Adres: Pieter de Conincklaan Brugge Telefoon +32 (0) Bedrijfsmangement internationale marketing

Transcriptie

1

2 Algemene informatie Student: Naam: Lisa Neels Adres: Pieter de Conincklaan Brugge Telefoon +32 (0) Internet: Opleiding: Bedrijfsmangement internationale marketing Stagebedrijf: Naam: Sanoma Media Netherlands B.V. Adres: Capellalaan JL Hoofddorp Telefoon: +31 (0) Internet: Begeleider: Maaike van Ruitenbeek Functie: Productmanager abonnementen Internet: School: Naam: Hogeschool West-Vlaanderen Adres: Rijselstraat Brugge Telefoon: Internet: Begeleider: Linda Coopman Internet: linda.coopman@howest.be

3 Woord vooraf Voor u ligt een speciale Libelle editie, bedacht en geschreven door een Belgische studente internationale marketing die vijf maanden stage heeft gelopen op de marketingafdeling van Libelle. In het kader van het behalen van mijn bachelordiploma in het bedrijfsmanagement, schrijf ik een bachelorproef gebaseerd op informatie vergaard op stage, via het internet, in thesissen en in boeken. Waar ik in februari op de marketingafdeling met een rugzak vol theoretische kennis toekwam, vertrek ik na vijf maanden met dubbel zoveel bagage boordevol praktische kennis en veel nieuwe ervaringen. Deze ervaringen hebben bijgedragen tot de persoon die ik tot op heden ben en zullen ook in de toekomst bijdragen in de verdere ontwikkeling op zowel persoonlijk als professioneel vlak. Graag wil ik dan ook van de gelegenheid gebruik maken om iedereen van harte te bedanken voor alle steun, medewerking en hulpvaardigheid gedurende mijn stage en het schrijven van mijn scriptie. Allereerst wil ik graag een dankwoord uitbrengen aan mijn stagementor, Maaike Van Ruitenbeek, die steeds op elk moment klaar stond om mij te helpen en met raad en daad bij te staan. Van haar heb ik heel wat bijgeleerd en dit alles neem ik mee in mijn verdere professionele ontwikkeling. Daarnaast wil ik Saskia van den Hoven van harte bedanken voor haar openhartigheid, steun en de tijd die ze in mij heeft geïnvesteerd. Zij heeft mij van meet af aan begeleid in het volledige proces van Libelle. Verder wil ik graag ook een dankwoord uitbrengen aan Danielle Wolf die mij begeleid heeft bij het schrijven van mijn scriptie en die een grote steun was tijdens mijn stage bij Libelle. Vervolgens zou ik ook graag alle andere collega s van Libelle en Sanoma willen bedanken voor alle hulp en vertrouwen gedurende mijn vijf maanden stage. Verder zou ik ook een dankwoord willen uitbrengen aan mijn stagebegeleider Linda Coopman, waar ik steeds terecht kon voor al mijn vragen over mijn bachelorproef en wie een grote steun en luisterend oor was tijdens de maanden die ik in Amsterdam doorbracht. Tot slot wil ik ook mijn familie, vrienden en flatgenoten bedanken voor al hun steun en warmte gedurende mijn vijf maanden stage. Lisa Neels, juni 2014

4 Beschrijvende studie over trends, ontwikkelingen & nieuwe mogelijkheden in het digitale tijdperk Dit eindwerk is een beschrijvende studie over de trends, ontwikkelingen en nieuwe mogelijkheden in een veranderende digitaliserende wereld. Mediamerken proberen zich in een steeds veranderende maatschappij te herdefiniëren en multimediaal uit te breiden. Door de alsmaar veranderende digitale omgeving waar mobiele, sociale en online platforms voortdurend in beweging zijn, is het belangrijk om als merk steeds een voorsprong te hebben en op tijd de nodige kennis over de marktveranderingen te vergaren. De opkomst van het internet en nieuwe technologieën zorgden voor heel wat nieuwe mediamogelijkheden en openden heel wat perspectieven. Hoe is het gedrag van de consument doorheen de jaren veranderd? Welke trends kunnen we tegenwoordig waarnemen en hoe kunnen merken hier op inspelen? Merken groeien uit tot multimediale merken. In een wereld van voortdurende verandering en vernieuwing kunnen merken niet achterop blijven. Het draait allemaal om innoveren en het blijven monitoren van alle trends en vernieuwingen die er ontstaan in de huidige samenleving. Deze bachelorproef is opgebouwd uit een theoretisch kader en een praktisch kader. Het theoretisch deel bestaat vooral uit algemene cijfergegevens, trends en vernieuwingen in het medialandschap. Hoe vandaag de dag mediamerken fungeren in een veranderlijke digitaliserende wereld. In het praktisch deel wordt er verder ingegaan op Libelle als een 360 merk en hoe zij zijn uitgegroeid tot een multimediaal merk. Libelle is niet alleen een tijdschrift, maar een volledig op zichzelf staand merk. Het merk creëert een gevoel, een beleving en schept een band met het lezerspubliek. Het vrouwenweekblad heeft zich ontwikkeld tot een multichannel brand die altijd en overal aanwezig is in het leven van de consument. Libelle is als een vriendin die voor alles en iedereen steeds een oplossing weet. Lisa Neels, Hoofdredactrice

5 Inhoudsopgave 1 Inleiding Het ontstaan en de ontwikkeling van mobiele apparaten Exit voor het pc-tijdperk Het verdere verloop Het huidige digitale tijdperk Hoe we tot op heden zijn geëvolueerd Web Web Web 3.0 en de opkomst van mobiele apparaten Samensmelting multimediale takken Mobiele apparaten meer dan ooit in opmars Het mediagebruik in Nederland Het aantal apparaten met internettoegang Stijgende interactiviteit tussen verschillende media Multitasking en -screening Activiteiten via mobiele apparaten Hoe Nederlanders hun tijd besteden Consumenten in het digitale landschap Consumententypes Leeftijdscategorieën Traditionele media versus nieuwe media De kranten verkeren in zwaar weer Hoe traditionele media overleven in het digitaal tijdperk Mediamerken vandaag de dag Massamerken ruimen plaats voor special-interest merken Alles hangt af van de consument Conclusie... 36

6 3 Libelle, meer dan alleen een weekblad Een verhaal voor en door mensen Het grootste vrouwenweekblad van Nederland Doelgroep Abonnees Losse kopers Eventbezoekers Online mediagebruikers Van mediatitel naar mediamerk Vernieuwen staat centraal Libelle als een 360 love brand Alle producten onder één overkoepelend merk Mediamerkenpositionering Libelle is een Harvest merk Libelle in het huidige digitale tijdperk Cijfergegevens Conclusie Adviesrapport Goede interne structuur Mobiele website Libelle.nl Persoonlijke content Up-to-date in 5 minuten Functioneren als social mediaplatform Databasemanagement Digitale abonnees Libelle on demand Applicatie voor de Libelle Zomerweek Lijst met figuren en tabellen Bibliografie... 63

7 Bijlage Bijlage 1: Grafieken mobiele apparaten Bijlage 2: Leeftijdscategorieën abonnees Bijlage 3: Leeftijd abonnees en abonnementsduur Bijlage 4: Brand classification printmedia Bijlage 5: Nederlandse mediamerken anno

8 1 Inleiding We leven in een internetverslaafde wereld waar iedereen steeds meer uren per week aan internet spendeert en waar er steeds meer activiteiten via verschillende mobiele apparaten worden verricht. Tegenwoordig is iedereen altijd en overal bereikbaar. Waar ruim twintig jaar geleden niemand had gedacht dat we ooit zo afhankelijk zouden zijn van technologie en het internet, is vandaag de dag de smartphone en laptop niet meer uit het dagdagelijkse leven weg te denken. Kijk maar eens om je heen als je in de wachtkamer bij de dokter zit of wanneer je staat te wachten op het perron tot de trein komt, iedereen staart hoe dan ook naar zijn of haar mobiele apparaat. Of het nu gaat over een e-reader, smartphone of tablet, alle interesse gaat uit naar het beeldscherm en naar alle informatie die er op kan worden gelezen. Als je dan toch nog mensen ziet die voor zich uit staren, is het waarschijnlijk omdat hun batterij leeg is of omdat ze nog in het bezit zijn van een traditionele GSM. Mijn formulering klinkt nogal zwart-wit en ik ben zeker dat deze gedachte niet voor iedereen geldt, maar toch ben ik van mening dat het overgrote deel van de Nederlandse (en ook de Europese) bevolking zich kan vinden in mijn stelling. Bovendien geven cijfers ook aan dat de markt van smartphones het afgelopen jaar fors is gestegen. Sterker nog, waar vorig jaar net niet de helft van de Nederlanders in het bezit waren van een smartphone, bezit nu ruim 6 op de 10 Nederlanders tussen de 12 en 80 jaar een smartphone (Marketingfacts jaarboek, 2014). Figuur 1: Er worden steeds meer uren per week aan internet besteed Pagina 8 Libelle als mediamerk

9 1.1 Het ontstaan en de ontwikkeling van mobiele apparaten Vijf jaar na de lancering van de eerste iphone en vier jaar na de introductie van de eerste ipad, kunnen we stellen dat het overgrote deel van de markt zich in een volwassenheidsfase bevindt. Zowel de smartphone als de tablet hebben op korte termijn een groot deel van de markt weten te veroveren. Anno 2014 heeft de smartphone en de tablet het late majority-segment op de adoptiecurve bereikt. Naast de early majority behoort de late majority tot de grootste groep op de adoptiecurve. Dit laatste segment heeft een smartphone en/of tablet gekocht nadat het product werkelijk bekend werd onder het grote publiek. Beide mobiele apparaten hebben met andere woorden hun hoogtepunt bereikt en zijn dan ook op weg naar een terugval op de productlevenscyclus. Figuur 2: Innovatietheorie van Rogers 1.2 Exit voor het pc-tijdperk Het pc-tijdperk is zo goed als voorbijgestreefd en ruimt plaats voor de mobiele apparaten. Hierbij creëert vooral de smartphone een nieuwe dimensie in het gebruik van mobiele apparaten. Smartphones worden gezien als apparaten waar het volledige leven van de consument is in opgeslagen. Op elk moment van de dag, op elke plaats en voor eender welke vraag wordt het mobiele device geraadpleegd en worden persoonlijke verhalen, foto s en video s opgeslagen. Vooral location-based-service-tools, of kortweg LBS 1 zijn handige tools die consumenten onmiddellijk informatie verschaffen over de plek waar men zich op een bepaald moment bevindt. Deze services spelen in op de realtime behoeften van de consument en bieden informatie en/of promoties aan op de plaats waar de consument zich op dat moment bevindt. Tablets daarentegen worden vooral gezien als een vervanging van de traditionele desktopcomputer en laptop. 1 Voorbeelden van Location Based Services zijn onder meer: Foursquare en Yelp Pagina 9 Libelle als mediamerk

10 Tablets en smartphones beschikken min of meer over dezelfde functies en hebben als belangrijkste verschil, uiteraard het formaat, maar vooral de plaats waar het apparaat wordt gebruikt en het soort informatie waar de consument op zoek naar is. Thuis zijn consumenten meer geneigd om de voorkeur te geven aan tablets 2 meer dan aan smartphones of pc s. In het volgende hoofdstuk wordt hierop verder ingegaan en wordt het mediagebruik per mobiel apparaat in kaart gebracht. Smartphones zijn op hun beurt handig om altijd overal verbonden te zijn met de volledige internet community en te zorgen voor relevante informatie op verplaatsing Het stijgende gebruik van smartphones en tablets geeft vooral invloed op het gebruik van andere apparaten zoals: laptops en desktopcomputers, zo blijkt uit onderstaande grafiek. Desktopcomputers en in mindere mate laptops verliezen steeds meer aan belang en worden vervangen door smartphones en tablets. Tussen 2012 en 2013 is het gebruik van pc s afgenomen en het laptopgebruik min of meer stabiel gebleven. Daarentegen kende de smartphone een sterke stijging en hebben steeds meer huishoudens een (of meer) tablet(s) in hun bezit. In 2013 maakt de tablet voor het eerst een grote stijging en hiermee wordt het mobiele device ook meteen in onderstaande grafiek opgenomen(gfk, 2013). Figuur 3: Het aantal huishoudens in het bezit van een desktop en mobiele apparaten 2 Sanoma Media: Onderzoek naar het gebruik van ipad in Nederland en Europa. Pagina 10 Libelle als mediamerk

11 1.3 Het verdere verloop Uit bovenstaande vaststellingen blijkt dat in de afgelopen decennia onze samenleving grote veranderingen kende op vlak van technologie en het internet. Dit hebben we onder meer te danken aan de opkomst van de digitalisering, commercialisering en crossmedicalisering van verscheidene activiteiten. Het ontstaan van internetwinkels, het toenemende cross mediale gebruik van mobiele apparaten, de opkomst van diverse mediavormen en de opbouw en onderhoud van product en consumentendatabases, zorgen voor heel wat veranderingen in de manier van communiceren en het verschaffen van informatie. Daarnaast zorgen deze ontwikkelingen ook voor nieuwe kansen op vlak van mediatechnologieën. Tijden waar consumenten alleen maar via personal computers op internet actief waren, zijn volledig verstreken. Mobiele apparaten winnen steeds meer aan belang en krijgen de bovenhand in onze alsmaar veranderende digitale maatschappij. Onder het motto: anywhere, anyplace, anytime, beslissen consumenten zelf wanneer welke boodschap wordt verspreid en gelezen en welke online kanalen hiervoor worden ingezet. Door de vele mogelijkheden die zich steeds meer aanbieden op vlak van mediatechnologieën, krijgen consumenten automatisch ook hogere verwachtingen en gaan ze er van uit dat hun favoriete merk altijd en overal in het leven aanwezig kan zijn. Daarbij is er ook meer oog voor de waarde die een consument aan een merk toeschrijft. Waarden zoals kwaliteit en betrouwbaarheid zijn belangrijke elementen waar consumenten tegenwoordig steeds meer belang aan hechten. Een snelle aanpassing en het voortdurende verkennen van een veranderende omgeving is met andere woorden een belangrijke opdracht voor elk merk en alle organisaties. Pagina 11 Libelle als mediamerk

