Digital Signage: de invloed van verschillende soorten reclameboodschappen op het instore koopgedrag van de consument

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR Digital Signage: de invloed van verschillende soorten reclameboodschappen op het instore koopgedrag van de consument Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Handelswetenschappen Julie Pyck onder leiding van Prof. Iris Vermeir 1

2

3 I

4 Voorwoord Beste lezer, Deze masterproef vormt het sluitstuk van mijn opleiding Handelswetenschappen, finaliteitskeuze Marketing Management, en is de laatste halte voor het behalen van mijn diploma. Het schrijven van deze masterproef was een erg leerrijke ervaring, die me een andere kijk heeft gegeven op de wereld van Digital Signage met zijn talloze mogelijkheden en opportuniteiten. Het heeft mij overtuigt dat dit recent medium een groot deel zal uitmaken van de toekomst in instore marketing en zoveel meer. Bovendien is het een uitdaging de ideale communicatiestrategie te benaderen in een retail omgeving, waar veel meer aspecten meespelen dan ik voor mogelijk had gehouden. Vooreerst zou ik mijn promotor, Iris Vermeir, willen bedanken voor haar behulpzaamheid, de productieve bijeenkomsten en tijd die ze spendeerde om mij te begeleiden. Daarnaast zou ik graag mijn dank willen betuigen aan mijn familie en vrienden, die me steeds hebben gesteund, en me de tijd en middelen hebben gegund voor het succesvol vervolledigen van deze masterproef. Tenslotte zou dit niet gelukt zijn zonder de bereidwillige respondenten, die ik allen hartelijk dank voor hun medewerking. II

5 III

6 Inhoudsopgave Voorwoord... II Inhoudsopgave... IV Lijst met tabellen... VII Lijst met figuren... VII Inleiding... 1 Deel 1: Literatuuronderzoek Instore marketing Digital Signage Definitie Digital Signage Waarom DS? De boodschap Content Context Retail Atmospherics tool Het Elaboration Likelihood Model Uitleg Conclusie Type reclameboodschap Dynamisch vs. statisch Inleiding Effectiviteit Veel vs. weinig informatie Inleiding Effectiviteit The Limited Capacity Model Type geadverteerd product Korte vs. lange aankoopcyclus Factoren die instore koopgedrag beïnvloeden Inleiding Gemoedstoestand en attitudes Betrokkenheid Impulsiviteit IV

7 Deel 2: Onderzoeksopzet Probleemstelling en onderzoeksvraag Hypothesen Inleiding Hypothesen type reclameboodschap Hoeveelheid informatie Dynamiek Hypothesen type geadverteerd product Lengte aankoopcyclus Hypothesen verbanden tussen variabelen Verband dynamiek aankoopcyclus Verband hoeveelheid informatie aankoopcyclus Methode Onderzoeksdesign Respondenten Pretesten Vragenlijst Gemoedstoestand Aankoopfrequentie Merkbelang Betrokkenheid Attitude t.o.v. de advertentie Attitude t.o.v. het product en merk Aankoopintentie Deel 3: Onderzoeksresultaten Interne betrouwbaarheid schalen Hypotheses Hypothese 1: Hoeveelheid informatie Hypothese 1a: Attitude t.o.v. de advertentie Hypothese 1b: Attitude t.o.v. het merk Hypothese 1c: Aankoopintentie Hypothese 2: Dynamiek Hypothese 2a: Attitude t.o.v. de advertentie Hypothese 2b: Attitude t.o.v. het merk Hypothese 2c: Aankoopintentie Hypothese 3: Lengte aankoopcyclus Hypothese 3a: Attitude t.o.v. de advertentie Hypothese 3b: Attitude t.o.v. het merk Hypothese 3c: Aankoopintentie V

8 2.4 Hypothese 4: Verband dynamiek vs. lengte aankoopcyclus Hypothese 4a: Attitude t.o.v. de advertentie Hypothese 4b: Attitude t.o.v. het merk Hypothese 4c: Aankoopintentie Conclusie Hypothese 5: Verband hoeveelheid informatie vs. lengte aankoopcyclus Hypothese 5a: Attitude t.o.v. advertentie Hypothese 5b: Attitude t.o.v. merk Hypothese 5c: Aankoopintentie Conclusie Enkele bijkomende testen Driewegsinteractie Gemoedstoestand vóór en na advertentie Regressieanalyse Conclusie Attitude t.o.v. de advertentie Attitude t.o.v. het merk Aankoopintentie Algemeen besluit Beperkingen van het onderzoek Suggesties voor verder onderzoek Bibliografie Bijlagen Bijlage 1: Advertenties Bijlage 2: Vragenlijst Bijlage 3: SPSS- output pretest Pretest Pretest Bijlage 4: Cronbach s Alpha Bijlage 5: Informatie respondenten Bijlage 6: Hypothese Bijlage 7: Hypothese Bijlage 8: Hypothese Bijlage 9: Hypothese 4 & Bijlage 10: Bijkomende testen Gemoedstoestand vóór en na de advertentie Regressieanalyse VI

9 Lijst met tabellen Tabel 1: Overzicht van de condities Tabel 2: Interne betrouwbaarheid schalen Tabel 3: Verschil in Aad, Ab en PI bij verschillende hoeveelheid informatie Tabel 4: Verschil in Aad, Ab en PI bij verschillende dynamiek Tabel 5: Verschil in gemiddelde Aad, Ab en PI bij verschillende lengte aankoopcyclus Tabel 6: ANCOVA resultaten voor het effect van de covariaten op de Aad Tabel 7: ANOVA resultaten van de Between Subjects- Effects met Aad als afhankelijke variabele Tabel 8: Verschil in gemiddelde Aad met dynamiek en lengte aankoopcyclus als onafhankelijke variabelen. 43 Tabel 9: ANCOVA resultaten voor het effect van de covariaten op de Ab Tabel 10: ANOVA resultaten van de Between Subjects- Effects met Ab als afhankelijke variabele Tabel 11: ANCOVA resultaten voor het effect van de covariaten op de PI Tabel 12: ANOVA resultaten van de Between Subjects- Effects met PI als afhankelijke variabele Tabel 13: Verschil in gemoedstoestand vóór en na het zien van dynamische advertenties Tabel 14: Regressiemodel Lijst met figuren Figuur 1: Factoren die invloed hebben op de mate waarin instore stimuli tot instore aankoopbeslissingen leiden 4 Figuur 2: Verschil in gemiddelde Aad met dynamiek en lengte aankoopcyclus als onafhankelijke variabelen 44 Figuur 3: Verschil in gemiddelde opwinding voor en na de advertentie tussen statische en dynamische advertenties Figuur 4: Verschil in gemiddelde Aad per advertentie Figuur 5: Verschil in gemiddelde Ab per advertentie Figuur 6: Verschil in gemiddelde PI per advertentie VII

