Binding met publieksgroepen versterken door middel van communicatie-uitingen

Transcriptie

1 Binding met publieksgroepen versterken door middel van communicatie-uitingen Afstudeeronderzoek voor Productiehuis De Kade in Zaandam Communicatie-adviesrapport Daniëlle Boonstra Studentennummer: Amsterdam, 2012 Communicatie, Hogeschool Inholland

2 Voorwoord Dit verslag is geschreven in het kader van mijn afstudeerproject van de opleiding Communicatie aan de Hogeschool Inholland. In dit verslag adviseer ik productiehuis De Kade over het gebruik van communicatiemiddelen met als doel de binding met bestaande publieksgroepen te versterken en nieuwe publieksgroepen aan te spreken. Daniëlle Boonstra Mei, 2012 Communicatie-adviesrapport - Daniëlle Boonstra 2

3 Inhoudsopgave 1. Inleiding 5 2. Interactie via social media Facebook De doelgroep mee laten beslissen Laten weten dat je luistert Terugkoppelen van events Rekening houden met de 80/20 regel Actief zijn op andere Facebookpagina s Twitter De Doelgroep (16-30) bereiken Tweets afstemmen op volgers Diegene volgen waarmee je geassocieerd wilt worden Foursquare Trends die onder de doelgroep spelen signaleren Youtube Nieuwe artiesten aandragen Flickr Bezoekers foto s laten uploaden 8 3. Een open houding aannemen Website Het gezicht van De Kade tonen Mailing Open zijn over ontwikkelingen binnen De Kade Persoonlijke ondertekening 9 4. Printmedia zorgen voor naamsbekendheid Posters & flyers Printmedia verspreiden onder de doelgroep Vormgeving De vormgeving aanpassen op de muziekstijl Beleving toevoegen in vormgeving De huisstijl gebruiken voor consistentie Doorverwijzen naar andere media Draagvlak creëren voor de activiteiten van De Kade Publiciteit & traditionele media Intensief contact onderhouden met de media De combinatie van media optimaal gebruiken Crossmedia Media naar elkaar laten verwijzen 13 Communicatie-adviesrapport - Daniëlle Boonstra 3

4 7. Uitwerking Strategie Planning Budget Literatuurlijst Bijlagen 18 Onderzoeksmethode 19 Argumenten ten behoeve van de sociaal-culturele waarden van poppodia 20 Communicatie-adviesrapport - Daniëlle Boonstra 4