12 2 Het huidige digitale tijdperk Het eerste hoofdstuk schetst een algemeen beeld over het mediagebruik en hoe het mediagebruik tot op heden is geëvolueerd. Welke gevolgen dit onder meer heeft op het communicatie en informatiepatroon van elke individuele consument. Wat is de stand van zaken in ons digitaal tijdperk? Hoe was het vroeger en hoe zijn we tot vandaag de dag geëvolueerd? 2.1 Hoe we tot op heden zijn geëvolueerd Zoals de stoommachine in 1769 zorgde voor de industriële revolutie en een economische en sociale voortuitgang, zorgde de intrede van het internet in 1993 voor een technologische revolutie en een groei op vlak van communicatie en informatieverschaffing. De opkomst van het internet zorgde niet alleen voor een keerpunt in het dagelijkse leven van de consument, maar ook voor een cruciale verandering in de manier van omgaan met elkaar. De internetrevolutie is het begin van een nieuwe trendbreuk en opende heel wat nieuwe perspectieven zoals de opkomst van: web 1 en 2.0 die later evolueerde in web 3.0 en hiermee de intrede van mobiele apparaten aankondigde Web 1.0 Web 1.0 typeert zich vooral als een statisch platform van een eerste generatie webpagina s. Internetgebruikers konden alleen maar webpagina s lezen en zelf geen informatie toevoegen. Langzamerhand evolueerde het internet van eenrichtingsverkeer naar wederzijdse communicatie en ontstond er steeds meer interactiviteit en participatie Web 2.0 Vanaf het moment dat internetgebruikers zelf actief konden deelnemen aan het internetgebeuren, was er sprake van een volgende fase in de ontwikkeling van het World Wide Web. Zo staat web 2.0 bekend voor de eerste weblogs, wiki s, podcasts, webvideo s en de opkomst van de eerste sociale netwerksites zoals: Het Nederlandse Hyves en het Belgische Netlog. De beursgang 3 in 2012 van de sociale netwerksite Facebook kondigde meteen ook de volwassenheidsfase van web 2.0 aan. 3 Moment waarop aandelen voor de eerste keer naar de effectenbeurs worden gebracht. Pagina 12 Libelle als mediamerk

13 2.1.3 Web 3.0 en de opkomst van mobiele apparaten Al snel lag web 3.0 op de loer en werd het semantische en intelligente web geïntegreerd in het leven van de internetgebruiker. Bij deze laatste overgang staan verscheidene technologieën centraal. Deze verschillende technologieën dragen bij tot de integratie van de losstaande webapplicaties en geven betekenis aan het gebruik ervan. Steeds meer data van alle internetgebruikers worden opgeslagen en geanalyseerd om vervolgens gericht te kunnen communiceren. De opkomst van smartphones zorgde voor een nog gerichtere aanpak bij het communiceren. Vooral omdat smartphones mobiel zijn en overal met internetgebruikers mee op pad gaan. Elk mobiel apparaat heeft een locatiesensor waarbij bepaalde zoekfuncties en sociale interacties worden gekoppeld aan de desbetreffende plaats waar de consument zich bevindt. Op die manier is het internet steeds meer geïntegreerd in het dagelijks leven van de consument en zorgt dit voor gerichtere informatie. Het wijdverspreid medium is meer dan ooit aanwezig in het leven van de consument en wordt door velen als basisbehoefte beschouwd. De onbeperkte internettoegang heeft grote invloed op de manier hoe er wordt omgegaan met informatie, de manier van leven, consumeren en vooral hoe consumenten onderling met elkaar omgaan. In ruim 20 jaar tijd is internet uitgegroeid tot een medium met miljoenen websites waar biljoenen mensen informatie op zoeken via triljoenen mobiele apparaten. Door deze schat aan informatie breidt het internet alsmaar uit en is er steeds meer kennisgeving beschikbaar. Hierbij zorgt de opkomst van social media en het gebruik van mobiele apparaten voor een enorme overvloed aan data en informatie. Waar vroeger traditionele data gelimiteerd en gestructureerd waren, gaat het bij big data over realtime-informatie en het in minder mate gestructureerd zijn. Daarbij is het vaak moeilijk om alle informatie bij te houden. Juist omdat het over heel wat uiteenlopende informatie gaat. De keerzijde van de medaille is uiteraard het gerichter communiceren naar elke individuele consument vanwege de beschikbare en efficiënte informatie. Pagina 13 Libelle als mediamerk

14 2.1.4 Samensmelting multimediale takken Waar 35 jaar geleden de traditionele media zoals: televisie, radio, kranten en tijdschriften, zich een eigen plek wisten te veroveren in het medialandschap, groeien deze media steeds meer naar elkaar toe. Concrete afbakeningen tussen alle multimediale branches vervagen en er ontstaat een versmelting tussen de verschillende takken. Aan de basis van deze technologische convergentie ligt ongetwijfeld de opkomst van het internet en mobiele apparaten. Heel wat technologische mogelijkheden boden zich in de loop van de jaren aan en zijn gebundeld op één toestel. Smartphones en tablets zijn voorzien van allerlei computerfuncties en functioneren met applicaties net als een traditionele desktop. Op die manier kunnen activiteiten die normaal gesproken vanaf een computer worden uitgevoerd gemakkelijk van op afstand altijd en overal worden gerealiseerd. In 1979 voorspelde de Amerikaanse ICT specialist Nicholas Negroponte dat verschillende takken binnen de multimediale sector met elkaar zouden versmelten. Deze samensmelting zorgde voor heel wat nieuwe verrijkingen in het informatie en communicatielandschap zoals: de opkomst van interactieve digitale televisie en uitgesteld televisie kijken, bellen via het internet en het podcasting 4, ongetwijfeld zaken die hieruit zijn voortgevloeid en die tegenwoordig niet meer uit ons dagelijks leven weg te denken zijn. Figuur 4: Technologische convergentie 4 Deze term verwijst naar een samentrekking van ipod en broadcasting Pagina 14 Libelle als mediamerk

15 2.1.5 Mobiele apparaten meer dan ooit in opmars Mobiele apparaten winnen steeds meer aan belang in vergelijking met de traditionele desktop, waar het digitaal tijdperk allemaal mee begon. Tegenwoordig zijn er meer smartphonegebruikers dan pc bezitters in Nederland, zo blijkt uit onderzoeksresultaten van het Gfk bekendgemaakt in december Uit cijfers blijkt dat de telecommarkt het boekjaar 2013 positief heeft afgesloten met een sterk laatste kwartaal. Vorig jaar zijn in het totaal 4,6 miljoen smartphones verkocht (Gfk, 2014). Steeds meer mensen hebben een smartphone en bij voorkeur ook een tablet. Het aantal smartphonebezitters in Nederland steeg maar liefst van 7 naar 8,5 miljoen in slechts een jaar tijd. Voor het eerst leidt deze groei ook tot een verandering in het verbruikspatroon van mobiele apparaten, zo blijkt uit een meting in Hierbij wordt aangekaart dat consumenten meer in het bezit zijn van een smartphone dan van een pc en/of laptop en dit respectievelijk met 67 en 65 procent. Vorig jaar was er echter nog sprake van meer computers dan smartphones. Opmerkelijk hierbij is dat smartphones meer worden gebruikt om te chatten, via Whatsapp en Facebook, meer dan om te bellen. Daarnaast gebruiken smartphonegebruikers hun smartphone vooral om te mailen en te surfen op het internet. Inmiddels winnen tablets ook steeds meer aan belang. Zo bezitten ongeveer 7 miljoen van de Nederlanders een tablet en daarbij stijgt ook algemeen gezien het mediagebruik op tablets. Heel wat activiteiten 5 worden dagelijks via de tablet uitgevoerd zoals onder meer de krant lezen, naar de radio luisteren en televisie kijken. Figuur 5: Bron Gfk - Stijging mobiele apparaten 5 Volgens het Gfk leest ongeveer een derde van de Nederlanders wel eens de krant op een tablet, een kwart van de Nederlanders kijkt dan weer televisie op de tablet en een op de negen luistert graag naar de radio via de tablet. Pagina 15 Libelle als mediamerk

16 2.2 Het mediagebruik in Nederland Nederland spant samen met Zweden de kroon wat betreft het totale internetgebruik in Europa. Beide landen delen de eerste plaats in de Europese ranking en hebben hiermee het hoogste percentage internetgebruikers van de Europese unie (94 procent). Bij het mobiel internetten zijn Zweden, Denemarken en het Verenigd Koninkrijk de koplopers in de stand en volgt Nederland op de vierde plaats. Algemeen gezien doet Nederland het zeker niet slecht en behaalt het land een aandeel van 56 procent, wat ruim boven het Europees gemiddelde van 35 procent ligt (Gfk, 2014). Figuur 6: Gebruik (mobiel) internet door 16- tot 75-jarigen in enkele EU-landen (2013) Algemeen gezien is het mediagebruik de laatste jaren sterk veranderd. Vooral omdat consumenten steeds meer zeggenschap krijgen waar, wanneer en hoe informatie wordt geconsumeerd en geproduceerd. Daarbij vindt steeds meer interactie plaats via verschillende beeldschermen. Algemeen kan worden gesteld dat 90% van de wisselwerking tot stand komt via smartphone, tablet, pc en/of laptop en televisie. De overige 10% verwijst naar interacties waarbij schermen niet betrokken zijn zoals: het luisteren naar de radio en het lezen van printmedia zoals: kranten en tijdschriften 6. 6 The New Mult-screen world: understanding Cross-platform consumer behavior onderzoek Google Pagina 16 Libelle als mediamerk

17 Bij het in kaart brengen van het mediagebruik worden volgende aspecten besproken: Het aantal verschillende apparaten binnen een huishouden Het gebruik van elk apparaat en de samenhorigheid van de verschillende devices De plaats waar elk apparaat wordt geraadpleegd De tijdsbesteding van allerlei media Het aantal apparaten met internettoegang Zoals het internet blijft groeien, blijft het aantal plaatsen en het aantal mensen met internettoegang toenemen. Inmiddels zijn ook steeds meer internetgebruikers via verschillende apparaten 24 op 7 online en met elkaar verbonden. Doordat internet overal beschikbaar is, worden er ook alsmaar meer activiteiten via smartphones of tablets uitgevoerd. Gemiddeld beschikt een Nederlander over ruim drie apparaten hetzij laptop/netbook, desktop, e-reader, smartphone of tablet om actief deel te nemen aan het internetgebeuren (Gfk,2014). Figuur 7: Trends in digitale media - onderzoek Gfk Pagina 17 Libelle als mediamerk

18 2.2.2 Stijgende interactiviteit tussen verschillende media Interactiviteit staat centraal bij deze nieuwe media. Woord, beeld en geluid worden voortdurend via verschillende kanalen uitgewisseld. Om op die manier elke dag opnieuw op de hoogte te zijn van de laatste bekendmakingen op het internet. Of mediagebruikers nu in de trein zitten, boodschappen doen, in de file staan of in het park wandelen, ze kunnen altijd en overal alles met de volledige internet community delen en tegelijkertijd ook actief deelnemen aan alle internetgebeurtenissen. Het geven van comments, het uitdelen van likes of het sharen van tweets behoren tegenwoordig tot het dagelijkse takenpakket van vrijwel iedere consument. Iedere ochtend swipen en tappen internetgebruikers doorheen de sociale netwerksites alsof het de dagelijkse krant is. Op die manier kan er ook via social netwerksites eenvoudig worden doorgeklikt naar volledige artikels op andere websites en is de drempel om te surfen op een andere website veel kleiner. De mobiele netwerken 3 en 4G hebben dan ook het leven van vele internetgebruikers vergemakkelijkt en zijn vandaag de dag niet meer uit het leven weg te denken. Door het toenemende gebruik van mobiele apparaten, stijgt ook de behoefte naar applicaties en mobiele sites. Organisaties en merken dienen zich hier van bewust te zijn en het verschil te maken tussen enerzijds de reguliere website, die via laptop en desktop wordt bezocht, en anderzijds de mobiele website, die wordt bekeken van op een smartphone en tablet Multitasking en -screening Het type beeldscherm dat wordt gebruikt, hangt sterk af van: het soort informatie waar gebruikers naar op zoek zijn de plaats waar de consument zich op dat moment bevindt het doel van het opzoekingswerk de tijd waarover de consument beschikt de stemming waarin de gebruiker op dat moment verkeert Consumenten maken steeds meer gebruik van verschillende beeldschermen om meerdere media-activiteiten tegelijk uit te voeren en om informatie op te zoeken. In het proces naar het zoeken van relevante informatie heeft elk apparaat een eigen functie en wordt elk scherm in een bepaalde volgorde gebruikt. Mobiele apparaten krijgen in het gehele proces steeds meer aandacht. Vooral omdat deze apparaten een brug vormen tussen televisie en computer, overal worden gebruikt en als aanvulling dienen bij andere beeldschermen. Pagina 18 Libelle als mediamerk

19 Het mediagebruik verdeeld over de verschillende beeldschermen Computer en/of laptop Computers worden vooral op het werk gebruikt. Wanneer het gaat om ingewikkelde zoekopdrachten waar veel tijd voor nodig is, worden veelal computers ingezet om het zoekwerk zo efficiënt mogelijk te laten verlopen. Waar vroeger computers voor allerhande zaken werden gebruikt, gaat het vandaag de dag vooral over productieve en taakgeoriënteerde kwesties. De consument neemt dan ook de tijd om de opdrachten zo zorgvuldig mogelijk via de computer uit te voeren. Vooral omdat dergelijke opdrachten veel concentratie en focus vragen. Wanneer consumenten thuis een computer of laptop aanschakelen, is de link naar werk dan ook snel gelegd. Consumenten hebben het gevoel dat er grote berekeningen en analyses op hun staan te wachten. De computer wordt dan ook thuis steeds meer vervangen door de tablet. Wanneer de computer thuis wordt gebruikt, is het vaak om belangrijke beslissingen en/of betalingen over te maken. Zoals het boeken van een reis of het overdragen van een geldsom. Consumenten hebben een veiliger gevoel bij computers en vooral wanneer het gaat om het uitvoeren van belangrijke zaken. Tablets Tablets worden vooral thuis gebruikt en hebben als voornaamste doel amuseren. Consumenten trekken zich terug in hun eigen wereld en nemen de nodige tijd om zich te ontspannen met de tablet. Over het algemeen worden tablets in combinatie met een ander beeldscherm gebruikt zoals bijvoorbeeld de televisie. Smartphones De smartphone is de vriend van elke consument. Er ontstaat een persoonlijke band tussen smartphone en gebruiker. Vooral omdat het apparaat altijd en overal met de consument op pad gaat. Smartphones worden vooral buitenshuis gebruikt en hebben als belangrijkste doel: het verschaffen van relevante informatie op plaatsen waar consumenten het nodig hebben. Bij het raadplegen van de smartphone beschikt de gebruiker over weinig tijd en wordt er gericht op zoek gegaan naar bruikbare informatie. (Onderzoek Google multi-screening,2012) Pagina 19 Libelle als mediamerk

20 Uit bovenstaande bevindingen blijkt dat elk mobiel apparaat wordt gebruikt voor een specifiek doel op een bepaalde plaats. Bij het inzoomen op de plaatsen waar elk apparaat wordt gebruikt, is het opmerkelijk dat zowel smartphones als tablets de bovenhand hebben wanneer de consument op de bank zit. 87% en 64% van de consumenten gebruiken de tablet en smartphone op de bank. De laptop daarentegen wordt vooral aan de (eet)tafel en aan het bureau gebruikt. Van alle mobiele apparaten wordt de smartphone het meest op het werk gebruikt en ook onderweg. Onderstaande grafiek bevestigt de hogergenoemde vaststellingen dat smartphones vooral het mobiele benadrukken in mobiele apparaten en vooral buitenshuis worden gebruikt. Terwijl tablets vooral dienen om binnenshuis te gebruiken en bij voorkeur op de bank. Figuur 8: Het raadplegen van mobiele apparaten op verschillende plaatsen Pagina 20 Libelle als mediamerk