10

11 Inleiding Vandaag de dag zijn marketeers en adverteerders steeds drukker in de weer om zichzelf te onderscheiden van de concurrent. Ondanks de stijgende investeringen in reclame, valt de effectiviteit van reclame enorm tegen de laatste jaren (Bauer, Dohmen, & Strauss, 2012; De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010). De consument wordt overladen met een massa aan marketing stimuli, waarvan er bitter weinig relevant zijn. Er is dus sprake van een stijgend belang voor op maat gemaakte reclame en informatie. Deze doelgerichte aanpak is noodzakelijk om de negatieve impact van selectieve waarneming van de consument te beperken. De consument schermt zich via selectieve waarneming af voor deze overload aan marketing stimuli en probeert enkel de relevante stimuli uit de massa te selecteren. Om de aandacht van de consument toch te trekken, dienen marketeers en adverteerders dus alles uit de kast te halen om zo origineel en onderscheidend mogelijk uit de hoek te komen, zonder het belang en de behoeften van de specifieke doelgroep te verwaarlozen. Dit kan onder andere in de hand gewerkt worden door allerlei nieuwe technologieën. Denk hier bijvoorbeeld aan de steeds meer opduikende digitale schermen in de winkel. Digital Signage (DS) is een begrip dat steeds meer wordt gehoord. Wat eerder heel onbekend in de oren klonk, verspreidt zich nu via alle sectoren en kanalen. Je ziet het zowel op straat, in het station, alsook in de winkel als je boodschappen doet. Ondanks het feit dat dit een redelijk recent onderwerp is, wordt er steeds meer onderzoek naar gedaan. De daaruit voortvloeiende resultaten tonen aan dat dit fenomeen niet gewoon een tijdelijke hype is, maar een effectieve en efficiënte marketing tool die hier is voor the long run. Bovendien kan het een significante meerwaarde bieden voor zowel de adverteerder, de retailer als de consument. Terwijl de consument bij zijn aankoopbeslissing geholpen wordt, zorgt dit medium tevens voor een stijging in de verkoop (Burke, 2009; Heeg, 2009; Schaeffler, 2008). Het is bijgevolg niet verwonderlijk dat steeds meer bedrijven, die hier voordien heel kritisch tegenover stonden, de win- win situatie erkennen en bezwijken voor dit medium. DS kan bovendien aangewend worden op talrijke manieren. Het kan gebruikt worden als een commercieel of entertainment instrument, of het kan dienen als een sfeermaker in de winkelomgeving ( Retail Atmospherics Tool ). Het kan dienen als een emotioneel instrument die de consument gelukkig, nostalgisch, geliefd, droevig, schuldig, enz. doet voelen (aan de hand van kleuren, muziek, afbeeldingen, enz.) of als een rationeel instrument die de consument relevante informatie verschaft waar en wanneer nodig. Kortom, de mogelijkheden zijn eindeloos. 1

12 Dit onderzoek behandelt instore DS in de retail sector door het weergeven van verschillende soorten reclameboodschappen, variërend in hoeveelheid informatie en de dynamiek van de inhoud, en de lengte van de aankoopcyclus van het geadverteerd product. Hierbij wordt de aankoopintentie gemeten rekening houdend met allerhande beïnvloedende variabelen. Er wordt in deze thesis dus een antwoord gezocht op volgende onderzoeksvraag: Wat is de invloed van verschillende via DS vertoonde reclameboodschappen, variërend in de hoeveelheid informatie, de dynamiek en geadverteerd product op emoties, Aad, Ab en PI van de consument? Deze thesis bestaat uit drie delen. Het eerste deel is een literatuuronderzoek, waar het belang en effectiviteit van DS eerst en vooral duidelijk aan bod komt. Vervolgens worden de hoeveelheid informatie en dynamiek in reclameboodschappen en hun effect op het aankoopgedrag uitgebreid besproken, alsook bijhorende theorieën. Dit deel wordt afgesloten met een opsomming van de beïnvloedende factoren op het aankoopgedrag van de consument, voorafgegaan door een bespreking van het type geadverteerd product, meer bepaald de lengte van de aankoopcyclus ervan. De onderzoeksopzet vormt het tweede deel van deze thesis. In dit deel komen de probleemstelling, de hypotheses en de onderzoeksmethode aan bod, waarna overgegaan wordt tot het laatste deel van deze thesis, nl. de onderzoeksresultaten. Hier worden de resultaten per hypothese uitvoerig geanalyseerd en gerapporteerd en wordt afgesloten met een algemeen besluit, beperkingen van het onderzoek en enkele suggesties voor verder onderzoek. 2

13 Deel 1: Literatuuronderzoek 1 Instore marketing Men hoort te vertrekken vanuit het begrip instore marketing vooraleer wordt overgegaan tot het definiëren van DS. Instore marketing houdt alle verkooppromotie in op de winkelvloer, waaronder bundelaanbiedingen, expertadvies, product demonstraties, testers, speciale kortingen, enz. Instore marketing is, op televisie na, het medium met de grootste invloed op de aankoopbeslissing (Schrameyer, 2008). Meer en meer wordt de aankoopbeslissing van shoppers verplaatst van thuis naar de winkel. Dit betekent dat shoppers steeds vaker ongepland naar de winkel gaan. Ze hopen suggesties te krijgen en inspiratie te halen uit de winkelomgeving zelf om hun aankoopbeslissingen te maken (Geuens, Brengman, & S Jegers, 2003). Deze ongeplande shoppers staan in het algemeen meer open voor instore marketing stimuli (Van Loock, Vermeir, & Geuens, 2010a). Volgens Point of Purchase Association International (POPAI) worden meer dan 70 procent van de aankoopbeslissingen op de winkelvloer gemaakt (Dennis, Newman, Michon, Brakus, & Wright, 2010). Meer dan 70 procent van de aankopen zijn dus impulsaankopen. Dit aanzienlijke percentage toont duidelijk het belang van instore marketing aan en dit gaat marketeers niet onopgemerkt voorbij. Zij schuiven een steeds groter wordend deel van hun promotionele budgets van traditionele out- of- store media reclame naar instore marketing (Chandon, Hutchinson, Bradlow, & Young, 2009; Inman, Winer, & Ferraro, 2009; Nelson & Ellison, 2005). Inman, Winner, & Ferraro (2009) hebben onderzoek gedaan naar verschillende variabelen die de instore aankoopbeslissing beïnvloeden. Een retail omgeving barst van de hoeveelheid instore stimuli. Deze stimuli wekken niet- erkende of vergeten behoeften en verlangens of emoties op, wat leidt tot ongeplande instore aankoopbeslissingen, of impulsaankopen. Figuur 1 geeft duidelijk weer welke variabelen invloed kunnen hebben op de impulsaankopen. Hiertoe behoren onder andere de karakteristieken van de productcategorie en de klant, en klantenactiviteiten. De onderliggende factoren kunnen volgens Inman, Winner, & Ferraro (2009) constant of tijdelijk zijn. De lengte van de aankoopcyclus van een productcategorie is bijvoorbeeld een constante component, terwijl een product display een tijdelijk element is. Zo is het geslacht een constante component bij eigenschappen van klanten, terwijl het gezelschap tijdens het winkelen een tijdelijk element is. De beïnvloedende factoren stijgen voortdurend in aantal ( marketing clutter ) en diversifiëren mee in de tijd, onder andere aan de hand van nieuwe technologieën, zoals DS. 3

