NIMA MARKETING-B EXAMEN MODULE B2 ONDERDEEL 2 25 JUNI 2005

Transcriptie

1 NIMA MARKETING-B EXAMEN MODULE B2 ONDERDEEL 2 25 JUNI 2005 EXAMENOPGAVEN MODULE B1 Tijd: uur (150 minuten) U wordt verzocht de vragen op het aan u uitgereikte antwoordpapier in de voorgeschreven volgorde te beantwoorden en duidelijk te schrijven; onleesbare antwoorden worden fout gerekend. Aantal vragen bij dit onderdeel: 7 Aantal pagina s: 16 (inclusief bijlagen) Controleer zorgvuldig of alle pagina s in de goede volgorde aanwezig zijn. Neem in geval van een afwijking onmiddellijk contact op met een surveillant. Dit onderdeel toetst: - Uw vermogen om uit een vrij grote hoeveelheid gegevens de meest relevante informatie te vergaren teneinde een goed inzicht te verkrijgen in de positie van de betrokken organisatie. - Uw vermogen om het Porter s concurrentie-krachtenmodel toe te passen. - Uw vermogen om het begrip core competence te beschrijven. - Uw vermogen om aan de hand van een SWOT-analyse via het samenstellen van een confrontatiematrix de meest relevante strategische issues te bepalen en het daarbij behorende kernprobleem te formuleren. - Uw vermogen om de opties kwantitatief te beoordelen. - Uw vermogen om op opties kwalitatief te beoordelen. Veel succes! Publicatie van deze opgaven mag alleen na schriftelijke toestemming van het NIMA.

2 NIMA MARKETING-B EXAMEN MODULE B2 ONDERDEEL 2 25 JUNI 2005 Case De Uitgeverij 1. Inleiding De veranderingen in het tijdschriftenuitgeeflandschap zijn de afgelopen jaren revolutionair geweest. Met name door de wisselwerking van de ontwikkelingen in de informatie- en communicatietechnologie en wat individuen en de samenleving daarmee doen. Kenmerkend is het toenemend heterogene mediagebruik: de eenentwintigste-eeuwse consument heeft een onvoorspelbaar mediagebruik! Een groter aantal bladen strijdt via een steeds groter palet aan media, met steeds meer informatie, om de gelimiteerde aandacht van de consument. De vraag wat er in de nabije toekomst gaat veranderen in tijdschriftenland is dan ook volkomen gerechtvaardigd. 2. De Nederlandse tijdschriftenmarkt De term tijdschrift staat voor een drukwerk waarvan met vaste tussenpozen afleveringen verschijnen. Over het algemeen wordt de commerciële tijdschriftenmarkt onderverdeeld in publiekstijdschriften (inclusief opinie- en omroepbladen en special-interestbladen) en vakbladen. Tijdschriften voorzien in verschillende behoeften. Die variëren van 'lekker snuffelen' of 'genieten van je hobby' tot 'horen bij een groep' of behoefte hebben aan specifieke informatie. Tijdschriftenlezers doen dit op een zelf gekozen moment, geheel en al in hun eigen tempo. Bij de beslissing welk blad men zal gaan lezen, laat men zich tijdens het keuzeproces vooral leiden door emotionele motieven. De seizoensinvloeden op de tijdschriftenmarkt zijn groot, in het vierde kwartaal stijgt de afzet sterk. Dit heeft vooral te maken met de feestdagen. Bladen zijn in die periode extra dik met veel issues over de feestdagen. Zij spelen hiermee feilloos in op het gevoelsleven van de consument. De grootste verandering in de Nederlandse tijdschriftenwereld in de afgelopen jaren is de verkoop van de publieksbladen van VNU geweest. VNU had zich in de afgelopen decennia ontwikkeld tot de absolute marktleider in vrijwel elk segment. Van Libelle tot Donald Duck, van Cosmo tot de Playboy; vrijwel alles was in handen van de VNU. Ondanks een reeks van (vrijwel) totale monopolieposities verlegde de concernleiding de koers naar informatiediensten voor professionals en bedrijven. Voor 1,25 miljard euro werd de Finse krantenuitgever Sanoma de nieuwe eigenaar van Margriet, Panorama, Story en de tientallen andere titels. Inmiddels hebben ook andere grote Europese en Amerikaanse mediaconcerns de Nederlandse tijdschriftenmarkt betreden. Daarnaast lijkt het erop dat het publiek in zijn mediakeuze steeds onvoorspelbaarder wordt. De Nederlandse consument kan kiezen uit vele honderden titels en elk jaar komen daar tientallen nieuwe titels bij, maar vallen er ook weer vele bladen af. Voor vrijwel elke hobby, interesse of vakgebied is er wel een blad. De tijdschriftenmarkt kent een grote concurrentiedruk, de markt kenmerkt zich door veel aanbieders en productovereenkomsten. Het verschil zit hem in de redactionele kwaliteit, vormgeving, inhoud en prijs. Het gebrek aan transparantie maakt het in kaart brengen van de tijdschriftenmarkt, in termen van omvang, structuur en verdeling van de markt zeer lastig. De meeste uitgevers van de grote publiekstijdschriften zijn lid van het Nederlandse Uitgevers Verbond (NUV). Het gaat daarbij om 30 uitgevers met titels, die zo n 90% van de totaaloplage in de tijdschriftenmarkt vertegenwoordigen (onder andere Sanoma, Tijdschiftengroep, ANWB Media). In totaal zijn er ongeveer honderd uitgevers aangesloten bij het NUV. Uitgevers van specialinterestbladen zijn veel minder vaak aangesloten bij het NUV.

