Voorbeeld Marketingplan! 1. Inleiding

Transcriptie

1 Voorbeeld Marketingplan! 1. Inleiding Mensen zijn gemakkelijk verveeld, mensen willen bezig gehouden worden. Entertainment wordt daarom steeds belangrijker. Vizzavi is een dienstverlener die entertainment biedt en mensen altijd wil prikkelen met nieuwe diensten. Zo ook met de nieuwe dienst SMS games. Vizzavi wil zich onderscheiden van de concurrenten door kwalitatieve, originele en betrouwbare SMS games aan te bieden. De centrale vraag in dit rapport is dan ook geheel gekoppeld aan deze drie onderscheidingspunten namelijk: Nummer één aanbieder worden van SMS games. Vizzavi is vrij nieuw op de markt van SMS games. Tot nu toe heeft Vizzavi één SMS game op de markt gebracht; Star Challenge. In het rapport zal de SMS game Star Challenge uitvoerig geanalyseerd worden, zodat Vizzavi een beeld krijgt van de behaalde resultaten.het doel van dit rapport is Vizzavi een beeld geven van de huidige SMS game markt. Dit beeld wordt gecreëerd aan de hand van een strategisch marketingplan. Het strategisch marketingplan bestaat uit vier onderdelen. Deze vier onderdelen zijn weer onderverdeeld in 10 hoofdstukken. Per hoofdstuk zal een situatie geanalyseerd worden die van belang is voor de SMS game markt. De volgende hoofdstukken zullen behandeld worden: 1. Inleiding en marktafbakening Missie en marktdefinitie 2. Situatieanalyse Afnemersanalyse Bedrijfstakanalyse Concurrentenanalyse Distributieanalyse Interne analyse Strategische analyse 3. Ondernemings en marketingbeslissingen Ondernemingsdoelstelling en strategie Marketingdoelstelling en strategie 4. Implementatie Marktinstrumentdoelstelling en strategie Uiteindelijk zal het strategische marketingplan nog versterkt worden door een financiële onderbouwing. Hierin wordt een beraming gemaakt voor de SMS game markt voor Vizzavi voor de komende drie jaren. 1

2 2. Missie en marktdefinitie Vizzavi is een Joint Venture tussen Vodafone en Vivendi. Vodafone is de wereld marktleider in de mobiele telefonie. Vivendi is de wereld marktleider in films en muziek, in publiceren en Internet diensten. Daarnaast is Vivendi eigenaar van de nummer twee computerspellengigant van de wereld. Beide bedrijven zijn voor 50% eigenaar van Vizzavi. 2.1 De ondernemingsmissie van Vizzavi Nummer één multi access portal in Nederland. En de nummer één leverancier in Nederland van informatie, communicatie en entertainment door middel van het koppelen van je mobiel aan het Internet. Eenvoudig, betrouwbaar en snel. 2.2 De visie van Vizzavi Door de intensievere samenwerking met Vodafone en Vivendi nummer één aanbieder worden van mobiele entertainment diensten (SMS games). 2.3 Marktafbakening volgens Abell Afnemersfunctie UMTS services GPRS services Interactieve TV SMS games Informatieverschaffing Internet diensten SMS info SMS versturen Mobiel Internet/ WAP Gratis Internet Internet gebruikers Internet GSM GSM gebruikers WAP gebruikers GPRS gebruikers UMTS gebruikers Afnemersgroepen WAP GPRS Afnemerstechnologie UMTS 2

3 3. Afnemersanalyse 3.1 Aantallen 75 % van de totale bevolking is in het bezit van een mobiele telefoon (= ruim bellers). De doelgroep van Vizzavi voor SMS games bestaan uit jongvoelende mensen in de leeftijdscategorie 15 tot en met 35 jaar. Dit is ongeveer 29% van de totale bevolking. In deze leeftijdscategorie is 85% van de mensen in het bezit van een mobiele telefoon. 1 Vizzavi heeft momenteel geregistreerde klanten. Dit aantal groeit elke dag. Van deze geregistreerde klanten hebben er een mobiele telefoon. Deze unique users hebben toegang tot meer services dan wanneer je geen mobiele telefoon hebt. Van de geregistreerde mensen is 58% man en 42% vrouw. De leeftijden van de doelgroep staan weergegeven in het onderstaande schema. Leeftijd Percentage jaar 37% jaar 17% jaar 17% De belangrijkste doelgroep voor Vizzavi zijn de jongeren in de leeftijdscategorie 15 tot 20 jaar. Vizzavi heeft tot nu toe 10 miljoen pageviewers gehad op de site Doelgroep Segmenten Middelbare scholieren: jaar; inwoners van Nederland. Studenten: jaar; inwoners van Nederland. Werkende mensen: jaar; inwoners van Nederland. Geografische gegevens Geografische gegevens over de doelgroep zijn niet relevant. Vanaf elke plaats in Nederland heeft men toegang tot SMS games. (K1) Overal in Nederland is het mogelijk om toegang te krijgen tot het Internet via telefoon of kabel. Demografische gegevens De doelgroep bevindt zich voor SMS games in de leeftijdscategorie 15 tot 35 jaar. De doelgroep heeft geen gezin. De doelgroep heeft (nog) geen vaste relatie, getrouwd of samenwonend. Wanneer dit wel het geval is kan het geld beter besteed worden aan het huis en het huishouden. Psychografische gegevens De levensstijl van de doelgroep is gehaast. De doelgroep is goed op de hoogte van de technologie wat betreft mobiele telefonie. Het geld wat de doelgroep verdient, wordt voornamelijk uitgegeven aan kleding, telefoonrekeningen, gadgets en andere dingen waarmee men aanzien kan verkrijgen. De doelgroep is trendgevoelig, wil een leader zijn en geen follower. 1 Bron: CBS 2 Bron: Vizzavi 3