14 Figuur 1: Factoren die invloed hebben op de mate waarin instore stimuli tot instore aankoopbeslissingen leiden 1 1 Inman, Winner, & Ferraro (2009) 4

15 2 Digital Signage 2.1 Definitie Digital Signage DS, vaak onder de noemer Digital out- of- home advertising gesteld, is een relatief nieuw exponentieel opkomend marketingkanaal, die de belofte maakt, via digitale schermen, klanten elektronisch tegemoet te komen en hun aankoopbeslissingen efficiënt te beïnvloeden op het juiste moment op de juiste plaats (Bauer, Domen, & Strauss, 2012). Lyle Bunn definieert DS als een netwerk van digitale, elektronische displays, die centraal worden beheerd en individueel adresseerbaar zijn voor de weergave van tekst, geanimeerde of videoberichten voor reclame, informatie, entertainment en merchandising naar een doelgericht publiek (Schaeffler, 2008, p. 5-6). Dit is dan ook de meest duidelijke, beknopte, doch allesomvattende definitie van DS. 2.2 Waarom DS? Er is nog relatief weinig onderzoek gedaan naar DS, dus er is nog weinig zekerheid over de effectiviteit ervan. Toch werd die effectiviteit in enkele onderzoeken reeds bewezen en zijn er tal van redenen waarom men zou moeten opteren voor dit communicatiemedium. Deze redenen worden hieronder opgesomd en gemotiveerd. Zoals reeds werd aangestipt, gebeurt meer dan 70 procent van de aankoopbeslissingen op de winkelvloer en vindt er een verschuiving plaats van promotionele budgets van out- of- store naar instore marketing. Dit toont duidelijk het belang aan van instore marketing en het zorgt voor nieuwe opportuniteiten. DS kan hiervoor een perfecte invulling zijn, gezien de eindeloze mogelijkheden en voordelen. Dit medium duikt dan ook steeds meer op en de waarde ervan, zoals hieronder verder wordt besproken, blijft stijgen (Dennis, Newman, Michon, Brakus, & Wright, 2010). Door de complete overrompeling van stimuli in meeste retail omgevingen, is het des te moeilijker om de aandacht van de shopper te trekken. Bij de invoering van een nieuw reclamemedium dient men dus de overweging te maken of het extra medium wel praktisch, origineel en sterk genoeg is om de aandacht van de klant te trekken aangezien dit leidt tot nog meer marketing clutter. DS heeft zich hierin duidelijk kunnen bewijzen. De waarde van DS in de VS wordt geschat rond twee biljoen dollar (Dennis, Newman, Michon, Brakus, & Wright, 2010) en de steeds versnellende groei van DS in zowel de VS als in de Europese markt is nog lang niet ten einde (Bauer, Dohmen, & Strauss, 2012). Dit enorme cijfer resulteert bovendien in steeds grotere budgettoewijzingen aan DS. 5

16 Het totale budget toegewezen aan out- of- home DS ligt rond 1,2 biljoen dollar, waarvan 350 miljoen dollar tot de retail sector behoort (Schaeffler, 2008). Een mogelijke reden voor dit succes van DS is dat er tegenwoordig een steeds grotere verschuiving plaatsvindt van broadcasting naar narrowcasting. Dit betekent dat marketeers steeds meer inspelen op een gerichter doelpubliek in plaats van een massapubliek. De consument staat steeds centraler en marketeers doen er alles aan om hen beter te begrijpen en hun diverse individuele behoeften te bevredigen. Algemene boodschappen op tv of radio worden aldus steeds meer ingeruild voor doelgerichte aangepaste reclameboodschappen op het juiste moment, op de juiste plaats en bij de juiste mensen (Heeg, 2009; Schaeffler, 2008; Schrameyer, 2008). DS vormt, zoals de verder opgenoemde voordelen zullen uitwijzen, het medium bij uitstek om aan deze voorwaarden te voldoen. In vergelijking met traditionele signage (zoals posters, billboards, cardboards, ) biedt DS tal van voordelen. Het grootste voordeel is wellicht dat het toelaat dynamische presentaties, die video, audio en animaties bevatten, weer te geven (Bauer, Dohmen, & Strauss, 2012). Het kan tevens afwisselende statische advertenties laten zien, of een combinatie van statische en dynamische advertenties. Dit benadrukt dan weer het nadeel van statische signage, die slechts één reclameboodschap kan weergeven, terwijl bij DS de inhoud continu kan veranderd worden, wat meer variatie inhoudt (Bauer, Dohmen, & Strauss, 2012). Daarnaast is de kost voor het invoeren van DS op de winkelvloer op lange termijn bovendien lager dan het gebruiken van statische signage als winkelvloerpromotie ((Bauer, Dohmen, & Strauss, 2012; Chen et. al., 2009; Harrison & Andrusiewicz, 2004). Bij statische signage is er een voortdurende kost voor de creatie, productie en het transport naar de winkel, wat tevens een tijdrovend proces is. DS kan daarentegen de continue productie- en transportkosten elimineren, wat bovendien milieuvriendelijk is. Dit neemt echter niet weg dat DS aanvankelijk een hoge investering is (Bauer, Dohmen, & Strauss, 2012), ook al is er een continue daling in de prijzen van digitale schermen en wordt het steeds interessanter hierin te investeren (Müller et. al., 2009). In de retail sector worden, vandaag de dag, steeds meer technologieën benuttigd met als doel het koopgedrag van de shopper positief te beïnvloeden. Naar DS in het bijzonder is nog relatief weinig onderzoek gedaan. Het is bijgevolg moeilijker te constateren of DS een effectief medium is. Toch blijkt in verschillende onderzoeken dat instore DS effectief is. Zo werd bewezen dat DS reclameadvertenties tot gunstigere attitudes tegenover de advertentie en het merk en tot hogere aankoopintentie leiden dan reclameadvertenties via traditionele signage (Van Loock, Vermeir, & Geuens, 2010a). Bovendien blijkt dat instore DS, die nieuwswaardige informatie vertoont, een gunstige impact op de verkoop heeft (Burke, 2009; Heeg, 2009; Schaeffler, 2008). Deze impact is volgens Burke (2009) 6

