EXAMENEISEN LITERATUURLIJST NIMA MARKETING-B

Transcriptie

1 EXAMENEISEN EN LITERATUURLIJST NIMA MARKETING-B (Van toepassing op de examens vanaf april 2005)

2 INHOUDSOPGAVE I Examendoelstelling 5 II Examenmethodiek 5 III Toelatingen en vrijstellingen 7 IV Exameneisen 7 MODULE B1 Hoofdstuk 1 Kennis en inzicht in de ondernemingsstrategie en portfoliomanagement Doel Onderwerpen 11 Hoofdstuk 2 Analyse van de externe omgeving Doel Onderwerpen Externe- / macrofactoren Externe- / mesofactoren Consumentengedrag Bedrijven als klanten Internationale marketing 13 Hoofdstuk 3 Analyse van de interne omgeving Doel Onderwerpen Algemeen Portfolioanalyse Financieel Logistiek R&D / Productie Marketing & Sales 14 Hoofdstuk 4 Marktonderzoek en informatievoorziening Doel Onderwerpen Opstellen gestructureerd onderzoeksplan Briefing aan een marktonderzoekbureau Data-analyse Marketing Informatie Systeem/ Verkoop Informatie Systeem 16 Hoofdstuk 5 Marketingstrategie- en planning Doel Onderwerpen SWOT-analyse Segmentatie, targetting en positionering (STP) Marktbenaderingen Productbeleid Prijsbeleid Distributiebeleid Direct marketing: management en beleid Communicatiebeleid Internationaal marketingbeleid 18 2

3 Hoofdstuk 6 Evaluatie en feedback Doel Onderwerpen 19 MODULE GENERIEKE MARKETING-B2 Hoofdstuk 1 Consumenten als klanten Factoren die afnemersgedrag beïnvloeden Beslissingsprocessen van consumenten 21 Hoofdstuk 2 Internationaal marketingbeleid 21 Hoofdstuk 3 Distributiebeleid 21 MODULE BUSINESS MARKETING-B2 I Het activiteitengebied van een business marketeer 23 II Examendoelstelling 23 III Exameneisen 23 IV Aanvullende eisen BM-B2 module 24 Hoofdstuk 1 Product Definities en begrippen Productclassificaties en hun betekenis voor het marketingbeleid Ontwikkeling en evaluatie van het productprogramma Ontwikkeling en evaluatie van de fabrikantennaam Ontwikkeling en evaluatie van het verpakkingsbeleid Evaluatie van feedback uit de markt Planning in de diverse fasen van de product-/marktlevenscyclus Bekendheid met productpositionering Het productontwikkelingsproces Het testen van business producten Planning Internationale aspecten 27 Hoofdstuk 2 Business prijsbeleid De functies van het instrument prijs Determinanten van het prijsbeleid: marktaspecten Determinanten van het prijsbeleid: ondernemingsaspecten Prijsbepalingsmethoden en -berekeningen Operationele aspecten van het prijsbeleid Internationale aspecten 28 Hoofdstuk 3 Business distributiebeleid Distributie: functies, structuren, kanalen, begrippen en definities Distributiestructuur Management van kanalen Fysieke distributie Internationale business marketingkanalen 29 3

4 Hoofdstuk 4 Persoonlijke verkoop Persoonlijke verkoop Verkoopmanagement Internationale aspecten van de verkopen 30 Hoofdstuk 5 Communicatiebeleid Communicatie: algemene kenmerken Reclame en Public Relations Beurzen en tentoonstellingen Sales promotion Telemarketing Internationale aspecten 33 MODULE B3 OPERATIONEEL MARKETINGPLAN 1. Eisen aan de inhoud van het operationeel marketingplan B2C, B2B of dienstenmarketing Procedure Competenties Beoordelingscriteria 37 Referentieliteratuur 38 4

5 I. EXAMENDOELSTELLING I.1 Niveau NIMA MARKETING-B Het examen toetst of kandidaten beschikken over de marketingvaardigheden om op marketingmanagementniveau te kunnen opereren. Het NIMA Marketing-B examen is bestemd voor functies op het niveau van marketingmanagement en brandmanagement. I.2 Positionering NIMA MARKETING-B Terwijl NIMA Marketing-A meer gericht is op het verkrijgen van kennis en inzicht met betrekking tot algemene marketinggrondslagen, ligt bij NIMA Marketing-B de nadruk op toepassing van deze kennis en implementatie in het beleid. Door de combinatie van marketingkennis en analyse van gegevens uit de omgeving van een onderneming moet de kandidaat kunnen komen tot juiste strategische en/of operationele marketingbeslissingen op product/marktniveau. Daarbij kan het bij NIMA Marketing-B examens voorkomen dat de problematiek in een internationale context moet worden geanalyseerd. Kortom, een NIMA-B kandidaat wordt getoetst op zijn of haar vaardigheden bij het gebruik van het instrumentarium waarover een marketing- of productmanager moet beschikken. II. EXAMENMETHODIEK Het NIMA Marketing-B examen bestaat uit een B1, een B2 of een B3 module. Het NIMA B1 examen wordt schriftelijk afgenomen en neemt in totaal 180 minuten in beslag. Elke kandidaat is verplicht module B1 af te leggen en daarvoor een voldoende cijfer te behalen. Om in bezit te komen van het NIMA B diploma, kan de kandidaat kiezen voor een Module B2 generiek (schriftelijk-150 minuten) of een module B3 (mondeling-40 minuten) - De B1-module (180 minuten) bestaat uit een praktijksituatie in de vorm van een case met open vragen. In deze module wordt de kandidaat getoetst op inzicht en vaardigheden om op basis van de resultaten van een externe en interne analyse van een onderneming, de kernproblematiek van een onderneming (op product/marktniveau) te kunnen vaststellen. Vervolgens dient de kandidaat marketingdoelstellingen te kunnen formuleren evenals alternatieve opties voor het te voeren marketingbeleid te kunnen aangeven en uit deze alternatieven een verantwoorde keuze te kunnen maken. - De B2-module (150 minuten) bestaat uit twee onderdelen. Onderdeel 1 van de B2-module bestaat een of meerdere artikelen die recente ontwikkelingen binnen het marketingvakgebied als onderwerp hebben. Aan de hand van deze artikelen dient de kandidaat open vragen te beantwoorden. Dit onderdeel toetst vooral inzicht en oplossend vermogen van de kandidaat in recente concrete praktijkvraagstukken. 5