21 Media-multitasking Wanneer verschillende activiteiten met elkaar worden gecombineerd, is er sprake van multitasking. Als deze activiteiten dan nog eens via verscheidene media verlopen, wordt dit als media-multitasking beschouwd. Uit onderzoek 7 blijkt dat een mediagebruiker gemiddeld per dag 8 uur en 40 minuten aan media besteed. Van de totale mediatijd wordt er ruim 75% aan multimedia en 25% aan single media gespendeerd. De meest voorkomende activiteiten van media-multitasking zijn: lezen en kijken en kijken en communiceren. Figuur 9: Verhouding single - multitasking bij media uitgedrukt in aantal uur, Bron Media:Tijd 2014 Steeds meer consumenten gebruiken verschillende beeldschermen om een bepaald doel te bereiken. Naast de losstaande functies behorend bij elk apparaat, worden de beeldschermen vooral als aanvulling met elkaar gebruikt. Uit bovenstaande beschrijving blijkt dat er een verschil is in de manier hoe alle apparaten worden gebruikt en op elkaar inspelen. Deze individuele eigenschappen worden ook gebruikt om een gemeenschappelijk doel te bereiken. Vooral tablets en smartphones worden ingezet bij de andere beeldschermen. Zo worden beide mobiele apparaten vooral gebruikt wanneer er s avonds naar televisie wordt gekeken. Niet alleen om over een bepaald programma op televisie te tweeten, maar ook om bijvoorbeeld een interessant product rechtstreeks te kopen. Het zogenaamde bank en kussen e-commerce volgens emarketer.com, verwijst naar televisie en tablet die beide het meest bijdragen tot het online merk zoekgedrag. Wanneer tabletbezitters tijdens het televisie kijken een interessant product zien, gaat hiervan twee derde online opzoekingswerk verrichten. Bij consumenten tussen de 35 en 44 jaar ligt het percentage op 81%. 7 Tijdsbestedingsonderzoek Media:Tijd Een samenwerking tussen het Nationaal Luister Onderzoek (NLO), het Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM), Stichting KijkOnderzoek (SKO) en het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP). Pagina 21 Libelle als mediamerk

22 Bij het gebruik van verschillende apparaten kunnen twee grote verschillen worden waargenomen, namelijk: het gebruik van verschillende devices voor eenzelfde onderwerp maar op verschillende tijdstippen of het gebruik van verschillende beeldschermen op eenzelfde moment voor al dan niet hetzelfde onderwerp. Verschillend gebruik van verschillende beeldschermen Het gebruik van het ene beeldscherm naar het andere. Dit fenomeen komt vaak voor wanneer er koopbeslissingen worden genomen. Consumenten zoeken eerst informatie op via de smartphone en gaan later over naar de computer om tot de werkelijke koop over te gaan. Zoals eerder aangehaald wordt de computer nog steeds als een veilig en betrouwbaar apparaat gezien. Bij het opzoeken van gerichtere informatie en bij het overgaan tot de werkelijke koop, schakelt de consument vaak de computer in. Gelijklopend gebruik van verschillende beeldschermen Bij deze methode van multi-screening kunnen twee grote verschillen worden waargenomen. De verscheidene apparaten kunnen al dan niet worden ingezet voor hetzelfde onderwerp. Zo kan de consument bijvoorbeeld kiezen om voetbal te kijken op de tablet terwijl er wordt gegamed via de televisie. Hier gaat het vooral om het gebruik van verschillende beeldschermen op hetzelfde moment, maar met een andere doelstelling/onderwerp. Een ander voorbeeld is wanneer de consument een praat of muziekprogramma via televisie volgt en hierover tweet via de tablet. Bij deze activiteit worden verschillende beeldschermen gebruikt voor eenzelfde onderwerp. Figuur 10: Consumenten gebruiken verscheidene beeldschermen om het doel te bereiken Pagina 22 Libelle als mediamerk

23 2.2.4 Activiteiten via mobiele apparaten Tot slot staan we nog even stil bij het gebruik van mobiele apparaten en welke bijzonderheden hieromtrent worden vastgesteld. Consumenten gebruiken mobiele devices elk met een eigen hoofddoel. Zoals eerder aangehaald hebben mobiele apparaten als belangrijkste voordeel dat er een snelle verspreiding van realtime informatie plaatsvindt waardoor consumenten altijd en overal de laatste nieuwigheden kunnen lezen. Bij de manier hoe er wordt omgegaan met dergelijke nieuwsberichten en hoe consumenten mobiele apparaten consumeren, kunnen er drie vormen worden waargenomen, namelijk: lean back, lean forward en lean free (Handboek mobile marketing, 2012). Bij lean back wordt een mobiel apparaat voornamelijk gebruikt als tijdverdrijf. Er wordt echter niet actief deelgenomen. Hierbij gaat het vooral over het lezen van berichten op social media of het lezen van kranten. In tegentelling tot lean back, is lean forward het actief gebruiken van mobiele apparaten voor bepaalde realtime activiteiten zoals: het scannen van een QR-code, het gebruik maken van augmented reality 8 en het bewust zoeken naar informatie tijdens een activiteit of tijdens een bepaald gesprek. Tot slot wordt het voortdurend scannen van tweets, foto s op Instagram, berichten op Facebook, gedefinieerd als lean free. Naast het actief deelnemen op social media, leest de consument ook steeds de nieuwste highlights op nieuwswebsites. Figuur 12: Lean back Figuur 13: Lean forward Figuur 11: Lean free 8 Toegevoegde realiteit een live (in)direct beeld van de werkelijkheid waaraan elementen worden toegevoegd door computergestuurde apparaten Pagina 23 Libelle als mediamerk

24 2.2.5 Hoe Nederlanders hun tijd besteden Enkele vaststellingen 9 : Het lezen via printmedia heeft nog steeds de bovenhand, gevolgd door een gedeelde tweede plaats voor tablets en e-readers Er wordt het meest geluisterd via de vaste radio en de autoradio Bij het domein kijken staat televisie nog steeds op de vertrouwde eerste plaats, gevolgd door laptop, PC en tablet Mediagebruikers communiceren het meest via smartphone Ouderen gebruiken nog steeds meer papierenmediadragers dan jongeren Tijdens het weekend wordt er meer printmedia gelezen dan doordeweekse dagen Dagelijks spendeert de gemiddelde Nederlander van 13 jaar en ouder 84% van de tijd aan media, dit meldt Media:Tijd in het tijdsbestedingsonderzoek van Media spelen een belangrijke rol bij het uitvoeren van dagelijkse activiteiten zoals: luisteren, lezen, kijken en communiceren. Van de 24 uur op een dag, wordt ongeveer een derde gespendeerd aan slapen (8 uur en 45 minuten) en wordt de overige 16 uur voornamelijk opgevuld met mediaconsumptie. Algemeen wordt er bijna evenveel tijd gespendeerd aan media als aan het aantal uren slaap per nacht. Van de 8 uur en 40 minuten die dagelijks worden gespendeerd aan media, wordt er ruim 3 uur uitsluitend aan media besteed en wordt media in de overige 5 uur in combinatie met andere activiteiten gebruikt. De hoeveelheid tijd die uitsluitend aan media wordt besteed is evenveel als het aantal tijd doorgebracht op het werk of op school. Opmerking: de uren per activiteit komen niet overeen zoals het normaalwijze wordt gezien met 8 uur slapen, 8 uur werken en 8 uur mediaconsumptie. Er worden ook andere activiteiten in een dag uitgevoerd en die zijn naar verhouding met elkaar in kaart gebracht. Figuur 14: Tijdsbesteding aan algemene activiteiten, in uren per dag, tijd naar beneden afgerond (bron Media:Tijd 2014) 9 Zelf conclusies getrokken vanuit resultaten van het tijdsbestedingsonderzoek van Media:Tijd Pagina 24 Libelle als mediamerk

25 Algemeen worden volgende elementen als dagelijkse activiteiten beschouwd: slapen, werken of studeren, mediagebruik, eten en verzorging, huishouden en winkelen, onderweg zijn, vrije tijd en overige activiteiten. Al deze factoren zijn naar verhouding in onderstaande taartdiagram bijeengebracht. Figuur 15: Dagindeling naar hoofdactiviteiten Dagelijkse media-activiteiten In volgende grafiek zijn alle media-activiteiten weergegeven en verdeeld over de ganse dag. De eerste media-activiteit vindt vroeg in de ochtend plaats en is meteen ook het eerste piekmoment van de dag, namelijk het luisteren naar muziek en/of radio. Na 18 uur neemt het luisteren naar de radio en muziek af en wordt er plaats gemaakt voor het kijken naar de televisie met als hoogtepunt om 21 uur. De overige media-activiteiten waaronder: lezen, communiceren en internetten zijn activiteiten die vanaf het begin tot het eind van de dag een gelijklopende beweging vertonen en geen diepte of hoogtepunten kennen. Figuur 16: Dagelijkse media-activiteiten, Bron Media:Tijd Pagina 25 Libelle als mediamerk

26 2.3 Consumenten in het digitale landschap Algemeen kan een onderscheid worden gemaakt tussen enerzijds het type consument en anderzijds de leeftijd van de mediagebruikers Consumententypes De snelle evolutie van het internet (web 1.0,2.0 en 3.0) en alle technologische ontwikkelingen, zorgden onder meer voor de opkomst van een nieuw type consument. Een consument die zich onderscheidt van de traditionele consument en bekend staat als een internetgebruiker die geen informatie meer opzoekt via televisie, radio, krant, internet of andere middelen, maar er van uit gaat dat de juiste informatie vanzelf bij ze terecht komt. Deze nieuwe consument wordt beschouwd als een connected consument. De tijd dat alle media en adverteerders het voor het zeggen hadden, is met andere woorden verstreken. Bovendien verwachten consumenten steeds meer van merken. Er ontstaat met andere woorden een verschuiving van push naar pull waarbij steeds meer de nadruk ligt op de vindbaarheid, het belang van het merk en hoe consumenten merken zien Leeftijdscategorieën Naast de consumentenprofielen, spelen ook de leeftijdscategorieën een rol bij het in kaart brengen van de consument in het digitaal tijdperk. Vooral omdat de ene consumentengroep geboren en opgegroeid is in het internettijdperk. Terwijl voor een andere groep het tegenovergestelde geldt en het vaak moeilijker heeft om snel aan te passen en mee te zijn met de nieuwste ontwikkelingen op vlak van digitale media en het internet. Zo kunnen enerzijds de digital natives en anderzijds de digital immigrants worden onderscheiden 10. Digital natives De digital natives, ook wel gekend als generatie Y, zijn ware multi-taskers en groeien op in een snel veranderende digitaliserende wereld en kunnen zich gemakkelijk aanpassen aan deze veranderingen. De 15 tot 30 jarigen zijn na 1980 geboren en vinden het vanzelfsprekend om altijd en overal over internettoegang te beschikken en stellen zich geen vragen bij het feit dat er overal kan worden gecommuniceerd via het internet. Deze groep heeft leren communiceren met goed ontworpen communicatiemiddelen. Desktop, laptop en mobiele apparaten zijn volledig ingeburgerd in het dagelijks leven. 10 Algemeen nemen de digital natives en babyboomers de helft van de totale bevolkingspiramide over en bemachtigen zo het grootste deel van de markt. (2013, CBS leeftijdsopbouw Nederland). Pagina 26 Libelle als mediamerk

27 Digital immigrants Aan de andere kant bevinden zich de consumenten afkomstig uit het internetloze tijdperk. Deze groep dient alles te leren via hun (klein)kinderen of via extra lessen. Voor deze groep is het een grote opgave om dit allemaal te leren. Digital immigrants doen er echter alles aan om zich aan te passen aan de steeds veranderende omgeving waar technologie en internet een belangrijke rol spelen. In tegenstelling tot digital natives is het voor deze internetgebruikers vaak moeilijk om alles onder de knie te krijgen en verstrijkt er ook een langere tijdspanne in het leerproces. Bij digital immigrants worden er twee grote groepen onderscheiden, namelijk: de vijftigplussers en senioren. De babyboomers of vijftigplussers De jongste groep binnen deze categorie zijn de babyboomers en hebben een leeftijd tussen de 55 en 65 jaar. Deze vijftigplussers worden gezien als de vitale, kritische dertigers van vroeger en deinzen niet terug voor nieuwe ontwikkelingen op vlak van media en technologie. Ondanks dat deze groep niet is opgegroeid in het digitale tijdperk, wordt er alles aan gedaan om steeds up-to-date te zijn met de nieuwste trends. Met kinderen die behoren tot de groep van digital natives, proberen de vijftigplussers elk keer opnieuw bij te leren. Wanneer hun kinderen een merk als goed, modern of cool classificeren, wordt het merk ook door de babyboomers op die manier onthaald. Wanneer dit niet het geval is, ziet de eeuwig jonge babyboomer een merk als old fashioned en helemaal niets voor ze, maar voor een oudere generatie. Deze generatie doet er met andere woorden alles aan om jong te blijven. De senioren Naast de babyboomers, behoren de senioren ook tot de digital immigrants. Deze groep heeft een leeftijd tussen de 66 en 75 jaar. Voor deze groep is het nog een grotere aanpassing dan de vijftigplussers. Vooral omdat senioren geen jonge kinderen of digital natives in huis meer hebben. Vaak komen kleinkinderen op bezoek, maar dit is echter niet hetzelfde als wanneer de vijftigplussers dag in dag uit kinderen in huis hebben. Vaak schrijven senioren zich in voor het volgen van computer en tabletlessen. Door de steeds veranderende maatschappij en het op een andere manier vergaren van informatie, kan ook deze groep niet achterop blijven. Het wordt steeds moeilijker voor deze generatie om informatie te vinden. Veel informatie wordt tegenwoordig uitsluitend via het internet aangeboden. Senioren zien zichzelf steeds meer genoodzaakt om mee te evolueren met de grote massa in de alsmaar groeiende digitale omgeving. Pagina 27 Libelle als mediamerk

28 2.4 Traditionele media versus nieuwe media Een daling van oplages, consumenten die papier inruilen voor gratis online content en steeds meer op zoek gaan naar realtime-informatie, adverteerders die het laten afweten, redacties die verkleinen vanwege besparingsmaatregelen, uitgevers die met de handen in het haar zitten en opzoek zijn naar een gunstige toekomst voor de printmedia, het zijn allemaal gekende problemen waarmee elke uitgever dagelijks wordt geconfronteerd. Deze problematiek doet zich voornamelijk voor bij kranten, meer dan bij tijdschriften. De krant wordt steeds meer via digitale platformen gelezen, zo blijkt uit cijfers van het MSS 11. Ruim 47% van de Nederlanders van dertien jaar en ouder leest wel eens een krant digitaal (2014,MSS). Bij tijdschriften ligt het percentage digitale lezers beduidend lager en vertaalt zich dit in 16% van alle Nederlanders. Het grote verschil in percentage is het gevolg van de verschillende behoeften die beide printmedia vervullen. Waar kranten een informatieve functie uitoefenen, hebben tijdschriften vooral een inspiratiefunctie voor het lezerspubliek. Daarnaast gaat het bij tijdschriften niet alleen over de inhoud, maar vooral over de meerwaarde van het tijdschrift. Tijdschriften brengen een verhaal en zorgen voor een emotionele lading, terwijl kranten de focus leggen op het brengen van het meest recente nieuws. Daarentegen hebben artikels in tijdschriften een duurzame betekenis 12 en gebeurt het vaak dat ook later artikels opnieuw worden opgevraagd. Recepten, handige tips en leuke ideeën kunnen ook maanden daarna van toepassing zijn. 11 Rapportage 2013 Media Standaard Survey (MSS), 4 maart Infographic Sanoma Media Netherlands Pagina 28 Libelle als mediamerk