5 1. Inleiding De Kade was tot voorkort een middelgroot poppodium met een capaciteit van 900 bezoekers. De laatste jaren ging het financieel steeds slechter met De Kade. Per juli 2011 zijn de activiteiten van De Kade volledig stopgezet. Onlangs hebben zij een doorstart gemaakt als productiehuis met activiteiten in de kleine zaal van De Kade (capaciteit van 200 bezoekers) en op verschillende locaties in Zaanstad. De Kade heeft een nieuwe huisstijl en de merknaam van De Kade moet weer duidelijk neergezet worden. Het ontbreken van een vast middelgroot podium in Zaanstad maakt het moeilijk om goed binding te houden met de specifieke doelgroep jongeren. Het is daarom van belang voor De Kade om te weten welke communicatiemiddelen zij moeten inzetten om publieksgroepen aan zich te kunnen binden en hoe ze nieuwe publieksgroepen kunnen aantrekken. De Kade heeft onlangs een nieuwe website gelanceerd en ook via social media wordt geprobeerd mensen aan zich te binden. Ze hebben een groot aantal volgers op Facebook. Voor De Kade is het belangrijk om te weten hoe zij zich kunnen profileren op Facebook en daar het beste uit kunnen halen. Daarnaast moeten publieksgroepen die niet actief zijn op social media niet worden vergeten. In de periode dat De Kade heeft moeten sluiten en vervolgens een doorstart heeft gemaakt was De Kade regelmatig in de media. Interessant om te weten is welk effect traditionele media zoals regionale nieuwsbladen hebben op de beeldvorming van bezoekers en niet-bezoekers. Deze situatie leidt tot de volgende vraagstelling: Welke communicatiemiddelen zijn geschikt voor Productiehuis De Kade om binding te versterken met bestaande publieksgroepen en daarnaast nieuwe publieksgroepen te realiseren? Deze vraag heeft de afgelopen maanden centraal gestaan in een onderzoek onder de belangrijkste doelgroep van De Kade; jongeren tussen de 16 en 30 uit de regio Zaanstad (zowel bezoekers als nietbezoekers). In dit rapport worden de adviezen gegeven die resulteren uit dit onderzoek. Om binding met de doelgroep te versterken en nieuwe bezoekers aan te spreken moet een goede mix van offline en online communicatiemiddelen ingezet worden, welke de interactie tussen publieksgroepen en poppodium op gang zal brengen. Omdat De Kade afhankelijk is van subsidie en sponsoren wordt rekening gehouden met een minimaal budget. In hoofdstuk 2 worden mogelijkheden beschreven om met gebruik van social media te zorgen voor interactie. Interactie staat in relatie met het aannemen van een open houding. In Hoofdstuk 3 wordt laten zien op welke manier de website en mailing hiervoor geschikt zijn. Het inzetten van printmedia zorgt voor naamsbekendheid, wat in hoofdstuk 4 wordt toegelicht. Het creëren en vergroten van draagvlak voor de diverse activiteiten van De Kade is ook van belang bij het versterken van de binding met publieksgroepen. In hoofdstuk 5 wordt toegelicht hoe dit middels het onderhouden van intensief contact met de media kan worden bereikt. In hoofdstuk 6 wordt dieper ingegaan op het strategisch combineren van de verschillende media. De meeste adviezen kunnen direct worden geïntegreerd in de werkzaamheden van de medewerkers van De Kade. Waar een nieuwe activiteit opgestart dient te worden wordt in hoofdstuk 7 beschreven hoe deze gerealiseerd moeten worden en welke kosten daar aan verbonden zijn. De structuur van dit verslag is opgebouwd volgens het boek Analyseren met perspectief van Cornelis (2007). Hierbij geven de kopjes en sub-kopjes van de hoofstukken aan wat de adviezen zijn zodat de inhoudsopgave als een soort samenvatting kan worden beschouwd. Communicatie-adviesrapport - Daniëlle Boonstra 5

6 2. Interactie via social media Social media kunnen een belangrijkste rol spelen in de interactie tussen De Kade en zijn doelgroep (jongeren tussen de 16 en 30 jaar uit de regio Zaanstad). Zij zijn zeer actief op social media en worden het liefste via deze weg op de hoogte gebracht van nieuwe evenementen. Consequent aanwezig en actueel zijn via kanalen als Facebook, Twitter etc. is essentieel en garandeert een hoog publieksbereik bij de doelgroep, die door het virale effect (vrienden van vrienden/volgers van volgers) automatisch aangroeit. Daarnaast hebben promotiemogelijkheden via social media relatief lage kosten. Ondanks dat sociale media een goedkope manier van publiciteit is, kost het wel tijd. Dit kan gezien worden als extra last maar ook als toegevoegde waarde. Uiteindelijk leidt dit tot verbetering van de relatie met het publiek, wat op lange termijn bijdraagt aan een beter imago. Bezoekers zijn dan ook bereid meer te investeren in een bezoek. De marketingmedewerker, tevens programmeur van De Kade is hierin spilfiguur. Hij onderhoudt de contacten via de sociale kanalen, kan het interactieproces op gang brengen en trends in vraag en aanbod signaleren. 2.1 FACEBOOK Facebook is een online platform waar interactie plaats kan vinden met de doelgroep. Ten eerste is het voor De Kade cruciaal om te laten weten dát ze er zijn en dat er ontwikkelingen plaats vinden. Daarnaast is het is van belang een relatie met het publiek op te bouwen, deze te onderhouden en involved te zijn met de doelgroep. De Facebookpagina van De Kade heeft nu ruim volgers, een aanzienlijk aantal dat niet onderschat mag worden De doelgroep mee laten beslissen Interactie met het publiek kan op verschillende manieren tot stand komen. Voorheen moest de programmeur trends in vraag en aanbod ontdekken via direct contact met bezoekers. Dit is eenvoudiger geworden met de komst van social media. Crowdsourcing is een manier om de doelgroep te binden en tegelijkertijd informatie te vergaren. Het organiseren van een poll is een goed voorbeeld van crowdsourcing. Iedereen kan stemmen en wordt betrokken bij beslissingen, het publiek is niet alleen bezoeker maar wordt deelnemer en heeft zelfs invloed bij de totstandkoming van evenementen Laten weten dat je luistert Publiek kan reageren op berichten en kan feedback geven. Door te reageren op hun reactie laat je weten dat je luistert. Ook negatieve berichten moeten beantwoord worden. Als de pagina up to date is, dan is het voor bezoekers interessant om actief te blijven Terugkoppelen van events Interactie kan ook plaats vinden door middel van terugkoppeling van events door foto s en video s te plaatsen die tijdens het event zijn genomen Rekening houden met de 80/20 regel Houdt rekening met de 80/20 regel. Dit principe stelt dat een klein deel van de input of inspanning meestal het merendeel van de resultaten, output en beloning oplevert. 80% van wat je post mag dus geen verkoop zijn. Niet pushen om een evenement te bezoeken, maar volgers binden en boeien (Bertrams, 2011). Té veel berichten kunnen irritaties opwekken. 44% van de volgers unliked ten gevolge van overposting (Tien redenen waarom een merk unliked wordt op Facebook, z.d.) Actief zijn op andere Facebookpagina s Via Facebook kunnen evenementen aangemaakt worden waarop bezoekers kunnen aangeven of ze er bij aanwezig zijn. Dit wordt gezien door andere Facebookgebruikers en zorgt voor een viraal effect. Communicatie-adviesrapport - Daniëlle Boonstra 6

