Het imago van toeristisch Groningen 2016 Resultaten marktonderzoek R

Transcriptie

1 Het imago van toeristisch Groningen 2016 Resultaten marktonderzoek R Eindrapport Provincie Groningen T.a.v. P. Abbink Postbus AP GRONINGEN Sweco Nederland B.V. Groningen, 8 november 2016

2 VERANTWOORDING TITEL : Het imago van toeristisch Groningen 2016 PROJECTNUMMER : DATUM : 8 november 2016 AUTEUR(S) ADRES : Ellen Baas, Tim Verver : Tim.verver@sweco.nl CONTACT : Sweco Nederland B.V. Rozenburglaan AB Plaatsnaam Postbus DL Groningen T Pagina 2 van 40

3 INHOUDSOPGAVE 1 INLEIDING Imago: wat is dat eigenlijk? imago provincie groningen Leeswijzer ACHTERGRONDEN ONDERZOEK Methodiek Respons Betrouwbaarheid en nauwkeurigheid BEZOEKERS VAN GRONINGEN Inleiding Kenmerken bezoek Spontane beeldvorming Geholpen beeldvorming Waardering Stellingen Kenmerken bezoekers Vergelijking NIET BEZOEKERS VAN GRONINGEN Inleiding Reden niet bezoek Toekomstig bezoek Reden voor mogelijk bezoek Verblijfsduur Spontane beeldvorming Geholpen beeldvorming Waardering Stellingen Kenmerken niet-bezoekers Vergelijking VERGELIJKING TUSSEN GROEPEN Toeristisch aanbod van Groningen Stellingen Imago van Groningen CONCLUSIE Pagina 3 van 40

4 1 INLEIDING 1.1 IMAGO: WAT IS DAT EIGENLIJK? Groningen is, ondanks de populariteit van de stad Groningen, niet de meest toeristische provincie als we dit relateren aan het aantal overnachtingen. Waar heeft dit mee te maken? Heeft dat te maken met het aanbod aan toeristische mogelijkheden? Of speelt beeldvorming ook een rol? Het beeld dat je hebt van een regio, ongeacht of dit beeld overeenkomt met de werkelijkheid, beïnvloedt in sterke mate de locatiekeuze die je maakt voor een vakantie of weekendje weg. Een negatief beeld van een bestemming leidt ertoe dat minder mensen deze bestemming kiezen. Een positief of negatief imago zegt niet perse iets over de feitelijke ervaring die je als toerist beleefd op een bestemming. Het zegt iets over de verwachting die je hebt bij een toekomstig bezoek. Heb je een lage verwachting, maar valt het enorm mee als je eenmaal bent geweest? Dan is er nog werkt te verrichten in het vermarkten van de bestemming. Blijkbaar is het juiste beeld nog onvoldoende tussen de oren bij de (potentiële) bezoekers. Als de verwachting echter hoog is en het bezoek vervolgens tegenvalt, dan is er ook werk aan de winkel. Blijkbaar sluit het aanbod voor toeristen onvoldoende aan bij de boodschap die wordt verkondigd. Kortom: het is van belang om het verschil tussen verwachting en ervaring zo klein mogelijk te houden. Het imago, of dit nu van een persoon, een product of een bestemming is, is doorgaans niet eenvoudig te beïnvloeden. Vaak is het een kwestie van lange adem en voortdurende herhaling van een boodschap. Positieve ervaringen van anderen leveren als deze ervaringen maar lang genoeg gelden langzaam maar zeker een positiever beeld op. Spraakmakende gebeurtenissen kunnen echter wel een plotselinge wijziging in het imago opleveren. 1.2 IMAGO PROVINCIE GRONINGEN In 2004 heeft Provincie Groningen voor de eerste keer onderzoek laten uitvoeren naar het imago van de provincie als vakantiebestemming. Zowel bezoekers als niet-bezoekers zijn gevraagd naar hun ervaringen met en verwachtingen bij de provincie. Via campagnes van Marketing Groningen werd vanaf dat moment de provincie gepositioneerd als interessante vakantiebestemming. Vervolgens is dit onderzoek in 2011 herhaald. In de tussenliggende jaren waren er volop ontwikkelingen geweest. Meerstad, Blauwe Stad, verbeteringen aan het toeristische aanbod: slechts een aantal voorbeelden die het beeld van de provincie Groningen mogelijk konden beïnvloeden. De resultaten van 2011 wezen uit dat de beeldvorming over Groningen positiever was ten opzichte van Nu, 5 jaar later, zijn wederom bezoekers en niet-bezoekers gevraagd naar hun ervaring met en verwachting van de provincie Groningen als vakantiebestemming. En net als 5 jaar geleden, zijn er ook nu weer volop ontwikkelingen geweest in de tussenliggende jaren die mogelijk hun weerslag hebben op het imago van de provincie. De belangrijkste ontwikkeling, of eigenlijk gebeurtenis, is de sterke aardbeving als gevolg van aardgaswinning in Op 16 augustus 2012 vond er in Loppersum een aardbeving plaats met een sterkte van 3,6 op de schaal van Richter. Deze gebeurtenis was de start van een reeks van aardbevingen en schokken in met name Oost-Groningen. Dit ging gepaard met grote onrust bij de bevolking en een landelijk maatschappelijke discussie over de nut, noodzaak en risico s van gaswinning. Het is interessant om te onderzoeken of deze reeks gebeurtenissen het imago van de provincie Groningen als vakantiebestemming hebben beïnvloed. Pagina 4 van 40

5 Inleiding Dit onderzoek geeft inzicht in het imago van de provincie Groningen als vakantiebestemming. De resultaten geven inzicht in waarmee de bestemming Groningen wordt geassocieerd, hoe de provincie wordt gewaardeerd en in welke mate Nederlanders Groningen een interessante vakantiebestemming vinden. Hierbij wordt het oordeel van de bezoekers afgezet tegen het oordeel van de niet-bezoekers. En ook worden de resultaten afgezet tegen de resultaten van 5 jaar geleden om te zien welke ontwikkeling zich heeft afgespeeld ten opzichte van LEESWIJZER Het rapport is als volgt opgebouwd: Hoofdstuk 2: Achtergronden van het onderzoek Hoofdstuk 3: Uitkomsten bezoekers Groningen Hoofdstuk 4: Uitkomsten niet-bezoekers Groningen Hoofdstuk 5: Vergelijking tussen groepen Hoofdstuk 6: Conclusie Bijlage 1: Vragenlijst bezoekers en niet-bezoekers Pagina 5 van 40

6 2 ACHTERGRONDEN ONDER- ZOEK 2.1 METHODIEK Het onderzoek is uitgevoerd door middel van een internetpanel onder de Nederlandse bevolking, met uitzondering van de inwoners van Groningen zelf en personen jonger dan 16 jaar. Uit die onderzoekspopulatie is een aselecte steekproef getrokken. In het onderzoek onderscheiden we twee doelgroepen: 1. Nederlanders die de afgelopen drie jaar een toeristisch bezoek hebben gebracht aan de provincie Groningen (bezoekers). 2. Nederlanders die de afgelopen drie jaar geen toeristisch bezoek hebben gebracht aan de provincie Groningen (niet-bezoekers). De vragenlijst is vrijwel gelijk aan de vragenlijst uit de voorgaande onderzoeken in 2011 en In overleg met de Provincie Groningen en Marketing Groningen is een aantal vragen en antwoordcategorieën toegevoegd. Bezoekers en niet-bezoekers hebben een eigen vragenlijst ontvangen. Op veel onderdelen vertonen de vragenlijsten gelijkenissen, maar op een aantal onderdelen zijn andere vragen gesteld. De vragenlijsten van de bezoekers en niet-bezoekers zijn opgenomen in de bijlage. Het veldwerk van het onderzoek is uitgevoerd van week 18 van 2016 (half september). 2.2 RESPONS De steekproef is representatief naar de Nederlandse bevolking op basis van geslacht, leeftijd en herkomst. Hiervoor zijn de gegevens gebruikt van de Nederlandse bevolking zoals gepubliceerd door het CBS. De steekproef is getrokken uit een landelijk internetpanel van circa leden. In totaal hebben Nederlanders meegewerkt aan het onderzoek, verdeeld over de twee doelgroepen. Tabel 2.1: Verdeling respons over doelgroepen Doelgroep Respons Percentage Bezoekers % Niet-bezoekers % Totaal % De verdeling van de respons over de 4 regio s in Nederland is goed vergelijkbaar met de verdeling van de inwoners over Nederland. Noord-Nederland is in de steekproef iets oververtegenwoordigd. Zuid-Nederland heeft een kleine ondervertegenwoordiging. Pagina 6 van 40