29 2.4.1 De kranten verkeren in zwaar weer Een fenomeen dat sinds twee jaar bij iedereen bekend is. In een veranderende digitaliserende wereld, moeten traditionele media er aan geloven. Stilstaan is achteruit gaan. Er biedt zich geen andere mogelijkheid aan dan het mee-evolueren met de tijd en zeker niet achterop te blijven. Hoe de stand van zaken is anno 2014? En of er nog een sprankeltje hoop is voor kranten en tijdschriften, twee jaar na de grote ophef in het medialandschap? Daar weet niemand een goed antwoord op. De een zegt vol overtuiging van wel, de ander dan weer van niet. Tijd zal raad brengen, wordt er vaak gezegd. Hopelijk ook voor kranten en tijdschriften. Uit cijfergegevens van het tijdsbestedingsonderzoek blijkt dat de oudere generatie nog steeds de voorkeur geeft aan printmedia. In elk geval, zo denken de ondervraagde 65 plussers er over. 75% van de ondervraagden in deze leeftijdscategorie geven aan nog steeds een voorkeur te hebben voor papier als mediadrager. In tegenstelling tot de jongere generaties, waar de voorkeur verschuift van papier naar mobiele apparaten. Als diezelfde 65 plussers dan toch papier moeten inwisselen voor een apparaat, gaat de voorkeur uit naar een vast apparaat zoals de desktop in plaats van een mobiel apparaat. De andere kant van het verhaal is natuurlijk ook waar, want het medialandschap verandert en de oudere generatieconsumenten voelt zich genoodzaakt om mee te evolueren en ook steeds meer digitaal te lezen. Vooral omdat heel wat media-inhoud, die vroeger enkel via televisie, kranten en radio kon worden gelezen of beluisterd, steeds toegankelijker wordt voor mobiele apparaten. Consumenten zien met andere woorden geen andere mogelijkheid dan het overstappen van traditionele naar digitale media. Daarbij gaan consumenten niet alleen meer nieuws op het internet vergaren, er wordt ook steeds meer gebruik gemaakt van gratis weekendbijlagen en dag en weekendbladen. Deze veranderingen hadden voornamelijk negatieve gevolgen voor betalende kwaliteitskranten waaronder: De Telegraaf, De Volkskrant, Het AD en het NRC.Next. Pagina 29 Libelle als mediamerk

30 2.4.2 Hoe traditionele media overleven in het digitaal tijdperk Zoals consumenten zich moeten aanpassen in het digitale tijdperk, dienen traditionele media zich ook aan te passen aan de veranderende omgeving. Voor lange tijd werd het internet als bedreiging gezien voor traditionele media. Tegenwoordig is niets minder waar en zien ook traditionele media het positieve aspect in van het nieuwe medium. Er bieden zich steeds meer nieuwe online mogelijkheden aan ten voordele van printmedia. Ook al komt de grootste omzet niet meer uit de papierverkoop, de traditionele media zal hoe dan ook (voorlopig) blijven bestaan. De grote inkomsten zullen uit andere bronnen voortvloeien. Kranten blijven niet achterop en denken voortdurend mee met de veranderende samenleving. Zo heeft De Volkskrant bedacht om een nieuw online platform te starten dat alleen maar realtime-informatie verspreidt. Naast de reguliere website Volkskrant.nl, kunnen consumenten voor een prijsje -een lagere prijs dan de printversie- een dagpas kopen en voor 24 uur lang de recentste nieuwsartikelen lezen. Ook NRC Handelsblad blijft niet achterop en heeft een reader ontwikkeld die bijvoorbeeld de acht beste artikels van de dag selecteert en die consumenten voor een kleine prijs kunnen kopen. Kranten proberen met andere woorden goede, kwaliteitsvolle artikelen op een andere manier aan de man te brengen. Deze nieuwe trend: het apart verkopen van kwaliteitsvolle artikels, is ongetwijfeld een fenomeen dat zich al langer dan vandaag voordoet. Vooral in de televisie en muziekindustrie geraakt het media on demand-fenomeen steeds meer ingeburgerd. Televisie, muziek en binnenkort ook kranten en tijdschriften op aanvraag, Het on demand verhaal doet zich al een tijdje voor in de televisie en muziekwereld. De bekendste voorbeelden zijn: Netflix, die het televisiekijken vervangt en itunes en Spotify, die cd s inruilen voor muziekprogramma s. Voor een maandelijks bedrag kunnen consumenten luisteren naar alle muziek die zij wensen of kan er worden gekeken naar alle (inter)nationale programma s. Pagina 30 Libelle als mediamerk

31 Consumenten bepalen zelf waar en wanneer media wordt geproduceerd en gecommuniceerd Uit bovenstaande feiten, blijkt dat we steeds meer evolueren naar een samenleving waar consumenten het voor het zeggen hebben. Ook bij deze nieuwste trend, bepaalt de consument zelf waar en wanneer media wordt geconsumeerd. Of het nu gaat om het samenstellen van een muziekcompilatie met alleen maar hun favoriete muziek, of het samenstellen van televisieprogramma s die op een avond of tijdens het weekend worden bekeken, alles kan worden ingevuld naar de wensen en behoeften van elke individuele consument. Waar vroeger consumenten een cd in een platenzaak kochten met grote kans dat er een liedje opstond dat niet werd beluisterd en direct werd doorgespoeld, kan vandaag de dag muziek worden samengesteld met alleen maar de favoriete hits en dit voor maar tien euro per maand. Journalistiek te koop Kranten en ook tijdschriften willen ergens naartoe met hun waardevolle content en het liefst ook nog tegen betaling. Daarom is er een nieuw platform uitgevonden, genaamd Blendle. Met Blendle kunnen consumenten artikelen op aanvraag kopen. Er is geen abonnement aan verbonden en consumenten kunnen elk artikel uit kranten en/of tijdschriften los kopen. Artikelen zijn eenvoudig via social media te delen. Alleen kunnen volgers het volledig artikel niet lezen en dienen zij hier ook voor te betalen. De lezer kan de online kiosk gratis doorbladeren en kan vervolgens doorklikken naar een artikel om te kopen en te lezen. De prijs voor een artikel ligt tussen de 10 en 90 eurocent. Het platform biedt zowel voor de consument als de producent een voordeel. Enerzijds verschaft Bendle de consument de mogelijkheid om een persoonlijke onlinekrant en/of tijdschrift samen te stellen. Anderzijds is het een voordeel voor kranten en tijdschriften om inkomsten te plukken uit geschreven en kwaliteitsvolle content. Pagina 31 Libelle als mediamerk

32 2.5 Mediamerken vandaag de dag Door de veranderende digitale ontwikkelingen en de verschuiving in het mediagebruik, voelen mediamerken zich genoodzaakt mee te evolueren met de omgeving. Het medialandschap heeft met andere woorden als belangrijkste kenmerk: een dynamisch domein, zo blijkt ook uit het jaarlijks onderzoek van Interbrand Amsterdam. Het merkenmanagementbureau voert voor het vijfde jaar op rij, samen met Tijdschrift voor Marketing en met Multiscope 13, onderzoek uit naar de sterkste mediamerken in Nederland. Om het sterkste mediamerk te bepalen, werden in en externe merkkrachtfactoren in kaart gebracht: Interne factoren Helderheid Betrokkenheid Bescherming Responsiviteit Externe factoren Authenticiteit Relevantie Differentiatie Consistentie Aanwezigheid Begrip Hoe hoger de score op bovenstaande merkkrachten, hoe beter de positie van het mediamerk in het medialandschap, hoe makkelijker het merk kan opbotsen tegen concurrentie en hoe meer kans het merk heeft om ook in de toekomst een meerwaarde te creëren. Figuur 17: Sterkste mediamerken - Nederlandse mediamerken anno Multiscope is een online marktonderzoeksplatform die via online (klanten)panels onderzoek verleent Pagina 32 Libelle als mediamerk

33 Enkele vaststellingen: Massamerken ruimen plaats voor merken met een eigen identiteit Om als mediamerk te blijven fungeren in het veranderende medialandschap, is het belangrijk om multimediaal toegankelijk te zijn. Sociale mediamerken nemen steeds meer de bovenhand. User generated content doet het goed en wordt gewaardeerd door de mediagebruiker De steeds grotere grensvervaging tussen merk en mediumtype. De alsmaar grotere integratie van consumenten in verscheidene media. Consumenten kiezen zelf wat, waar en wanneer content wordt geconsumeerd. De verwachting van de consument naar meer toegankelijkheid met het merk zelf Massamerken ruimen plaats voor special-interest merken Traditionele media waaronder: televisie, radio, kranten, tijdschriften en internet, krijgen het hard te verduren. Dit werd onder meer al in een vorig punt aangekaart. Waar televisiezenders in 2010 nog de overwinning behaalden met zeven televisiemerken in de top10, zijn deze televisiemerken vier jaar later zo goed als allemaal uit het daglicht verdwenen. Hetzelfde verhaal doet zich voor bij printmedia. Waar in 2012 De Telegraaf, Donald Duck, Libelle en het Algemeen Dagblad, een plaats in de top tien wisten te veroveren, is dit jaar alleen Donald Duck in de top tien overeind gebleven. Deze op zichzelf staande massamediamerken ruimen plaats voor mediamerken met een eigen uitgesproken identiteit en met een duidelijke visie. De sleutel tot het succes is het durven veranderen en de stap zetten naar het uitgroeien tot een multimediaal merk. Dit in tegenstelling tot heel wat mediamerken die zich nog steeds schuilhouden in hun eigen cocon onder één categorie zoals radio of internet. Mediamerken die willen vooruitgang boeken, behoren niet langer tot één en dezelfde categorie, maar creëren een eigen identiteit, laten gebruikers mee denken met het merk en stellen interactie voorop. Pagina 33 Libelle als mediamerk

34 Mediamerken groeien uit tot multimediale merken De Nederlandse omroep (NOS) NOS wordt in 2014 beschouwd als sterkste mediamerk van Nederland en staat hiermee op de eerste plaats in de ranglijst. De Nederlandse omroep stichting wist zich een baan te leiden door alle nieuwe en digitale kanalen. Waar NOS ooit begon als radio en televisiemerk, is het mediamerk uitgegroeid tot een multimediaal merk met een sterke profilering. De NOS positioneert zich als een nieuwsorganisatie die een duidelijke keuze maakt op gebied van nieuws, sport en (inter)nationale evenementen. Het nieuws wordt onder andere verspreid via: een website die toegankelijk is voor PC en laptop, een mobiele website, applicaties en het merk is ook sterk aanwezig op sociale media zoals: Twitter en Facebook. Daarbij heeft het NOS de meest toegangsmogelijkheden en biedt het mediamerk de meeste content on demand aan. Over het algemeen scoort het NOS goed op merkkrachtfactoren zoals: authenticiteit, consistentie en aanwezigheid. De NOS is een voorbeeld van hoe traditionele media uitgroeien tot een multimediaal merk en afstand neemt van een bepaalde categorie waarin men voorheen alleen maar actief was. Mediamerken met een duidelijke keuze Discovery channel staat dit jaar op de tweede plaats en scoort algemeen goed op alle factoren van merkkracht. Het mediamerk handelt vanuit een specifieke filosofie, namelijk: nieuwsgierigheid oproepen en de drang om steeds nieuwe zaken te ontdekken. Dit vertaalt zich in edutainment 14 en wordt zo overgebracht in verschillende media. Sociale mediamerken De sociale mediamerken Facebook, Youtube en Linkedin, zijn van uit het niets de top tien binnengedrongen. Er gaat grote belangstelling uit naar sociale mediamerken omdat consumenten zelf kunnen kiezen welke content online wordt geplaatst. In tegenstelling tot andere mediamerken, zorgen sociale netwerksites niet zelf voor media-inhoud. Deze netwerksites vormen een online communicatiepunt waar mediagebruikers content consumeren, produceren en met elkaar delen naar eigen behoeften en wensen. Op die manier voelen mediagebruikers zich verbonden met elkaar en wordt de band tussen consument en merk intenser. Hierbij wordt er bijvoorbeeld een onderscheid gemaakt tussen content met al dan niet een persoonlijk of zakelijk doeleinde. Consumenten kunnen met andere woorden hun eigen identiteit reflecteren op hun sociale netwerksite. 14 Samentrekking van educational entertainment en verwijst naar content die gecreëerd wordt om zowel te leren als te amuseren Pagina 34 Libelle als mediamerk

35 2.5.2 Alles hangt af van de consument Eerder in dit document werd er al ingegaan op het veranderende gedrag van de consument en de consument die steeds meer de taak van het merk op zich neemt en zelf beslist waar en wanneer content wordt geconsumeerd. Doordat er zich steeds meer mogelijkheden aanreiken in het digitale medialandschap, gaan consumenten automatisch ook meer verwachten van het merk. Zelf gaan consumenten de lat voor mediamerken ook hoger leggen en wordt er verwacht dat een merk altijd en overal aanwezig is in het leven van de consument. Dat er met andere woorden overal interactie kan plaatsvinden met het mediamerk. Consumenten zien hoe het allemaal werkt via sociale netwerksites en gaan zo ook de lijn doortrekken naar andere mediamerken. Het online interacteren wordt als leuk bevonden en wil de consument ook overal uitvoeren. Toch zijn heel wat mediamerken nog lang niet waar de consument verwacht waar ze zijn, zo blijkt uit het mediamerkenonderzoek van Interbrand. Lang niet alle merken worden als multimediaal gezien. Sterker nog, Meer dan de helft van de Nederlanders heeft grote moeite een merk te noemen dat zij echt overal kunnen gebruiken wanneer ze maar willen (mediamerkenonderzoek,2014). Pagina 35 Libelle als mediamerk

36 2.6 Conclusie Het digitale landschap is een boeiend landschap met een dynamische structuur waar dagelijks nieuwe ontwikkelingen en trends opduiken. De belangrijkste ontwikkelingen zijn ongetwijfeld de grensvervaging tussen de verschillende media en de alsmaar grotere participatie van de consument in het communicatie en productieproces met het merk. Consumenten krijgen steeds meer zeggenschap in het gehele proces en bepalen wat, wanneer en hoe boodschappen worden geconsumeerd en geproduceerd. Een belangrijke trend die zich in de toekomst nog meer zal ontwikkelen, is ongetwijfeld het on-demand -verhaal. Consumenten stellen hun favoriete televisieprogramma s samen, kiezen welke tijdschrift en krantenartikelen worden gelezen en welke muziek wordt beluisterd. Om dit gehele verhaal in goede banen te leiden, gebruiken consumenten verschillende beeldschermen en is er sprake van multi-screening en cross mediaal gebruik van verschillende media op verschillende plaatsen op verschillende tijdstippen. Algemeen is er een stijgend mediagebruik en zijn consumenten bijna 24 op 7 online via verschillende mobiele apparaten. Na slapen, besteed de gemiddelde Nederlander de meeste tijd aan media en werk of studie. Pagina 36 Libelle als mediamerk

