Convergentieonderzoek De verzuiling voorbij Blauw Research bv B5332, eindrapportage november 2004

Transcriptie

1 1 Convergentieonderzoek De verzuiling voorbij Blauw Research bv B5332, eindrapportage november 2004

2 2 Copyright 2004 Blauw Research bv Alle rechten voorbehouden. Niets uit dit rapport mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van Blauw Research. Dit rapport is geleverd onder de leveringsvoorwaarden van de MOA.

3 Voorwoord 3 Voorwoord Voor u ligt een onderzoeksrapport van Blauw Research. In dit rapport worden de resultaten beschreven van het convergentieonderzoek, wat voorafgaand aan het congres De verzuiling voorbij van 11 november 2004 is gehouden. Wij wensen de lezer een vruchtbaar gebruik van onze bevindingen toe. Blauw Research Tel: Business unit: Intelligence Services (IS) Rotterdam, november 2004 Bart de Theije, project manager Mel Heiligers, business unit manager Inhoudsopgave Managementsamenvatting 5 1 Inleiding 7 2 Informatieprocessen en bedrijfsvoering 9 3 Interne bronnen 13 4 Externe bronnen 15 5 Marketing Intelligence 17 6 Profielen 21 Verantwoording 25 Bijlage: Vragenlijst Extra dank aan Wout Thuis en Laurens Langendonck voor hun inzet bij deze rapportage.

4 Managementsamenvatting 4 Op 11 november 2004 is door SPSS en Blauw IS een congres georganiseerd dat geheel in het teken staat van de convergentie van marktonderzoek en data mining. Het congres heeft als thema De verzuiling voorbij. Blauw Research heeft een marktonderzoek uitgevoerd dat geheel in het teken staat van dit congres. Het onderzoek heeft een tweetal doelstellingen: In kaart brengen van de huidige stand van zaken met betrekking tot de convergentie van marktonderzoek en data mining Achterhalen in welke mate en op welke wijze Marketing Intelligence (MI) wordt toegepast Aan het onderzoek hebben 73 bedrijven hun medewerking verleend door middel van het invullen van een online vragenlijst Sturen op de klant nog steeds een uitdaging Het mag geen verrassing zijn dat bedrijven in sterke mate sturen op de financiële kengetallen. Wanneer het kengetallen betreft met betrekking tot marketing & sales, klantenservice en meer nog met betrekking tot de klant liggen er voor bedrijven nog grote uitdagingen (slechts een kwart van de bedrijven stuurt momenteel in sterke mate op deze kengetallen). Die bedrijven die sturen op marketing & sales rapporteren met name ten aanzien van aantallen klanten en gemiddelde omzet per maand. De meer CRM-gerichte stuurinfo op marketing niveau (aantal marketingacties, churn motieven, etc) wordt nog niet grootschalig toegepast. Waar het gaat om de toepassing van rapportages op klantniveau zijn het met name de klassieke klanttevredenheidsonderzoeken en barometers waar gebruik van wordt gemaakt. De meer typische CRM KPI s (maar nu op klantniveau zoals acquisitie, klantwaarde retentie en churn) zijn nog geen vanzelfsprekende continu stuurvariabelen. Bij het overgrote deel van de bedrijven die sturen op marketing & sales en/of klant kengetallen (75%) zijn met betrekking tot deze getallen normen aanwezig. Dit wil niet direct zeggen dat dit ook leidt tot acties (bijna tweederde van deze bedrijven onderneemt altijd of in ieder geval regelmatig actie). Deze acties vinden met name plaats vanuit het management. Analyseren betekent nog niet voorspellen Het leeuwendeel van de ondervraagde bedrijven (95%) wendt continu of in ieder geval regelmatig de interne bronnen aan om informatie te achterhalen. Hierop worden veelvuldig data-analyses uitgevoerd (67% van deze groep). De data die hiervoor aangewend worden, zijn met name transactiedata, gevolgd door data uit het verkoop informatie systeem en contact informatie. De interne data worden als accuraat, betrouwbaar en rijk bestempeld, ware het niet dat data met betrekking tot klantgedrag nogal eens ontbreken. Tools om te rapporteren en te analyseren zijn bij de meeste bedrijven in (ruime) mate aanwezig. Als het gaat om tools om te voorspellen liggen de zaken anders. 40% Van de bedrijven die data analyses uitvoeren beschikt over de hiertoe benodigde tools. Daarnaast ontbreekt nogal eens de capaciteit om tot voorspellingen te komen. Optimisme over ontwikkeling Marketing intelligence Bijna de helft van de respondenten heeft de beleving dat het belang van Marketing Intelligence (MI) nog onvoldoende onderkend wordt. De mate van toepassing van MI varieert. Ruim eenderde heeft het gevoel dat binnen hun organisatie MI redelijk veel wordt toegepast en bij bijna eenderde wordt MI enigszins toegepast. Het betreft hier met name gebieden als segmentatie, marktontwikkelingen en verkoop. Eenderde van die bedrijven waar MI wordt toegepast is sterk overtuigd van het rendement hiervan. Nog eens ruim eenderde heeft hier een redelijke doch iets minder stellige overtuiging in. De helft van de bedrijven waarbinnen MI wordt toegepast, is het (ten dele) eens met de stelling dat binnen hun organisatie voorspeld wordt door middel van de integratie van gedrag- en houdingsinformatie (de convergentie van marktonderzoek en data mining). Dat MI leidend wordt voor sturing op het gebied van klanten en markt wordt door het grootste deel van de ondervraagden (84%) op zijn minst enigszins onderkend. Een vrijwel gelijk optimisme is er ten aanzien van data mining, waarvan men de beleving heeft dat dit binnen vijf jaar onmisbaar is binnen de organisatie.