3 NIMA MARKETING-B EXAMEN MODULE B2 ONDERDEEL 2 25 JUNI 2005 Hierbij gaat het meestal om kleine uitgeverijen die vanuit een hobby of speciaal interessegebied (architectuur, computers, taal, reizen) zijn opgezet. Worden ook de uitgaven van niet-nuv-leden meegeteld, dan is de jaarlijkse totaaloplage van tijdschriften meer dan één miljard stuks. Omroepbladen, familie- en roddelbladen, vrouwenweekbladen en jeugdweekbladen nemen hiervan het grootste gedeelte voor hun rekening. Maar ook van het Albert Heijn blad Allerhande gaan jaarlijks bijna 25 miljoen exemplaren in het boodschappenwagentje. Kenmerkend voor het gedrag van de grote uitgevers is hun agressieve marktbenadering. Met een team professionals zowel op het gebied van de marketing als de inhoud van tijdschriften, trachten zij bijna elk segment van de markt te bereiken. Door marktomstandigheden gedwongen zoeken de grote uitgevers nu ook de niches in de markt op. Met hun hit and run -aanpak stoppen zij in korte tijd al gauw vele honderdduizenden euro s in de ontwikkeling en introductie van een nieuwe titel. Slaagt een introductie niet dan stappen ze snel weer uit de markt, om vervolgens met een nieuw bladconcept op zoek te gaan naar een nieuwe lezersgroep. Daarnaast trachten zij succesvolle titels door overnames aan hun portfolio s toe te voegen. Uitgevers werken met vaste redactieteams die onder leiding staan van bladmanagers. Daar veel hoogopgeleide Nederlanders de aspiratie hebben schrijver te worden, beschikken uitgevers continu over een groot aanbod van freelancers waaruit zij kunnen putten. Alleen de echte opinieleiders of vaste columnisten, schrijvers van faam, ontvangen een hoge vergoeding voor hun aangeleverde artikelen. Een positieve ontwikkeling voor de uitgevers is dat de kostprijs van drukwerk de laatste jaren sterk gedaald is. Het zijn vooral drukkerijen uit voormalige Oostbloklanden die tegen zeer lage tarieven werken en daarmee voor een overcapaciteit voor drukwerk op de Nederlandse markt hebben gezorgd. Met ingang van 1 juli 2000 werd, onder druk van de NMa, de verticale prijsbinding voor tijdschriften (een vaste verkoopprijs voor de losse verkoop van tijdschriften) verlaten. In de voorafgaande situatie mocht de verkoper niet afwijken van de verkoopprijs die de uitgever had vastgesteld. Tot nu toe blijkt het loslaten van de prijsafspraken nog geen aantoonbare daling in de verkoop van tijdschriften via de vakhandel (boekhandel en tijdschriften speciaalzaak) veroorzaakt te hebben. Binnen elk beschikbaar verkoopkanaal doen de uitgevers wel steeds meer aan speciale seizoensgebonden prijsacties. Steeds meer wordt ook wel een bepaalde selectie van tijdschriften in pakketvorm aangeboden. De gedrukte adviesprijs op de tijdschriften is wel gehandhaafd. De gedrukte media krijgen in toenemende mate concurrentie van Internet. Dit medium is een gemakkelijkere bron voor het verzamelen van informatie dan gedrukte media en bovendien ook nog goedkoper. Het Internet wordt grotendeels gebruikt om last-minute informatie op te zoeken of reizen te boeken, maar wordt niet gebruikt om puur te genieten, te relaxen en te ontspannen zoals dit bij tijdschriften over het algemeen wel het geval is. Een recente ontwikkeling is het digitale tijdschrift, de E-zines (elektronische tijdschriften). De E-zines kunnen leiden tot een uitholling van de rol van uitgeverijen, bijvoorbeeld doordat auteurs of musici hun producten zelf gaan uitgeven. Het web biedt echter ook kansen: uitgeverijen kunnen nieuwe diensten aanbieden en beter inspelen op individuele consumentenvoorkeuren.

4 NIMA MARKETING-B EXAMEN MODULE B2 ONDERDEEL 2 25 JUNI Economische ontwikkelingen De markt voor tijdschriften is conjunctuur- en seizoensgevoelig. Dit speelt zich vooral af op de consumentenmarkt. Wanneer de consument te maken krijgt met negatieve berichtgeving uit de economische sector laat hij zich hierdoor snel beïnvloeden. Het gevolg van het slechte economische nieuws van de laatste jaren is dat bestedingen aan luxe zoals een tijdschrift worden geschrapt. De oplagen van publiekstijdschriften (tijdschriften met een gevarieerde inhoud die zich richten tot een vrij breed publiek, dan wel een special interest magazine) zijn nog steeds indrukwekkend, maar staan wel onder druk. Zelfs succesvolle titels als Libelle, Privé en Panorama hebben de laatste jaren te maken met teruggang in hun verkopen. Tijdschriften die het vooral van de losse verkoop moeten hebben, merken dat de aanschaf van het wekelijkse tijdschrift geen automatisme meer is. Het consumentenvertrouwen blijft in 2005 een heikel onderwerp. De consument oordeelt iets positiever over het economische klimaat, maar iets negatiever over de eigen financiële situatie. De koopbereidheid van de consumenten is sinds 1984 niet zo laag geweest. In 2003 is de koopkrachtdaling -1% en in 2004 kwam zij uit op -0,5%. Ondanks dat de loonstijging in de marktsector boven de inflatie ligt gaat door de lastenstijging het merendeel van de gezinnen er toch op achteruit. De lastenverzwaring is vooral te wijten aan de kortingen op uitkeringen en lonen in de collectieve sector en de stijging van de pensioenpremies. Niet alleen de bladenkopers zijn terughoudend, dit geldt in belangrijke mate ook voor de adverteerders. De afgelopen twee jaar zijn de totale advertentie-inkomsten gemiddeld met 5,5% gedaald. De belangrijkste oorzaak is gelegen in de budget-cut van veel fast-moving consumer goods adverteerders, die onder invloed van de prijzenoorlog in de levensmiddelendetailhandel hun marges zwaar onder druk zagen komen. Op hun beurt werden uitgevers gedwongen tot het geven van discount aan adverteerders. De tijdschriftenuitgevers zijn voor circa 80% van hun omzet afhankelijk van deze advertentiekomsten. De cijfers van de uitgaven door adverteerders (bruto medium bestedingen), de belangrijkste inkomstenbron voor de uitgevers, spreken in deze voor zich (zie bijlage I tabel 1). 4. Sociaal-culturele ontwikkelingen Anno 2005 zijn er in de Nederlandse samenleving een aantal belangrijke trends waar te nemen: - De demografische trend van vergrijzing zorgt voor een nieuwe groep van actieve senioren die belangstelling heeft voor cultuur, cultuurhistorie en actieve recreatie. De Nederlandse ouderen (vanaf 50 jaar) besteden veel tijd aan wandelen, fietsen, toeren, winkelen en reizen. - Tijd wordt -in plaats van geld- een schaars goed, het werkende deel van de bevolking heeft minder vrije tijd. - De moderne consument streeft naar maximale keuzevrijheid en maximaal genieten. - Bewust leven, zingeving en zelfontplooiing zijn belangrijke items. - We zijn op zoek naar authenticiteit: de consument gaat niet meer voor surrogaatproducten. - De deelname aan korte vakanties is de laatste jaren onderhevig aan sterke fluctuaties. De deelname aan lange vakanties, is daarentegen min of meer stabiel. De