4 Mobiele games zijn een activiteit die bewust boven andere mogelijke activiteiten wordt gekozen. Activiteiten die met de games concurreren, zijn bijvoorbeeld lezen, puzzelen of praten. 3 48% in de leeftijdscategorie van 12 tot en met 24 jaar gebruiken hun computer tenminste een keer in de week om spelletjes te spelen. 4 38% van de mobiele telefoonbezitters in Nederland verzendt vaak of regelmatig SMSberichten. 5 SMS games zijn de populairste applicatie op het mobiele internet. 6 14% van de gamers spelen (tevens) op hun mobiele telefoon. 7 Mobiele telefoons worden in Europa en Japan meer gebruikt voor entertainment dan voor zaken. 8 Interactieve spelletjes zijn een van de meest gewilde nieuwe service door trendy jongeren. 9 SMS games zijn niet voor de hardcore gamer. Deze spelletjes zijn veel te beperkt. Zijn niet moeilijk en niet mooi geanimeerd % van de SMS gamers is jonger dan 35 jaar. De verwachting is dat de mensen boven de 35 jaar na 2002 aan de SMS games zullen beginnen. 11 Jongeren zijn gecharmeerd van accessoires die de mobiele telefoon leuker maken. 12 (K2) Mensen zijn gemakkelijk verveeld, mensen willen bezig gehouden worden. Entertainment wordt daarom steeds belangrijker. Entertainment is een goede manier om mee bezig gehouden te worden. 13 Mannen en vrouwen zullen beide ongeveer evenveel spelen. Mannen prefereren actie en strategische spelletjes en vrouwen puzzels en breinbrekers. 14 De favoriete televisiezenders van jongeren: 15 Favoriete zenders jaar Veronica/Yorin 76 % SBS 6 68 % TMF 66 % RTL 4 54 % MTV 53 % Favoriete zenders jaar Veronica/Yorin 67 % SBS 6 61 % RTL 4 50 % Net 5 38 % Nederland 2 32 % De favoriete radiostations van jongeren: 16 Favoriete radiostations jaar jaar Radio % 28 % Veronica/Yorin FM 24 % 24 % Sky Radio 13 % 16 % 3 Bron: Datamonitor, Mobiele gamers kiezen bewust voor telefoon of PDA 4 Bron: Jongerenonderzoek Bron: Interview NSS, Telecom actueel 6 Bron: Forrester Research Bron: Blauw Research Bron: Wireless NewsFactor Bron: Focusgroep Bron: Vizzavi 11 Bron: Vizzavi 12 Bron: Vizzavi 13 Bron: Vizzavi 14 Bron: Vizzavi 15 Bron: Jongerenonderzoek Bron: Jongerenonderzoek

5 De favoriete tijdschriften van jongeren: Favoriete tijdschriften jaar Pauze 25 % Donald Duck 24 % Veronica Magazine 23 % Fancy 21 % Jongeren anno 2001 zijn samen te vatten met het woord mobiel : 17 Mobiel: Jongeren zijn altijd en overal bereikbaar. Niet zo zeer voor het bedrijfsleven en instellingen die zich op hen richten, maar wel voor hun vrienden en eventueel hun ouders. Online: jongeren willen graag zo vaak mogelijk online zijn. Bezig: jongeren hebben een druk bestaan, onder meer omdat ze vaak school en werk combineren en daarnaast nog heel veel dingen doen. Innovatief: jongeren blijven altijd geïnteresseerd in nieuwe dingen, van MP3 spelers tot DVD s. (K3) Evenwichtig: jongeren gedragen zich over het algemeen vrij rationeel en overwogen. Luxe: de inkomsten en ook de uitgaven van jongeren blijven hoog, en ze zijn gewend aan een hoog welstandsniveau. Gedragskenmerken SMS games hebben een aantal functies voor de consument: entertainment ontspanning tijd opvulling statussymbool ( het erbij horen gevoel) sociale functie (multi player) De mobiele telefoon heeft duidelijk een sociale functie. De doelgroep belt (38%) het meest met hun vrienden met de mobiele telefoon. Door de functie multi player bij SMSgames kan er samen met een vriend of vriendin een spel gespeeld worden. Het onderzoeksbureau Interview NSS heeft een onderzoek gedaan naar waar de doelgroep belt met de mobiele telefoon. In het onderstaande schema staan de bevindingen vermeld. Waar Percentage In de auto 30% Op straat 22% Op het werk 15% Thuis 16% Uit een onderzoek van Datamonitor is gekomen dat men de draadloze games bij voorkeur in het weekend en s avonds speelt. 18 In onderstaand schema staat wat de doelgroep doet met de mobiele telefoon: Actie Percentage Bellen 98% SMS en 60% Spelletjes 5% E mail 1% Wap 2% Geen van deze 1% 17 Bron: Jongerenonderzoek Bron: Mobiele gamers kiezen bewust voor telefoon of PDA. 5

