Communicatieketenmanagement in de corporate omgeving ing. Aloys van Balen

Transcriptie

1 Communicatieketenmanagement in de corporate omgeving ing. Aloys van Balen Interne en externe communicatie, via digitale en/of papieren media, is een uiterst complex samenspel van mensen, media en technieken waar niemand echte verantwoordelijkheid voor draagt. Of het nu gaat om profit of non-profit, om industrie, dienstverlening of overheid, het gehele proces is opgeknipt in porties van ongelijke lengte en ongelijk belang. In de visie van GEA adviesgroep wordt het de hoogste tijd voor het aanstellen van een communicatieketenmanager of communicatieketenregisseur die het overzicht heeft over de gehele supply chain van creatie, via distributie tot en met opslag van informatie. De snelheid waarmee informatie door een organisatie geprocessed wordt moet omhoog. Veel communicatietrajecten - van aanmaak tot en met distributie - verlopen over veel, vaak te veel schijven, waarbij het overigens zo noodzakelijke overleg lang niet altijd plaatsvindt. Bij het bedenken van een mailing raadpleegt de afdeling marketing maar zelden de specialisten van de repro of de postkamer. Het gevolg is een mailing die net te groot is (in fysieke afmetingen) om tegen een aantrekkelijke prijs gedrukt of geprint te kunnen worden of er is gekozen voor een te hoog gramgewicht van het papier waardoor het poststuk net boven het aantrekkelijke lage portitarief stijgt. De vraag zelf doen of uitbesteden is helemaal niet gesteld of dan een al lang gepasseerd station. Om redenen die meestal in het verleden liggen verborgen, verlopen communicatieprocessen zoals ze verlopen. De route van degene die de post rondbrengt is al vijftien jaar hetzelfde. De knipselkrant wordt nog steeds met schaar- en lijmpot gemaakt. De post gaat elke dag om uur weg, want dat doen we hier nu eenmaal zo. Veel drukwerk gaat altijd in offset. Printen is toch veel te duur? En kosten die voorraden dan niets? Overdreven? Wellicht, maar een eerlijke en heldere analyse van het complete communicatietraject binnen een organisatie met De snelheid moet omhoog Breng de processen in kaart 15

2 daarbij het in kaart brengen van formele en informele documentstromen is nog altijd meer uitzondering dan regel. De nieuwe eisen die de liberalisering van de energiemarkt stellen aan de inrichting van de administratieve processen, laten zien hoe lastig het is deze processen zo in te richten dat uiterst flexibel met veranderingen kan worden omgegaan. Het kost energiebedrijven grote moeite om de bijbehorende administratieve en documentprocessen op orde te houden. Bijvoorbeeld: de klanten op tijd de juiste factuur te sturen. Ketendenken is noodzaak Wanneer de afdeling marketing van dit energiebedrijf besluit dat er een mailing de deur uit moet om klanten te bewegen over te stappen naar hun bedrijf, krijgen vrijwel alle actoren in de communicatieketen daarmee te maken. Het is al moeilijk genoeg om ervoor te zorgen dat bestaande klanten niet g d worden. Allerlei technische eisen, zoals de grootte en omvang van de mailing of de mogelijkheid om deze snel te printen, vormen hinderpalen om snel de markt op te gaan. Alle respons die binnenkomt - compleet met vragen - dient adequaat behandeld te worden. De regie over deze hele supply chain van informatie en papieren en digitale documenten maakt de taak van een ketenregisseur net zo belangrijk als complex. Het beschrijven van een aantal trends binnen de communicatieketen kan helpen nut en noodzaak van een communicatieketenregisseur te onderstrepen. Twee klassieke partijen in de communicatieketen maken een opmerkelijke revival mee: het archief en de postkamer. Wat is daar aan de hand? Bovendien zien we opmerkelijke ontwikkelingen bij de centrale repro. Heeft de repro zijn langste tijd gehad? Het archief ontpopt zich van lelijk eendje op de stoffige zolder tot een fantastische groeibriljant. Die metamorfose in de richting van documentopslag en documentbeheer kost, zoals elke ingrijpende verandering, veel inspanning en energie. Niet zo lang geleden stond in Vrij Nederland een prachtige fotoreportage van ambtenaren in India die bijna bedolven werden onder hun dossiers en folianten. Bij de eerste blik was het duidelijk - als je eenmaal in zo n dossier zit, is het einde letterlijk zoek. Overigens zijn het niet alleen ambtenaren in India die hun statuur ontlenen aan de hoeveelheid papier in de kast. In vele organisaties geldt nog altijd het principe van bretel en broekriem. Mocht je broekriem het begeven dan sta je, beschermd door je bretels, in elk geval niet met je broek op je knieën. Informatie wordt digitaal Trends Archief 16