5 NIMA MARKETING-B EXAMEN MODULE B2 ONDERDEEL 2 25 JUNI 2005 vraag naar vakantiebestemmingen als Australië, Nieuw Zeeland, Amerika en Canada blijft constant. - Mensen voelen zich steeds vrijer (individualiseringstrend) en voelen zich minder gebonden aan een bepaald tijdschrift. Aangezien een abonnement een binding betekent, zijn mensen tegenwoordig minder snel geneigd een abonnement af te sluiten. - Verschuiving naar losse verkoop. Financieel zit de consument nergens aan vast en er kan steeds voor een ander tijdschrift gekozen worden. - De experience economy. Consumenten zijn op zoek naar belevenissen. Blijvende ervaringen. Steeds meer mensen kiezen voor een avontuurlijke reis. - Voorkeur voor een kleine groep titels: de consument blijft informatie onttrekken aan een selecte groep favoriete media. 5. De distributie van tijdschriften Een tijdschrift kan grofweg op twee manieren naar de consument verspreid worden: aan huis via de brievenbus en/of via losse verkoop. Het grootste deel van de tijdschriften (71%) wordt verkocht via abonnementen (inclusief leesportefeuille). Terwijl 29% van de tijdschriftenverkoop gaat via de losse verkoop. De laatste jaren is er echter een gestage verschuiving waarneembaar naar de losse verkoop. De roddelbladen (Story, Privé) en de glossy s zijn het meest afhankelijk van de losse verkoop. De tijdschriften van abonnees worden verspreid door TPG post en de tijdschriften voor de losse verkoop worden door gespecialiseerde distributieorganisaties zoals Aldipress gedistribueerd naar de verschillende retailers. Deze distributieorganisaties maken plannen op maat voor blad en retailer zodat de distributie daar plaatsvindt waar het voor beide partijen het meeste voordeel oplevert. Retailers zijn meestal gebonden aan een contract met de distributieorganisaties waarin de assortimentssamenstelling, marges en retournering zijn vastgelegd. Daardoor kunnen zij niet zoveel macht uitoefenen op de plaatsing van de bladen. 6. De Uitgeverij De Uitgeverij B.V. is gevestigd in het Limburgse Wennekom in een fraaie, gerestaureerde hypotheekvrije, boerderij die tevens dienst doet als woonhuis. In 1989 gaf Mieke Boot voor het eerst een blad uit onder de titel Bon Route. Het idee voor dit blad was ontstaan tijdens haar werkzaamheden als lerares Frans. Frankrijk was in die tijd net als nu een belangrijke vakantiebestemming. In de loop der jaren is het aanvankelijk op grauw papier gedrukte en geniete blaadje uitgegroeid tot een blad met een duidelijk herkenbare, verzorgde cover, gedrukt op wit kringlooppapier van goede kwaliteit. De typografie van het blad is echter nog steeds eenvoudig. Het concept van het blad is ondanks de uiterlijke veranderingen, nog steeds hetzelfde: vooral authentieke verhalen van (vakantie)reizigers, cultuurliefhebbers en deskundigen op het gebied van de Franse taal en cultuur. Naast de traditionele Frankrijk verhalen over de ontwikkeling van de boulangerie op het platteland, ontdek de Perigord, Bon Route en vélo, gaat het blad ook over het eenentwintigste eeuwse Frankrijk van de TGV. De content voor dit blad wordt geleverd door een vaste kern van freelancers, die er voortdurend in slaagt originele verhalen aan te leveren. Dankzij goed relatiemanagement van de kant van Mieke Boot is deze club van auteurs een stabiele factor waarop het succes van De Uitgeverij in belangrijke mate gebaseerd is. Regelmatig melden zich nieuwe schrijvers aan die graag een bijdrage aan Bon Route willen leveren. Dit schrijverstalent wordt door Mieke geselecteerd en gecoacht, waardoor het unieke karakter van het blad (authenticiteit) behouden kon blijven.

6 NIMA MARKETING-B EXAMEN MODULE B2 ONDERDEEL 2 25 JUNI 2005 Bon Route werd een succes en vormde de basis voor wat nu een uitgeverij is geworden met acht verschillende titels. Eigenlijk stoelt het succes van De Uitgeverij vooral op het, onbewust, kopiëren van het succesvolle format van Bon Route. Zo verscheen in 1993 de Gastroom een culinair blad voor kookliefhebbers die van de authentieke Franse keuken houden. In 1995 werd de Connaisseur geïntroduceerd, een blad voor de wijnliefhebber. Aangestoken door het succes van zijn vrouw Mieke besloot haar echtgenoot Frank Langereis zijn baan als reisleider bij een van de grote Nederlandse touroperators op te zeggen en het blad Let s Go USA uit te brengen. Net als Bon Route een blad dat het vooral van originele, authentieke artikelen moest hebben: nog niet ontdekte jazz- en bluescafés, natuurparken, route 66, hotspots in the city. Daarnaast veel tips voor de avontuurlijke reiziger (where to stay-where to eat), een nieuw type reiziger waar hij veel toekomst in ziet. De avontuurzoeker is iemand die graag individueel op pad gaat en op zoek is naar unieke gebeurtenissen, cultuur, natuur en avontuur. Dit uitstekende fingerspitzengefühl van Frank was de basis voor een aantal zeer succesvolle reisbladen. Zo verschenen tamelijk kort na elkaar: Tramp (gericht op backpackers), Scandic (gericht op Scandinavië-liefhebbers) en AussiesVenture (gericht op Australië-gangers). Ten slotte werd eind 2001 door overname het blad AsiaJA (gericht op geïnteresseerden in Zuid-Oost-Azië) aan de portfolio toegevoegd. Dankzij de goede resultaten die Mieke en Frank met hun uitgeversactiviteiten hebben behaald konden zij vier parttime krachten inzetten die vandaag de dag samen 3,2 voltijd functies vervullen. Mieke en Frank (beiden fulltime) hebben de eindredactie (inhoud, stijl, vormgeving etc.) over de verschillende titels en onderhouden de contacten met de verschillende auteurs. Terwijl administratieve werkzaamheden zoals de abonnementenregistratie, opgave van adverteerders en de acquisitie van abonnees en adverteerders door de vier medewerkers worden verricht. Vooral het verkrijgen van adverteerders is van groot belang gezien invloed op de financiële resultaten van De Uitgeverij. De sfeer bij De Uitgeverij is informeel, meestal wordt er gezamenlijk geluncht. Het drukwerk, de grafische vormgeving en distributie van de bladen worden uitbesteed. Dankzij het feit dat er binnen De Uitgeverij een klein hecht team is, is er sprake van korte lijnen en kan er slagvaardig en flexibel worden gewerkt. Door het succes van de afgelopen jaren is De Uitgeverij uiterst solvabel. De productportfolio van De Uitgeverij bestaat momenteel uit drie productgroepen: cultuur, culinair en reizen. Van de drie productgroepen is Mieke eindverantwoordelijke voor cultuur en culinair, terwijl Frank de bladengroep reizen onder zijn hoede heeft. Alle uitgaven van De Uitgeverij zijn publiekstijdschriften binnen het segment special interestbladen. Dit zijn publiekstijdschriften die geheel of grotendeels gewijd zijn aan een bepaald onderwerp bijvoorbeeld reizen, tuinieren, computers, kunst en sport. Bij de vaststelling van de abonnementstarieven en losse -verkoopprijzen van de verschillende titels van De Uitgeverij werd en wordt nog steeds gekeken naar bladen die enigszins vergelijkbaar zijn (zie bijlage II). Opvallend is dat de lezers van de verschillende titels van De Uitgeverij een aantal gemeenschappelijke kenmerken bezitten: zij zijn grotendeels afkomstig uit de midden tot hogere welstandsklassen (A, B1 en B2). Zij zijn hoog opgeleid (hbo of universiteit) en zijn meestal tweeverdieners in fulltime en/of parttime verband: kleine huishoudens met een relatief hoog inkomen. Belangrijkste interessegebieden zijn kunst, natuur, cultuur en actieve vakanties. Zij bezoeken meer dan gemiddeld theaters, filmhuizen, musea, natuurparken, maken intensief gebruik van Internet en zijn voortdurend op zoek naar unieke, authentieke belevenissen, experience en escape.