6 In het schema is te zien dat 5% van de doelgroep spelletjes speelt op de mobiele telefoon. Onder deze spelletjes wordt verstaan de spelletjes die standaard op de telefoon zitten en SMS games. (B1) Een drempel om SMS games te spelen is de kosten die er aan verbonden zitten. De doelgroep is heel jong, zij verdienen niet veel geld. Mensen buiten de doelgroep hebben niet tot geen geld over om SMS games te spelen. Zij vinden dat zij hun geld beter ergens anders aan kunnen besteden, aan het huis of huishouden bijvoorbeeld. (B2) In onderstaand schema staat wat de doelgroep maandelijks besteedt aan Internet, vaste telefonie en mobiele telefonie: Hele bevolking T/m 34 jaar Internet Vaste telefonie Mobiele telefonie In het schema is te zien dat de doelgroep significant meer geld besteedt aan deze drie diensten. Een oorzaak hiervan is dat deze leeftijdscategorie met de diensten is opgegroeid en dus meer ingeburgerd zijn. Oudere mensen weten vaak niet eens wat Internet precies inhoud en zijn dan ook niet bereid om hier geld aan uit te geven. De doelgroep is tevens bereid te betalen voor het downloaden van ringtones en logo s. De voorspelling van Datamonitor is dan ook dat dit succes herhaald zal worden met wireless games. De doelgroep is bereidt geld uit te geven aan het opleuken van de mobiele telefoon. (K2) 3.3 Klantenwaarden Producteigenschappen Producteigenschappen waar de consument veel waarde aan hecht zijn: betrouwbaarheid fun snel juiste imago multi player prijs 3.4 Enquête Voor deze enquête zijn 200 jongeren ondervraagd. De leeftijden zijn als volgt ingedeeld: Leeftijd Percentage Onder de 18 jaar 3,5 % jaar 45,5 % jaar 44,4 % Ouder dan 25 jaar 5,6 % Van de respondenten was 43,9% man en 55,1% vrouw. De enquête is afgenomen op de Hogeschool Holland. Resultaten van de enquête De belangrijkste activiteiten in de vrije tijd van de doelgroep zijn: uitgaan 69,7%, winkelen 58,6%, sporten 55,1% en televisie kijken 55,6%. De doelgroep geeft zijn meeste geld uit aan: kleding 62,1% en uitgaan 62,6%. De doelgroep maakt gebruik van de volgende mobiele netwerken: Ben 27,3%, Vodafone 24,2%, KPN 19,2%, Dutchtone 13,6%, en Telfort 11,6%. 6

7 Het gemiddelde inkomen per maand van de doelgroep: Inkomen Percentage 0, tot 100, 12,1 % 101, tot 250, 20,7 % 251, tot 500, 29,8 % 501, tot 750, 14,6 % Meer dan 750, 20,7 % 84,3% van de doelgroep heeft wel eens gehoord van Vizzavi. De belangrijkste media waarvan de doelgroep Vizzavi kent zijn het internet en de televisie, respectievelijk 47% en 49,5%. 21,7% van de doelgroep komt wel eens op de website van Vizzavi. Hiervan is 60,5% een geregistreerd gebruiker bij Vizzavi. De diensten waarvan de doelgroep gebruik maakt op de website zijn: Diensten Percentage SMS 69,8 % Logo s 11,6 % Ringtones 18,6 % E mail 14 % WAP 11,6 % Gratis Internet 2,3 % Chatten 4,7 % Games 2,3 % Anders 9,3 % De doelgroep verwacht Vizzavi vooral op het Internet (70,7%) tegen te komen. In tijdschriften verwacht 19,7% van de doelgroep Vizzavi tegen te komen. 56,6% van de doelgroep heeft wel eens gehoord van SMS games. Maar 94,4% heeft nog nooit een SMS game gespeeld. Van deze groep is 75,4% het ook niet bereid om een SMS game te gaan spelen. (B1) 4% heeft wel eens een SMS game gespeeld. De doelgroep zou een SMS game willen spelen in het openbaar vervoer (50%), op school (28,1%), thuis (56,3%) en elders (12,5%). De voorkeur van de doelgroep over het soort SMS game gaat uit naar een avontuurlijk spelletje en een denkspelletje, beide 37,5%. Strategische spelletjes en actiespelletjes hebben minder animo, namelijk beide 12,5%. Een spelletje mag per ontvangen SMS van de doelgroep kosten: (B2) Prijzen Percentage 0,00 0,10 59,3% 0,11 0,24 25,9% 0,25 0,30 3,7% 0,31 0,40 0,41 0,50 7,4% Meer dan 0,51 3,7% 3.5 Conclusie Uit de afnemersanalyse zijn de volgende kansen naar voren gekomen: K1 SMS games zijn vanaf elke plaats in Nederland toegankelijk. K2 Jongeren zijn gecharmeerd van accessoires die de mobiele telefoon leuker maakt. K3 Jongeren zijn innovatief op het gebied van nieuwe technologie. Verder zijn de volgende bedreigingen naar voren gekomen: B1 De bereidheid bij de doelgroep om een SMS game te spelen is erg laag. B2 De kosten die aan een SMS game verbonden zitten, vind de doelgroep hoog. 7

