The making off van de 1e zorgsoap in Nederland MALAIKA

Transcriptie

1 The making off van de 1e zorgsoap in Nederland MALAIKA

2 Inhoud 1 Wat vooraf ging 2 Er komt een zorgsoap? 3 Malaika van start (januari 2013) 4 Kijkcijfers en onderzoek zorgsector 5 Malaika de 2e serie 2

3 1 Wat vooraf ging In 2011 zaten een aantal bestuurders van zorginstellingen en Actiz bij VWS. Onderwerp van gesprek was de stagnerende arbeidsmarkt en de verontrustende berichten dat steeds minder jongeren kiezen voor een opleiding in de zorg, terwijl het een feit is dat de sector binnen afzienbare tijd veel medewerkers met pensioen zal zien gaan. Dit gecombineerd met de verwachte grijze golf aan zorgvragers maakt dat het van belang is om jongeren enthousiast te maken voor het werken in de zorg. Dat hiervoor onorthodoxe methoden moeten worden ingezet is ook duidelijk. De gewone advertentie, bereikt jongeren onvoldoende. Het idee voor een Zorgsoap wordt geboren. 3

4 Jos de Blok (Buurtzorg) kent Johan Nijenhuis maker van o.a. Goede Tijden Slechte Tijden, ZOOP en Spangas, series die jongeren bijzonder aanspreken. Na een aantal gesprekken is Johan Nijenhuis bereid om samen met filmmaatschappij (Bing) een plan te ontwikkelen voor een dagelijkse soap over een gezondheidscentrum (Malaika) die met name jongeren (12-18) gaat inspireren om te kiezen voor een carrière in de zorg. De serie zal worden ondersteund door sociale media als Facebook en Twitter. Het gaat om een groot aantal afleveringen (> 100 afleveringen) zodat de doelgroep zich kan identificeren met de verschillende spelers en de spin-off via de website en sociale media ook daadwerkelijk tot stand komt. De filmmaatschappij doet een aantal maanden research naar de realiteit van het werken in de (thuis) zorg door mee te lopen met medewerkers van meerdere VV&T instellingen 1 zowel op het platteland als in de stad. Op basis van dit onderzoek wordt een basisscript, een demo-cd en een brochure gemaakt. Hiermee kunnen zorginstellingen, televisiezenders en sponsoren worden benaderd om ze enthousiast te maken voor Malaika (werktitel). Bing gaat langs bij een aantal TV zenders om Malaika onder de aandacht te brengen en de zender ertoe te bewegen om te gaan investeren in een meerjarige soap. Zo n investering is hard nodig omdat de kosten voor een soapserie enorm hoog zijn. Hieronder staat de eerste begroting,die voordat Malaika echt van start ging, nog een aantal keren is bijgesteld. MEI 2012 HET GAAT DOOR of toch niet? In mei 2012 besluiten de initiatiefnemers daadwerkelijk de stap te gaan zetten om de soap Malaika op de buis te krijgen. Tegelijkertijd wordt er een lichte ondersteuningsstructuur ingericht; een procesbegeleider en financieel deskundige voor enkele uren in de week, plus de mediadeskundige en de afdeling communicatie van Actiz. Van Doorne krijgt de opdracht concept statuten voor de coöperatie voor te bereiden. In juli lijkt het er op dat het niet gaat lukken een zender te vinden die Malaika wil gaan uitzenden. Bing en Nijenhuis krijgen de zenders niet zover dat ze willen gaan investeren. Vanuit de opnameset op Ibiza laten ze weten dat een andere optie wellicht een serie is, zoals bv. Oud Geld. Voordeel: heeft een beperkte looptijd i.t.t. een dagelijkse soap, is van kwalitatief hogere kwaliteit (soort acteurs) Nadeel is dat de kosten voor een dergelijke serie niet veel lager zijn dan voor een soap. Begin augustus 2012 besluiten de initiatiefnemers de plannen voor Malaika te bevriezen en ontwikkeling van coöperatie stop te zetten, totdat er daadwerkelijk zenders bereid zijn uit te zenden. Via de begrotingsfase wordt besloten de eerste formele stappen te gaan zetten. Er wordt juridisch advies ingewonnen bij van Doorne 2 omtrent de meest eenvoudige rechtsvorm, waarbij leden de meeste vrijheid van handelen hebben en in en uittreden makkelijk te realiseren is. Het advies is, om een coöperatie op te richten. 1 Instellingen voor verzorging en verpleeghuizen en thuiszorg 2 van Doorne advocaten en notarissen 4

5 2 Er komt een zorgsoap!!! Eind augustus geeft de media-advocaat van, Van Doorne aan dat ze bij RTL een ingang heeft die wellicht tot contact zou kunnen leiden. De media-adviseur van Actiz heeft een contact bij SBS en zo kan het gebeuren dat eind september 2012 op dezelfde dag een gesprek plaats vindt met zowel SBS als RTL Nederland. Van SBS wordt daarna lange tijd niets vernomen. 5