37 Het geheim van een sterk merk is voortdurende vernieuwing met behoud van historische essentie (Giep Franzen & Marieke van den Berg) Pagina 37 Libelle als mediamerk

38 3 Libelle, meer dan alleen een weekblad Tijdschriften ze komen en gaan. Er ontstaan voortdurend nieuwe titels, vervolgens verdwijnen er weer en het is voor velen moeilijk om het hoofd boven water te houden. Daarbij worden consumenten dagelijks aan duizenden boodschappen blootgesteld en is het voor merken vaak moeilijk om er een onderscheidend vermogen op na te houden. Dit is echter allemaal buiten Libelle gerekend. Libelle weet haar lezeressen zelfs na tachtig jaar nog steeds te boeien met verhalen. Dit geldt niet alleen voor de wekelijkse inhoud die in het blad verschijnt, maar ook voor alle activiteiten die voortvloeien uit het merk zelf. Libelle heeft als merk een sterke positie ingenomen en is meer dan ooit aanwezig in het leven van de consument. Door de jaren heen is Libelle uitgegroeid van een weekblad naar een mediamerk. In dit hoofdstuk wordt uitgebreid ingegaan op het verhaal van Libelle als love brand en welke evoluties het merk heeft doorstaan. Missie, visie, strategie en doelgroep worden in kaart gebracht en vervolgens wordt er uitvoerig ingegaan op Libelle als multichannel brand. 3.1 Een verhaal voor en door mensen Verhalen, we staan er mee op en we gaan er mee slapen. Iedereen is dagelijks op zoek naar verhalen. We hebben verhalen nodig om de wereld om ons heen te kunnen begrijpen en onze plaats in de wereld te vinden (Peter van der Wijk,2007). Verhalen zorgen voor verbintenis en brengen mensen samen. Ook Libelle vertelt haar lezeressen een verhaal, streeft naar een duurzame relatie met de doelgroep en probeert in alle facetten het lezerspubliek te betrekken. De lezeressen van Libelle worden betrokken bij het gehele proces en dragen bij tot de toekomst van het merk. Libelle maakt van de merkwaarden haar identiteit en zorgt hiermee voor een sterke marktpositionering. Het is een merk dat geloofwaardigheid en vertrouwen uitstraalt. Libelle is als een vriendin die altijd en overal aanwezig is in het leven van de consument. Lezeressen voelen zich emotioneel verbonden met het merk. 3.2 Het grootste vrouwenweekblad van Nederland Libelle heeft wekelijks meer dan 2 miljoen lezeressen en is hiermee niet alleen het grootste, maar ook het oudste weekblad van Nederland. Het woord oudste wordt echter niet goed onthaald op de redactie van Libelle. En terecht, want ook na tachtig jaar weet Libelle zich nog steeds aan te passen in het veranderende digitale tijdperk. Daarom is er ook voor gekozen om Libelle te beschrijven als een merk dat al 80 jaar 40 is, de hoofdredactrice wil hiermee aantonen dat Libelle zeker geen verouderd merk is, maar een merk dat in 80 jaar tijd geen dag is verouderd. Libelle blijft eeuwig jong, aldus Franska Stuy. Pagina 38 Libelle als mediamerk

39 3.3 Doelgroep Wat hier op volgt is een algemeen beeld over de Libelle lezeres en waarop Libelle zich focust. Aansluitend wordt hierbij een onderscheid gemaakt in het gebruik van on en offline media en de bezoekers op evenementen. Algemeen beeld van de doelgroep Algemeen richt Libelle zich op eigentijdse vrouwen van rond de veertig jaar ( 30 tot 55 jaar). Merendeels van de Libelle lezeressen maken deel uit van een meerpersoonshuishouden, stellen het gezin op de eerste plaats en werken vaak parttime. Over het algemeen zijn Libelle lezeressen iets hoger opgeleid dan de gemiddelde Nederlandse vrouw en kunnen hierdoor ook iets meer besteden. Deze vrouwen staan actief in het leven en hebben belangstelling voor uiterlijke verzorging, mode, wonen, decoratie en tuinen. De Libelle lezeres vindt het leuk om nieuwe recepten te ontdekken en te maken voor het hele gezin. Wekelijks wordt er ongeveer drie kwartier in Libelle gelezen en gaat er een grote interesse uit naar alle onderwerpen uit het tijdschrift en de manier waarop die worden gebracht. Libelle wordt dan ook gezien als een wekelijks moment waar alle lezeressen naar uitkijken. Figuur 18: De gemiddelde leeftijd van de Libelle lezeres - wiki.sanoma.nl Pagina 39 Libelle als mediamerk

40 3.3.1 Abonnees Omdat Libelle al tachtig jaar bestaat, is het niet verwonderlijk dat het overgrote deel van de abonnees al meer dan twintig jaar lid is. De gemiddelde leeftijd van de abonnees ligt dan ook hoger dan de vooropgestelde doelstelling. De leeftijd van de Libelle abonnee is 63 jaar 15. Algemeen kunnen we stellen dat de afgelopen jaren de gemiddelde leeftijd met vijf jaar is toegenomen van ruim 58 naar 63 jaar. Sinds februari 2014 is Libelle ook digitaal verkrijgbaar en kunnen lezeressen met het abonnementsnummer het blad op ipad en/of tablet lezen. De gemiddelde leeftijd van de abonnees die hun abonnement online koppelen en dus ook lezen, ligt lager dan de doorsnee abonnee en bedraagt 59 jaar 16. Naast de printabonnees, is er nu ook een nieuwe opkomende lezersgroep die uitsluitend Libelle digitaal leest. De gemiddelde leeftijd van deze abonnees bedraagt 53 jaar Losse kopers In tegenstelling tot abonnees, ligt de leeftijd bij losse kopers veel lager. De gemiddelde leeftijd van de losse kopers bedraagt 50 jaar en sluit hier meer aan bij de doelgroep waarop Libelle zich richt Eventbezoekers De Libelle Zomerweek trekt jaarlijks bezoekers waaronder trouwe abonnees, maar ook hun dochters, kleinkinderen en vriendinnen. De gemiddelde leeftijd van de bezoekers ligt dan ook beduidend lager dan de abonneeleeftijd en is ongeveer 40 jaar. Hiermee vertegenwoordigt de doelgroep het statement van: al 80 jaar Online mediagebruikers Bij online media kan een onderscheid worden gemaakt tussen trouwe abonnees, die online aanvullend rubrieken lezen, en lezeressen die uitsluitend online lezen en geen abonnement op Libelle hebben. Daarnaast kan er ook een onderscheid worden gemaakt tussen de online bezoekers op de website en op social media. Naast deze kanalen heeft Libelle ook de wekelijkse nieuwsbrief die op donderdag wordt uitgestuurd. Het mediagebruik bij lezeressen die alleen het blad lezen, is doorgaans anders dan lezeressen die online zeer actief zijn. Zo zijn mobiele apparaten voor deze groep van groot belang. 15 SAS abonnementen analyse 16 Zie cijfergegevens in bijlage 17 Leeftijd van actieven op 1 mei intranet/applicaties en formulieren 18 Losse verkoopmonitor nov 2012 apr 2013 Pagina 40 Libelle als mediamerk

41 Libelle.nl en de nieuwsbrief De Libelle nieuwsbrief wordt wekelijks verstuurd met onder andere de highlights van op de website. Het lezerspubliek van beide kanalen is met andere woorden min of meer gelijklopend. Uit resultaten van het gebruikersonderzoek blijkt dat 90% van de online bezoekers ook het tijdschrift lezen. Libelle heeft met andere woorden een erg loyale doelgroep en staat hiermee ruimschoots op de eerste plaats in vergelijking met andere vrouwelijke tijdschriftmerken. Algemeen gezien is de leeftijd van het online doelpubliek jonger dan de doorsnee leeftijd van abonnees. Het online publiek is gemiddeld 50 jaar en globaal gezien is 75 procent van de online lezeressen ouder dan 40. Figuur 19: Resultaten gebruiksonderzoek Libelle Hoeveel procent van de online bezoekers leest het tijdschrift? Social media Libelle is actief op verscheidene social media waaronder: Facebook, Twitter, Instagram en Pinterest. Het voornaamste medium is ongetwijfeld Facebook. Van de ruim Facebook fans is de gemiddelde leeftijd 44 jaar. Pagina 41 Libelle als mediamerk

42 3.4 Van mediatitel naar mediamerk Figuur 20: Eerste Libelle ooit gemaakt Figuur 21: Libelle editie precies 80 jaar later Zoals de vormgeving in 80 jaar sterk is veranderd, heeft het merk zelf ook grote veranderingen doorstaan. In 1934 werd het eerste Libelle nummer geschreven, gepubliceerd en gedistribueerd naar het lezerspubliek. Ondertussen wordt het tijdschrift al door drie generaties gelezen. Waar het merk ooit startte van alleen een weekblad, is het tot op heden uitgegroeid tot een toonaangevend mediamerk. Waar vroeger alleen maar rubrieken werden gelezen, zonder meningen met elkaar uit te wisselen, staat nu alles in het teken van het lezerspubliek en de wederzijdse communicatie. Eenzijdige communicatie ruimt plaats voor dialooggesprekken op online platformen, social media, events en andere bijeenkomsten. Door de jaren heen is de band tussen het lezerspubliek en Libelle steeds blijven groeien, de contacten zijn intenser geworden en er is een hechtere band ontstaan. Redactieleden praten met lezeressen op evenementen en lezeressen worden op de redactie uitgenodigd. De mening van het lezerspubliek is meer dan ooit van groot belang. Het zijn onze lezeressen die mee bouwen aan de toekomst van ons merk, aldus de hoofdredactrice Franska Stuy. Zo is Franska s grote droom om over vijf jaar ook met de lezeressen op de redactie samen te werken. In volgende punten wordt er uitvoerig ingegaan op Libelle als 360 merk en welke producten Libelle nu onder haar vleugels heeft. Het coreproduct blijft uiteraard het tijdschrift. Libelle is met het tijdschrift opgegroeid en heeft dankzij het succes van het weekblad door de jaren heen heel wat merkextensies doorgevoerd. Pagina 42 Libelle als mediamerk

43 3.4.1 Vernieuwen staat centraal Bij Libelle gaat het steeds om het vernieuwen en het innoveren. Vernieuwen op vlak van technologie, maar ook vernieuwen op vlak van vormgeving en inhoud. Er wordt verder ingegaan op ontwikkelingen met e-commerce, mobiele applicaties, social media, tv en het volledige onlinegedeelte. Met als doel de doelgroep er telkens bij te betrekken. Daarnaast verrast Libelle haar lezeressen elke week opnieuw met opvallende leuke covers en een mooie vormgeving in het blad. Tegenwoordig geraken mensen snel verveeld en is het belangrijk om elke week verrassend uit de hoek te komen en voortdurend te vernieuwen, aldus Franska in een interview met Lars Sorensen 19. Libelle biedt haar lezeressen een veelheid aan informatie aan en schrijft wekelijks rubrieken over mode, beauty, wonen, gezondheid, toerisme en zoveel meer. Libelle zorgt voor een perfecte cocktail van rubrieken en activiteiten voor de doorsnee vrouw in Nederland Libelle als een 360 love brand Vandaag de dag kunnen we stellen dat Libelle meer dan alleen maar een tijdschriftenmerk is. Het merk is uitgegroeid tot een ware multichannel brand en wordt vergeleken met het Unilever van de tijdschriften. Het mediamerk biedt diverse producten en activiteiten aan in verscheidene productgroepen onder één paraplumerk. Een familiemerk zoals Libelle, biedt als voordeel dat het introduceren van nieuwe producten en diensten veel sneller wordt aanvaard door de doelgroep. Er treedt herkenning en vertrouwen op doordat het merk doorheen de jaren al een goede reputatie heeft opgebouwd. Op die manier zorgt het voor een snelle expansie op korte termijn. Bovendien wordt er gerichter gesegmenteerd en vervolgens ook doelbewuster gecommuniceerd. Als 360 love brand probeert Libelle steeds opnieuw te innoveren en eerste te zijn in de mediabranche. Libelle draait al 80 jaar mee in de samenleving en heeft al heel wat veranderingen en generaties doorstaan. De opkomst van het internet en de introductie van social media waren ongetwijfeld grote veranderingen waar het merk zich snel wist op aan te passen. Van tijdschriften, boeken en agenda s tot evenementen, bijeenkomsten en workshops, Libelle bezit het allemaal. Daarnaast is het merk ook sterk bezig met toekomstplannen zoals het openen van een winkel en het introduceren van een televisieprogramma. Het mediamerk blijft niet stilstaan en volgt alle mediatrends op de voet. 19 Interview Lars Sorensen en Franska Stuy voor het programma 7 Ditches 20 Libelle uitgeefplan 2014 Pagina 43 Libelle als mediamerk

44 3.4.3 Alle producten onder één overkoepelend merk Een van de strategische doelstellingen van 2014 is onder meer het verder ontwikkelen van Libelle als een all-around brand. Het zorgt voor een onderscheidend vermogen en meer zichtbaarheid in het leven van de consument. Op die manier probeert Libelle zich steeds meer te integreren in het dagelijkse leven van het lezerspubliek. Om zo nog meer te differentiëren en sterker te positioneren op de mediamerkenmarkt. Libelle is een merk, een beleving en is met name de marketingkoning in het vak. Het merk is als een vriendin, staat dichtbij de lezeressen, is persoonlijk, relativerend en erg sociaal. Deze eigenschappen worden geïntegreerd in alle media en worden zo op authentieke wijze naar de doelgroep gecommuniceerd. Libelle anno 2014 vindt het belangrijk om in dialoog te gaan met het lezerspubliek. Om op die manier de lezeressen het gevoel te geven mee te werken aan de toekomst van hun eigen merk en om Libelle nóg groter en sterker te maken. Alle nieuwe producten en activiteiten ontstaan uit het kernverhaal van Libelle, namelijk: Libelle als vriendin voor alle lezeressen, en worden op die manier geïntegreerd in het leven van de consument. Daarbij dragen deze nieuwe producten niet alleen bij tot de verdere vertaling van het kernverhaal van Libelle, maar ook tot het versterken van het gehele merk. Figuur 22: Visuele weergave van Libelle als 360 merk Pagina 44 Libelle als mediamerk