8 4. Bedrijfstakanalyse 4.1 Macro omgevingsanalyse Demografische factoren Jongvoelende mensen in de leeftijdscategorie van jaar behoren tot de doelgroep van SMSgames. Net als de complete bevolking groeit deze groep mensen ook. Momenteel bestaat deze groep uit mensen, dat is 29% van de totale bevolking. 19 Een uitgebreide beschrijving van de doelgroep staat beschreven in de afnemersanalyse. Economische factoren 20 De economische groei in het eerste kwartaal van 2002 is 0,0%. Consumentenvertrouwen in de conjunctuur is afgenomen. De verwachting is dat dit in het komende jaar nog verder zal dalen. Gevolg hiervan is dat consumenten meer op hun uitgaven gaan letten. Zaken waar gemakkelijk bezuinigd op kan worden, worden als eerste geschrapt van de uitgaven. SMS games behoren tot de zaken waarop gemakkelijk bezuinigd kan worden. (B1) Een positieve ontwikkeling is dat de doelgroep van Vizzavi (15 35 jaar) steeds meer geld te besteden heeft. Zie onderstaande tabel. Jaar Tot 18 jaar jaar jaar Gemiddeld inkomen van de doelgroep in euro s per maand Sociaal culturele factoren Mensen zijn sneller verveeld dan vroeger. Met het bieden van entertainment kan op de verveling ingespeeld worden. Doordat 85% van de doelgroep in het bezit is van een mobiele telefoon, wordt entertainment aangeboden wanneer en waarde klant maar wil. Technologische factoren De volgende technologieën zijn van invloed op SMS games. Eerst zal GPRS besproken worden. Dit kan namelijk gebruikt worden op het bestaande GSM netwerk. Daarna zal UMTS besproken worden. En tot slot worden I mode en Bluetooth besproken. (K1) GPRS General Packet Radio Service (GPRS) is een uitbreiding op bestaande GSM netwerken die het mogelijk maakt deze netwerken meer te laten functioneren als het Internet. Belangrijkste verandering bij invoering van GPRS is de wijze waarop informatie verstuurd wordt. Normaal GSM is circuit switched en GPRS is packet switched. Circuit switched houdt in dat voor ieder gesprek een apart kanaal (stukje netwerk capaciteit) wordt gereserveerd. Dit kanaal blijft beschikbaar totdat het gesprek beëindigd is. Bij GPRS wordt informatie in pakketjes opgedeeld die ieder apart over het netwerk gestuurd worden. Aan de ontvangende kant worden deze pakketjes weer samengevoegd tot een betekenisvol stuk informatie. Doordat de pakketjes van verschillende gesprekken door elkaar worden verstuurd, wordt de netwerk capaciteit beter gebruikt De belangrijkste voordelen van GPRS zijn: Efficiënter gebruik van netwerk capaciteit. Mogelijk hogere data snelheid door gezamenlijk gebruik van meer netwerk capaciteit. Altijd on line zijn en alleen betalen voor de daadwerkelijk verstuurde data Bron: CBS 20 Bron: CBS 21 Bron: 8

9 De kosten voor mobiel internetten over GPRS worden, in tegenstelling tot WAP via GSM, waar men op 'airtime' wordt afgerekend, bepaald op basis van verzonden informatie. Op dit moment wordt gesproken over abonnementstarieven van circa 20 Euro per maand, terwijl per Mb verzonden informatie al snel op 1,50 Euro gerekend moet worden. Dit alles is nog exclusief de BTW van 19%. Overigens wordt wel verwacht dat deze tarieven zullen dalen wanneer het aantal gebruikers toeneemt. 22 UMTS Universal Mobile Telecommunication System (UMTS) is één van de derde generatie mobiele telecommunicatie systemen en als zodanig de opvolger van GSM. De voordelen van UMTS zijn: Naast spraak ook datacommunicatietoepassingen mobiel toegankelijk maken, bijvoorbeeld internettoegang, e mail, fax, electronic commerce, videotelefonie en amusementsdiensten. Hoge kwaliteit door een hogere bitsnelheid van 2Mb. Om wereldwijde dekking mogelijk te maken is tevens voorzien in een integratie met draadloze telefonie voor thuis en op kantoor en satellietcommunicatie. De eerste UMTS netwerken zullen naar verwachting eind 2002 in gebruik worden genomen. Rond 2005 zou een wereldwijde dekking, inclusief de integratie met satellieten, mogelijk moeten zijn. 23 In Nederland zijn de licenties voor het gebruik van frequenties voor UMTS geveild. De volgende netwerkoperators hebben een licentie weten te bemachtigen: Vodafone KPN Mobile Dutchtone O2 (Telfort) Ben 24 I mode I mode lijkt in opzet sterk op GPRS. Het belangrijkste kenmerk van I mode is dat het packet switched is, evenals GPRS. Het voordeel is dat de telefoon altijd aan staat en er alleen betaald wordt als er informatie overgestuurd wordt. De informatie wordt met een snelheid van 9.6 Kbs verstuurd, wat voldoende is voor kleine hoeveelheden informatie. Bij I mode heeft telefoonverkeer altijd voorrang boven Internet. Dat betekent in de praktijk dat als een I mode gebruiker met zijn telefoon op Internet aan het surfen is en er komt een telefoontje binnen, het surfen wordt afgebroken en het telefoongesprek wordt opgezet. Als men klaar is met telefoneren wordt de Internet verbinding weer hersteld. 25 Sinds mei 2002 is deze techniek op de Nederlandse markt te koop. Bluetooth Bluetooth is een standaard draadloze communicatie over afstanden tot circa 10 meter. Het werkt door middel van een kleine chip die in ieder apparaat ingebouwd kan worden om die functie te verwezenlijken. Of het is mogelijk om apparaten ad hoc met elkaar te laten communiceren op kantoor, thuis of in de publieke ruimte. Het is een vervanger van kabels en infrarood poorten Bron: 23 Bron: 24 Bron: 25 Bron: 26 Bron: 9

