Reclame. Reclamevormen. Reclame en campagneontwikkeling. Reclamestrategie. Doelgroepen Doelstellingen De boodschap. Creatieve strategie.

Transcriptie

1 7 vormen en campagneontwikkeling strategie Doelgroepen Doelstellingen De boodschap Creatieve strategie Creatief idee Uitvoering Rationele appeal Emotionele appeal Implementatie in een cross-culturele context In dit hoofdstuk leer je het volgende: uude stappen in de ontwikkeling van een reclamecampagne uude informatie die je over de doelgroepen van een reclamecampagne nodig hebt uude doelstellingen van een reclamecampagne en de kenmerken van goede doelstellingen uuhet belang van creativiteit voor reclame uude effectiviteit van de diverse uitvoeringsstrategieën voor rationele reclame uude effectiviteit van emotionele uitvoeringsstrategieën zoals humor, erotiek en warmte

2 7.1 Inleiding is een van de oudste, meest zichtbare en belangrijkste instrumenten van de marketingcommunicatiemix. Aan reclame wordt veel geld besteed en geen enkel ander marketingmiddel wordt publiekelijk zo intensief besproken en bekritiseerd. Er is enorm veel onderzoek verricht naar wat effectieve reclame nu eigenlijk is en wat reclame effectief maakt. Net als bij andere communicatie-instrumenten moet er veel aandacht worden besteed aan de stappen in de campagneontwikkeling en de aansluiting tussen het strategische marketingplan en de reclamecampagne. De belangrijkste stap in het proces is het creatief vertalen van de propositie naar een concept voor een campagne. Hierbij moet veel aandacht worden geschonken aan diverse formele en inhoudelijke technieken en de effectiviteit van deze technieken. Allereerst wordt er een overzicht van de verschillende vormen van reclame gegeven. 7.2 vormen kan worden gedefinieerd als betaalde, onpersoonlijke communicatie via diverse media door een bedrijf, non-profitorganisatie of persoon die bij naam wordt genoemd. 1 is een goed communicatie-instrument om mensen te informeren en te overtuigen, ongeacht of het nu een product ( Fitnesse van Nestlé houdt je slank ), dienst (Avis: We try harder ) of idee ( Steun de strijd tegen kanker ) betreft. wordt dan ook vaak gebruikt Uitgaven aan reclame Hoeveel geld geven bedrijven uit aan reclame? In 2014 was dit zo n 550 miljard euro wereldwijd. In Amerika geeft men gemiddeld meer dan 500 dollar uit per persoon per jaar. De uitgaven zijn de afgelopen tien jaar steeds gegroeid. Er zijn verschillen tussen werelddelen en landen. We bekijken de ontwikkeling in 2011 en In 2012 zijn de mondiale reclame-uitgaven in de meeste delen van de wereld gestegen, behalve in 0Wil je meer weten over uitgaven en groei? Kijk dan op MyLab voor de cijfers. 26, ,0 16,0 11, ,0 1, ,0 Mondiaal Noord- Amerika Azië en Oceanië -1.4 Europa Latijns- Amerika Midden- Oosten en Afrika Figuur 7.1 Groei van de mondiale reclame-uitgaven over de hele wereld. Eerste kwartaal 2012 in vergelijking met het eerste kwartaal van Bron: (geraadpleegd 9 juli 2012). Hoofdstuk 7 3

3 Afbeelding 7.1 Buitenreclame die een algemeen beeld weergeeft van een productcategorie Bron: Corbis: Tony Savino. Europa (zie figuur 7.1). Vergeleken met 2010, toen de mondiale uitgaven $475,7 miljard bedroegen, stegen de uitgaven in 2012 tot $529,5 miljard. De verwachtingen voor 2015 zijn $603,1 miljard De verschillende reclamevormen Er zijn verschillende reclamevormen te onderscheiden op basis van vier criteria (zie tabel 7.1). Men deelt reclame in naar zender, boodschap, ontvanger en type media. Als reclame wordt gedefinieerd op basis van de zender van de boodschap, zien we de volgende categorieën. Fabrikant- of productreclame wordt geïnitieerd door een producent die de eigen producten promoot. Als de overheid (of een branche of branchevereniging) een campagne begint, wordt dit collectieve reclame genoemd. Retailers maken ook reclame (detailhandelsreclame). Soms starten twee producenten, of Tabel 7.1 vormen Zender Fabrikant Collectief Retailer Coöperatief Idee Ontvanger Consument Business-to-business industrie handel Boodschap Informatief Transformationeel Institutioneel Selectief Generiek Thematisch Actiegericht Media Audiovisueel Drukwerk Winkel Direct Online 4 Marketingcommunicatie

4 een producent en een retailer, gezamenlijk een reclamecampagne. Dit wordt coöperatieve reclame genoemd. Behalve goederen en diensten kunnen ook ideeën worden gepromoot (ideële reclame, in Nederland door bijvoorbeeld SIRE). Dit wordt vooral door non-profitorganisaties gedaan (zie afbeelding 7.1). Bij een indeling op basis van de bedoelde ontvanger van de boodschap zien we twee partijen: particulieren en andere bedrijven. In het laatste geval kan een bedrijf de producten kopen om deze in het eigen productieproces te verwerken (industriële reclame) of om ze door te verkopen (handelsgerichte reclame). vormen kunnen ook worden geclassificeerd op basis van het type boodschap dat wordt overgebracht. Het verschil tussen reclame voor informatieve en transformationele koopmotieven is in hoofdstuk 3 uitgelegd. Met institutionele reclame worden overheidscampagnes bedoeld. Met selectieve campagnes promoot men een bepaald merk, terwijl met een generieke campagne een hele productcategorie (zoals kaas uit Holland, rundvlees uit Ierland of Franse wijn) wordt gepromoot. Met thematische reclame proberen bedrijven goodwill voor een merk of product te kweken. Met actiegerichte reclame worden consumenten aangespoord een product direct aan te schaffen. Deze laatste vorm wordt vaak gebruikt ter ondersteuning van een promotie. Tot slot worden er diverse vormen onderscheiden op basis van het medium waarmee het product aan de man wordt gebracht. Er worden twee categorieën van above-the-line-reclame onderscheiden: audiovisueel en drukwerk. Andere vormen van communicatie, zoals merkactivatie (hoofdstuk 11) en direct marketing (hoofdstuk 12) vallen onder de noemer below-the-line. 7.3 Het ontwikkelen van een campagne De ontwikkeling van een reclamecampagne bestaat, net zoals elk ander communicatieplan, uit een opeenvolging van stappen (zie figuur 7.2). 3 Het startpunt is de marketingstrategie. Op basis van deze strategie wordt een specifieke reclamestrategie geformuleerd. De drie belangrijkste elementen van de reclamestrategie zijn doelgroep, doelstellingen en boodschap. De doelgroep geeft aan met wie men gaat communiceren. Dit onderwerp is aan bod gekomen in hoofdstuk 4. De reclamedoelstellingen omschrijven waarom men gaat communiceren en wat men daarmee wil bereiken. Dit is behandeld in hoofdstuk 5. In dit hoofdstuk wordt specifieke aandacht besteed aan het formuleren van de boodschap. Daarbij draait het om de vraag wat men wil overbrengen. Na de reclamestrategie volgt de creatieve strategie. Dit is vaak de moeilijkste stap in de campagneontwikkeling. De creatieve strategie zorgt ervoor dat er een creatief idee en een creatieve aanpak ontwikkeld worden. Hier maken we de stap van wat te zeggen naar hoe het te zeggen. Als de creatieve strategie is vastgesteld, formuleert men een mediastrategie. De mediastrategie omschrijft met welke media, gedurende welke tijd en met welke frequentie de doelgroep zal worden bereikt. De keuze van media heeft invloed op de effectiviteit en uitwerking van de reclamedoelstellingen. Zo biedt televisiereclame een heel ander umfeld dan print of social media. Soms zijn er meerdere mogelijkheden om de reclame- en mediastrategie in te vullen. Dan is er een beoordeling van de alternatieven nodig. Centraal daarbij staat de vraag of de reclamestrategie inderdaad vorm krijgt. Het winnende idee wordt daadwerkelijk uitgevoerd: de implementatie. Tijdens en na afloop van de campagne worden de effecten van de advertenties en commercials gemeten. De uitkomsten van deze metingen zijn van belang om na afloop (en soms al tijdens) de campagne de effectiviteit te beoordelen. 7.4 De boodschap of de propositie Wat willen we de consument vertellen? De boodschap of de propositie (aanbod) is een belangrijk onderdeel van de reclamestrategie. Hiermee moet de consument overtuigd worden. Consumenten moeten weten waarom ze het product zouden moeten aanschaffen, wat er bijzonder is aan het pro- Hoofdstuk 7 5