7 Om het virale effect te versterken kun je ook actief zijn op andere Facebookpagina s. Door te liken en te sharen wordt je op andere pagina s gezien. 2.2 TWITTER Via Twitter kunnen korte berichtjes van maximaal 140 tekens gepubliceerd worden. Over het algemeen wordt het gebruikt om te vertellen waar je mee bezig bent of wat je bezighoudt. Twitter wordt niet zozeer gebruikt onder de jongeren tussen 16 en 30 uit de regio Zaanstad De doelgroep (16-30) bereiken Om meer mensen uit de doelgroep te prikkelen De Kade te volgen of iets over een evenement in De Kade te laten tweeten, kan er in printmedia verwezen worden naar Twitterpagina van De Kade door of #dekadezaandam te vermelden Tweets afstemmen op volgers De actieve volgers van De Kade zijn voornamelijk artiesten en partnerorganisaties die van belang zijn voor De Kade. Tweets moeten hier ook op afgestemd worden Diegene volgen waarmee je geassocieerd wilt worden Het is effectief om diegene te volgen waar je geassocieerd mee wilt worden. Op deze manier kom je in contact met mensen die dezelfde interesses hebben. 2.3 FOURSQUARE Foursquare is een sociale netwerksite die als applicatie gebruik maakt van location based marketing. Mensen die de Foursquare applicatie op hun telefoon hebben geïnstalleerd kunnen inchecken bij restaurants, bedrijven, winkels of uitgaansgelegenheden zoals De Kade om aan vrienden te laten weten waar ze zijn. Vrienden krijgen hiervan een pushbericht op hun telefoon. Door in te checken kun je punten sparen en badges verdienen. Daarnaast kunnen er tips worden achter gelaten. De persoon die het meest heeft ingecheckt op een bepaalde locatie kan mayor worden. Check ins kunnen worden gelinkt aan Facebook of Twitter Trends die onder de doelgroep spelen signaleren Foursquare is momenteel internationaal aan het doorbreken. Steeds meer jongeren in Nederland gebruiken deze applicatie. De Kade kan hier op inspelen door de mayor gratis entree of een gratis drankje aan te bieden. 2.4 YOUTUBE Op Youtube kunnen video s geplaatst worden. Je kunt je eigen kanaal aanmaken om video s up te loaden. Per dag worden meer dan 100 miljoen video s bekeken. Artiesten als Esmee Denters en Justin Bieber zijn ontdekt via Youtube. Bezoekers van De Kade vinden het leuk om nieuwe muziek en nieuwe artiesten te ontdekken Nieuwe artiesten aandragen Op het Youtube kanaal van De Kade kunnen video s van optredens die plaats vinden in De Kade zelf geplaatst worden. Daarnaast kan De Kade ook video s van interessante of nieuwe opkomende artiesten aandragen door ze op Youtube te plaatsen en eventueel te delen via Facebook. Door middel van het raten van video s kunnen bezoekers ook via Youtube hun voorkeur voor muziek aangeven. Dit Youtubekanaal kan worden gelinkt aan de Facebookpagina. 2.5 FLICKR Flickr is een online fotodienst waarmee je foto s kunt uploaden en delen zowel via de website maar ook via of mobiele telefoon. Het is de populairste website voor digitale foto s. Communicatie-adviesrapport - Daniëlle Boonstra 7