10 Ecologische factoren Mensen worden wel steeds milieubewuster, een verschijnsel wat hierdoor is ontstaan, is het inruilen van mobiele telefoons. Op SMS games heeft dit verder geen uitwerking. Ondanks dat het nog niet is bewezen, bestaat er onder de Nederlandse bevolking de angst voor kanker door het gebruik van de mobiele telefoon. (B2) Ook is er te maken met de zendmasten om het netwerk te verspreiden. Deze zendmasten kunnen gezien worden als horizonvervuiling. Politiek juridische factoren SMS games moeten zich houden aan de wet op telecommunicatievoorziening. Citaat uit artikel 1: Telecommunicatie: iedere overdracht, uitzending of ontvangst van signalen door middel van telecommunicatie infrastructuur. Telecommunicatienet of telecommunicatie infrastructuur: de infrastructuur die het transport mogelijk maakt van signalen tussen gedefinieerde netwerkpunten via kabelverbindingen, microgolfsystemen, optische middelen of andere elektromagnetische middelen. Netwerkaansluitpunt: het geheel van fysieke verbindingen, met hun technische toegangsspecificaties, die deel uitmaken van een telecommunicatienet en nodig zijn om toegang te verkrijgen tot dit net en om efficiënt via dit net te kunnen communiceren. Vizzavi heeft met deze regelgeving te maken voor de SMS games. Sinds 30 maart 2002 is gebruik van de mobiele telefoon zonder headset in de auto verboden. SMS en in de auto is met de komst van deze nieuwe wet ook verboden. 4.2 Geaggregeerde marktfactoren Marktomvang In Nederland hebben ongeveer 10 miljoen mensen een mobiele telefoon. 27 Van de doelgroep van Vizzavi voor SMS games heeft naar schatting 85% een mobiele telefoon. Deze mensen zijn aangesloten bij verschillende netwerken, dit heeft verder geen uitwerking op de SMS games. De potentiële markt is echter groot. Zie onderstaande berekening. Doelgroep: (zie demografische factoren) Percentage met mobiele telefoon: 85% Potentiële markt O2 heeft de SMS games eveneens geïntroduceerd. Deze bevinden zich nog in de introductiefase. Het aantal gebruikers daarvan is niet bekend. Wereldwijd speelden in het jaar miljoen mensen een of andere vorm van een draadloze game. De waarde van de mobiele gamesmarkt was in miljoen dollar Bron: interview NSS 28 Bron: Datamonitor, rapport: Global Wireless Gaming 10

11 Marktgroei Vizzavi heeft reeds een SMS games geïntroduceerd. Daarnaast worden er nog meer spellen ontwikkeld. De fase waarin het zich bevindt van de productlevenscyclus, is dus de ontwikkelingsfase. De verwachting is dat de marktomvang niet verder zal groeien. De mensen die nog geen mobiele telefoon hebben, zullen er naar verwachting ook niet snel een aanschaffen. Deze mensen zijn moeilijk of niet te beïnvloeden. De markt zal dus voor de mobiele telefonie niet verder meer groeien zoals dat in de groeifase heeft gedaan. Op de huidige SMS gamemarkt is nog weinig concurrentie aanwezig, daardoor zijn er volop groeikansen aanwezig. O2 is de grootste concurrent en heeft SmartAss al geïntroduceerd op de markt. Het marktaandeel van O2 is nog niet erg groot, het is namelijk pas net geïntroduceerd. De marktgroei kan optimaal blijven door de aanbieding van verschillende games, zo blijft het concept namelijk vernieuwend. Wereldwijd zal het aantal mensen van de mobiele gamesmarkt in 2006 bijna verviervoudigd zijn, namelijk 4,75 miljoen. De waarde van de markt zal dan gegroeid zijn tot maar liefst 27,5 miljard dollar. 29 (K2) Dreiging van nieuwe aanbieders De dreiging van nieuwe aanbieders is relatief laag. Wij hebben namelijk te maken met een markt die erg gevoelig is voor de techniek. Dat houdt in dat er veel tijd en geld besteed wordt aan het ontwikkelen van nieuwe technieken en nieuwe services die daarbij horen. Dit kan voor nieuwe aanbieders een argument zijn om niet voor deze markt te kiezen. Daarnaast kan er veel productdifferentiatie plaats vinden. Er kunnen verschillende spellen ontwikkeld worden waarmee Vizzavi zich kan onderscheiden van de concurrentie. Verder kan men zich ook differentiëren aan de hand van de website. Dit is een ondersteunende tool, maar daarmee kan Vizzavi zich wel onderscheiden van de concurrentie. Verder geeft het gebruik van een netwerk enige voordelen. O2 maakt gebruik van het netwerk van Telfort en Vizzavi van Vodafone. En door gebruik te maken van een netwerk, heeft men al naamsbekendheid, wat een groot voordeel levert. Daarnaast zullen de netwerken vergeleken worden op punten als dekking. Dit is een pluspunt voor Vizzavi, omdat Vodafone een erg goede dekking heeft. Dreiging van substituutproducten De behoefte die SMS games vervult is inspelen op de ontspanning, tijdopvullen en entertainment. De dreiging van substituutproducten is groot. Hieronder staan de mogelijke substituutproducten. Op televisie is voor veel programma s een SMS spel ontwikkeld, bijvoorbeeld het noemen van de naam van de dader bij het programma Baantjer. Bij deze spellen kan men prijzen winnen. Het nadeel is dat men niet op elk gewenst moment kan spelen, wat bij de SMS games van Vizzavi echter wel kan. Voorgeprogrammeerde spellen in de telefoon. Deze spellen worden steeds geavanceerder. Het voordeel van deze spellen is, dat het gratis is. Deze spellen hebben als nadeel dat ze niet vernieuwd kunnen worden. De SMS games van Vizzavi bestaan uit verschillende spellen, zodat er veel afwisseling kan zijn. Draagbare spelcomputers zoals de Gameboy. Een Gameboy kost in aanschaf veel en het biedt een goede kwaliteit. Het is dus een investering, wat bij SMS games niet het geval is. De Gameboy kent een grote diversiteit aan spellen, wat een groot voordeel is. Met de Gameboy kan men ook samen spelen, net als met de SMS games. Een nadeel van de Gameboy is dat men het niet overal mee naar toe neemt. 29 Bron: Interview NSS 11