5 dbekijk de animatie van figuur 7.2 op MyLab. Marketingstrategie strategie Doelgroepen (hfdstk 4) Doelstellingen (hfdstk 5) Boodschapstrategie Met wie? Waarom? Wat? Creatieve strategie Creatief idee Creatieve aanpak Hoe? Mediastrategie (hfdstk 8) Welke media Duur Frequentie Waar? Wanneer? Hoe vaak? Beoordeling alternatieven Implementatie Beoordeling campagne (hfdstk 9) Figuur 7.2 Stappen in de campagneontwikkeling duct, wat ze eraan hebben, hoe het ze kan helpen, welke kenmerken of voordelen het heeft, enzovoort. Om de juiste boodschap te bepalen, moet de marketeer een grondige kennis van de doelgroep hebben: hij of zij moet weten wat het product voor de doelgroep kan betekenen, wat het kan doen en wat de doelgroep eraan heeft. is alleen effectief als de consument er iets aan heeft. De boodschap mag dus niet gericht zijn op doelstellingen van de verkoper, maar moet uitgaan van de motieven van de consument. 4 Sommige consumenten zien een auto uitsluitend als een functioneel product, een middel om van A naar B te gaan. Deze doelgroep kan wellicht worden overtuigd door de kenmerken (airbags, motor enzovoort) of voordelen (betrouwbaarheid, veiligheid) te verduidelijken. Andere consumenten willen helemaal geen auto kopen ze verlangen een imago, of status. De boodschap voor deze laatste groep moet uiteraard verschillen van de boodschap voor de eerste groep. Het overbrengen van een levensstijl, een imago of een identiteit is dan belangrijker dan het benadrukken van de betrouwbaarheid of het aantal airbags. 6 Marketingcommunicatie

6 ONDERZOEKSINZICHT voor specifieke doelgroepen: kinderen, tieners en vijftigplussers Kinderen, tieners en vijftigplussers vereisen een specifieke aanpak. De tabel geeft enkele voorbeelden van dingen die wel en niet zouden moeten worden gedaan. Kinderen en tieners willen een eenvoudig verhaal horen (een product is een oplossing voor een probleem of een beloning voor goed gedrag), maar geen lange dialogen of ingewikkelde boodschappen. Kinderen willen vermaakt en verrast worden. Ze zijn voortdurend op zoek naar nieuwe ervaringen en details en houden van muziek, humor, animatie, kleuren, jingles, spelletjes, puzzels enzovoort. Hoewel ze van pakkende slogans houden en er een eigen taal op nahouden, kun je deze beter vermijden, omdat het taaltje al weer verouderd is tegen de tijd dat de commercial wordt uitgezonden. De aspiratieleeftijd van kinderen ligt ongeveer vier jaar boven hun eigen leeftijd. Het is dus beter om oudere kinderen te casten, om reacties te vermijden zoals dit is niet voor mij, maar voor baby s. Kinderen houden absoluut niet van een neerbuigend toontje. Doe dus niet alsof je zelf een kind bent of dat je het beter weet. Hoewel het de kinderen zijn die het product willen hebben, zijn het vaak de ouders die het product aanschaffen. Zorg er dus voor dat de reclame ook aanlokkelijk is voor ouders, door aandacht te besteden aan gezondheid, duurzaamheid, waarde enzovoort. Vermijd tot slot verkeerde uitvoeringen, zoals het laten zien van te jonge kinderen of kinderen van het verkeerde geslacht (onthoud dat jongens moeite hebben om zich met meisjes te identificeren, terwijl meisjes zich met zowel jongens als meisjes kunnen identificeren). Gebruik voldoende visuele elementen (kinderen luisteren met hun ogen). 5 Vijftigplussers representeren een groep die 80 procent van de persoonlijke rijkdom voor zijn rekening neemt en 40 procent van de consumentenuitgaven. Omdat 80 procent van de vijftigplussers de reclames van tegenwoordig beschouwen als irrelevant voor hen wordt het tijd om rekening te gaan houden met hun behoeften en motivaties. 6 Ze zijn zich ervan bewust dat ze ouder worden en dat dit ongemakken met zich meebrengt. Ze willen hier niet door reclames nog eens aan worden herinnerd. Richt de reclame op wat het product voor hen kan betekenen, wat de voordelen zijn. Een andere mogelijkheid is het benadrukken van de positieve kanten van het ouder worden, zoals vriendschappen, kinderen en kleinkinderen, een goede financiële situatie, wijsheid en ervaring. 7 Een generatieoverschrijdende aanpak kan hier perfect bij passen, zoals grootouders die samen met de rest van de familie van bepaalde producten of diensten genieten. 8 Vijftigplussers zijn niet op zoek naar producten die specifiek voor hen zijn bedoeld, omdat ze nog volop in het leven staan en niet tot een aparte groep willen behoren. Oudere consumenten willen gerespecteerd worden als mens en niet omwille van hun leeftijd. 9 Bovendien voelen veel vijftigplussers zich niet oud (met 55 voelen de meeste zich acht jaar jonger dan ze zijn). Ze willen dan ook niet als oudje worden aangesproken, zeker niet als ze de leeftijd van 65 nog niet hebben bereikt. In de praktijk wordt echter vaak de leeftijd van 50 of 55 als grens genomen. 10 Europese ouderen hebben recessies meegemaakt en hebben schaarsheid gekend. Velen van hen voelen zich dan ook schuldig om geld uit te geven. Dit gevoel moet worden weggenomen door goede redenen voor aanschaf te geven. Veel vijftigplussers zijn kritisch van geest en verwachten objectieve, uitgebreide informatie en dwingende redenen om een bepaald merk aan te schaffen. 11 Zoals al in hoofdstuk 3 is beschreven, kan een nostalgische aanpak met symbolen, rolmodellen en muziek uit hun jeugd een Kinderen en tieners Vijftigplussers Wel Niet Wel Niet 1. Vertel een verhaaltje 1. Lange dialogen 1. Positieve boodschap 1. Leeftijd benadrukken 2. Entertain 2. Complexe boodschap 2. Generatieoverschrijdende aanpak 2. Positionering voor ouderen 3. Verras 3. Spreekwijze kinderen imiteren 3. Focus op cognitieve leeftijd 3. Leeftijdlabels 4. Gebruik oudere rolmodellen 4. Neerbuigendheid 4. Promoot voordelen om schuldgevoel weg te nemen 5. Houd rekening met pa & ma 5. Fouten in uitvoering 5. Gebruik symbolen van vroeger 4. Lang verhaal kort maken 5. Rekening houden met fysieke gevolgen van ouder worden Hoofdstuk 7 7