6 RTL is bereid te gaan uitzenden maar geeft tegelijkertijd aan geen zenderbijdrage te kunnen leveren. Wel willen ze bijdragen aan een website en facebookpagina, verkrijgen van sponsoren, het doen van een effectmeting en het activeren van de doelgroep door bv het organiseren van een open dag vooraf aan de eerste uitzending, aanbieden van gastrollen, meet en greet met de acteurs en kennismaken met de zorg. Tijdens dit gesprek wordt meteen duidelijk dat er sprake is van een strakke planning. Als de uitzending start in maart 2013, dan moet er binnen 2 weken een besluit zijn genomen over het beschikbaar stellen van een startbedrag voor de scriptschrijvers. Ook RTL wil binnen twee weken weten of er een GO komt of niet, vanwege de te reserveren zendtijd van maart t/m juni. Contract Mocht het tot een contract komen dan wordt een tripartiete contract waarbij de a.s. coöperatie een contract sluit met RTL en RTL met Bing. Tevens komt in dit gesprek de printprijsregeling aan de orde. Als deze van toepassing kan worden verklaard scheelt dit btw. Na onderzoek blijkt dit niet tot de mogelijkheden te behoren. Het voorlopig bestuur van de coöperatie wordt plotseling geconfronteerd met een aantal onvoorziene zaken: beslissing over investering; er is nog geen rechtspersoon, dus ook geen KvK, BTW nummer en bankrekening; er is geld toegezegd door de zorginstellingen (nog niet officieel bevestigd) maar er resteert nog een bedrag. Besluit: (16 oktober 2012) We besluiten de soap te laten doorgaan en te laten uitzenden door RTL 5; We gebruiken de aanstaande ALV van Actiz ( ) om zoveel mogelijk ACTIZ leden te interesseren voor deze unieke arbeidscommunicatie; We gaan onderhandelen met RLT en BING over de begroting en het contract; We richten per direct de coöperatie Jongeren werken in de Zorg op; We maken een inschrijvingsformulier waarop leden aangeven dat ze bereid zijn de soap te ondersteunen met een (eenmalig bedrag) en daarmee lid te worden van de coöperatie; We maken een website waarop de promo is te zien, de tekst van de brochure en waar via een reactieknop aangegeven kan worden dat men wil bijdragen aan de zorgsoap; We zorgen dat er brochures en promofimpje beschikbaar zijn voor de ALV; De kosten voor het scriptschrijven worden betaald en later verrekend met de bijdrage aan de coöperatie. ALV Actiz 21 november 2012 Op de ALV van 21 november spreken zowel Jeroen van den Oever, Ton van Overbeek als Paul Cormont (directeur RTL 5) de zaal toe en wordt de promofilm vertoond. Deze presentatie levert enthousiaste reacties en toezeggingen op. COÖPERATIE JONGEREN WERKEN IN DE ZORG Opgericht Op 23 november is de coöperatie opgericht door 2 leden; Beweging 3.0 en de Vierstroom. Dit had te maken met het feit dat de Raden van Toezicht akkoord moesten gaan met het verstrekken van een volmacht. De vergaderdata van de RvT s spoorden niet altijd met de gewenste reactietijd. Vanaf dat moment kon met grote spoed gewerkt worden aan het innen van de toegezegde gelden. via een nog te openen bankrekening en moet de coöperatie worden ingeschreven bij de Kamer van Koophandel en moet er een btw nummer worden aangevraagd. A en B leden Er wordt besloten te gaan werken met A en B-leden. A-leden zijn leden die meer dan euro inleggen. B-leden leggen minder in: bijdrage varieert van 300 euro tot euro. 6

7 BANKGARANTIE en CONTRACT Inmiddels gaan de onderhandelingen met RTL door. Die spitsen zich steeds meer toe op het aantal afleveringen en de bankgarantie die RTL eist. Het voorlopig bestuur besluit te kiezen voor 50 afleveringen en te onderhandelen over de datum van afgifte bankgarantie. Basis voor dit besluit is dat er aan ledenbijdrage is toegezegd en zowel Actiz als Buurtzorg bereid zijn garanties te verlenen. Daarbij is er een lijst met sponsors opgesteld waar zeer kansrijke sponsors bijzitten en wordt er veel verwacht van de sponsoring die RTL via haar mediabureaus zal binnen halen. Onderhand wordt er op de achtergrond hard gewerkt om aan de belangrijkste voorwaarden te voldoen. Bankrekening openen en tegelijkertijd de bank verzoeken een bankgarantie te verstrekken voor een bedrag dat nog op de rekening moet komen te staan. Op 2 december zijn zowel de bankrekening geopend als het KVK nummer gedeponeerd. Hierna zijn alle leden g d met de vraag om per ommegaande de toegezegde bijdrage over te maken. Dit verloopt op zich voorspoedig, maar minder snel dan gewenst omdat de meeste bedrijven werken met vaste data waarop betalingen worden gedaan. Spoedmails en spoedbetalingen leiden op de valreep (23 december) tot het gewenste resultaat. Het contract met RTL /Bing wordt op 24 december definitief, nadat de bankgarantie is afgegeven en laatste puntjes op de i zijn gezet waar het gaat om de rechten van RTL, Bing en de coöperatie, de verdeling bij opbrengsten uit merchandising en verkoop van de serie naar het buitenland etc. In januari/februari heeft de notaris de ledenovereenkomsten gemaakt. Het is juridisch en fiscaal noodzakelijk dat de leden bevestigen bij te willen dragen aan de doelstellingen van de coöperatie; het realiseren van een soapserie en hun eenmalige bijdrage aan de coöperatie bevestigen daar eenmalig aan te willen bij dragen. Het zoeken naar sponsors gaat onverminderd door. 7