6 Onderdeel 2 van de B2-module bestaat uit een praktijksituatie in de vorm van een case met open vragen. In dit onderdeel wordt de kandidaat getoetst op kennis, inzicht en vaardigheden in de ontwikkeling en operationalisering van een marketingmix-beleid. Hierbij gaat het vooral om het systematisch uitwerken van aangereikte strategische marketingplannen naar operationele marketingplannen en onderliggende deelplannen dan wel het uitwerken van afzonderlijke elementen van de marketingmix tot een consistent geheel. Voorbeelden van concrete vraagstukken bij dit onderdeel zijn (in willekeurige volgorde): - Het uitwerken van een operationeel marketingplan (via de STP methode) - Het invulling geven aan een marktbewerkings- of segmentplan. - Het invulling geven aan een segmentatievoorstel. - Het kunnen invullen van een distributie-plan. - Een prijsplan kunnen vormgeven. - Het productplan gestalte kunnen geven. - Communicatiebriefing voor een consumenten campagne te verzorgen. - Merkenstrategie uitwerken voor een product of dienst. - Een positioneringvoorstel van een merk kunnen uitwerken. - Onderlinge relatie kunnen aangeven tussen marketing-, communicatie-, en verkoopstrategie. - Een marketingcommunicatieplan opzetten. - De werking van communicatiemodellen kunnen toepassen. - Relevante marktonderzoekstechnieken kunnen toepassen bij de operationele plannen, zoals perceptual mapping, usage en attitudestudies. - Etcetera Bovenstaande lijst is niet uitputtend. De te verwachten tijdsbelasting voor de onderdelen 1 en 2 is respectievelijk 60 en 90 minuten. De wegingsfactor van de onderdelen 1 en 2 bij het vaststellen van het eindcijfer voor de B2- module is 30% voor onderdeel 1 en 70% voor onderdeel 2. De kandidaat heeft de keuze uit verschillende B2 modules. Momenteel kan de kandidaat kiezen uit een module Generieke Marketing (GK-B2) en een module Business Marketing (BM- B2). De module B2 Generieke Marketing kan betrekking hebben op diverse toepassingsgebieden (consumenten, diensten en business-to business). Bij de toetsing wordt een evenwichtige spreiding van de onderwerpen uit de exameneisen nagestreefd. Tevens kunnen actuele onderwerpen uit het marketingvakgebied aan de orde worden gesteld. - De B3 module (40 minuten) is een mondeling examen. In dit onderdeel wordt de kandidaat getoetst op kennis, inzicht en vaardigheden met betrekking tot de ontwikkeling van het operationeel marketingbeleid. Hierbij gaat het om het systematisch uitwerken van een strategisch marketingbeleid naar een operationeel marketingplan. De strategische kaders van waaruit het operationele marketingplan wordt ontwikkeld, mogen dus als gegeven worden beschouwd, en zullen op het NIMA Marketing-B niveau niet ter discussie worden gesteld. Tevens dient de kandidaat aan te tonen dat hij/zij in staat is het plan binnen de organisatie uit te dragen, ofwel zorgen voor voldoende draagvlak. Tijdens het examen zal de kandidaat in staat moeten zijn het plan overtuigend te presenteren. Om in het bezit te komen van het NIMA Marketing-B diploma dient de kandidaat voor zowel de B1- module als ook voor de B2- of B3-module een voldoende resultaat (>5,50) te hebben behaald. 6

7 III. TOELATINGSRICHTLIJNEN EN VRIJSTELLINGEN Als richtlijn voor toelating tot het NIMA Marketing-B examen adviseert het NIMA één van onderstaande diploma s: - Diploma NIMA Marketing-A - Alle opleidingen HEO - Wetenschappelijk Onderwijs; richtingen Economie en Bedrijfskunde Het NIMA adviseert voor de beoordeling van gelijkwaardige diploma s (bijvoorbeeld een buitenlands diploma met Nuffic-verklaring) contact op te nemen met een opleidingsinstituut. Vrijstelling voor Marketing-B1 wordt verleend aan gediplomeerden/bulhouders van: - HEO-CE - Universiteit Bedrijfseconomie met afstudeerrichting Marketing - Universiteit Bedrijfskunde met afstudeerrichting Marketing Vrijstelling voor Marketing-B2 wordt verleend aan gediplomeerden: - NIMA Sales-B - NIMA PR-B - NIMA Marketingcommunicatie-B - NIMA Interne en Concerncommunicatie-B - NIMA DMM - Exportmanagement Fenedex B IV. EXAMENEISEN IV.1 Omschrijving van de exameneisen Op NIMA Marketing-A niveau ligt het accent op kennis en inzicht, aangevuld met enige toepassingsvaardigheid, terwijl op NIMA Marketing-B niveau toepassingsvaardigheid meer centraal staat. De toepassingsvaardigheid houdt in essentie in, dat men moet kunnen aangeven hoe in een praktijksituatie een marketingvraagstuk tot een goede oplossing kan worden gebracht. Men moet dus niet alleen kennis en inzicht hebben in marketingmanagement-processen, maar men moet tevens in staat zijn zelf een marketingplan te ontwikkelen en te implementeren. Figuur 1 vat de exameneisen samen. 7

8 Figuur 1: Het marketing planningsproces MARKETING INFORMATIE LANDSCHAP Externe omgeving Nationaal en internationaal: - technologisch - cultureel - sociaal - demografisch - juridisch - natuurlijke omgeving - etc. De markt (Potentiële) participanten in de markt: - company - customers - competitor - substituut - pot. toetreders - leveranciers - stakeholders Interne omgeving Middelen: - financieel - logistiek - personeel - R&D - productie - marketing en aanverwante disciplines: brand-, account-, DM- en category managment Vertaling plan in marketingmix - promotiebeleid/actie - productbeleid/actie - prijsbeleid/actie - distributiebeleid/actie - (DM-beleid/actie) - (personeelsbeleid/actie) - (presentatiebeleid/actie) continu verzamelen gegevens marketing implementatie leren, optimalisere (database-)analyse, SWOT formulering en keuze (strategische) opties / marketingplan / STP Toelichting op figuur 1: De ondernemingsmissie en strategie dienen als uitgangspunt. De kandidaat hoeft niet zelf een ondernemingsmissie te kunnen formuleren, maar moet deze wel kunnen interpreteren. In samenhang hiermee en op basis van de resultaten van een externe en interne analyse van een onderneming, moet een kandidaat de problematiek van een onderneming (op product/marktniveau) kunnen vaststellen, marketingdoelstellingen kunnen formuleren, alternatieve opties voor het te voeren marketingbeleid kunnen aangeven en uit deze alternatieven een verantwoorde keuze kunnen maken. Uiteraard moet bij de keuze rekening worden gehouden met de organisatorische en financieel-economische consequenties van de te kiezen optie. Samengevat betekent één en ander dat men in staat moet zijn een marketing- of accountplan te ontwikkelen. Een volgende stap waartoe een NIMA Marketing-B kandidaat in staat moet zijn, is de ontwikkeling en operationalisering van een marketingmix-beleid. Hierbij gaat het vooral om het systematisch uitwerken van een marketingplan naar operationele plannen dan wel het uitwerken van afzonderlijke elementen van de marketingmix tot een consistent geheel. 8