3 opgeslagen op redundante servers die elke twee uur een back up doorsturen naar een absolute bom- en terroristenvrije databunker. Maar toch hebben we ook graag die kasten vol Leitz-ordners onder handbereik. Corporate organisaties doen het dankzij - uiteraard - de digitalisering anders. Documenten zijn in real time terug te vinden, het liefst in een formaat waardoor ze hun integriteit behouden. Ze moeten onmiddellijk toegankelijk zijn voor de medewerkers van verschillende afdelingen als er vragen binnenkomen per brief, of via de telefoon bij de externe medewerkers in het call center. Wie niet snel kan reageren op vragen - Dat zoeken we op, we bellen u terug - verliest in hoog tempo zijn commerciële slagkracht. Het adequaat ontsluiten van een archief wordt voor steeds meer organisaties een absolute noodzaak om te overleven. Lag het oude archief op zolder, de postkamer was steevast gesitueerd in de kelder. Medewerkers die het ook niet meer wisten, kwamen via het putje hier bijna vanzelf terecht. Maar een adequate distributie van de post (analoog of digitaal?), als essentiële schakel in de informatieketting, wint net als het archief in hoog tempo aan belang. Besluiten zijn nodig over het al dan niet scannen van de post. Over de manier waarop er moet worden omgegaan met de afname van het aantal fysieke poststukken dat binnenkomt en wat te denken van de verwerking van het toenemend aantal digitale documenten (bijvoorbeeld s voorzien van allerlei bijlagen). Maar ook over de termijn waarop een (digitaal) poststuk door de organisatie moet zijn beantwoord. Postkamer Buiten de postkamer is de postwereld minstens zo turbulent. Aan het monopolie op de zakelijke markt maakten de nationale en Europese overheden een einde. Aanbieders komen met pakketkortingen, tijdvensters om de post af te leveren en een breed scala aan diensten. Gespecialiseerde ondernemingen hebben de postkamer ontdekt als profit center. Met het uitbesteden van de post zou, net als met het uitbesteden van de groenvoorziening en de kantine, geld te verdienen zijn. Maar huiver overheerst. Wat als het fout gaat met mijn post? Gevoelsmatig gaat bij het management de rem erop - terecht of niet terecht - zodra essentiële onderdelen van de communicatieketen in het geding komen. Duidelijk is dat de centrale productie- en distributie-eenheden aan belang inboeten door de groei van decentrale printers. Samen met de Repro 17

