uitdagingen. Net als op het gewone web nemen search en social media een buitenproportionele hap van de inkomstentaart. Het is aan uitgevers om simpelweg betere proposities te bieden. Speciale, merkbrede acties die zijn samengesteld in samenwerking met de klant, liefst gebruik makend van de unieke targetingmogelijkheden van smartphone-advertising, is een bewezen voorbeeld van een betere propositie. Dat vraagt, net als voor uw andere uitgeefproducten, om een omschakeling van het hele bedrijf naar iets dat adviesbureau Turner het advertentieverkoopbedrijf van de toekomst noemt, maar wat ook aan te merken valt als een soort reclamebureau met eigen communicatieplatforms. De vraag is of uw bedrijf die slag op tijd kan maken. De door Turner bevestigde war on sales talent woedt voort. Hoog tijd dat de uitgeefwereld ook in de war on creative talent de wapens oppakt. Smartphone vs tablet In de meeste rapporten over mobiel mediagebruik worden naast smartphones ook tablets belicht. komt er dan gewoonlijk bekaaid van af ten opzichte van de tablet, die een hogere interactie kent en waarop gebruikers meer (en duurdere) aankopen doen. Dat soort uitspraken zijn correct, maar geven een vertekend beeld van de werkelijkheid. Want het is eigenlijk de smartphone die het wint: Tabletgebruikers zijn welvarender dan smartphonegebruikers, wat het verschil in aankopen mede verklaart; Voor tablets is het vaak geen onoverkomelijk probleem als een adverteerder geen mobiele landingspagina heeft. Die conversie-killer is op tablets dus niet altijd funest (tenzij de website zwaar op flash-elementen leunt); Tablets worden door de meeste mensen gezien als entertainment-apparaten, terwijl de smartphone primair wordt beschouwd als verlengstuk van het dagelijks leven; Location based advertising, een van de grootste voordelen die smartphones bieden voor adverteerders, komt langzaam op gang; Het belangrijkste is dit: er zijn minder tabletgebruikers (zowel wereldwijd als in Nederland), terwijl de massa een smartphone bezit. In Nederland bezit 58% een smartphone tegenover 34% tablet-eigenaren. In absolute getallen wint dus de smartphone: het bereik is simpelweg vele malen hoger en dat zal naar verwachting zo blijven.

6 Laurens Verhagen (De Persgroep): is commercieel lastig Ik ben blij dat ik voor de inhoud verantwoordelijk ben, verzucht Laurens Verhagen, hoofdredacteur Digital News Selective bij De Persgroep. Nieuwssites op mobiel weergeven is goed te doen, maar commerciële exploitatie is lastig. Verhagen, die verantwoordelijk is voor Volkskrant.nl en DeMorgen.be, heeft een flinke opdracht voor zich: voor beide platforms volledig opnieuw beginnen, allereerst met Volkskrant.nl. Na de zomer komen we met een vernieuwd digitaal platform van de Volkskrant. Inderdaad één product, want wat we nu hebben werkt niet. Voor iphone hebben we bijvoorbeeld twee verschillende apps. Dat wekt verwarring op bij de gebruiker en is dubbel werk voor ons. Er komt een nieuwe Volkskrant.nl als basis, waar de gehele krant zal zijn. Natuurlijk passen we ons van daar uit wel aan aan ieder platform. Die site wordt dus responsive, en de content zal ook in de native apps worden gebruikt. Die kun je niet overslaan, want die zijn als marketingmiddel van onschatbare waarde voor je merk. Het slechtste van twee werelden Volgens Verhagen hebben de huidige mobiele sites van zijn titels nu het slechtste van twee werelden in zich: Het is nu wél uitgekleed, zonder dat dit overzichtelijkheid en gebruikersgemak oplevert. Vrij snel nadat de Persgroep hier de teugels overnam, werd besloten voor alle sites een zelfde mobiele variant te maken en artikelen over de verschillende titels te verdelen. Op die strategie zijn we nu teruggekomen. Elke titel heeft zijn eigen dynamiek, doelgroep en dus ook eigen eisen. Straks met de nieuwe responsive sites krijgen lezers weer een optimale ervaring. Als het meezit leidt dat ook tot een groter bereik. Want op AD.nl na dreigen de Persgroep-kranten de mobiele slag te verliezen. Het mobiele gebruik gaat hard en goed bij AD.nl, maar voor de Volkskrant blijft het hangen. Het is niet meer dan een kwart van het totale sitebezoek. Naast bereik heeft alle inspanning natuurlijk ook commercieel succes tot doel. Dat is nog wel een uitdaging, vindt Verhagen: Een nieuwssite op smartphones weergeven is goed te doen, maar commerciele exploitatie is lastig. Adverteerders willen gezien worden, daar leggen ze immers veel geld voor neer. Tegelijkertijd wil je de lezer niet frustreren met opdringerige advertenties op dat kleine schermpje. En technische aspecten van smartphoneadvertenties zoals responsive formaten en mobiele landingspagina s - vormen nog ook voor adverteerders een drempel. Onze salesmensen hebben een behoorlijk goed verhaal nodig om hen te overtuigen van de mogelijkheden. Ik ben blij dat ik voor de inhoud verantwoordelijk ben.