8 8

9 3 Malaika van start (januari 2013) In dit hoofdstuk worden de acties vermeld die na de definitieve GO van start zijn gegaan. 9

10 Naam De definitieve keuze voor de benaming van de serie is geworden: Malaika Hier is een keuzeproces door de zender, producent en de coöperatie aan voor afgegaan maar uiteindelijk is toch voor de werktitel gekozen. Eén van de redenen was dat het snel onthouden wordt en makkelijk in de mond ligt. Malaika komt uit het Swahili en betekent Engel. Casting De productie van de soap gaat van start. De coöperatie en RTL zijn nauw betrokken bij de casting van de acteurs; affiniteit hebben met de zorgsector is zeer gewenst evenals een migrantenachtergrond. Dit om ook de grote groep migrantenleerlingen op de MBO s te enthousiasmeren. Gevolg is dat een aantal acteurs in de zorg hebben gewerkt of werken of zeer nauw betrokken zijn geweest bij de zorgsector. Een van de actrices; Jasmine Sendar wordt ambassadeur van het ACTIZ E magazine: E-zin&zorg. Titelsong Hier zijn een aantal versies van voorbij gekomen maar uiteindelijk is unaniem gekozen voor een bepaalde melodie en voor de veelzeggende titel: I ll take care of you. Verhaallijnen Wat er allemaal in Zorgcentrum Malaika gebeurt is zovel mogelijk gebaseerd op de realiteit in de verzorging en verpleeghuizen en in de thuiszorg in Nederland. De verhaallijnen zijn gebaseerd op onderzoek binnen de sector. Hieronder een greep uit de verhaallijnen: Cliënten: Diefstal van een ketting, Diabetes type 1, (jongeren), huiselijk geweld, Eenzaamheid, Dementie, Borstkanker, Kraamzorg, Euthanasievragen,Gedwongen opname ivm wegvallen mantelzorg, bewegingsprogramma voor ouderen, overlijden. Medewerkers: Opvang stagiaires, Marokkaanse stagiaire met hoofddoek, herintreden verpleegkundige, medewerkers met borstkanker, zwangerschap-abortus, ontslag na diefstal, non actief stelling, verliefd op een collega, onderlinge relaties, aanspreken op gedrag. Klankbordgroep Er wordt een klankbordgroep samen gesteld van verpleegkundigen en medewerkers van Actiz en de coöperatie die meelezen met de scripts en actief de verhaallijnen volgen. Zij ontvangen ook de ruwe versies van de opnamen zodat eventueel nog kan worden bijgestuurd. Ook zijn er verpleegkundigen(indien nodig) bij de opnames aanwezig. Locaties Er zijn 2 locaties gevonden in Voorschoten, De belangrijkste locatie is het Malaika zorgcentrum. Dit is een leegstaande locatie van collega-organisatie Florence in Voorschoten. Deze locatie is helemaal verbouwd tot een zorgcentrum inclusief balie, medewerkers ruimten, ingerichte bewonerskamers en de benodigde hulpmiddelen zoals til liften, rollators en scootmobielen. Tevens zijn er dienstauto s met Malaika op de zijkant en draagt iedereen kleding met het Malaika logo er op en wordt er gebruik gemaakt van Ipads om de zorg te registreren. Alle bovenstaande acties (van bedrijfskleding tot Ipads) zijn met behulp van leden van de coöperatief gerealiseerd. Stage Zowel directie en medewerkers van RTL als de acteurs gaan stage lopen bij de Vierstroom. Ze lopen mee met verschillende teams, zowel intra en extramuraal. Twee plaatselijke kranten besteden hier aandacht aan door een interview en een artikel te plaatsen. 1e draaidag De eerste draaidag is op 4 februari. De acteurs en de crew werken in een strak schema met twee ploegen; allebei met een eigen regisseur en cameraploeg, van s morgenvroeg tot s avonds laat. De voormalige keuken van het zorgcentrum is door de cateraars omgebouwd tot eetzaal. Bestuur Coöperatie Op die dag vindt er ook een vergadering plaats van het voorlopig bestuur van de coöperatie: Jeroen van den Oever, Jos Stienen (namens bestuur Actiz) Aad Koster (toehoorder), Jos de Blok en Ton van Overbeek. Tijdens dit overleg worden de voorbereidingen getroffen voor de ALV op 18 maart en komen begroting en andere coöperatiezaken aan de orde. Crossmediale aanpak Tegelijkertijd met de start van de soapserie wordt de website Malaika ontwikkeld door RTL. Op de website is er naast de aandacht voor de karakters van de acteurs en hun belevenissen ook exposure voor de leden van de coöperatie via een carrousel waarin de logo s van de leden te zien zijn en via links naar de websites en de vacaturesites gerichte informatie per lid kan worden gezocht. 10

