INVLOED VAN MERKEXTENSIES EN PARAPLUMERKEN OP HET CONSUMENTENGEDRAG : EEN TOEPASSING IN DE MUZIEKSECTOR

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR INVLOED VAN MERKEXTENSIES EN PARAPLUMERKEN OP HET CONSUMENTENGEDRAG : EEN TOEPASSING IN DE MUZIEKSECTOR Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van : Licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen door Frederik Emmerechts Onder leiding van Professor Dr. D. Van den Poel

2 «Ondertekende (Frederik Emmerechts) bevestigt hierbij dat onderhavige scriptie wel mag worden geraadpleegd maar niet mag worden gefotokopieerd. Bij het citeren moet steeds de titel en auteur van de scriptie worden vermeld».

3 «Often imitated, never duplicated» Music Man Dance Store

4 Woord vooraf Graag zou ik een aantal mensen willen bedanken voor hun bijdrage tot het totstandkomen van deze eindverhandeling : In de eerste plaats Prof. D. Van den Poel voor de opbouwende en de kritische inzichten op dit eindwerk. Jan Deschamphelaere dank ik voor de motiverende raadgevingen en zijn bereidwilligheid om de totstandkoming van de enquêtes en het onderzoek in goede banen te leiden. De mensen bij Music Man Dance Store en NEWS. In het bijzonder Nicolas Gerard, General Manager in Music Man Dance store, die heel bereid was de klantendatabase van deze winkel ter beschikking te stellen en Geert De Blaere, Financieel Manager bij NEWS NV, voor het inzicht en de samenwerking voor het onderzoek omtrent de merkvoering bij NEWS. Mijn vrienden Veerle, Geertrui, Willem, Nancy en Pedro die mij tijdens de realisatie van dit eindwerk zeer veel morele en logistieke steun hebben geboden tijdens de soms moeilijkere momenten. In het bijzonder Veerle en Geertrui die intensief hun tijd hebben willen besteden in het moeilijke proces om de gegevens uit de klantendatabase te halen. Verder dank aan de vrienden die af en toe voor een ontspannend moment zorgden. Mijn ouders en familie die mij altijd de kans hebben gegeven mij te ontwikkelen gedurende mijn hele studieperiode. Door hun morele en financiële steun kon ik deze scriptie tot een goed einde brengen. Mei 2002 Frederik Emmerechts

5 Inhoudstabel Algemene inleiding...1 Hoofdstuk 1 : Inleidende begrippen Wat is een merk? Definitie De product-merkrelatie De toegevoegde waarde van een merk Raderwerk voor het creëren van «Brand Value» Brand equity Brand Loyalty...8 Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën Merkarchitectuur Situering House of brands Geëndosseerde merken Submerken A branded house Merkextensies en Paraplumerken Definitie van merkextensie Soorten merkextensies De lijnextensie De continue extensie Het Paraplumerk Oudermerkstrategie Afzendermerkstrategie De discontinue extensie...28 Hoofdstuk 3 : Evaluaties van merkextensies en paraplu-strategieën Situering en assumpties Attitudecomponenten ter evaluatie van de extensie Merk-attribuutassociaties Gepercipieerde kwaliteit van het merk «Fit» tussen de originele productklasse en die van de extensie De waargenomen moeilijkheidsgraad om het product te maken Resultaten uit het onderzoek van Aaker & Keller Implicaties en reacties op het onderzoek van Aaker en Keller Merkentrouw als beïnvloedende factor bij consumentenevaluaties De merkportefeuille Verwatering van het merk door herhaalde extensies in amper gerelateerde productcategorieën...36

6 Een positieve relatie tussen het aantal opgenomen producten onder het merk en het consumentenvertrouwen tegenover de extensiekwaliteit Kort besluit...41 Hoofdstuk 4 : De dansmuzieksector vanuit een marketingstandpunt Inleiding : muziek als genotsproduct De platenfirma s van dans versus de grote mainstream platenmaatschappijen Systeem van independent platenfirma s Afwezigheid van een sterren -systeem Handhaving in de muzieksector als Independent Van Music Man tot NEWS : de successtory van een Belgische Independent Music Man Dance Store : een pioneer in de verdeling van Dans Concept van NEWS Producten van NEWS-Record Company : een paraplumerkstrategie Marketingbenadering van de consument : indeling in specifieke klantensegmenten Perceptie door de klant op merkextensies in de muzieksector Merkvoering in de dansmuzieksector: kort samenvattend besluit...54 Hoofdstuk 5 : Doelstellingen en hypothesen van het onderzoek Algemene doelstellingen en werkwijze Opzetten van de hypothesen Gegevensverzameling en verwerking De steekproef...66 Hoofdstuk 6 : Onderzoeksresultaten De gunstige attitude tegenover de labelvoering bij NEWS Betrouwbaarheid van de constructen en het berekenen van de Cronbach s alfa Construct «Kwaliteitsvariantie» Construct «Fit» Construct «Intention» Construct «Aantal gekende producten opgenomen in het merk» Construct «Voorkeur» Construct «Ik koop NEWS» Construct «Merkbetrouwbaarheid» Samenvatting van de gemiddelde scores van de variabelen Multivariate analyse Correlatiematrix Regressiemodellen voor INTENTION Conclusies uit het onderzoek en mogelijke verklaringen...84 Hoofdstuk 7 : Algemeen besluit Literatuurlijst... 89

7 Tabellen Tabel 1 : Representatie van de extensies...57 Tabel 2 : Gemiddelde scores voor attitude rond het labelbeleid van NEWS...67 Tabel 3 : Cronbach s α voor fit per extensie...69 Tabel 4 : hercodering van het aantal gekende NEWS-labels...70 Tabel 5 : matrix met de voorkeuren per extensie...71 Tabel 6 : Gemiddelden en standaardafwijkingen van de studievariabelen (Delvecchio)...73 Tabel 7 : Correlatiematrix van de variabelen...75 Tabel 8 : Regressieresultaten met INTENTION als afhankelijke variabele...77 Tabel 9 : Regressiemodel voor INTENTION zonder interactie-effecten Tabel 10 : Regressieresultaten inclusief de variabele Voorkeur...80 Tabel 11 : Regressieresultaten inclusief de variabele Voorkeur zonder interactie-effecten...82 Tabel 12 : Regressieresultaten, rekening gehouden met de NEWS-aankopen...83