5 1 Inleiding 5 Dit onderzoek heeft plaatsgevonden ter ondersteuning van het congres De verzuiling voorbij wat 11 november 2004 plaatsvindt in de Orangerie te s-hertogenbosch. Het congres en onderzoek staan beiden in het teken van de convergentie van marktonderzoek en data mining. De onderzoeksdoelstelling is tweeledig: het in kaart brengen van de stand van zaken wat betreft deze convergentie het achterhalen van de mate waarin marketing intelligence wordt toegepast. Deze doelstelling(en) vallen uiteen in de volgende onderzoeksvragen: Welke plaats neemt marktonderzoek in binnen bedrijven? Hoe intensief wordt hiervan gebruik gemaakt? Op welke wijze wordt van marktonderzoek gebruik gemaakt? In welke mate wordt data mining toegepast binnen bedrijven? Op welke wijze wordt data mining toegepast binnen bedrijven? In hoeverre worden deze twee informatiebronnen gecombineerd om sturende informatie te genereren? Opbouw van de rapportage Aan dit onderzoek hebben 73 bedrijven die op de Nederlandse markt opereren deelgenomen. Eerst wordt ingegaan op de informatieprocessen en bedrijfsvoering. Vervolgens is gekeken naar de informatiebronnen die bedrijven aanwenden om tot intelligence te komen. Tenslotte wordt aandacht besteed aan de werkelijke Marketing Intelligence en zijn op basis van analyses een viertal clusters geïdentificeerd. De volgorde van de resultaten loopt nagenoeg gelijk aan de opbouw van de vragenlijst. Het wordt gevolgd door enkele analyses die betrekking hebben op de specifieke onderzoeksdoelstellingen. Opmerking: de branches zijn als volgt ingedeeld: finance, zakelijke dienstverlening, telecom/new media/energie, handel/industrie/transport, overig (onder andere IT en uitgeverijen). Dit is gebaseerd op de ontvangen respons en eigen inzicht.