7 krachtige uitwerking hebben. En hoewel vijftigplussers het niet graag toegeven, krijgen ze toch te maken met de problemen van het ouder worden, zoals problemen met zien en horen. Gebruik dus een hoog contrast tussen tekst en achtergrond en een schreeflettertype van minimaal 10-punts grootte. De commercial mag niet te snel zijn en vermijd achtergrondgeluid. 12 Het kennen van de problemen, voorkeuren en aspiraties van de doelgroep is essentieel voor het vaststellen van de juiste boodschap. Bovendien is het belangrijk om de consument niet in verwarring te brengen. De meeste bedrijven richten zich dan ook op een enkel voordeel van hun merk, een voordeel dat op het functionele of niet-functionele vlak kan liggen. Een functioneel voordeel, ook wel een unique selling proposition (USP) of unieke verkooppropositie genoemd, verwijst doorgaans naar functionele superioriteit, in de zin dat het merk de beste kwaliteit, de beste service, de laagste prijs of de nieuwste technologie biedt. Zo is Gillette the best a man can get, is er geen betere dan Miele, geeft Durex Avanti een natuurlijk gevoel, wordt geen creditcard méér geaccepteerd dan MasterCard enzovoort. Niet-functionele voordelen weerspiegelen vaak een unieke psychologische associatie van consumenten. Zo n voordeel wordt een emotional selling proposition (ESP) genoemd. 13 Center Parcs zegt let s get closer, je koopt L Oréal omdat je het waard bent en je koopt een Chaumethorloge voor je vriendin omdat chaque instant est une émotion. Andere voorbeelden van merken die op basis van niet-functionele voordelen worden gepromoot, zijn Porsche, Rodania, Rolls-Royce, Louis Vuitton en Van Cleef & Arpels. Om te weten welke USP of ESP benadrukt moet worden, moet de marketeer een duidelijk beeld van de consument ontwikkelen. Dit kan hij of zij doen met kwalitatief onderzoek. Zo kwam Dove tot het consumenteninzicht dat vrouwen van al die reclame met hele slanke, perfecte modellen een lager gevoel van eigenwaarde krijgen. Daarom lanceerde het merk zijn Echte Schoonheid campagne, waarin normale vrouwen van alle leeftijden in alle soorten en maten figureerden om vrouwen te leren hun lichaam te accepteren. Telecomprovider Tele2 AB uit Luxemburg was zich ervan bewust dat veelbellers gevoelig waren voor de hoogte van hun maandelijkse rekening. Veelbellers zouden nog meer gaan bellen als ze zich geen zorgen over de kosten hoefden te maken. Tele2 positioneerde zichzelf dus als de aanbieder met het beste prijsaanbod en een heldere aanbieding. Een pan-europese campagne met de slogan Tele2, simply phone for less bleek erg succesvol in Frankrijk, Duitsland, Italië, Oostenrijk, Zwitserland en Nederland. 14 PRAKTIJKINZICHT Nissan Qashqai: urbanproof voor veroveraars van de stad Het ging in 2006 bergafwaarts met de verkoop van Nissan auto s. Nissan besloot om zijn Almera terug te trekken en een nieuwe auto te lanceren voor het stadssegment. Die auto moest het gat zien te vullen dat door de terugtrekking van de Almera ontstond. Bovendien was de nieuwe auto een mooie kans om jonge klanten aan Nissan te binden. De Almera werd vooral door oudere klanten gekocht en omdat Nissan niet oud wilde worden met zijn klanten, moest het ervoor zorgen dat het regelmatig jonge consumenten opnam. Hiertoe ontwikkelde Nissan een auto die opviel: een personenauto met de styling van een terreinwagen, een stevige auto die tegelijkertijd urbanproof was, de Qashqai. Nissan had de ambitie auto s op de Europese markten te verkopen, de bekendheid met en de belangstelling voor de Qashqai te sturen en jonge consumenten aan te trekken met wie Nissan nog nooit eerder een band had opgebouwd. Daarnaast wilde het bedrijf vermijden dat het nieuwe model de 4x4 X-trail zou kannibaliseren. Om deze ambities waar te maken, ontwikkelde het bedrijf een communicatieprogramma bestaande uit twee fasen. De doelgroep bestond uit de op de stad gerichte man van 25 tot 35 jaar in 21 Europese markten. Een consumenteninzicht was dat deze mannen van de stad en de bijbehorende uitdagingen houden; ze zijn graag heerser over de stad. Ze willen bovendien opvallen, en houding en stijl zijn voor hen belangrijker dan functionaliteit. In de pre-lanceringsfase bestond de doelstelling voornamelijk uit het opbouwen van bekendheid. Volgens de doelgroep zou een onlinecampagne het meest effectief zijn. Nis- 8 Marketingcommunicatie

8 san gebruikte daarom virale filmpjes waarin het merk en nadere informatie over het product centraal stonden. Ook kwamen er een officiële website en blogs waarop discussies werden gestimuleerd. In de tweede fase werd er een heldere positionering of merkbetekenis opgebouwd om de bekendheid te vergroten en (meer) belangstelling op te wekken. Voor deze fase werd een echt geïntegreerde campagne het meest geschikt geacht. Het communicatiebudget, dat 50 procent kleiner was dan dat van de grootste concurrenten van de Nissan Qashqai (zoals de VW Golf), werd als volgt verdeeld: 48 procent voor tv commercials, 13 procent voor onlinereclame, 18 procent voor buitenreclame, 15 procent voor gedrukte media en 6 procent voor overige communicatie. Nissan nam metrostations over, pakte bioscopen in, gebruikte digitale media op treinstations, lanceerde een evenement en investeerde in pr activiteiten. Urbanproof was de centrale gedachte achter de campagne. Met de consumentinzichten in het achterhoofd wilde Nissan de onverschrokkenheid van de auto koppelen aan de houding van de doelgroep. In de tv commercial bijvoorbeeld werd de auto als skateboard gebruikt en zag je hoe wendbaar hij was tijdens het rijden en parkeren in een druk stadscentrum. Door de Qashqai als een stadsauto te positioneren, onderscheidde Nissan de auto ook van zijn X-trail. De campagne was erg effectief. De auto werd in twee maanden tijd het bestverkopende model van Nissan, de X-trail werd niet gekannibaliseerd en Nissan noteerde een flinke aanwas van nieuwe, jonge klanten. Tussen maart 2007 en maart 2008 was 24 procent van de verkochte Nissans een Qashqai. De best verkopende modellen op de tweede en derde plaats waren de Note met 16 procent en de Micra met 14 procent. De campagne kreeg een gouden d Euro Effie toegekend. 15 In Frankrijk wordt de Qashqai uitgesproken urbanproof gepositioneerd. Bekijk het filmpje op MyLab. 7.5 Het creatieve idee Voordat het reclamebureau aan een creatieve strategie kan gaan denken, moet de adverteerder een creatieve briefing opstellen. De onderdelen van deze briefing zijn te zien in figuur 7.3. De briefing vormt een startpunt voor het reclamebureau en bevat informatie over de doelgroepen, de reclamedoelstellingen en de boodschap. Ook bevat het achtergrondinformatie over het bedrijf, het product, de markt en de concurrenten. Er moet dus informatie uit het verleden, het heden en de toekomst worden verstrekt om het bureau een accuraat beeld van het merk en de marktomgeving te geven. Doelgroepen Gewenste media Boodschapstrategie Doelstellingen Bedrijfsstrategie Achtergrond bedrijf Creatieve briefing Budget Gewenste positionering Concurrentie Product Markt Eerdere campagnes Figuur 7.3 De creatieve briefing Hoofdstuk 7 9

9 Afbeelding 7.2 Eastpak: de verkoopkracht van een creatief idee Enkele voorbeelden van benodigde gegevens zijn de corporate strategie en merkstrategie voor de lange termijn, de oude, huidige en gewenste positionering, vroegere campagnes, boodschapstrategieën, gewenste media, beschikbaar budget en het tijdskader voor de diverse stappen (creatieve insteek, uitvoeringsstrategieën, campagneduur enzovoort.) De eerste stap is het ontwikkelen van een creatief idee. Het creatieve idee kan worden gedefinieerd als een oorspronkelijke en vindingrijke gedachte, bedoeld om gerichte en probleemoplossende advertenties en reclames te produceren.16 Volgens sommigen moet de creatieve insteek vooral de aandacht trekken en als katalysator werken, in de zin dat het een chemische reactie moet opwekken en de positionering van het merk direct moet overbrengen.17 Volgens jazzmuzikant Charles Mingus is creativiteit méér dan anders zijn. Iedereen kan gekke noten achter elkaar spelen, dat is niet zo moeilijk. Moeilijk is om zo ongekunsteld als Bach te klinken. Het eenvoudige moeilijk maken is gemakkelijk. Het moeilijke eenvoudig houden, vreselijk eenvoudig dát is creativiteit. 18 De creatieve insteek komt neer op een propositie waarmee de positionering van het merk op originele, opvallende en toch gemakkelijk op te pikken wijze kan worden overgebracht (zie afbeelding 7.2). Diverse onderzoekers stellen dat creativiteit misschien wel het belangrijkste aspect van reclame is.19 Een panel van deskundigen meende zelfs dat de verkoopkracht van een creatief idee tien keer zo groot is als de verkoopkracht van een gewoon idee.20 Bron: Geplaatst met toestemming van AMVBBDO. PRAKTIJKINZICHT Creatieve reclame We kunnen met enkele voorbeelden verduidelijken wat we met creatieve reclame-ideeën bedoelen. Miller-bier heeft een schroefdop in plaats van een kroonkurk. Miller promootte dit op tv met de slogan Twist to open. In de reclame zie je een dikke man die in zijn ondergoed staat te twisten voor een flesje Miller. Volkswagen promootte de Beetle met de slogan Think small, waarmee het de kleine afmetingen van de auto tot competitief voordeel maakte, net zoals Smart deed met de slogan Reduce to the max. Nissan deed het tegenovergestelde: het promootte een nieuwe pick-up met tijdschriftadvertenties en billboards waarop een man niet zijn hond maar een nijlpaard aan het uitlaten was. De slogan luidde Think bigger.voor deze campagne ontving Nissan in 2003 de prestigieuze Gold Clio Award. Om Spanjaarden duidelijk te maken dat hun kinderen minder tv moesten kijken en meer moesten buitenspelen, werd er een commercial uitgezonden 10 Marketingcommunicatie met een klein jongetje dat tv-kijkt terwijl de hond hem aankijkt. Na een tijdje trippelt de hond weg en begint hij zijn koffers te pakken. Met een koffer in zijn bek wacht hij nog even, maar wanneer het jongetje niet reageert, vertrekt hij teleurgesteld. Openbaarvervoersbedrijf Oslo Sporveier wilde bestaande klanten aansporen het openbaar vervoer vaker te gebruiken en verstokte autorijders uit hun auto krijgen. Hiertoe moest het openbaar vervoer eenvoudiger worden gemaakt. Tot dan toe konden kaartjes slechts op een enkele locatie worden gekocht. Oslo Sporveier begon met de verkoop van seizoenskaartjes via krantenkiosken. De campagne 7 Bekijk via MyLab de campagnes.