7 NIMA MARKETING-B EXAMEN MODULE B2 ONDERDEEL 2 25 JUNI 2005 Van een gestructureerd promotiebeleid is bij De Uitgeverij geen sprake. Incidenteel wordt er geadverteerd in onderwijsbladen. Soms doet De Uitgeverij aan bartering, waarbij zij advertentieruimte uitruilt met bladen die qua doelgroep enige overeenkomst vertonen. Veelal komen abonnees via mond-tot-mond reclame binnen. De laatste jaren staat De Uitgeverij op de Vakantiebeurs in Utrecht en op evenementen die zich rondom het thema Frankrijk, culinair of wijn afspelen. De distributie vindt plaats via abonnementen en losse verkoop. Voor de losse verkoop maakt De Uitgeverij gebruik van een professionele distributeur die op basis van zijn expertise ook de selectie van de verkooppunten verricht. De laatste jaren hebben zich echter op de bladenmarkt een aantal ontwikkelingen voorgedaan die er voor hebben gezorgd dat er binnen het team van De Uitgeverij regelmatig hevig oplopende discussies waren over het te voeren beleid. Welke richting moeten zij uit? Welke strategie moeten zij volgen? Het bedrijf, hun levenswerk, verkopen is voor Mieke en Frank vooralsnog absoluut geen optie. Om richting te kunnen geven aan het toekomstig beleid van De Uitgeverij heeft Frank de ontwikkelingen in de relevante segmenten in kaart gebracht. 7. Ontwikkelingen in de segmenten cultuur, culinair en reizen Segment cultuur Het begrip cultuur is op vele terreinen van toepassing. Er is dan ook een grote diversiteit in onderwerpen waar tijdschriften in dit segment overgaan: archeologie, antroposofie, schilderkunst, architectuur, archeologie, theater etc. Als grote gemene deler kan gesteld worden dat het lezersprofiel van cultuurbladen bestaat uit hoogopgeleiden, die veel voor hun hobby of kennisgebied over hebben. Hun hoge mate van interesse in hun cultuurgebied leidt er toe dat zij slechts in het uiterste geval op hun uitgaven aan cultuur zullen bezuinigen. Cultuur is voor hen een geïntegreerd onderdeel van hun leven waarvoor zij alles over hebben. Ook het museumbezoek bleek in Nederland de laatste jaren tamelijk stabiel te blijven, terwijl de belangstelling voor cursussen op het gebied van kunst en cultuur zelfs toenam. Segment culinair De lezers van culinaire bladen kunnen worden omschreven als: - voor het overgrote deel vrouwen; - in de leeftijd van 25 jaar en ouder die; - positief tegenover vernieuwingen staan; - voor kwaliteitsmerken kiezen en bereid zijn er meer voor te betalen; - meer dan gemiddeld uitgeven aan dagelijkse boodschappen; - geïnteresseerd zijn in koken, nieuwe producten en zaken die daar mee te maken hebben; - oververtegenwoordigd zijn in jonge tweepersoonshuishoudens en jonge gezinnen met kinderen; - afkomstig zijn uit de midden en hoge welstandsklasse. De bladen worden gekocht om inspiratie op te doen op culinair gebied en voor de ontspanning. De inhoud en vormgeving zijn erg belangrijk voor de losse kopers, zij zullen zo n blad kopen als ze het wat extra s oplevert. Dit extra s kan informatie zijn of bijvoorbeeld een financieel voordeel. Voor abonnees is een culinair blad een lijfblad dat hun

8 NIMA MARKETING-B EXAMEN MODULE B2 ONDERDEEL 2 25 JUNI 2005 persoonlijkheid onderstreept. Zij kopen het blad omdat het bij hen past. Zij zijn ook erg trouw aan hun merk. Het zijn echter vooral de middengroepen in de samenleving die hun inkomens onder de stijging van lasten als ziektekostenpremie en premie AOW, onder druk zien komen te staan. Dan grijpt men terug op de inmiddels grote voorraad kookboeken of neemt genoegen met gratis bladen als Allerhande of het gratis wijnblad van Gall & Gall: Taste! Of men raadpleegt het Internet (Smulweb) of haalt een recept uit de krant of uit het damesblad. Door de opkomst van kookpersonalities zoals Jamie Oliver, Nigell Lawson, Ramon Beuk etc. worden koken en eten steeds meer entertainment. Achter hun programma s zitten websites met recepten en kookadviezen. Het getoonde recept kan men dan snel uitprinten en ten uitvoer brengen. De kookboeken van Jamie Oliver kunnen zelfs tot de bestsellers gerekend worden. De grote uitgevers geven onder druk van de omstandigheden kortingen van 20% op een jaarabonnement van hun culinaire uitgaven, al dan niet in combinatie met een fraai uitgevoerd kookboek. Segment reisbladen De verkoop van reizen en van reisbladen zijn haast vanzelfsprekend aan elkaar gekoppeld De negatieve ontwikkelingen op economisch gebied zijn van invloed op de afzet van reizen. De laatste jaren vindt er een ware shake-out plaats onder de reisorganisaties, waarbij vooral de kleinere het loodje leggen of, indien zij succesvol zijn en zich hebben bewezen, worden overgenomen door de grote touroperators. Ook de grote reisorganisaties bieden tegenwoordig uitgebreide programma s aan voor de avontuurlijke reiziger, al dan niet onder eigen label. Een vergelijkbare negatieve tendens is te vinden in de afzet van de luxe reistijdschriften. De losse verkoop staat onder druk. Echter de echte diehards onder de reizigers blijven reizen zien als een part of life. Zij leven gedurende het hele jaar naar hun grote (escape)reis toe. En als zij noodgedwongen een jaar moeten overslaan, blijven zij dromen van hun grote toer en kopen met grote regelmaat hun reistijdschrift om reeds enige voorpret te hebben en vooral om (ver) weg te dromen. De avontuurlijke reizigers (in het algemeen hoogopgeleid) vertonen grote belangstelling voor hun reisdoel. Zij willen van tevoren alles weten over de bevolking, geografie, cultuur, natuur van het land van hun keuze. Bij dit oriëntatiegedrag behoort de aanschaf van boeken en tijdschriften op dit gebied. Deze veelal sterk geïnteresseerde avontuurlijke reizigers zullen hun blad niet graag opgeven en willen informatie blijven ontvangen en willen blijven dromen over hun grote reis. 8. De opties Mieke Boot en Frank Langereis hebben in de afgelopen tijd een aantal ideeën ontwikkeld over de richting waarin De Uitgeverij zou moeten gaan. Zij leggen deze opties aan u voor ter beoordeling en vragen u als marketingdeskundige om advies. Optie 1 Herpositionering: glossy s meer losse verkoop! De Uitgeverij zou veel meer de richting uit moeten gaan van een moderne, volwassen uitgeverij. Alle bladen zouden een facelift moeten ondergaan. De typografie moet meer eigentijdser worden. De bladen zouden een veel sexier karakter moeten krijgen, waardoor vooral de losse verkoop gestimuleerd zal kunnen worden. Hiervoor is een glossy uitstraling van belang (Een glossy magazine is een tijdschrift dat in fullcolour en op relatief fraai ogend papier is gedrukt, bijvoorbeeld: Elle, Man, Playboy en Avant Garde).