7 Achtergronden onderzoek Tabel 2.2: Verdeling respons over de regio s Verdeling Nederlandse bevolking Verdeling in onderzoek Noord-Nederland (excl. provincie Groningen) 7% 11% Oost-Nederland 22% 25% West-Nederland 49% 47% Zuid-Nederland 22% 17% Totaal 100% 100% Bron bevolkingsgegevens: CBS 2015 Kijken we naar de verdeling over de leeftijdscategorieën dan is de respons ook goed verglijkbaar met de dwarsdoorsnede van Nederland. De groep jarigen is iets oververtegenwoordigd ten opzichte van het landelijke gemiddelde. De ouderen (50 jaar en ouder) zijn iets ondervertegenwoordigd in de steekproef. Tabel 2.3: Verdeling respons in leeftijdscategorieën Verdeling Nederlandse bevolking Verdeling in onderzoek jaar 13% 11% jaar 15% 20% jaar 24% 27% 50 jaar en ouder 47% 42% totaal 100% 100% 2.3 BETROUWBAARHEID EN NAUWKEURIGHEID Een respons van is voldoende om betrouwbare en nauwkeurige uitspraken te doen (bij een betrouwbaarheid van 95%). De maximale onnauwkeurigheid bedraagt 3,1% bij een percentage van 50% 1. Nauwkeurigheid van de percentages standaardafwijking 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0 % percentages in rapport standaardafwijking per percentage Figuur 2.1: nauwkeurigheid van de percentages bij een respons van N=1.066 respondenten 1 Als er in de rapportage gesproken wordt over een uitkomst van 50%, dan ligt de feitelijke waarde tussen 46,9% en 53,1%. Pagina 7 van 40

8 3 BEZOEKERS VAN GRONINGEN 3.1 INLEIDING Dit hoofdstuk beschrijft de uitkomsten van de bezoekers van Groningen. Deze bezoekers hebben in de afgelopen drie jaar in de provincie Groningen overnacht met (onder andere) een toeristisch-recreatief motief. In dit hoofdstuk maken we ook een vergelijking met de resultaten van het onderzoek in Omdat het veldwerk in 2004 anders was georganiseerd dan in 2011 en 2016 is er geen vergelijking met 2004 opgenomen. Achtereenvolgens bespreken we de kenmerken van het bezoek, de waardering, de spontane beeldvorming, de geholpen beeldvorming, een aantal stellingen en tot slot enkele algemene kenmerken van de bezoekers. 3.2 KENMERKEN BEZOEK Locatie Ruim tweederde van de bezoekers aan de provincie Groningen heeft tijdens het laatste bezoek in de stad Groningen overnacht. De overnachtingen van de overige bezoekers is verspreid over het Ommeland. Opvallend is dat ook diverse plaatsen buiten de provincie Groningen genoemd worden als overnachtingsplaats in de provincie zoals bijvoorbeeld Zuidlaren en Roden (Drenthe). Blijkbaar behoren deze plaatsen in de perceptie van de respondenten ook tot de provincie Groningen. Tabel 3.1: Overnachtinglocatie Locatie Percentage Stad Groningen 68% Stadskanaal 2% Haren 2% Delfzijl 2% Winschoten 2% Pieterburen 1% Leek 1% Zuidlaren 1% Slochteren 1% Lauwersoog 1% Overig 21% Dit beeld is nagenoeg gelijk aan het beeld in Ook toen lag de nadruk wat betreft overnachten op de stad Groningen (69%). Verblijfsduur De overgrote meerderheid is voor een relatief kort bezoek naar Groningen gekomen. Maar liefst 84% verbleef 1 tot 3 nachten in de provincie. In totaal verblijft 98% van de bezoekers een week of korter in de provincie Groningen. Pagina 8 van 40

9 Bezoekers van Groningen Tabel 3.2: Verblijfsduur Verblijfsduur nachten 84% 71% 4-7 nachten 14% 20% 8-14 nachten 1% 6% 15 nachten en langer 1% 3% De verblijfsduur van de bezoekers aan Groningen is vergeleken met 2011 afgenomen. In 2011 gaf 71% van de bezoekers aan voor een kort verblijf naar Groningen te zijn gekomen, tegenover 84% in Aanleiding bezoek De mond-tot-mond reclame is nog altijd een belangrijke aanleiding om naar de provincie Groningen te komen. Voor 1 op de 5 bezoekers is informatie op internet de aanleiding geweest voor een bezoek. Ondanks het toenemende gebruik van social media onder consumenten, vormt dit nog maar voor een beperkt aandeel van de bezoekers de aanleiding voor een bezoek. FAMILIE / VRIENDEN ETC SPONTANE INGEVING INTERNET EERDER GEWEEST TIJDSCHIFT REISGIDS TELEVISIE KRANT VVV / ANWB SOCIALE MEDIA RADIO ANDERS 6% 5% 4% 4% 3% 3% 2% 9% 13% 20% 22% 39% 0% 10% 20% 30% 40% Figuur 3.1: Aanleiding bezoek Vrienden en familie waren ook in 2011 de belangrijkste aanleiding voor een bezoek (36%). Opvallend is dat in 2011 het aandeel bezoekers dat internet noemt als aanleiding (26%) hoger lag dan nu in 2016 (20%). Reden bezoek We zagen al dat de meerderheid van de bezoekers in de stad Groningen heeft overnacht. De stad vormt ook een belangrijke reden om de provincie te bezoeken. Meer dan de helft van de bezoekers komt naar de provincie Groningen vanwege de stad Groningen. Andere belangrijke redenen voor een bezoek zijn onder meer wandelen, de natuur en het landschap en fietsen. De bezoekers konden meerdere antwoorden aanvinken, waardoor de percentages optellen tot meer dan 100%. Pagina 9 van 40