10 bevatte een commercial met een conducteur op een bus. Een zelfvoldane en zelfingenomen vrouw houdt haar kaartje gereed. Net voordat de conducteur bij haar komt, pakt een punker die naast de vrouw zit het kaartje, eet het op en laat vervolgens zijn eigen kaartje aan de conducteur zien. De afsluitende slogan luidde Slimme mensen kopen seizoenkaartjes, geen eenmalige kaartjes. 21 In een Belgische reclamecampagne bedoeld om reizen met de bus te stimuleren, zie je pinguïns op een ijsschots zitten. Plotseling duikt er een zwaardvis op die zich klaarmaakt voor een lekker pinguïnmaaltje en zijn bek al openspert. Alle pinguïns lopen naar achteren, waardoor de ijsschots kantelt en de walvis tegen de ijsschots knalt. De commercial eindigt met de slogan Het is slimmer om in groepen te reizen. Neem de bus. Nicorette maakt producten voor mensen die willen stoppen met roken. Voor zijn Beat Cigarettescampagne ontving het bedrijf een Euro Effie. In plaats van ex-rokers met afkickverschijnselen te laten zien, koos het bedrijf voor een commercial waarin mensen op de vuist gaan met een mansgrote sigaret. In sommige commercials was de sigaret een boksbal, in andere een stormram. In alle commercials waren blije ex-rokers in een humorvolle setting te zien. De slogan luidde: Versla sigaretten één voor één. De kans van slagen is met Nicorette tweemaal zo groot. 22 Frisk Mints ontving een gouden Clio voor een campagne waarin een nogal simpel uitziende man een laboratorium wordt binnengebracht om zijn reactievermogen te testen. De man krijgt een echt paard en twee mannen in een paardenkostuum te zien. De man moet eerst een Frisk nemen en vervolgens het echte paard van het neppaard onderscheiden door op een knop te drukken. Vreemd genoeg slaagt de man hierin, waarna de d slogan Frisk maakt je scherper verschijnt. 23 Bekijk via MyLab de filmpjes van Miller-bier en Oslo Sporveier. Bron: geplaatst met toestemming van De Lijn, België. Voor een effectieve campagne heb je een creatief idee nodig. Maar hoe creatief moet de reclame zelf zijn? Indirect bewijs voor de werking van creatieve reclame is wellicht het feit dat reclames een stuk creatiever zijn dan een tiental jaar geleden. 24 Opvallendheid, originaliteit en vindingrijkheid zijn echter niet voldoende. Uiteindelijk moet reclame helpen de marketingdoelstellingen te bereiken. De uitkomsten van de bestaande onderzoeken zijn niet eenduidig. In sommige onderzoeken 25 wordt gesteld dat creativiteit een positief effect heeft op het leuk vinden van de reclame, de merkbekendheid, de waardering van het merk en de koopintentie, maar in andere onderzoeken kan geen verband worden vastgesteld tussen een creatieve reclame enerzijds en de houding ten opzichte van de reclame, de houding ten opzichte van het merk, de koopintentie of de winstgevendheid van het bedrijf anderzijds. 26 Hoewel duidelijk is dat er een creatief idee nodig is om de brand positioning statement (de een of twee zinnen waarmee een merk zich positioneert) op een aantrekkelijke manier over te brengen, blijft het de vraag hoe creatief de reclameboodschap zelf moet zijn. Verder komt uit onderzoek naar voren dat de opvattingen van vakmensen over wat creatieve reclame is, verschillen van die van de doorsneeconsument. 27 Het komt vaak voor dat consumenten en creatieven commercials een ander cijfer geven. Die laatste groep is vaak verbaasd dat het publiek niet de reclame kiest die zijzelf het meest creatief vinden. Het voorgaande illustreert dat er meer onderzoek nodig is om te achterhalen hoe belangrijk creativiteit in de ogen van consumenten is en wat creativiteit voor hen betekent. Hoofdstuk 7 11

11 PRAKTIJKINZICHT 7.6 Creatieve appeals Te krachtig om in zijn eigen reclame te blijven Procter & Gamble had in 2010 succes met de bekroonde Old Spice-reclame The Man Your Man Could Smell Like, die tot dusver meer dan 50 miljoen keer bekeken is. Een knappe man met ontbloot bovenlijf zegt: Dag dames. Kijk naar je man. Nu weer naar mij. Nu weer naar je man. Nu weer naar mij. Jammer genoeg is hij niet mij. Maar als hij stopte met het gebruik van douchegel met damesluchtjes en overstapte op Old Spice, zou hij wel kunnen ruiken alsof hij mij is. Kortom, alles is mogelijk wanneer een man naar Old Spice ruikt. De succesvolle commercial kreeg al snel een vervolg. Deze reclames gingen viraal en het merk verraste iedereen door het posten van tientallen geïmproviseerde scènes, waarin de belangrijkste acteur persoonlijke reacties geeft op iedereen die via de sociale netwerken commentaar op de Old Spice-reclames gegeven had. Dit alles leidde tot een omzettoename in Old Spice-producten van 170%. Bouwend op wat het publiek van Old Spice ging verwachten, blonk P&G s reclame van 2012 opnieuw uit qua creativiteit en originaliteit, terwijl het de kracht van Old Spice bleef benadrukken. Ditmaal neemt de Old Spice-man reclames voor andere P&G-producten als Bounce en Charmin over. In de Charmin-reclame bijvoorbeeld breekt de Old Spiceman met zijn hoofd door een doos Freshmates (vochtige doekjes) heen. Dan slaat hij zijn hand door een muur waarop een fles Old Spice staat afgebeeld, al roepend: Old Spice is te krachtig om in zijn eigen reclame te blijven! Weldra begonnen consumenten boodschappen te tweeten als de Old Spice Man in andere commercials = pure genialiteit, verbluffend haha, die onverwachte dingen trekken de aandacht, enzovoort. Het lijkt erop dat creativiteit d door het grote publiek echt gewaardeerd wordt. 28 Deze succesvolle Old Spice-reclame verleidt dames om te dromen over een knappe man die lekker ruikt. Om de reclamedoelstellingen te verwezenlijken, kunnen reclamebureaus of -professionals diverse aanspreekstrategieën (appeals), formats en uitvoeringsstrategieën gebruiken. 29 Er zijn twee verschillende vormen van creatieve appeals te onderscheiden: rationele en emotionele appeals. Emotionele appeals zijn aanspreekstrategieën die een affectieve respons moeten uitlokken en een bepaalde beeldvorming moeten overbrengen. Rationele appeals gaan over kenmerken, praktische details en controleerbare en feitelijke elementen die als beoordelingscriteria kunnen worden gebruikt. Neem het verschil tussen actie- en imagocommunicatie, dat in hoofdstuk 1 behandeld is. Imagocommunicatie maakt hoofdzakelijk gebruik van emotionele appeals, terwijl actiecommunicatie vooral op rationele appeals is gebaseerd. Verder geldt dat er bij reclame over productprestaties meestal rationele elementen worden gebruikt, terwijl reclame die op de beeldvorming is gericht meestal uit emotionele elementen bestaat. Er zijn echter ook gemengde vormen, met zowel rationele als emotionele elementen. Voor emotionele en rationele appeals kunnen verschillende formats en uitvoeringsstrategieën worden gebruikt (zie tabel 7.2). Diverse formats voor rationele appeals kunnen net zo goed voor emotionele appeals worden gebruikt. Een vergelijkende reclame kan bijvoorbeeld puur op feiten zijn gebaseerd (met vermelding van de eigen prijs en die van de concurrent), maar diezelfde reclame kan ook humor bevatten, zoals de campagne van Virgin Atlantic, bestaande uit grote billboards op vliegvelden met de boodschap Geniet van uw te dure vlucht. Om het gekozen appeal kracht bij te zetten, gebruikt men vaak endorsers. Dit zijn mensen die de doelgroep kunnen overtuigen van de boodschap. Meestal is een endorser iemand die beroemd en/of deskundig is. Meer hierover volgt in paragraaf Marketingcommunicatie