9 Tot slot moet een kandidaat in staat zijn de ontwikkelingen te evalueren en zonodig bij te sturen. Men moet criteria kennen op basis waarvan men een plan kan evalueren en op basis van de evaluatie in staat zijn een terugkoppeling te maken naar het oorspronkelijke plan en, indien wenselijk, bijsturende maatregelen kunnen treffen. IV.2 Concrete invulling van de exameneisen Aangezien het NIMA Marketing-B examen voortbouwt op NIMA Marketing-A, wordt de leerstof die in de NIMA Marketing-A exameneisen is opgenomen bij NIMA Marketing-B bekend verondersteld. Deze stof kan terugkeren in de NIMA Marketing-B examens, waarbij de nadruk op de toepassingsvaardigheid wordt gelegd. De onderwerpen die in de NIMA Marketing-A exameneisen zijn opgenomen worden derhalve in deze paragraaf niet uitgebreid herhaald. De nadruk ligt meer op de additionele, specifiek voor NIMA Marketing-B geldende onderwerpen. Hieronder worden achtereenvolgens behandeld: 1. Kennis en inzicht in de ondernemingsstrategie en portfoliomanagement. 2. Analyse externe omgeving. 3. Analyse interne omgeving. 4. Marktonderzoek en informatievoorziening. 5. Marketingstrategie en planning. 6. Evaluatie en feedback. De opsommingen in deze exameneisen zijn slechts richtlijnen en derhalve niet uitputtend. 9

10 NIMA MODULE B1 10

11 1. Kennis en inzicht in de ondernemingsstrategie en portfoliomanagement 1.1 Doel Teneinde de vastgestelde ondernemingsstrategie voor een product/marktcombinatie waaraan een productmanager of marketingmanager leiding geeft, goed in te kunnen vullen, is adequate kennis en inzicht vereist in de mogelijke ondernemingsstrategieën Toepassingsvaardigheid is bij NIMA Marketing-B examens niet vereist. Met andere woorden: men hoeft niet zelf in staat te zijn een ondernemingsmissie en -strategie te formuleren. 1.2 Onderwerpen - Mission statement, business definition - Generieke strategieën, concurrentiestrategieën - Kerncompetenties - Planningshorizon en tijdpad - Mapping 2. Analyse van de externe omgeving 2.1 Doel Het beschikken over kennis van en inzicht in de voor een specifieke organisatie relevante variabelen in de externe omgeving. Op basis hiervan moet een vertaalslag kunnen worden gemaakt van de externe omgeving naar het te voeren marketingbeleid en de implementatie van een marketingstrategie. 2.2 Onderwerpen Externe factoren / macrofactoren Politieke / juridische omgeving Juridische aspecten ten aanzien van: - Productbeleid: octrooiwet - Prijsbeleid: prijzenwet, prijsbeschikkingen - Distributiebeleid: winkeltijdensluitingswet, vestigingseisen - Reclame / sales promotion: Nederlandse Code voor het Reclamewezen, Reclame Code Commissie / Stichting Ether Reclame, ongeoorloofde reclame, Wet Misleidende Reclame, Vergelijkende reclame, Wet op de Kansspelen - Overig: Wet Persoons Registratie; Wet Bescherming Persoonsregistratie Economische omgeving - Trends zoals globalisering en economische integratie (vier verschillende vormen: vrijhandelszone, douane-unie, economische unie, monetaire unie) en implicaties voor het (internationale) marketingbeleid - In het bijzonder: ontwikkelingen omtrent de totstandkoming van de Economische en Monetaire Unie (EMU), inclusief invoering van de euro in Europa, en de consequenties voor het (internationale) marketingbeleid - Handelsverdragen, met name GATT-WTO 11

12 Socio-demografische / socio-culturele omgeving - Trends zoals vergrijzing, toenemend aantal eenpersoonshuishoudens, toenemend aantal werkende vrouwen, cocooning, flexibele arbeidsvormen, multiculturalisatie, communityvorm (al dan niet virtueel) en de implicaties voor het marketingbeleid Technologische omgeving - Invloed technologie op samenleving (nieuwe technologische producten kunnen bijvoorbeeld het consumentengedrag veranderen en/of beïnvloeden) - Nieuwe media Externe factoren / mesofactoren Bedrijfstakanalyse - Zie NIMA Marketing-A exameneisen Concurrentenanalyse - Aard, niveau en analyse van concurrentie (zie NIMA Marketing-A exameneisen) - Benchmarking: doel, stappen, methode Consumentengedrag Factoren die afnemersgedrag beïnvloeden - Omgevingsinvloeden (cultureel, sociaal etc. zie NIMA Marketing-A exameneisen) - Invloed van individuele verschillen: middelen, motivatie, involvement, kennis, attitude, persoonlijkheid, lifestyle, socio-demografische factoren: - Attitudemodel Fishbein - Waardetheorieën van Rokeach / Hofstede - Means-end-chains (attributes, consumer consequences, personal values) - Invloed van psychologische processen: informatieverwerkingsproces, leerproces, veranderen van attitude en gedrag: - Information processing model (bijvoorbeeld McGuire): exposure, attention, comprehension, acceptance, retrieval of retention - Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty & Cacioppo (de waarschijnlijkheid van cognitieve verwerking van aangeboden informatie; voorwaarden om informatie te verwerken, zoals motivatie, capaciteit, gelegenheid) Beslissingprocessen consumenten - Beslissingsfase-schema, koopsituaties, soorten koopgedrag, kooprollen, customer loyalty etc. (zie NIMA Marketing-A exameneisen) - Customer life cycle - Invloed op het beslissingsproces: - Beslisregels: (niet) compenserend - Evaluatieve criteria & saliency (bijvoorbeeld prijs, merknaam, land van oorsprong) - Consideration set (evoked set) - Verwachtingswaardemodel - Fishbein & Ajzen (voorafgaand gedrag, attitude, sociale norm, eigen effectiviteit, intentie, gedrag) Crosscultureel consumentengedrag - Cultuurdimensies van Hofstede - Country-of-origin effects - Etnocentrisme en consumentenpatriottisme 12

13 Bedrijven als klanten Beslissingsprocessen ondernemingen - Koopsituaties, industrieel koopproces, DMU, outsourcing - Accountmanagement - Acquisitie en relatiebeheer Zie ook NIMA Marketing-A exameneisen Internationale marketing Zie bladzijde 5, tweede alinea. 3. Analyse van de interne omgeving 3.1 Doel Het beschikken over kennis van en inzicht in de voor een specifieke organisatie relevante variabelen in de interne omgeving. Op basis hiervan moet een vertaalslag kunnen worden gemaakt van de interne omgeving naar het te voeren marketingbeleid en het implementeren van een marketingstrategie. 3.2 Onderwerpen Algemeen - Organisatie van de marketingfunctie (zie NIMA Marketing-A exameneisen) - Plaats, beschrijving en inhoud van belangrijke marketingfuncties - Kunnen beschrijven (niet zelf bepalen) van de corporate mission en de core business - Inzicht in kerncompetentie (Prahalad & Hamel) en het concurrentievoordeel van een bedrijf en kunnen aangeven in hoeverre dit voor internationale markten houdbaar is Portfolio-analyse - Productportfolio: BCG, MABA Financieel Belangrijk is dat de kandidaat de financiële consequenties van voorgestelde of geplande marketingacties en/of investeringen in nieuwe producten of markten kan doorrekenen en op basis van de resultaten aanbevelingen kan geven voor het te voeren marketingbeleid. - Financiële kengetallen voor liquiditeit, solvabiliteit en rentabiliteit kennen, kunnen berekenen en kunnen relateren aan het te voeren marketingbeleid - Balansanalyse - Break-even analyse - Investeringsanalyse - Investeringsselectie - Mogelijkheden en beperkingen van gangbare methoden als pay-out period, gemiddelde winstvoet, internal rate of return en netto contante waarde 13