45 Een kort overzicht van alle producten en diensten onderverdeeld naar mediumtype: Printmedia Libelle weekblad Libelle Bookazine Libelle Specials Jan, Jans en de kinderen Online media Libelle weekblad digitaal Libelle abonnementenshop Libelle.nl Libelle woonshop Libelle nieuwsbrief Libelle Academy Events, bijeenkomsten, workshops en retail Libelle Zomerweek Libelle Nieuwscafé Libelle Academy Libelle Beach café Libelle heeft zowel lijn- als merkuitbreiding doorgevoerd. Alle media versterken elkaar en worden optimaal ingezet om de communicatie per medium te bevorderen. Een campagne wordt steeds gepromoot via de verscheidene platformen en alles heeft een 360 werking. Een voorbeeld: met de woonshop wist Libelle zich ook een plaats te veroveren in de wereld van het online shoppen. De Libelle woonshop heeft een eigen opzichzelfstaande website en wordt aangejaagd via Facebook en Libelle.nl. Daarnaast verschijnt er ook wekelijks een artikel in het blad dat enkele producten belicht van de woonshop passend bij de stijl en kleur van de editie Printmedia Tijdschriften bouwen aan een duurzame relatie met het lezerspubliek en zorgen voor een unieke lezersbinding. Er is een grotere betrokkenheid omdat er gerichter een op een met de doelgroep wordt gecommuniceerd. De lezeressen kiezen voor Libelle omwille van de inhoud en de emotionele verbondenheid. Redactieleden weten voor wie er wordt geschreven en welke artikelen de doelgroep het meest aanspreken. Er is ook een grotere beleving van het blad aangezien veelal geen ander mediumtype (of beeldscherm) wordt gebruikt tijdens het lezen. Alle aandacht gaat uit naar Libelle en het lezen van het tijdschrift. Bij het gebruik van andere media zoals: televisie en laptop, worden meestal ook andere mediumtypes benut. In het vorige hoofdstuk werd er al uitvoerig ingegaan op het cross mediaal gebruik van alle beeldschermen. Beeldschermen worden door elkaar gebruikt en vullen elkaar aan. Een tijdschrift wordt vooral alleen gelezen, zo blijkt uit onderzoek van TNS NIPO naar media en advertising engagement. Tijdschriften scoren dan ook het hoogste wat betreft het media-engagement in vergelijking met kranten, televisie en radio, die vaak in combinatie met andere media worden gebruikt (TNS NIPO, 2014). Pagina 45 Libelle als mediamerk

46 De tijdschriften van Libelle spelen een belangrijke rol bij het multimediaal inzetten van alle kanalen en het 360 verhaal. Een groot deel van het lezerspubliek is nog steeds trouwe fan van alle tijdschriften en er is een grote lezersbladbinding met Libelle. Hierbij is het belangrijk om steeds opnieuw te vernieuwen en om elke week/maand de consument te verrassen. Het Libelle weekblad In 1934 werd het eerste Libelle tijdschrift gepubliceerd. Hiermee werd het startschot gegeven voor de creatie van een wekelijks tijdschrift dat vandaag de dag nog steeds bloeit van vernieuwing. Tachtig jaar is al een lang bestaan. In tachtig jaar doen zich veel veranderingen voor, zo verandert de maatschappij, het gedrag van de consument en doen er zich voortdurend nieuwe ontwikkelingen voor. Voor Libelle als tijdschrift is het belangrijk om elke keer opnieuw de omgeving zo goed mogelijk te monitoren en te kijken wat er zich in de maatschappij en bij de doelgroep afspeelt. Om zo steeds opnieuw rubrieken aan te bieden die actueel zijn en aan de gedachtegang van de lezeressen voldoet. Het wekelijks tijdschrift is en blijft het coreproduct van Libelle. Libelle is elke week anders en probeert steeds opnieuw te variëren om zo niet vast te roesten in bestaande gewoontes. De cover is elke week anders, studenten, jongeren, burgemeesters en vooral lezeressen helpen bij het maken van Libelle. In 2013 publiceerde Libelle ook verschillende mannencovers. Het merk probeert steeds opnieuw creatief en vernieuwend te zijn. Libelle is als een vriendin voor alle lezeressen. Een vriendin die voor iedereen en op alles een oplossing weet. Libelle is making your good life better (Marketingplan Libelle, 2014). Sinds februari is het weekblad ook digitaal verkrijgbaar op ipad en tablet. Hiermee verruimt het merk het verhaal van een 360 brand. Op die manier raakt het vrouwenblad nog meer verweven in het leven van de consument. Libelle is verkrijgbaar in de online kiosk van tijdschrift.nl. Daar zijn alle edities apart te verkrijgen en is er ook een mogelijkheid om een digitaal abonnement af te sluiten. Abonnees genieten gratis van alle digitale edities door het abonnementsnummer online te koppelen. De doelgroep van Libelle is geen early adopter. De ontwikkeling van het digitaal lezen heeft met Figuur 23: Cover digitale Libelle andere woorden tijd nodig om te groeien en te worden aanvaard door het lezerspubliek. Pagina 46 Libelle als mediamerk

47 Libelle Specials en Bookazine Libelle Specials en Bookazines zijn beide tijdschriften die maandelijks verschijnen. Met een special abonnement krijgen de lezeressen elke maand een extra Libelle themanummer in de bus. Hierbij wordt er dieper ingegaan op bepaalde onderwerpen uit het tijdschrift. Onderwerpen zoals: vakantie, wonen, winkelen en tuinieren komen aan bod. Daarnaast is er ook de mogelijkheid om een abonnement te nemen op Libelle Bookazines. Bookazines zijn complete romans aangeboden in tijdschriftvorm en zijn ook maandelijks verkrijgbaar. Net als Libelle zijn de specials ook digitaal verkrijgbaar. Bookazine daarentegen is nog niet digitaal aanwezig. Jan, Jans en de kinderen Jan, Jans en de kinderen zijn de sleutelfiguren van het stripverhaal dat wekelijks in Libelle verschijnt. Het gezin is inmiddels erg bekend onder het lezerspubliek van Libelle. Sinds 1970 verschijnt elke week een nieuw stripverhaal in het blad. JJK want zo wordt het afgekort hebben al heel wat verhalen op hun naam staan. Naast het wekelijkse stripverhaal, komen er ook ieder jaar twee stripboeken uit met nieuwe en oude strips die al eerder in Libelle verschenen. De stripalbums zijn ook online te verkrijgen Online media Libelle is als innoverend merk online zeer actief. Het weekblad is nog maar recent digitaal gelanceerd, maar Libelle zelf was voorheen al zeer druk bezig op verscheidene digitale platformen. Naast de Libelle website, zijn er ook de websites van Libelle academy en Libelle Zomerweek. Uiteraard blijft de website van libelle.nl de basis in de communicatie met de doelgroep. Vanuit de basiswebsite wordt er onder meer verwezen naar Libelle academy en Libelle Zomerweek. Naast de websites is Libelle ook erg actief op social media. Wederom geldt ook voor de merkuitbreidingen van Libelle aparte kanalen op social media. Zo heeft Libelle academy in april 2014 een eigen Facebookpagina gelanceerd en heeft de Libelle Zomerweek een eigen evenementenpagina. Pagina 47 Libelle als mediamerk

48 Libelle online Libelle online verwijst naar alle online activiteiten waaronder: de algemene website van Libelle en de abonnementen- en woonshop. Uit een vorig punt blijkt dat Libelle een loyale doelgroep heeft. Zo lezen 90% van de online bezoekers ook het blad. Libelle.nl is een general interest website en biedt een scala aan verscheidene onderwerpen aan waaronder: mode, koken, winnen, beauty en wonen. Uit onderzoek 21 blijkt dat er ook grote belangstelling is voor bespaartips, zelf-maak-ideeën en inspiratie op gebied van wonen en lifestyle. Omdat Libelle.nl kiest voor een uitgebreid aanbod met verschillende thema s, is de connectie met social media gemakkelijk gelegd. Er wordt vooral ingespeeld op actuele en seizoensgebonden onderwerpen. Lezeressen kunnen ook meepraten op de website. Zo kan er ingelogd worden via Facebook en kunnen er ook rechtstreeks artikelen worden gedeeld vanaf de website. Libelle.nl heeft ook een eigen forum waarop lezeressen met elkaar communiceren en waarop vragen worden gesteld voor de redactie. Algemeen loopt het aantal unieke bezoekers per maand op de website ongeveer gelijk met de wekelijkse oplage van Libelle (Libelle online,2013). Naast de website, wordt er ook wekelijks een nieuwsbrief uitgestuurd. In de nieuwsbrief worden alle highlights belicht van de onderwerpen op de website en is er ook plaats voor commerciële boodschappen. Bij de nieuwsbrief gaat het vooral om beelden en krachtige titels. Vanuit de nieuwsbrief is er een rechtstreekse verwijzing naar het volledige artikel op de website. Vervolgens is er ook de Libelle abonnementenshop. Op deze website zijn alle abonnementsaanbiedingen te vinden en kunnen consumenten een abonnement afsluiten. Daarnaast is er ook ruimte voorzien waar consumenten terecht kunnen met vragen en opmerkingen. Sinds 20 december 2013 is Libelle ook actief op vlak van e-commerce. De Libelle woonshop is een nieuwe merkuitbreiding in het 360 verhaal. Libelle werkt hiervoor samen met SB commerce 22 en biedt verscheidene producten aan voor zowel binnen als buiten huis. Het promoten van de Libelle shop gebeurt wekelijks in het blad. Elke week worden een aantal producten belicht die passen bij het thema van de editie. Daarnaast verloopt de communicatie vooral via social media en komt de woonshop ook driewekelijks in de Libelle nieuwsbrief. 21 Resultaten gebruikersonderzoek Libelle.nl Arjon Severijnen 22 Beheert een groot aantal cadeau en woonwebshops Pagina 48 Libelle als mediamerk

49 Samenvattend is de Libelle nieuwsbrief een overkoepelend kanaal dat alle online takken bundelt. Er wordt zowel gecommuniceerd over de website als de Libelle shops. Libelle op social media Libelle is actief op Facebook, Twitter, Pinterest en Instagram. Elk medium heeft persoonlijke doeleinden in de communicatie met de lezeressen. Opvallend is dat alle social mediakanalen onafhankelijk van elkaar werken. De foto s die verschijnen op Instagram, komen niet op Facebook of Twitter. Libelle kiest voor een duidelijke afbakening per social mediumplatform. Facebook wordt vooral gebruikt voor de gezelligheid, om achtergrondinformatie te delen, nieuwtjes te vertellen, winacties te promoten en leuke ideeën te belichten. Vaak worden artikels van de Libelle website gedeeld op social media. Verder worden ook de woon en abonnementenshop via Facebook aangemoedigd. Facebook zorgt vooral voor het genereren van traffic naar de verschillende online kanalen. Op Facebook heeft Libelle in april het record van fans behaald. Het merendeel van de fans zijn trouwe Libelle abonnees die social media gebruiken om ervaringen, opmerkingen en vragen met mede lezeressen (en Libelle zelf) te delen. Bij Twitter ligt vooral de focus op actuele onderwerpen, humoristische verhalen en leuke nieuwtjes. De social mediaplatformen Instagram en Pinterest hebben vooral een visuele functie. Instagram werpt een blik achter de schermen van de redactie. Terwijl Pinterest vooral een inspiratieplatform is waar verschillende pinboards worden gemaakt over: wonen, buitendecoratie, mode en kunst. Het hoofddoel van Libelle en de participatie in social media, gaat vooral om het verjongen van het merk. Daarnaast probeert Libelle met deze kanalen het imago van het merk te versterken. Door het creëren van unieke en aansprekende content, staat het merk dichter bij het lezerspubliek en wordt het merk nog persoonlijker gemaakt. De strategie van social media is gebaseerd op het awareness, appreciation, action, advocacy model. Pagina 49 Libelle als mediamerk

50 Events, bijeenkomsten en workshops Wat hierop volgt zijn verschillende merkuitbreidingen van Libelle. Deze merkuitbreiding dragen bij tot het versterken van Libelle en helpen mee in het verjongingsproces. Libelle Academy, Libelle Nieuwscafé en Libelle Zomerweek ondersteunen elkaar en bouwen mee aan de toekomst en de uitbreiding van het merk. Het belangrijkste voordeel van deze merkuitbreidingen is het face-to-face contact met de consumenten. Libelle Zomerweek Ondertussen bestaat de Libelle Zomerweek al negentien jaar. Dit evenement is ontstaan vanuit het idee dat de lezeressen één keer per jaar een kijkje kunnen nemen achter de schermen van hun favoriete tijdschrift. Een plaats waar lezeressen en redactieleden elkaar ontmoeten en een gesprek kunnen aangaan, daar gaat het om op de Zomerweek. Elk jaar opnieuw wordt het Almeerderstrand omgetoverd in een thema. Vorig jaar stond alles in het teken van Brazilië en de carnavalsgekte in Rio de Janeiro. Dit jaar straalt de Zomerweek de warmte uit van een zwoele zomerdag in Sicilië en staat alles in het teken van Italië en La dolce vita. Lezeressen ontmoeten hun favoriete columnisten, nemen deel aan workshops en snuisteren bij kraampjes met eten, juwelen, kledij, boeken en woon en tuinaccessoires. Negen op de tien bezoekers leest Libelle. Daarvan is 42% abonnee, 12% koopt Libelle los en 36% krijgt op de een of andere manier Libelle in handen. 79% van de bezoekers heeft al eerder d e Zomerweek bezocht 23. De Libelle Zomerweek is met andere een evenement dat jaarlijks heel wat Libelle fans lokt. Libelle Academy Libelle Academy is opgericht in november 2010 en ligt in het verlengde van de Libelle Zomerweek. Net zoals bij de Zomerweek staat interactie met de consument bij Libelle Academy centraal. Libelle Academy heeft een uitgebreid aanbod aan workshops, cursussen en e-learning en biedt deze activiteiten online en op locatie aan. Bij Libelle Academy draait het allemaal om het leren voor je plezier (2014, Libelle Academy). Het workshopplatform biedt verscheidene thema s aan die relevant zijn voor de doelgroep van Libelle. Hierbij steunen de activiteiten op zeven grote pijlers namelijk: digitaal en online, psychologie en spiritualiteit, reizen en cultuur, wonen en lifestyle, mode en beauty, organiseren en opruimen en schrijven en vertellen. 23 Libelle Zomerweek 2014 informatiebrochure Pagina 50 Libelle als mediamerk

51 Libelle Nieuwscafé Libelle Nieuwscafé is een krant die vijf keer per jaar in tabloidformaat in het blad uitkomt. Daarnaast verwijst nieuwscafé ook naar een écht café waar lezeressen, redactieleden en politici elkaar ontmoeten. Mensen uit de politiek gaan in dialoog met de Libelle lezeressen. Sociaal maatschappelijke thema s komen aan bod gecombineerd met cultuur, media en boeken. Het Nieuwscafé is in het leven geroepen om Libelle nieuw leven in te blazen en draagt samen met alle andere merkuitbreidingen bij tot een grotere naamsbekendheid en het verjongen van het merk. Figuur 25: Nieuwscafé live in Den Haag Figuur 24: Nieuwscafé krant Libelle Beach Café Zoals al eerder gezegd, blijft Libelle innoveren en vernieuwen. Dit jaar doet Libelle dit met een nieuwe brandextensie, namelijk de opening van een conceptstore. Libelle Beach Café is een nieuwe samentrekking van verschillende elementen van het merk. Zo is het blad verweven in de conceptstore, maar ook Libelle Academy en Libelle Nieuwscafé. Alle pijlers uit het blad worden verwerkt in de winkel. Lezeressen kunnen er shoppen, koffie drinken, eten en kunnen er producten uitproberen, testen en beleven. De redactieleden zijn er ook, er worden workshops gegeven en er zijn interviews met bekende Nederlanders. In september vindt de opening plaats en zal het Beach café twee maanden lang haar deuren openen in Haarlem. Figuur 27 : Logo Beach Café Figuur 26: Conceptstore Beach Café Pagina 51 Libelle als mediamerk