6 2 Informatieprocessen en bedrijfsvoering 2.1 Kengetallen in bedrijfsvoering 6 kengetallen m.b.t. financiën Sturen op kengetallen 82% 10% 4% 3% Dit hoofdstuk beschrijft het belang van informatie voor de bedrijfsvoering. In 2.1 komt het sturen op kengetallen aan bod. 2.2 en 2.3 handelen respectievelijk over rapportage van marketing en sales informatie en klant informatie. 2.4 beschrijft tot slot in welke mate er normen gesteld worden en daar acties op worden ondernomen. kengetallen m.b.t. marketing en sales 25% 44% 14% 11% 6% Bij het leeuwendeel van de ondervraagde bedrijven wordt in sterke mate gestuurd op kengetallen met betrekking tot financiën (80%). Op zich is dit geen verrassing. kengetallen m.b.t. klantenservice 27% 34% 14% 15% 10% Slechts een kwart van de bedrijven stuurt in sterke mate op de verder genoemde kengetallen. kengetallen m.b.t. klanten 26% 23% 24% 24% Met name sturing op kengetallen met betrekking tot de klant is een nog niet al te veel toegepaste bezigheid. N.b. bij 78 procent van de bedrijven zijn kengetallen eenduidig gedefinieerd. (niet in grafiek weergegeven). in sterke mate in redelijke mate enigszins nauwelijks niet (n=73)

7 2.2 Rapportage marketing & sales informatie 7 aantal klanten gemiddelde omzet per maand aantal marketingacties opbrengsten per actie in geld Onderdelen rapportage marketing & sales informatie 32% 37% 51% 47% 36% 37% 32% 41% 8% 5% 12% 12% 10% 3% 3% 10% 5% 5% op management niveau op directie niveau Beschikbaarheid marketing & sales informatie 83% 90% Op het gebied van marketing en sales worden met name het aantal klanten en de gemiddelde maandelijkse omzet van elke klant gerapporteerd. Churnmotieven worden minder vaak opgeslagen of achterhaald; bij de helft van de bedrijven die op enigerlei wijze sturen op Marketing & Sales kengetallen zijn hierover nauwelijks of geen gegevens beschikbaar. omzet per verkoopkanaal churn motieven 14% 32% 8% 31% in sterke mate in redelijke mate enigszins nauwelijks niet 31% basis: indien marketing & sales informatie stuurinstrument (n=59) 25% 19% 12% 22% 7% op uitvoerend niveau Type rapportage marketing & sales informatie 42% basis: indien marketing & sales informatie stuurinstrument (n=59) Informatie ten aanzien van marketing en sales wordt voornamelijk op management- en directieniveau gerapporteerd. 60 procent van de rapportages met betrekking tot marketing en sales informatie heeft een continu karakter. ad hoc 41% continu 59% basis: indien marketing & sales informatie stuurinstrument (n=59)

8 2.3 Rapportage klantinformatie 8 Onderdelen rapportage klantinformatie klanttevredenheid 49% 25% 12% 12% 2% acquisitie 35% 35% 12% 16% 2% klantwaarde 24% 31% 22% 16% 8% retentie 31% 22% 27% 16% op management niveau op directie niveau Beschikbaarheid klantinformatie 73% 90% Bij de helft van de bedrijven die sturen op kengetallen met betrekking tot klantinformatie wordt met enige regelmaat gerapporteerd over gegevens met betrekking tot klanttevredenheid. Ook ten aanzien van acquisitie wordt op regelmatige basis de balans opgemaakt. Ten aanzien van churngegevens is de informatie-voorziening binnen de eerdergenoemde groep echter gering; bij 40% van deze bedrijven wordt churninformatie nauwelijks of niet in kaart gebracht. op uitvoerend niveau 53% churn 24% 18% 22% 22% 16% in sterke mate in redelijke mate enigszins nauwelijks niet basis: indien klantinformatie stuurinstrument (n=51) basis: indien klantinformatie stuurinstrument (n=51) Type rapportage klantinformatie Waar het gaat om rapportages met betrekking tot klantinformatie speelt met name informatie met betrekking tot klanttevredenheid een belangrijke rol. Meer specifieke CRM-onderwerpen zoals klantwaarde, retentie en churn komen minder vaak voor bij rapportages met betrekking tot klantinformatie. ad hoc 38% continu 62% Klantinformatie wordt bijna altijd op managementniveau gerapporteerd. Daarnaast wordt in driekwart van de gevallen op directieniveau informatie opgeleverd. Het betreft ook hier voor het grootste deel rapportages met een continu karakter. basis: indien klantinformatie stuurinstrument (n=51)