9 NIMA MARKETING-B EXAMEN MODULE B2 ONDERDEEL 2 25 JUNI 2005 De content van de bladen zal aan deze nieuwe positionering moeten worden aangepast, zodat een bredere doelgroep zich in de nieuwe bladformules zal kunnen vinden. Zo zullen er in de reisbladen ook artikelen verschijnen over luxe hotelreizen, cruises, vijfsterrenrestaurants. Bij de groep Culinair zal elk kwartaal een topkok in beeld worden gebracht. Er zullen meer foto s (full colour) in de bladen worden opgenomen. Er zijn al besprekingen gevoerd met Grafics, een grafisch ontwerpbureau, dat bereid is de restyling van de productportfolio van De Uitgeverij ter hand te nemen. De nieuwe bladvorm zal vooral de losse verkoop van de bladen van De Uitgeverij moeten stimuleren. Het nieuwe glossy-concept wordt tijdens een onderzoek aan de lezerskring van De Uitgeverij voorgelegd aan zowel abonnees, als niet-abonnees (kopers van losse nummers). Een van de uitkomsten van dit onderzoek wordt in tabel twee weergegeven. Hierbij doet zich de vraag voor in hoeverre er een significant verschil (95% betrouwbaarheid) tussen beide kopersgroepen bestaat (zie bijlage III). Mening Aantal ondervraagden Abonnees Niet-abonnees Totaal Positief over glossyconcept Negatief over glossyconcept Geen mening/neutraal t.o.v. glossy-concept totaal Tabel 2 uitkomst concepttest glossy Optie 2 CuliWeb Geïnspireerd door het grote succes van culinaire websites wil De Uitgeverij CuliWeb introduceren. Het idee achter CuliWeb is een virtuele gemeenschap te creëren waarbij de basis primair wordt gevormd door de abonnees van de Gastronoom en de Connaisseur. Zij krijgen een gratis membership password toegezonden per brief. Niet-lezers worden door aanmelding (gratis) lid van het CuliWeb. CuliWeb zal een breed scala van informatie over allerhande culinaire zaken moeten bieden. Zij zal het trefpunt moeten worden van culinaire genieters en mensen die vanuit hun hobby met culinaire zaken bezig zijn. Voor de leden moeten er herkenbare voordelen aan deze website verbonden zijn zoals: kortingen, tips en prijsvergelijkingen. Om ervoor te zorgen dat er voor de leden voor elk wat wils is zullen er deelgemeenschappen gecreëerd gaan worden:? de Franse keuken? de Italiaanse keuken? de Indische keuken? de Thaise keuken? de Spaanse keuken? het restaurant van de maand? vegetarisch koken? alles in 1 pan? het wijnrek (alles over wijn)? gezond koken? de sterrenkok? kopen waar de kok koopt

10 NIMA MARKETING-B EXAMEN MODULE B2 ONDERDEEL 2 25 JUNI 2005 CuliWeb zal een eigen homepage krijgen waar mensen die zich hebben aangemeld, deel kunnen nemen aan een community (het Amerikaanse Quicktools zal hiervoor de softwaretools leveren). Door aanmelding maken zij zich bekend bij de andere community-leden en kunnen zij een identiteit opbouwen en kan er tevens communicatie tussen de communityleden ontstaan. Er wordt op gerekend dat de actieve leden met elkaar recepten, kook- en kooptips zullen gaan uitwisselen. De passieven onder het ledenbestand zullen slechts op zoek gaan naar een nieuw, origineel recept. Wil een aanmelder liever anoniem blijven dan kan dit ook. Het zal juist de onderlinge communicatie tussen de leden zijn die in belangrijke mate de binding met CuliWeb moet realiseren. Ook zal er naar een binding tussen de redactie, de beheerder van CuliWeb en leden moeten worden gestreefd. In de toekomst zal de database van CuliWeb een perfecte bron voor marktonderzoek kunnen zijn, waarmee gerichte acties kunnen worden ondernomen. Gerichte reclame via CuliWeb, bijvoorbeeld een reclame voor pastamachines gericht op de liefhebbers van de Italiaanse keuken, kan, maar dan moet het lid hiervoor wel toestemming hebben verleend. De redactionele formule van CuliWeb zal aan een flink aantal criteria voldoen: interactief - informatief - actueel overzichtelijk korte teksten professionele vormgeving snel op te vragen pagina s snelle respons op zoveel mogelijk browser-onafhankelijk. En lonend voor de gebruiker! Om dit te realiseren zal er een fulltime redacteur ingehuurd moeten worden die samen met Mieke Boot invulling aan CuliWeb zal geven. Die redacteur zal niet alleen inhoudelijk sterk moeten zijn, maar dient ook over technische vaardigheden, kennis van het web, te beschikken. Door het dynamische karakter van het medium zal de redactie wel vijf dagen per week aanwezig dienen te zijn, bijvoorbeeld voor de snelle beantwoording van , plaatsing van nieuws en onderhoud van interactieve pagina s. Daarnaast dienen vrijwel continu werkzaamheden verricht te worden als inscannen en converteren van foto s en illustraties, het digitaliseren en comprimeren van audio en video, html-opmaak etc. Jaar Verwachte bezoekers CuliWeb Bruto opbrengst per bezoeker¹ Directe kosten per bezoeker² Marketing kosten (in % van de omzet) Publiciteit en promotie Hosting kosten ,59 0,10 25% ,69 0,09 25% ,79 0,08 25% Tabel 3 Financiële gegevens productontwikkeling CuliWeb ¹ Vergoeding van derden voor banners en clicks ² Vergoeding voor het gebruik van de interactieve webtechnologie van Quicktools Aan salaris voor de Webredactie is nodig: uur per jaar á 40 euro per uur. De kapitaalkosten voor De Uitgeverij bedragen: 8%. Optie 3 Special Interest Travel In het voorjaar van 2004 kwam Frank op het idee zijn oude relaties uit de reiswereld te benaderen met het volgende voorstel: De Uitgeverij biedt onder de naam Special Interest Travel in haar reistijdschriften een customized reisprogramma aan, afgestemd op de verlangens van haar lezers, waarvan de uitvoering plaats zal vinden door een bevriende touroperator. In de advertenties zal worden vermeld welke reisorganisatie de reizen zal uitvoeren. Naast advertenties in de reistijdschriften zouden vooral advertorials ingezet moeten worden: advertenties in redactionele opmaak, die vaak uit twee of meerdere pagina s

11 NIMA MARKETING-B EXAMEN MODULE B2 ONDERDEEL 2 25 JUNI 2005 bestaan. Van de kant van de bevriende reisorganisaties werd positief op het voorstel gereageerd. Zij zagen dit als een uitstekende vorm van distributie zeer dicht op de doelgroep. Na een tweede ronde van gesprekken, doet een van de grotere touroperators, Jan Toets, een concrete toezegging: De Uitgeverij zou op de via haar geboekte (Jan Toets) reizen een provisie van 5% van de reissom ontvangen. Verkoop en verdere afhandeling van de boekingen worden door Special Interest Travel verzorgd. Frank zal zich met Special Interest Travel anderhalve dag in de week gaan bezighouden. (kosten euro) Een deel van zijn overige werkzaamheden zal dan worden door geschoven naar een van de parttimers, waardoor de parttimers van 3,2 fte naar 3,8 fte zullen gaan. Deze extra loonkosten ten laste van dit project bedragen euro. Vooralsnog hoeven er nauwelijks extra kosten gemaakt te worden omdat de advertenties en advertorials in de bestaande bladen worden opgenomen (de plaatsingskosten worden intern niet verrekend). De overige kosten worden begroot op euro. Om nader inzicht te verkrijgen in het profiel en reisgedrag/-wensen van de lezers van haar reisbladen heeft De Uitgeverij in september 2004 onder de vaste lezers van haar vijf reistijdschriften enquêtes verspreid, waarvan er retour kwamen. In onderstaande tabel zijn de resultaten van dit onderzoek opgenomen. Op basis van dit onderzoek zal Frank begin 2005 starten met marketingactiviteiten gericht op de lezers van het qua omzetpotentieel meest veelbelovende blad. Let s Go Tramp Scandic AussiesVenture AsiaJa USA Aantal respondenten Profiel Vrij luxe reiziger. Reist met groepsreizen, ook met camper of huurauto. Natuur en cultuur. Zoekt onontdekte hotspots. De globetrotter, backpacker. Sterk avontuurlijk ingestelde reiziger, reist individueel. Zoekt avontuur en belevenissen. Avontuurlijke reiziger, reist individueel (met eigen auto, camper) of actieve groepsreis. Zoekt natuur en vrijheid Avontuurlijke reiziger, reist meestal individueel: back- packer. Reist met bus, huurauto of camper. Percentage dat georganiseerd reist/groepsreiziger 65% 13% 56% 34% 61% Reist individueel en/of in groepsverband. Zoekt cultuur, avontuurlijke reis. Houdt van actieve vakanties. Leeftijd jaar jaar jaar jaar jaar Inkomen Boven modaal Beneden modaal Modaal en boven modaal Modaal en boven modaal Modaal en boven modaal Gemiddelde bestedingen aan reizen/vakanties per persoon in euro s Favoriete vakantiebestemming Koopintentie gebaseerd op top box benadering* Amerika Tabel 4 Uitkomsten lezersenquête 2004 Azië, Zuid- en Midden - Amerika Scandinavië Australië Thailand, Indonesië, India 38% 5% 35% 5% 28% * Alleen diegenen die zeer waarschijnlijk geantwoord hebben op de vraag ik zou gebruik maken van een reisaanbod van mijn lijfblad.

