Appendix C Marktonderzoek

Transcriptie

1 Appendix C Marktonderzoek Case C.1 Senseo Internationaal 1 Redenen: groeistrategie (Ansoff) van organisatie voortvloeiende uit de missie schaalvoordelen uitbuiten van SCA of eventueel een core competence risicospreiding druk vanuit aandeelhouders te kleine thuismarkt hogere groei van andere landen enzovoort. 2 Vijf argumenten: België is, net als Nederland, een bonen-zetkoffiemarkt België kent ook een relatief grote in-home-markt. Douwe Egberts is eveneens marktleider. Philips is aanwezig en beschikt over goede distributiekanalen. België is dicht bij huis en, door vergelijkbaarheid met Nederland, is snel reageren mogelijk. Men maakt gebruik van de traditionele koffiefiltermachine. 3 a Criteria voor de landenselectie zijn: gemiddelde koffieconsumptie (in-home-consumpties miljoen) bekendheid van Philips/Douwe Egberts concurrentie koffiecultuur, type markt (bonen versus instant) prijsgevoeligheid (grondstofafhankelijk, koffie in principe homogeen product) toetredingsbarrière (die laag is). b In-homeconsumptie Bekendheid van DE/Philips Concurrentie Koffiecultuur Frankrijk geen DE sterke concurrentie goed Duitsland DE medium sterke concurrentie zeer goed Engeland DE minimaal sterke concurrentie matig Italië DE onbekend sterke concurrentie matig Spanje geen DE onbekend goed Portugal DE onbekend onbekend goed Zweden DE minimaal onbekend goed Zwitserland DE minimaal onbekend goed Inschatting van de analyse Aantrekkelijkheid Frankrijk hoog Duitsland hoog Engeland gemiddeld Italië laag Zweden gemiddeld Zwitserland gemiddeld Spanje gemiddeld Portugal laag Volgorde 1 Duitsland 5 Engeland 2 Frankrijk 6 Zweden 3 Zwitserland 7 Portugal 4 Spanje 8 Italië Strategische en operationele marketing, Appendix C 1

2 De volgorde is gebaseerd op de marktomvang en de koffiecultuur. Vandaar dat Portugal en Italië als laatste aan bod komen en Duitsland en Frankrijk als eerste. Engeland komt later in de rij, omdat hier een geheel andere koffiecultuur heerst. (Dit kan men overigens ook zien als een kans, aangezien Café Solo een concurrentievoordeel heeft ten opzichte van instantkoffie. Echter, het kost veel geld en moeite om een cultuuromslag te maken.) Case C.2 Sanitair 1 In principe kwantitatief onderzoek. Men wenst immers een inzicht te krijgen in de omvang, aantal vragers in deze markt. 2 De keuze lijkt te wijzen op gemakzucht of te zijn ingegeven door toevallige omstandigheden. Criteria als kosten, medewerking, begrijpelijkheid, representativiteit zouden gehanteerd moeten worden. 3 Neen. Getalsmatig kan men wel rond komen, maar de representativiteit komt in het gedrang, althans die zal geverifieerd moeten worden. Als er bepaalde strata bestaan en hier van belang zijn, moeten ze in voldoende mate in de steekproef zitten om er iets over te kunnen zeggen. 4 Ja. Altijd. Dus nu ook. Een vragenlijst kan altijd beter, blijkt achteraf, ook al is het de vijfde verbeterde versie. Laat de doelgroep zelf reageren in plaats van het deskundige vriendje (of ná hem). 5 Misschien. Als ze niet uit één hoek komen. Grote nauwkeurigheid en betrouwbaarheid. 6 Punten van kritiek: Sample-frame verouderd. Berekening van de nauwkeurigheid is onzinnig. 167 is mooi; toch is meer beter; is er een reminderprocedure? Hoe zal de analyse en interpretatie verlopen? Via/via? Zijn er andere bronnen? Importen/exporten, productiegegevens, renovatieprojecten. Case C.3 Delta-sauzen 1 De punten worden vastgesteld via bepaling van de gemiddelde score van de twee merken op de diverse statements. Delta Statement: Veel keuze: 0, , , , ,02 5 = 2,47 Statement: Goed verzorgd: 0, , , , ,0 5 = 2,00 Statement: Handige verpakking: 0, , , , ,02 5 = 2,54 Statement: Modern: 0, , , , ,0 5 = 2,54 Statement: Betrouwbaar: 0, , , , ,0 5 = 1,92 Gamma Statement: Veel keuze: 0, , , , ,01 5 = 1,80 Statement: Goed verzorgd: 0, , , , ,03 5 = 2,04 Statement: Handige verpakking: 0, , , , ,01 5 = 2,21 Strategische en operationele marketing, Appendix C 2