11 Tevens is besloten de Open Armen campagne van Actiz te integreren in de website. De site waarop alle informatie te vinden is over opleidingen en werken in de zorg. Op de website is een spotify speellijst geplaatst met alle muziek die tijdens de uitzendingen te horen is. Naast de website wordt er een facebook pagina gemaakt en is er een twitter account geopend. Speciaal voor de website en facebook worden er scripts voor de VLOGs (videoblog) gemaakt, om zo online de verhaallijnen door te trekken en meer online traffic te genereren. Malaika personen vinden dit leuk - 56 praten hierover Kwalitatief onderzoek Motivaction heeft in opdracht van RTL onder zo n 9000 jongeren voorafgaande aan de uitzending een 0-meting gedaan met als belangrijkste vraag: hoe kijken jongeren tegen de zorg aan; rapportcijfer. Zijn ze van plan voor de zorg te kiezen en zo ja waarom en zo nee, waarom niet. Na afloop van de serie is er een nameting gedaan. 1 Tegelijkertijd was erop de website om de paar dagen een poll met vragen over de zorg. Werken in de zorg iets voor jou? In de serie Malaika zie je hoe jongeren in de zorg werken? Heb jij er wel eens aangedacht om in deze sector te werken? PR en communicatie Onderstaande acties zijn ter promotie van start gegaan: billboards op stations inclusief winnen van een gastrol via layar techniek; 2 radio en tv commercials op alle zenders; voorvertoning leaders op alle RTL zenders; aandacht voor Malaika in RTL Boulevard; setbezoeken voor medewerkers van leden; figureren (medewerkers leden coöperatie); win een Malaika tas; stuur een Malaika kaart; Jasmine Sendar als ambassadeur; win een gastrol (VV&VN); free publicity in alle omroepbladen, Margriet, AD, Telegraaf, Volkskrant etc.; materiaal beschikbaar voor leden om op eigen websites te plaatsen; besloten groep binnen de Actiz-site voor communicatie medewerkers van coöperatie leden (informatie en materialen te downloaden); persberichten vanuit RTL en Actiz; website Jongeren Werken in de Zorg opgericht voor de communicatie met de leden van de coöperatie. 1 resultaten worden in ander hoofdstuk beschreven. 2 via een layar app is er op de billboards een filmpje geplaatst met uitleg hoe je op te geven voor een gastrol. 11

12 26 februari /6 maart Communicatieadviseurs bij elkaar Tijdens twee bijenkomsten worden de communicatieadviseurs van de leden bijgepraat over Malaika, krijgen ze vast de titelsong te horen en een preview van de 1e aflevering te zien. De directie en de webbouwer van RTL geven een toelichting. Verder kunnen ideeën over promotie van Malaika voor de eigen medewerkers worden besproken en wordt de besloten online werkgroep op de Actiz-site geïntroduceerd. Hierop is veel materiaal en informatie te vinden dat gedownload kan worden. 18 maart Persviewing, ledenmiddag en 1e ALV Coöperatie Jongeren werken in de Zorg De bestuurders starten na de persviewing met de eerste ALV van de Coöperatie Jongeren werken in de Zorg. Hier wordt het bestuur definitief benoemd: Jeroen van den Oever wordt voorzitter, Jos Stienen en Jos de Blok leden. Er meldt zich ook nog een aspirant-lid. De ALV stemt in met het gevoerde beleid tot nu toe en bespreekt de financiële situatie. Na de ALV en de rondleiding wordt iedereen in de kantine van RTL ontvangen en volgt ook voor de leden de voorvertoning van de 1e aflevering van Malaika. Danielle Visser (directie branded content) van RTL heet iedereen welkom. Jasmine Sendar en Johan Nijenhuis vertellen over hun ervaringen met Malaika. 25 maart 1e uitzending Op 25 maart is de eerste uitzending van Malaika. De pers reageert over het algemeen positief. Malaika wordt op de volgende tijdstippen dagelijks uitgezonden: RTL 5 om uur reguliere uitzending RTL 4 om uur herhaling vorige dag (na GTST) RTL 8 om uur herhaling vorige dag Mijlpaal in de Malaika geschiedenis. In studio 21 wordt de pers ontvangen en wordt er een compilatie van Malaika scènes getoond. Cast, productiemaatschappij Bing, Johan Nijenhuis, RTL directie, Actiz directie, persvoorlichters en vertegenwoordigers van de coöperatie zijn aanwezig om de pers te woord te staan. Tegelijkertijd komen op het mediapark de leden van de coöperatie aan, die met het RTL treintje een rondrit krijgen over het mediapark. 12

13 4 Kijkcijfers en onderzoek zorg sector De kijkcijfers zijn zowel voor de Coöperatie als voor RTL een belangrijke graadmeter van de populariteit van de serie, maar met name is van belang welk kijkerspubliek wordt getrokken. Malaika is uitgezonden van 25 maart t/m 3 juni