12 Tabel 7.2 Creatieve appeals, formats en endorsers Rationele appeals Pratende hoofden Demonstratie Probleemoplossing Getuigenis Uit het leven gegrepen Dramatisering Vergelijking Endorsers Specialisten Beroemdheden Emotionele appeals Humor Angst Warmte Erotiek Muziek Business-to-businessreclame is vaak meer inhoudelijk dan consumentenreclame. Naast de (essentiële) rationele appeals kunnen juist hier ook emoties en conversatie succesvol worden ingezet. Lees meer op MyLab. 7.7 Rationele appeals Rationele reclame kan een of meerdere informatieve elementen bevatten. Het meest gebruikte classificatiesysteem voor informatieve elementen is te vinden in tabel De classificatie bestaat uit vijftien verschillende typen informatie. Tabel 7.3 Het classificatiesysteem voor informatieve signalen van Resnik en Stern Prijs Speciale aanbieding Veiligheid Kwaliteit Smaak Onafhankelijk onderzoek Prestaties Voedingswaarde Eigen onderzoek Onderdelen Verpakking Nieuwe ideeën Beschikbaarheid Garantie Aanbiedingen Gebaseerd op: Abernethy, A.M. en Franke, G.R. (1996), The Information Content of Advertising: A Meta-Analysis, Journal of Advertising, 25(2), pp Abernethy en Franke voerden een meta-analyse uit van 59 onderzoeken uit 24 landen (waaronder de Verenigde Staten, de meeste westerse landen en landen uit Oceanië) waarin dit classificatiesysteem is gebruikt. Ze kwamen tot de volgende conclusie. 31 Het gemiddelde aantal informatieve elementen in een reclame (op basis van verschillende landen en verschillende media) is 2,04. De elementen die het meest worden gebruikt zijn prestaties (43 procent van de gevallen), beschikbaarheid (37 procent), onderdelen (33 procent), prijs (25 procent), kwaliteit (19 procent) en speciale aanbiedingen (13 procent) (zie figuur 7.4). s voor duurzame artikelen bevatten significant meer informatieve elementen dan reclames voor niet-duurzame artikelen (2,7 versus 2,0). in ontwikkelde landen (Verenigde Staten, Canada, Zuid- en West-Europa, Japan, Australië, Nieuw-Zeeland) is informatiever dan reclame in minder ontwikkelde landen (China, Taiwan, Zuid-Korea, India, Saoedi-Arabië, delen van Latijns- Amerika). Uit een ander onderzoek bleek dat rationele appeals effectiever zijn dan emotionele appeals wanneer het om een nieuw product gaat. Het tegenovergestelde geldt voor markten waarin consumenten het product al goed kennen. 32 voor ontastbare goederen (bijvoorbeeld diensten) bevat bovendien meer informatieve signalen dan reclame voor tastbare goederen. Dezelfde conclusie gaat op voor weinig concurrerende markten vergeleken met sterk concurrerende markten. 33 Uit onderzoek blijkt dat een diagnostisch productelement (informatie waarmee de consument Hoofdstuk 7 13

13 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Prestaties Beschikbaarheid Onderdelen Prijs Kwaliteit Speciale aanbieding Figuur 7.4 Meest gebruikte informatieve elementen in reclame Gebaseerd op: Abernethy, A.M. en Franke, G.R. (1996), The Information Content of Advertising: A Meta-Analysis, Journal of Advertising, 25(2), pp dkijk op MyLab voor een reclame met de combinatie van pratende hoofden en demonstratie : dluchtverfrisser Fébrèze. Kijk op MyLab voor een probleemoplossende reclame van Head and dshoulders. Kijk op MyLab voor de overtuigende getuigenis over het dieetproduct. de productkwaliteit kan beoordelen) de betrokkenheid bij de boodschap stimuleert en de beoordeling van de reclameboodschap en het merk versterkt bij mensen met een hoge cognitiebehoefte (dat wil zeggen, consumenten die graag over dingen nadenken). Voor mensen met een lage cognitiebehoefte geldt dit niet. Twee in plaats van één diagnostisch informatie element leidde echter niet tot een nog grotere betrokkenheid of een nog sterkere beoordeling, wat de conclusie voedt dat één diagnostisch informatie element voldoende lijkt te zijn. 34 Tot slot verschilt het informatieniveau van medium tot medium (zie hoofdstuk 14). Bekijk nog eens de reclameformats uit tabel 7.2. Pratende hoofden verwijzen naar reclames waarin personages in hun eigen woorden een verhaal vertellen. Hierbij kan men monoloog, dialoog of interviewtechnieken gebruiken. Pratende hoofden worden bijvoorbeeld gebruikt in reclames voor Philadelphia, waarin een vrouw het over haar lunchplannen voor de komende week heeft. Met een demonstratie krijgen consumenten te zien hoe een product werkt. Dit is een gemakkelijke manier om bepaalde productkenmerken te presenteren of productvoordelen- en toepassingen te verduidelijken. Toen Fébrèze op de Europese markt werd geïntroduceerd, lieten de commercials zien hoe het product kon worden gebruikt om nare luchtjes uit kleding, meubels, gordijnen en auto s te verwijderen. Bij probleemoplossende reclame wordt getoond hoe een bepaald probleem kan worden opgelost of vermeden. Probleemoplossing wordt soms gecombineerd met angstappeal. Consumenten krijgen dan te zien wat er gebeurt als ze het product in kwestie niet gebruiken. 35 In een reclame voor Head & Shoulders verschijnt bijvoorbeeld een elegante zakenman in een mooi donker pak. Helaas heeft hij last van roos, wat duidelijk op zijn colbert te zien is. Gelukkig kan Head & Shoulders dit probleem verhelpen. In een getuigenis zeggen gewone mensen (of eventueel experts) hoe goed een product is. Producten die vaak op deze wijze aan de man worden gebracht, zijn wasmiddelen: Ik was totaal verrast; mijn kleren waren nog nooit zo schoon! SlimFast maakte ook gebruik van reclame met getuigenissen van lokale mensen, teneinde het merk in Groot-Brittannië, Duitsland, Frankrijk en Nederland te (her) introduceren. 36 Getuigenissen zijn vaak erg effectief, omdat ze werken op basis van de positieve invloed van referentiegroepen. Dat laatste geldt vooral voor consumenten die zeer vatbaar zijn voor normatieve invloeden. Voor deze consumenten heeft een getuigenis meer effect dan informatie over de eigenschappen, terwijl het omgekeerde geldt voor mensen die laag scoren op vatbaarheid voor normatieve invloeden. 37 Het is in het algemeen aan te raden om getuigenissen aan een zorgvuldige pretest te onderwerpen ten aanzien van de emoties die ze oproepen. Uit onderzoek blijkt namelijk dat consumenten vaak geïrriteerd raken door getuigenissen Marketingcommunicatie