8 Figuren Figuur 1 : De vier bouwstenen van het merkartikel...4 Figuur 2 : Raderwerk van een succesvol merk (De Rijcke, 2000, p.207)...6 Figuur 3 : De BrandDynamics Pyramid (Dyson, Farr en Hollis, 1996)...10 Figuur 4: Het «Brand relationship Spectrum»...13 Figuur 5: Schematische voorstelling van de paraplumerkstrategie (Kapferer, 1995, p. 211)...24 Figuur 6: Schematische voorstelling van oudermerkstrategie (Kapferer, 1995, p. 214)...25 Figuur 7: grafische voorstelling van afzenderstrategie (Kapferer, 1995, p. 215)...27 Figuur8 : Factoren die het gedrag ten opzichte van merkextensies beïnvloeden (Kapferer, 1995)..42 Figuur 9 : Music Man Import platenlabel...49 Figuur 10 : Logo music man...50 Figuur 11 : Gebruikte labels in de vragenlijst (eigen werk)...58 Figuur 12 : Schematische voorstelling van de hypothesen...63

9 Algemene inleiding Algemene inleiding Op elk moment van de dag worden we als consumerende mensen op verschillende manieren geconfronteerd met merken, zelfs tijdens het beoefenen van een hobby. Muziekliefhebbers van dansmuziek, het specifieke segment binnen de muziekwereld dat het onderwerp zal vormen van deze scriptie, ervaren op die manier een enorme merk- of labelvoering inzake muziekproducten. Kopers van dansmuziek zullen dan ook een groot belang hechten aan deze muzieklabels in hun productkeuze en eventuele aankoopbeslissing. Bij de platenfirma s blijkt evenzeer dat het gebruik van merkextensies of een paraplu-merkstrategie voor muziekproducten van strategisch belang kan zijn in het proces van het vermarkten van hun producten. Dit is een gevolg van de sterk doorgedreven segmentering binnen deze sector. Muziekreleases worden uitgebracht via verschillende sublabels die elk afzonderlijk een specifiek dansmuziekgenre vertegenwoordigen. Op die manier kunnen zij de verschillende deelsegmenten binnen de dansmuziekmarkt benaderen. Gezien de recente explosie in onderzoek omtrent het consumentengedrag van genotsproducten zoals onder andere muziek er een is, wordt in deze scriptie het gedrag bij dansmuziekliefhebbers onderzocht tegenover merkextensies door een platenfirma. Dit zal in twee delen uitgevoerd worden. Enerzijds wordt in een eerste deel (hoofdstukken 1 tot en met 4) een litertuurstudie uitgevoerd omtrent merkextensie- en paraplumerkstrategieën en het consumentengedrag hierop. In een tweede deel (hoofdstukken 5 tot en met 7) zal een empirische studie bij de consument plaatsvinden rond merkextensies binnen een specifieke platenfirma. In het eerste hoofdstuk zal worden stilgestaan bij de definitie van een merk en wat de belangrijkste factoren zijn om van de toegevoegde waarde van een merk te kunnen genieten. Concepten zoals merkkapitaal, merkvermogen en merkvertrouwen komen aan bod. Hoofdstuk twee zal aan de hand van een algemeen kader van mogelijke merkstrategieën, namelijk de merkarchitectuur, de definitie van merkextensies uitwerken. Verder volgt een indeling van de 1

10 Algemene inleiding verschillende soorten extensies en paraplumerkstrategieën met de verschillende argumenten pro en contra. In het derde hoofdstuk wordt dan de consument in het onderzoek betrokken. Daarbij zal het gedrag geschetst worden tegenover het doorvoeren van merkextensies. Dit zal gebeuren door middel van een korte schetsing van vroegere onderzoeken hieromtrent door vaak gesiteerde auteurs. Het vierde en laatste hoofdstuk van deel 1 zal een algemeen beeld geven van de dansmuzieksector vanuit een marketingstandpunt. Uitgangspunten hiervoor zijn een relevant artikel uit de sociologie en interviews met mensen afkomstig uit de muzieksector. Bovendien wordt even stilgestaan bij de firma NEWS waarbij het onderzoek zal uitgevoerd worden. In het vijfde en zesde hoofdstuk zal dan het uitgevoerde onderzoek voor merkextensies binnen de muzieksector volledig worden uiteengezet. In hoofdstuk 5 worden de verschillende hypothesen inzake de consument zijn percepties op het voeren van verschillende labels door een muziekfirma vooropgesteld. Daarbij zal ook de methodiek voor het afnemen en verwerken van de enquetes verduidelijkt worden. Het zesde hoofdstuk zal de resultaten bespreken die uit het onderzoek zijn gekomen. Dit gebeurt aan de hand van een vergelijking met de bestaande literatuur over merkextensies. In het zevende en laatste hoofdstuk volgt een algemeen besluit en een bespreking van de implicaties van het onderzoek. 2

11 Algemene inleiding 3

12 Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen Hoofdstuk 1 : Inleidende begrippen. In dit hoofdstuk zal worden stilgestaan bij de definitie van een merk en wat de belangrijkste factoren zijn om van de toegevoegde waarde van een merk te kunnen genieten. Concepten zoals merkkapitaal, merkvermogen en merkvertrouwen komen aan bod. 1.1 Wat is een merk? Definitie «A brand name is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, which is intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors (Kotler, 1994,blz. 468).» De identiteit van een product wordt in sterke mate mee bepaald door het merk. Het merk is bedoeld om producten van andere te onderscheiden. Een merk is een symbool, een teken een naam, een woord, een letter, een ontwerp, of een combinatie van deze die het mogelijk maakt een product of dienst te onderscheiden van en te herkennen ten opzichte van haar concurrenten. De merknaam is het verbale aspect van het merk (vb. Mercedes, Universiteit Gent). Het merkteken of merkbeeld zorgt voor de non-verbale component (vb. de ster, het tempeltje) (J. de Rijcke, p. 201, 2000) De product-merkrelatie Tussen product en merkartikel ligt een groot verschil. Elk merkartikel is een product maar de omgekeerde relatie geldt echter niet. Bij een merkartikel is er minimaal sprake van een product (een waar of dienst) en een merk. Men maakt een onderscheid tussen de kenmerken van het product zelf (de intrinsieke attributen) en alle overige kenmerken die aan het product zijn toegevoegd (de extrinsieke attributen). Intrinsieke attributen zijn die eigenschappen van een waar of dienst die, indien je ze verandert, het product veranderen. Cola zonder cola-extract is geen cola meer. Het is voor 3