17 daarenboven groter bij hedonische producten zoals voedsel en entertainment. Naast deze resultaten, kan DS een positieve invloed hebben op de perceptie van de wachttijden aan de kassa en krijgt de winkel een moderner imago (Burke, 2002). Vervolgens zijn de reacties van consumenten gunstig gezind. Burke (2002) stelt dat consumenten het verstrekken van meer productinformatie zouden appreciëren, ook via nieuwe technologieën. Shoppers zouden vooral openstaan voor prijssignalen en informatie over nieuwe producten (Schrameyer, 2008). DS zou hiervoor een ideaal medium kunnen zijn, aangezien het een aantrekkelijke en betrokken winkelomgeving creëert en het kan shoppers in een goed humeur brengen a.d.h.v. auditieve en/of visuele stimulatie (Burke, 2002). Dit wordt bovendien beaamd door Newman et al. (2006), volgens wie DS genot aan de winkelervaring brengt en shoppers de informatie- inhoud, verstrekt via DS, waarderen, daar het helpt keuzes te maken. Tenslotte kan DS de (technologische) trends voor de toekomst zonder veel moeite volgen en dit brengt veel opportuniteiten met zich mee. Zo maakt DS interactie met de consument mogelijk, mede door de touch screen technologie en via hand gesture technologieën (Chen et. al., 2009). Een korte, doeltreffende of speelse interactie met de consument blijkt bij narrowcasting een zeer doeltreffende manier te zijn om de consument te informeren en helpen bij een aankoopbeslissing (Heeg, 2009). Ook is het mogelijk om de inhoud af te stemmen op de locatie waar de consument zich bevindt. Dit zorgt ervoor dat men informatie kan aanpassen aan de doelgroep zodat deze steeds relevant is voor de toeschouwer. De inhoud kan ook meteen aangepast worden (naar gelang de context), wat het bovendien gemakkelijker maakt om de inhoud steeds up- to- date te houden. Dit zorgt voor weinig verouderde informatie en meer variatie voor de consument. 7

18 2.3 De boodschap Het hebben van zo n DS netwerk alleen zal uiteraard niet de effectiviteit hiervan garanderen. Zonder een kwalitatief goede boodschap zal het zijn effect missen. Dit dient dus met de nodige zorg en kritische reflectie behandeld te worden. Bij de ontwikkeling van een goede boodschap spelen de inhoud, de context en de kwaliteit van vertoning een belangrijke rol (Burke, 2009). Enkel deze eerste twee zullen hier meer uitgediept worden Content Successful - indeed just about any- content for DS is much more than just understanding the content, production and technical values. It is about understanding customers- his or her needs, what he or she is doing, the environment they are in- and matching good content strategies to all of that. That s one of the biggest challenges of our industry today. 2 (Schaeffler, 2008, p 113) Zoals uit bovenstaand citaat kan worden afgeleid, is de inhoud van een reclameboodschap in DS zeer belangrijk. De inhoud wordt bovendien beschouwd als het meest cruciale punt wat betreft de effectiviteit van DS (Van Loock, Vermeir, & Geuens, 2010a). Een DS boodschap is slechts kwalitatief als de inhoud ervan gericht en relevant is (Schaeffler, 2008). Om de effectiviteit van de inhoud te maximaliseren dient men, naast het inhoudsaspect, tevens rekening te houden met de context, zoals het tijdstip van de dag en de eigenschappen van de doelgroep. De inhoud laat soms echter te wensen over. Sommige producenten erkennen en begrijpen de opportuniteiten die DS hen biedt nog niet volledig en nemen de tijd en middelen niet om de vertoonde inhoud via dit nieuwe narrowcast marketingkanaal te optimaliseren aan de doelgroep. Het louter vertonen of verknippen van broadcast televisie commercials is hierbij een vaak voorkomende fout (Schrameyer, 2008; Burke, 2009). Dat deze gemakkelijke uitweg een misser is, blijkt ook uit volgend citaat:"you can forget about the idea that the audience is going to put anything like the cognitive effort they put into a 30- second TV spot when they're in- store" (Burke, 2009, p. 184). Dit hangt uiteraard af van de samenwerking van retailer en producent. Een goede samenwerking is hier vereist om een optimale communicatiestrategie te bekomen zodat zowel fabrikant (consument koopt zijn merk) als retailer (meer verkoop) hierbij baat kunnen hebben. Dit geldt uiteraard niet voor de private label producten, die op de markt worden 2 geciteerd door Carre Dawson, directrice Fuel Media Solutions bij Delphi Display Systems met meer dan vijftien jaar ervaring in DS 8

19 gebracht door de retailer zelf en diens naam dragen. Bij deze producten zorgt dus ook de retailer zelf voor de promotie ervan Context Naast het inhoudsaspect, is de context waarin de reclameboodschap zich afspeelt ook een niet te verwaarlozen aspect. De context, waarin goederen worden aangeboden, kan zelfs belangrijker zijn dan de inhoud van de transactie (Geuens, Brengman, & S Jegers, 2003). Er kan onderscheid worden gemaakt in de context van de ontvanger en de context van het medium (De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh 2010). In dit geval refereert de context van de ontvanger naar de shopper an sich tijdens het winkelbezoek. Het omvat ook hoe hij/zij zich op dat moment voelt. Het is dus voor de marketeer voornamelijk belangrijk de aandacht van de shopper in die context, waar veel marketing clutter aanwezig is, te kunnen trekken. Wat de medium context betreft, is het uitermate belangrijk dat de advertentie er goed is op afgestemd. De DS advertentie kan bijvoorbeeld niet enkel in de supermarkt, maar ook in shopping centers, bushokjes, stations, cinema s, hotels, banken, voertuigen, restaurants, bij de dokter, op straat of op andere openbare plaatsen worden geplaatst. Onderzoekers zijn van mening dat, hoe beter de medium context en de advertentie afgestemd zijn op elkaar, hoe gemotiveerder de consumenten zullen zijn om de advertentie te verwerken en des te gemakkelijker deze verwerking is voor hen (De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh 2010). Zo is het bijvoorbeeld steeds belangrijk om DS schermen in een retail omgeving zo dicht mogelijk bij het geadverteerd product te plaatsen. Tegenwoordig kan heel ver worden gegaan met DS en kan er zelfs worden ingespeeld op de huidige situatie die zich afspeelt. Bijpassende informatie en/of reclame kan zo bijvoorbeeld real- time worden weergegeven om aan nieuwe behoeften te voldoen. Bauer, Dohmen, & Strauss (2012) definiëren Contextual DS als het weergeven van een advertentie die in de huidige situatie relevant is voor een individu of groep individuen, gebaseerd op informatie over de huidige situatie, die is opgehaald, getransformeerd en/of afgeleid van eender welke informatiebron. Aan de hand van sensoren en andere technologieën kan de real- time situationele context worden herkend en kan bijpassende informatie worden weergegeven. Digitale schermen met deze kenmerken zijn een verwezenlijking van Contextual DS. Het systeem gaat dan advertenties selecteren en weergeven gebaseerd op contextuele triggers zoals tijd, locatie, weer, eigenschappen van toeschouwers, enz. Denk maar bijvoorbeeld aan een digitaal scherm in de winkel die een promotie weergeeft over paraplu s als het op dat moment aan het regenen is buiten. Dit is een recent begrip, maar dit is een grote opportuniteit voor DS in de toekomst. 9