3 Statement: Modern: 0, , , , ,0 5 = 2,49 Statement: Betrouwbaar: 0, , , , ,0 5 = 1,94 De conclusie kan worden getrokken dat het merk Gamma zich op de statements Veel keuze en Handige verpakking gunstig positioneert ten opzichte van het concurrerende merk (lager getal, dus dichter bij Past heel goed ). Dit blijkt ook uit de vijfpuntsschaal (geen Likert-schaal) van figuur 1. Figuur 1 Past goed Past slecht Veel keuze Goed verzorgd Handige verpakking Modern Betrouwbaar Gamma Delta Case C.4 Henk Welbesteeds supermarkten 1 Voor een eigen marktonderzoeker is dit bedrijf veel te klein; het is te kostbaar. Daarnaast lijkt er geen mensjaar werk te zijn voor zo n speciale functionaris. Wat niet wil zeggen dat er niets aan onderzoek gedaan behoeft te worden: er verandert wel iets in en rondom de branche. Beter is om een systeem op te zetten om informatie te registreren en op te slaan, dat wil zeggen toegankelijk te maken voor anderen, iets wat Hendrik sr. nu niet doet. Is inwerken hetzelfde als iemands ervaring overnemen? 2 Het probleem waarmee de supermarkt kampt, is een stagnerende groei. Onderzocht moet worden waarom de omzet niet toeneemt. Dat de winst daalt is een symptoom dat hiermee kan samenhangen, doch dat is niet noodzakelijk. Als de omzet geanalyseerd wordt naar productgroepen, kan men ook de kosten per productgroep onderzoeken. Aanbevolen wordt derhalve om niet onmiddellijk externe omstandigheden als verklarende grootheden (en onbeheersbare variabelen) te onderzoeken, maar het eigen assortiment, de eigen verkoopmethoden en bedrijfsvoering centraal te stellen. Strategische en operationele marketing, Appendix C 3

4 Case C.5 Opleidingsinstituut marketing 1 Het algemene probleem is duidelijk, namelijk de groei van het aantal inschrijvingen loopt elk jaar terug tot het niveau, dat er helemaal geen groei meer is. Het marketingprobleem: verbetert of verslechtert mijn marktpositie ten opzichte van de concurrentie? Indien deze verslechtert, wat zijn dan de middelen (marketingmix) om mijn marktpositie weer op ten minste het oude niveau te brengen? Het marktonderzoeksprobleem: waarom loopt het aantal inschrijvingen terug? Wat zijn de ontwikkelingen in de marktomvang, marktpositie van de concurrenten, marktpotentieel, cursusaanbod en dergelijke? 2 Stappen in het marktonderzoeksproces: a Analyse van het probleem, zie onder antwoord 1. b Ontwikkeling van hypothesen. Bijvoorbeeld, het aantal inschrijvingen is teruggelopen omdat het HEAO-CE, de NIMA-marketingopleiding in het dagonderwijs als een verplicht onderdeel heeft opgenomen of omdat veel kleine en goedkope aanbieders in toenemende mate op de markt zijn gekomen of omdat het NIMA als exameninstituut failliet is gegaan. c Informatie verzamelen, door middel van in eerste instantie deskresearch en zonodig field research. d Rapportage van de gevonden data, analyse daarvan, conclusies en aanbevelingen. 3 Noodzakelijke elementen in het onderzoeksvoorstel van het externe bureau: gewenste type(n) van (field)onderzoek, kwantitatief of kwalitatief en dergelijke; wijze van uitvoeren, grootte van de steekproef, steekproefeisen; kosten van het voorgestelde marktonderzoek; planning van de onderzoeksduur, (tussen)rapportage, bespreking en toelichting. N.B. In een briefing aan een extern bureau, moet evenals bij een reclame briefing ook algemene bedrijfsinformatie worden gegeven, zoals totaal aanbod cursussen, marktposities, marketingmixen en dergelijke. Case C.6 Casino Royal Het marktonderzoeksproces ziet er als volgt uit: 1 (Marketing)probleem. 2 Formuleren van de marktonderzoeksdoelstelling. 3 Formuleren van de marktonderzoeksprobleemstelling. 4 Formuleren van de informatiebehoefte en de onderzoeksvragen. 5 Vaststellen van de informatiebronnen. Werkwijze om een goede hypothese van het marketingprobleem te kunnen maken en om vervolgens een volledige vragenlijst te kunnen opstellen, via de zogenoemde gouden regel van marktonderzoek: deskresearch fieldresearch kwalitatief fieldresearch kwantitatief. 6 Bepaling van de marktonderzoeksopzet. Martkonderzoeksgroep steekproefgrootte methoden van marktonderzoek Strategische en operationele marketing, Appendix C 4