14 - Uiteindelijke selectie - Accountanalyse Logistiek - Goederenstromen (materials-, physical-, logistics-management) - Optimale voorraad/bestelhoeveelheid R&D / Productie - Succespercentage - Sales forecasting - Ventureteams - Innovatiekracht Marketing & sales Marketing audit en control - Annual plan control Brand management - Brand equity - Brand performance - Brand loyalty, brand switching modellen Sales / account management / accountplannen - De organisatie van de verkooporganisatie, klantenpiramide - DPP / DPC Trade marketing Kennen van de begrippen en inzicht in: - Efficient Consumer Response (ECR) - Category management - Winkelformules, schappenplan 14

15 4. Marktonderzoek en informatievoorziening 4.1 Doel Weten welke informatie benodigd is ter ondersteuning van het te voeren marketingbeleid en op welke wijze deze informatie kan worden verkregen, geanalyseerd en geïnterpreteerd. 4.2 Onderwerpen Opstellen gestructureerd onderzoeksplan Vanuit het vastgestelde probleem een gestructureerd onderzoeksplan maken dat antwoord geeft op de geformuleerde probleemstelling: a) in de situatie van een gegeven budget; b) dan wel het kunnen beargumenteren waarom een hoger budget vereist is (meer kosten voor gevraagde betrouwbaarheid versus waarde hieraan door de onderneming toe te kennen). NIMA Marketing-B kandidaten moeten een onderzoeksplan kunnen opstellen met betrekking tot alle marketingmix-elementen, consumentengedrag, overige stakeholders en de macro-omgeving. Hierin moet men kunnen aangeven: - Wat het doel van het onderzoek is - In hoeverre desk- en fieldresearch nodig zijn - In hoeverre exploratief en/of kwalitatief onderzoek de kwantificerende fase vooraf moet gaan - Op welke wijze de steekproef moet worden getrokken - Welke dataverzamelingsmethoden geschikt zijn - Hoe de verzamelde data geanalyseerd kunnen worden - Hoe de resultaten kunnen worden teruggekoppeld naar het te voeren beleid Briefing aan een marktonderzoekbureau Data-analyse De kandidaat dient te weten wanneer hij welke techniek moet gebruiken. Men hoeft de analyses niet zelf te kunnen uitvoeren, maar de kandidaat dient wel in staat te zijn de resultaten van de data-analyse te interpreteren en te relateren aan het marketingbeleid van een onderneming. Met andere woorden: men moet in staat zijn op basis van de analyses te komen tot aanbevelingen voor het te voeren beleid. Begrip van de volgende technieken is vereist:. - Naast beschrijving via centrale tendentie, modus, mediaan, spreiding en standaardafwijking ook relaties tussen variabelen (chikwadraattoets, t-test, correlatie, regressie en factoranalyse) - Prognosetechnieken: - Univariaat: tijdreeksanalyses - Multivariaat: lineair causale modellen - Kwalitatief: Delphi - Positioneringsonderzoeken: perceptual mapping - Onderzoek per fase van de Product Life Cycle 15

16 - Usage- en attitudestudies Marketing Informatiesysteem (MIS) / Verkoop Informatiesysteem (VIS) Hierbij gaat het vooral om het kunnen opzetten en gebruiken van een informatiesysteem ten behoeve van de (interne) analyse. 5. Marketingstrategie en -planning 5.1 Doel Het kunnen opstellen van een strategisch en operationeel marketingplan op basis van: - Een beoordeling van strategische opties - Kennis van en inzicht in de belangrijkste concepten op het gebied van marketingbeleid alsmede marketingplanning 5.2 Onderwerpen SWOT-analyse Het kunnen herkennen, opsommen en analyseren van kansen, bedreigingen, sterkten en zwakten van een specifieke onderneming, met name gericht op product/marktcombinaties. Op basis van deze analyse dient men: - Strategische aandachtsvelden en het centrale probleem van de specifieke onderneming te kunnen formuleren - Alternatieve strategische opties te kunnen analyseren, dan wel zelf te formuleren, waarmee het centrale probleem kan worden opgelost - Op basis van een haalbaarheidsonderzoek te komen tot een selectie uit deze strategische opties Segmentatie, targeting, positionering (STP) Segmentatie Segmentatiecriteria en segmentatiestrategieën (zie NIMA Marketing-A exameneisen). Positionering Op basis van de uitkomsten van bijvoorbeeld perceptual mapping moet de kandidaat adviezen kunnen geven over de gewenste positionering, rekening houdend met de doelstellingen op product/marktniveau Marktbenaderingen - Relatiemarketing, retentiemarketing en loyaliteitsprogramma s - Databasemarketing en -management - Interactieve marketing - One-to-one marketing - Vormen van direct marketing (mail-order/couponing, telefonische verkoop, teleshopping, telemarketing, persoonlijke verkoop) Productbeleid 16

17 Algemeen - Productniveaus, productclassificaties, assortimentsbeleid, verpakkingsbeleid (zie NIMA Marketing-A exameneisen) Merkenbeleid - Endorsement-strategieën, co-branding - Driver brands, endorsement brands (Aaker, 1996) - Brand equity (elementen die merkwaarde bepalen) - Merkidentiteit: Kapferers identiteitsprisma - Merksanering (welke producten blijven voeren en welke niet meer) - Product recall (wanneer wel, wanneer niet) Nieuwe Producten management - Organisatie productontwikkeling, fasen in productontwikkelingsproces, succes- en faalfactoren (zie NIMA Marketing-A exameneisen) - Cross-functionele integratie bij productontwikkeling (bijv. R&D - marketing interface) - Lead-user concept (voice of the customer) - Productintroductiebeslissingen: - Tactische beslissingen (marktvoorbereiding, market targeting, positionering, invulling marketingmix) - Strategische beslissingen (time to market, mate van nieuwheid van het product) - Classificatie nieuwe producten (radicale versus incrementele innovaties) - Adoptie- en diffusieprocessen bij tussenhandel, consument en zakelijke afnemers (factoren die van invloed zijn op adoptie en diffusie van nieuwe producten) Kwaliteitsmanagement - Kwaliteit van diensten (ServQual-model) - EFQM (European Foundation for Quality Management) - Balanced Scorecard Prijsbeleid - Prijszettingsmethoden, externe, interne en operationele aspecten van prijsbeleid en prijsbeleid voor nieuwe producten (zie NIMA Marketing-A exameneisen) - Speciale prijstactieken: - Prijsdiscriminatie en -differentiatie (zie NIMA Marketing-A exameneisen) - Prijsbepaling voor productlijnen (prijsbepaling van gerelateerde, complementaire en substituutproducten) - Product-bundling-prijsmethode etc. - Dumping - Gray market / parallelimport - (Kruislingse) prijselasticiteiten: kunnen berekenen en interpreteren 17