9 2.4 Normstelling voor klant en/of marketing & sales informatie en bijbehorende acties 9 Aanwezigheid normen voor kengetallen klant of marketing en sales ja 75% Ondernemen actie bij afwijkingen t.o.v. normen klant en/of marketing & sales niveau soms 36% regelmatig 39% Bij driekwart van de bedrijven die op enigerlei wijze sturen op Marketing & Sales zijn en/of klant zijn normen gesteld met betrekking tot de kengetallen. Indien wordt afgeweken van de norm, wordt slechts bij een kwart van de bedrijven altijd actie ondernomen. Bij viertiende gebeurt dit regelmatig en bij ruim éénderde soms. nee 25% altijd 25% Te nemen acties bij afwijking van de norm vinden met name plaats vanuit het management. basis: indien klant- of marketing/salesinformatie stuurinstrument (n=59) basis: indien normen voor klant- of marketing/salesinformatie (n=44) Niveau waarop actie wordt ondernomen directie niveau 18% management niveau 73% uitvoerende niveau 9% basis: indien actie bij afwijking normen M&S (n=44)

10 3 Interne bronnen 3.1 Gebruik en voeding interne bronnen 10 nooit 1% transactiedata verkoopinformatie systeem relaties/contacten informatie marketingdata anders Gebruiksfrequentie interne bronnen algemeen af en toe 4% 6% continu 68% regelmatig 27% Voeding datawarehouse door interne bronnen 51% (n=72) 65% 64% 86% basis: indien gebruik interne bronnen (n=72) continu 31% Gebruiksfrequentie interne bronnen t.b.v. data-analyse niet 1% nauwelijks 10% ja, op basis van bestaande externe bronnen ja, op basis van ad hoc marktonderzoek ja, op basis van continu (klant)panelonderzoek nee anders 13% 26% 30% 37% enigszins 22% 47% regelmatig 36% Voeding datawarehouse door externe bronnen (n=72) basis: indien gebruik externe bronnen (n=70) Dit hoofdstuk handelt over interne informatiebronnen. In 3.1 wordt het gebruik en de voeding van deze bronnen in kaart gebracht. 3.2 gaat over de kwaliteit en de toepassingsmogelijkheden van interne bronnen en de aanwezige capaciteit om de interne bronnen te benutten. Interne data zijn een belangrijke informatiebron; tweederde van de bedrijven gebruikt op continue basis interne bronnen om informatie te achterhalen. De interne informatie vormt een belangrijke informatiebron, niet alleen vanuit de platte feiten; veelvuldig vinden hier ook analyses op plaats. Bij tweederde van de bedrijven gebeurt dit op continue of op regelmatige basis. De data die als interne bron gehanteerd worden, zijn vooral transactiedata, gevolgd door data uit het verkoopinformatiesysteem en contactinformatie met betrekking tot bestaande relaties en contacten. Vrijwel alle ondervraagde bedrijven maken gebruik van externe bronnen. Bijna de helft hiervan maakt gebruik van bestaande externe bronnen (bijv. Acxiom) om interne bronnen te verrijken. Daarnaast is marktonderzoek een belangrijke bron, zij het dat dit vaker ad hoc onderzoek dan continu onderzoek betreft.