14 Kijkcijfers TV Gemiddeld Gemiddeld Totaal gemiddeld kijkers naar reguliere uitzending kijkers naar de herhalingen kijkers per dag (alleen TV!) Twitter Het twitter account is gevolgd door zo n volgers. De reacties zijn voornamelijk positief en tonen betrokkenheid van de kijkers bij de soap. Kijkers online Online zijn er 6,1 miljoen videoviews 3 bekeken waarvan ongeveer 51% via web en 49% via mobiel. Profiel kijkers Reguliere uitzending wordt bekeken door vrouwen in leeftijd jaar, lagere klasse; Herhaling RTL 4 na trekt ook veel 50-plussers; 25,9 % van de tv kijkers zijn jongeren tussen jaar; 33,5% van de tv kijkers zitten in de leeftijdscategorie jaar; Jongeren in leeftijd jaar kijken het meest online en zijn actief op de sociale media. Zenderaandeel Met name vrouwen van schakelen specifiek in voor Malaika na het vorige programma en vertrekken weer als het volgende programma begint. Website, FaceBook & Twitter Website Totaal hebben unieke browsers gemiddeld per week de website van Malaika bezocht. Er zijn meer dan pageviews gerealiseerd. De website wordt het meest bekeken doordeweeks tussen uur. De pagina Werken in de Zorg heeft 2764 pageviews. Gemiddeld worden er per unieke browser 3 pagina s bekeken op de site. Performance is het hoogst op doordeweekse dagen tussen uur. FaceBook Malaika heeft een eigen Facebook pagina met likes. Het facebook-publiek van Malaika blijkt vooral uit vrouwen te bestaan. (91%) Voorbeeld Tweets Malaika 14 juni Acteurs van #Malaika zijn genomineerd voor de Televizier Soap Verkiezing. Help Corien, Mike of Hidde aan die prijs op nl/stem Openen Malaika 7 juni Helaas komt er geen nieuw seizoen van #Malaika. Lees verder op facebook.com/malaika.rtl/posts/ OPEN ARMEN Zoals gemeld is de Open Armen campagne van Actiz geïntegreerd in de website. Dit is de site waarop alle informatie te vinden is over opleidingen en werken in de zorg. Opa Bert is een van de figuren die in Open Armen een belangrijke rol heeft. Ook in Malaika kwam een Opa Bert voor. Bij de evaluatie van het Open Armen deel op de website is er geconcludeerd dat de bezoekers die via de Malaika website op Open Armen kwamen goed gescoord hebben ten opzichte van alle bezoekers aan de website. Website Bezoeken Pagina s /bezoek Bezoekduur RTL ,60 3:00 Totale website ,46 1:21 De meeste pageviews betroffen de lemma s: In de zorg wordt je met open armen ontvangen en werken in de zorg. Bekendmaking stoppen Malaika De reacties op posts zijn erg positief. Mensen leven mee met de personages, verhaallijnen en geven aan de serie graag te kijken. De aankondiging dat Malaika zou stoppen gaf aanleiding tot een spontane malaika moet doorgaan actie van facebook bezoekers. De video Werken in de zorg is 1200 keer bekeken. 3 de rapportages van zowel RTL als Motivaction vormen de basis voor dit hoofdstuk en zijn op te vragen bij de Coöperatie. 6 registratie van een pagina met daarop een video van een programma. 14

15 ONDERZOEK MOTOIVACTION Nul- en 1-meting 4 De totale onderzoeksdoelgroep bestaat uit 14 tot en met 34 jarigen. 0-meting n= meting De respons in de 1-meting is lager dan van te voren ingeschat ( - 50%). Dit heeft te maken met de single source techniek. Waardoor de resultaten krachtiger zijn, verschuiving vindt echt plaats binnen één persoon) De totale netto steekproef komt daarmee op n= Kijkers Malaika n= jarigen n=846 Niet-kijkers Malaika n= jarigen n=2.488 Incidentele kijkers Malaika n=295 zagen minder dan 5 aflev. OPLEIDING Bijna 1 op de 5 kijkers n.a.v. Malaika besloten een opleidingsrichting in de zorg te kiezen: Een deel (19%) van de kijkers geeft zelfs aan dat zij door de soap zijn aangezet om een opleiding in de zorg te gaan volgen; De soap heeft een bijna even grote groep aangezet om informatie te zoeken over opleidingen in de zorg (19%) en naar werken in de zorg (20%); Ruim een kwart van de kijkers heeft naar aanleiding van Malaika met anderen gesproken over werken in de zorg; 17% heeft iets gedeeld met anderen via sociale media; Kijkers van Malaika (14-34 jarigen) die al een opleidingsrichting volgen waarmee ze later in de zorg kunnen gaan werken hebben vaker naar Malaika gekeken. WERKEN IN DE ZORG Kijkers van Malaika geven in de 1-meting vaker aan dat werken in de zorg hen leuk lijkt. Ze zijn enthousiaster over werken in de zorg dan niet-kijkers. Na het kijken van Malaika is dit enthousiasme verder toegenomen. Van de niet-kijkers zegt 60% niet in de zorg te willen werken. Onder de niet-kijkers zijn geen verschillen waar te nemen tussen de 0- en de 1-meting. Zowel de jarigen als de jarigen die naar Malaika hebben gekeken waren voordat zij de soap keken al enthousiaster over werken in de zorg. Kijkers onder beide leeftijdsgroepen lijken positiever te zijn geworden. 4 het totale onderzoek is na beschikbaar 15