18 5.2.6 Distributiebeleid Algemeen - Distributiedoelstellingen, -strategieën, -functies, -structuren en kanalen (zie NIMA Marketing-A exameneisen) - Fysieke distributie (zie NIMA Marketing-A exameneisen) - Non-store retailing: ontwikkelingen op het gebied van verkopen via Internet (electronic commerce) etc Direct marketing: management en beleid - ISO (identification, segmentation, optimalisation) - Customer lifetime value - Clubgedachte, DM-plan, datawarehouse - Campagnemanagement - Eventmanagement Communicatiebeleid De kandidaat dient in staat te zijn: - Een communicatieplan (structuur en inhoud) op te stellen - Een PR-plan (structuur en inhoud) op te stellen - Een briefing aan een reclamebureau te verzorgen Daarnaast moet men inzicht hebben in de volgende begrippen en/of methoden: - Reclame-, merk- en marktresponse - Reclamewerkingsmodellen - Tracking-onderzoek (onder andere wear out, wear in; bursting, dropping) - Gebruik van nieuwe media (webvertising) - RFM (recency, frequency, monetary value) Internationaal marketingbeleid Strategische marktbeslissingen en internationaliseringstrategieën - Landenselectie met behulp van landenselectiemodellen (trechtermodel) - Entreemethoden - Productie in thuisland (vormen directe en indirecte export) - Productie in buitenland (contract manufacturing, licensing, assembly, joint venture, 100% ownership / greenfield) - Beslissingscriteria voor het bepalen van een entreemethode Tactische beslissingen - Internationale marketingmix-beslissingen: adaptatie versus standaardisatie 18

19 6. Evaluatie en feedback 6.1 Doel - Kunnen beoordelen van een voorgestelde marketingstrategie op basis van kennis van en inzicht in de externe en interne omgeving - Beschikken over kennis van en inzicht in methoden om tot een gedegen evaluatie te komen - Het kunnen terugkoppelen van de uitkomsten van deze evaluatie naar het oorspronkelijke marketingplan en, indien wenselijk, het treffen van corrigerende en/of nieuwe maatregelen 6.2 Onderwerpen - Tracking - Learning Organisation - Balanced scorecard - Kwaliteitsmodellen, zoals EFQM en NKP (de Nederlandse versie van EFQM) 19

20 NIMA MODULE GENERIEKE MARKETING- B2 (GK-B2) 20

21 De exameneisen voor de module NIMA Generieke Marketing-B2 bestaan uit: - de exameneisen van het NIMA Marketing-A examen Generieke Marketing - de exameneisen van de module NIMA Marketing-B1 - de hierna volgende extra exameneisen voor de module NIMA Generieke Marketing-B2 - de module kan betrekking hebben op diverse toepassingsgebieden (consumenten, diensten, business-to-business). - Zie ook hoofdstuk II Examenmethodiek (pagina 5 en 6) 1. Consumenten als klanten Factoren die afnemersgedrag beïnvloeden - Omgevingsinvloeden (cultureel, sociaal etc. zie NIMA Marketing-A exameneisen) - Invloed van individuele verschillen: middelen, motivatie, involvement, kennis, attitude, persoonlijkheid, lifestyle, socio-demografische factoren: - Attitudemodel Fishbein - Waardetheorieën van Rokeach / Hofstede - Means-end-chains (attributes, consumer consequences, personal values) - Invloed van psychologische processen: informatieverwerkingsproces, leerproces, veranderen van attitude en gedrag: - Information processing model (bijvoorbeeld McGuire): exposure, attention, comprehension, acceptance, retrieval of retention - Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty & Cacioppo (de waarschijnlijkheid van cognitieve verwerking van aangeboden informatie; voorwaarden om informatie te verwerken, zoals motivatie, capaciteit, gelegenheid) Beslissingprocessen consumenten - Beslissingsfase-schema, koopsituaties, soorten koopgedrag, kooprollen, customer loyalty etc. (zie NIMA Marketing-A exameneisen) - Customer life cycle - Invloed op het beslissingsproces: - Beslisregels: (niet) compenserend - Evaluatieve criteria & saliency (bijvoorbeeld prijs, merknaam, land van oorsprong) - Consideration set (evoked set) - Verwachtingswaardemodel - Fishbein & Ajzen (voorafgaand gedrag, attitude, sociale norm, eigen effectiviteit, intentie, gedrag) Cross-cultureel consumentengedrag - Cultuurdimensies van Hofstede - Country-of-origin effects - Etnocentrisme en consumentenpatriottisme 2. Internationaal marketingbeleid Overige concepten - Informatiebronnen voor internationale markten - Outsourcing 3. Distributiebeleid Efficient consumer response / category management 21