11 3.2 Kwaliteit en toepassingsmogelijkheden op interne bronnen 11 rijke bestanden (actueel / zorgvuldig ingerichte) accuraat / nauwelijks vervuild Kwaliteit interne data 47% 43% 38% 51% 10% 11% omzetprognoses analyseren van cross-sell kansen Gebruikte toepassingen om te voorspellen 36% 84% De interne data worden grotendeels betrouwbaar en accuraat geacht. Bovendien worden de bestanden als rijk ervaren. Het ontbreekt daarentegen nogal eens aan gegevens over gedrag van klanten. Dit strookt met de bevindingen uit 2.3. betrouwbaar veel gegevens over klantgedrag rapporteren 39% 49% waar deels waar niet waar (n=72) Aanwezigheid tools voor interne bronnen 50% 31% 38% 46% 31% 13% 6% sturen op loyaliteit 28% sturen op retentie 26% anders 9% basis: indien data-analyse wordt uitgevoerd op interne bronnen (n=58) Aanwezigheid capaciteit voor interne bronnen rapporteren 23% 53% 23% 2.1 heeft al uitgewezen dat veel belang wordt gehecht aan kengetallen m.b.t. financiën. Het is dan ook niet verwonderlijk dat juist op dit gebied het meest voorspeld wordt. Voorspellingen op specifieke klant kpi s zijn beduidend minder voorkomende toepassingen. Daarnaast blijken de tools om te voorspellen in beperkte mate voorhanden te zijn en/of ontbreekt de capaciteit. Rapportage- en analysetools zijn wel in ruime mate beschikbaar, maar met name wat betreft het analyseren ontbreekt het bedrijven nog vaak aan capaciteit. analyseren 39% 41% 17% 3% analyseren 9% 50% 41% voorspellen 19% 20% 42% 19% voorspellen 3% 25% 57% 14% in ruime mate aanwezig aanwezig beperkt aanwezig niet aanwezig basis: indien data-analyse wordt uitgevoerd op interne bronnen (n=64) in ruime mate voldoende beperkt geen capaciteit basis: indien data-analyse wordt uitgevoerd op interne bronnen (n=64)

12 4 Externe bronnen 4.1 Gebruik en toepassingen externe bronnen 12 continu 31% Gebruiksfrequentie externe bronnen niet 12% nauwelijks 15% regelmatig 23% vaststellen marktpositie af en toe 19% (n=73) Toepassing externe bronnen Aanwezigheid onderzoeksplan 83% ja 55% nee 45% basis: indien gebruik wordt gemaakt van externe bronnen (n=49) Naast de interne bronnen kan er ten behoeve van de informatievoorziening ook een beroep gedaan worden op externe bronnen (marktonderzoek). In deze paragraaf wordt het gebruik en de toepassingen van externe informatiebronnen beschreven. De budgettering voor externe bronnen en het type rapportage komen in de volgende paragraaf aan de orde. Logischerwijs worden externe bronnen minder vaak gebruikt bij informatie-inwinning dan interne bronnen. Een kwart van de bedrijven geeft aan niet of nauwelijks gebruik te maken van externe bronnen. Daarentegen doet éénderde van de bedrijven dit op continu basis. klanttevredenheid consumententrends algemeen productontwikkeling evaluatie van campagnes voorspellen marktpotentieel brand tracking ontwikkelen van campagnes 42% 55% 53% 51% 51% 51% 83% Bijna de helft van de bedrijven, die gebruik maken van externe bronnen, stelt hiervoor geen onderzoeksplan op. Extern onderzoek is voornamelijk gericht op het vaststellen van de marktpositie en de klanttevredenheid. anders 9% basis: indien gebruik wordt gemaakt van externe bronnen (n=53)

13 4.2 Budgettering en type rapportages externe bronnen 13 Bij driekwart van de bedrijven is voldoende budget aanwezig om externe (markt)onderzoeken uit te laten voeren. De helft van de uitgevoerde externe onderzoeken betreft ad hoc onderzoek. Aanwezigheid budget voor marktonderzoek Type rapportage extern onderzoek continu 52% onvoldoende budget 27% voldoende budget 69% ruim voldoende budget 4% ad hoc 48% basis: indien gebruik wordt gemaakt van externe bronnen (n=48) basis: indien gebruik wordt gemaakt van externe bronnen (n=53)