16 Over het algemeen geldt dat jarigen enthousiaster zijn over werken in de zorg dan jarigen. 3% BEELD KIJKERS MALAIKA OVER (WERKEN IN) DE ZORG NA ZIEN SOAP Kijkers van Malaika beoordelen de zorg in Nederland positiever dan niet-kijkers. Dit verschil is nog groter voor het werken in de zorg. Rapportcijfers: Zorgsector Kijkers Niet-kijkers V&V huizen ,2 Thuiszorg 6.7 6,5 Kraamzorg 7.5 7,3 Werken in de zorg V&V huizen 6.1 5,4 Thuiszorg 6,1 5,8 Kraamzorg 7,2 6,3 TOP 5 SPONTANE ASSOCIATIES BIJ WERKEN IN DE ZORG (0-meting) Mensen helpen Zwaar werk en hoge werkdruk Vermoeiend en intensief werk Verpleegkundige, zuster Niets voor mij / ik zou het niet kunnen 1-meting: kijkers Kijkers noemen iets betekenen voor een ander vaker in de 1-meting; Kijkers noemen sociaal/mensenwerk vaker in de 1-meting dan in de 0-meting; Kijkers noemen in de 1-meting negatieve aspecten als zwaar werk, slecht betaald en te weinig tijd voor mensen juist minder vaak; Kijkers hebben een sterkere associatie gekregen met ouderen, vieze klusjes en emoties ; jarigen hebben veel verschillende zowel positieve als negatieve associaties bij werken in de zorg; 1-meting: niet-kijkers. Net als kijkers noemen niet-kijkers zwaar werk, slecht betaald en te weinig tijd voor mensen minder dan in de 1-meting; Ook noemen zij net als de kijkers vieze klusjes juist vaker. 16

17 IMAGO WERKEN IN DE ZORG Voordelen Betekenisvol werk Werken met voldoening Werken met mensen Altijd werk Afwisselend werk Nadelen Hoge werkdruk Fysiek zwaar werk Slecht salaris Emotioneel zwaar (overlijden mensen) Vies gebaseerd op 0-meting Kijkers 20-34: Ten opzichte van de 0-meting is een positieve verschuiving te zien op inhoudelijk leuk werk, voldoende doorgroeimogelijkheden en afwisselend werk. Het beeld van een hoge werkdruk, emotioneel/psychisch zwaar en veel papierwerk neemt echter ook toe : Ten opzichte van de 0-meting is een positieve verschuiving te zien op goede arbeidsvoorwaarden. Niet-kijkers 20-34: Tegenovergestelde beweging op inhoudelijk leuk werk dan bij kijkers. Niet kijkers scoren hier bij de 1-meting iets lager op. Ze scoren net als kijkers hoger op emotioneel/psychisch zwaar en op vies werk : Ten opzichte van de 0-meting scoort deze groep hoger op emotioneel /psychisch zwaar en op vies werk. CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN Motivaction heeft op basis van dit onderzoek een aantal conclusies en aanbevelingen geformuleerd. De probleemstelling voor het onderzoek luidde: In hoeverre draagt het kijken naar de soap Malaika bij aan een positief imago over de zorg in het algemeen en werken in de zorg in het bijzonder? Kernconclusies: Op de houding ten opzichte van werken in de zorg in het algemeen heeft de soap een positieve invloed gehad zowel voor jarigen als jarigen. Op deelaspecten heeft de soap ook positief bijgedragen aan het beeld van werken in de zorg. Daarnaast heeft de soap aangezet tot zoeken van informatie over werken in de zorg en het overwegen van een opleiding in die richting. De positieve effecten zijn niet terug te zien op de specifieke werkgebieden verpleeg- en verzorgingstehuizen en thuiszorg. De jarigen zijn kritischer geworden over werken in verpleeg- en verzorgingstehuizen en het beeld van werken in de thuiszorg is zowel onder jarigen als jarigen gelijk gebleven. 17