10 Bezoekers van Groningen STAD GRONINGEN WANDELEN NATUUR EN LANDSCHAP FIETSEN NIEUWSGIERIG INTERESSE IN CULTUURHISTORIE RUST EN RUIMTE WADDENZEE EERDER BEZOEK EVENEMENTENBEZOEK WATERSPORT DAGATTRACTIE ANDERS 18% 13% 13% 12% 12% 10% 8% 7% 7% 4% 3% 17% 51% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Figuur 3.2: Reden bezoek Als we de uitkomsten uitsplitsten naar bezoekers die in de stad Groningen hebben overnacht en bezoekers die elders hebben overnacht, dan zien we dat (vanzelfsprekend) de stad Groningen vooral voor de eerste groep een belangrijke reden voor het bezoek is geweest. Voor bezoekers die elders hebben overnacht zijn de natuur en het landschap en de rust en ruimte relatief belangrijkere redenen voor een bezoek. Tabel 3.4: Reden bezoek - Stad Groningen vs Buiten stad Groningen Stad Groningen Buiten stad Groningen Totaal Stad Groningen 65% 21% 51% Wandelen 16% 21% 18% Natuur en landschap 7% 25% 13% Fietsen 12% 17% 13% Nieuwsgierig 13% 10% 12% Interesse in cultuurhistorie 13% 10% 12% Rust en ruimte 6% 20% 10% Waddenzee 7% 11% 8% Eerder bezoek 7% 9% 7% Evenementenbezoek 8% 5% 7% Watersport 3% 5% 4% Dagattractie 2% 6% 3% Aantrekkingskracht In dit onderzoek is een nieuwe vraag opgenomen over de aantrekkingskracht van de provincie Groningen. Wat heeft u in de provincie Groningen het meest aangesproken tijdens uw verblijf? Ook hier zien we weer dat de stad Groningen veel wordt genoemd (25% van de bezoekers). Maar ook de rust en de ruimte spreekt veel bezoekers aan. De gezellige sfeer en het vriendelijke karakter van de Groningers zijn ook aspecten die door de bezoekers goed worden gewaardeerd. Pagina 10 van 40

11 Bezoekers van Groningen STAD GRONINGEN RUST EN RUIMTE NATUUR EN LANDSCHAP GEZELLIGHEID (SFEER) KARAKTER VAN DE MENSEN (VRIENDELIJK) HORECA (ETEN, DRINKEN, HOTEL) MUSEUM SHOPPEN WANDELEN UITGAAN MARTINITOREN ANDERS 3% 3% 2% 1% 1% 1% 6% 9% 10% 16% 22% 25% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Figuur 3.3: Aantrekkingskracht 3.3 SPONTANE BEELDVORMING De bezoekers is gevraagd waarmee ze de provincie Groningen associëren. Door te vragen naar de spontane beeldvorming kunnen we de identiteit van de provincie Groningen bepalen. In de tabel hieronder is de top tien te zien van de meest genoemde begrippen. De rust en ruimte vormt de belangrijkste associatie met de provincie Groningen. Dit is opvallend aangezien de meerderheid van de bezoekers in de stad Groningen overnacht en in de stad ook een belangrijke reden voor het bezoek ziet. Op de tweede plaats staat gezelligheid (door 16% van de bezoekers genoemd). Deze associaties bepaalden ook in 2011 de top 2. Opvallende nieuwkomer in de top 3 is de associatie met aardbevingen / aardgas. In 2016 door 9% van de bezoekers genoemd, terwijl in 2011 daar nog nagenoeg geen associatie mee was. De perikelen van de afgelopen 5 jaar hebben duidelijk hun weerslag op de beeldvorming van bezoekers. Tabel 3.5: Top 10 spontane associatie Associatie Rust / ruimte 28% (150) 39% Gezellig 16% (86) 29% Aardbevingen/aardgas 9% (47) - Stad Groningen 9% (46) 9% Natuur 8% (44) 7% Mooi 7% (35) 7% Martinitoren 6% (34) 9% Studentenstad / studenten 6% (32) 3% Noorden / noordelijk 6% (31) 3% Geen idee 5% (27) 4% Voor het overige is er relatief weinig verschil met de beeldvorming in De associatie met de stadse karakters (Martinitoren, studenten(stad)) is iets sterker geworden. Het aandeel dat geen enkele associatie heeft met Groningen is beperkt (5%) en nagenoeg gelijk aan 2011 (4%). Pagina 11 van 40

12 Bezoekers van Groningen 3.4 GEHOLPEN BEELDVORMING Naast de spontane associatie is de bezoekers ook een aantal begrippen voorgelegd met de vraag welk begrip het beste bij Groningen past. Dit noemen we geholpen beeldvorming. De volgende tegengestelde begrippen zijn aan de bezoekers voorgelegd. Tabel 3.6: Begrippen geholpen beeldvorming Rustig Ver weg Historisch Onveilig Saai Onaantrekkelijk Niet sfeervol Vervuild Ongezellig Saai landschap Koud Druk Dicht bij Modern Veilig Bruisend Aantrekkelijk Sfeervol Schoon Gezellig Mooi landschap Warm Door een cijfer van 1 tot en met 5 aan te vinken kon men aangeven welke waarde het meest met Groningen wordt geassocieerd. In de volgende figuren zijn de uitkomsten per associatie getoond. Ter vergelijking hebben we ook de uitkomsten van 2011 in de grafieken opgenomen. Rustig Druk Pagina 12 van 40

13 Bezoekers van Groningen Ver weg Dichtbij Historisch Modern Onveilig Veilig Pagina 13 van 40

14 Bezoekers van Groningen Saai Bruisend Onaantrekkelijk Aantrekkelijk Niet sfeervol Sfeervol Pagina 14 van 40

15 Bezoekers van Groningen Vervuild Schoon Ongezellig Gezellig Saai landschap Mooi landschap Pagina 15 van 40

16 Bezoekers van Groningen Koud Warm Figuur 3.3: Geholpen associaties Bezoekers associëren de provincie Groningen overwegend met rustig, ver weg, veilig, aantrekkelijk, sfeervol, schoon, gezellig en een mooi landschap. Als het gaat om de keuze tussen historisch-modern, saai-bruisend en koud-warm, dan zijn de bezoekers minder uitgesproken. In algemene zin kunnen we concluderen dat de geholpen beeldvorming in 2016 nauwelijks afwijkt van de geholpen beeldvorming in WAARDERING Algemeen De bezoekers waarderen de provincie Groningen als toeristische bestemming met een 7,7 gemiddeld. Bijna tweederde van de bezoekers geeft Groningen een 8 of hoger. Slechts 2% van de bezoekers geeft een onvoldoende (5 respondenten). Deze waardering is bijna gelijk aan de waardering in 2011 (7,8). We zien een minimaal verschil tussen de bezoekers die in de stad Groningen (7,6) hebben overnacht en de bezoekers die in een andere plaats van de provincie (7,8) hebben geslapen. Door de waardering voor provincie Groningen af te zetten tegen andere bestemmingen kan de uitkomst beter in perspectief worden gezet. Provincie Drenthe zit met een 7,5 iets lager, terwijl de stad Groningen met een 8,4 beduidend hoger scoort. Tabel 3.7: Waardering toeristisch product andere regio s Waardering Rapportcijfer Provincie Groningen 7,7 Provincie Drenthe 7,5 Stad Groningen 8,4 Toeristisch aanbod Het toeristische product van Groningen bestaat uit vele onderdelen. De bezoekers hebben voor de verschillende aspecten een rapportcijfer gegeven. De hoogste waardering is er voor het aanbod van overnachtingsmogelijkheden. Dit is ook het enige aspect dat gemiddeld boven de 7 wordt gewaardeerd. Het aanbod van dorpen, natuur & landschap, fiets- en wandelroutes en cultuur(historie) wordt ook redelijk goed gewaardeerd. De overige aspecten van het aanbod (evenementen, slechtweer-voorzieningen, zee/kust, vaarroutes en attracties) krijgen een krappe voldoende. Pagina 16 van 40