13 Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen consumenten vaak moeilijk om op grond van producteigenschappen (de intrinsieke attributen) merkartikelen te herkennen en van elkaar te onderscheiden. Men kan bijvoorbeeld bier als dusdanig herkennen, maar op grond van de smaak alleen, kan de consument niet vaststellen om welk merk het gaat. Extrinsieke attributen kunnen het voor de consument gemakkelijker maken om producten van elkaar te onderscheiden. Het zijn al die attributen van een merkartikel die niet tot de intrinsieke attributen kunnen gerekend worden. Naast het merk zelf kan men nog andere extrinsieke attributen vermelden zoals prijs, verpakking, (R. Riezebos, p. 55, 1996). In figuur 1 zijn de vier bouwstenen van het merkartikel samengevat. Figuur 1 : De vier bouwstenen van het merkartikel Niet-onderscheidende intrinsieke attributen Onderscheidende intrinsieke attributen Het merk (merknaam en merkteken) Overige extrinsieke attributen (prijs, verpakking e.d.) Product Merkartikel Terwijl een merk betrekking kan hebben op verschillende producten, maken veel consumenten bij veel merknamen echter de associatie met een specifiek product. Een voorbeeld is dat men bij Duracell onmiddellijk aan batterijen denkt. Een en dezelfde merknaam kan echter eveneens gebruikt worden voor verschillende producten. Het merk Peugeot wordt zowel gebruikt voor auto s, bromfietsen als fietsen. Door betekenis te geven aan een merk kan een product met een merknaam meer waarde voor een consument krijgen dan hetzelfde product zonder merknaam. Bij de introductie van een merk moet de productmanager in de eerste plaats een antwoord vinden op de vraag welke positie een merk in de markt moet innemen ten opzichte van concurrerende merken. 4

14 Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen Het merkartikel Ook merk en merkartikel betekenen niet hetzelfde. Een merkartikel is meer dan een merk : niet elk artikel met een merk is een merkartikel. Om te spreken van een merkartikel moet het product in kwestie een aantal elementen bezitten (R. Riezebos,1996) : - een hoge merkbekendheid en een duidelijke positionering (een dynamisch psychologisch product) - een sterke voorkeur bij de doelgroep(en) (het past bij het waardensysteem en de levensstijl) - een grote trouw (aanvaardbare prijs, goede vergelijkbaarheid) 1.2 De toegevoegde waarde van een merk Het is dus duidelijk dat de consument aan het merkartikel heel wat betekenissen en associaties gaat vasthangen. Merkvoerders moeten er dan ook over waken dat ze een éénduidig en evenwichtig associatienetwerk rond een merk opbouwen, waardoor ze een marketingmixcombinatie uitwerken die geen tegenstrijdige beelden mag oproepen of de consument niet in verwarring mogen brengen. Een succesvol merk voegt aan het fysieke product een psychologische waarde toe. Deze toegevoegde waarde kan van enorm belang zijn ; sommige consumenten zijn er zelfs toe bereid een hogere prijs te betalen voor een merkproduct (De Rijcke,2000, p. 206) Raderwerk voor het creëren van «Brand Value» Om een sterk merk met een toegevoegde waarde op te bouwen moet het product aan 3 voorwaarden voldoen: 1. het moet kwalitatief hoogstaand zijn 2. het moet een unieke positionering bezitten 3. een geïntegreerd marketingcommunicatieprogramma moet op een consistente en over de tijd stabiele ondersteuning geven aan het product. 5

15 Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen In wat volgt wordt de redenering achter het raderwerk ter creatie van een Brand Value kort geschetst (zie ook figuur 2). De basis vanwaar wordt uitgegaan is het kwalitatieve product dat is afgestemd op de behoefte en preferenties van de consument. Het marketing-communicatiesysteem rond dit product wordt op gang getrokken en genereert in eerste instantie probeeraankopen bij de consument. Indien deze voldoening ondervindt van het product schept dit een tevredenheid bij de consument die tot herhaalaankopen zal overgaan. De producent wordt verondersteld de ontstane waarden achter het merk verder te communiceren en te benadrukken. Daardoor wordt bij de consument dan een gebruikersgewoonte opgebouwd wat dan leidt tot merkentrouw en uiteindelijk tot merkkapitaal of brand equity. Figuur 2 : Raderwerk van een succesvol merk (De Rijcke, 2000, p.207) Brand equity Wanneer consumenten een nieuw product willen aankopen worden ze geconfronteerd met een zeker niveau van onzekerheid en risico als gevolg van de afwezigheid van ervaring met het product. Bekende merken daarentegen reduceren dit gepercipieerde risico en worden daardoor door de consument erg veel gebruikt (Wernerfelt, 1988). Het vermogen van een merk kan dikwijls bij consumenten de doorslag geven bij de aankoop van producten. 6

16 Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen Brand equity betekent echter meer dan enkel de percepties van de consument. Tauber (1988) situeert de essentie van merkvermogen vanuit een bedrijfsoogpunt als de incrementele waarde van een bedrijf boven die van zijn fysische middelen en wat te danken is aan de positie die het merk heeft ingenomen op de markt evenals de kracht om het merk uit te rekken : «Brands have become the barrier to entry but they are also the means to entry». Farquhar (1990) is van mening dat een krachtig merkvermogen bestaat uit drie essentiële elementen, namelijk een positieve evaluatie van het merk, een toegankelijk houding tegenover het merk een een consistent merkimago. Positieve evaluaties van het merk Kwaliteit is de hoeksteen van een sterk merk. Het merkproduct moet voor de consument een superieure performantie vertonen opdat het een positieve evaluatie van het merk kan vertonen in zijn geheugen. Deze evaluaties kunnen in drie types onderverdeeld worden. Affectieve respons betreffen emoties of gevoelens tegenover het merk (bv. het merk doet mij goed voelen). Cognitieve evaluaties zijn conclusies gemaakt op basis van geloof in het merk (bv. het merk is meer doeltreffend dan andere). Gedragsintensies tenslotte hebben zich ontwikkeld uit gewoontes tegenover het merk (bv. het merk is het enige dat mijn familie gebruikt). Pogingen om positieve merkevaluaties te maken zijn gewoonlijk gericht op een van deze types. Toegankelijke merkattitudes Toegankelijkheid refereert naar de snelheid waarmee een individu iets uit zijn geheugen kan terugvinden. Enerzijds kan dit automatisch en spontaan in het geheugen gebeuren door observatie van het object. Bij gecontroleerde activatie daarentegen wordt de actieve aandacht van het individu vereist om een eerder opgeslagen evaluatie op te halen. Toegepast op het gedrag tegenover merken kan gezegd worden dat hoe sterker de associatie tussen het merk en zijn in het geheugen van de consument opgeslagen evaluatie, hoe meer attitudes zullen leiden tot productpercepties alsook het koopgedrag zullen beïnvloeden (Fazio, 1986). In dit opzicht is product trial genereren ook efficiëter dan adverteren. Bovendien kan herhaalde expressie van gedrag de toegankelijkheid van gedrag stimuleren. Een consistent merkimago Ogilvy (1983) beschrijft het belang van een merkimago en de consistentie hierin : 7

