De essentiele waarden die een rol spelen bij het koopgedrag van klanten van de Bouwdienst Installatietechniek

Transcriptie

1 C9531

2 ^QQSM UNIVERSITEIT NYENRODE THE NETHERLANDS BUSINESS SCHOOL V a n K l a n t b e h o e f t e n a a r S t r a t e g i c De essentiele waarden die een rol spelen bij het koopgedrag van klanten van de Bouwdienst Installatietechniek Thesis Remco Verschoor Public Governance MBA 2 Den Haag, december 2003

3 De uitleentermijn loopt af op:

4 BIBLIOTHEEK Bouwdienst Rijkswaterstaat Postbus LA Utrecht Van Klantbehoefte naar Strategic De essentiele waarden die een rol spelen bij het koopgedrag van klanten van de Bouwdienst Installatietechniek BIBLIOTHEEK BOUWDIENST RIJKSWATERSTAAT NR O ^ L & J Q U Public Governance MBA Thesis Faculty supervisor Company supervisor Bouwdienst Rijkswaterstaat : Prof. Dr. H.S.J. Robben : ir. B. Th. Harbers Remco Verschoor Den Haag, december 2003

5

6 Voorwoord VOORWOORD Toen ik in januari 2002 met de opleiding Public Governance MBA aan de universiteit Nyenrode begon had ik het gevoel dat ik een sprang in het diepe ging maken. Immers het was mij bekend dat deze opleiding veel energie en tijd zou gaan kosten en dat het niet makkelijk zou worden. Dit werd bevestigd door de programmamanager die bij de start van de opleiding in strenge bewoordingen adviseerde om in de komende periode "major life events", zoals trouwen, kinderen krijgen en een nieuwe baan maar even uit te stellen. Ik wilde mij als "techneut" met een beetje gevoel voor leidinggeven breder orienteren in het managementvak. Wie op zoek gaat naar zijn eigen grenzen heeft ambitie nodig. De ambitie om de grenzen te verkennen en de opleiding te halen was in geruime mate aanwezig. Ook waren mijn ambities met betrekking tot dit eindcolloquium hoog. Ik zou de hele wereld erbij betrekken en een rapport schrijven waarmee de gehele Bouwdienst direct een stap voorwaarts zou kunnen maken. Bij het zoeken naar een geschikte onderzoeksopdracht kwam ik al snel tot de conclusie dat een dergelijk ambitieniveau iets te hoog gegrepen was. De korte doorlooptijd naast een fulltime baan schept zo zijn randvoorwaarde. Het bleek geen gemakkelijke opgave om binnen een organisatie die door allerlei oorzaken sterk aan verandering onderhevig is een geschikte opdracht te vinden. Uitdagingen genoeg maar na enig doorvragen bleek dat het volgens de meeste collega's toch allemaal terug te leiden is naar een cultuurprobleem en daar wilde ik het nu eens niet over hebben. Een nieuwe functie als sectorhoofd binnen de afdeling Installatietechniek bood soelaas. Een combinatie van het dagelijkse werk met het afronden van mijn MBAstudie bleek een ideale keuze. De colleges Marketing hadden veel inspiratie bij mij losgemaakt om de voorgeschotelde instrumenten te gaan toepassen binnen mijn overheidsorganisatie. De signalen over de komende bezuinigingen die vanuit politiek Den Haag bij de Bouwdienst werden opgepikt veroorzaakten een storm aan activiteiten binnen de dienst. Verschillende scenario's moesten worden doorgerekend. Hier twee fte's eraf en daar misschien een erbij, maar op basis waarvan? En waarom doen wij het werk zoals wij het doen en voor wie eigenlijk? Naar mijn mening werd in weinig discussies de behoefte van onze klanten betrokken. En welke invloed hebben ontwikkelingen in de omgeving van de klant op de klantbehoefte? Dit afgezet tegen de unieke positie die de afdelingen Installatietechniek en Staal/Werktuigbouw binnen de Bouwdienst innemen gaf mij voldoende inspiratie om een onderzoek te starten waarin ik het marketingdenken kan introduceren en een basis kan leggen voor een klantgeorienteerde strategiebepaling. JHH Blad

7 Voorwoord Het schrijven van deze thesis, ter afronding van mijn Public Governance MBA, was voor mij een interessante afsluiting van de opleiding. Een verdieping in deze thema's, geeft zowel een theoretische als een praktische verdiepingsslag voor mijzelf ten aanzien van het managen van een organisatie. Het spreekt vanzelf dat veel van de inzichten tot stand zijn gekomen door kennis te nemen van de verworvenheden van anderen, in de vorm van het lezen van artikelen/boeken en het voeren van individuele gesprekken. Ik heb de inzichten uiteraard met mijn eigen ervaring en gedachte tot "mijn werkelijkheid" gemaakt, maar dat laat onverlet dat ik grote dank verschuldigd ben aan: Ben Harbers die mij als bedrijfsmentor sturing gaf met zijn vele jaren ervaring in de overheidsmarkt en tevens als overheidsmanager mij de kans heeft geboden om mij te ontplooien in het managementvak zowel theoretisch als in de praktijk. Eveneens wil ik mijn dank uitspreken voor de professionele en prettige begeleiding vanuit de in de persoon van Henry Robben. Zijn sturende en richtinggevende woorden hebben in belangrijke mate bijgedragen tot dit resultaat. Verder gaat mijn dank uit naar Wolter Seinen en Tekin Ates van de Bouwdienst voor hun waardevolle bijdrage aan dit onderzoek. Zonder dat ze het zelf beseft zal hebben, was onze dochter Fleur, nu bijna een jaar oud, de inspiratiebron om de studie snel af te ronden. Telkens als ik mijn laptop opstarten lachte je mij vriendelijk toe, alsof je wilde zeggen: "kom op pap nog maar eventjes". Je vader kan nu (nog) meer tijd aan jouw gaan besteden. Maar wat is een dochter zonder een moeder en een man zonder vrouw. Natalie, op het thuisfront pleegde je de afgelopen twee jaar al het management, jouw advies is mijn belangrijkste richtlijn geweest en jouw steun was voor mij een rots in de branding. Remco Verschoor Den Haag, december 2003 Blad 11