14 Uit het leven gegrepen reclame (slice-of-life) gaat over producten die in een realistische omgeving worden gebruikt, waarbij het meestal om een probleem draait. De effectiviteit van dit type reclame wordt toegeschreven aan het feit dat het product wordt getoond in een context die de consument herkent. Een voorbeeld is het gezin dat de picknickmand, dekens, speelgoed enzovoort in de Mercedes laadt om er een dagje op uit te gaan. Een ander voorbeeld is het jongetje dat met vriendjes aan het voetballen is en met zulke vieze kleren thuiskomt dat je denkt dat die nooit meer schoon worden. Gelukkig gebruikt de moeder van het jongetje Ariel, dat de kleding moeiteloos schoon krijgt. Hoewel dit type reclame vaak wordt gebruikt, toont onderzoek aan dat het vaak tot irritatie leidt. 39 Dramatisering is vergelijkbaar met uit het leven gegrepen reclame. Beide typen presenteren eerst een probleem en vervolgens de oplossing, maar bij dramatisering wordt eerst de spanning opgebouwd. Het verschil tussen uit het leven gegrepen reclame en dramatisering ligt op het vlak van intensiteit. De Always Tanga-campagne is een voorbeeld van dramatisering. Een jonge vrouw is midden op een drukke dansvloer aan het dansen, gehuld in strakke kledij. Plotseling gaat haar maandverband verkeerd zitten, wat tot een gênante vertoning leidt. De commercial eindigt met enkele andere meisjes, die onbezorgd aan het dansen zijn. De oplossing wordt in de afsluitende slogan aangedragen: Had ze maar Always Tanga gedragen 40 PRAKTIJKINZICHT Wash & Go, het beste van alle tradities In Bulgarije en Roemenië werd Wash&Go, de shampooleider in het middensegment, vermorzeld tussen een dure bovenlaag die sterker was dan ooit en een indrukwekkend grote onderlaag. Als antwoord op deze situatie lanceerden concurrenten uit het middensegment varianten die op de duurste bestanddelen waren gebaseerd. Wash&Go besloot het omgekeerde te doen: het lanceerde Wash&Go Reviva, een variant die op brandnetel was gebaseerd. Het bestanddeel brandnetel, al ruim dertig jaar verkrijgbaar, was vooral populair bij gebruikers uit het lagere segment. Belangrijk is dat alle bestaande shampoos met brandnetel minstens vier keer goedkoper waren dan Wash&Go Reviva. Wash&Go was het enige shampoomerk dat zich op een emotionele verkooppropositie (ESP) positioneerde. Voortbordurend op deze traditie en de wens van vrouwen om aantrekkelijk te blijven voor hun man, lanceerde Wash&Go een emotionele campagne waarin werd getoond hoe vrouwen hun man blijvend aan zich konden binden. De Best of Traditions campagne was een humoristisch commentaar op oude, absurde rituelen en bijgeloof uit de regio. In de reclame werd het brandnetelextract gepresenteerd als de enige oplossing om je geliefde blijvend aan je te binden. De doelstelling van de campagne was om de verkoop met 25 procent te laten stijgen. De reclameboodschap vond veel weerklank bij de doelgroep, waardoor de verkoopdoelstelling in Bulgarije met 210,6 procent en in Roemenië met 88,3 procent werd overschreden. Het bedrijf kreeg d een Bronzen Euro Effie voor de campagne. 41 In deze video vertellen de betrokken partijen in Roemenië en Bulgarije over de achter- gronden van de campagne voor Wash & Go. Vergelijkende reclame kan worden gebruikt als middel om het eigen merk van dat van concurrenten te differentiëren. Bij een directe vergelijking wordt de naam van een (vaak bekende) concurrent expliciet vermeld, tezamen met de claim dat dat merk inferieur is aan het eigen merk. Bij een indirecte vergelijking wordt het concurrerende merk niet vermeld, maar wordt geclaimd dat het eigen Hoofdstuk 7 15

15 merk superieur is aan andere merken ( Gillette, the best a man can get ). Lange tijd was vergelijkende reclame een puur Amerikaans fenomeen. De Europese Commissie heeft echter besloten vergelijkende reclame in sommige gevallen gelijksoortige producten, objectief te toetsen vergelijking toe te staan. Uit een onderzoek uit 1998 blijkt dat consumenten uit landen waarin vergelijkende reclame niet is toegestaan of zelden wordt gebruikt, een stuk negatiever tegenover dit type reclame staan dan Amerikaanse consumenten. 42 Taylor Nelson Sofres vond in 2001 dat twee derde van de Britse consumenten vergelijkende reclame onacceptabel vindt. Jongeren tussen de 16 en 24 jaar oud vonden dit type reclame het minst erg en vrouwen stonden er het meest negatief tegenover. 43 Uit Frans onderzoek uit 2002 bleek dat directe vergelijkingen tot een positievere merkattitude leiden dan indirecte of niet-vergelijkende reclame. 44 Franse adverteerders zijn echter nog niet overtuigd van de effectiviteit van vergelijkende reclame en zijn niet van plan om dit type reclame in de nabije toekomst in te zetten. 45 Ook in Spanje blijkt vergelijkende reclame niet echt populair. Uit een onderzoek uit 2002 bleek dat hoe agressiever de vergelijking, hoe minder consumenten de propositie geloofden, hoe meer tegenargumenten er werden bedacht en hoe negatiever de attitude en koopintentie werden. 46 Dit impliceert dat adverteerders voorzichtig moeten zijn met het gebruiken van dit type reclame in Europa. ONDERZOEKSINZICHT De voor en nadelen van vergelijkende reclame Zijn vergelijkende reclames nu effectiever dan niet-vergelijkende reclames? Een korte analyse van onderzoeksresultaten laat het volgende zien. De voor- en nadelen van vergelijkende reclame Voordelen Meer aandacht Beter boodschap- en merkbekendheid Uitvoerigere verwerking Associatie met vergelijkingsmerk Differentiatie Gunstigere attitude ten opzichte van merk Aanschaf waarschijnlijker Nadelen Minder geloofwaardig Vergelijking met soortgelijke merken leidt tot verwarring Minder gunstige attitude ten opzichte van reclame Kans op meer merkverwarring Kans op agressieve reclamestrijd Eventueel juridische kosten Consumenten lijken meer aandacht te schenken aan vergelijkende reclame dan aan niet-vergelijkende reclame. De reden hiervoor is dat de reclame relevant is voor meer consumenten, omdat er ten minste twee merken worden vergeleken. 47 Vanwege de hogere aandachtswaarde leiden vergelijkende reclames tot een beter boodschap- en merkbekendheid, roepen ze meer cognitieve reacties op en leiden ze dus tot een directere communicatieverwerking. 48 Hierbij moet echter worden vermeld dat consumenten vergelijkende reclame minder geloofwaardig vinden. 49 Een recent onderzoek wees uit dat de uitvoerige verwerking en de geloofwaardigheid van vergelijkende reclame kan verschillen voor mannen en vrouwen. Bij mannen verhoogt vergelijkende reclame de merkwaardering en neemt de koopintentie toe doordat ze meer betrokken zijn bij het merk. Bij vrouwen leidt vergelijkende reclame tot een sterker bewustzijn over het overtuigende karakter van de reclame, en dit bewustzijn verlaagt de merkwaardering en de koopintentie. 50 Wat betreft de productpositionering zijn er enkele positieve invloeden. In het geval van nieuwe merken benadrukken adverteerders vaak de superioriteit van een bepaald kenmerk van het nieuwe merk ten opzichte van een bekende concurrent. Zo bereiken ze twee doelen: (1) het nieuwe product wordt 16 Marketingcommunicatie

16 met het vergeleken product geassocieerd en wordt zo gemakkelijker in de consideratieset van de consument opgenomen en (2) het geadverteerde merk verschilt van en wordt waarschijnlijk verkozen boven het vergeleken merk. 51 De merkattitude wordt doorgaans in positieve zin door vergelijkende reclame beïnvloed, terwijl het tegenovergestelde juist geldt voor de reclame zelf. 52 De reclame wordt als onpersoonlijker, minder vriendelijk en amusant, oneerlijker en agressiever beschouwd. 53 Hoewel de conatieve en gedragsmatige effecten nog niet goed zijn onderzocht, lijkt het erop dat vergelijkende reclame een positieve invloed heeft op koopintentie. 54 Bovendien lijkt deze reclamesoort het koopgedrag te verbeteren. 55 Hoewel een afweging van de voor- en nadelen ten gunste van vergelijkende reclame uitvalt, moet de adverteerder met de volgende bedreigingen rekening houden. Als de producent van het vergeleken merk zich aangevallen voelt, kan er een agressieve reclameoorlog ontstaan (het zogenaamde boemerangeffect). Bovendien kan vergelijkende reclame misleidend en verwarrend zijn voor consumenten. 56 Voorkomen moet worden dat het vergeleken merk wordt gepromoot. Dit gebeurt wanneer de consument ten onrechte gaat denken dat hij of zij naar reclame voor het vergeleken merk zit te kijken. Bovendien bestaat er een kans op rechtszaken. Onthoud tot slot dat vergelijkende reclame niet in alle landen en culturen wordt geapprecieerd. De resultaten van Amerikaanse onderzoeken hoeven niet te gelden voor Europa, Azië enzovoort. 7.8 Emotionele appeals Emotionele reclame is reclame die bepaalde gevoelens bij de consument probeert op te roepen en hem niet al te veel wil laten nadenken. Emotionele reclame bestaat voornamelijk uit non-verbale elementen, zoals beelden en emotionele stimuli. Onthoud dat er verschil is tussen de bedoelde emotionele inhoud van een stimulus of de gebruikte emotionele techniek en de gevoelens die door de consument worden ervaren na het bekijken van een reclame. Emotionele appeals hoeven niet bij iedereen te werken, hoewel ze hier wel voor zijn bedoeld Humor Humoristische reclame kan worden gedefinieerd als een appeal die bedoeld is om mensen aan het lachen te maken, of die humor nu een succes is (dat mensen de reclameboodschap grappig vinden) of geen succes is (dat mensen de reclameboodschap niet grappig vinden). Humor is een van de meest gebruikte emotionele technieken in de reclamewereld. Uit een onderzoek uit 1992 in 33 landen bleek dat ongeveer 35 procent van alle tijdschrift- en buitenreclame humor bevatte. Er waren geen significante verschillen tussen de verschillende landen, noch tussen de verschillende media. 57 Ook volgens recentere schattingen is ongeveer 10 tot 30 procent van de reclame humoristische reclame (zie afbeelding 7.3). 58 Zijn humoristische appeals effectief? Het staat vast dat de meeste mensen een goede grap waarderen, maar kan humor een merkboodschap overbrengen? Of onthouden mensen dan alleen maar de grap, maar niet het merk of de boodschap? Kan humor worden gebruikt voor serieuze producten of is humor in dat geval alleen maar schadelijk voor de campagne? Humor roept vele vragen op en helaas kunnen we geen eenduidige antwoorden geven. Humor is door veel onderzoekers bestudeerd en er is maar één aspect waarover consensus bestaat: humor trekt de aandacht. 59 De vraag blijft echter in welke mate humor de aandacht op het merk vestigt. Wat herinnering en herkenning, het creëren van een positieve reclame- en merkattitude en het verbeteren van de koopintentie betreft, kunnen we geen overtuigende conclusies trekken. 60 Dit kan deels worden verklaard door enkele modererende variabelen (zie figuur 7.5). Afbeelding 7.3 Nicorette: met een glimlach stoppen met roken Bron: AMVBBDO. Hoofdstuk 7 17