7 smartphone Apps volgens Gonny van der Zwaag Van der Zwaag reikt de Mediafacts Award voor de beste uitgeef app uit, tijdens het Uitgeverscongres 2012 Gonny van der Zwaag is oprichter van iphoneclub en mede-oprichter van ipadclub en Androidplanet. Voor alledrie de titels is zij tevens hoofdredacteur. Vorig jaar zat ze in de jury voor de Mediafacts Award voor beste uitgeef app. Wat maakt volgens haar een goed uitgeefplatform voor smartphones? Van der Zwaag heeft één duidelijke minimumeis aan alle contentpublishers op smartphones: Het belangrijkste, of je het nu over een app of een mobiele site hebt, is dat alles goed leesbaar is. Een goede mobiele site schaalt naar het type scherm. Het komt nog best vaak voor dat dit niet geregeld is, ook bij native (Android-)apps. Een zachtere eis, maar niettemin een belangrijke, is het gebruik van notificaties. Immers, wanneer ben je echt van toegevoegde waarde voor je lezer en wanneer ben je die aan het spammen met je o zo belangrijke berichten? Veel uitgeefmerken sturen je push-berichten wanneer er, naar mening van de redactie, breaking news is. Dat nieuws heb ik vaak al gelezen op Twitter of het interesseert mij niet. NU.nl lost dat op door je op basis van tags in te laten stellen welke notificaties je kunt ontvangen. Dat vind ik niet echt handig. Ik wil graag zelf invoeren wat je krijgt, op mijn eigen zoektermen. De Telegraaf doet zoiets. Zelf beslissen Van der Zwaags behoefte aan eigen zoektermen komt voort uit een overkoepelende eis die zij aan uitgeefapps stelt: Je moet als gebruiker de controle hebben: zelf kunnen bepalen wat je belangrijk vind en wat niet. Wat je niet belangrijk vindt, daar moet je ook niet mee worden lastig gevallen. In het recente verleden hebben Nederlandse uitgevers geworsteld met interactieve mogelijkheden, met name voor ipad-applicaties, maar ook voor smartphones. Van der Zwaag meent dat dit zeker niet altijd is wat de consument wil: Het hangt er heel veel vanaf wat je als merk doet. Bij een opinietitel als De Nieuwe Pers verwacht ik reactiemogelijkheden (de app van DNP biedt deze mogelijkheid niet, red.), bij een nieuwsapp hoeft dat niet altijd. De experimenten met contentverrijking zijn ook lang niet altijd relevant. Je zit wel te wachten op iets extra s ten opzichte van een kale pdf, maar je wilt je app niet vol hebben met dingen waar je op moet klikken. Al die extra s leiden de aandacht af van je daadwerkelijke inhoud. Een echt goede smartphone app? Dat is die van de NOS. Vooral omdat die heel gebruiksvriendelijk is. De content vind je op logische plekken en de app is heel gemakkelijk te bedienen. Daar draait het uiteindelijk om: als gebruiker download je zo n app toch voor de content. Daar wil je dus zo snel en comfortabel mogelijk naartoe.