52 3.4.4 Mediamerkenpositionering Tijdschriftmerken hebben hun positionering in de markt in eigen handen. Het imago van een titel is rechtstreeks gerelateerd aan de inhoud en de concrete ervaringen die consumenten beleven bij het lezen van een tijdschrift. Consumenten gebruiken tijdschriften om zichzelf te omschrijven. De bladen hebben een emotionele lading en weten op die manier een sterke positie in de markt te veroveren 24. Vanuit dit standpunt is het tijdschriftenmerk uitgegroeid tot een mediamerk waar Libelle lezeressen zich mee identificeren. Libelle is als een handleiding in het dagelijkse leven. Het merk wordt gezien als een manier van leven en hoe te gedragen in de maatschappij. Libelle is als mediamerk opgebouwd uit vijf kernwaarden 25 : 1) Merkpersoonlijkheid Libelle straalt gezelligheid uit, is sociaal, verrassend, goed verzorgd, staat dichtbij de lezeressen en is betrouwbaar. 2) Geloofwaardigheid: Libelle vertaalt zich in dertien grote pijlers die elkaar aanvullen en versterken via print en onlinemedia en via verschillende evenementen en bijeenkomsten. Dit zorgt voor vertrouwen bij het lezerspubliek. Het merk is altijd en overal aanwezig in het leven van de consument en is daar waar de lezeres haar vriendin het meest nodig heeft. 3) Onderscheidende kracht Libelle zorgt voor een overvloed aan inspiratie via on en offline platformen. Het merk communiceert via verschillende kanalen en staat op die manier dicht bij de klant. 4) Functionele benefits Libelle biedt de lezeressen inspiratie voor elke dag aan. Het merk is veelzijdig, eigentijds en zorgt voor een veelheid aan praktische en handige tips. 5) Emotionele benefits Lezeressen voelen zich met Libelle positief geïnspireerd, energiek en begrepen. Bovenstaande merkwaarden zijn bepalend voor de groei van een merk. Dankzij de hechte band met de doelgroep en de sterke merkwaarden, kon Libelle verschillende merk en lijnextensies door de jaren heen realiseren. Vandaag de dag heeft Libelle verschillende verschijningsvormen en blijft het merk steeds opnieuw innoveren. 24 Het tijdschrift als sterk merk Dennis Hoogervorst (Advertentiemarkt Analyse) 25 Brand key Libelle Uitgeefplan 2013 Pagina 52 Libelle als mediamerk

53 Onderzoek Interbrand Amsterdam In een vorig hoofdstuk werd er al ingegaan op de dynamische ontwikkelingen van mediamerken en de positionering binnen de markt. Uit onderzoek blijkt dat er steeds meer oog is voor sociale mediamerken en special-interest merken. Ook Libelle is niet kunnen ontsnappen aan de veranderingen in de mediamerkenmarkt en is in twee jaar tijd sterk gedaald. Waar Libelle in 2012 nog in de top tien stond, is het merk in 2013 gedaald naar de 21 ste plaats. Dit jaar is het merk helemaal uit het beeld verdwenen en is zelfs niet meer in de top 25 te bespeuren. Het enige printmedium dat dit jaar in de top tien overeind blijft, is het weekblad Donald Duck. Waar twee jaar geleden vooral nationale mediamerken de top 25 veroverden, wordt de lijst de laatste jaren steeds meer overspoeld met internationale merken. Voor heel wat nationale mediamerken waaronder Libelle is het dan ook moeilijk om te concurreren met grote internationale mediamerken waaronder Facebook, Youtube, Discovery Channel en National Geographic Libelle is een Harvest merk Sanoma media heeft een merkenclassificatie ontworpen waar alle tijdschriftmerken zijn in ondergebracht. Oplage, mogelijkheid tot groei en online vooruitzichten worden in kaart gebracht en vormen de basis voor het samenstellen van de verschillende categorieën. Libelle is ondergebracht in de categorie harvest en verwijst naar de Engelse term oogsten. Door het 360 verhaal en de vele producten en activiteiten die Libelle aanbiedt, wordt het merk gezien als een merk met een lange levensfase en een groot marktaandeel. Om dit allemaal te behouden is het belangrijk voor Libelle om te blijven investeren in de verworven marktpositie en te streven naar (digitale) productontwikkeling om de lange levensfase van Libelle te behouden en dezelfde bedrijfsresultaten/operationele winst te behalen 26. Figuur 28: Brand Classification UP Cluster - Sanoma Media Netherlands 26 Bedrijfsresultaat verwijst naar de Engels term EBIT (earnings before interest and tax) Pagina 53 Libelle als mediamerk

54 3.5 Libelle in het huidige digitale tijdperk Als gevolg van een veranderend informatie en consumptiepatroon en de digitale intrede van verscheidene activiteiten, is het medialandschap sterk veranderd. Dit bleek onder meer uit het eerste hoofdstuk. De focus ligt niet alleen op het multimediaal aanwezig zijn, maar ook op de content en services die een merk aanbiedt. Deze twee pijlers zijn belangrijk om zich als merk te differentiëren in het digitale tijdperk. Een combinatie van kwaliteitsvolle content met een degelijke service en de communicatie via verschillende platformen, zorgt voor een optimale inzet van het merk. Om de consument zoveel mogelijk kennis te laten maken met het volledige verhaal van Libelle, verspreidt het merk haar boodschap via diverse kanalen. Elke boodschap wordt per kanaal aangepast en zorgt voor een eigen unieke en aanvullende inbreng. Libelle probeert zoveel mogelijk online actief te zijn en een goed evenwicht te vinden tussen zowel print als onlinemedia en de verscheidene evenementen en bijeenkomsten. Zoals eerder aangegeven duurt het bij de doelgroep wat langer vooraleer digitale ontwikkelingen werkelijk in het leven worden geïntegreerd. Hieronder worden de digitale kanalen van Libelle in kaart gebracht en wordt er gekeken hoe de stand van zaken is voor het mediamerk in het huidige digitale tijdperk Cijfergegevens Overzicht social media Libelle is zeer actief op social media en heeft maandelijks een stijgend aantal volgers op elk platform. Het merk beschikt over een grote online community op zowel Facebook, Twitter, Pinterest als Instagram. Onderstaande cijfers geven een overzicht van de eerste vijf maanden in Facebook kent de grootste stijging op korte termijn, daarna volgt vooral Instagram met een sterke stijging in een maand tijd. Bij Twitter en Pinterest stijgen ook maandelijks het aantal volgers, maar in mindere mate als de overige sociale mediamerken. Januari Februari Maart April Mei Figuur 29: Cijfergegevens 2014 Dashboardcijfers Intranet Pagina 54 Libelle als mediamerk

55 Overzicht Libelle.nl en nieuwsbrief Zoals de cijfergegevens van social media maandelijks worden bijgehouden, gebeurt dit ook voor de website van Libelle en de nieuwsbrief. Uit het eerste hoofdstuk blijkt dat mobiele apparaten steeds meer in opmars zijn. Deze trend blijkt zich ook verder te zetten bij het lezerspubliek van Libelle. Het bezoeken van de website via desktop neemt geleidelijk aan af en er is een stijging bij smartphones en tablets. Ook het doelpubliek van Libelle probeert zich steeds meer aan te passen aan de digitale ontwikkelingen, zo blijkt uit onderstaande grafiek. De trage stijging in het gebruik van mobiele apparaten geeft onder meer aan dat de doelgroep tijd nodig heeft in het aanpassen van nieuwe ontwikkelingen. Daarnaast hangt het gebruik van mobiele apparaten sterk af van de persoonlijke doeleinden van de consument. Om welke reden bezoekt de consument de website? Is het vooral om artikels te lezen, om mee te praten op het forum of eerder om spelletjes te spelen. Opmerkelijk is dat Libelle nog niet beschikt over een mobiele website. Er wordt met andere woorden geen onderscheid gemaakt tussen desktop en mobiel gebruik. De nieuwsbrief daarentegen is wel al responsief op mobiele apparaten. Er zijn gemiddeld nieuwsbrieflezers per week. Door alle kanalen beter op elkaar af te stemmen en alles gebruiksvriendelijker te maken voor mobiele apparaten, kan Libelle heel wat nieuwe nieuwsbrieflezers aantrekken en zorgt het ook voor meer traffic naar de website. 80% 60% 40% 20% Bezoek per device 0% Januari Februari Maart April Mei PC Tablet Smartphone Figuur 30: Bezoekers per device naar Libelle.nl en printscreen Libelle.nl Pagina 55 Libelle als mediamerk

56 E-commerce In tegenstelling tot Libelle.nl is de woonshop gebruiksvriendelijk voor mobiele apparaten. Toch blijkt uit resultaten 27 dat de meeste bezoeken via desktop plaatsvinden. Dit heeft onder meer te maken met de aankoopbeslissing die er aan vooraf gaat. Consumenten gebruiken computers vooral omdat het een veilig gevoel geeft bij het nemen van belangrijke online beslissingen. Toch blijkt uit het eerste hoofdstuk dat er steeds meer consumenten via mobiele apparaten producten online kopen. Wederom heeft de doelgroep van Libelle tijd nodig om zich aan te passen. De meeste traffic op de woonshop is afkomstig van Libelle.nl 28. Zoals gezegd is Libelle.nl nog niet responsief via mobiele apparaten. Dit kan onder meer een reden zijn waarom de woonshop het meest via desktop wordt bezocht. Net zoals bij de woonshop is de Libelle abonnementenshop wel gebruiksvriendelijk vanaf mobiele apparaten en is er een verschil tussen desktop en mobielgebruik. 3.6 Conclusie Libelle beschikt over een heldere merkidentiteit. Het mediamerk weet zich steeds opnieuw aan te passen aan de veranderingen van de markt en zorgt elke keer opnieuw voor innovatieve projecten. In het gehele proces is en blijft het weekblad het kernproduct van Libelle. Het blad was het eerste communicatiemiddel met het publiek en heeft door de jaren heen een sterke band opgebouwd. Deze sterke band zorgde voor een verdere uitbreiding van het merk en stelde Libelle in staat om op een efficiënte manier nieuwe producten en diensten te introduceren. Omdat Libelle een geloofwaardig merk is, aanvaarden consumenten ook sneller iets van het merk. Door de hechte band met alle lezeressen is het vrouwenweekblad er in geslaagd om uit te groeien tot een multimediaal merk dat altijd en overal aanwezig is in het leven van de consument. Libelle is vandaag de dag een mediamerk dat de klok rond actief is op verschillende on offline platformen. Daarnaast zijn er ook jaarlijks face to face momenten op evenementen zoals: de Libelle Zomerweek en Libelle Nieuwscafé. Alle projecten van Libelle worden op een betekenisvolle manier ingevuld in het volledige 360 verhaal. Libelle geeft op die manier als mediamerk een antwoord op de veranderende digitale maatschappij. Het merk weet zich te hervormen met behoud van de basisprincipes waarmee Libelle is groot geworden. Uiteraard zijn er altijd ook verbeterpunten en kan een merk als Libelle op bepaalde vlakken groeien. Een mediamerk staat nooit stil en moet altijd oog hebben voor nieuwe ontwikkelingen. 27 Eerste resultaten woonshop cijfergegevens vanuit google analytics 28 Google analytics Libelle webshop Pagina 56 Libelle als mediamerk

57 4 Adviesrapport In dit laatste hoofdstuk worden enkele punten aangereikt die Libelle kan gebruiken in de (nabije) toekomst. Enkele aandacht en werkpunten worden in kaart gebracht. Het advies is ontstaan vanuit het theoretisch en praktisch kader en vloeit voort uit alle informatie die gedurende 4 maanden is bijeengebracht door deskresearch. 4.1 Goede interne structuur Met het verdwijnen van abonnees ten gevolge van digitale concurrentie en de vergrijzing van de doelgroep, is het niet vanzelfsprekend voor Libelle om te blijven bestaan zoals voorheen. Er doen zich grote veranderingen voor in het mediagebruik en er biedt zich een nieuw lezerspubliek aan dat vooral digitaal actief is. Hierbij is het ook belangrijk dat de redactie oog heeft voor de digitale revolutie en dat er betere samenwerking tussen beide partijen plaatsvindt. De redactie dient er niet alleen extern iets aan te doen, maar vooral ook intern. Belangrijk is dat zowel het personeel van print als van offlinemedia efficiënt en nauwgezet met elkaar samen werken. Ook al spreken beide media een andere taal en ligt de focus op een andere doeleinden, toch is het belangrijk om als één grote groep te functioneren en naar buiten te komen. De online afdeling dient ook een waardige plek op de redactie te krijgen (letterlijk en figuurlijk). Online is niet meer zoals enkele jaren terug een bijzaak. Vandaag de dag is online even belangrijk als print en is er ook nood aan een volwaardige redactie voor online met een tekstredactie en eigen online vormgevers. Interne samenwerking is met andere woorden een belangrijke krachtsfactor voor de externe prestaties van Libelle om zowel op on als offline gebied te verbeteren. 4.2 Mobiele website Libelle.nl In het digitale tijdperk, waar er zich dagelijks nieuwe mogelijkheden aanbieden, willen en verwachten consumenten steeds meer van het mediamerk. Een mobiele website voor Libelle.nl is met andere woorden een belangrijk aandachtspunt. Een aandachtspunt dat liever vandaag dan morgen wordt doorgevoerd. Vooral omdat het onlinegebruik via mobiele apparaten blijft stijgen. Bij de opbouw van de mobiele website heb ik drie belangrijke punten om mee te geven, namelijk: Het aanbieden van persoonlijke content op de homepage Een pagina waar de consument up-to-date is in 5 minuten Het centraal zetten van interactie en introductie van een social mediaplatform Pagina 57 Libelle als mediamerk