22 NIMA MODULE BUSINESS MARKETING-B2 (BM-B2) 22

23 I HET ACTIVITEITENGEBIED VAN EEN BUSINESS MARKETEER Binnen het vakgebied van business marketing zijn verschillende functies te vervullen. Hiervoor kunnen typische of specifieke marketingfunctionarissen, zoals bijvoorbeeld een marktonderzoeker of een productmanager, worden ingezet. Ook niet specifieke marketingfunctionarissen vervullen in een business-marketing-onderneming marketingfuncties, zoals bijvoorbeeld een productontwikkelaar of een kwaliteitsmanager. Het is de taak en de verantwoordelijkheid van een business marketeer de verschillende marketingfuncties, die in een business-marketing-onderneming moeten worden uitgevoerd, te coördineren en te integreren. Hij levert als zodanig belangrijke bijdragen aan de totstandkoming van het continuüm visie in actie voor de totale onderneming en voor dat van marketing in het bijzonder. De business marketeer kan zich ontwikkelen, maar dat is niet per se noodzakelijk vanuit de specifieke marketingfuncties. Zijn eerste baan ligt bij voorkeur op het technisch uitvoerende vlak, om vervolgens via specifieke marketingfuncties door te groeien naar een midden- en hogere managementfunctie. Kenmerkende eigenschappen van een business marketeer zijn: intuïtie gepaard gaande met rationeel denken en handelen, kritisch zelfstandig opereren, time management ter verkorting van de afstand naar de klant, vaardig communiceren en contacten leggen, etc. Tenslotte zal hij moeten beschikken over kennis met betrekking tot concepten en theorieën en vaardigheden aangaande de toepassing ervan. Een business marketeer is in staat op uitvoerend niveau op adequate wijze in te spelen op nieuwe ontwikkelingen. Hij dient daarbij creatief en kritisch, zelfstandig te kunnen opereren en kan als zodanig ook zichzelf "managen". II EXAMENDOELSTELLING Het NIMA Business Marketing-B2 examen toetst of kandidaten voldoen aan de eisen die gesteld mogen worden aan een marketing manager in de industriële sfeer. Als zodanig is de kandidaat op termijn in staat om zelfstandig te opereren in diverse marketingfuncties, daarbij continu uitvoering gevend aan het leidende principe "visie in actie". Daartoe mag van een kandidaat worden verwacht dat kennis en inzicht aanwezig is van de algemene beginselen van marketing en business marketing in het bijzonder. Bovendien dient de kandidaat in staat te zijn om, uit een complexe probleemstelling, via alternatieven, een visie te ontwikkelen en deze om te zetten in daadkrachtige (eigen) toepassingen. Tenslotte is de kandidaat in staat de marketingacties te evalueren en (zonodig) bij te sturen. III EXAMENEISEN De exameneisen voor de module NIMA BM-B2 examen bestaan uit: - de exameneisen van het BM-A examen; - de exameneisen van de module NIMA Marketing B1; - de hierna volgende extra exameneisen voor de module BM-B2. 23

24 IV AANVULLENDE EISEN BM-B2 MODULE Kennis, inzicht en vaardigheden met betrekking tot de belangrijkste concepten en technieken, die relevant zijn voor het in kaart brengen van business marketingorganisaties (voor de verkoop/commerciële organisatie, voor de overige functionele gebieden van de organisatie en voor de verschillende primaire- en ondersteunende processen) voorzover deze in directe relatie tot de marketingactiviteiten staan en voor het analyseren van de eigen marketingactiviteiten. Trekken van de relevante conclusies uit deze gegevens en deze vertalen in sterktes en zwaktes ten behoeve van SWOT-analyses. De kwalitatieve invalshoek van Business Marketing Analyses dient hierbij aan bod te komen.het tonen van inzicht, inventiviteit en creativiteit om op basis van een strategische analyse (SWOT-analyse en strategische visie), strategische opties te genereren, een strategiekeuze te maken en deze keuze vervolgens uit te werken in een operationeel marketingplan. Een en ander binnen de business definitie, de ondernemingsmissie en ondernemingsdoelen en de daaruit resulterende marktbegrenzingen. Implementatie business marketing Kennis van en inzicht in de belangrijkste begrippen die een rol spelen bij de implementatie van de marketingstrategie naar het marketinginstrument 1. PRODUCT 1.1 Definities en begrippen - Aard en karakteristieken van een business-product, het concept van het totale product - Product/servicepakket als ruilobject - Basic (generieke), enhanced (generiek plus differentiaties) en augmented products (enhanced product plus service, advies, financiering en dergelijke) - Product als een variabele - Product in relatie tot productie en productievaardigheden - Product en technologie - Probleemoplossend vermogen van een product (organisatie) voor een klant - Transfervermogen dat nodig is om het product bij de klant te laten werken - Flexibiliteit en aanpassingsvermogen van een organisatie om wat het product betreft de klant tegemoet te komen - Productkwaliteit - Betekenis van het product voor de organisatie van de klant - Operationeel en functioneel - Intermediair in de relatie met de organisatie van een leverancier - Bron voor product- en procesverbeteringen - Waarde van het product voor de klant, klantenwaarden - Gepercipieerde en potentiële waarde - Producteigenschappen: beschikbaarheid, gemakkelijk te kopen (geen moeilijke inkoopprocedures), reputatie van de leverancier, service voor en na de verkoop - Prijs in relatie tot kwaliteit en waarde - Wat zijn de alternatieven of substituten, bijvoorbeeld metaallegering of engineering plastics - Productbeleid: marketingstrategieën voor markten in plaats van voor producten - Strategische betekenis van kwaliteit in het productbeleid - Productaansprakelijkheid naar de klant - Product en milieu - Inhoud en werkingsveld van de wet op de productaansprakelijkheid 24

25 1.2 Productclassificaties en hun betekenis voor het marketingbeleid - Product-/dienstencontinuüm - Consumentenproducten versus business producten - Onafhankelijke werkende en complementaire producten - Classificatie naar: - Onroerend goed - Duurzame productiemiddelen, zoals machines, installaties en productie-systemen - Componenten en halffabrikaten - Gereedschappen en instrumenten - Grondstoffen en voorbewerkte grondstoffen - Hulpstoffen (Maintenance, Repair and Operating supplies) en service - Industriële enkelstuks-, serie- en massaproductie. - Marketingimplicaties met betrekking tot genoemde productcategorieën 1.3 Ontwikkeling en evaluatie van het productprogramma - Onderscheid tussen enkelvoudige op zichzelf staande producten, een product line of productgroep en een product mix of productprogramma - Definiëren van product-marktcombinaties - Functies van de productlevenscyclus (zie ook 5.7) - Functies en voor- en nadelen van productportfoliotechnieken 1.4 Ontwikkeling en evaluatie van fabrikantennaam - Communicatieve aspecten van een fabrikantennaam voor het product - Betrouwbaarheid, garantie en service achter fabrikantennaam 1.5 Ontwikkeling en evaluatie van het verpakkingsbeleid - Afhankelijkheid van de aard van het product - In het kader van logistiek management - Beschermingsfunctie - Communicatiefunctie - Uitvoeringsvormen van de verpakking: primaire en secundaire verpakking, transportverpakking, label - Keuzecriteria: kosten, informatie, handel, milieu en wetgeving - Terugname verpakking, recycling 1.6 Evaluatie van feedback uit de markt - Product als intermediair voor het relatie-onderhoud - Functionele en operationele betekenis van het product - Product als probleemoplosser - Productverbeteringen - Ontstaan nieuwe producten - Klachtenbeleid: - Functie van klachtenbehandeling - Organisatie van klachtenbehandeling en klachtenafhandeling - Inhoud en werkingsveld van de Wet op de Productaansprakelijkheid 25