8 Inhoudsopgave INHOUDSOPGAVE Voorwoord i Inhoudsopgave iii Managementsamenvatting v Executive Summary xi Afkortingenlijst xvii 1 Inleiding Probleemorientatie Probleemstelling Doelstelling en resultaat van het onderzoek Onderzoeksvragen Onderzoeksmodel Relevantie van het onderzoek Samenvatting 7 2 Theoretisch kader Ontwikkelingen vanuit de omgeving Positionering BDI en haar klanten binnen V&W Bouwdienst Rijkswaterstaat Klant Concurrentievoordeel als basis voor betere dienstverlening Besluitvormingsproces BDI klanten Koopgedrag Inkoopproces Overheidsinkopers en hun koopbeslissing Het inkoopbesluitvormingsproces Samenvatting 27 3 Methode van het onderzoek Methode van onderzoek Methode van aanpak per onderzoeksvraag Interviews Interne klanten Externe klanten Validatie resultaten Samenvatting 35 4 Resultaten praktijkonderzoek Omgevingsanalyse macroniveau Begroting Balkenende II Agentschapvorming Terugtredende overheid Groeimarkt Installatietechniek Technologische ontwikkel ing Samenvatting 41 Blad 111

9 ""S^*?" Inhoudsopgave 4.2 Omgevingsanalyse op meso-niveau Concurrenten New Entrants Suppliers Substitutes Buyers Samenvatting Primaire producten en klanten Primaire producten Primaire klanten algemeen Primaire interne klanten Primaire externe klanten Samenvatting Praktisch besluitvormingsproces BDI-klanten Algemeen beslissingsmodel klanten BDI Waarden interne klant Waarden externe klant Samenvatting 61 5 Conclusies en aanbevelingen 63 6 Literatuurlijst 67 Bijlage 71 Blad iv

10 MANAGEMENTSAMENVATTING Het probleem waar het management van de Bouwdienstafdelingen Installatietechniek en Staal/Werktuigbouwkunde, in dit rapport afgekort tot Bouwdienst Installatietechniek, voor staat is in dit onderzoek als volgt verwoord: hoe kan in het krachtenveld van de veranderende omgeving ervoor worden gezorgd, dat de klant in de toekomst voor de diensten van de Bouwdienst Installatietechniek blijft kiezen? En hoe behoudt en creeert de organisatie meerwaarde voor de klant met als doel de dienstverlening te continueren en indien nodig te verbeteren? Om het onderzoek op systematische wijze uit te kunnen voeren is de probleemstelling modelmatig vertaald en zijn een zestal onderzoeksvragen geformuleerd. Onderzoeksmodel De Bouwdienst Installatietechniek ziet vanuit haar omgeving een aantal ontwikkelingen op zich afkomen die van invloed kunnen zijn op de organisatie en het werkpakket. Allereerst de politieke ontwikkelingen zoals de begroting van het kabinet Balkenende II. Hieruit volgt een taakstelling met betrekking tot de omvang van het ambtenarenapparaat. Verder heeft de Directeur-generaal van Rijkswaterstaat de intentie geuit dat hij in het kader van de agentschapvorming de bouwactiviteiten sterk wil centraliseren. Als gevolg hiervan bestaat de mogelijkheid dat Regionale Directies zich meer gaan focussen op hun specifieke taken (beheren). Hierdoor worden ingenieursdiensten op het gebied van nieuwbouw en renovatie mogelijk afgestoten naar de Bouwdienst Installatietechniek. Tevens wordt de komende jaren een verschuiving verwacht in het werkpakket van nieuwbouw naar in stand houden als gevolg van het door de minister vastgestelde beleid. Politieke en sociaal/culturele ontwikkelingen dwingen de Rijkswaterstaat om een terugtredende rol te gaan spelen in de opdrachtgevers/nemers relatie. De Bouwdienst Installatietechniek zal een weg moeten vinden om enerzijds invulling te geven aan het beleid en anderzijds de klant het product te leveren waar hij behoefte aan heeft. Demografische ontwikkelingen zoals bevolkingsgroei en inkomensvooruitgang hebben de afgelopen jaren een sterke toename van het weg- m m m Blad V

11 Managementsamenvatting en scheepvaartverkeer en de utiliteitsbouw tot gevolg gehad. Innovatieve oplossingen voor de ruimte problematiek worden gezocht in het efficienter gebruiken van de huidige infrastructuur en een combinatie van weg- en woningbouw (gebiedsgericht ontwikkelen). De Bouwdienst Installatietechniek kan een grote rol spelen bij het mee bedenken van dergelijke oplossingen. Verder is het vanwege een gebrek aan continuniteit in werk en door de snelle technologische ontwikkelingen moeilijk voor Regionale Directies om de kennis in huis te houden. Hier zou de Bouwdienst Installatietechniek haar meerwaarde kunnen bewijzen. De ontwikkelingen in de meso-omgeving (marktsegment) en het daarmee gepaard gaande krachtenveld zijn met behulp van het vijfkrachtenmodel van Michel Porter in beeld gebracht. Dit model gaat uit van concurrentie. Alhoewel de BD niet concurreert, is het wel een goede benadering om het dienstverleningsniveau hoog te houden. Ingenieursbureaus binnen het marktsegment worden als concurrenten gezien. In zeer beperkte mate ook de kleine adviesbureaus, de geprivatiseerde overheidsingenieursbureaus en de collega specialistische diensten die meer als nieuwe toetreders worden gezien. De toeleveranciers van de BDI zijn met name de grote aannemerscombinaties en de ingenieurs- en adviesbureaus. De belangrijkste klanten zijn de RD's en de hoofddirectie van RWS. Opdrachten voor de lagere overheden zijn beperkt. De producten van de Bouwdienst Installatietechniek zijn voornamelijk gebaseerd op het leveren van specialistische kennis op het gebied van de installatietechniek en staal/werktuigbouwkunde. Tevens bezit de Bouwdienst Installatietechniek kennis van de management- en ontwerpprocessen die binnen de projecten plaatsvinden. De producten waarvan de Bouwdienst Installatietechniek inhoudelijke kennis in huis heeft zijn: tunnels, aquaducten, gemalen, bruggen, sluizen, stuwen, waterkeringen en verkeersmanagement. De huidige projecten waarin deze kennis wordt toegepast zijn voor 50% nieuwbouwprojecten met comptabel beheer, 30% onderhoud/renovatie projecten met comptabel beheer en 13% advies werk. De externe en interne klanten zijn beiden even belangrijk voor de Bouwdienst Installatietechniek. Van het totaal aantal bestede declarabele uren wordt 51% rechtstreeks aan de externe klant (Regionale Directies) besteed en 49% aan de interne klanten (collega afdelingen). Van de interne klanten levert de hoofdafdeling Droog het meeste werk met 21%, gevolgd door Nat 12%, en Projecten & diensten en Waterbouw met elk 8%. Van de externe klanten is Directie Zuid Holland verreweg de grootste met 35%. Directie Oost Nederland en de hoofddirectie volgen met respectievelijk 13% en 14%. Tot de kleinere klanten worden onder andere Zeeland, Limburg, Noord Brabant en Noord Nederland gerekend. De oorzaak is tweeledig. Enerzijds het aantal kunstwerken in het beheersgebied en anderzijds het in eigen dienst hebben van een Werktuigbouwkundige en Elektrotechnische Dienst. mmg* Blad vi ^^^ ltie Netherlands business school