58 4.2.1 Persoonlijke content Persoonlijke content komt ook tot uiting bij het on demand verhaal dat zich verder ontwikkelt. Consumenten kopen artikels, muziek en televisieprogramma s waar zij in geïnteresseerd zijn. De behoefte naar een volledige krant en/of tijdschrift vervaagt en er is enkel oog voor bepaalde rubrieken. Consumenten kopen geen volledige krant en/of tijdschrift meer en vervangen het door artikels die online te verkrijgen zijn. De aandacht gaat uit naar content die voor hun van belang is. Consumenten zijn steeds opzoek naar content die het best bij hun persoonlijke behoeften past. In de aanloop naar een mobiele website kan Libelle bijvoorbeeld overwegen om gerichter te communiceren per individuele consument en de homepage laten overeenstemmen met de persoonlijke interesses. Libelle steunt op verschillende pijlers waaronder: mode en beauty, vrije tijd, wonen, reizen en uitgaan, koken, spelletjes en aanbiedingen. Elke consument komt steeds voor een bepaald doel naar de website. Voorbeelden kunnen onder meer zijn: het belichten van de nieuwste modetrends in de carrousel bij lezeressen die de laatste modesnufjes volgen of de nieuwste spelletjes illustreren bij lezeressen die vooral voor spelletjes de website bezoeken. Hiervoor is het belangrijk om alle data per consument goed bij te houden en voortdurend te screenen Up-to-date in 5 minuten De lezeressen hebben een hele dag gewerkt en hebben de kans nog niet gehad om de Libelle website te bekijken. Na het werk, op de trein of tijdens het televisie kijken, bezoeken de lezeressen de website en willen ze graag in één oogopslag weten wat de nieuwe highlights van de dag zijn. Een dagelijkse update op de website van alle nieuwigheden is bijvoorbeeld een leuk alternatief. De update is te vergelijken met de wekelijkse nieuwsbrief die er op donderdag uit gaat. Alleen is de dagelijkse update korter en is het zichtbaar in een blokje op de homepage. Bijvoorbeeld: Vandaag heeft een cameraploeg de hele dag Franska gevolgd op de redactie. Nieuwsgierig? Kijk vanavond om 22u op SBS 6. De highlights van de update zijn algemene artikels en/of filmpjes en staan los van de persoonlijke behoeftes van de consument. Op die manier hoeft de consument zelf niet te zoeken welke nieuwe rubrieken er die dag zijn toegevoegd. Pagina 58 Libelle als mediamerk

59 4.2.3 Functioneren als social mediaplatform Bij het opstarten van de mobiele website geef ik het advies om de website interactiever te maken voor het lezerspubliek. Een voorbeeld kan onder andere zijn: het live uitzenden van Twitterberichten die Franska, Maureen en/of de redactie posten. Op die manier zorgt de Twitterwall op de website voor een overkoepelende werking van meerdere platformen en genereert het extra traffic. Vanaf social media is er communicatie naar de website, maar niet andersom. Ik vind persoonlijk dat er ook een omgekeerde weg moet zijn. Consumenten moeten de mogelijkheid hebben om ook vanaf de hoofdwebsite door te klikken naar social mediaplatformen. Eerder werd al gezegd dat social mediamerken een groot succes zijn bij heel wat mediagebruikers vooral omdat consumenten zelf de content kunnen kiezen en alles kunnen delen met wie ze willen. De platformen reflecteren de eigen identiteit van de mediagebruiker. Libelle online straalt ook een imago uit en consumenten bezoeken de website om hun persoonlijke doeleinden te realiseren. Het online platform reflecteert met andere woorden ook de identiteit van de lezeres. Daarom is het ook nuttig om de mobiele website van Libelle interactiever te maken en ook persoonlijker voor de consument. De mobiele website moet uitgroeien tot het Facebook van de tijdschriften. Het weekblad wordt steeds gedeeld met familie en/of vriendinnen. Het lijkt me interessant om van Libelle.nl een mobiele website te maken die lezeressen en hun vriendinnen samenbrengt. Waar er plaats is om kookideeën en knutselfoto s te uploaden en te delen met elkaar. Libelle.nl moet fungeren als een website waar lezeressen hun vriendinnen toevoegen, leuke weetjes met elkaar delen en statusupdates posten. Verder zou ik ook een ruimte voorzien waar lezeressen kunnen zien wanneer hun contactpersonen online zijn en dat er hierbij een mogelijkheid is om te chatten met elkaar. Kortom: de mobiele website van Libelle moet fungeren als een online en gebruiksvriendelijk platform waar consumenten met vriendinnen kletsen, meningen delen met andere lezeressen, artikels lezen, spelletjes spelen en foto s uploaden van recepten en/of knutselwerkjes die zij hebben gemaakt. Pagina 59 Libelle als mediamerk

60 4.3 Databasemanagement Libelle is een relationeel merk waar klantrelaties en interacties met lezeressen centraal staan. Omdat Libelle haar lezeressen veel aanbiedt en er in het gehele proces heel wat touchpoints plaatsvinden, is het belangrijk om dit allemaal in kaart te brengen en een overzicht te behouden bij elke individuele lezeres. Het gerichter communiceren naar elke consument is een belangrijke meerwaarde. Dit kan het best opgebouwd worden door een sterk databasesysteem. Met een goed functionerende database kan heel wat relevante informatie worden bijeengebracht.. Een datasysteem waarin de interacties van klanten van dag tot dag worden vastgelegd. Libelle heeft veel interactiepunten met de lezeressen en hierbij is het belangrijk om ook alle fases aan te geven. In het verdiepen van deze sociale contacten, is het ook relevant om steeds meer oog te hebben voor persoonlijk contact met de lezeressen. 4.4 Digitale abonnees Omdat het weekblad nog niet zo lang digitaal beschikbaar is, zijn de digitale abonnees nog maar een bescheiden groep lezeressen. Er moet echter oog zijn voor een stijgend aantal abonnees aan digitale zijde. Er kunnen twee grote groepen waargenomen worden bij de digital immigrants 29, namelijk de vitale vijftigers en de senioren. De eerste groep zal plots het voordeel inzien van digitaal lezen. Hun kinderen lezen de krant en tijdschriften online en het zorgt voor minder wanorde thuis. Printmedia nemen veel plaats in, terwijl digitale tijdschriften worden opgeslagen op één mobiel apparaat. De babyboomers willen niet achterop blijven en zien steeds meer het voordeel van een digitaal abonnement en sluiten ook vervolgens een abonnement af. Het is belangrijk om voor deze groep lezeressen oog te hebben en hun de gelijke rechten te verschaffen als printabonnees. Printabonnees krijgen abonneebrieven op de oplage, proefmonsters, het tijdschrift eerder op de mat en Libelle wordt gratis online gelezen. Naast het goedkoper abonnement, beschikt de digitale abonnee over geen extra voordelen. Vanuit de afdeling abonnementen moet er ook oog zijn voor deze nieuwe abonnees die ook op zoek zijn naar een duurzame band met het weekblad. 29 Pagina 29 in dit document Pagina 60 Libelle als mediamerk

61 4.5 Libelle on demand Consumenten leiden een druk leven: werken fulltime, gaan naar de sportschool en doen het huishouden. Vaak is het moeilijk om nog een moment voor hun eigen te vinden. Een volledige tijdschrift lezen, komt ook niet meer aan de orde. Hoe dan ook blijft er een grote interesse uitgaan naar bepaalde artikelen uit Libelle. Hierbij zou het handig zijn als lezeressen ook de kans krijgen om te betalen per artikel. Wanneer de consument het me-timemoment heeft, worden artikels geraadpleegd en beleven ze op die manier ook een Libellemoment. 4.6 Applicatie voor de Libelle Zomerweek Een handige applicatie op een evenement die jaarlijks ongeveer bezoekers aantrekt, is ongetwijfeld een meerwaarde. Vooral omdat er heel wat festiviteiten plaatsvinden op de Zomerweek. Er zijn workshops, optredens en vooral heel veel kraampjes met leuke hebbedingetjes. Het zou leuk zijn als bezoekers op voorhand digitaal een kijkje kunnen nemen op het plein. Daarnaast kan de app ook dienen voor consumenten om zich in te schrijven voor workshops en als reminder een halfuur voor aanvang. Via de app kan er bijvoorbeeld ook informatie worden gedeeld over elk kraampje en welke spullen er worden verkocht. Op die manier kan de consument op voorhand al even een kijkje nemen en kan er een route worden uitgestippeld voor de dag zelf. Pagina 61 Libelle als mediamerk

62 Lijst met figuren en tabellen FIGUUR 1: ER WORDEN STEEDS MEER UREN PER WEEK AAN INTERNET BESTEED... 8 FIGUUR 2: INNOVATIETHEORIE VAN ROGERS... 9 FIGUUR 3: HET AANTAL HUISHOUDENS IN HET BEZIT VAN EEN DESKTOP EN MOBIELE APPARATEN FIGUUR 4: TECHNOLOGISCHE CONVERGENTIE FIGUUR 5: BRON GFK - STIJGING MOBIELE APPARATEN FIGUUR 6: GEBRUIK (MOBIEL) INTERNET DOOR 16- TOT 75-JARIGEN IN ENKELE EU-LANDEN (2013) FIGUUR 7: TRENDS IN DIGITALE MEDIA - ONDERZOEK GFK FIGUUR 8: HET RAADPLEGEN VAN MOBIELE APPARATEN OP VERSCHILLENDE PLAATSEN FIGUUR 9: VERHOUDING SINGLE - MULTITASKING BIJ MEDIA UITGEDRUKT IN AANTAL UUR, BRON MEDIA:TIJD FIGUUR 10: CONSUMENTEN GEBRUIKEN VERSCHEIDENE BEELDSCHERMEN OM HET DOEL TE BEREIKEN FIGUUR 11: LEAN FREE FIGUUR 12: LEAN BACK FIGUUR 13: LEAN FORWARD FIGUUR 14: TIJDSBESTEDING AAN ALGEMENE ACTIVITEITEN, IN UREN PER DAG, TIJD NAAR BENEDEN AFGEROND (BRON MEDIA:TIJD 2014).. 24 FIGUUR 15: DAGINDELING NAAR HOOFDACTIVITEITEN FIGUUR 16: DAGELIJKSE MEDIA-ACTIVITEITEN, BRON MEDIA:TIJD FIGUUR 17: STERKSTE MEDIAMERKEN - NEDERLANDSE MEDIAMERKEN ANNO FIGUUR 18: DE GEMIDDELDE LEEFTIJD VAN DE LIBELLE LEZERES - WIKI.SANOMA.NL FIGUUR 19: RESULTATEN GEBRUIKSONDERZOEK LIBELLE HOEVEEL PROCENT VAN DE ONLINE BEZOEKERS LEEST HET TIJDSCHRIFT? FIGUUR 20: EERSTE LIBELLE OOIT GEMAAKT FIGUUR 21: LIBELLE EDITIE PRECIES 80 JAAR LATER FIGUUR 22: VISUELE WEERGAVE VAN LIBELLE ALS 360 MERK FIGUUR 23: COVER DIGITALE LIBELLE FIGUUR 24: NIEUWSCAFÉ KRANT FIGUUR 25: NIEUWSCAFÉ LIVE IN DEN HAAG FIGUUR 26: CONCEPTSTORE BEACH CAFÉ FIGUUR 27 : LOGO BEACH CAFÉ FIGUUR 28: BRAND CLASSIFICATION UP CLUSTER - SANOMA MEDIA NETHERLANDS FIGUUR 29: CIJFERGEGEVENS 2014 DASHBOARDCIJFERS INTRANET FIGUUR 30: BEZOEKERS PER DEVICE NAAR LIBELLE.NL EN PRINTSCREEN LIBELLE.NL Pagina 62 Libelle als mediamerk

63 Bibliografie ABN-AMBRO. (2013, oktober 29). ABN-AMBRO. Opgeroepen op april 28, 2014, van ABN-AMBRO. (2013, oktober 29). ABN-AMBRO. Opgeroepen op april 28, 2014, van Akkermans, M. (2013, December 13). Centraal Bureau voor de Statistiek. Opgeroepen op Februari 24, 2014, van Ariën Breunis, M. S. (2014). Maak het verschil met je identiteit. Amsterdam: Interbrand en Tijdschrift voor Marketing. Blendle. (2014, april 27). Opgeroepen op mei 14, 2014, van CBS. (2013, november 28). Centraal Bureau voor de Statistiek. Opgeroepen op mei 05, 2014, van CET. (2014, maart 4). Telecompaper. Opgeroepen op april 28, 2014, van Danny Oosterveer, B. K. (2014). Marketingfacts jaarboek 2013/2014. Arhnhem: Marco Derksen. Frans Kok, Z. (2014). Media:tijd 2014, Tijdsbestedingsonderzoek. Amsterdam/ Den Haag : DPN, Weurt. Franska Stuy, V. W. (2014). Uitgeefplan Libelle Hoofddorp: SanomaMedia. Gfk. (2013, december 13). Gfk. Opgeroepen op februari 26, 2014, van Google. (2012). The New Multi-screen world: Understanding Cross-platform Consumer Behavior. U.S: Ipsos. Pagina 63 Libelle als mediamerk

64 Hafkamp, M. (2014, april 10). Opgeroepen op mei 5, 2014, van Marketingfactgs. (2013, mei). Marketingfacts mobile marketing. Opgeroepen op mei 5, 2014, van Nicole Engels, I. P. (2014). Rapportage 2013 Media Standaard Survey (MSS). 4: Nationaal onderzoek multimedia. Oosterveer, D. (2011, oktober 13). Marketingfacts. Opgeroepen op maart 3, 2014, van eanen_de_ipad Palfrey, J. (2008). Born Digital: Understanding the first generation of Digital natives. Philadelphia : Basic books. Petersen, P. (2012). Handboek Mobile Marketing. Hoofddorp: Amsterdam. SanomaMedia. (2014, juni 6). Intranet Sanoma. Opgeroepen op juni 6, 2014, van SAS abonnementen analyse: Severijnen, A. (2013). Resultaten gebruikersonderzoek Libelle.nl. Hoofddorop: SanomaMedia. Sleijpen, G. (2013, mei 24). Centraal Bureau voor de Statistiek. Opgeroepen op februari 24, 2014, van NL/menu/themas/dossiers/vergrijzing/publicaties/artikelen/archief/2013/ wm.htm Steen, R. V. (2014, februari 27). Marketingfacts Web analytics. Opgeroepen op mei 5, 2014, van Stuy, F. (2014, maart 13). 7 Ditches. (L. Sorensen, Interviewer) Pagina 64 Libelle als mediamerk

65 Bijlage Bijlage 1: Grafieken mobiele apparaten Pagina 65 Libelle als mediamerk

66 Bijlage 2: Leeftijdscategorieën abonnees Leeftijd van Actieven in jaren 1-apr-14 1-apr-13 1-apr-12 1-apr-11 1-apr-10 1-apr-09 1-apr-08 Aantal % Aantal % Aantal % Aantal % Aantal % Aantal % Aantal % 0 t/m 15 jaar , , , , , , ,7 16 t/m 20 jaar 659 0, , , , , , ,4 21 t/m 25 jaar 992 0, , , , , , ,8 26 t/m 30 jaar , , , , , , ,4 31 t/m 35 jaar , , , , , , ,8 36 t/m 40 jaar , , , , , , ,5 41 t/m 45 jaar , , , , , ,9 46 t/m 50 jaar , , , , , , ,7 51 t/m 55 jaar , , , , , ,2 56 t/m 60 jaar , , , , , ,4 61 t/m 65 jaar , , , , ,4 66 t/m 70 jaar , , , , , , , , , , , ,2 Totaal Bron: SAS Datawarehouse - Laatste draaidatum 10 april Aantallen tot 1 april 2014 Pagina 66 Libelle als mediamerk

67 Bijlage 3: Leeftijd abonnees en abonnementsduur Pagina 67 Libelle als mediamerk