17 Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen «You now have to decide what image you want for your brand. Image means personality. Products, like people, have personalities, and they can make them or break them in the marketplace...» Elke advertering moet gezien worden als een bijdrage tot het merkimago. Advertensies moeten consistent in de tijd hetzelfde imago projecteren, ondanks krachten die van invloed zijn op adverteren. Een goed voorbeeld hier is de «Marlboro man». Consistentie in het merkimago is een deel van het beheren van de relatie tussen de consument en het merk. Een relatie ontwikkelt zich tussen de personaliteit van het merk en die van de consument bij elke aankoop. Deze merk-consumentrelatie moet geanalyseerd en verterkt worden met de nadruk op de duurzaamheid ervan. Als het ene verandert, moet het andere volgen. Men moest dus niet verbaasd zijn dat mensen geërgerd raakten toen Coca-Cola in 1985 vervangen werd door «New Coke» Brand Loyalty Volgens Jacoby & Kyner (1973) kan merkentrouw worden beschreven aan de hand van zes noodzakelijke en collectief voldoende voorwaarden. Zij stellen het volgende : «Brand Royalty is (1) the biased (i.e. nonrandom), (2) behavioral response (i.e., purchase), (3) expressed over time, (4) by some decision-making unit, (5) with respect to one or more alternative brands out of a set of such brands, and (6) is a function of psychological (decision-making, evaluative) processes.» Indien merkentrouw willekeurig of onbevooroordeeld zou zijn (1), heeft het geen nut hierover wetenschappelijk onderzoek te doen. Het verbaal rapporteren van de intentie tot aankopen is niet voldoende, er moet wel degelijk een aankoopgedrag aanwezig zijn (2). Noch kan een eenmalig gedrag merkentrouw genereren. Er is met andere woorden een voorwaarde van duratie aan verbonden en de aankoophandeling moet minstens op twee verschillende punten in de tijd aanwezig zijn (3). Wat de beslissingnemer betreft (4), hoeft het niet noodzakelijk te gaan om de aankoper of de gebruiker (hoewel hij dit waarschijnlijk is). De beslissingnemer kan eveneens slaan op een groep individuen (vb. een heel gezin) (Davis & Silk, 1973). 8

18 Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen Merkentrouw heeft ook betrekking op het feit dat de consument de mogelijkheid heeft één of meerdere merken te kiezen uit een volledige set merken in dezelfde productcategorie (5). Dit brengt implicaties mee van tweeërlei aard : enerzijds erkent dit dat consumenten loyaal kunnen zijn tegenover één of meerdere merken in een productcategorie 1. Anderzijds moet merkentrouw essentieel gezien worden als een relationeel fenomeen. Het beschrijft voorkeurgedrag ten opzichte van één of meer alternatieven uit een grotere verzameling elkaar beconcurrerende alternatieven. Merkentrouw heeft betrekking op een aanvaardings-afwijzingsfunctie waarbij keuze centraal staat. De zesde en laatste conditie volgens Jacoby & Kyner is dat merkentrouw een functie is van besluitvormingsprocessen en evaluaties (6). Het weerspiegelt de aankoopbeslissing waarin verschillende merken psychologisch (en zelfs fysisch) met elkaar vergeleken en geëvalueerd worden op bepaalde criteria en het «optimale» merk geselecteerd wordt. Optimaal wordt bedoeld in de zin van het meest opleverend als alle beslissingscriteria in rekening zijn genomen. Voorkeur is echter niet de enige factor :zo kan de prijs beslissend zijn om een keuze te maken tussen de verschillende merken die een voorkeur krijgen. In de groei naar een loyale relatie tussen een consument en een merk identificeren Dyson, Farr en Hollis (1996) vanuit een consumentenperspectief vijf stappen in hun onderzoek. Een eerste stap veronderstelt de actieve aanwezigheid op de markt zodat het bewustzijn bij de consument wordt aangewakkerd. Succesvolle merken zijn reeds te onderscheiden van de concurrentie in dit eerste stadium dankzij hun activisme en dynamisme. Hierop voortbouwend moet het merk in staat zijn een aantal sleutelcriteria te vervullen (relevantie) die de consument verwacht om tot een aankoop over te gaan. Aansluitend moet de performantie van het merk zijn beweringen nog waarmaken en de veronderstelde voordelen bieden naast de standaarden die door de concurrentie bepaald zijn (bijvoorbeeld door innovatie). Dit gebeurt door het merk zorgvuldig aan testen te onderwerpen. In een voorlaatste stadium moet het merk kunnen aantonen dat het meer relevant is dan de anderen door het creëren van een competitief voordeel in termen van ervaringen die de gebruiker ondervindt. Dit gebeurt bij succesvolle merken steeds minder door functionele productdifferentiatie, maar meer en meer door het toenemend aanwenden van advertering ter ontwikkeling van een onderscheidende positie of personaliteit. Tenslotte komt het er voor het merk op aan een band te scheppen met zijn 1 In dit kader kan ook het concept evoked set vermeld worden dat ontwikkeld werd door Howard &Sheth in The theory of buying behaviour, New York,

19 Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen gebruikers die loyaliteit in de toekomst garandeert. Op dit niveau (bonding-level) is de aanvaarding van het merk gegarandeerd en bindt de consument zich aan het merk zodat dit het enige is dat in aanmerking komt. In figuur 2 wordt dit model grafisch voorgesteld door de «Brand Dynamics»-pyramide voor een gemiddeld merk in de V.S. met daarnaast de gemiddelde merkentrouw van de mensen per niveau. De gemiddelde merkentrouw neemt toe naarmate men een hoger niveau beschouwt. Personen die zich op het aanwezigheidsniveau bevinden, spenderen 13 % van hun uitgaven in deze categorie aan het desbetreffende merk. Personen die naar het «bonding»-niveau evolueren, geven gemiddeld 38 % uit aan dit merk in deze categorie. Dit percentage wordt beïnvloed door het desbetreffend merk en de productcategorie die men onderzoekt. In dit voorbeeld betreft het merken van fast moving verpakkingsgoederen, die meestal aangekocht worden als deel van een heel repertoire, waardoor men gebonden is aan en zijn aankopen verdeelt over meer dan één merk. Figuur 3 : De BrandDynamics Pyramid (Dyson, Farr en Hollis, 1996) Hoeveelheid consumenten 7 % gebonden 32 % concurrentievoordeel 35 % Performantie Merkentrouw 38 % 20 % 19 % 43 % Relevantie 76 % Aanwezigheid 17 % 13 % 10