12 Managementsamenvatting Voordat de klant een definitieve keuze heeft gemaakt om de diensten van de Bouwdienst Installatietechniek in te schakelen, doorloopt deze bewust of onbewust een koopproces. Dit proces wordt door allerlei factoren beinvloed. Deze factoren zijn opgenomen in een beslissingsmodel van de individuele beslisser (klant). In het model wordt onderscheid gemaakt in, door de Bouwdienst Installatietechniek, bei'nvloedbare en niet-bei'nvloedbare invloeden vanuit de omgeving. Geconcludeerd wordt dat het CODA-model van Moenaert en Robben (2003) goed toepasbaar is voor de Bouwdienst Installatietechniek als het gaat om bei'nvloedbare factoren. De omgevingsinvloeden zijn te categoriseren in: Omgeving Factor Beinvloedbaar door BDI? Micro Eisen aan het product of de dienst Niet (klant intern) Invloeden vanuit de eigen onderneming Niet Individuele en intermenselijke invloeden Niet Meso Ervaring bij vroegere aankoop Wel (marktsegment) Informatievoorziening d.m.v. contacten, symposia, publicaties, etc. Wel Macro (Nederland b.v.) Politiek en sociaal/cultureel Het in eigen huis hebben van een Werktuigbouwkundige en Elektrotechnische Dienst speelt bij een Directie een cruciale rol ten aanzien van het werkpakket dat aan de Bouwdienst Installatietechniek wordt toebedeeld. Bij de Directie Zeeland wordt 95% van het installatietechnische werk zelf op de markt gebracht, terwijl de Directie Zuid Holland al het werk bij de Bouwdienst onderbrengt. Niet Uit het opgebouwde model blijkt welke aspecten van het besluitvormingsproces van de klanten te bei'nvloeden zijn door de Bouwdienst Installatietechniek. Deze aspecten zijn samen te vatten in de vier typen, te weten: product/service, klantenproces, prijs en imago. Het "product/service" van de Bouwdienst Installatietechniek wordt door de klanten gezien als specialistische technische kennis en kennis van het ontwerpproces en de markt. Het is zaak om deze kennis in de organisatie te borgen. Hier schuilt volgens de klanten een gevaar. Het hoge percentage ingehuurde medewerkers waarvan de Bouwdienst Installatietechniek gebruik maakt neemt de opgedane kennis na beeindiging van hun contract mee waardoor deze verloren gaat voor de Bouwdienst Installatietechniek. Verder moet de Bouwdienst Installatietechniek zich richten op het zoeken naar de optimale oplossing en niet naar de perfecte oplossing. Nieuwe aandachtsgebieden zijn planstudies en economische levensduurbenadering. Bij het "klantenproces" worden als belangrijke waarde de beheersing van een project, een zakelijke opstelling en begrip voor elkaars belangen gedefinieerd. De klanten willen het gevoel houden dat zij sturing op hun project hebben. De "prijs" is voor de interne klanten minder van belang dan voor de externe klanten. De mmig Blad vii mm *

13 Managementsamenvatting externe klanten zien binnen de Bouwdienst vaak dat de projectbudgetten groeien door perfectionisme, de vele interne controleslagen en de hoge tarieven die voor ingehuurde medewerkers worden doorberekend. Tot slot heeft de Bouwdienst het "imago" van een vakkundig en onafhankelijk kenniscentrum dat af en toe iets te veel haar eigen zin wil doordrijven en meer aandacht moet hebben voor de beheersaspecten. Uit de interviews blijkt voor het interne en externe marktsegment dat de waarde die de klanten essentieel vinden niet veel van elkaar verschillen. De Bouwdienst Installatietechniek zal zich moeten richten de bei'nvloedbare factoren vanuit de meso-omgeving. Echter zij moet de niet-bei'nvloedbare factoren uit de micro- en macro-omgeving niet uit het oog verliezen. Met het beantwoorden van de onderzoeksvragen is voldoende informatie verkregen om de visie te bepalen hoe de Bouwdienst Installatietechniek op de relevante behoeften van de klanten moet inspringen. Deze visie luidt: Om het concurrentievermogen van de organisatie in de toekomst in ieder geval te behouden en indien mogelijk te versterken moet de Bouwdienst Installatietechniek de voor haar klanten essentiele kennis snel, betrouwbaar en onafhankelijk kunnen inzetten. Hiertoe moet men beschikken over een vaste kern van gekwalificeerde en klantgerichte medewerkers met een zakelijke instelling en voldoende aandacht voor de beheersaspecten. Om deze visie te bereiken moet de Bouwdienst Installatietechniek binnen een termijn van twee jaar minimaal de volgende activiteiten ten uitvoering hebben gebracht: 1. de Bouwdienst Installatietechniek moet ervoor zorgen dat men over een voldoende vaste bezetting van gekwalificeerd personeel met een evenwichtige leeftijdsopbouw beschikt, waardoor met ingehuurde medewerkers alleen de pieken behoeven te worden opgevangen. Hiertoe moet als eerste een interne analyse plaatsvinden waarmee inzicht wordt verkregen waar en in welke hoeveelheid de voor de klanten essentiele kennis zich bevindt en die gelijktijdig de witte vlekken identificeert; 2. parallel aan activiteit 1 moet een inschatting gemaakt worden van het werkpakket voor de komende vijf jaar. Om de inzet te bepalen die nodig is om dit werkpakket te kunnen realiseren zal een duidelijke keuze gemaakt moeten worden met betrekking tot de werkzaamheden die de Bouwdienst Installatietechniek zelf ter hand neemt en voor welke werkzaamheden de markt wordt ingeschakeld. 3. vervolgens moet de optimale bezetting worden bepaald aan de hand van het ingeschatte werkpakket. Hierbij moet de Bouwdienst Installatietechniek ervoor zorgdragen dat de regierol binnen de projecten wordt uitgeoefend door vaste medewerkers en alleen in uitzonderlijke gevallen door ingehuurde medewerkers die de dezelfde kennis en competenties bezitten als vaste *7 M M Blad Vlll