20 2.4 Retail Atmospherics tool De retail omgeving en sfeer kunnen ook heel bepalend zijn in het beslissingsproces van de consument (Turley, & Milliman, 2000; Dennis, Newman, Michon, Brakus, & Wright, 2010). De retail omgeving is heel uitgebreid en bevat tal van aspecten. Hiertoe behoren kleuren, licht, geuren, muziek, vloertegels, temperatuur, bevolkingsdichtheid, enz. Merk hierbij de grote aanwezigheid van zintuiglijke prikkelingen op. Onderzoeken hebben reeds uitgewezen dat deze aspecten wel degelijk invloedrijk zijn (Turley, & Milliman, 2000; Dennis, Newman, Michon, Brakus, & Wright, 2010). Deze omgevingsaspecten hebben invloed op verschillende vlakken. Het kan aanzienlijke effecten hebben op de gedragingen van de consument, alsook zijn attitude en emoties, terwijl de kosten hiermee gepaard niet hoog hoeven te zijn. Supermarkten hebben hun omzet met 40% zien stijgen door het simpelweg creëren van een goede atmosfeer aan de hand van muziek en geur (De Pelsmacker, Geuens, & Van Den Bergh, 2010). Zo heeft de waargenomen bevolkingsdichtheid ook invloed op de tevredenheid en attitude tegenover de winkel (Eroglu, Machleit, & Chebat, 2005) en kan de bevolkingsdichtheid in combinatie met licht invloed hebben op de tijd gespendeerd aan een digitaal scherm (Dennis, Newman, Michon, Brakus, & Wright, 2010). De marketeer dient rekening te houden met al deze Atmospherics en ze op elkaar te laten inspelen zodat de consument met plezier gaat winkelen en langer in de winkel verblijft. Uit onderzoek blijkt namelijk dat, hoe langer de consumenten in een winkel verblijven, hoe meer ongeplande aankopen worden gemaakt (Dennis, Newman, Michon, Brakus, & Wright, 2010). De fysieke omgeving in een winkel genereert een emotionele reactie bij de shopper en kan zowel de opwinding en plezier bij de shopper als het verlangen om langer in de winkel te blijven positief beïnvloeden. Volgens Mehrabian en Russell (1974) is gedrag een resultaat van emotionele reacties. Het is dus belangrijk als retailer en marketeer om de instore winkelomgeving en sfeer zo aantrekkelijk en aangenaam mogelijk te maken zodat dit bij de consument positieve emoties opwekt, hij langer in de winkel blijft, en zodus meer spendeert (Dennis, Newman, Michon, Brakus, & Wright, 2010). Ook DS is een onderdeel van deze atmosfeer en kan succesvol worden ingezet als Retail Atmospherics tool om bepaalde winkel gedragingen, attitudes en emoties uit te lokken (Dennis, Michon, Brakus, Newman, & Alamanos, 2012). DS kan ingezet worden als emotioneel medium, waarbij het emoties bij de consument uitlokt met behulp van verschillende hierboven opgenoemde factoren zoals muziek, kleuren, enz., maar kan ook worden ingezet als entertainment medium. Zo kan bijvoorbeeld het plaatsen van een digitaal scherm aan de kassa de perceptie van de wachttijden positief beïnvloeden en kan de aanwezigheid van digitale schermen effect hebben op het winkelimago, wat de 10

21 omzet significant kan beïnvloeden (Dennis, Newman, Michon, Brakus, & Wright, 2010). DS zou daarenboven een meer effectieve Retail Atmospherics tool zijn dan alle statische stimuli, aangezien bewegende boodschappen meer aandacht trekken en beter onthouden worden dan statische boodschappen. Bovendien zouden consumenten, in de context van het Limited Capacity Model 3, bereid zijn meer cognitieve krachten te spenderen aan stimuli met opvallende eigenschappen zoals beweging, levendigheid en kleur (Dennis, Michon, Brakus, Newman, & Alamanos, 2012). 2.5 Het Elaboration Likelihood Model Uitleg Het Elaboration Likelihood Model (ELM) is een algemene theorie over attitudeverandering. Het model beschrijft hoe attitudes gevormd en veranderd worden. In dit model wordt uitgegaan van twee routes die tot overtuiging kunnen leiden; de centrale route en de perifere route. De strategie die mensen gebruiken om bepaalde overtuigende informatie te verwerken hangt volgens dit model af van de betrokkenheid (en dus motivatie) van de persoon. Als een persoon erg betrokken is, en de informatie uit een bepaalde boodschap dus persoonlijk relevant is, wordt de verwerking verondersteld te gebeuren via de centrale route (Yalch & Elmore- Yalch, 1984). Hierbij is er sprake van een hoge elaboration likelihood. Dit type van overtuiging is het resultaat van iemands nauwkeurige en bedachtzame consideratie van de voordelen van bepaalde informatie, gepresenteerd ten gunste van een promotie (Petty & Cacioppo, 1986). Dit betekent dat de persoon gemotiveerd en bereid is om de informatie grondig te verwerken. De daaruit voortvloeiende attitude wordt bovendien verondersteld langdurig en voorspelbaar te zijn. Voorafgaande ervaringen en kennis over het betreffend product spelen hierbij een belangrijke rol. De tweede route van overtuiging stelt dat attitudeverandering voorkomt omdat het betreffend product geassocieerd wordt met negatieve of positieve aanwijzingen zoals bijvoorbeeld een aantrekkelijke of betrouwbare bron (Petty & Cacioppo, 1981) of door een simpele conclusie te trekken gebaseerd op verschillende aanwijzingen (vb. het aantal argumenten) in de context. Deze route wordt de perifere route genoemd en wordt toegepast bij een lage betrokkenheid van de persoon, waarbij de elaboration likelihood dus laag is. Deze aanwijzingen kunnen attitudes vormen of een persoon helpen te kiezen welke attitudepositie in te nemen zonder dat deze persoon de verdiensten van de gepresenteerde informatie nauwkeurig hoeft te onderzoeken. De lage betrokkenheid kan te wijten zijn aan het feit dat de persoon niet gemotiveerd is of aan het beperkt 3 Het Limited Capacity Model wordt verder in de tekst uitgelegd. 11