14 5 Marketing Intelligence 5.1 Belang en gebruik van Marketing Intelligence 14 Onderkenning belang MI niet onderkend 12% onvoldoende onderkend 33% zeer goed onderkend 5% voldoende onderkend 50% nauwelijks 18% Mate van toepassing MI niet 15% zeer veel 1% enigszins 31% redelijk veel 35% Dit hoofdstuk handelt over Marketing Intelligence (MI). Allereerst komt het belang, het gebruik en de rendabiliteit ervan aan bod ( 5.1). Vervolgens worden de toepassingen van MI beschreven. Het hoofdstuk wordt afgesloten met een beschrijving van de toekomstvisie op MI ( 5.3). Bijna de helft van de managers geeft aan dat het belang van MI onvoldoende onderkend wordt. Gebieden waar MI bijdraagt (n=73) Rendabiliteit MI (n=71) De mate waarin MI binnen bedrijven wordt toegepast varieert. Eénderde maakt er niet of nauwelijks gebruik van, terwijl ruim éénderde juist veel gebruik van MI maakt. klantsegmentatie marktontwikkelingen verkoop communicatie productontwikkeling 49% 47% 66% 77% 74% mindere mate 23% altijd 6% sterke mate 34% Gebieden waar MI een nuttige bijdrage levert aan de bedrijfsvoering zijn met name: klantsegmentatie, marktontwikkelingen en verkoop. In mindere mate is MI eveneens nuttig op het gebied van communicatie en productontwikkeling. aftersales levering geen van bovenstaande 4% 2% 15% redelijke mate 37% De ruime meerderheid is van mening dat MI zichzelf in redelijke of sterke mate terugverdient. basis: indien MI wordt toegepast (n=47) basis: indien MI wordt toegepast (n=35)

15 5.2 Informatiedeling en personeelssamenwerking 15 Aanwezigheid centrale informatieomgeving (bijv. intranet) alleen externe informatie 2% geen centrale informatieomgeving 43% alleen interne informatie 22% zowel interne als externe informatie 33% 'Analisten binnen onze organisatie stellen zich reactief op ' neutraal 19% mee eens 29% zeer mee eens 2% zeer mee oneens 8% Bij een aanzienlijk deel (40%) van de bedrijven waar MI wordt toegepast, is geen centrale informatieomgeving aanwezig. Daarentegen is bij éénderde van de bedrijven zowel interne als externe informatie beschikbaar. Drie op de tien managers geven aan dat in hun bedrijf analisten zich reactief in plaats van pro-actief opstellen. basis: indien MI wordt toegepast (n=46) mee oneens 42% (n=64) MI wordt bij de meeste bedrijven (in geringe of in grote mate) ingezet om te sturen vanuit vaste rapportages. MI wordt ingezet om te sturen vanuit vaste rapportages Stellingen toepassing MI 30% 57% 14% Bij de helft van de bedrijven wordt daarentegen niet gewerkt met voorspellende informatie vanuit integratie van klant- en houdingsinformatie. Er wordt gewerkt met voorspellende informatie door intergratie van klant- en houdingsinformatie 9% 40% 51% waar deels waar niet waar basis: indien MI wordt toegepast (n=44)

16 5.3 Toekomstvisie Marketing Intelligence 16 Stellingen over de toekomst van MI Managers zien een grote rol weggelegd voor MI in de nabije toekomst; acht op de tien managers zijn van mening dat data mining binnen vijf jaar een onmisbaar instrument zal zijn. Data mining is over vijf jaar onmisbaar 18% 41% 22% 6% 3% 7% 3% Eenzelfde aandeel verwacht dat MI leidend zal worden voor de sturing op het gebied van klanten en markt. Deze overtuiging is wel iets minder sterk. MI wordt leidend voor sturing o.h.g.v. klanten en markt. 10% 31% 43% 6% 3% 4% 3% zeer mee eens mee eens enigszins mee eens neutraal enigszins mee oneens mee oneens zeer mee oneens (n=68)

17 6 Profielen 6.1 Profiel deelnemende bedrijven 17 business to business business to consumer Kernmarkt 22% 25% < 100 werknemers werknemers werknemers 12% Bedrijfsgrootte 19% 26% In dit hoofdstuk komen achtereenvolgens een profiel van de steekproef op enkele bedrijfskenmerken ( 6.1), en een clusteranalyse van de steekproef met een profiel van de clusters aan bod ( 6.2). Hiernaast staan enkele achtergrondgegevens van deelnemende bedrijven weergegeven. beiden 53% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% (n=73) werknemers > 2000 werknemers 11% 32% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% (n=73) Een kwart van de bedrijven houdt zich voornamelijk bezig met business to businessactiviteiten terwijl éénvijfde zich richt op de consumentenmarkt. Ruim de helft van de bedrijven richt zich op beide markten. finance zakelijke dienstverlening Branche 18% 22% Eénderde van de managers werkt bij een bedrijf met tenminste tweeduizend medewerkers. Voor bijna één op de vijf medewerkers heeft het bedrijf waarvoor ze werkzaam zijn minder dan 100 medewerkers. telecom/newmedia/energie handel/industrie/transport 11% 21% De branches waarin de participerende bedrijven werkzaam zijn, zijn divers: finance, zakelijke dienstverlening, telecom/energie en handel. overig 29% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% (n=73)