17 Producttype Bestaande of nieuwe producten Effectieve grappige reclame Humorvorm Relatie humor/product Eerdere merkbeoordelingen dbekijk het filmpje van Amstel Light via MyLab. Figuur 7.5 Variabelen die de effectiviteit van humor in reclame beïnvloeden Er zijn verschillende vormen van humor. Bij cognitieve humor is er sprake van een incongruentie, een onverwacht element, met als gevolg dat de consument op een andere manier moet gaan redeneren om de incongruentie op te lossen. 61 In de meest recente reclame voor Amstel Light zie je bijvoorbeeld op verschillende plekken producten liggen die normaal gesproken in de koelkast moeten worden bewaard en dan blijkt dat de koelkast vol ligt met Amstel Light. Zo zie je een vrouw op bed liggen. Wanneer ze wakker wordt en het licht aandoet, begint ze te gillen, omdat er een stuk vlees naast haar ligt. In het volgende shot zie je een 12-pack Amstel Light in de koelkast, op de plek waar het vlees eerst lag. 62 Er is ook sentimentele humor (bijvoorbeeld een jong poesje dat de bal probeert te pakken tijdens een voetbalwedstrijd op tv), satire (bedoeld om beledigend en tegelijkertijd grappig te zijn), seksueel getinte humor (de draak steken met het andere geslacht) enzovoort. Deze verschillende vormen van humor worden in meer of mindere mate door de consument geapprecieerd, wat leidt tot een variërend communicatie-effect. Waar sentimentele humor onschuldig is, kan satire of seksueel getinte humor grover zijn en niet iedereen kan hier even goed tegen. De effectiviteit van humor is ook afhankelijk van het producttype. De heersende mening is dat humor geschikter is voor producten met een lage mate van betrokkenheid en voor transformationele (in tegenstelling tot informatieve) producten. Humor moet in elk geval niet worden gebruikt voor informatieve producten met een hoge mate van betrokkenheid. 63 Over het algemeen lijkt humor effectiever te zijn voor bestaande en bekende merken dan voor nieuwe en onbekende merken. 64 Met andere woorden, het opbouwen van merkbekendheid gaat met humor lastiger, omdat humor te veel de aandacht trekt en dus tot minder aandacht voor het merk leidt. Humor die op een of andere wijze aan het product is gerelateerd, is effectiever dan ongerelateerde humor. 65 Tot slot kan humor schadelijk zijn als eerdere ervaringen met het merk negatief zijn. 66 Met andere woorden, als je vindt dat Lion vies is en aan je tanden blijft plakken, denk je eerder dat het bedrijf grappig probeert te zijn, maar hier helemaal niet in slaagt. Een positieve merkattitude leidt tot meer tolerantie en acceptatie Erotiek In algemene zin kan een reclame geclassificeerd worden als erotisch als een van de volgende elementen aanwezig is: gedeeltelijke of volledige naaktheid, fysiek contact tussen twee volwassenen, sexy of uitdagend geklede mensen, provocerende of verleidelijke gelaatsuitdrukkingen en suggestieve tekst of seksueel beladen muziek. Hoewel sommigen menen dat erotiek steeds vaker in reclame wordt gebruikt, blijkt dit niet uit onderzoek (zie afbeelding 7.4). 67 Erotische reclame is steeds explicieter is geworden. In de jaren zeventig nog romantisch vuurwerk van Martini vandaag gaat Claudia Schiffer uit de kleren voor de nieuwe Citroën Xsara. Net zoals met humor zijn er geen duidelijke richtlijnen voor het gebruik van erotiek te geven. Men is het er echter 18 Marketingcommunicatie

18 Afbeelding 7.4 Merkimago opbouwen met erotiek Bron: Advertising Archives over eens dat erotiek de aandacht trek, zo sterk zelfs dat er relatief meer auto-ongelukken plaatsvinden in de buurt van billboards met erotische posters. 68 Men kan zich echter afvragen of die aandacht ook voor het merk of de merkboodschap geldt. De meeste onderzoekers zijn het erover eens dat erotiek merkherinnering vermindert. 69 Een ander negatief aspect waar de onderzoekers het over eens zijn, is dat erotiek een negatieve invloed op het imago van de adverteerder heeft. 70 Voor andere communicatiedoelstellingen, zoals de attitude ten opzichte van het merk en koopintentie, zijn wisselende resultaten gevonden. 71 Een verklaring ligt in het aantal modererende factoren. Hoe intenser de erotiek of, anders gezegd, hoe openlijker het sexappeal (in de vorm van naaktheid of de suggestie van vrijpartijen), hoe negatiever de reactie op de reclame. 72 Uit onderzoek voor een zonnebrandcrème bleek echter precies het tegenovergestelde. Volgens dit onderzoek konden adverteerders beter kiezen voor volledige dan voor gedeeltelijke naaktheid. 73 Misschien ligt dit aan het gepromote product, namelijk zonnebrandcrème. Eerder onderzoek geeft aan dat hoe sterker de erotiek aan het product is gerelateerd, hoe positiever de respons. 74 Met andere woorden, functionele producten als ondergoed, badschuim en shampoo en romantische producten als parfum, aftershave, alcohol en cosmetica hebben meer baat bij een erotische aanpak dan andere productcategorieën. Toch bleek uit onderzoek waarbij men de effectiviteit van erotiek voor sociale marketing (zoals gezond eten, bibliotheekbezoek, museumbezoek en aidsvoorlichting) onderzocht, dat sexappeal overtuigender werkte dan gelijkwaardige appeals van nietseksuele aard. 75 Wat deze variabelen betreft is er dus geen eenduidige conclusie te trekken. Welke doelgroep kan nu het best met een erotische aanpak worden benaderd? Uit onderzoek blijkt dat erotische appeals beter onthouden worden en tot een betere houding en grotere koopintentie leiden bij consumenten met een lage betrokkenheid, terwijl consumenten met een hoge betrokkenheid een betere attitude en grotere koopintentie laten zien bij niet seksuele appeals. 76 Verder geldt dat mannen doorgaans aanzienlijk positiever op erotiek reageren dan vrouwen. 77 In het merendeel van dit soort onderzoeken worden echter reclameboodschappen met verleidelijke en naakte vrouwen dbekijk de filmpjes van Martini en Citroën via MyLab. Hoofdstuk 7 19