8 2.5.1 Bezoekers foto s laten uploaden De terugkoppeling van evenementen kan veel tijd in beslag nemen. Er is tijdens evenementen niet altijd iemand aanwezig die tijd heeft om foto s of video s te maken. Een oplossing hiervoor is om bezoekers via Facebook te vragen zelf foto s te plaatsen op de Flickr pagina. Het publiek neemt je op deze manier werk uit handen. Het publiek raakt daardoor involved met het podium. Op termijn kan het publiek steeds meer taken overnemen van de marketingmedewerker, en co-creëert op die manier zelf content. Communicatie-adviesrapport - Daniëlle Boonstra 8

9 3. Een open houding aannemen Transparantie wordt steeds meer een maatschappelijk trend. Mensen hebben behoefte aan inzicht in een organisatie. Ook willen ze het gevoel hebben dat hun mening telt en dat ze invloed hebben. Daarom is het belangrijk om je als organisatie open op te stellen. Menselijkheid tonen zorgt voor vertrouwen van het publiek. 3.1 WEBSITE Een website dient als een centrale plek om informatie aan te bieden. De website van De Kade wordt vooral bezocht om het programma te raadplegen. De activiteiten van De Kade zijn onderverdeeld in activiteiten bij De Kade zelf, op locatie, cursussen en schoolprojecten. Het is raadzaam om het volledige programma bij het openen van de site direct te laten zien Het gezicht achter De Kade tonen Het tonen van het gezicht achter de organisatie draagt bij aan een open houding. Hiervoor kan binnen de website een aparte pagina worden ingericht waarop medewerkers iets over zichzelf vertellen en hun drijfveer voor hun werk voor De Kade kenbaar maken. Dit zorgt er voor dat het publiek waardering voor het werk van De Kade kan ontwikkelen. 3.2 MAILING Via een maandelijkse nieuwsbrief via kunnen volgers op een persoonlijke en individuele manier worden aangesproken. Deze benadering geeft het gevoel dat het nieuws specifiek op het individu gericht is. Bepaalde scoops publiceer je eerst in de nieuwsbrief en daarna pas via andere kanalen, op die manier krijgt de nieuwsbrief meerwaarde. Iedereen moet de mogelijkheid hebben zich in- en uit te schrijven voor de nieuwsbrief Open zijn over ontwikkelingen binnen De Kade Geïnteresseerden kunnen maandelijks geïnformeerd worden over het programma van De Kade met daarbij achtergrondinformatie van bands en artiesten. Maar ook de ontwikkelingen van De Kade wat betreft samenwerking en projecten met partnerorganisaties kunnen worden vermeld. Door open te zijn over ontwikkelingen richting een mogelijk cultuurhuis of andere toekomstplannen betrek je het publiek van het podium bij dit proces. Zo ontwikkel je empathie en waardering van geïnteresseerden Persoonlijke ondertekening In de mailing kan een persoonlijke column van de directeur van De Kade opgenomen worden. Hij kan op zijn eigen manier lezers van de nieuwsbrief enthousiasmeren over de programmering of inspelen op actuele ontwikkelingen op het gebied van de podiumkunsten of bezuinigingen. Deze persoonlijke benadering zorgt voor een nog sterkere binding met de doelgroep. Een handgeschreven ondertekening van de column maakt het extra persoonlijk. Communicatie-adviesrapport - Daniëlle Boonstra 9