22 vermogen van de persoon om de informatie te verwerken. Bij de perifere route zal de aanwezigheid van verschillende aspecten zoals formaat, beweging, muziek, enz. dus ook veel meer belang hebben bij de aandachtstrekking en attitudebepaling (Kuisma et. al., 2010). Men zal in dit geval namelijk eerder beroep doen op zijn/haar emoties dan op de grondige verwerking van de argumenten die in de reclameboodschap weergegeven worden Conclusie Indien men deze theorie toepast op DS, kan men constateren dat DS een dubbel gebruik heeft. Ten eerste verschikt DS informatie waar en wanneer shoppers in de stemming zijn om te shoppen, wat interessant is voor consumenten die de centrale route toepassen en ten tweede heeft het een affectief of entertainment bestanddeel, wat interessant is voor consumenten die gebruik maken van de perifere route. DS is dus een heel interessante marketing tool, die zowel mensen met een lage elaboration als mensen met een hoge elaboration aan kan trekken. 12

23 3 Type reclameboodschap 3.1 Dynamisch vs. statisch Inleiding Het dynamische aspect in een reclameadvertentie is een aspect die ook invloed kan hebben op het instore aankoopgedrag van de consument en is reeds in vele onderzoeken gemeten. De resultaten van deze onderzoeken liggen echter niet altijd in hetzelfde kamp. Waar bij de ene onderzoeken dynamische advertenties effectiever worden bevonden, zijn statische advertenties bij andere onderzoeken dan weer effectiever. In enkele onderzoeken gaat het over online banner advertenties. Deze resultaten worden hier immers wel opgenomen, aangezien in dit onderzoek de advertenties worden getoond in een online enquête, wat dus op zich wellicht iets dichter bij online banner advertenties ligt dan advertenties in een fysieke winkelomgeving. Het is dus interessant aandacht te schenken aan beide media. De vlakken waarop statische advertenties verschillen van dynamische advertenties, worden hieronder besproken Effectiviteit Vooreerst werd er reeds meermaals bewezen dat dynamische inhoud meer aandacht trekt dan statische inhoud in een advertentie op een digitaal scherm (Harrison & Andrusiewicz, 2004; Detenber, 1996; Müller et. al., 2009). Wat dit aspect betreft, is er geen betwisting mogelijk. In dit onderzoek is het echter onmogelijk te meten of de aandacht in een supermarkt door de verschillende types advertenties wordt getrokken of niet, maar men kan logischerwijze veronderstellen dat bovenstaande ondervindingen hier ook van toepassing zouden zijn. Het fenomeen van selectieve waarneming mag namelijk ook bij DS advertenties niet genegeerd worden. Daarnaast blijken dynamische advertenties tot een hogere recall te leiden dan deze die statisch of minder geanimeerd zijn (Taylor & Thompson, 1992; Kuisma et. al., 2010) en werd bewezen dat het blootstellen van consumenten aan al dan niet bewegende beelden een invloed kan hebben op de gemoedstoestand, die op zijn manier dan weer invloed uitoefent op het aankoopgedrag. Zo stellen Adelaar, Chang, Lancendorfer, Lee, & Morimoto (2003) dat consumenten, die blootgesteld worden aan bewegende beelden (vb. in een video), positievere gevoelens jegens de stimulus hebben dan consumenten die worden blootgesteld aan gewone tekst. Zoals verder wordt verduidelijkt, heeft de gemoedstoestand invloed op de verdere attitudebepaling en tenslotte op het aankoopgedrag. Het is dan ook niet verwonderlijk dat dynamische advertenties, die positievere gevoelens met zich meebrengen, leiden tot een positievere attitude t.o.v. de advertentie (Aad) dan statische advertenties (Kuisma et. al., 2010). 13

24 Het onderzoek van Van Loock, Vermeir, & Geuens (2010a) is een van de onderzoeken die tegenstrijdige resultaten bekwam. Hieruit bleek dat statische advertenties tot een hogere Aad leiden dan dynamische advertenties. In een ander onderzoek van hen bleek tevens dat meer complexe advertenties tot een negatievere Aad leiden dan simpelere advertenties (Van Loock, Vermeir, & Geuens, 2010b). De negatieve effecten die beweging kan teweegbrengen zijn volgens Kuisma et. al. (2010) hoofdzakelijk het gevolg van een overvloed aan animaties, en dus een teveel aan beweging, wat de complexiteit van de advertentie verhoogt. Deze hogere complexiteit heeft als gevolg dat er meer tijd en mentale inspanningen zijn vereist voor de verwerking van de grote hoeveelheid stimuli. Dit aspect zou op zich geen probleem mogen vormen, aangezien consumenten bereid zouden zijn meer cognitieve middelen te spenderen aan stimuli met opvallende eigenschappen zoals beweging en levendigheid (Dennis, Michon, Brakus, Newman, & Alamanos, 2012). Tenslotte kunnen meningen onderling ook gewoon verschillen. Zo blijkt de directeur van Centercom, aanbieder van reclameposters in meer dan 400 supermarkten in Nederland, er nog steeds van overtuigd dat zijn manier van winkelvloerpromotie effectiever is dan DS. Om zijn bewering te staven, stelt hij dat reclameboodschappen op televisieschermen vaak te ingewikkeld zijn en dat klanten in de supermarkt slechts twee seconden aandacht hebben voor een advertentie (Schrameyer, 2008). Statische advertenties zouden in dit geval dus toch de beste keuze kunnen zijn. Uiteraard zal een fabrikant van reclameposters zich wellicht bedreigd voelen door de opmars van digitale advertenties en zal deze zoveel mogelijk proberen de voordelen van dit substituut te ontkennen. 14