20 Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen 11

21 Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën In dit hoofdstuk wordt aan de hand van een algemeen kader van mogelijke merkstrategieën de definitie van merkextensies uitgewerkt (respectievelijk afdeling 2.1 en 2.2). Verder volgt een indeling van de verschillende soorten extensies en de verschillende argumenten pro en contra (afdeling 2.3). 2.1 Merkarchitectuur Situering Heden ten dage worden brandmanagers geconfronteerd met marktsegmentatie, dynamiek in de distributiekanalen, globalisering en businessomgevingen die hun taak drastisch veranderd hebben. Dit doet de druk ontstaan om het vermogen van het merk te exploiteren. Deze druk wordt nog eens verhoogd door de verhinderende hoge kost die het creëren van een nieuw merk anders met zich meebrengt. Om met deze complexiteiten om te gaan, worden methodes ontwikkeld om op een zo efficiënt mogelijke manier gebruik te kunnen maken van de toegevoegde waarde van een merk. Voorbeelden van deze toepassingen zijn het invoeren van paraplumerken, aggressieve merkextensies, structuren van submerken en geëndosseerde merken (Aaker,2000). Wat betreft strategische merkbeslissingen ontwikkelde Holzhauer (1992) «The wheel of branding» om vier merkstrategiën te onderscheiden. Ook Bhat, Kelley en O Donnell (1998) wijzen op de verschillende mogelijkheden om een nieuw product op de markt te brengen (nl. via een aparte (nieuwe) merknaam, merkextensies, submerken en geneste merken) die elk het best aangewend worden naargelang de situatie. D.A. Aaker (2000) beschrijft net zoals Holzhauer vier optionele strategieën. Hij doet dit in de vorm van een merkarchitectuur. Dit is een organisatiestructuur van de merkportefeuille die de rol van een merk specifieert evenals de aard van de relaties tussen merken. Het artikel van D.A. Aaker introduceert een krachtige tool voor merkarchitectuur, namelijk the 12

22 Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën brand relationship spectrum (zie figuur 3). In volgende paragrafen worden de visies van vernoemde auteurs op merkstrategieën tot een geheel geïntegreerd. Figuur 4: Het «Brand relationship Spectrum» House of Brands Niet geconnecteerd (Saturn van GM) Shadow endorser (Lexus van Toyota) Teken-endossement (a Sony Company) Geëndosseerde merken Gelinkte naam (Nestea) Brand Relationship Spectrum Sterk endossement (Courtyard van de Marriott-keten) Submerken Co-Drivers (Gillette Mach3) Hoofdmerk als driver (Microsoft Office) Branded House Verschillende Identiteit (Levi-Europe, Levi-US) Dezelfde Identiteit (Virgin) 13

23 Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën 14

24 Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën Het brand relationship spectrum Zonder submerken of geëndosseerde merken (zie hieronder) zou de keuze om een nieuw product op de markt te brengen enorm beperkt worden tot ofwel het creëren van een nieuw merk (wat een dure en moeilijke vooropstelling is) of het uitrekken van een bestaand merk (met het risico op verwatering van het merk). Toepassing van submerken en geëndosseerde merken kan de merkarchitectuur doen functioneren in complexere situaties (Aaker, 2000). Het merkenspectrum is gerelateerd aan de drijvende rol die een merk heeft. Hiermee wordt de graad bedoeld waarmee een merk de aankoopbeslissing en de gebruiksbelevenis drijft. Aan de top van het spectrum, in een «house of brands» heeft ieder afzonderlijk merk zijn eigen drijvende rol. Hoe meer men zakt in het merkenschema, hoe sterker de invloed van deze drijvende rol vanuit het hoofdmerk is. Het merkenspectrum bestaat zoals reeds vermeld uit een continuum gefundeerd op 4 basisstrategieën en 9 substrategieën. De positie die merken innemen in het spectrum slaat op de graad waarin ze van elkaar en uiteindelijk ook in het hoofd van de consument gescheiden worden. In wat volgt wordt kort elke strategie geschetst House of brands Deze strategie staat loodrecht in contrast met die van een «Branded house» (zie paragraaf ), waarmee men ook de twee extremen van mogelijke merkarchitecturen heeft aangestipt. Een House of brands betreft een set van onafhankelijke, op zichzelf staande merken die elk hun impact pogen te maximaliseren in een markt. Holzhauer (1992) spreekt in dit kader over een monobranding-strategie. Een voorbeeld hier is Proctre & Gamble dat werkt met zo n 80 hoofdmerken. Op deze manier verliest P&G schaalvoordelen en de synergie die kan bestaan door het hefboomeffect van het gebruik van één merk over verschillende aangelegenheden. Bovendien leveren ze een nauwe marge op en riskeren ze stagnatie wanneer P&G een derde of vierde intrede doet in een bepaalde productcategorie. Bath, Kelley en O Donnell (1998) vermelden dat bij het gebruik van steeds nieuwe merknamen eveneens grote bedragen geld, tijd en moeite moeten gespendeerd worden om naambekendheid te bekomen en het merk te positioneren. Het 15