26 1.7 Planning in de diverse fasen van de product-/marktlevenscyclus - Grafische weergave van omzet, kosten, winst - Fasen in de productlevenscyclus - Samenhang van de productlevenscyclus met adoptie- en diffusieprocessen - Niveaus van analyse: productklassen, technologieën en behoeften - Waarde van het productlevenscyclusconcept voor planning en implementatie - Marketingdoelen en inzet van activiteiten in de verschillende fasen van de productlevenscyclus - Productverbeteringen en aanpassingen ter verlenging van de levenscyclus - Synchronisatie met de levenscyclus van de productie van zowel de eigen onderneming als die van de afnemer 1.8 Bekendheid met productpositionering - Begrip (her)positionering - Relatie met percepties/preferenties - Relatie met unieke verkoopposities - Positionering ten opzichte van de concurrentie. Differentiële voordelen, uniekheid van het product 1.9 Het productontwikkelingsproces - Organisatie en beheer van het productontwikkelingsproces voor industriële producten - Structureren en beheren van het samenwerken van marketing, onderzoek en ontwikkeling - Succes- en faalfactoren bij productontwikkeling - Productontwikkeling en relatie-ontwikkeling tussen leverancier en afnemer - Fasen in het productontwikkelingsproces: - Ontwikkelen van nieuwe productenstrategie - Genereren van ideeën voor nieuwe producten - Eerste selectie - Zakelijke haalbaarheidsstudie - Productontwikkeling - Testen - Commercialisering 1.10 Het testen van business producten - Het testen van concepten en prototypes bij geselecteerde afnemers - Succesfactoren: - Hoe uniek is het product - Marktkennis en marketingvaardigheden - Synergie op gebieden van technologie, engineering en productie - Het testen van de marketingmix - Definitieve bijstellingen 1.11 Planning - De productportfolio, of andere positioneringsmethoden - Productevaluatie matrix - Marktaandeel en leercurve - Samenhang en ontwikkeling van marktaandeel, omzet en winst in de verschillende fasen van de productlevenscyclus - Kwaliteits- en schaaleffecten. 26

27 1.12 Internationale aspecten - Internationale richtlijnen productaansprakelijkheid (EG richtlijnen) - Standaardisatie, bijvoorbeeld Lloyds, Det Norsk Veritas, ISO - Internationaal merkenbeleid 2. BUSINESS PRIJSBELEID 2.1 De functies van het instrument prijs - Binnen de marketingmix: prijs- en kostenleider - Als opbrengstdrager - En prijselementen: kosten, toegevoegde waarde, marge, kortingen, rabatten, betalingstermijnen, betalingscondities, courtages, commissies - En prijsvorming: netto/bruto, inschrijving, aanbesteding, offerte, prijscourant - Als waardebepaling: cost of ownership (exploitatiekosten), kosten van alternatieven, make or buy - Bij afzetfinanciering: onder andere koop versus lease-afweging bij klanten - Als onderhandelingsinstrument - En product/dienst complexiteit en de prijsstelling 2.2 Determinanten van het prijsbeleid: marktaspecten - Marktstructuur en marktvraag - De productlevenscyclus - Geografische prijsstelling - Reacties van afnemers: - Prijs/prestatieverhouding, prijsafstand en prijsperceptie - Prijs bij onderhandelingsproces - Psychologische prijsbeleving: prijsgrenzen, prijsdrempels, prijsacceptatie - Prijselasticiteit van de vraag - Reacties van de concurrenten op verschillende soorten prijsstelling - Prijs in relatie tot substituten - Randvoorwaarden als gevolg van wet- en regelgeving 2.3 Determinanten van het prijsbeleid: ondernemingsaspecten - Vanuit ondernemingsdoelstellingen: marktaandeel, winst, rentabiliteit, stabiliteit en concurrentie: - Relaties prijs, hoeveelheid, kosten en winst - Vanuit kosten: - Vaste en variabele kosten (direct costing) en directe en indirecte kosten - Kostensoorten, kostenplaatsen en kostendragers - Differentiële- en integrale kostencalculatie - Margebepaling en -berekening - Verschillende soorten marketing- en verkoopkosten: - Reclamekosten - Kosten van distributie en logistiek - Verkoopkosten - Onderhandelingskosten - Contractkosten 27

28 2.4 Prijsbepalingsmethoden en -berekeningen - Op basis van prijzen vaststellen of een transactie al of niet tot stand kan komen: - Kostengeoriënteerd - Concurrentiegeoriënteerd - Afnemergeoriënteerd 2.5 Operationele aspecten van het prijsbeleid - Inhoud en effect van opties in actief prijsbeleid: - Afromen versus penetratie - Prijsdiscriminatie versus prijsdifferentiatie - Stay-out en put-out pricing, dumping - Advies- en bodemprijs - Peak-load prijsstelling - Marginale kosten prijsstelling - Inhoud en effect van opties in passief prijsbeleid: - Prijsovereenkomsten - Prijsleiderschap - Prijsvolger - Inhoud en effect van opties in prijs en margebeleid: - Functionele kortingen - Prestatiekortingen - Inruilkortingen - Actiekortingen 2.6 Internationale aspecten - Risico - Wetten - Valuta - Internationale aanbestedingsprocessen (bijvoorbeeld wettelijke kader overheidsaanbesteding, Internationaal Monetair Fonds, Wereldbank) 3 BUSINESS DISTRIBUTIEBELEID 3.1 Distributie: functies, structuren, kanalen, begrippen en definities - Rol van distributiebeslissingen - Functies van de kanalen: informatie, engineering, contact, promotie, voorraad, financiering, assortiment, opslag, service, garantie en transport - Uitwisselingsstromen: fysiek, geld, informatie, eigendom, aansprakelijkheid, risico - Business distributeurs, zoals installateur, agent, importeur, groothandel - Business bemiddelingsbedrijven: makelaar, agent, concessionair, commissionair, jobber - Distributiesystemen: horizontale en verticale structuren - Directe marketing versus indirecte marketing - Enkelvoudige-, duale-, hybride- of multikanalen - Intensieve, selectieve en exclusieve distributie - Push- en pull-effecten - Integratie verkoop en distributie 28

29 3.2 Distibutiestructuur - Ontwerp van een structuur in relatie tot marketingdoelen - Specificering kanaaldoelen - Randvoorwaarden bij ontwerp - Analyse kanaalactiviteiten - Alternatieve kanalen - Keuze kanaalleden - Evaluatie en heroverweging met betrekking tot keuze 3.3 Management van de kanalen - Doelgroepenbenadering - Motivatie kanaalleden - Accountmanagement - Conflicten in het distributiekanaal - Management van conflicten in het distributiekanaal - Verantwoordelijkheid van de fabrikant tegenover het distributiekanaal - Ontwikkeling en beheer van de relatie tussen fabrikant en distributeur - Inbreng distributeur in marketing- en verkoopplan - Resultaatmeting 3.4 Fysieke distributie - Rol en betekenis van logistiek in de marketing (bijvoorbeeld integrale goederenstroombeheersing en time management) - Relatie met de distributeurs - Functies en activiteiten: - Waar, wanneer en in welke condities zijn goederen nodig - Transport, opslag en voorraad, handling verpakking planning - Optimale voorraad en bestelhoeveelheid - Lokatiebepaling voor verdeelpunten: voorwaarden, transportkosten, levertijden - Totale kostenbenadering middels de onderlinge relaties tussen de variabele kostencomponenten - Customer service - Just-in-time service 3.5 Internationale business marketingkanalen - Exporteurs - In het buitenland gevestigde importeurs - Buitenlandse agenten - Eigen in het buitenland gevestigde verkoopkantoren - Exportbemiddelingsbureaus 29