25 3.2 Veel vs. weinig informatie Inleiding De informationele inhoud in een advertentie is een van de belangrijkste determinanten voor de attitudevorming (Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983). Het is een aspect waar adverteerders zorgvuldig dienen bij stil te staan. Of een advertentie weinig of veel informatie bevat, leidt namelijk wel degelijk tot verschillen in het consumentengedrag. Beiden hebben voor- en nadelen, waardoor het belangrijk is af te wegen hoeveel informatie nu eigenlijk het meest effectief is en dus tot positieve attitudes leidt, wat dan weer resulteert in hogere aankoopintenties. Hierbij is het tevens interessant de opinie van de consumenten zelf te weten Effectiviteit De kwaliteit en kwantiteit van informatie spelen een aanzienlijke rol bij het beslissingsproces van de consument. Wat de eerste variabele betreft, blijkt dat meer relevante, dus meer kwalitatieve, informatie de motivatie en/of het vermogen van een persoon om die informatie te verwerken zou moeten verbeteren en de behoefte van die persoon om overwegingen te maken te reduceren. De effectiviteit van de beslissing zou bijgevolg moeten verhogen als het kwaliteitsniveau van de verschafte informatie verhoogt (Keller & Staelin, 1987). In de realiteit spelen echter nog andere aspecten mee. Indien men namelijk meer attribuutinformatie verschaft, om de informatiekwaliteit te verhogen, vermeerdert ook de hoeveelheid verschafte informatie. Hoe meer attributen worden toegevoegd, hoe groter de cognitieve kosten, gepaard gaande met de informatieverwerking, worden. Bovendien zal, zoals blijkt uit het ELM, de bereidheid tot een grondige verwerking van informatie dalen als de betrokkenheid van het individu tegenover het product of productcategorie daalt. Toch blijkt uit onderzoeken van Burke (2002, 2009) dat consumenten meer productinformatie zouden appreciëren en zou informatieve inhoud meer aandacht trekken dan emotionele inhoud in DS reclameboodschappen (Müller et. al., 2009). Ondervraagde consumenten in het onderzoek van Burke (2009) vinden dat hen te weinig productinformatie wordt verschaft of op een onvoldoende duidelijke manier wordt meegedeeld. Dit gaat dan vooral om de voordelen en de waarde van bestaande producten. Bovendien vond slechts een klein percentage van de ondervraagde consumenten dat de voordelen van nieuwe producten werden benadrukt. Ander onderzoek (Chang & Burke, 2007) stelt zelfs dat consumenten vertrouwen schenken aan producten of merken die meer informatie verschaffen. Consumenten, die bijkomende productinformatie krijgen, blijken zich namelijk meer tevreden en minder 15

26 verward te voelen. Ze gaan voornamelijk uit van het principe hoe meer, hoe beter bij een lage betrokkenheid (Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983), waarbij ze gemakkelijkheidshalve het merk of product met meer informatie kiezen. Sterker nog, het heeft als gevolg dat mensen soms zelfs minderwaardige merken of producten kiezen als deze de meeste informatie tonen (Patton, 1981). Dit toont duidelijk aan dat consumenten minder goede aankoopbeslissingen maken door blootstelling aan teveel informatie en dat het beste product (qua prijs/kwaliteit) niet noodzakelijk gepaard gaat met de beste verkoopcijfers. Deze effectiviteitsafname bij een teveel aan informatie wordt in het onderzoek van Keller & Staelin (1987) voorgesteld aan de hand van een omgekeerde U- vormige curve, die de relatie tussen de hoeveelheid informatie en de effectiviteit aantoont. Tot op een bepaald hoogtepunt zorgt meer informatie, die de kwaliteit hiervan verhoogt, voor betere aankoopbeslissingen. Eens dit hoogtepunt voorbij, zorgt meer informatie echter voor slechtere aankoopbeslissingen, ook al verhoogt de kwaliteit van de informatie. Bovendien beweren Keller & Staelin (1987) dat de cumulatieve afname in effectiviteit van de beslissing, te wijten aan toegevoegde informatiedeeltjes, groter is dan de cumulatieve toename in effectiviteit van de beslissing dankzij een toenemende informatiekwaliteit. Met andere woorden; de negatieve impact van de toename in de hoeveelheid informatie is groter dan de positieve impact van de toename in de kwaliteit van de verschafte informatie. Dit heeft wederom te maken met de cognitieve kost bij het verwerkingsproces van de consumenten. Mensen kunnen tegelijkertijd namelijk slechts een beperkte hoeveelheid informatie verwerken, zoals hierna wordt verduidelijkt in het Limited Capacity Model (LCM) The Limited Capacity Model Uitleg Hier kan de theorie van het Limited Capacity Model of Mediated Message Processing (Lang, 2000), die speciaal ontwikkeld werd om te onderzoeken hoe mensen televisieboodschappen verwerken, toegepast worden. Bij dit model vertrekt men vanuit het standpunt dat mensen cognitieve informatieverwerkers zijn. Het verwerken van informatie is een belangrijke taak waar mensen voortdurend mee bezig zijn. Dit proces gaat van het waarnemen van stimuli naar het genereren en uitvoeren van mentale representaties 4 zodat ze worden getransformeerd naar nieuwe representaties. In dit model wordt ervan uitgegaan dat mensen een gelimiteerd vermogen hebben om informatie te verwerken. Ze hebben slechts beperkte mentale krachten die ze kunnen 4 Een mentale representatie is een verzameling beelden en ideeën over een bepaald onderwerp. 16

27 gebruiken bij het waarnemen, inprenten, begrijpen en het onthouden van boodschappen in de wereld waarin ze leven. Men kan aan een of meerdere dingen tegelijk denken bijvoorbeeld, maar op een gegeven moment zit men op het einde van zijn/haar mentale krachten en kan men slechts aan iets nieuws denken door een vorige gedachte los te laten. In dit model kunnen we drie deelprocessen onderscheiden bij het informatieverwerkingsproces. Deze voeren mensen uit bij stimuli, en hun mentale representatie daarvan, en vinden alle drie gelijktijdig plaats. De drie deelprocessen zijn de codering, het opslaan en ophalen van informatie. Wat een persoon van een bepaalde boodschap (in dit geval televisieboodschap) zal onthouden, hangt af van hoeveel van de boodschap gecodeerd werd, hoe goed deze informatie opgeslagen werd en hoeveel van het opgeslagen materiaal kan opgehaald worden. Het ene type stimuli wordt al beter opgeslagen dan andere types. Voornamelijk stimuli die emoties opwekken blijken bijvoorbeeld veel beter opgeslagen te worden dan stimuli die geen emoties opwekken (Lang, 2000). Het trekken van de aandacht van de boodschap ontvanger is slechts een klein onderdeel, en betekent niet per se een volledige verwerking van de boodschap. Er zijn twee mogelijke redenen waarom boodschappen niet volledig verwerkt kunnen zijn. De boodschap ontvanger kan ervoor gekozen hebben minder mentale krachten te gebruiken dan nodig zijn om de boodschap te verwerken, of de boodschap kan meer mentale krachten eisen dan dat de boodschap ontvanger beschikbaar heeft om aan deze taak toe te wijden Conclusie Men kan hieruit concluderen dat, ook bij het ontwerpen van een advertentie, men ervoor moet zorgen dat er niet méér mentale krachten vereist worden dan dat de boodschap ontvangers beschikbaar hebben bij het verwerken van de boodschap. Aansluitend aan de vorige vaststellingen, kunnen we wederom aannemen dat de informatiehoeveelheid in een boodschap niet gemaximaliseerd mag worden, maar dat er moet rekening worden gehouden met het gelimiteerd vermogen van de ontvanger om deze boodschap te verwerken. In dit onderzoek wordt echter meer belang gehecht aan de eerste theorie (ELM) aangezien men hier te weten wil komen of de respondent meteen na het zien van de advertentie het product beslist al dan niet aan te schaffen. De overtuigingskracht van de advertentie is hierbij belangrijker dan het al dan niet goed onthouden van de advertentie, wat op langere termijn meer van belang kan zijn. 17