17 Bezoekers van Groningen Tabel 3.8: Rapportcijfers verschillende aspecten van het aanbod Aanbod Rapportcijfer 2016 Aanbod van overnachtingsmogelijkheden 7,3 Aanbod van dorpen 6,9 Aanbod van natuur en landschap 6,8 Aanbod van fiets- en wandelroutes 6,8 Aanbod van cultuur(historie) 6,8 Aanbod van evenementen 6,2 Aanbod van slecht-weer voorzieningen 6,1 Aanbod van zee/kust 6,1 Aanbod van vaarroutes 6,0 Aanbod van attracties 5,8 In onderstaande tabel is de waardering van de bezoekers die in de stad Groningen hebben overnacht afgezet tegen de waardering van de bezoekers die buiten de stad hebben overnacht. Voor veel aspecten geldt, dat bezoekers die in de stad hebben overnacht een lagere waardering hebben dan de bezoekers die elders hebben overnacht. Voor een aantal aspecten, zoals het aanbod van dorpen, natuur en landschap en kust/zee is dit vanzelfsprekend. Tabel 3.9: Rapportcijfers verschillende aspecten van het aanbod - Stad Groningen vs. Buiten stad Groningen Stad Groningen Buiten stad Groningen Aanbod van overnachtingsmogelijkheden 7,3 7,2 Aanbod van dorpen 6,8 7,2 Aanbod van natuur en landschap 6,7 7,2 Aanbod van fiets- en wandelroutes 6,8 6,9 Aanbod van cultuur(historie) 6,8 6,6 Aanbod van evenementen 6,2 6,2 Aanbod van slecht-weer voorzieningen 6,2 6,0 Aanbod van kust /zee 5,9 6,3 Aanbod van vaarroutes 5,9 6,1 Aanbod van attracties 5,8 5,8 3.6 STELLINGEN De bezoekers is een aantal stellingen met betrekking tot de provincie Groningen voorgelegd. Hierbij de vraag of men het met de stelling eens of oneens is. Ook had men de mogelijkheid om neutraal te antwoorden (niet mee eens / niet mee oneens). Daar is slechts beperkt gebruik van gemaakt. Tabel 3.10: Stellingen Stellingen Mee eens Mee oneens Niet eens / niet oneens Pagina 17 van 40

18 Bezoekers van Groningen De enige reden om de provincie Groningen te bezoeken is de stad Groningen. 28% 61% 11% Ik beschouw de provincie Groningen als interessante vakantiebestemming. 59% 25% 16% De provincie Groningen onderscheidt zich duidelijk van andere provincies in Nederland. 46% 31% 23% De provincie Groningen is vooral een vakantiebestemming voor senioren. 27% 56% 17% Het bezoek aan de provincie Groningen heeft mijn beeld van de provincie positief 66% 19% 15% beïnvloed. De provincie Groningen moet veel meer bekendheid geven aan haar toeristische 69% 16% 15% mogelijkheden. Voor mij zijn de aardbevingen in Groningen een reden om niet naar Groningen 18% 71% 11% te komen voor een vakantie of weekendje weg. De provincie Groningen is een aantrekkelijke kustbestemming. 41% 31% 28% Hoewel relatief veel bezoekers in de stad Groningen hebben overnacht en Groningen als een belangrijke reden hebben genoemd om naar de provincie te komen, is bijna tweederde van de bezoekers het er niet mee eens dat de stad Groningen ook de enige reden is om naar de provincie te komen. Veel bezoekers zijn van mening dat er nog meer redenen zijn om naar Groningen te komen. Zo n 6 op de 10 bezoekers zijn van mening dat de provincie Groningen een interessante vakantiebestemming is. Een kwart van de bezoekers kan zich hier niet in vinden. Over het onderscheidende vermogen van de provincie Groningen ten opzichte van andere regio s is men het niet eens. Iets minder dan de helft vindt dat Groningen zich goed onderscheidt van andere regio s. Bijna een derde is het hier niet mee eens. Meer dan de helft is van mening dat Groningen niet alleen een interessante vakantiebestemming is voor senioren, maar dat de provincie ook voor andere doelgroepen interessant is. Een kwart van de bezoekers ziet in de provincie Groningen echter wel een bestemming voor met name senioren. Voor maar liefst tweederde van de bezoekers heeft het bezoek aan de provincie ertoe geleid dat ze een positiever beeld van Groningen hebben gekregen. Blijkbaar heeft Groningen deze groep in positieve zin verrast. In het verlengde hiervan geeft ook tweederde van de bezoekers aan dat de provincie Groningen meer zou moeten doen om bekendheid te geven aan de toeristische mogelijkheden. De afgelopen jaren is Groningen vaak in het nieuws geweest als het gaat om aardbevingen als gevolg van gaswinning. In de spontane associaties hebben we ook gezien dat deze associatie sterker is geworden de afgelopen jaren. Voor 7 op de 10 bezoekers zijn deze aardbevingen echter geen reden om Groningen niet meer te bezoeken in de toekomst. Iets minder dan één op de vijf bezoekers geeft aan dat de aardbevingen wel een reden zijn om de provincie niet meer te bezoeken. Over de aantrekkelijkheid van provincie Groningen als kustbestemming zijn de bezoekers het niet eens. Vier op de tien bezoekers zijn van mening dat Groningen een aantrekkelijke kustbestemming is. Een derde van de bezoekers kan zich hier niet in vinden. 3.7 KENMERKEN BEZOEKERS In deze paragraaf geven we inzicht in de achtergrondkenmerken van de groep bezoekers. Aangezien er gekozen is voor een representatieve steekproef van Nederlanders, betreft het in dit Pagina 18 van 40

19 Bezoekers van Groningen geval geen inzicht in de kenmerken van de bezoekers aan Groningen. De resultaten geven enkel inzicht in hoe de responsgroep bezoekers is opgebouwd. Samenstelling gezelschap Kijken we naar de samenstelling van de bezoekersgroepen die naar de provincie Groningen komen, dan zien we dat de meerderheid in gezelschap van de partner komt en zonder kinderen (47%). Ook komt men relatief vaak met vrienden/familie, alleen en met het gezin naar Groningen. Tabel 3.11: Gezinssamenstelling Gezinssamenstelling Percentage Met partner/echtgeno(o)t(e) en zonder kinderen 47% Met vrienden/kennissen 15% Alleen 12% Met partner/echtgeno(o)t(e) en met kind(eren) 12% Met overige familie 6% Alleen met kinderen 2% Met school/ bedrijf/ vereniging etc. 2% Combinatie (bijv. partner en vrienden/kennissen) 2% Anders 0% Bovenstaande uitkomsten laten zich ook vertalen in de omvang van het reisgezelschap. Meer dan de helft komt in een gezelschap van 2 personen naar de provincie Groningen. Zo n 10% van de bezoeken is in een groter gezelschap van meer dan 4 personen. Tabel 3.12: Aantal personen Aantal personen Percentage Cumulatief 1 persoon 13% 13% 2 personen 55% 68% 3 personen 10% 78% 4 personen 12% 90% 5-9 personen 6% 96% 10 personen of meer 4% 100% Inkomen Op de vraag naar het inkomen geeft 12% van de bezoekers geen antwoord. Van de overige bezoekers geeft 39% aan een beneden modaal inkomen te ontvangen. Eveneens 39% heeft een modaal inkomen en 22% heeft een boven modaal inkomen. Pagina 19 van 40