12 Macht van de leveranciers Vizzavi is voor de SMS games vooral afhankelijk van Vivendi. Vivendi is mede eigenaar van de nummer twee spellengigant van de wereld, en is daarom de ideale leverancier voor de SMS games. Doordat Vivendi voor 50% eigenaar is van Vizzavi, zal er naar verwachting geen macht uitgeoefend worden op Vizzavi, omdat zij gemeenschappelijke doelen hebben en is dit dus tevens een pluspunt. De andere leveranciers zoal het ANP (nieuws voor binnenland, buitenland, sport, economie), HWS (weer), Belbios enzovoort, hebben meer macht, omdat zij geen gemeenschappelijke doelen hebben met Vizzavi. Daar is wel een samenwerkingsverband, maar niet in de mate zoals met Vivendi. Deze leveranciers hebben op de SMS games geen invloed. Macht van de afnemers De macht van de afnemers is nog niet groot. Er zijn tot op heden niet veel concurrenten. De grootste concurrent is nu O2, deze zal waarschijnlijk de grootste concurrent blijven. Het netwerk waar O2 gebruik van maakt, heeft over het algemeen een minder goede dekking dan Vodafone. De afnemers, individuele consumenten, zullen de dekking in overweging nemen bij het kiezen van een SMS game. Dit is positief voor de SMS games van Vizzavi. De SMS games zullen kwaliteit moeten leveren, anders zullen er afnemers verdwijnen. Concurrentie tussen bestaande aanbieders De concurrentie tussen bestaande aanbieders is groot. O2 is de grootste concurrent, omdat het voorziet in dezelfde behoefte als Vizzavi SMS games. O2 heeft al een SMS game geïntroduceerd, namelijk SmartAss. Bij de concurrentie tussen bestaande aanbieders heeft men sterk te maken met samenwerkingsverbanden, zoals O2. Vizzavi kent ook een samenwerkingsverband met Vodafone en heeft daarmee een voorsprong vanwege de goede dekking en naamsbekendheid. Het totale aantal aanbieders van SMS games zijn er drie, namelijk: O2 Ben Dutchtone Het voordeel is dat er een grote differentiatie aan spellen mogelijk is. Daarnaast heeft Vizzavi een spel ontwikkeld waarbij men met meerdere spelers in teams tegelijk kan spelen. Dit is een onderscheidend vermogen van Vizzavi en dus een concurrentievoordeel. 12

13 De vijf krachten die van invloed zijn op de bedrijfstakstructuur in kaart gebracht Dreiging van potentiële toetreders Netwerk nodig Veel technologie Veel differentiatie Onderhandelingsmacht van leveranciers Vooral te maken met Vivendi, zal weinig macht uitoefenen Concurrentie tussen bestaande aanbieders O2 Ben Dutchtone Onderhandelingsmacht van afnemers Positief, Vodafone is een grote aanbieder Weinig concurrentie Dreiging van substituutproducten Sms spellen op televisie met prijzen Spellen op telefoon Draagbare spelcomputers 4.3 Conclusie Zoals hierboven is beschreven zijn de voornaamste macrofactoren positief, zoals demografische factoren, economische en technologische, voor de ontwikkeling van SMS games. Daarnaast is de verwachte marktgroei groot. Volgens de vijf krachten van de bedrijfstakstructuur scoort het product SMS games 3 sterren van de 5. De drie sterren zijn de groene hokjes in het bovenstaande model. Dit betekent dat de bedrijfstak van SMS games een redelijke goede markt is om te betreden voor Vizzavi. Daarnaast zijn door de bedrijfstakanalyse de volgende kansen naar voren gekomen: K1 De nieuwe technieken die in de toekomst geïntroduceerd zullen worden zijn nog geavanceerder. Hierdoor kunnen de SMS games nog mooier en ingewikkelder worden. K2 De groeiende markt. Verder zijn de volgende bedreigingen naar voren gekomen: B1 Het slechter worden van het vertrouwen in de economie. Door dit verschijnsel wordt er op verschillende zaken bezuinigd wat ook bezuiniging op mobiele telefonie kan betekenen en dus een negatieve ontwikkeling voor SMS games. B2 Wanneer er negatieve uitslagen komen uit de onderzoeken naar kanker in combinatie met mobiele telefonie, zal het gebruik van de mobiele telefoon afnemen. 13

14 5. Concurrentenanalyse Zowel de indirecte als directe concurrenten bepalen de speelruimte voor Vizzavi. Met speelruimte wordt bedoeld: de doelstelling die de concurrent wil bereiken, met welke strategieën men dit gaat bereiken en hoe graag men dit wil bereiken. De concurrentieanalyse geeft antwoord op de vraag: Is er voldoende speelruimte over om een hoger marktaandeel te bereiken? en Kan Vizzavi een hogere winst nastreven?. In de concurrentieanalyse wordt duidelijk welke strategieën en doelstellingen de directe concurrent (O2) en de indirecte concurrenten (Dutchtone en Ben) nastreven. 5.1 Identificatie keuze concurrent Behoefte van de consument: tijd opvullen bij verveling, ontspanning en entertainment. Niveau concurrentie Productvorm O2 Ben SMS games via WAP/GPRS Dutchtone Productcategorie SMS games Generiek Game boy Spelcomputers Kruiswoordpuzzel Bordspellen Prijsvragen (via internet/schriftelijk/tv/) SMS en win Belspellen Budgetconcurrentie Televisie kijken Lezen (krant, tijdschriften, boeken) 5.2 O2 30 O2 (voorheen Genie) is de dochtermaatschappij van telefoonmaatschappij Telfort. Sinds mei 2002 zijn zij samengegaan en onder één naam verder gegaan; O2. O2 richt zich op het aanbieden van diensten die betrekking hebben op e mail, WAP, WEB en GPRS. Genie.nl werd in augustus 2000 in Nederland geïntroduceerd. O2 is een open portal die mobiele internet diensten biedt aan iedereen die in het bezit is van een mobiele telefoon en toegang heeft tot het Internet. Strategische allianties Al sinds 1998 doet O2 samen met moedermaatschappij mmo2 plc intensief onderzoek naar ontwikkelingen van nieuwe technologieën met het oog op de introductie van nieuwe, geavanceerde diensten en producten voor UMTS. KPN en O2 werken aan de uitbreiding van de UMTS netwerken. Missie Leveren van topkwaliteit en content via haar WEB/WAP portals naar vaste en mobiele apparaten over de hele wereld. 30 Bron: 14