19 dbekijk de filmpjes van Underdaks en Gini via MyLab. gebruikt. Aantrekkelijke mannen als productendorsers hadden misschien tot een heel andere uitkomst geleid. Recentelijk gebruikt men ook steeds vaker mannen als lustobjecten, om de vrouwelijke doelgroep aan te spreken. Voorbeelden zijn de Australische reclame voor Underdaks-ondergoed voor mannen (waarin twee vrouwelijke douaneagenten een man tot op zijn ondergoed laten strippen door expres steeds weer het alarm van het detectiepoortje af te laten gaan) en de Gini-advertentie, waarin een vrouw een man grijpt, de knoopjes van zijn shirt losmaakt, zijn riem uit zijn broek trekt en de riem gebruikt om haar flesje Gini te openen. Marketingprofessionals lijken het erover eens te zijn dat je met seks producten kunt verkopen, maar sommigen vragen zich af hoe lang nog. Volgens de sceptici wordt seks gemeengoed, iets wat niet langer kan shockeren of sensualiteit kan overbrengen. 78, Warmte Een warmteappeal kan worden omschreven als reclame met elementen die zachte, positieve gevoelens zoals liefde, vriendschap, gezelligheid, affectie en empathie oproepen. Hoewel warmte tegenwoordig minder lijkt te worden gebruikt dan enkele tientallen jaren geleden, is het nog steeds een populaire reclametechniek. 80 Is dit frequente gebruik van warmte gerechtvaardigd? Het antwoord is overduidelijk ja. Hoewel onderzoek naar de invloed van warmte op boodschap- en merkherinnering tot verschillende uitkomsten heeft geleid, resulteert warmte in een positievere affectieve respons, minder negatieve gevoelens (zoals irritatie), een positievere attitude ten opzichte van de reclame en het merk en (soms) een betere koopintentie. 81 De doelgroepen die het best op warmte reageren zijn vrouwen, emotionele mensen en personen met veel cognitieve empathie (wat betekent dat ze de situatie waarin anderen zich bevinden goed kunnen begrijpen) Angst Een op angst (of dreiging gebaseerde) appeal wijst consumenten op een bepaald risico dat ze lopen (dreiging). Dat risico kunnen ze verminderen door het geadverteerde product te kopen (bijvoorbeeld een verzekering) of iets niet te doen (denk aan commercials voor alcoholvrij rijden). Risico s die vaak voor een angstappeal worden gebruikt, zijn: 83 Fysiek. Het risico op lichamelijke schade, vaak gebruikt in reclames voor alarminstallaties, tandpasta, pijnstillers enzovoort. Bijvoorbeeld: Wanneer gaat u een alarminstallatie installeren? Nadat ze hebben ingebroken? Sociaal. Het risico op sociale uitsluiting, vaak gebruikt voor deodorants, antiroosshampoos, mondwater enzovoort. Tijd. Het risico op langdurige uitoefening van een vervelende activiteit, terwijl die activiteit veel sneller kan worden uitgevoerd. Bij de introductie van afwasautomaten gebruikten adverteerders boodschappen als: Beseft u dat de meeste mensen X jaar van hun leven bezig zijn met afwassen? Productprestaties. Het risico dat concurrerende merken niet goed werken. Dyson-stofzuigers hebben geen stofzak, zodat ze de enige stofzuiger zijn met 100 procent zuigkracht, 100 procent van de tijd. Financieel. Het risico op verlies van geld. Wordt vaak gebruikt door verzekeraars. Gemiste kansen. Consumenten laten weten dat ze de kans lopen bepaalde mogelijkheden mis te lopen als ze geen actie ondernemen. Zo voerde de Belgische telecomprovider Proximus een campagne met de volgende boodschap: Word nu abonnee van Proximus en betaal pas vanaf april. Zijn angstappeals effectief? De meeste onderzoeken wijzen in die richting. Diverse onderzoeken bevestigen dat dreigingappeals mensen inderdaad bewust kunnen maken van (be)dreigingen en hen kunnen aansporen hun gedrag te veranderen. 84 Uit een redelijk recent onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat men er met deze appeals in geslaagd is de alcoholconsumptie onder scholieren te verlagen Muziek Wie heeft zichzelf nooit betrapt op het neuriën van een jingle misschien Whenever there is fun, there is always Coca-Cola of I feel cointreau tonight? En wie denkt er nooit aan een bepaald liedje 20 Marketingcommunicatie

20 dat gebruikt is in een reclame, zoals I Drove All Night van Céline Dion voor DaimlerChrysler, Born to Be Wild van Steppenwolf voor Ford, L air du Temps voor het champagnemerk Bernard Massard, I Heard It Through the Grapevine van Marvin Gaye voor California Raisin en 15 miljoen mensen van Fluitsma en Van Tijn voor de Postbank? Muziek wordt intensief gebruikt in tv- en radiocommercials. Uit een onderzoek bleek dat 84,5 procent van de Amerikaanse commercials muziek bevatte. 86 De voornaamste reden voor de populariteit van muziek in reclame is dat het de aandacht trekt, een bepaalde sfeer creëert, voor ontspanning zorgt en gevoelens oproept die de beoordeling van het product en de acceptatie van de boodschap optimaliseren. Bovendien kan muziek een unieke verkooppropositie, een levensstijl en culturele waarden overbrengen. 87 Hoewel men het erover eens is dat de juiste muziek een grote invloed kan hebben op de effectiviteit van een commercial, wordt dit niet echt empirisch ondersteund. Het enige wat kan worden aangetoond is dat muziek tot positievere gevoelens leidt. 88 Je zou ook kunnen verwachten dat jingles een positieve invloed op merkherinnering hebben. Telkens wanneer je de jingle neuriet, moet je immers weer aan de merknaam en merkboodschap denken. Empirisch onderzoek laat echter verschillende resultaten zien: muziek heeft soms een positief effect, soms een negatief effect en soms helemaal geen effect op de reclameherinnering. 89 Gorn 90 heeft aangetoond dat consumenten sneller voor een bepaalde kleur pen kiezen als ze eerder een reclame hebben gezien waarin die kleur pen aan een plezierig muziekje was gekoppeld. Dit kon echter niet door andere onderzoeken worden gestaafd. 91 Deze conflicterende resultaten zijn deels toe te schrijven aan twee variabelen. 92 De effectiviteit van muziek is wellicht afhankelijk van het aandachttrekkende vermogen, oftewel het activeringspotentieel van de muziek. Te verwachten is bijvoorbeeld dat snelle, harde muziek een groter aandachttrekkend vermogen heeft. Hoewel dit soort muziek in eerste instantie de aandacht op de reclameboodschap vestigt, leidt het de luisteraar ook af, wat een belemmering kan zijn voor de cognitieve verwerking en het onthouden van de merkinformatie. 93 Een tweede variabele is de overeenkomst tussen muziek en boodschap, oftewel de mate waarin de muziek en de tekst in de reclame dezelfde boodschap overbrengen. Incongruentie zorgt voor afleiding van, in plaats van aandacht voor, de merkboodschap. ade Volkswagen Transporter is een icoon voor een hele (hippie-)generatie. In de case gaan we na met welke appeals de Transporter werd ingezet om het gehele merk te promoten. De case bevat opgaven en opdrachten. 7.9 Endorsers Door deskundigen in te zetten kan de kwaliteit of de geavanceerde techniek van een product worden aangetoond. Zo wordt tandpasta vaak aangeprezen door iemand in een witte jas, om de mening van een tandarts te suggereren. De effectiviteit van dit type reclame is gebaseerd op het positieve effect van het willen behoren tot een bepaalde referentiegroep. 94 In tegenstelling tot getuigenissen worden endorsements van deskundigen niet als irritant beschouwd. Integendeel, uit onderzoek blijkt dat deskundigen een positievere affectieve respons uitlokken. 95 Ook beroemdheden kunnen worden ingezet om een product aan te bevelen. Wederom is de effectiviteit hiervan gebaseerd op de wens tot een bepaalde referentiegroep te behoren. Voorbeelden van endorsements van beroemdheden zijn George Clooney voor Nespresso en David Beckham voor Vodafone. Beroemdheden worden dus veel ingezet. Een op de vier reclames in de Verenigde Staten en een op de vijf reclames in Groot-Brittannië bevat een beroemdheid. 96 Hoe effectief zijn deze endorsements nu precies? Ze trekken zeker de aandacht, niet alleen in de doelgroep, maar ook in de media. Dit laatste is een interessant gegeven, aangezien het tot gratis publiciteit leidt. Toen de Won t Kiss Off Test - campagne voor de Colorstay Lipsticks van Revlon van start ging, werden journalisten door Cindy Crawford gekust, wat tot zeer veel gratis publiciteit leidde. 97 Bovendien hebben diverse onderzoeken aangetoond dat beroemdheden een directe positieve invloed hebben op de waardering van een reclame. Ook hebben ze een indirecte invloed op merkattitude en koopintentie. 98 Het management van Pepsi schrijft bijvoorbeeld acht procent van de omzetstijging in 1984 toe aan de endorsement van Michael Jackson, terwijl de Spice Girls in 1997 goed waren voor een mondiale omzetstijging van twee procent. 99 Niet alle beroemdheden zijn echter voor alle producten of in alle situaties ef- dbekijk filmpjes beroemde endorsers via MyLab. Hoofdstuk 7 21