20 Bezoekers van Groningen 39% 22% 39% Figuur 3.4: Inkomen bezoekers Beneden modaal Modaal Boven modaal Vergeleken met 2011 is het aandeel bezoekers met een beneden modaal inkomen hoger (33% in 2011) en het aandeel bezoekers met een modaal inkomen lager (43% in 2011). Per saldo is het inkomensniveau van de responsgroep bezoekers dus iets lager dan in Opleiding Het opleidingsniveau van de responsgroep bezoekers is relatief hoog. Iets minder dan de helft van de bezoekers heeft een HBO of WO opleiding afgerond. Iets minder dan een derde van de bezoekers heeft een MBO opleiding afgerond. Het opleidingsniveau van de responsgroep bezoekers is in 2016 hoger dan in Tabel 3.13: Opleiding Opleiding Lager onderwijs 2% 3% VBO/MAVO 12% 24% HAVO/VWO 12% 13% MBO 30% 25% HBO/WO 44% 25% 3.8 VERGELIJKING 2011 In de voorgaande paragrafen is de vergelijking met de resultaten van 2011 al deels gemaakt. Deze paragraaf zet de resultaten van beide metingen nog eens overzichtelijk op een rij. Aanleiding bezoek De aanleiding om de provincie Groningen te bezoeken wijkt in 2016 niet veel af van de resultaten uit De mond-tot-mond reclame via familie en vrienden blijft voor veel bezoekers een belangrijke prikkel om naar de provincie Groningen te komen. Opvallend is dat internet voor minder bezoekers een rol heeft gespeeld in de ideevorming. Daar staat tegenover dat meer mensen via een spontane ingeving hebben besloten om naar Groningen te komen. Dit past wel in het algemene beeld dat consumenten steeds meer last minute bepalen waar ze heen gaan voor een dagje uit, een weekendje weg of een langere vakantie. Tabel 3.14: Aanleiding bezoek 2016 / 2011 Aanleiding bezoek Via familie/vrienden/collega's 39% 36% Spontane ingeving 22% 18% Pagina 20 van 40

21 Bezoekers van Groningen Internet 20% 26% Eerder geweest 13% 13% Tijdschrift 6% 3% Reisgids 5% 4% Televisie 4% 4% Krant 4% 4% VVV/ANWB 3% 3% Social Media 3% 1% Radio 2% 1% Anders 9% 8% Reden bezoek De stad Groningen was en is een belangrijke reden om naar de provincie Groningen te komen. Daarnaast zien we dat het belang van wandelen iets is gestegen als argument om naar Groningen te komen. Opvallend is dat natuur en landschap, maar zeker ook rust en ruimte in belang zijn gedaald ten opzichte van Opvallende nieuwkomer is de Waddenzee. Mogelijk dat deze categorie in 2011 nog onderdeel was van bijvoorbeeld natuur en landschap. In 2016 is hier een aparte antwoordcategorie van gemaakt, met als resultaat dat 8% van de bezoekers de Waddenzee als reden van bezoek opgeeft. Tabel 3.15: Reden bezoek 2016 / 2011 Reden bezoek Stad Groningen 51% 47% Wandelen 18% 16% Natuur en landschap 13% 19% Fietsen 13% 15% Nieuwsgierig 12% 15% Rust en ruimte 12% 24% Eerder bezoek 10% 11% Waddenzee 8% 0% Waardering De gemiddelde waardering voor provincie Groningen als vakantiebestemming is met een 7,7 in 2016 nagenoeg gelijk aan de waardering in 2011 (7,8). Kijken we echter naar de verschillende deelaspecten van het toeristische aanbod in de provincie, dan zien we dat de waardering van de bezoekers is gedaald ten opzichte van Tabel 3.16: Rapportcijfers verschillende aspecten van het aanbod 2016 / 2011 Aanbod Rapportcijfer 2016 Rapportcijfer 2011 Aanbod van overnachtingsmogelijkheden 7,3 7,5 Aanbod van dorpen 6,9 7,2 Aanbod van natuur en landschap 6,8 7,4 Aanbod van fiets- en wandelroutes 6,8 7,2 Aanbod van cultuur(historie) 6,8 7,0 Aanbod van evenementen 6,2 6,5 Aanbod van slecht-weer voorzieningen 6,1 6,3 Aanbod van zee/kust 6,1 - Aanbod van vaarroutes 6,0 6,4 Aanbod van attracties 5,8 6,1 Pagina 21 van 40

22 Bezoekers van Groningen Opvallend is dat elk individueel aspect een lagere waardering krijgt van de bezoekers. Met name het aanbod van natuur en landschap laat een beduidend lagere waardering zien vergeleken met Stellingen In onderstaande tabel zijn de resultaten van de stellingen van 2011 en 2016 tegenover elkaar gezet. In algemene zin kan hieruit geconcludeerd worden dat er geen grote verschuivingen zijn opgetreden tussen 2011 en Het aandeel bezoekers dat provincie Groningen beschouwt als een interessante vakantiebestemming is iets lager dan in Iets meer bezoekers dan in 2011 zijn mening dat Groningen zich niet duidelijk onderscheidt van andere provincies in Nederland. Tabel 3.17: Stellingen 2016 / 2011 Stellingen 2016 Mee eens / mee oneens / geen mening 2011 Mee eens / mee oneens / geen mening De enige reden om de provincie Groningen te bezoeken is de stad Groningen. 28% / 61% / 11% 24% / 66% / 10% Ik beschouw de provincie Groningen als interessante vakantiebestemming. 59% / 25% / 16% 65% /18% / 17% De provincie Groningen onderscheidt zich duidelijk van andere provincies in Nederland. 46% / 31% / 23% 45% / 25% / 30% De provincie Groningen is vooral een vakantiebestemming voor senioren. 27% / 56% / 17% 20% / 60% / 20% Het bezoek aan de provincie Groningen heeft mijn beeld van de provincie positief beïnvloed. 66% / 19% / 15% 69% / 11% / 20% De provincie Groningen moet veel meer bekendheid geven aan haar toeristische mogelijkheden 69% / 16% / 15% Nvt* Voor mij zijn de aardbevingen in Groningen een reden om niet naar Groningen te komen voor een vakantie of weekendje weg. 18% / 71% / 11% Nvt* De provincie Groningen is een aantrekkelijke kustbestemming. 41% / 31% / 28% Nvt* * Deze stelling is in 2011 niet voorgelegd aan bezoekers Pagina 22 van 40

23 Niet bezoekers van Groningen 4 NIET BEZOEKERS VAN GRO- NINGEN 4.1 INLEIDING Dit hoofdstuk beschrijft de uitkomsten van de niet-bezoekers van Groningen. Deze bezoekers zijn de afgelopen drie jaar niet voor een toeristisch bezoek in de provincie Groningen geweest. Achtereenvolgens bespreken we de reden van niet-bezoek, het toekomstig bezoek, reden voor mogelijk bezoek, de spontane beeldvorming, de geholpen beeldvorming, de waardering, een aantal stellingen en tot slot de kenmerken van de bezoekers. In dit hoofdstuk vergelijken we de uitkomsten met het onderzoek van REDEN NIET BEZOEK Waarom hebben niet-bezoekers de provincie Groningen de afgelopen 3 jaar niet aangedaan voor een toeristisch bezoek? Het belangrijkste argument dat door niet-bezoekers wordt genoemd is dat de provincie Groningen te ver weg ligt. Bijna 4 op de 10 niet-bezoekers geeft aan dat een bezoek er nog niet van gekomen is. Ongeveer een kwart van de niet-bezoekers geeft aan dat andere regio s de voorkeur hebben en 12% geeft aan Groningen niet interessant genoeg te vinden. TE VER WEG 51% IS ER NOG NIET VAN GEKOMEN 38% ANDERE REGIO'S HEBBEN MIJN VOORKEUR 24% GEEN REDEN NIET INTERESSANT GENOEG NIET AANTREKKELIJK GENOEG NIET GENOEG TE BELEVEN 13% 12% 9% 7% EERDER BEZOEK NIET VOLDOENDE OVERTUIGD 2% ANDERS 6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Figuur 4.1: Reden voor geen bezoek 4.3 TOEKOMSTIG BEZOEK Zo n tweederde van de niet-bezoekers twijfelt over een toekomstig bezoek aan de provincie Groningen. Dat is een grote groep die blijkbaar nog niet overtuigd is van de provincie Groningen als vakantiebestemming, maar mogelijk nog wel te beïnvloeden is in zijn of haar keuze. Bijna één op de vijf niet-bezoekers zegt de provincie Groningen in de toekomst te gaan bezoeken. Pagina 23 van 40