14 medewerkers. Deze laatste keuze moet worden gemaakt op basis van het afbreukrisico met betrekking tot de klantrelatie; 4. om de hiaten die voortvloeien uit voorgaande punten aan te pakken, zal de Bouwdienst Installatietechniek een plan van aanpak moeten opstellen. Dit plan moet aan de directie van de Bouwdienst worden voorgelegd met het verzoek toestemming te geven voor uitvoering. Verder moet het afdelingsplan aansluiten op de beschreven visie; 5. tenslotte moet de Bouwdienst Installatietechniek op periodieke basis de behoefte van haar klanten laten onderzoeken om zodoende haar dienstverlening te continueren en te verbeteren. Om dit continue proces te begeleiden moet een lijnmanager worden aangesteld die onafhankelijk van de lopende projecten contacten onderhoudt met de klanten. De lijnmanager dient hiervoor een kwaliteitsplan klantenzorg op te stellen. Indien deze activiteiten niet worden opgepakt zal de Bouwdienst Installatietechniek haar marktaandeel in de toekomst gaan verliezen omdat men niet meer de kwaliteit kan leveren die aansluit bij de behoefte van de klanten. In tijde van bezuinigingen zal het niet eenvoudig zijn de personele bezetting aan te passen aan de gewenste invulling, maar dit mag geen belemmering zijn. Om de haalbaarheid te vergroten, is het van belang de directie van de Bouwdienst tijdig te informeren en in de analyse niet alleen te kijken naar de bezetting, maar hierin ook de interne processen (zowel bedrijfsvoering als ontwerp) te betrekken. Een combinatie verhoogt de haalbaarheid van de voorgestelde plannen. Door het realiseren van de visie zal het concurrerend vermogen van de Bouwdienst Installatietechniek toenemen, waardoor de klanten meer vanzelfsprekend de organisatie weten te vinden. De ervaring leert dat een tevreden klant in het heden werk oplevert in de toekomst. Blad lx

15 Managementsamenvatting *7 Blad x

16 Executive Summary MANAGEMENT SUMMARY The problem that the management of the Civil Engineering Department units Electrical Engineering and Steel/mechanical Engineering, in this thesis abbreviated to "Bouwdienst" is faced with, is put into words in this research as, how can one in the field of force of the changing environment, be attended to that the customer in the future still chooses for the services of the "Bouwdienst"? How does the organization maintain and create a surplus value for the customer voith the intention to continue and if necessary improve the service. To be able to do the research systematically the formulation of the problem is translated into a research model and six research questions. research model The "Bouwdienst" is faced with several developments that can influence the performance of the "Bouwdienst". First of all the political developments as the budget of the government Balkenende, that is going to imply a setting of a task, concerning the number of employees. Furthermore the director-general of the Ministry of Transport and Public Works has expressed intention that in reference of the agency formation he strongly wants to centralise the building activities. As as a result of this, there is the possibility that regional departments will be more and more focussed on their specific tasks (being responsible for regional traffic management), in which engineering services, in the field of new constructions and renovation, will be given to the "Bouwdienst". At the same time, as a result of the policy laid down by the minister, a displacement is expected in the coming years. A displacement in the job responsibilities of new constructions to maintaining. Political and social/cultural developments force the Ministry of Transport and Public Works to retreat from their role in the client customer relation. The "Bouwdienst" will have to find a way to on the one side interpret to the policy and on the other side to deliver the client the product he needs. Demographic developments as increase of the population and the income progress have the last *f m m m^' Blad XI

17 Executive Summary few years resulted in a strong increase of the road- and shipping traffic and commercial and industrial building. Innovative solutions to this space issue are searched for in a more efficient use of the current infrastructure and a combination of road- and house-building. Electrical Engineering can play a huge part at the consideration of such solutions. Furthermore it is difficult, because of the fast technological developments, for the regional departments to maintain knowledge because of a lack of continuity of work. Here is a possibility for the "Bouwdienst" to prove her surplus value. The developments in the meso-environment (market sector) and the field of force in that sector are illustrated by the five forces model of Michel Porter. The point of departure f this model is the competition between organisations. Although there is no connection between the Bouwdienst and competition it is a good method of approach to keep the service level high. Competition for the Bouwdienst are the Engineering offices which operate in the same market sector. In a minimum way also the advice centres, privatized governmental offices and colleague offices of the Ministry. These are also named as newcomers. The large contractors and engineering offices are the most important suppliers of the Bouwdienst. The most important customers are the central department and the regional departments of the ministry. There is little contract work for local authorities. The products of the Bouwdienst are mainly based on, supplying specialized knowledge of electrical and mechanical systems. Also the Bouwdienst possesses the knowledge of management processes in projects. The Bouwdienst has the knowledge of the following products: tunnels, aqueducts, dams, barrages, dykes and traffic management. Of the present projects 50% are new construction projects with financial management. 30% of the projects are maintenance/renovation projects with financial management and 13% are advisory activities. The internal and external customers are for the "Bouwdienst" likewise important. For the "Bouwdienst" 51% of the working hours is spent on the external customer (regional departments) and 49% on the internal customer (colleague units). For the internal customers 21% of the hours are spent on the head unit Droog, 12% on the head unit "Nat" and 8% on each of the head unit Projecten & Diensten. From all of the external customers, regional department Zuid Holland is the largest client (35%). Department Oost Nederland and the central department are following with respectively 13% en 14%. The departments Zeeland, Limburg, Noord Brabant and Noord Nederland are the smaller clients of the "Bouwdienst". Whether a client is big or small has two causes. First, the number of objects in the region, and second, whether or not the regional department has an engineering unit of its own. Blad xii