18 Deelconclusies: Een positievere houding ten aanzien van de zorg en ervaring met zorg heeft de doelgroepen getriggerd om naar Malaika te kijken, want over de hele linie is te zien dat en jarigen al positiever waren over de zorg en werken in de zorg voordat zij kijker werden. De soap heeft geen invloed gehad op het algemene beeld van de zorg in Nederland, wel heeft de soap een positief effect gehad op het algehele beeld van werken in de zorg. Op deelaspecten zijn er kleine positieve verschillen te vinden onder kijkers ten aanzien van werken in de zorg die te maken hebben met arbeidsvoorwaarden. Kijkers scoren tijdens de 1-meting positiever ten aanzien van voldoende doorgroeimogelijkheden, goede arbeidsvoorwaarden en afwisselend werk. Ondanks dat kijkers positiever zijn geworden over werken in de zorg is dit effect niet terug te vinden voor het werken in verpleeg- en verzorgingstehuizen en de thuiszorg. Voor de kraamzorg is wel voor en jarigen een positieve verschuiving te zien, maar die kan niet aan de soap toegeschreven worden omdat deze verschuiving zich ook onder de niet-kijkers voordoet. Jongeren die de opleiding VMBO beroepsgericht volgen waarderen Malaika hoger dan de andere opleidingsniveaus. Wat positief is aangezien dit een doelgroep is die kan kiezen voor werken in de zorg. Hoe frequenter er is gekeken hoe positiever men is over de soap. Een kleine meerderheid vindt de soap goed passen bij de zender RTL 5 en iets minder dan de helft van de doelgroep vindt Malaika origineel. De verhaallijnen van zowel de hoofdrolspelers als de patiënten zijn voor de meeste kijkers leuk en interessant en vooral de verhaallijnen van de patiënten worden als geloofwaardig en leerzaam gezien. Thema s die het meest worden herkend door kijkers zijn: omgaan met kanker, dementie en problemen van ouderen. Als de laatste twee thema s in de soap inderdaad relatief veel aan de orde zijn geweest zou dit ook kunnen verklaren waarom kijkers in de 1-meting werken in de zorg vaker associëren met ouderen/bejaarden. De jonge personages Zoë, Laura en Esra zijn het meest aansprekend voor de kijkers. Vrouwelijke jonge kijkers kunnen zich met hen waarschijnlijk het best identificeren. Aanbevelingen: Gezien de positieve waardering van de soap en de effecten die de soap na twee maanden uitzenden op de algemene houding van kijkers ten aanzien van werken in de zorg heeft gehad, kan wel gesteld worden dat een dergelijk programma een goed middel is om jongeren en jong volwassenen enthousiast te maken voor werken in de zorg. Indien de Coöperatie en RTL Nederland overwegen in de toekomst nog eens een dergelijke samenwerking aan te gaan dan zijn er een aantal aandachtspunten om mee te nemen: Voor het bevorderen van de geloofwaardigheid en het voorkomen van een sceptische houding is het belangrijk dat in dit geval het werken in de zorg zo realistisch mogelijk neergezet wordt. Het genre soap maakt gebruik van vrij extreme situaties wat uiteraard zorgt voor prikkelende en spannende verhalen, dit kan echter ook zijn weerslag hebben op de geloofwaardigheid van de andere verhaallijnen. Aan de andere kant spreekt het genre soap juist de jonge doelgroep erg aan en maakt het dat ze er naar kijken. De combinatie van entertainment maar tegelijkertijd ook leerzaam werkt goed voor deze doelgroep. Over het algemeen geldt dat de houding van mensen ten aanzien van emotionele factoren veel moeilijker te beïnvloeden is dan de houding ten aanzien van meer cognitieve factoren. Dat is ook terug te zien in dit onderzoek. Vooral de meer cognitieve factoren die betrekking hebben op de arbeidsvoorwaarden is men positiever over geworden. Het loont dus om in eerste instantie vooral in te zetten op die cognitieve factoren. Wat betreft de meer gevoelsmatige aspecten moet vooral bij de jonge doelgroep van jaar uitgekeken worden met te confronterende situaties of situaties die ver van hen af staan (zoals het overlijden van mensen of het in beeld brengen van veel problematiek met ouderen). Dit kan een averechts effect bewerkstelligen. 18

19 5 Malaika de 2e serie Go - No go Al voordat Malaika op 25 maart live ging op RTL 5 was de producent al druk bezig voorbereidingen te treffen voor het 2e seizoen. 19

20 Opnieuw was het scripschrijven een issue zowel qua planning als qua budget. Als er in september/oktober moet worden uitgezonden dan moet er eind juli/begin augustus gedraaid kunnen worden en dan moet er in april begonnen worden met scriptschrijven. Er wordt besloten de 1e nota voor het scriptschrijven gezamenlijk5 te betalen en bij afsluiting van het jaar te bekijken hoe het totale budget er uit ziet. Ideaal zou ook zijn dat ook de Malaika locatie in gebruik kan blijven. Contact met Florence leverde op dat pas in september duidelijk zou zijn wat de gemeente verder wilde met de locatie en het pand. Dat kwam mooi uit want begin oktober zou de laatste draaidag zijn. Vanwege het succes dat Malaika had, bemoedigende kijkcijfers en op dat moment 3.1 miljoen videoviews is besloten te onderzoeken of we op zo n korte termijn opnieuw ongeveer 2 miljoen euro op tafel kunnen leggen voor 45 afleveringen, waarbij de afwegingen een belangrijke rol speelde dat Serie 1 uiteindelijk gefinancierd kon worden, maar niet zonder de garantstellingen van Buurtzorg en Actiz. Ondanks zeer veel inspanning van bestuur, projectleiding en RTL waren er nog steeds geen sponsors gevonden en zou de financiering opnieuw uit de leden en de sector zelf moeten komen. Dit impliceerde dat de coöperatie nogmaals op zeer korte termijn een aantal acties moest ondernemen: onderhandelen met RTL en BING over hun bijdrage; crowdfunding (o.a. op facebook onder fans) werd afgewezen door RTL i.v.m. mediawet); brandbrief naar mogelijke sponsors zoals zorgverzekeraars; toespraak door Jeroen van den Oever op de ALV van 15 mei; benadering van A- en B-leden van de coöperatie Jongeren werken in de Zorg; ondanks het feit dat de bijdrage in 2012 nadrukkelijk eenmalig was. 5 Coöperatie Jongeren werken in de Zorg, BING en RTL Op 31 mei was er een ALV van de coöperatie waar werd geconstateerd dat er na toezeggingen op basis van de ALV van Actiz en aanvulling vanuit enkele A-leden nog steeds een tekort was. De animo vanuit Actiz-leden was veel minder groot dan in De oorzaak hiervan is de grote bezuinigingen die op de sector afkomen en het feit dat een aantal leden zich genoodzaakt zien om personeel gedwongen te ontslaan. Waardoor ook de legitimatie voor het op dit moment uitzenden van Malaika steeds minder groot werd. Ondanks het feit dat Bing en RTL hun aandeel in de kosten nogmaals verhoogden bleef er een gat in de begroting. In de laatste onderhandelingsfase stelde RTL als eis dat naast financiering van serie 2 er ook garantie moest worden gegeven dat serie 3 gefinancierd zou worden. Toen viel het doek voor Malaika. Op 7 juni verscheen het volgende persbericht over Malaika vanuit Actiz en de Coöperatie Jongeren werken in de Zorg. Tv-soap Malaika krijgt geen vervolg Ondanks het succes van het eerste seizoen van de tv-soap Malaika, is besloten dat er geen tweede seizoen komt. RTL5, de Coöperatie Jongeren werken in de Zorg en producent Bing Film & TV hebben de afgelopen weken alle mogelijkheden onderzocht om een nieuwe reeks afleveringen mogelijk te maken. Het is helaas niet gelukt om de financiering rond te krijgen. Het eerste seizoen van de tv-soap Malaika was een succes. De kijkers moesten vrijdag 31 mei jl. afscheid nemen van hun favoriete personages uit Malaika, de soap die vanaf 25 maart elke werkdag te zien was bij RTL. In dit eerste seizoen werden vijftig afleveringen uitgezonden, die dagelijks door gemiddeld kijkers zijn bekeken. Daarnaast is op een online community ontstaan met duizenden fans die de site vaak dagelijks bezochten. RTL, de ruim 50 betrokken zorgondernemers en brancheorganisatie ActiZ zijn dan ook teleurgesteld dat er geen tweede seizoen komt. Doel van de soap De vraag naar zorg en vooral ouderenzorg blijft de komende jaren toenemen. En hoewel de maatregelen uit het regeerakkoord de groei van de zorgvraag op de korte termijn zullen temperen, zal de krapte op de arbeidsmarkt het moeilijk maken voldoende mensen aan te trekken, zelfs als de vraag naar zorg gelijk blijft. Daarom investeerden ruim 50 zorg- 20