30 4. PERSOONLIJKE VERKOOP EN VERKOOPMANAGEMENT 4.1 Persoonlijke verkoop - De veranderende rol van persoonlijke verkoop: - De verkoper en het technisch ongecompliceerde product - De verkoper en het technisch complexe product - Het onderkennen van koop- en transactiesituatie - Het identificeren van de decision making unit/koopcentrum en dergelijke - Het kennen van het inkoopproces van de klant - Onderzoek naar de lijst van voorkeurleveranciers van de klant - Samenstelling van het verkoopteam op basis van de decision making unit en het inkoopproces van de klant - Verschillende typen van verkopers, interne verkoop, vertegenwoordigers, sales engineers, verkoopleider en dergelijke - Relatie verkoop en productie - Het stapsgewijze verkoopproces: - Prospecteren - Voorbereiding bezoek - Het maken van afspraken - Probleemidentificatie - Het genereren van oplossingen - Presentatie - Het tegemoetkomen aan bezwaren - Afsluittechniek - Follow-up en evaluatie - De rol van persoonlijke verkoop bij direct marketing 4.2 Verkoopmanagement - Planning en budgettering - De organisatie van het verkoopapparaat - Werving en selectie van verschillende typen van verkopers - Opleiding en training van verkopers - Het motiveren van verkopers - De honorering van verkopers - De kosten van verkoop - Beheersing van het verkoopsysteem en de verkoopprocessen: - Relatiemanagement - Het verkoopinformatiesysteem - De rol van de computer in het verkopen - De ethiek van het verkopen 4.3 Internationale aspecten van de verkopen - Culturele aspecten en invloeden in onderhandelingssituaties 30

31 5. COMMUNICATIEBELEID 5.1 Communicatie: algemene kenmerken - Communicatiestructuur en communicatievormen: - De rol van communicatiebeleid - Communicatiemedia: beurs, eigen tijdschrift, professionele tijdschriften, technische brochures, nieuwsbrief, direct mail, telefoon en computer en hun betekenis voor de business marketing - Globale organisatie van communicatiebureaus en honoreringssytemen - Werkterrein van instellingen als Nederlandse Vereniging voor Reclame Adviesbureaus (VEA), Genootschap voor Reclame (GVR), Nederlandse Organisatie van Tijdschriften Uitgevers (NOTU), Vereniging de Nederlandse Dagblad Pers (NDP), Direct Marketing Instituut Nederland (DMIN), Vereniging van Onafhankelijke Reclame Adviesbureaus (PRAGMA) en Sales Promotion Instituut Nederland (SPIN) en hun betekenis voor business marketing; - Werkingsveld van regelgeving via Reclame Codecommissie (RCC) en de Stichting Ether Reclame (STER) en hun betekenis voor business marketing - Push en pull effecten - Verschillen tussen reclame en publiciteit, promotie en public relation - Vormen en instrumenten van direct marketing - Ethische aspecten, afwegingen en keuzes - Communicatieproces en communicatiemodellen in het kader van business marketing: - Communicatiemodel: zender, codering, boodschap, medium, decodering, ontvanger, response, feed back, ruis, filters - Verwerkingsmodellen: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (DAGMAR), "Aandacht trekken, Interesse opwekken, Desire -de wens het product te bezitten- en Actie" (AIDA), Lavidge and Steiner, Starch en Rogers - Bepaling van communicatiedoelstellingen: - Bepaling communicatiedoelgroep (primaire en secundaire) - Bekendheid - Herinnering - Het creëren bij de doelgroep van toenemende bewustzijnsniveaus met betrekking tot het imago van de onderneming op het gebied van, productkwaliteit, kwaliteit/prijs relaties, klantenservice, niveau van innovaties, technische geavanceerdheid, maatschappelijke verantwoordelijkheid - Bepaling van doelen, afgeleid van de communicatiedoelen, met betrekking tot: - Persoonlijke verkoop - Reclame - Verkooppromotie - Publiciteit - Bepaling van communicatiebudget (verschillende methoden): - Affordable methode - Percentage-van-de-omzet-methode - Concurrentiegeoriënteerde methode - Doelstellingen-en-taken-methode - Anti-cyclische methode 31

32 - Allocatie van het budget over de deelgebieden: - Bepaling van het communicatiemix op basis van de gewenste doelen en het beschikbare budget per deelgebied met behulp van: - Reclame, persoonlijke verkoop, sales promotions, free publicity, direct marketing, telemarketing, sponsoring, display, beurzen, special events, etc. - Allocatie van middelen op basis van gewenste doelen 5.2 Reclame en Public Relations - Doelen en oogmerken: - Het bewerkstelligen van bewustzijn bij de doelgroepen met betrekking tot imago en marktpositie van leverancier en in het bijzonder het product - De afnemer bewegen informatie op te vragen - Generen van sales leads - Ondersteuning van verkopers en distributeurs - Ondersteuning interne marketing - Het verkopen van eenvoudige, technische ongecompliceerde producten - Beursbezoek stimuleren - Het introduceren van nieuwe producten - Het bewerken en stimuleren van de afgeleide vraag - Media, doelgroepen, bereik en dekking: - Mediatypen: algemene handelstijdschriften, branche gerichte tijdschriften, ABC Nederlandse handel, Gouden Gids, televisie, radio, bill boards in bedrijfsparken en bedrijfsverzamelgebouwen - Mediumkeuze: communicatievermogen, bereik, dekking - Keuze inschakelingsvariabelen: formaat, kleur, frequentie, interval, tijdstip, plaatsingsschema, kosten - Relevante begrippen: oplage, Gross Rating Point (GRP), mediumbereik, brutoen nettobereik (gemiddeld) bereik per nummer, doelgroepenbereik en doelgroepdekking - Reclamebereik: gerealiseerd bereik, total exposure - Controlled circulation, sponsored magazine - Reclame effectiviteit - Pre-testing en post-testing - Evaluatie reclame-effectiviteit - Carry-over-effecten van de reclame 5.3 Beurzen en tentoonstellingen - Afwegingen voor beslissing tot deelname - Doelstelling voor beursactiviteiten: benoemen, kwantificeren, meten en controleren - Functies van de beurs: nieuwe contacten leggen, voorlichting, advisering, instructie, demonstratie, verkopen, onderhouden van contacten - Organisatie van de beurs: voorbereiding zowel technisch als commercieel, voorbereiding van de realisatie, standmanagement, nazorg, evaluatie van resultaten 5.4 Sales promotion - Promotiemateriaal om de firmanaam en producten een grotere bekendheid te geven (catalogus) - Materiaal voor een bijzondere gebeurtenis (beurs) - Materiaal voor specifieke verkoopbevorderende acties, zoals prijsreducties 32