18 Executive Summary Before the customer has made a definite choice to use the services of the "Bouwdienst", he goes through a conscious or unconscious buying process. This process is influenced by all kinds of factors. These factors are admitted in a decision model of the individual person who makes the decision. In the model shown below, a distinction has been made between the by the "Bouwdienst" impressionable and the not-impressionable influences of the environment. The conclusion can be made that the CODA-model of Moenaert and Robben (2003) is well applicable for the "Bouwdienst" concerning the impressionable factors. The environment factors can be categorized in: Environment Factor By BDI to be influenced? Micro Demands on the product or service No (customer Influence of the own organization No internally) Individual and group influence No Meso Experience at earlier sales Yes (markt section) Information facilities Yes Macro (Nederland ) Political and social/cultural To have an engineering unit of its own plays a crucial role for a regional department in regard to the job responsibilities that are assigned to the "Bouwdienst". Regional department Zeeland markets 95% of the electrical work itself, whereas the regional department Zuid Holland out sources all the work to the Bouwdienst. From the composed model we can see which aspects of the decision process the customer can be influenced by the "Bouwdienst". These aspects can be summarized in four types, product/service, customer process, price and image. The product/service of the "Bouwdienst" is seen by the customers as specialised technical knowledge and knowledge of the design process and the market. It is necessary to guarantee this knowledge in the organization. According to the customers there is a risk, that the temporarily hired employees by the Bouwdienst take with their knowledge with them after leaving the Bouwdienst. Furthermore the "Bouwdienst" has to focus on searching the optimal solution instead of the perfect solution. New points of interests are planstudies and economical lifespan approaches. The control over a project, a business position and the understanding for each others interests are in the customer process defined as important values. The customer wants to keep the feeling that they can control their project. The price is for the internal customers less important than for the external customers. The external customers see the budgets of the projects grow by perfectionism and the No mtim m m m m m ' Blad Xlll

19 Executive Summary many internal controls within the "Bouwdienst". The "Bouwdienst" has the image of a skilled and independent knowledge centre that occasionally wants to follow their own rules and have ifs own way and who needs to pay more attention to the control aspects. From the interviews the conclusion can be made that values which the customers find important for the intern and extern market sectors do not differ very much from each other. The "Bouwdienst" has to address herself to these aspects, but must not lose sight of the not impressionable environment aspects from the micro and meso-environment. The answers to the research questions has resulted in enough information, to determine how the "Bouwdienst" could work on the relevant needs of the potential customer. This view is as follows: To at least maintain, and if possible to increase the competitiveness of the organization in the future, the "Bouwdienst" has to be able to launch essential knowledge quickly for their the for her customers, reliably and independently. To be able to do this, one has to dispose of a permanent core of qualified and customer-oriented employees with a business attitude and enough notice of the control aspects. To reach this view the "Bouwdienst" has to have carried out, within an interval of two years, the following next activities: 1. The "Bouwdienst" has to have a sufficient permanent occupation of qualified personnel with a well-balanced age structure, by which the temporarily hired employees only need to take care of the peaks. To do this, the "Bouwdienst" first has to make an internal analysis to find out where and in which quantity the essential knowledge is found and at the same time identifies the empty spots. 2. parallel to activity number one, an estimation of the job responsibilities for the coming five years has to be made. To determine the application that is necessary to be able to realize these job responsibilities, a clear choice has to be made with regard to the activities that the "Bouwdienst" carries out itself and for which activities the market is being brought into action. 3. After that the "Bouwdienst" has to determine the optimal occupation in view of the estimated job responsibilities. The "Bouwdienst" has to see that the control within the projects is practiced by the permanent employee and only in exceptional cases by hired employees who possess the same knowledge and competences as the permanent personnel. This last choice has to be made on the basis of the risk factor with regard to the relation with the customer. 4. To deal with the empty spots that arise from the previous points, the "Bouwdienst" has to draw up a method of approach. This approach has to be presented to the board of the "Bouwdienst" with the request to give permission for execution. The approach of the department has to connect with the described view. mwsz mmm,"^ Blad xiv

20 Executive Summary 5. Finally the "Bouwdienst" has to examine the need of its customers on a periodical base to be able to continue and improve its service. In this continuing process a manager has to be appointed who independently owithin the ongoing projects, contact maintains with the customers. The manager has to draw up a quality plan, customer care. In case these activities are not being executed, in the future the "Bouwdienst" will lose its market share because its not able to supply the quality that suits the needs of the customers. During times of retrenchment, it is a difficult task to adjust the personnel occupation to the acceptable completion. On the other hand it may not turn out to be a obstacle. To increase the feasibility, it is important to inform the board of the "Bouwdienst" in time, and in the analysis not only to look at the occupation but also look at the internal processes (both management as design). A combination increases the feasibility of the proposed plans. By realizing there view the competitiveness of the "Bouwdienst" will increase, by which the customers obviously will know how to find the organization. This experience teaches us, that a satisfied customer at this time leads to work in the future. Blad XV

21 Executive Summary Blad XVI

22 Afkortingenlijst AFKORTINGENLIJST > AGI Adviesdienst voor Geoinformatie en ICT > A W Adviesdienst Verkeer en Vervoer > BD Bouwdienst Rijkswaterstaat > BDI Bouwdienst Rijkswaterstaat discipline Installatietechniek (NIE en NIQ) BZK Ministerie van Binnenlandse zaken en Koninkrijksrelaties > > CODA Clienten Omarmen een Differentierend Aanbod model > DWW Dienst Weg en Waterbouw > DG Directeur-generaal > DLL Regionale Directie Limburg > DNH Regionale Directie Noord Holland DON Regionale Directie Oost Nederland > > DUT Regionale Directie Utrecht > DZE Regionale Directie Zeeland > DZH Regionale Directie Zuid Holland > GWW Grond-, Weg- en Waterbouw > NIE Bouwdienst Rijkswaterstaat afdeling Installatietechniek > NIQ Bouwdienst Rijkswaterstaat afdeling Staal/Werktuigbouw > PPS/UVS Bedrijfsvoeringsysteem Bouwdienst Rijkswaterstaat > RD Regionale Directie Rijkswaterstaat > RIKZ Rijksinstituut voor Kust en Zee > RIZA Rijksinstituut voor Integraal Zoetwaterbeheer en Afvalwater > RWS Directoraat-generaal Rijkswaterstaat > TERN Trans European Road Network > TCO Total Cost of Ownerschip > SD Specialistische Dienst Rijkswaterstaat V&W Ministerie van Verkeer en Waterstaat > Blad XVII