10 4. Printmedia zorgen voor naamsbekendheid Met de opkomst van de online media verdwijnen traditionele printmedia niet. Printmedia is doelgericht, heeft een groot bereik en een hoge contactfrequentie (Den Boon & Neijens, 2003). Je kunt het verspreiden en aanreiken op plekken waar de doelgroep zich bevindt. Publieksgroepen die niet actief zijn op social media kunnen via printmedia worden bereikt. Printmedia dragen bij aan het creëren van naamsbekendheid. Dit kan een verandering op kennisniveau teweeg brengen bij de doelgroep. Dit is positief voor De Kade omdat zij een tijdje gesloten zijn geweest en onlangs een doorstart hebben gemaakt als productiehuis. Printmedia kunnen dus helpen om de merknaam van De Kade duidelijk neer te zetten. De opmaak van de printuitingen wordt door De Kade zelf gedaan. Als de vormgeving van printuitingen niet in het bereik ligt van de marketingmedewerker kan dit opgelost worden door eenmalig een opmaak van een poster door een externe organisatie te laten maken. Hierin is de huisstijl van De Kade doorgevoerd en kan telkens zelf invulling worden gegeven aan de tekst. Het formaat kan aangepast worden aan het formaat van een flyer. Voor het verspreiden en wildplakken kunnen vrijwilligers gevraagd worden. 4.1 POSTERS & FLYERS Posters zorgen voor herkenning bij herhaling of als publieksgroepen via een ander medium met een evenement geconfronteerd zijn. Flyers zijn geschikt om een optreden op een snelle en passende manier bij de doelgroep aan te kondigen. Er wordt onderscheid gemaakt tussen posters en flyers waarop evenementen worden gepromoot, en posters en flyers waarop een programmaoverzicht wordt aangekondigd Printmedia verspreiden onder de doelgroep Posters kunnen worden verspreid in Zaanstad door middel van wildplakken. Flyers moeten worden verspreid op plekken waar de doelgroep komt. Geschikte plekken hiervoor zijn De Kade zelf, andere culturele centra zoals De Groote Weiver, Impuls en OVB, partnerorganisaties zoals FluXus en Raaz, opnamestudio s zoals Cat Studios en Jottem!, middelbare scholen en op festivals waar de doelgroep komt. Over het algemeen worden flyers niet vaak zelf gepakt, maar wel aangenomen als ze worden aangereikt. Het is het meest effectief of te flyeren bij afloop van een festival of evenement. Een enthousiast praatje bij het flyeren zorgt ervoor dat mensen geïnteresseerd raken en is persoonlijker. 4.2 VORMGEVING De doelgroep van De Kade is heel divers omdat er veel verschillende en uiteenlopende muziekstijlen worden aangeboden. Zij geven aan de vormgeving van communicatie-uitingen belangrijk te vinden. Elke bezoeker heeft wel een bepaald evenement waar hij zich toe aangetrokken voelt met een daarbij bepaalde stijl in vormgeving. Junglestrike trekt bijvoorbeeld andere bezoekers dan een bandavond De vormgeving aanpassen op de muziekstijl De muziekstijl wordt door de doelgroep graag terug gezien in de uitingen van het evenement. De vormgeving moet dus worden aangepast op de muziekstijl Beleving toevoegen in vormgeving De evenementen moeten worden voorzien van een overkoepelend label brand. Goedlopende evenementen kunnen ook periodiek terugkomen. De uiting moet een beleving beloven. Voor een beleving zijn mensen bereid meer te betalen. De toegevoegde belevingswaarde van het evenement dat door publiciteit versterkt wordt lokt mensen (Faché & Noordman, 2011). Communicatie-adviesrapport - Daniëlle Boonstra 10

11 4.2.3 De huisstijl gebruiken voor consistentie In maandelijkse posters en flyers om de agenda te promoten moet de huisstijl van De Kade zelf duidelijk terugkomen. Consistentie zorgt voor herkenning en geeft De Kade een duidelijke merknaam. De merknaam, het logo van De Kade, moet prominent aanwezig zijn en in één oogopslag te herkennen zijn Doorverwijzen naar andere media Op posters en flyers moet naast de naam van het evenement of de artiest, de locatie, de datum en de tijd, ook het logo van De Kade, de website, Facebook, Twitter, Foursquare en Ticketscript vermeld worden zodat publieksgroepen worden doorverwezen naar andere uitingen (crossmedia). Op posters en flyers van het programma moet ter verduidelijking van de naam van het evenement worden aangegeven wat het evenement precies is. Welke muziekstijl is het, of welke bands er op treden bij een avond van de Zaanse Invasie. Zo worden de mensen die het niet kennen meer geprikkeld om te komen. Communicatie-adviesrapport - Daniëlle Boonstra 11