15 Genereren van inkomsten De belangrijkste dienst voor O2 zijn de Short Message Services en de Ringtones. Hieruit genereert O2 voornamelijk haar opbrengsten. Het gaat hierbij om de SMS diensten zoals Picture SMS, SMS Games, het ontvangen van SMS jes zoals de horoscoop, het weer, enzovoort. Doelstelling Ondernemingsdoelstelling: Het vergroten van de afzet van de SMS diensten in zowel het binnen als buitenland. Marketingdoelstelling: Het vergroten van het marktaandeel van SMS games. Strategie Ondernemingsstrategie Men wilt dit bereiken door de het invoeren van GPRS en UMTS, deze systemen maken het mogelijk mooiere animaties te ontwikkelen voor de SMS diensten waaronder de SMS games. Marketingstrategie De SMS diensten uitbreiden, verbeteren, innovatiever en interactiever maken is de belangrijkste toekomstige doelstelling van O2. O2 richt zich met haar SMS games op een publiek van 15 tot en met 30 jaar. Product Bij O2 staat de SmartAss SMS game centraal. De SmartAss is vergelijkbaar met het spel Triviant via SMS of WAP. Hierin wordt de kennis over sport, films, muziek, enzovoort getoetst. De SmartAss game kan gespeeld worden door zowel, Ben, KPN, O2 als Vodafone gebruikers. O2 biedt eenvoudige one en multi player games aan. Deze games kunnen ingesteld worden op bepaalde moeilijkheidsgraden. De speler kan tevens prijzen winnen, die per week of per maand verschillen. Op worden deze prijzen elke periode kenbaar gemaakt. Prijs Voor de SmartAss game betaalt de speler die gebruik maakt van de netwerken van Ben, KPN en Vodafone 0,40 voor het ontvangen van een SMS. Voor de O2 abonnees is het tarief 0,08 voor het ontvangen van een SMS. Voor het versturen van een SMS betaalt men de normale kosten per provider. O2 wil groeien via de bestaande gebruikers, door goedkopere tarieven te hanteren voor een O2 abonnee. Promotie O2 promoot de SmartAss games in kranten zoals, Spits en Metro O2 sponsort televisieprogramma s, bijvoorbeeld het programma Trendies op RTL4. O2 adverteert op de website van Radio 538 met een grote banner. O2 maakt reclame op de radio, op bijvoorbeeld Radio 538 O2 werkt samen met Van Leest, cd winkel. Plaats Mocht men gebruik willen maken van de games, dan kan men zich alleen via zich aanmelden voor deze diensten. 15

16 Sterke punten Ontwikkeling technologie (UMTS/GPRS) Naamsbekendheid Multi player games Breed assortiment Innovatief Sterk promotiebeleid (promoot op de juiste plaatsen) Zwakke punten Genie is een dochtermaatschappij van Telfort. Het marktaandeel van Telfort is laag. Dit heeft naar alle waarschijnlijkheid te maken met het feit dat Telfort bekend staat als een telefoonmaatschappij met een niet volledig betrouwbaar netwerk. Dit kan zijn weerslag geven op de dochtermaatschappij O2 (Genie). 5.3 Dutchtone 31 Dutchtone biedt mobiele telecommunicatie diensten aan in Nederland. Dutchtone is een 100% dochteronderneming van Orange Sa. Orange Sa is een provider in mobiele telecommunicatie in 23 landen. Tevens staat Orange Sa. in de top 2 van marktleiders in Europa. Dutchone maakt tevens deel uit van The Group France Telecom, France Telecom is een van de grootste telecommunicatiebedrijven. Visie Mensen in staat stellen te communiceren wanneer ze dat willen. Kwaliteitsverbetering met betrekking tot de lijnkwaliteit (bijvoorbeeld, bereikbaarheid, geen ruis enzovoort) staat bij Dutchtone centraal. Genereren inkomsten uit Dutchtone genereert zijn inkomsten uit de mobiele telecommunicatie diensten. Om toch in de behoefte aan entertainment te voorzien, biedt Dutchtone de klant de mogelijkheid om gebruik te maken van andere diensten zoals: SMS, ringtones, SMS games. Doelstelling Het handhaven van het marktaandeel van Dutchtone. Strategie Men promoot weinig en probeert door verbetering van de lijnkwaliteit de bestaande klanten tevreden te stellen en te behouden. Doelgroep: 25 jaar en ouder 31 Bron: 16

17 Product Het assortiment is beperkt en betreft alleen denk en woordspellen zoals: Schaken Probeer de koning te veroveren van de tegenstander (= computer) (one player) Blackjack Een spel dat gespeeld wordt in casino s (one player) Kennis/woordspel Hoeveel weet de speler (one player) Celibrity quiz Hoeveel weet de speler over de artiesten/acteurs (one player) Time words Woordspel (one player) Gues it Men moet raden wat het woord is (one player) Gues who Men moet raden om welke persoon het gaat. (one player) Mad Woordspel (one player) Fun Test Doe mee aan een leuke test (one player) Daten met een virtuele partner Flirten via SMS (multi player) De spellen kunnen alleen gespeeld worden door Dutchtone gebruikers. Deze spellen zijn zowel geschikt voor WAP als voor SMS. Prijzen Dutchtone hanteert een tarief van 0,22 per ontvangen SMS. Plaats Deze spellen zijn te vinden op Promotie Dutchtone promoot: In reclamebladen Televisie Krant en tijdschriften Internet Sterke punten Naamsbekendheid (dit leidt tot een hoog vertrouwen) UMTS/GPRS systemen ontwikkelen (Innovatief) Zwakke punten Spellen in één bepaalde categorie (denk en woordspellen). De games kunnen alleen door de Dutchtone klanten gespeeld worden. Dutchtone staat bekend als een provider met een slecht bereik. Geen naamsbekendheid wat betreft SMS games. Men kan geen prijzen winnen. 5.4 Ben 32 Ben is een aanbieder van mobiele telecommunicatiediensten in Nederland. De aandeelhouders van Ben Nederland zijn T Mobile International (50%), Belgacom (35%) en Tele Danmark (15%). Ben staat voor persoonlijke communicatie tussen mensen. Ben heeft ruim 1,2 miljoen actieve klanten en biedt producten en diensten aan voor zowel privé als zakelijk gebruik. 32 Bron: 17