23 Afkortingenlijst ff mmm^* llie Ncthcrlunds business school Blad xviii

24 Inleiding 1 INLEIDING 1.1 Probleemorientatie De zorg voor de natte en de droge infrastructuur van Nederland ligt in handen van de overheid. Het belang ervan wordt benadrukt doordat de infrastructuur ook wel de aderen van de economie wordt genoemd. In Nederland speelt het ministerie van Verkeer en Waterstaat een centrale rol bij de besluitvorming over de aanleg, de inrichting en het beheer van de nationale infrastructuur, verdeeld in de natte- en de droge infrastructuur. De Natte Infrastructuur vormt de hoofdstructuur van de Nederlandse waterhuishouding. Het betreft de grote rivieren (circa 850 kilometer) en de grote kanalen (circa 300 kilometer), de Noordzee, de Delta, de Waddenzee en het IJsselmeergebied met de randmeren. De Kunstwerken die deel uitmaken van de natte hoofdinfrastructuur zijn onder andere tien stuwen, negen uitwateringssluizen, twee stormvloedkeringen, twee keersluizen en vijftig schutsluizen. De Droge Infrastructuur bestaat uit het hoofdwegennet en vormt de verbinding tussen ongeveer veertig economische en bestuurlijke centra in Nederland en sluit aan op de hoofdinfrastructuur van de ons omringende landen. Een groot deel van het hoofdwegennet maakt deel uit van het Trans European Road Network (TERN). Het net is grofmazig van structuur en bestaat uit corridors, stadsrandwegen en interlokale verbindingen. Van de circa kilometer verharde wegen buiten de bebouwde kom in Nederland behoort ongeveer 5% (circa 3250 kilometer) tot het hoofdwegennet. Ongeveer 2250 kilometer hiervan betreft autosnelwegen voorzien van vele kunstwerken. Van de overige 1000 kilometer bestaat ongeveer 800 kilometer uit enkelbaans wegen. Om de Natte Infrastructuur te kruisen wordt in toenemende mate gebruik gemaakt van onder andere aquaducten. Het Directoraat-Generaal Rijkswaterstaat is de uitvoeringsorganisatie van Verkeer en Waterstaat en treedt op als beheerder van rijks- en vaarwegen. Rijkswaterstaat vervult hiermee een maatschappelijke rol bij de uitvoering van het door de politiek gemaakte beleid. In een klein land als Nederland wordt gestreefd naar een zo efficient mogelijke benutting van die infrastructuur. Hierbij spelen de laatste jaren veiligheidsaspecten een steeds belangrijkere rol. Vanuit de politiek en de maatschappelijke druk worden in toenemende mate initiatieven ontplooid om aan de groeiende behoefte aan infrastructurele capaciteit op water en weg te kunnen voldoen. Op de derde dinsdag in September 2003 heeft het kabinet Balkenende II haar plannen gepresenteerd voor de komende vier jaar. Een van de voornaamste doelen die men zich heeft gesteld is een inkrimping van het ambtenarenapparaat. Voor Rijkswaterstaat betekent dit concreet dat er de komende jaren vijftig miljoen euro op jaarbasis moet worden bespaard. Die besparingen moeten voortkomen uit het versoberen of zelfs schappen van enkele investeringen, een kostenreductie op het me* m Blad 1

25 Inleiding gebied van middelen en het schrappen van 660 fulltime arbeidsplaatsen (6% van het totale personeelsbestand) de komende drie jaar. Gezien het feit dat het kabinet nog meer wil bezuinigen, kan niet op voorhand worden gezegd dat het hierbij blijft. Tevens bevindt de Rijkswaterstaatorganisatie zich in een proces dat moet leiden tot de overgang naar een agentschap van het Ministerie van Verkeer en Waterstaat. Hiermee komt de Rijkswaterstaat op afstand te staan van het ministerie en zal "haar eigen broek op moeten houden". In het kader van de agentschapvorming, heeft Rijkswaterstaat zich tot doel gesteld om in 2004 een publieks(klant)gerichte, transparante organisatie te zijn met een efficiente en effectieve bedrijfsvoering. Voor het management van de Rijkswaterstaat breekt dan ook een periode aan waarin belangrijke strategische keuzes moeten worden gemaakt. In de praktijk blijkt dat bij veel initiatieven vanuit de politiek, de maatschappij of het bedrijfsleven met betrekking tot een betere benutting of een meervoudig ruimtegebruik in de natte en droge infrastructuur, de vakdiscipline Installatietechniek een belangrijke rol speelt. In de natte infrastructuur worden kunstwerken en de vaarwegen met behulp van de installatietechniek bediend en bewaakt. Tevens wordt een veilig gebruik voor de gebruikers gerealiseerd. Zo ook in de droge infrastructuur, waar de installatietechniek in een tunnel een veilig gebruik voor het wegverkeer verzorgt (denk hierbij aan adequate verlichting, afvoer uitlaatgassen, etc.). Maar ook op het hoofdwegennet wordt een goede doorstroming van het verkeer bewerkstelligd door het toepassen van verkeerssignalering. Veelal worden deze installaties op een centraal punt integraal bediend en bewaakt. Zo wordt in Rhoon gewerkt aan een regionale verkeerscentrale van waaruit het gehele hoofdwegennet inclusief kunstwerken van de provincie Zuid Holland bedient en bewaakt zullen worden. Binnen Rijkswaterstaat zijn verschillende diensten actief op dit gebied. Een van die diensten is het overheidsingenieursbureau Bouwdienst Rijkswaterstaat. De Bouwdienst levert ingenieursdiensten op het gebied van nieuwbouw, renovatie en instandhouding van infrastructurele werken in de natte en droge sector. Om aan de toenemende vraag binnen de veranderende politieke kaders en omgeving te kunnen blijven voldoen is het ook voor een non-profit organisatie als de Bouwdienst van belang om zich regelmatig te bezinnen over haar positionering t.o.v. de markt (lees: klanten). Zo ook de Bouwdienst Installatietechniek, die verantwoordelijk is voor het werkpakket op dit vakgebied en wordt gevormd door de gezamenlijke afdelingen Installatietechniek en Staal/Werktuigbouw. De klanten van de Bouwdienst Installatietechniek bevinden zich hoofdzakelijk binnen de Verkeer en Waterstaat organisatie. Binnen de Bouwdienst zijn drie vakdisciplines te onderkennen: civiele techniek, installatietechniek en bedrijfsvoering. Binnen deze disciplines is een toenemende aandacht voor deze Blad 2