12 NIMA MARKETING-B EXAMEN MODULE B2 ONDERDEEL 2 25 JUNI 2005 N.B. Het aantal abonnees gebaseerd op de verspreide oplage. Aangenomen wordt dat een kwart van diegenen die zegt een koopbereidheid te tonen in 2005 ook daadwerkelijk bij Special Interest Travel een reis zal boeken. BIJLAGE I Jaar ¹ totaal publiekstijdschriften special interest bladen culturele bladen culinaire bladen reisbladen Tabel 1. Indexcijfers ontwikkeling bruto bestedingen (adverteerders) publiekstijdschriften. Bron Karaat Nederland * ¹ verwachting (jaar 2000 = 100) Jaar Cultuur Bon Route Culinair Gastronoom Connaisseur Reizen Let's Go USA Tramp Scandic Aussies Venture AsiaJa g.g g.g Tabel 2 Ontwikkeling advertentie-inkomsten De Uitgeverij (jaar 2000 = 100)

13 NIMA MARKETING-B EXAMEN MODULE B2 ONDERDEEL 2 25 JUNI 2005 Jaar Cultuur Bon Route Culinair Gastronoom Connaisseur Reizen Let's Go USA Tramp Scandic Aussies Venture AsiaJa g.g. g.g Totaal Tabel 3 Gemiddelde verspreide oplage De Uitgeverij (het gedeelte van de gedrukte oplage dat daadwerkelijk bij de lezers terecht komt)

14 NIMA MARKETING-B EXAMEN MODULE B2 ONDERDEEL 2 25 JUNI 2005 BIJLAGE II Concurrentieanalyse: Cultuur-, Culinaire en Reisbladen Cultuur Bon Route En France Leven in Frankrijk Uitgever/oplage De Uitgeverij/ Tijdschriftengroep/ Sanoma/ Inhoud/content De Fransen en de Franse samenleving, taal, literatuur, cultuur, film. Informatief, verhalend, streek reportages: gastronomie, wandel-/fietsroutes in Cahors. Ontdekkingen. Huizen, culinair, reizen, toerisme, vakantievieren, glamour, gericht op luxe en genieten, veel beeldverslagen. Reisroutes. Lifestyle magazine. Droom huizen, wonen in Frankrijk, (binnenhuis)architectuur Streekreportages Cote d Azur, Provence. Reizen en toerisme. Mode, cosmetica. Doelgroep Cultuur en natuur liefhebbers Vakantiegenieters: Welstandsklasse B en C Huizenbezitters en dromers over huizen. Trendy, welstandsklasse A en B Verschijningsfrequentie Abonnement prijs 26,- 25,- 22,50 Losse verkoop prijs 5,- 5,50 5,95 Abonnees/losse verkoop 90/10 70/30 70/30 Website/E-zine N/N J/N J/N 2. Culinair Gastronoom Tip Kuslinair Eten met Elle Uitgever/oplage De Uitgeverij/8.000 Tijdschriftengroep/ Sanoma/ Inhoud/content Doelgroep Authentieke verhalen over gastronomie. Reportages over auberges en sterrenrestaurants. Koken in de Provence. Liefhebbers(M/V) van de traditionele, echte Franse keuken. De betere amateurkok. Veel recepten: snel en uitgebreid. Gericht op kookfanaten. Visueel concept: resultaten van de recepten zijn afgebeeld. Vrouwen die graag snel iets nieuws op tafel zetten. Jonge gezinnen; B/C. Een blad met stijl.lifestyle,sterrenrestaurants, culinaire stedentrips. Nouveauté s in de keuken: apparatuur, kookgerei. Vrouwen die aan koken prestige ontlenen. Hoog opgeleid, hoog gezinsinkomen A/B. Verschijningsfrequentie Abonnement prijs 22,- 49,50 24,95 Losse verkoop prijs 5,95 4,50 6,95 Abonnees/losse verkoop 80/20 69/31 71/29 Website/E-zine N/N J/N J/N Connaisseur Wijnpers Vintage en dinage Uitgever/oplage De Uitgeverij/ Vintage/8.000 Tijdschriftengroep/ Inhoud/content Doelgroep Wijn, eten, wijntips De beste supermarktwijnen. Wijntests. Wijnhuizen, - routes in Frankrijk. Alles over de Franse keuken: gastronomie. Liefhebbers van een goed, maar betaalbaar glas wijn, die altijd weer op zoek gaan naar iets nieuws: de nieuwe wijnlanden. Alles over wijn, gericht op de pure vinoloog. Wijnvergelijkingen, proeverijen. Wijndomeinen, aanbiedingen. Koopadvies. Boekbesprekingen. Wijnjournalisten. Kenners, meer dan gemiddelde wijnkennis. Welstandsklasse A en B. De wijnfanaat: wijn is hun hobby, hun leven. Verschijningsfrequentie Abonnement prijs 27 41,50 25,- Losse verkoopprijs , Abonnees/losse verkoop 80/20 95/5 70/30 Website/E-zine N/N J/N J/N Glossy magazine. De sterrenrestaurants van Nederland. Topkoks aan het woord. Wereldwijn: de beste wijnhuizen van de wereld. Wijnadvies, wijnaanbiedingen. Restaurantsgids. Altijd op zoek naar trendy restaurants en wijnen. Geld is ondergeschikt aan de kwaliteit.