21 organisaties en ActiZ, verenigd in de Coöperatie Jongeren werken in de Zorg, in Malaika. Vroegtijdig einde innovatieve arbeidsmarktcommunicatie Aad Koster, directeur van ActiZ: Wij wilden op een innovatie manier omgaan met arbeidsmarktcommunicatie. En op die manier een positief en realistisch beeld neerzetten van het werken in de zorg. Honderden kijkers vooral jongeren hebben de afgelopen tijd op social media en op Malaika. nl berichten gepost, waaruit blijkt dat ze enthousiast zijn over de soap én over de zorg. Enorm jammer dus dat we dit mooie initiatief niet verder kunnen brengen. Wat mij betreft is dit een te vroeg einde van een arbeidsmarktcommunicatie-aanpak die nog volop in ontwikkeling is. Op de facebookpagina van Malaika plaatste RTL het volgende bericht: Er komt tot onze spijt geen tweede seizoen van de RTL 5-soap Malaika. De zender en de zorgorganisaties zijn tevreden met de behaalde resultaten van de serie en de grote schare fans die ook online aangaven positief over Malaika te zijn. Het voornemen was dan ook om door te gaan met een tweede seizoen. Financiële verantwoording Nadat het bestuur i.o. had besloten definitief een coöperatie op te richten is er ook een controller toegevoegd aan het Malaika-team. Gelukkig maar, want de vele beren die er financieel organisatorisch op de weg kwamen moesten bekwaam worden verslagen. Dat is gelukt en zodoende kon de coöperatie op 28 december aan haar verplichtingen aan RTL voldoen en is er op professionele wijze gezorgd dat de financiële situatie op ieder moment inzichtelijk is geweest. Onlangs heeft de coöperatie bezoek gehad van de belastingdienst en ook zij waren tevreden met de opzet en organisatie. Het bestuur legt met onderstaande begroting verantwoording af aan de leden over de financiële situatie. Toelichting Eind 2012 werd verwacht dat de kosten van de productie van 50 afleveringen kon worden gefinancierd voor de helft met kapitaal uit de zorg en voor de andere helft door commerciële opbrengsten uit billboards, merchandising en verkoop van de serie aan een Belgische zender. De commerciële opbrengsten zijn uitgebleven, waardoor de garantstelling moest worden aangesproken. RTL 5, de betrokken zorgorganisaties en producent BING Film & TV hebben de afgelopen weken alle mogelijkheden onderzocht om een nieuwe reeks afleveringen mogelijk te maken. Dit is helaas niet gelukt. Het blijkt niet mogelijk te zijn een tweede seizoen financieel mogelijk te maken. Toch willen we alle kijkers, Facebook likers en followers op Twitter bedanken voor jullie fijne en positieve bijdrage aan de beleving van het programma. 21

22 Tot slot Het bestuur van de coöperatie dankt iedereen die een bijdrage heeft geleverd aan het tot stand komen van Malaika en van de Coöperatie Jongeren werken in de Zorg, heel erg hartelijk. Zonder jullie inzet, geldelijke bijdrage en morele steun zouden we er nooit in geslaagd zijn Malaika als dagelijkse soapserie uit te zenden. De serie heeft op een positieve manier de aandacht naar werken in de zorg getrokken zoals blijkt uit de cijfers van Open Armen en het onderzoek van Motivaction. 22