24 Niet bezoekers van Groningen Tabel 4.1: Toekomstig bezoek Toekomstig bezoek % Ja 18% Misschien 65% Nee 17% Interessant is om te weten welke factoren van invloed zijn op een toekomstig bezoek. Wat is er voor nodig om de niet-bezoekers over te halen om naar de provincie Groningen te komen? Deze vraag is alleen gesteld aan de respondenten die hebben aangegeven misschien of niet naar Groningen te willen komen in de toekomst. Hieronder zijn de belangrijkste factoren opgenomen. Tabel 4.2: Factoren van invloed op bezoek aan provincie Factoren % Niet te beïnvloeden / geen idee 44% Leuk evenement / dagattractie / iets bijzonders 11% Leuke aanbieding 9% Beter imago / meer bekendheid 6% Nog geen gelegenheid gehad / meer tijd 5% Beter / goedkoper openbaar vervoer 4% Meer geld 4% Bepaalde accommodatie (mooi, luxe,rustig) 3% Voor een grote groep twijfelaars geldt dat er weinig tot geen invloed uitgeoefend kan worden op hun beslissing om toch naar de provincie Groningen te komen. Kijken we naar de beïnvloedbare factoren, dan zien we dat een leuk evenement of leuke attracties toch voor een aantal nietbezoekers de keuze voor Groningen zou vergemakkelijken. Andere beïnvloedbare factoren zijn een leuke en goedkope aanbieding, meer bekendheid geven over de mogelijkheden en betere (en goedkopere) openbaar vervoerverbindingen. 4.4 REDEN VOOR MOGELIJK BEZOEK Wat zou een reden voor de niet-bezoekers zijn om Groningen in de toekomst wel te bezoeken? De niet-bezoekers die sowieso niet van plan zijn om een bezoek aan Groningen te brengen, hebben deze vraag niet ingevuld. De percentages in de tabel tellen op tot meer dan 100%, omdat er meerdere antwoorden gegeven konden worden. Tabel 4.3: Redenen om provincie te bezoeken Reden voor bezoek % Stad Groningen 60% Natuur en landschap 35% Waddenzee 31% Nieuwsgierig 28% Rust en ruimte 26% Interesse in cultuurhistorie 19% Wandelen 17% Fietsen 14% Evenementenbezoek 14% Dagattractie 11% Watersport 4% Pagina 24 van 40

25 Niet bezoekers van Groningen De stad Groningen is voor niet-bezoekers een belangrijke reden om toch in de toekomst een bezoek te gaan brengen aan de provincie Groningen. Daarnaast worden ook natuur en landschap, de Waddenzee, nieuwsgierigheid en rust en ruimte relatief veel genoemd als argument om de provincie in de toekomst te bezoeken. 4.5 VERBLIJFSDUUR Veel niet-bezoekers schatten in dat de provincie Groningen met name interessant is voor een korter verblijf. Iets minder dan de helft (42%) geeft aan dat Groningen geschikt zou kunnen zijn voor een weekendje weg. Eén op de vijf niet-bezoekers ziet de provincie Groningen als bestemming voor een dagje uit. Tabel 4.4: Meest geschikte verblijfsduur Meest geschikte verblijfsduur % Dagje uit 21% Weekend (2 a 3 dagen) 42% Vakantie van maximaal 1 week 24% Vakantie van 1 tot 2 weken 11% Vakantie van 2 weken of langer 2% 4.6 SPONTANE BEELDVORMING Ook aan de niet-bezoekers is gevraagd aan welke twee woorden zij denken als ze aan Groningen denken. De top 10 wordt aangevoerd door de associatie met aardbevingen / aardgaswinning. Dit is aanzienlijk meer dan 5 jaar geleden. Bijna een kwart van de niet-bezoekers heeft deze associatie bij de provincie Groningen. Een tweede sterke associatie is er met de Martinitoren in de stad Groningen. De stad Groningen zelf completeert de top 3 van spontane associaties. Het aandeel niet-bezoekers dat geen enkel beeld heeft bij de provincie Groningen bedraagt 7%. Tabel 4.5: Spontane associaties 2011/2016 Spontane associaties Aardbevingen/aardgas 23% 2% 2. Martinitoren 20% 26% 3. Stad Groningen 14% 13% 4. Ver 13% 9% 5. Studenten/studentenstad 9% 9% 6. Rust/ruimte 8% 10% 7. Noorden 8% 8% 8. Geen idee 7% 10% 9. Boeren 5% 5% 10. FC Groningen 4% 7% 4.7 GEHOLPEN BEELDVORMING Ook de niet-bezoekers is een aantal tegengestelde begrippen voorgelegd. In de volgende figuren zijn de uitkomsten van de niet-bezoekers weergegeven. Pagina 25 van 40

26 Niet bezoekers van Groningen Rustig Druk Ver weg Dichtbij Historisch Modern Pagina 26 van 40

27 Niet bezoekers van Groningen Onveilig Veilig Saai Bruisend Onaantrekkelijk Aantrekkelijk Pagina 27 van 40

28 Niet bezoekers van Groningen Niet sfeervol Sfeervol Vervuild Schoon Ongezellig Gezellig Pagina 28 van 40

29 Niet bezoekers van Groningen Saai landschap Mooi landschap Koud Warm Groningen wordt door de niet-bezoekers relatief meer geassocieerd met rustig, veilig, ver weg, een mooi landschap, schoon en gezellig. Als het gaat om koud/warm, niet sfeervol/sfeervol, saai/bruisend, onaantrekkelijk/aantrekkelijk en historisch/modern, dan heeft de niet-bezoeker daar een minder scherp oordeel in. Over de hele linie zijn er weinig grote verschuivingen in de geholpen beeldvorming ten opzichte van De associatie met veilig en schoon is in 2016 iets sterker dan in Maar ook met ver weg is er nu een sterkere associatie dan 5 jaar geleden. 4.8 WAARDERING Ook de niet-bezoekers is de vraag gesteld welk rapportcijfer zij Groningen zouden geven als vakantiebestemming. Dit cijfer is natuurlijk niet gebaseerd op een (recent) bezoek, maar geeft eerder een beeld van de verwachting die deze groep heeft bij de provincie Groningen. De gemiddelde waardering (verwachting) voor de provincie Groningen als vakantiebestemming komt tot uiting in een 6,3. De beoordeling voor de verschillende aspecten van het toeristische aanbod van de provincie Groningen loopt uiteen. Pagina 29 van 40