15 NIMA MARKETING-B EXAMEN MODULE B2 ONDERDEEL 2 25 JUNI 2005 BIJLAGE II vervolg 3. Reisbladen Let s Go USA Travel America AmericA Uitgever/oplage¹ De Uitgeverij/ Publicis USA/ Networld GB/ Inhoud/content Sterk inhoudelijk. veel leeswerk. De Amerikaanse maatschappij, cultuur, literatuur. Reizigers-verhalen, ontdekkingen, routebeschrijvingen. Reizigersinformatie. Engelstalig, veel foto s, sightseeing events, adventures. Tour of the month, city of the month. Nature and pleasure. Vakantiebestemmingen en highlights in de USA. Lifestyle magazine: mode, trendy restaurants, film. Hollywood news exploration and Doelgroep Vrij luxe reiziger. Reist georganiseerd en met groepsreizen. Ook met camper of huurauto. Natuur en cultuur. Zoekt onontdekte hotspots Sterke informatiebehoefte. Reizigers en dromers van hun grote Amerika-reis. Visueel ingesteld. Luxe reizigers boeken georganiseerde reizen. Veel repeaters. Verschijningsfrequentie Abonnement prijs 29,50 52, Losse verkoop prijs 4,15 4, Abonnees/losse verkoop 90/10 83/17 72/28 Website/E-zine N/N N/J N/J education in the USA. Doelgroep vakantiereizigers met groot budget. Trendgevoelig en sterk pro-amerikaans. Tramp Global Geographic On trail Traveller Uitgever/oplage¹ De Uitgeverij/9.350 Publicis USA/ Sanoma / Inhoud/content Beschrijvend informatief, places to be, belevenis en avontuur, reizigers vertellen. Reistips voor de budget - traveller. Budgethotels, - restaurants. Bestemmingen, natuur, cultuur en ontdekkingen. Nadruk op fotografie! Breed scala van onderwerpen. Voor elk wat wils. Doelgroep De globetrotter, backpacker, jaar. Sterk avontuurlijk ingestelde reiziger, reist individueel. Zoekt avontuur en belevenissen. Breed publiek met belangstelling voor reizen met avontuurlijk karakter. Visueel ingesteld. Verschijningsfrequentie Abonnement prijs (jaar) 22,00 29,90 18,50 Losse verkoop prijs 3,95 5,50 5,75 Abonnees/losse verkoop 85/15 80/20 70/30 Website/E-zine J/N J/J J/N Scandic Op pad n.v.t. Uitgever/oplage¹ De Uitgeverij/8.500 ANWB Media / Inhoud/content Doelgroep Betrouwbare informatie, lezersverhalen. Reisverslagen, reis- en wandelroutes, trektochten in Scandinavië. Campings en overnachtingsmogelijkheden. Avontuurlijke, actieve reiziger, reist individueel (met eigen auto, camper) of actieve groepsreis. Zoekt natuur en vrijheid. Verschijningsfrequentie 6 10 Abonnement prijs 23,00 42,50 Losse verkoop prijs 4,40 3,95 Abonnees/losse verkoop 85/15 80/20 Website/E-zine N/N J/N (Berg)wandelen, fietsen, kanoën, langlaufen in Europa. Fietsen in Azië. Landenthema s. Test: klimkleding etc. Gericht op wandelaars, actieve gezins-vakanties, buiten-sporters. Reist individueel, eigen auto, of trein. Buitensportblad: climbing, sailing, hiking, rafting. Sport, reizen en avontuur. Veel foto s. Blad voor de eigentijdse Tarzans en Jane s. Sportief ingestelde avontuurzoeker, jaar.

16 NIMA MARKETING-B EXAMEN MODULE B2 ONDERDEEL 2 25 JUNI 2005 BIJLAGE II vervolg AussiesVenture Going Under n.v.t. Uitgever/oplage De Uitgeverij/ Networld GB/ Inhoud/content Cultuur en natuur, reisroutes.ontdekkingen, surfspots, beachlife. Outdoor experience, de leukste hotels. Praktische tips voor op reis. Australie, Nieuw Zeeland, Pacific Islands. Cultuur, kunst, natuur, reizen, toerisme. Doelgroep Reiziger, reist meestal individueel: backpacker of reist met bus, huurauto, camper. Gericht op de 50+ reiziger met veel tijd, veel geld: comfortzoeker met actieve instelling. Verschijningsfrequentie 5 4 Abonnement prijs Losse verkoop prijs 3,95 4,25 Abonnees/losse verkoop 85/15 75/25 Website/E-zine N/N J/N AsiaJA Archipel n.v.t Uitgever/oplage De Uitgeverij/ Publicis USA/ Inhoud/content Doelgroep Cultuur, historie, mensen levensstijlen. Landenspecials, streekreportages, reisboeken, tentoonstellingen, evenementen, praktische informatie. Reist individueel en/of in groepsverband Zoekt cultuur, avontuurlijke reis. Houdt van actieve Vakanties. Verschijningsfrequentie 6 8 Abonnement prijs 26, 70 42,50 Losse verkoop prijs 5, Abonnees/losse verkoop 80/20 80/20 Website/E-zine N/N J/N ¹ verwachte verspreide oplage Bijlage III De chi-kwadraatverdeling Wereldtijdschrift met landen. Landenspecials uit alle werelddelen. Luxe uitstraling. Veel fotoreportages, bekende schrijvers. Reportages over luxe resorts, hotels. De 21-e eeuwse wereldreiziger. Weinig tijd, veel geld. Laat zijn reis tailor-made ontwikkelen. Aantal vrijheidsgraden? 2-90? 2-95? 2-975? 2-99?

17 NIMA MARKETING-B EXAMEN MODULE B2 ONDERDEEL 2 25 JUNI 2005 Vragen bij de case De Uitgeverij Vraag 1 Bepaal op basis van Porter's concurrentiekrachtenmodel hoe de aantrekkelijkheid van de tijdschriftenbranche op langere termijn zal zijn, vanuit het standpunt van De Uitgeverij BV. Onderbouw uw antwoord. Vraag 2 a. Beschrijf het begrip kerncompetentie (core competence) en benoem de kenmerken daarvan. b. Bepaal de kerncompetentie (core competence) van De Uitgeverij BV. Licht uw antwoord toe. a. Maak een SWOT-analyse voor De Uitgeverij. Noem per categorie de drie (3) belangrijkste elementen (in totaal twaalf (12)). b. Welke belangrijke strategische issues/aandachtsvelden kunt u op basis van uw SWOTanalyse formuleren? c. Wat is het centrale probleem waarmee De Uitgeverij BV wordt geconfronteerd? Motiveer uw antwoord. Vraag 4 Beoordeel, mede op basis van de uitkomsten van het lezersonderzoek (chi-kwadraattoets), optie 1: de herpositioneringoperatie waarbij de gehele productportfolio van De Uitgeverij in glossyvorm op de markt zal worden gebracht (noem twee (2) voors en twee (2) tegens) Vraag 5 Beoordeel mede vanuit financieel perspectief (NCW methode) het op de markt zetten van optie 2 CuliWeb. (noem twee (2) voors en twee (2) tegens) Vraag 6 Beoordeel mede op basis van de verwachte kosten en opbrengsten en kwalitatieve argumenten optie 3: de oprichting van Special Interest Travel. (noem twee (2) voors en twee (2) tegens) Vraag 7 De productportfolio van De Uitgeverij bestaat momenteel uit drie productgroepen: cultuur, culinair en reizen. Geef een strategisch advies aan De Uitgeverij over de huidige portfolio waarbij u, in uw advies, een duidelijk strategische keuze maakt. Onderbouw uw antwoord met argumenten.

18 NIMA MARKETING-B EXAMEN MODULE B2 ONDERDEEL 2 25 JUNI 2005 EXAMENOPGAVEN MODULE B2 GENERIEKE MARKETING ONDERDEEL 2 Tijd: uur (2 uur en 30 minuten) U moet voor dit onderdeel, de operationele case, rekenen op een tijdsbesteding van 1 uur en 30 minuten. Voor onderdeel 1 (het artikel) kunt u 1 uur rekenen. U wordt verzocht de vragen op het aan u uitgereikte antwoordpapier in de voorgeschreven volgorde te beantwoorden en duidelijk te schrijven; onleesbare antwoorden worden fout gerekend. Aantal vragen bij dit onderdeel: 4 Aantal pagina's: 10 Graag zorgvuldig controleren of alle pagina's in de goede volgorde aanwezig zijn en in geval van een afwijking onmiddellijk contact opnemen met een surveillant. Deze case is een combinatie van fictie en werkelijkheid. Dit onderdeel toetst: - uw kennis en vaardigheid ten aanzien van marktomvang berekeningen. - uw kennis en inzicht over distributiestrategieën.. - uw kennis en inzicht en vaardigheden ten aanzien van positionering. - uw vermogen om een operationeel marketingplan vorm te geven. Veel succes! Publicatie van deze opgaven mag alleen na schriftelijke toestemming van het NIMA.