25 Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën wordt eveneens moeilijk om trial te genereren. Ook Holzhauer (1992) stelt het hoge kostenniveau dat met monobranding gepaard gaat voorop als een nadeel aan deze strategie. Anderzijds maakt een house of brands-strategie het voor bedrijven mogelijk hun merk duidelijk te positioneren op basis van functionele voordelen en te domineren in nichemarkten. De verschillende merken haarverzorgingsproducten van P&G kunnen hier ter illustratie vermeld worden : Head & Shoulders domineert de anti-roos shampo s, Pert Plus doelt op een markt waarin een haarconditioner en een shampo gecombineerd worden terwijl Pantene (met z n technologische achtergrond) focust op een segment dat belang hecht aan haarvitaliteit. Verdere redenen die in het voordeel werken van deze strategie zijn onder andere het vermijden van een merkassociatie die incompatibel is met het aanbod (bv. een biermerk dat een frisdrank op de markt brengt) introductievoordelen bij een nieuw product (vb. de Lexus 2 als luxewagen om te differentiëren van Toyota) het bezitten van een nieuwe productklasse-associatie door gebruik van een krachtige naam die een kernvoordeel reflecteert (bv. «Gleem» tandpasta en de «Reach» tandenborstel) het vermijden of minimaliseren van kanaalconflicten (bv. L Oreal reserveert het Lancôme-merk voor gespecialiseerde winkels die geen merken gebruiken die in de rekken van warenhuizen liggen Geëndosseerde merken Hier zijn de merken nog steeds onafhankelijk maar zijn ze wel geëndosseerd door een ander merk, meestal de naam van een onderneming of organisatie. Een endossering door een gevestigd merk zoals bijvoorbeeld Polo Jeans van Ralph Lauren verstrekt geloofwaardigheid en geeft een wezen aan het product. Holzhauer spreekt van Mono-multibranding. Het slagen van deze strategie vereist inzicht in het onderscheid tussen een organisatie-merk en een productmerk. De productnaam Marriott van de gelijknamige hotelketens (maar hier dan als organisatorisch merk) endosseert op zijn beurt de namen Courtyard en Fairfield Inn. De emotionele 2 In dit kader kan men spreken van een Shadow Endorser: dit is een merk dat niet zichtbaar gerelateerd is met het geëndosseerde merk, maar de meeste consumenten zijn wel op de hoogte van de linking. Deze subcategorie in een House of Brands-strategie voorziet in de voordelen van het hebben van een gekende organisatie die achter het 16

26 Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën en zelf-expressieve voordelen van het Marriott productmerk blijven behouden omdat het productmerk is onderscheiden van het organisatorisch merk. Dit impliceert dat het organisatorisch merk Marriott nu een belangrijk deel is van de merkarchitectuur dat actief moet beheerd worden. Een andere motivatie voor merkendossering is dat het nuttige associaties voor de endorser teweeg kan brengen. Toen Nestlé het leidende Britse chocolademerk Kit-Kat overnam, werd een sterke endossering vanwege Nestlé toegevoegd. De bedoeling hiervan was om het imago van Nestlé te verhogen in het Verenigd Koninkrijk door zich te associëren met kwaliteit en leiderschap in de chocoladesector. Andere voordelen zijn een snelle en gemakkelijke introductie dankzij de kracht en kwaliteit van het organisatiemerk. Verdeling van de kosten is ook mogelijk. Er kunnen ook nadelen aan deze strategie verbonden zijn : Het organisatiemerk kan onduidelijk en uitgehold worden omdat het voor meerder producten(categorieën) staat. Kwetsbaarheid van het oudermerk : effecten van negatieve gebeurtenissen met de nieuwe gekoppelde merkartikelen kunnen overslaan naar het oudermerk. De concurrentiestrijd met concurrenten die wel een duidelijk beeld uitdragen kan zwaar en gevaarlijk worden. Er bestaan eveneens varianten op deze doorgeef-strategie. Een eerste die aangestipt wordt, is de «Token Endorser». Hierbij geeft een hoofdmerk dat meestal actief is op verschillende productmarktcontexten zijn logo of credo door aan een geëndosseerd merk. Het hoofdmerk blijft substantieel echter minder prominent aanwezig, zoals in het statement «a Sony company». De rol van de doorgever bestaat in het verstrekken van zekerheid en geloofwaardigheid ondanks de maximale vrijheid van het geëndosseerd merk om zijn eigen associaties te creëren. Tekenendossering zal meer impact hebben indien de endorser of doorgever zeer gekend is en consistent (visueel) aanwezig, een metafoor of symbool heeft en betrekking heeft op een productenfamilie die als zeer goed wordt beschouwd (cfr. De Nabisco-productlijnen). Deze strategie wordt echter beter niet toegepast wanneer de endorser als niet zo bekend wordt beschouwd of als het geëndosseerd merk reeds gevestigd is en op zichzelf kan bestaan. merk zit, terwijl enige associatieverzoedeling geminimaliseerd wordt. Een ander voorbeeld is Dockers (schoenen) van Levi Strauss. 17

27 Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën Een gelinkte merknaam als variant op naamdoorgave bestaat erin dat een naam met gemeenschappelijke elementen een merkenfamilie creëert met een impliciete of onuitgesproken endorser. Een voorbeeld hiervan zijn de McDonalds-producten. Big Mac, McRib, Chicken McNuggets enzovoort zijn impliciet gelinkt met McDonalds via het voorvoegsel «Mc», hoewel de traditionele doorgifte niet aanwezig is. Deze strategie voorziet de voordelen van een aparte naam zonder een tweede naam te moeten uitbouwen en te linken aan een hoofdmerk Submerken Dit zijn merken die verbonden zijn met een hoofd- of moedermerk en die de associaties van dat hoofdmerk kunnen verhogen of veranderen. Het hoofdmerk vervult een eerste referentiekader dat wordt uitgerokken door de submerken die attribuut-associaties (vb. een wafelbakmachine van Black & Decker), toepassingsassociaties (vb. Microsoft Office), een signaal van vernieuwing (vb. Sony Walkman) of een merkpersoonlijkheid (vb. Audi TT) toevoegen. Een algemeen voorkomende eigenschap van submerken is dat ze het hoofdmerk uitrekken in een nieuw betekenisvol segment. De link tussen submerken en hun hoofdmerk is dichter dan deze die bestaat tussen endorsers en geëndosseerde merken (zie boven). Door deze nabijheid heeft het submerk een aanzienlijk potentieel om de associaties van het hoofdmerk te beïnvloeden wat zowel een risico als een opportuniteit kan inhouden.daarenboven heeft een hoofdmerk, in tegenstelling tot een endorser, gebruikelijk een grotere drijvende rol. Holzhauer (1992) spreekt in dit kader van Multi-monobranding. De brander probeert de voordelen van het hoofdmerk te combineren met de voordelen van de individuele identiteit van ieder merkartikel. Als voordelen bij multi-monobranding benadrukt de auteur : De eigen identiteit van de verschillende producten De mogelijkheid tot synergie-effecten Een introductie van een nieuw product binnen het multi-mono brand kan heel snel plaatsvinden en het zal gemakkelijker geaccepteerd worden door het bekende hoofdmerk. De kosten kunnen over meerdere producten worden verspreid. 18