30 Niet bezoekers van Groningen Tabel 4.6: Rapportcijfers verschillende aspecten van het aanbod Aanbod Cijfer Aanbod van dorpen 6,9 Aanbod van natuur en landschap 6,8 Aanbod van fiets- en wandelroutes 6,7 Aanbod van overnachtingsmogelijkheden 6,7 Aanbod van vaarroutes 6,2 Aanbod van cultuur(historie) 5,9 Aanbod van slecht-weer voorzieningen 5,7 Aanbod van evenementen 5,4 Aanbod van attracties 4,9 De hoogste verwachting heeft men van het aanbod van dorpen, natuur en landschap, fiets- en wandelmogelijkheden en overnachtingsmogelijkheden. Van het aanbod van slecht-weer voorzieningen, evenementen en attracties hebben de niet-bezoekers beduidend lagere verwachtingen. 4.9 STELLINGEN Niet elke niet-bezoeker heeft een even uitgesproken mening over de stellingen die zijn voorgelegd. Het aandeel dat geen mening heeft varieert tussen de 22% en 48%. Voor een aantal stellingen geldt, dat er wel degelijk een duidelijke mening is van de niet-bezoekers. Zo geeft bijna tweederde van de niet-bezoekers aan dat ze te weinig weten van de toeristische mogelijkheden van de provincie Groningen om er een bezoek aan te brengen. Meer (gerichte) informatie over de toeristische mogelijkheden zou (een deel van) deze groep dus kunnen prikkelen om naar de provincie te komen. Ook zijn de niet-bezoekers duidelijk als het gaat om de invloed van aardbevingen op het wel of niet bezoeken van Groningen. De ruime meerderheid geeft aan dat de aardbevingen geen reden zijn om niet naar de provincie Groningen te komen. Voor de overige stellingen zijn de meningen verdeeld. Dat Groningen alleen geschikt zou zijn voor senioren wordt door relatief meer niet-bezoekers niet zo ingeschat. Tabel 4.7: Stellingen Stellingen Mee eens Mee oneens Niet eens / niet oneens De enige reden om de provincie Groningen te bezoeken is de stad Groningen. 28% 38% 34% Ik beschouw de provincie Groningen als interessante vakantiebestemming. 22% 34% 44% De provincie Groningen onderscheidt zich duidelijk van andere provincies in Nederland. 21% 31% 48% Ik weet te weinig van de toeristische mogelijkheden in de provincie Groningen 64% 13% 23% om er een bezoek aan te brengen. De provincie Groningen is vooral een vakantiebestemming voor senioren. 18% 35% 47% Voor mij zijn de aardbevingen in Groningen een reden om niet naar Groningen 11% 67% 22% te komen voor een vakantie of weekendje weg. De provincie Groningen is een aantrekkelijke kustbestemming. 28% 24% 48% Pagina 30 van 40

31 Niet bezoekers van Groningen 4.10 KENMERKEN NIET-BEZOEKERS Deze paragraaf geeft een inzicht in de kenmerken van de groep niet-bezoekers. Aangezien er een steekproef is genomen die representatief is voor de Nederlandse bevolking, geven deze uitkomsten niet hét beeld van de niet-bezoekers. De resultaten laten enkel zien hoe de responspopulatie is opgebouwd. Conclusies over de achtergrondkenmerken van de niet-bezoekers kunnen hier dus niet aan verbonden worden. Inkomen Op de vraag naar inkomen geeft 15% van de niet-bezoekers liever geen antwoord. Onderstaande resultaten hebben betrekking op de niet-bezoekers die wel een antwoord wilden geven (85% van de respondenten). De verdeling over de 3 onderscheiden inkomenscategorieën is redelijk gelijk. In elke inkomenscategorie valt zo ongeveer eenderde van de onderzoekspopulatie. 33% 32% 35% Figuur 4.2: Inkomensverdeling niet-bezoekers Beneden modaal Modaal Boven modaal Opleiding Bijna een derde van de niet-bezoekers heeft een HBO of WO opleiding afgerond. Een even groot aandeel heeft MBO afgerond. Tabel 4.8: Opleiding Opleiding Percentage Lager onderwijs 5% VBO/MAVO 21% HAVO/VWO 15% MBO 30% HBO/WO 29% 4.11 VERGELIJKING 2011 In de voorgaande paragrafen is de vergelijking met 2011 bij enkele deelvragen al aan bod gekomen. In deze paragraaf geven we een volledige vergelijking van de uitkomsten van 2016 met de uitkomsten van Pagina 31 van 40

32 Niet bezoekers van Groningen Reden geen bezoek Vergeleken met 2011 is er wel een aantal veranderingen in de argumentatie waarom men Groningen niet bezoekt. Het aandeel niet-bezoekers dat geen specifieke reden noemt, is fors afgenomen. We zien daar tegenover dat een groter aandeel van mening is dat andere regio s de voorkeur hebben. Ook is er een groter aandeel dat de provincie Groningen niet interessant en aantrekkelijk genoegd vindt voor een bezoek. Kortom, de niet-bezoekers zijn in 2016 meer uitgesproken over de redenen om Groningen niet te bezoeken ten opzichte van TE VER WEG IS ER NOG NIET VAN GEKOMEN ANDERE REGIO'S HEBBEN MIJN VOORKEUR GEEN REDEN NIET INTERESSANT GENOEG NIET AANTREKKELIJK GENOEG NIET GENOEG TE BELEVEN 16% 13% 12% 7% 9% 7% 7% 5% 32% 27% 24% 27% 38% 51% EERDER BEZOEK NIET VOLDOENDE OVERTUIGD ANDERS 2% 1% 6% 7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Figuur 4.3: Reden van geen bezoek 2016 / 2011 Toekomstig bezoek Niet-bezoekers zijn in 2016 gemiddeld gezien positiever over een toekomstig bezoek dan 5 jaar geleden. In 2011 gaf nog ruim een kwart van de niet-bezoekers aan niet te verwachten de provincie Groningen in de toekomst te bezoeken. In 2016 is dat aandeel gedaald naar 17%. Het aandeel bezoekers dat ervan overtuigd is de provincie Groningen in de toekomst een keer te bezoeken is gestegen van 14% naar 18%. Tabel 4.9: Toekomstig bezoek 2011/2016 Toekomstig bezoek Ja 18% 14% Misschien 65% 60% Nee 17% 26% Verblijfsduur In het beeld dat niet-bezoekers hebben van de meest geschikte verblijfsduur in Groningen is een lichte verschuiving zichtbaar ten opzichte van Minder niet-bezoekers beschouwen Groningen als een bestemming voor een dagje uit, terwijl juist meer niet-bezoekers Groningen associëren met een weekendje of weekje weg. Het aandeel niet-bezoekers dat een langere vakantie goed vindt passen bij Groningen is afgenomen ten opzichte van 5 jaar geleden. Pagina 32 van 40

33 Niet bezoekers van Groningen Tabel 4.10: Meest geschikte verblijfsduur 2011/2016 Meest geschikte verblijfsduur Dagje uit 21% 27% Weekend (2 a 3 dagen) 42% 35% Vakantie van maximaal 1 week 24% 18% Vakantie van 1 tot 2 weken 11% 17% Vakantie van 2 weken of langer 2% 3% Spontane beeldvorming Eén associatie steekt er in de vergelijking met de resultaten van 2011 met kop en schouders boven uit: aardbevingen / gaswinning. Deze associatie kwam in het onderzoek in 2011 nog maar amper naar boven bij niet-bezoekers (2%). Nu zien we echter dat bijna een kwart van de niet-bezoekers Groningen hiermee associeert. Ook de associatie met ver weg is in 2016 sterker dan in De associatie met de Martinitoren is iets minder sterk geworden. Tabel 4.11: Spontane associaties 2011/2016 Spontane associaties Aardbevingen/aardgas 23% 2% 2. Martinitoren 20% 26% 3. Stad Groningen 14% 13% 4. Ver 13% 9% 5. Studenten/studentenstad 9% 9% 6. Rust/ruimte 8% 10% 7. Noorden 8% 8% 8. Geen idee 7% 10% 9. Boeren 5% 6% 10. FC Groningen 4% 7% Waardering De gemiddelde waardering voor provincie Groningen als vakantiebestemming in 2016 (6,3) is nagenoeg gelijk aan de waardering in 2011 (6,2). De waardering voor de verschillende aspecten van het toeristische aanbod van Groningen is echter voor elk aspect lager dan 5 jaar geleden. De rangorde is gelijk, maar de gemiddelde waardering per aspect is gezakt. Met name het aanbod van attracties, een aspect waar niet-bezoekers al een lage verwachting bij hadden, is nog een 0,4 punten gedaald. Tabel 4.12: Waardering aspecten toeristisch aanbod 2011/2016 Aanbod Aanbod van dorpen 6,9 7,2 Aanbod van natuur en landschap 6,8 7,1 Aanbod van fiets- en wandelroutes 6,7 7,0 Aanbod van overnachtingsmogelijkheden 6,7 6,8 Aanbod van vaarroutes 6,2 6,4 Aanbod van cultuur(historie) 5,9 6,2 Aanbod van slecht-weer voorzieningen 5,7 5,8 Aanbod van evenementen 5,4 5,6 Aanbod van attracties 4,9 5,3 Pagina 33 van 40