28 4 Type geadverteerd product 4.1 Korte vs. lange aankoopcyclus De lengte van de aankoopcyclus van het geadverteerd product heeft aangetoond ook een aspect te zijn die het consumentengedrag beïnvloed. Hoe korter de aankoopcyclus van een bepaald product, hoe waarschijnlijker dat het product impulsief wordt aangekocht (Stern, 1962). Een product met korte aankoopcyclus moet men namelijk vaker kopen, dus als het gekozen product tegenvalt, kan dit minder kwaad dan bij een product met lange aankoopcyclus. Bij het laatste product moet men namelijk langer met de gebakken peren zitten bij het maken van een slechte aankoopbeslissing. Het waargenomen risico bij de aankoopbeslissing zal dan logischerwijze hoger liggen bij een product met langere aankoopcyclus. Inman, Winer, & Ferraro (2009) bekijken dit vanuit een andere invalshoek en voorspelden dat ongeplande aankopen minder waarschijnlijk zijn voor producten die vaker aangekocht worden, en dus een kortere aankoopcyclus hebben. Aangezien deze aankopen zeer frequent gebeuren, worden deze meer waarschijnlijk ingepland voorafgaand aan het winkelbezoek. Uit de resultaten van dit onderzoek bleek deze hypothese te kloppen, en werd bewezen dat ongeplande aankopen meer waarschijnlijk zijn voor producten die minder frequent worden aangekocht, en dus een langere aankoopcyclus hebben. Daarnaast werden hedonische productcategorieën, zoals chocolade, ook bevonden meer waarschijnlijk tot ongeplande aankopen te leiden. Deze tegenstrijdigheid is dus een interessant aspect om verder te onderzoeken. 18

29 5 Factoren die instore koopgedrag beïnvloeden 5.1 Inleiding Naast de aanwezigheid van variabelen zoals de dynamiek en hoeveelheid informatie van een reclameboodschap en de lengte van aankoopcyclus van het geadverteerd product, die eerder reeds zijn besproken, zijn er nog andere variabelen die het instore winkelgedrag beïnvloeden. Hier worden de gemoedstoestand, attitudes, betrokkenheid en impulsiviteit besproken en verduidelijkt om het instore winkelgedrag beter te kunnen begrijpen. 5.2 Gemoedstoestand en attitudes Vooreerst stellen Mehrabian en Russel (1974) dat gedrag een resultaat is van emotionele reacties. Deze emotionele reacties kunnen onderverdeeld worden in drie dimensies, nl. plezier, opwinding en dominantie (Adelaar, Chang, Lancendorfer, Lee, & Morimoto, 2003), die hieronder kort worden gedefinieerd. o Plezier Plezier is een gemoedstoestand die kan omschreven worden als de mate waarin een persoon zich goed, vrolijk, gelukkig of tevreden voelt bij een bepaalde situatie. o Opwinding Opwinding is een gemoedstoestand die varieert van gevoelens van opwinding, stimulatie, alertheid of activiteit tot gevoelens van vermoeidheid, slaperigheid of saaiheid. o Dominantie Dominantie kan worden omschreven als de mate waarin een individu zich in controle of vrij voelt om te handelen in een bepaalde situatie. Deze emotionele reacties leiden meer bepaald tot beïnvloeding van de attitude tegenover een stimulus, die de uiteindelijke aankoopintentie beïnvloedt. Onderzoek heeft bewezen dat positievere gemoedstoestanden tot gunstigere attitudes ten opzichte van een stimulus en tot hogere aankoopintenties leiden ((Adelaar, Chang, Lancendorfer, Lee, & Morimoto, 2003; Cole & Fedorikhin, 2004). Naast dit affectief bestanddeel is er echter ook een cognitief bestanddeel bij de attitudebepaling. Het cognitief vermogen om stimuli te verwerken is namelijk ook een belangrijke factor bij het vormen van deze attitudes (Cacioppo & Petty, 1984). Als bepaalde omstandigheden het cognitief 19

30 vermogen van de consument beperken, vertrouwen ze eerder op een categorisatieproces dan op een analyse van de attributen. Dit betekent dat, als ze een nieuwe stimulus kunnen categoriseren in een vertrouwde categorie, ze de geassocieerde gevoelens bij deze categorie snel kunnen ophalen en toepassen op de nieuwe stimulus. Voor deze consumenten is het aangewezen om een heuristische aanpak te hanteren en te antwoorden op de vraag Hoe voel ik mij erbij? (Schwarz, Bless, & Bohner, 1991). Zich laten leiden door hoe men zich bij de stimulus voelt is echter niet altijd evident. Consumenten verwarren hun attitude tegenover een bepaalde stimulus namelijk soms met hun huidige gemoedstoestand (Schwarz, Bless, & Bohner, 1991). Consumenten met beperkte cognitieve middelen zullen dus meer waarschijnlijk hun gevoelens volgen dan consumenten met onbeperkte cognitieve middelen. Uit literatuur blijkt dat familiariteit de invloed van emoties op attitudes kan temperen (Cole & Fedorikhin, 2004). Consumenten met een positieve gemoedstoestand zullen sneller een nieuw product boven een familiair product kiezen dan consumenten met een negatieve gemoedstoestand (Cole & Fedorikhin, 2004). Gemoedstoestanden kunnen naast de attitudes ook het ingeschatte risico beïnvloeden (Cole & Fedorikhin, 2004). Consumenten met een goede gemoedstoestand nemen een lager risico waar. Deze consumenten gaan namelijk een hogere waarschijnlijkheid van positieve gebeurtenissen waarnemen en dit zal bijgevolg resulteren in hogere aankoopintenties. 20