5 analysemethoden en meetniveau. 7 Verzamelen van gegevens. 8 Gegevensverwerking. 9 Analyse van gegevens. 10 Interpretatie, conclusies en aanbevelingen. 11 Rapportage. 12 Presentatie en toelichting. De concrete uitwerking is: Ad 1 Het marketingprobleem Hoe moet de marketingstrategie en de marketingmix eruitzien, om de huidige bezoekers van Holland Casino te behouden en nieuwe doelgroepen aan te spreken, teneinde de marketingdoelstellingen in termen van marktaandeel en een rendement van (ten minste 20% op het geïnvesteerde vermogen) te behalen. Uit het bovenstaande vloeit bovendien voort: Welke doelgroepen kunnen we identificeren en welke doelgroepen passen het beste bij Holland Casino? Ad 2 De marktonderzoeksdoelstelling Deze doelstelling zou er voor het Holland Casino er als volgt uit kunnen zien: Holland Casino wil inzicht verkrijgen in hoeverre en in welke mate de aangepaste compactcasino de aantrekkelijkheid van het casino voor de huidige bezoekers positief dan wel negatief wordt beïnvloedt. Bovendien wil Holland Casino inzicht verkrijgen in welke mate het compactcasino inspeelt op de gewijzigde marktvraag en nieuwe doelgroepen aanspreekt. Ad 3 De probleemstelling van het marktonderzoek Het Casino Royal moet informatie vergaren over de attitude, dus over het communicatie-, bezoek-, gebruiks- en afdankgedrag van haar huidige en potentiële bezoekers. Ad 4 Informatiebehoefte en onderzoeksvragen Welke vragen moeten we stellen in het uit te voeren marktonderzoek om aan deze informatie te komen? Voor Casino Royal zouden de marktonderzoeksvragen over bijvoorbeeld de volgende aspecten kunnen gaan: Wat is het casinogedrag ; communicatie-, bezoek-, gebruiks- en afdankgedrag? Wat is het communicatieproces om de attitude te wijzigen; cognitief, affectief en conatief? Wat is de emotionele beleving (positief/negatief)? Wat is de gepercipieerde prijs/kwaliteit/service? Hoe is/wordt het bestedingspatroon? Wie komt er, hoe vaak en met wie (groep)? Met welke media zijn de potentiële bezoekers te benaderen? Is het casino wel of niet aantrekkelijk? Kan het uitgaanspubliek gesegmenteerd worden benaderd, bijvoorbeeld naar levensstijl, sekse, sociale klassen (A, B1, B2, C en D)? Hoe groot is de kans op gokverslaving per doelgroep? Deze onderzoeksvragen kunnen vervolgens worden uitgewerkt in een uitgebalanceerde vragenlijst, die bij het marktonderzoek wordt gehanteerd. Strategische en operationele marketing, Appendix C 5

6 Ad 5 Informatiebronnen Interne en externe bronnen in het algemeen. Interne bronnen: Orderadministratie, Inkoop, Verkoop, Personeel & Organisatie, bijvoorbeeld via CRM. Externe bronnen: Officiële statistieken: Economische Voorlichtingsdienst (EVD), Economisch Instituut voor het Midden- en Kleinbedrijf (EIM), de (internationale) Kamers van Koophandel, Centraal bureau voor de Statistiek, Productschappen, Bedrijfschappen, Consumentenbond en dergelijke. Naslagwerken: Adresboeken, telefoonboeken (cd-foongids), Gouden Gids, ledenlijsten, (beurs) catalogi, prijslijsten en dergelijke. Bedrijfstakinformatie: Informatie van banken (onder andere Cijfers & Trends van de Rabobank), Bovag, Rai, brancheorganisaties, vakbladen en dergelijke. Informatie van concurrenten: Congressen, folders, jaarverslagen, interviews, beurzen en dergelijke. Bibliotheken: Van instituten, ministeries, hogescholen, universiteiten, databanken en dergelijke. Marktonderzoeksbureaus: Bijvoorbeeld tegen betaling; Nielsen distributiepanel, (consumenten)panel (thans Gfk-panelservices), Intomart kijk- en luisteronderzoeken. Allerlei (multi)media: Tijdschriften, Internet, Teletekst, cd-roms en dergelijke. Voor een nadere beschrijving van de punten 6 t/m 12, zie het studieboek Appendix C Case C.7 Prognose van de marktomvang en het marktaandeel 1 De marktomvang wordt met name door de macro-omgeving bepaald: Demografische factoren: Leeftijd vergrijzing Groei bevolking Inkomensverdeling Economisch klimaat: Besteedbaar inkomen Consumentenvertrouwen Politieke factoren: Brandstofprijzen (accijnzen) BPM-belasting Export-/Importbarrières Wegenbelasting Infrastructuur Ecologische factoren: Substitutie naar andere vervoersvormen uit oogpunt van milieu Sociale factoren: Meerdere auto s per huishouding Technologische factoren: Geleverde waarde mate van vernieuwing Uitkomst marktaandeel voor bijvoorbeeld Renault (komende 2/3 jaar): Gepercipieerde prijs/kwaliteit-verhouding ++ Imago van het merk + Associatie met het merk + Positionering van het merk ++ Samenstelling van het assortiment segmentering + Innovatie (onderscheidend mág weer) ++ Dealernetwerk ++ Nieuwe toetreders +/ Efficiënte bedrijfsvoering (= lagere prijs) + Afnemers/Leasemarkt + Substitutie + After sales (service, enzovoort) + Strategische en operationele marketing, Appendix C 6