18 6.2.1 Clustering deelnemende bedrijven 18 Een clusteranalyse gebaseerd op drie variabelen/onderdelen, te weten intern brongebruik, extern brongebruik en marketing intelligence is opgesteld. Elk bedrijf heeft aan de hand van de antwoorden op de vragen een score per blok toegekend gekregen. Deze scores zijn percentages van het totaal aantal punten die maximaal per blok gehaald konden worden. Uit de clusteranalyse komen de volgende bevindingen naar voren: Intern brongebruik Extern brongebruik Marketing intelligence 31% 1% 6% 60% 6% 40% 45% 49% 15% 64% 68% 48% Clusters -> intuitives 15% -> miners 15% -> potentials 30% -> drivers 40% Voor de clusteranalyse is gekeken naar een k-means methode en een hiërarchische methode met verschillende linkage en afstandsvarianten. Uitsplitsing naar 4 clusters bleek het meest onderscheidend en interpreteerbaar. Er blijken 4 groepen te onderscheiden: 1. Een groep die in zeer geringe mate data beschikbaar heeft dan wel verzamelt. Deze groep zullen we aanduiden met de intuitives. 2. Een groep die zeer uitgebreid de informatie over de eigen klanten verzamelt en analyseert. Er is echter te weinig (externe) marktinformatie aanwezig om de interne met de externe bronnen te kunnen koppelen. Deze groep zullen we aanduiden met de miners. 3. Een groep die redelijk uitgebreid zowel interne als externe informatie inwint. De mogelijkheden voor marketing intelligence zijn aanwezig, maar worden niet volledig benut. Deze groep zullen we aanduiden met de miners. 4. Een groep die zeer uitgebreid op alle drie de vlakken operatief is. Deze groep zullen we aanduiden met de drivers. Een profilering van deze groepen is op de volgende pagina te vinden

19 6.2.2 Clustering deelnemende bedrijven: Profielen 19 De volgende profileringen zijn tot stand gekomen door het onder de loep nemen van de verschillende clusters. De voornaamste aspecten die hiervoor zijn meegenomen naast de scores op de drie eerder genoemde onderwerpen zijn de toekomstvisie, bedrijfsgrootte en redabiliteit van marketing intelligence. Cluster 1: Intuitives Profiel: Kleine bedrijven die niet of weinig aan dataverzameling doen. Ze hebben niet de middelen hiervoor en nemen beslissingen op het gevoel en op basis van desk research. Ze hebben een zeer sterke en duidelijke toekomstvisie. Cluster 2: Miners Profiel: Bedrijven die uit alle interne processen informatie verzamelen en analyseren. Kennen hun eigen klanten van binnen tot buiten, maar zijn minder op de hoogte van hun omgeving. Ze zijn uit alle branches afkomstig en zien hun toekomst rooskleurig tegemoet. Cluster 3: Potentials Profiel: Bedrijven die veel weten van zowel de gedragingen als de houding van eigen en potentiele klanten, maar die deze informatie nog niet optimaal weten te koppelen. De koppeling betaalt zichzelf redelijk goed uit en deze overwegend dienstverlenende bedrijven ziet ook toekomst in marketing intelligence. Cluster 4: Drivers Profiel: Zeer grote corporaties die vooruit (willen) lopen op de concurrentie in de markt. Ze kennen hun klant én de markt van top tot teen en dit betaalt zich dik uit. Veel van deze organisaties komen uit de telecomhoek en verzekeringswereld.