26 Inleiding ontwikkelingen. Zo ook bij de discipline Installatietechniek die binnen de Bouwdienst een unieke positie inneemt. Deze positie wordt gekenmerkt door de centrale rol t.a.v. specialistische- en marktkennis op het vakgebied Installatietechniek. Om haar klanten ook in de toekomst optimaal te kunnen bedienen en haar marktaandeel veilig te stellen, zal de Bouwdienst Installatietechniek zich nader moeten orienteren op haar positionering en haar toekomstige taak en rollen. Daarbij wil men vroegtijdig anticiperen op de gevolgen van de veranderende omgeving. Bij het maken van strategische keuzes is goed inzicht in de omgevingsaspecten van de organisatie van essentieel belang. Een van deze omgevingsaspecten is de klant, die evenals de Bouwdienst ook dezelfde ontwikkelingen ervaart. Het management heeft echter geconcludeerd dat men slechts in beperkte mate inzicht heeft in de waarden die voor de huidige klant van belang zijn bij het inschakelen van de Bouwdienst Installatietechniek. Wanneer in de volgende hoofdstukken gesproken wordt over de Bouwdienst Installatietechniek, wordt bedoeld de gezamenlijke afdelingen Installatietechniek en Staal/Werktuigbouw. De Bouwdienst Installatietechniek wordt afgekort met BDI. Wanneer de gehele Bouwdienst wordt bedoeld wordt gesproken over de Bouwdienst organisatie of afgekort BD. 1.2 Probleemstelling Het probleem waar het management van de Bouwdienst Installatietechniek voor staat is de volgende: hoe kan in het krachtenveld van de veranderende omgeving ervoor gezorgd worden, dat de klant in de toekomst voor de diensten van de Bouwdienst Installatietechniek blijft kiezen? En hoe behoudt en creeert de organisatie meerwaarde voor de klant met als doel de dienstverlening te continueren en indien nodig te verbeteren? 1.3 Doelstelling en resultaat van het onderzoek De doelstelling van het onderzoek is om in het licht van de beschreven ontwikkelingen, zoals de komende agentschapvorming en het huidige politieke klimaat van inkrimping van het overheidsapparaat, inzicht te krijgen in de verwachting die de klant heeft ten aanzien van overheidsingenieursdiensten op het vakgebied installatietechniek. Welke aspecten spelen voor de klanten van de Bouwdienst Installatietechniek een rol binnen het koopproces met betrekking tot het inschakelen van ingenieursdiensten? Door de aspecten die de keuze van de klant bei'nvloeden in beeld te brengen en vanuit zijn/haar optiek te prioriteren kan een kader worden geschetst op basis waarvan het management de strategic kan bepalen voor de toekomstige positionering van de afdelingen. Tevens kan de hieraan gerelateerde kennis en kunde worden ontleend die aanwezig moet zijn voor het uitvoeren van haar taken. Het uiteindelijke doel is om de kwaliteit van de dienstverlening te continueren en/of waar nodig te verbeteren. Blad 3

27 Inleiding De Bouwdienst Installatietechniek stelt elk jaar haar strategic bij. In deze strategic staat beschreven welke positie de afdeling over een bepaalde termijn denkt te moeten innemen. De resultaten van dit onderzoek leveren een kader voor het management van de Bouwdienst Installatietechniek dat men kan toepassen bij het bepalen van die strategic Als startpunt bij het bepalen van de strategic wordt de omgevings- en een sterkte/zwakte analyse gehanteerd (Gelderman en Van der Hart, 1998). Dit kwantitatieve onderzoek (Ghauri 2002) schetst een globaal beeld en beperkt zich daarbij tot de omgevingsanalyse ofwel een externe analyse. Het kader verschaft ten eerste inzicht in de veranderingen in de omgeving en ten tweede zich op het krachtenveld waarbinnen de Bouwdienst Installatietechniek moet opereren. Tot slot is de behoefte in kaart gebracht die voor de klant van belang is bij haar keuzeproces met betrekking tot het uitbesteden van ingenieursdiensten. Op basis van deze resultaten zal het management van de Bouwdienst Installatietechniek moeten overwegen of nader onderzoek (kwalitatief onderzoek, Ghauri 2002) noodzakelijk is om de juiste marketingstrategie (productassortiment en positionering) te kunnen bepalen. Wanneer geen inzicht wordt verkregen in deze omgevingsaspecten, bestaat de kans dat strategische keuzes worden gemaakt op basis van verkeerde uitgangspunten. Hiermee lopen de afdelingen het gevaar dat de dienstverlening niet meer aansluit op de behoefte van de klant en dat daarmee het concurrentievoordeel verloren gaat. 1.4 Onderzoeksvragen Aan de hand de volgende onderzoeksvragen zal gepoogd worden een antwoord te vinden voor de probleemstelling: 1. Welke ontwikkelingen komen er op de Bouwdienst Installatietechniek af die van invloed kunnen zijn op de klantrelatie? 2. Hoe staat de Bouwdienst Installatietechniek in de markt? 3. Wat zijn de primaire producten van de Bouwdienst Installatietechniek? 4. Wie zijn de primaire klanten van de Bouwdienst Installatietechniek? 5. Hoe ziet het besluitvormingsproces van de klanten van de Bouwdienst eruit en wat zijn hierin de meest relevante behoeften van de klant? 6. Hoe kan de Bouwdienst Installatietechniek op de relevante behoeften inspringen om haar dienstverlening in de toekomst in ieder geval te behouden en indien mogelijk te versterken? Blad 4