19 Case Connie s Lift Complex 1. Inleiding De laatste tijd is vooral het verouderingsproces van de huid door diverse media extra onder de aandacht van de consument gebracht. In vrouwenbladen en op tv worden verschillende crèmes en andere hulpmiddelen gepromoot die de consument moeten helpen het verouderingsproces van de huid terug te dringen. Deze producten blijken slecht voor de huid of niet-werkend of onbetaalbaar te zijn. Vaak wordt alleen de huid verzorgd en wordt het verouderingsproces nauwelijks echt teruggedrongen. Er zijn wel andere methoden maar deze zijn er uitsluitend voor de happy few, de mensen die zich onbetaalbare behandelingen blijvend kunnen veroorloven. Echter er is hoop! De bekende Nederlandse zangeres Connie C. komt binnenkort met Connie s Lift Complex op de Nederlandse markt, een absoluut betrouwbaar en bovendien goed werkend product tegen rimpels, dat zowel van binnenuit als van buitenaf werkt. 2. De markt van anti-rimpelproducten De noodzaak er jeugdig en stralend uit te zien, wordt de laatste tijd door de media vaak naar voren gebracht. Hierdoor is de consument zich steeds meer bewust van zijn uiterlijk, krijgt steeds meer de mogelijkheden daartoe voorgeschoteld en beschikt bovendien over de financiële middelen om daar invulling aan te geven. Connie speelt met Lift Complex in op de behoefte van met name vrouwen die veroudering van de huid willen voorkomen en tegengaan. Uit recente marktonderzoeksgegevens blijkt dat met name vrouwen vanaf 35 tot 64 jaar zich bezighouden met het respectievelijk voorkomen en terugdringen van zichtbare veroudering van de huid. Deze vrouwen vormen de potentiële gebruikersgroep van Connie s Lift Complex. De groep vrouwen van jaar bestaat in 2005 in Nederland uit circa 3,5 miljoen personen. De omzet in consumentenprijzen van anti-rimpelproducten op de Nederlandse markt is nog niet bekend doordat dat er niet gemeten wordt op het niveau van anti-rimpel producten, maar op het niveau van huidverzorgingsproducten. De verwachting is wel dat de komende jaren de markt voor anti-rimpelproducten verder zal groeien. Voor 2005 verwacht men een stijging in geld met 8%. De CBS-statistieken voorspellen dat er tussen nu en 2025 bijna één miljoen ouderen (>49 jaar) zullen bijkomen. Deze groei wordt veroorzaakt door de geboortegolf van vlak na de Tweede Wereldoorlog. Deze babyboomers, die in de tweede helft van de jaren vijftig zijn geboren, bereiken tussen 2005 en 2010 de vijftig jarige leeftijd. Uit betrouwbaar en valide onderzoek van de Algemene Nederlandse Branche Organisatie Schoonheidsverzorging (Anbos), blijkt dat de vrouwen van 35 tot 64 jaar in 2004 gemiddeld 46,30 euro uitgegeven hebben aan huidverzorgingsproducten, waarvan 40% voldoet aan de productdefinitie van anti-rimpelproduct. 3. De consument Met de bovenstaande demografische veranderingen, verschuiven eveneens de schoonheidsidealen. In de Middeleeuwen moest een vrouw er bijvoorbeeld bleek en dun uitzien, maar wel met een dikke buik, want dit was een teken van rijkdom. In de zeventiende eeuw was zowel bij mannen als bij vrouwen overgewicht een teken van gezondheid en schoonheid. Vooral cellulitis vond men zeer aantrekkelijk. Dit geldt zeker niet meer in onze samenleving; het heersende schoonheidsideaal is slank en sinds kort ook: jong en gezond. 19

20 Rimpels zijn steeds minder een teken van maturiteit, grijze haren kunnen pas vanaf 70, enzovoorts. Dankzij de steeds innoverende, gezondheids- en schoonheidsindustrieën is het allemaal mogelijk. Ouder worden betekent niet dat men zijn levenslust verliest. Integendeel, het betekent méér genieten. Zich goed voelen levert de belangrijkste bijdrage aan een goed uiterlijk. Uit verschillende studies blijkt dat een gezonde levensstijl op jonge leeftijd, de kans op vroegtijdig overlijden een heel stuk verminderd. Dankzij informatiecampagnes en het steeds toegankelijker worden van medische informatie zijn de meeste bakerpraatjes inmiddels verdwenen en hebben velen onder ons intussen begrepen wat bijdraagt tot onze gezondheid. We zijn er ons van bewust dat we zelf nú al de verantwoordelijkheid dragen om ons ook op oudere leeftijd goed te blijven voelen. Gelukkig staan we in onze strijd tegen de jaren en de bijbehorende kwaaltjes niet alleen. We worden bijgestaan door de overheid, gezondheidswerkers en ondernemingen die steeds meer communiceren over het belang van preventie. Anderzijds danken we de verbetering van onze levenskwaliteit op elke leeftijd aan de laboratoria die voortdurend onderzoek verrichten naar medische oplossingen. De moderne consument wil Forever Young zijn door: Gezond leven Ouder worden is een natuurlijk proces dat traag, onomkeerbaar en onvermijdelijk is. Maar we kunnen vandaag de dag er ook zelf aan bijdragen onze gezondheid zo lang mogelijk intact te houden. Door de vooruitgang op het gebied van gezondheid ligt onze levensduur nu een stuk hoger dan in de eerste helft van de vorige eeuw. Actief leven Een slank lichaam komt niet zomaar vanzelf. Door regelmatig sport te beoefenen blijft ons lichaam strak en voelen we ons in topvorm. Bovendien is sport goed voor de rug en het hart en beschermt het tegen osteoporose, vermindert het de vetmassa, voorkomt het diabetes en verbetert het de reflexen. Optimistisch leven Bekijk het leven van de zonnige kant: optimisten leven vaak langer dan pessimisten. Geluk en optimisme schijnen ook een positief effect te hebben op het aantal immuniteitscellen en de efficiëntie ervan. 4. Connie s Lift Complex Connie s Lift Complex is een revolutionair product dat veroudering van de huid tegengaat en herstelt. Het geheim van Connie s Lift Complex is dat het een concept is dat bestaat uit een crème en een dragee. Hiermee onderscheidt Connie s Lift Complex zich ook qua vorm van de overige producten. Het afvoeren van afvalstoffen kan namelijk ook niet anders dan inwendig geschieden. Andere crèmes doen niet meer dan hydrateren en dat is maar een klein deel van een effectieve aanpak als het gaat om het verminderen van rimpels en het tegengaan van veroudering van de huid. Alleen vitamine A kan van buitenaf enig effect bieden. Met de overige stoffen kan alleen maar effect van binnenuit worden gesorteerd en dat is dus precies wat Connie s Lift Complex doet. 20