4 mogelijkheid om bij een omslagpunt bij een vooraf afgestelde oplage de documentproductie te outsourcen, zorgt dit voor veel stilstand bij de in-house-productieapparatuur die zelf ook een hoge capaciteit heeft. Een ketenregisseur zal vragen moeten beantwoorden waarbij de hele keten wordt geanalyseerd: van creatie van het document tot en met verzending. Daarbij vraagt de rol en positie van de centrale repro om een duidelijke visie en stellingname. Waar printen we en wat kost dat? Printen we op de bureaus, in de gang, bij de centrale repro of besteden we alles uit aan de grafische specialist? Vragen die op het eerste gezicht leiden tot een schier onontwarbare kluwen aan rekensommen, inzichten, voorkeuren en vooroordelen. De kosten van de lease-auto zijn tot ver achter de komma bekend, net zoals de werkelijke kosten van het kopje koffie uit de automaat of de kroket tussen de middag. Wat kost een afdruk uit dat kekke inkjetprintertje dat de kleuren zo mooi vol weergeeft. En waarom drukken we die boekjes in vijfduizendvoud, om er vervolgens op te slaan en deze na twee jaar weg te gooien? Een heldere analyse van de complete communicatieketen van geprinte en gedrukte documenten leidt tot een helder inzicht in de Total Cost of Print met als afgeleide daarvan de mogelijkheid om op basis van werkelijk gemaakte kosten nieuwe investeringsbeslissingen te nemen. Een helikopterblik over de gehele organisatie is daarbij noodzakelijk. Geert Wilkens van de Rijksuniversiteit Groningen keek samen met GEA heel precies naar het volume print- en kopieerwerk dat de universiteit op de machines draait en de capaciteit die er op elke locatie, elke gang of elk bureau nodig zou zijn. Dat leverde verbluffende resultaten op. Je komt er dan achter dat je vooral aan het rekenen bent met piekbezetting van een machine. Dat betekent vaak overdimensionering van de capaciteit en dus te hoge kosten. Tegelijkertijd moet je op een machine wel een bepaalde snelheid halen, omdat gebruikers van de apparatuur niet op de gang willen wachten tot hun printje eindelijk tevoorschijn komt. Je moet - met andere woorden - zeer zorgvuldig zoeken naar een zo goed mogelijke balans tussen de productiecapaciteit die je aanbiedt en de vraag die sterk kan variëren. Wanneer je dat goed doet heb je niet alleen tevreden gebruikers van de systemen, maar bespaar je ook nog eens tienduizenden euro s op jaarbasis. Printkosten beheersbaar maken Uit de voorbeelden, opgenomen in dit artikel, is gebleken dat de communicatieketenmanager bij het stroomlijnen van onder meer de extern gerichte communicatie een rol moet spelen. Stopt de bemoeienis van de communicatieketenmanager dan hier of richt deze Overzicht en oog voor details 18

5 manager zich ook op de verwerking van de respons. Omdat responsverwerking leidt tot informatie- en communicatieprocessen, zal ook hier deze regisseur zijn rol dienen te vervullen met als resultaat effectieve en efficiënte processen. Communicatieketenmanagement richt zich op alle fasen in de keten: de essentie is de onderlinge stappen beter te organiseren met oog voor zowel het totale proces en als de details. Wie dieper inzoomt op de complete en complexe communicatieketen van een corporate organisatie ziet dat de verschillende spelers in het proces totaal verschillende rollen spelen. De initiatoren, de creatieve bedenkers van nieuwe producten kijken totaal anders aan tegen de communicatieketen dan bijvoorbeeld de facility manager. Dat kan ook niet anders omdat de belangen van de verschillende groepen totaal anders liggen. Een ketenregisseur zal de verschillende doelen van de verschillende spelers in het proces onderkennen en er voor zorgdragen dat zij elkaar vinden op het gemeenschappelijke doel van de organisatie. Een filmregisseur kan niets zonder cameraman, de mensen van het licht, van het geluid en niet te vergeten de acteurs. Voor een communicatieketenregisseur is dat niet anders. Ook hij of zij kan alleen succesvol zijn als met alle partijen die een rol spelen bij het stroomlijnen van de communicatieketen gewerkt wordt. Daarbij zal er moeten worden samengewerkt door mensen met een uiteenlopende achtergrond. Door professionals uit verschillende disciplines. Verschillende rollen en belangen Spin in het complexe web De vraag is of zo n regisseur uit het eigen bedrijf kan komen of beter voor de duur van een veranderingstraject kan worden vastgelegd. Om vingeroefeningen te doen verdient het aanbeveling om te starten met deelprojecten voor bijvoorbeeld de postkamer, het archief of documentoutput. Wanneer de ketenregisseur daar zijn waarde heeft weten te bewijzen, zal het noodzakelijke draagvlak in de organisatie snel groeien. Dat maakt het mogelijk om beide doelen te realiseren. Niet alleen beheersing en/of reductie van kosten maar evengoed het verhogen van de opbrengsten. Dit alles dankzij succesvol communicatieketenmanagement. 19