20 Verantwoording 20 Inleiding Op 11 november 2004 is door SPSS en Blauw IS een congres georganiseerd dat geheel in het teken staat van de convergentie van marktonderzoek en data mining. Het congres heeft als thema De verzuiling voorbij. Voor dit congres heeft Blauw Research een marktonderzoek uitgevoerd onder de relaties van Blauw Research en SPSS. Het centrale doel van het onderzoek valt uiteen in twee onderdelen, te weten: Het in kaart brengen van de huidige stand van zaken met betrekking tot de convergentie van marktonderzoek en data mining; Achterhalen in welke mate en op welke wijze Marketing Intelligence (MI) wordt toegepast onder de doelgroep. Om deze onderzoeksdoelstellingen te realiseren is onder andere gekeken naar de omgang met kengetallen binnen de bedrijfsvoering en het gebruik van interne en externe bronnen. Daarnaast wordt verder ingegaan op de mate waarin marketing intelligence wordt toegepast binnen de doelgroep. Onderzoeksmethode Gezien de aard van de doelstellingen is gekozen voor kwantitatief onderzoek, waarbij de gegevensverzameling online plaatsvond. Kwantitatief onderzoek biedt in de regel goede handvatten]om representatieve uitspraken te doen aangaande de populatie. Daarnaast maakte deze on-line methode een snellere beantwoording van de vragen van het onderzoek mogelijk dan bij bijvoorbeeld een telefonisch onderzoek. Kwantitatief onderzoek is ook geschikt voor het monitoren van de genoemde doelen. Steekproefprocedure De onderzoekspopulatie kan gedefinieerd worden als het klantenbestand van Blauw en SPSS. Het onderzoek richtte zich met name op managers op het gebied van marketing intelligence, CRM, database marketing, marktonderzoek en marketing. Voor zover het bestand het toeliet zijn deze selecties gemaakt. Bruto werden 898 personen, grotendeels managers, benaderd. Hierbij kwamen 125 uitnodigingsmails niet aan mede doordat een deel van de geadresseerden niet meer werkzaam was bij het desbetreffende bedrijf. Deze kanttekening meegenomen, bedroeg het responspercentage 9%. De netto gerealiseerde steekproef bedroeg 73 respondenten. Om de respons te bevorderen zijn er nog twee reminders gestuurd per . De tegenvallende respons is wel te verklaren: het feit dat het grotendeels een algemeen klantenbestand is terwijl het een zeer specifieke doelgroep betreft; slechts een zeer beperkte groep (managers) is in staat om antwoord te geven op alle vragen; het feit dat deze groep niet aangegeven heeft betrokken te willen worden bij dit onderzoek. Veldwerk Aan de hand van de geformuleerde onderzoeksdoelstellingen en de input van prof. dr. E. Peelen, hoogleraar aan de universiteit van Nyenrode, heeft Blauw Research een vragenlijst ontwikkeld. De vragenlijst omvatte ondermeer de volgende zaken: Welke plaats heeft marktonderzoek binnen bedrijven? Hoe intensief wordt hiervan gebruik gemaakt? Op welke wijze wordt van marktonderzoek gebruik gemaakt? In welke mate wordt data mining toegepast binnen bedrijven? Op welke wijze wordt data mining toegepast binnen bedrijven? In hoeverre worden deze twee informatiebronnen gecombineerd om sturende informatie te genereren? Gedurende het veldwerk heeft een 10% check plaatsgevonden waarna nog enkele tekstuele aanpassingen hebben plaatsgevonden.

21 Verantwoording 21 Verwerking en rapportage Na afloop van het veldwerk is het opgebouwde databestand gecontroleerd op plausibiliteit en consistentie en vervolgens geschikt gemaakt voor statistische analyse. Gezien het aantal waarnemingen is bij de interpretatie van de resultaten enige voorzichtigheid betracht. De rapportage is opgebouwd uit vier delen: de managementsamenvatting, de bevindingen, de verantwoording en de bijlagen. In de managementsamenvatting worden de belangrijkste resultaten kernachtig samengevat. In het bevindingendeel worden de resultaten beschreven aan de hand van heldere grafieken. De vragenlijst is in de bijlage opgenomen.