28 Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën Als nadelen bij multi-monobranding kunnen vermeld worden : Vervaging : het hoofdmerk kan aan karakter verliezen Kwetsbaarheid van het hoofdmerk : het hoofdmerk of de andere producten ondervinden de weerslag van iets (negatief) dat één van de (sub-)merkartikelen kan overkomen (vb. de situatie met de «Baby Benz»). Een verdere mogelijke indeling in deze strategie die de aandacht krijgt, is wanneer het submerk gezien wordt als een Co-driver. In deze situatie hebben zowel hoofdmerk als submerk een belangrijke drijvende taak. Consumenten gebruiken zowel Gillette als Mach3 ; het ene merk domineert het andere niet omdat het hoofdmerk reeds geloofwaardigheid heeft opgebouwd in de productklasse. Gillette is een merk dat door jarenlange innovatie een loyaliteit geniet in de scheerindustrie, terwijl Mach3 een specifiek innovatief scheerapparaat is dat ook zijn loyaliteit verdient en krijgt A branded house Het bijzondere aan deze multibrandingsstrategie bestaat erin dat de rol van het hoofdmerk van een primaire driver naar een dominerende drijvende rol verschuift over een meervoudig aanbod. Het submerk functioneert beschrijvend met een kleine tot helemaal geen drijvende rol. Virgin gebruikt een merkhuisstrategie omdat het hoofdmerk een paraplu voorziet waaronder veel van haar handelsoperaties plaatsvinden. Vandaar ook de naam paraplu-merken. Zo bestaat er o.a. Virgin Airlines, Virgin Express, Virgin Cola, Virgin Music,... Andere voorbeelden die hier passen zijn Kraft, Honda, Sony en Disney. Deze merkstrategie legt echter heel wat eieren in één mand. Holzhauer (1992) stelt dat het merk daardoor inhoudloos kan worden en een onduidelijk productassortiment begint aan te bieden met een verschillend karakter en kwaliteitsniveau. De ervaringen hieromtrent van merken zoals Levi s, Nike en Kodak kunnen dit risico illustreren. Ieder van hen heeft gestreden voor een merk dat als paraplu functioneerde voor een brede productlijn en vond het moeilijk een cool imago of een 19

29 Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën kwaliteitspositie met groot marktaandeel te behouden. Bovendien kan een paraplumerk de onderneming verhinderen een bepaald marktsegment te bereiken ; compromissen moeten dus gemaakt worden. Maar anderzijds kan een paraplumerk de doorzichtigheid, de synergie- en hefboomeffecten stimuleren waardoor deze strategie als de standaardoptie naar voor kan geschoven worden. Elke andere strategie vereist bijkomende redenen. De merkhuis-architectuur zoals men die vindt bij Virgin maximaliseert de doorzichtigheid omdat de consument exact weet wat aangeboden wordt. Virgin staat voor servicekwaliteit, innovatie, plezier/entertainment en de underdog zijn. De beschrijvende delen duiden de specifieke activiteit aan : Virgin Airlines staat voor de vliegmaatschappij van de organisatie. Het kan niet eenvoudiger gezien worden vanuit een merkperspectief. Het maximaliseren van een synergie-effect bestaat erin dat de deelname in een bepaalde deelmarkt associaties en zichtbaarheid creëert die kunnen helpen in een andere markt (cfr. de product- en dienstinnovaties bij Virgin). Ook werkt er bij een paraplumerk een hefboomeffect : het hoofdmerk functioneert in meerdere contexten. Wanneer hetzelfde merk gebruikt wordt voor verschillende producten, segmenten en landen, is meestal één van twee impliciete assumpties (die samen contraproductief werken om een optimale merkarchitectuur te creëren) gemaakt. De eerste is dat verschillende merkidentiteiten en posities kunnen gemaakt worden in elke context ondanks de gemeenschappelijke merknaam. De tweede assumptie stelt dat er overal slechts één identiteit en één positie is ondanks de druk dat een opzichzelfstaande merkidentiteit het risico inhoudt van een middelmatig compromis dat in vele contexten ondoeltreffend is. 20

30 Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën 2.2 Merkextensies en Paraplumerken De laatste strategie die in vorige paragraaf is beschreven, namelijk die van een Branded House, gebruikt een krachtige, overkoepelende merknaam om producten uit verschillende categorieën op de markt te brengen. In wat volgt, zullen we bij deze paraplumerk- of merkextensiestrategie blijven stilstaan Definitie van merkextensie Zoals blijkt uit de merkarchitectuur van Aaker kan een nieuw product op verschillende manieren op de markt gelanceerd worden. Tauber (1988) is van oordeel dat ten gevolge van de strijd om marktaandeel en de hoge intredekost een nieuw merk ontwikkelen niet rendabel is. Hij stelt verder : «As a result, a firm wishing to enter a new (product-) category has two options : purchase a brand in a new category or extend their own brand.» In wat volgt hebben we het, rekening houdend met het doel van deze eindverhandeling, over de tweede optie : het uitrekken van het merk door een bedrijf als middel voor het creëren van nieuwe concurrentiële voordelen. Een merkextensie wordt gedefinieerd als «a brand approach whereby a current brand name is used to enter a completely different product class» ( Tauber, 1988 ; Aaker en Keller, 1990) Een huidige merknaam wordt gebruikt om een totaal verschillende productklasse te betreden. Deze opvatting biedt bedrijven meer mogelijkheden dan het klassieke merkconcept waar ten gevolge van de één-op-één-relatie tussen merk en product (cfr. House of Brands) de lijn-extensie de enig mogelijke extensie is. Vormen van lijnextensies betreffen o.a. het verbeteren van het prestatieniveau van het product, het tegemoet komen aan nieuwe gebruikersgewoonten (verpakking in brik, blik of plastic flesjes van frisdranken) of het vergroten van het aantal variëteiten (vb. Cola-light) (Kapferer, 1995, p. 171). 21