28 Inleiding 1.5 Onderzoeksmodel In paragraaf 1.2 is de probleemstelling beschreven als: hoe kan in het krachtenveld van de veranderende omgeving ervoor gezorgd worden, dat de klant in de toekomst voor de diensten van de Bouwdienst Installatietechniek blijft kiezen? En hoe behoudt en creeert de organisatie meerwaarde voor de klant met als doel de dienstverlening te continueren en indien nodig te verbeteren? Op basis van het theoretisch kader zoals beschreven in hoofdstuk 2 is deze probleemstelling modelmatig vertaalt naar het in figuur 1.1 weergegeven onderzoeksmodel. Figuur 1.1 Onderzoeksmodel Het onderzoeksmodel geeft de relaties aan tussen de variabelen in hoofdlijnen. Alle afzonderlijke onderlinge relaties worden niet aangegeven, omdat met dit kwantitatieve onderzoek beoogd wordt inzicht te verschaffen in hoofdlijnen. Het onderzoeksmodel is in essentie gebaseerd op het behalen van concurrentievoordeel. Hiermee wordt de sterkte van een organisatie bedoeld om het beslissingsproces van de klant in haar voordeel te bei'nvloeden. Het onderzoeksmodel bestaat in hoofdlijnen uit vier variabelen: ontwikkelingen in de omgeving, de Bouwdienstorganisatie, de klant en de keuze van de klant. In het onderzoeksmodel betekent het behalen van concurrentievoordeel, dat het besluitvormingsproces van de klant zo moet worden beinvloed, dat de keuze van de klant op de diensten van de Bouwdienst Installatietechniek valt. Het besluitvormingsproces van de klant kent een tweetal fasen. Als eerste moet een keuze worden gemaakt of men de ingenieursdiensten zelf ter hand neemt of dat men deze diensten gaat inkopen (make or buy). Wanneer men besluit de diensten te gaan inkopen, doorloopt men het koopproces, waarin vele variabelen invloed uitoefenen op de uiteindelijke koopbeslissing. De macro- en meso-omgeving en de ontwikkelingen vanuit die omgeving hebben invloed op de klant, maar ook op de Bouwdienst Installatietechniek. Met deze m m m m ^ Blad 5

29 Inleiding invloeden dient terdege rekening te worden gehouden. Rudy Moenaert en Henry Robben (2003) onderscheiden in hun boek Visionaire Marketing vier typen concurrentievoordelen: product/service, imago, klantenproces en prijs. Wanneer de BDI het besluitvormingsproces van de klant in haar voordeel wil bei'nvloeden zal men op deze typen beter moeten presteren dan de concurrent. 1.6 Relevantie van het onderzoek De relevantie van dit onderzoek is uit te splitsen in een maatschappelijk, wetenschappelijk, organisatorisch en persoonlijk belang. Daarnaast is het mijns inziens een interessant managementvraagstuk dat aansluit op en past in de afronding van de opleiding Public Governance MBA. Maatschappelijke relevantie De BD dient een maatschappelijk belang. Dit zal niet veranderen ook al komt de Rijkswaterstaat meer op afstand van het ministerie te staan. Door bij het strategische vraagstuk meer in te spelen op de waarden van de klant (uiteindelijk de burger) denkt de BD op een professionele manier invulling te geven aan haar maatschappelijke taak. Dit zal moeten resulteren in een effectieve en efficiente besteding van overheidsgelden, een beter product (wat uiteindelijk resulteert in een tevreden klant) en behoud c.q. versterking van het concurrentievoordeel. Wetenschappelijke relevantie Het toepassen van marketingstrategieen voor de Bouwdienst Installatietechniek, zoals het behouden of versterken van concurrentievoordeel, kan tot meerwaarde leiden voor een overheidsorganisatie. Dit onderzoek is erop gericht om de behoefte te bepalen die voor klanten binnen het ministerie van Verkeer & Waterstaat (V&W) bij het inkopen van installatietechnisch gerelateerde ingenieursdiensten van belang zijn. Het gebruik van theoretische verklaringen en modellen zal dan ook essentieel zijn om tot een wetenschappelijk kader te komen. Vervolgens zal de theoretische onderbouwing op een wetenschappelijk verantwoorde manier afgezet moeten worden tegen de praktijk van dit vraagstuk bij de Bouwdienst Installatietechniek. In hoofdstuk 2 is uitgebreid aangegeven hoe op een methodologisch verantwoorde manier het totale onderzoek wordt uitgevoerd. Organisatorische relevantie Binnen de Rijkswaterstaat (RWS) is ervoor gekozen om de specialistische kennis te bundelen in zes specialistische diensten. Op deze manier beoogt men kennis op pijl te houden en deze waar nodig, op verzoek van met name de Regionale Directies, in te zetten. Dit schept ook verplichtingen voor de Regionale Directies met betrekking tot het gebruik maken van deze diensten. Om op de verzoeken op het gebied van de installatietechniek snel en adequaat te kunnen anticiperen, is inzicht in de klantbehoefte (waarde) van essentieel belang voor de Bouwdienst Installatietechniek. Met het vinden van antwoorden op de Blad 6

30 Inleiding gestelde onderzoeksvragen biedt dit onderzoek een kader voor de Bouwdienst Installatietechniek bij de toekomstige strategiebepaling. Persoonlijke relevantie Tenslotte merk ik op alle niveaus binnen mijn organisatie dat er een sterke cultuur heerst van "mijn baas zorgt er wel voor dat ik voldoende werk heb". Het actief nadenken over positionering en beleid t.a.v. het verkrijgen van een voldoende werkpakket is geen vanzelfsprekendheid. De marketing biedt op dit gebied, ondanks dat deze veelal gericht is op de profitsector, voldoende instrumenten voor de non-profitsector. Met dit onderzoek beoog ik een bijdrage te leveren aan het positioneringvraagstuk van de Bouwdienst en tevens een aanzet te geven voor de toepassing van marketinginstrumenten in de organisatie. 1.7 Samenvatting In hoofdstuk 1 is de probleemstelling van het management van de Bouwdienst Installatietechniek vertaald naar een onderzoeksdoelstelling en de beoogde resultaten. Om op systematische wijze onderzoek te doen is de probleemstelling modelmatig vertaald en is een zestal onderzoeksvragen geformuleerd. Ten slotte is de relevantie vanuit verschillende perspectieven uiteen gezet. In het volgende hoofdstuk wordt het theoretisch kader belicht op basis waarvan het onderzoeksmodel tot stand is gekomen. Blad 7