34 Niet bezoekers van Groningen Stellingen Er is weinig verschil in hoe niet-bezoekers hebben gereageerd op de stellingen die hen zijn voorgelegd in 2011 en Iets minder niet-bezoekers zijn ermee eens dat de provincie Groningen een interessante vakantiebestemming is. Iets meer niet-bezoekers zijn van mening dat ze te weinig informatie hebben over de toeristische mogelijkheden van Groningen. Overige verschillen zijn niet significant. Tabel 4.13: Stellingen 2011/2016 Stellingen 2016 Mee eens / mee oneens / geen mening 2011 Mee eens / mee oneens / geen mening De enige reden om de provincie Groningen te bezoeken is de stad Groningen. 28% / 38% / 34% 33% / 42% / 22% Ik beschouw de provincie Groningen als interessante vakantiebestemming. 22% / 34% / 44% 29% / 28% / 43% De provincie Groningen onderscheidt zich duidelijk van andere provincies in Nederland. 21% / 31% / 48% 24% / 29% / 47% Ik weet te weinig van de toeristische mogelijkheden in de provincie Groningen om er 64% / 13% / 23% 57% / 16% / 27% een bezoek aan te brengen. De provincie Groningen is vooral een vakantiebestemming voor senioren. 18% / 35% / 47% 17% / 34% / 49% Voor mij zijn de aardbevingen in Groningen een reden om niet naar Groningen te komen 11% / 67% / 22% Nvt* voor een vakantie of weekendje weg. De provincie Groningen is een aantrekkelijke kustbestemming. 28% / 24% / 48% Nvt* * Deze stelling is in 2011 niet voorgelegd aan niet-bezoekers Pagina 34 van 40

35 5 VERGELIJKING TUSSEN GROE- PEN In de voorgaande hoofdstukken zijn de bezoekers en niet-bezoekers apart beschreven. In dit hoofdstuk zetten we beide groepen naast elkaar, zodat het verschil tussen enerzijds de ervaring (bezoekers) en de verwachting (niet-bezoekers) duidelijk wordt. Het verschil tussen ervaring en verwachting noemen we ook wel het image-gap. In het geval van een groot verschil, is er nog veel werk te verrichten om de verwachtingen dichterbij de feitelijke ervaring te brengen. 5.1 TOERISTISCH AANBOD VAN GRONINGEN De bezoekers en niet-bezoekers hebben een rapportcijfer gegeven voor Groningen als vakantiebestemming. De bezoekers konden deze waardering baseren op de feitelijke situatie. Zij zijn daadwerkelijk in de provincie geweest en kunnen zich een goed beeld vormen van de aantrekkelijkheid van Groningen. De niet-bezoekers zijn in de afgelopen drie jaar of zelfs nog nooit in de provincie geweest en moeten hun waardering baseren op verwachtingen of op ervaringen uit het verleden. Overall zien we dat de waardering voor de provincie Groningen als vakantiebestemming hoger is onder bezoekers dan onder niet-bezoekers. De verwachting ligt dus iets lager dan hoe men een bezoek feitelijk ervaart. Op een aantal specifieke onderdelen van het aanbod ligt de verwachting van niet-bezoekers ook duidelijk lager dan hoe men het ervaart. Dat geldt met name voor het aanbod aan overnachtingsaccommodaties, het aanbod aan cultuurhistorie, evenementen, slecht-weervoorzieningen en attracties. Het aanbod aan vaarroutes wordt daarentegen hoger ingeschat dan dat het werkelijk wordt ervaren. Tabel 5.1: rapportcijfers verschillende aspecten van het aanbod vs bezoekers / niet-bezoekers Aanbod Bezoekers Niet-bezoekers Aanbod van overnachtingsmogelijkheden 7,3 6,7 Aanbod van natuur en landschap 6,8 6,8 Aanbod van fiets- en wandelroutes 6,8 6,7 Aanbod van dorpen 6,9 6,9 Aanbod van cultuur(historie) 6,8 5,9 Aanbod van evenementen 6,2 5,4 Aanbod van vaarroutes 5,9 6,2 Aanbod van slecht-weer voorzieningen 6,1 5,7 Aanbod van attracties 5,8 4,9 Aanbod van kust/zee 6,1 6,3 Gemiddeld 6,5 6,2 5.2 STELLINGEN De bezoekers en niet-bezoekers hebben beide een aantal stellingen beantwoord. In totaal kwamen 6 stellingen overeen. De resultaten voor beide groepen zijn in de volgende tabel met elkaar vergeleken. Pagina 35 van 40

36 Vergelijking tussen groepen Tabel 5.2: Stellingen bezoekers vs niet-bezoekers Stellingen Bezoekers Mee eens / mee oneens / geen mening Niet-bezoekers Mee eens / mee oneens / geen mening De enige reden om de provincie Groningen te bezoeken is de stad Groningen. 28% / 61% / 11% 28% / 38% / 34% Ik beschouw de provincie Groningen als interessante vakantiebestemming. 59% / 25% / 16% 22% / 34% / 44 % De provincie Groningen onderscheidt zich duidelijk van andere provincies in Nederland. 46% / 31% / 23% 21% / 31% / 48 % De provincie Groningen is vooral een vakantiebestemming voor senioren. 27% / 56% / 17% 18% / 35% / 47% Voor mij zijn de aardbevingen in Groningen een reden om niet naar Groningen te komen voor een vakantie of weekendje weg. 18% / 71% / 11% 11% / 67% / 22% De provincie Groningen is een aantrekkelijke kustbestemming. 41% / 31% / 28% 28% / 24% / 48 %. Voor beide groepen geldt dat iets meer dan een kwart de stad Groningen de enige reden vindt om de provincie Groningen te bezoeken. Een verschil is wel dat er beduidend meer bezoekers dan niet-bezoekers het niet met deze stelling eens zijn. Ten aanzien van de aantrekkelijkheid van de provincie Groningen als vakantiebestemming zijn bezoekers duidelijk positiever dan niet-bezoekers. Zo zijn er relatief veel meer bezoekers die Groningen als interessante vakantiebestemming bestempelen, vinden meer bezoekers dat Groningen zich onderscheidt van andere provincies in Nederland en zijn meer bezoekers het ermee eens dat de provincie Groningen een aantrekkelijke kustbestemming is. Niet-bezoekers hebben blijkbaar een minder positief beeld van de provincie Groningen als vakantiebestemming. Voor beide groepen geldt dat de aardbevingen voor een groot deel van de groep geen aanleiding zijn om de provincie Groningen te vermijden. Opvallend is dat onder de bezoekers dit aandeel wel iets groter is dan onder de niet-bezoekers. 5.3 IMAGO VAN GRONINGEN Geholpen beeldvorming De bezoekers en niet-bezoekers hebben aangegeven welke associatie zij het beste bij Groningen vinden passen. Aan de hand van een zogenaamd associatieweb is in één oogopslag duidelijk te zien wat het beeld van de provincie Groningen onder de bezoekers en niet-bezoekers is. Groningen wordt vooral geassocieerd met een mooi landschap, gezelligheid, schoon en veilig. Ook is er een redelijk sterke (geholpen) associatie met aantrekkelijk en bruisend. De begrippen druk, dichtbij, modern en ook warm vinden de Nederlanders minder goed bij de provincie Groningen passen. Dit beeld komt sterk overeen met het beeld dat Nederlanders 5 jaar geleden hadden van de provincie Groningen. Het associatieweb vertoonde in 2011 hetzelfde patroon. Pagina 36 van 40