31 Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën Het financieel risico voor het betreden van een nieuwe markt is enorm groot voor veel producenten. De enorme prijs voor een nieuwe introductie is een gevolg van de toename in mediakosten, een extensiever en agressiever gebruik van promoties en de moeilijkheidsgraad om over een distributiekanaal te beschikken. Dit heeft tot het resultaat geleid dat bedrijven gevestigde merknamen gebruiken om nieuwe markten te betreden (Aaker & Keller, 1990). Daarenboven zijn merkextensies aantrekkelijk voor firma s die te maken krijgen met hoge cijfers van nieuwe productmislukkingen, omdat ze deze extensies als een manier zien om voordeel te kunnen halen uit de merknaamherkenning en gebruik maken van het merkimago om nieuwe markten te betreden (Aaker en Keller, 1990). Het hefboomeffect van een sterk merk kan het introductierisico van een product in een nieuwe markt sterk verminderen door de consumenten te voorzien in de familiariteit en de kennis met betrekking tot een gevestigd merk. Daarenboven kunnen merkextensies de kosten reduceren voor het verkrijgen van distributiekanalen alsook de effectiviteit van de uitgaven voor promoties verhogen (Morein, 1975). 22

32 Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën 2.3 Soorten merkextensies In wat volgt worden de verschillende soorten merkextensies weergegeven die Tauber (1988) en Kapferer (1995) in hun literatuur hebben uiteengezet. Telkens worden ook kort de positieve en negatieve gevolgen aangestipt die elke extensiestrategie met zich meebrengt De lijnextensie Zoals reeds eerder vermeld gaat het hier om varianten van één enkel product die zich differentiëren op basis van : - de presentatie (vb. plastieken of glazen verpakking voor frisdrank) - afmetingen (vb. gezins- of eenpersoonsverpakkingen) - smaak of aroma (vb. de verschillende smaken uit het Haagen Daz-ijsassortiment). Men kan dit ook verwante extensies noemen (Kapferer) De continue extensie Sommige producten worden gebruikt in combinatie met andere producten, d.i. ze zijn complementair. Deze productrelaties kunnen leiden tot extensies in het gerelateerde product. Zo kan een sportmerk als Adidas naast kledij ook schoeisel aanbieden. Tauber maakt hierbij nog een onderscheid tussen «close-in»-producten (vb. een tandenborstel van Colgate) en producten waarbij de integratievorm meer vooruitstrevend is (vb. Duracell met zijn Durabeam zaklantaarns). Men stelt dat bij een continue extensie een kleine sprong wordt gemaakt buiten de oorspronkelijke producttechnologie Het Paraplumerk Ook de strategie van het paraplumerk heeft als belangrijkste voordeel de kapitalisatie van één naam (Kapferer, 1995,p. 211). Zo draagt elk product, elke activiteit of communicatie van Philips bij aan de reputatie van de onderneming. Paraplumerken krijgen de voorkeur van multinationals die over de wereld verkopen. De gevestigde naam en reputatie zijn een belangrijke steun wanneer de 23

33 Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën onderneming nieuwe segmenten of nieuwe gebieden wil betreden zodat deze merkbekendheid onmiddellijk voor een goodwill zorgt, zowel bij de winkeliers als bij de consument. Tauber (1988) onderstreept in deze zin de mate van expertise van het merk inzake de kennis en ervaring in een bepaalde productklasse. Bedrijven met zo n bekendheid vinden het paraplumerk handig in sectoren die weinig investeringen in marketing vereisen of in kleine sectoren waar succes gegarandeerd is zonder specifieke communicatie. Het leidt ook tot aanzienlijke besparingen bij het betreden van nieuwe strategische markten waar de toegangsbarriere bestaat uit de reclamekosten. Deze redenering verklaart ook waarom men voormalige merken laat herleven ter ondersteuning van nieuwe producten. Figuur 5: Schematische voorstelling van de paraplumerkstrategie (Kapferer, 1995, p. 211) MERK Producten of diensten A B C N Specifieke communicatie dr. prod/dienst A B C N De paraplumerkstrategie biedt de mogelijkheid de inhoud van het centraler merk te laten evolueren door die te verrijken met het imago van producten die het merk nog niet eerder voerde. Bovendien legt een paraplumerk weinig beperkingen op : elke divisie binnen de organisatie leidt haar eigen communicatie om het beste te halen uit de eigen specifieke markt. Problemen die kunnen optreden bij het voeren van een paraplumerk is dat men de eisen die deze strategie stelt uit het oog verliest. Het primaire doel is winst te maken, wat door een bedrijf dat geld wil besparen via diversifiëring onder een paraplumerk wel eens vergeten wordt. Bovendien is er een beperking wat betreft de verschillende productsoorten die een merk voert. Enkel sterke merken met 24

34 Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën een welomschreven betekenis kunnen heterogene producten voeren aangezien zij alleen in staat zijn hun betekenis aan deze producten op te leggen. Een voorbeeld van zo een vernieuwer is Sony : het programma dat achter het imago van Sony schuilt, krijgt op een verleidelijke en relevante manier gestalte in al de verschillende productgroepen die het merk voert (Kapferer, 1995, p.212) Oudermerkstrategie Op de paraplumerkarchitectuur bestaan twee varianten. De eerste is de oudermerkstrategie en heeft dat onderscheid dat de verschillende producten nu een voornaam krijgen. Men stelt een tweeverdiepingenstructuur 3 vast zoals die in figuur 5 wordt weergegeven. Figuur 6: Schematische voorstelling van oudermerkstrategie (Kapferer, 1995, p. 214) OUDERMERK Merkvoornamen Merk A Merk B Merk C Specifieke communicatie Belofte A Belofte B Belofte C Producten Product A Product B Product C Nestlé is een merk dat deze strategie aanwendt. Doordat Nestlé zijn naam zet op producten zoals Dairy Crunch, Nescafé, Nesquick enzovoort, onderschrijft het de kwaliteit van deze producten. De naam Nestlé elimineert het gevoel van onzekerheid dat sommige producten kunnen oproepen. Het 3 In de Engelse literatuur wordt dit ook double branding (dubbele merkgeving) genoemd. 25

35 Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën voordeel van een oudermerk (in tegenstelling tot een afzendermerk, de tweede variant, zie verder) is dat het zijn eigen betekenis en identiteit op een wijzigde of verrijkte manier kan promoten middels de naam van zijn afstammelingen om zo een bepaald marktsegment aan te trekken. Het gebruik van voornamen biedt de mogelijkheid aan het merk en zijn imago te profiteren van nieuwe soorten consumentengroepen die voorheen niet toegankelijk waren. Chanel heeft op die manier via het Coco-parfum zijn klantenkring verrijkt met een jonger publiek en zijn imago een jeugdig element gegeven. Het mogelijke gevaar bij een oudermerk is dat de grenzen van zijn kernidentiteit kunnen overschreden worden in zijn producten. De merkextensie moet dus binnen strikte grenzen blijven. 26