7 Politieke factoren +/ Consumentenvertrouwen Uitleg evaluatie ++ = Renault scoort beter dan concurrentie/positief voor marktaandeel. + = Renault scoort gelijk/beter dan concurrentie/neutraal of beter marktaandeel. +/ = Renault ondervindt mogelijk hinder/neutraal of negatief voor marktaandeel. = Renault ondervindt hinder/negatief voor marktaandeel. 2 Uitwerking prognose marktomvang hypotheken markt en marktaandeel Rabobank Marktomvang Omschrijving Trend Invloed Weging Totaal 1 Prijsniveau woningen +/ Besteedbaar inkomen +/ Economische groei + 2% Rente -- -5% Fiscaliteit - -2% Werkgelegenheid +/- 0% Nieuwbouwprojecten + +2% Koopmogelijkheid huurwoningen + +2% Huurprijzen + +2% Consumentenvertrouwen ++ +5% Totaal +6/25 = marktgroei van 0,25% Uitleg Trend: inschatting van de ontwikkeling van de betreffende parameter Invloed: trend uitgedrukt in een% marktomvang Weging: relatieve belangrijkheid van parameter Totaal: score van de parameter Marktomvang = totaalscore/som van de wegingsfactoren Marktaandeel Rabobank Parameter Trend/capability Invloed op toekomstig Rabobank marktaandeel Rente voor de klant + 0 Kantorennet klantenbinding + + 1% Productontwikkeling + + 0,2% Vastgoedposities + 0 Bestaande klantenbestand + 0 Strategie + +0,5% Consumentengedrag/opkomst - -1% alternatieve distributiekanalen Totaal + 0,7% Toelichting Hoewel de capability van de Rabobank op sommige punten positief wordt ingeschat leidt dit niet automatisch tot meer marktaandeel. Reden: ook op dit moment onderscheidt de Rabobank zich reeds op deze punten. Naar onze inschatting leiden deze punten dus niet tot een verdere vergroting van het marktaandeel (rente, vastgoedposities, bestaande klanten). Overigens is het marktaandeel van de Rabobank bij de geldverstrekkers momenteel 22%. Case C.8 Erkende marktonderzoekbureaus moeten oppassen 1 Voordelen online marktonderzoek: Onderzoek kan snel worden uitgevoerd, zeker bij een online panel. De kosten kunnen worden gedrukt. Strategische en operationele marketing, Appendix C 7

8 Hoge mate van ICT en ICT-verwerking mogelijk. Voldoende respondenten beschikbaar, dat is via traditionele kanalen vaak moeilijk. Goed voor indicatief onderzoek of campagne effectonderzoek. Samenwerking met toegangspoorten én MO-professionals levert synergie op. Nadelen online marktonderzoek: Representativiteit van online respondenten/panel. Kennis en ervaring van aanbieder is vaak (nog) onvoldoende. Met buzz kan onderzoek worden beïnvloed. Kwaliteitseisen, respondenten, vragen worden vaak niet duidelijk beschreven en getest. Privacy-regels worden gemakkelijk geschonden. Bureaus zijn niet altijd aangesloten bij vakorganisaties. 2 Voordelen online extern desk research: Er is zeer veel data c.q. informatie beschikbaar. Data c.q. informatie is snel verkrijgbaar. Hypotheses zijn dan ook sneller en mogelijk beter te formuleren. Nadelen online extern desk research: Zijn de gegevens uit verschillende bronnen wel met elkaar te vergelijken (eenheden, jaar, land, e.d.). Het is vaak moeilijk te achterhalen op welke wijze gemeten is en op welk niveau, bijv. affabriekniveau, consumentenniveau (inclusief of exclusief btw). Wijzigingen in de tijd in de opzet van continu onderzoek. Vaak staat het volledige onderzoek niet online, slechts delen daarvan of een samenvatting. Strategische en operationele marketing, Appendix C 8