18 Doelstelling De best gewaardeerde leverancier zijn van draadloze communicatie op de particuliere en zakelijke markt. Strategie Aanbieden van kwaliteitsproducten en diensten tegen redelijke prijzen. Ben biedt de klant vele kortingen (lage maandelijkse abonnementskosten, lage tarieven voor bellen en wappen). Door het volgen van deze strategie probeert Ben zijn afzet te vergroten. De niet klanten, klanten maken, en de bestaande klanten te behouden. Doelgroep Leeftijd 20 jaar tot en met 40 jaar. Genereren inkomsten uit Ben genereert een groot deel van de inkomsten vanuit de aangeboden mobiele telecommunicatie diensten. Ben is gericht op productontwikkeling met betrekking tot de communicatie en minder op het gebied van entertainment, waaronder de SMS games. Product Het assortiment SMS games dat Ben aanbiedt is smal: Chance Het beantwoorden van vragen waarbij snelheid van belang is (one player) Crazy Het zo snel mogelijk maken van lettercombinaties (one player) Puzzel Men ontvangt een bericht waarbij enkele letters ontbreken, men moet de juiste oplossing ontcijferen (one player) Duel Men zoekt een tegenstander, daarbij moeten beide spelers vragen beantwoorden (multi player) Kennisquiz Het beantwoorden van vragen in vijf categorieën. Elke categorie telt vijf vragen die steeds moeilijker worden (one player) Star Quiz Het testen van kennis over filmsterren, popsterren en sporters (one player) De bovengenoemde spellen kunnen alleen gespeeld worden door Ben gebruikers (zowel abonnees als kaartgebruikers) Prijs De kosten per ontvangen bericht bedragen voor: Een Ben abonnee 0,20 Een Ben vrij 0,23 Een Ben SMS fan 0,15 Een Ben vrij SMS 0,19 Voor het spel Crazy worden er andere tarieven gehanteerd namelijk: Ben abonnee 0,19 Ben vrijdag 0,23 Bij Chance, Crazy, puzzel en kennisquiz maakt de klant kans op: Dagprijzen: Een cd bon ter waarde van 10, Weekprijzen: Cd bon ter waarde van 20, H&M bon ter waarde van 34, Maandprijs: Discman Plaats De spellen zijn te vinden op 18

19 Promotie Ben promoot zijn diensten op de televisie, radio, in diverse kranten en magazines en op het Internet. Ben sponsort de olympische (winter)spelen van Is hoofdsponsor van Beach volleybal. Sterke punten Naamsbekendheid (vertrouwen) Lage tarieven Ontwikkeling (UMTS/GPRS) systemen (innovatief) Zwakke punten Weinig games Alleen toegankelijk voor Ben gebruikers Geen naamsbekendheid wat betreft SMS games 5.5 Conclusie De onderstaande tabel geeft in een oog opslag de verschillen en gelijkenissen van de verschillende SMS game providers weer. Provider Missie/Visie Genereert winsten uit Tarieven Doel Doelgroep SMS game Sterke punten Zwakke punten O2 Misie: leveren topkwaliteit en content via web/wap portals SMS diensten 0,30 O2 gebruikers 0,40 overige gebruikers Vergroten afzet SMS diensten 15 t/m 30 jaar SmartAss (trivia) Naamsbekendheid Kwaliteit niet betrouwbaar Dutchtone Visie: mensen in staat stellen te communiceren Mobiele telecommunicatie diensten 0,22 Handhaven van marktaandeel 25 jaar en ouder Denk en woordspellen Naamsbekendheid Alleen voor Dutchtone gebruikers Ben Visie: best gewaardeerde leverancier worden Mobiele telecommunic atie 0,22 Aanbieden van kwaliteitsproducten en diensten tegen een redelijke prijs 20 t/m 40 jaar Denk en woordspellen Naamsbekendheid Alleen voor Ben gebruikers Vizzavi Missie: Nummer één acces portal Visie: Nummer één aanbieder worden van mobiele entertainment diensten SMS en WAPdiensten 0,55 15 t/m 35 jaar Star Challenge Ruim aanbod aan diensten Merkbekendheid niet sterk genoeg bij de consument 19

20 O2 is de meest directe concurrent van Vizzavi. O2 richt zich op dezelfde doelgroep namelijk jongvoelende mensen en biedt dezelfde dienst als Vizzavi. Dutchtone en Ben vormen geen grote bedreiging voor Vizzavi. Beide aanbieders hebben als core product het aanbieden van telecommunicatiediensten met daarin als belangrijkste segment het telefoneren. Zowel O2, Dutchtone en Ben bieden een smal assortiment van denk en woordspellen aan. Voornamelijk omdat het huidige systeem nog geen innovatieve games kan ondersteunen. Succesbepalende factoren De volgende factoren spelen een belangrijke rol voor een aanbieder van SMS games om succesvol te zijn in de markt. Goede technologische afdeling (snelheid van het spel) Research & Development Technologische systemen (spellen nog leuker maken) Innovatie Een goede marketingafdeling Hoge naamsbekendheid Betrouwbaarheid 20