12 5. Draagvlak creëren voor de activiteiten van De Kade Het creëren van draagvlak voor de activiteiten van de organisatie is belangrijk als het gaat om binding. Dit kan gedaan worden door middel van netwerken en je gezicht te laten zien in de omgeving en bij publieksgroepen. Je kunt dan rekenen op ondersteuning vanuit de specifieke doelgroep maar ook op waardering van andere publieksgroepen van De Kade. Dit is voornamelijk een taak voor de directeur van De Kade maar ook voor de andere medewerkers. Argumenten over sociaal culturele waarden van podia kunnen hier aan bijdragen. Deze zijn terug te vinden in de bijlagen. 5.1 PUBLICITEIT & TRADITIONELE MEDIA Jongeren tussen de 16 en 30 uit Zaanstad lezen over het algemeen geen regionale bladen, regio gebonden jongerenmagazines of uitladders. Zij kunnen beïnvloed worden door een bericht in de media maar vinden een mening van een ander of eigen ervaring belangrijker. Mond-tot-mond reclame wordt betrouwbaar gevonden en moet zowel offline als online gestimuleerd worden. Dit kun je bijvoorbeeld doen door te vragen of mensen een evenement of een bericht van De Kade willen delen op hun Facebookpagina. Of door volgers te vragen andere geïnteresseerden te vertellen over een desbetreffend evenement Intensief contact onderhouden met de media Om publiciteit te genereren voor de activiteiten van De Kade is het van belang om intensief contact te houden met de (regionale) media. Dit kan door middel van persberichten en door netwerken. Een open en transparante houding als organisatie wordt gewaardeerd. Publiciteit in de vrije vorm heeft meestal meer geloofwaardigheid dan betaalde advertenties. Communicatie-adviesrapport - Daniëlle Boonstra 12

13 6. De combinatie van media optimaal benutten Elk medium afzonderlijk heeft zijn eigen kracht. Door de aan de doelgroep over te brengen boodschap aan en in te passen op de specifieke eigenschappen van elk in te zetten medium en rekening te houden met de juiste plaats, tijd, moment en medium van inzet, zal er een synergetisch verhaal rond het merk en de boodschap ontstaan. 6.1 CROSSMEDIA De achterliggende gedachte van een crossmediaal concept is dat er een kruisbestuiving bestaat tussen verschillende media. Het doel is om de doelgroep een cross-over te laten maken van het ene naar het andere medium. Zo ontwikkel je een vorm van storytelling, wat zorgt voor een beleving. Het zorgt voor meer herinnering en herkenning waardoor informatie beter wordt onthouden (Reynaert, Dijkerman & Fokkema, 2009) Media naar elkaar laten verwijzen In printmedia moet verwezen worden naar de online communicatiemiddelen van De Kade, zoals de website voor meer informatie, en Facebook, Twitter en Foursquare om deze bekent te maken. Er kan ook verwezen worden naar Ticketscript zodat bezoekers weten hoe zij aan een ticket kunnen komen. Op posters kan ook een QR-code die naar een evenement op de website van De Kade linkt geplaatst worden. De overstap van printmedia naar online media is daarmee snel gemaakt. De kracht van communicatie-uitingen schuilt in herhaling. Als iemand via een vriend benaderd wordt om ergens naar toe te gaan zou hij eerder gaan als hij al eens is geconfronteerd met een poster. Communicatie-adviesrapport - Daniëlle Boonstra 13

14 7. Uitwerking Om binding met de doelgroep te versterken en nieuwe bezoekers aan te spreken moet De Kade hun visie op communicatie aanpassen en daarbij een goede mix van offline en online communicatiemiddelen inzetten. De meeste aangedragen adviezen kunnen direct worden geïntegreerd in de werkzaamheden van de medewerkers van De Kade. Voor de overige activiteiten wordt beschreven hoe zij gerealiseerd kunnen worden. 7.1 Strategie Momenteel is de visie op communicatie vanuit De Kade sturend. Dit moet veranderen naar open en interactief. De verspreiding van de boodschap moet worden aangestuurd op contact over en weer om interactie tussen organisatie en de doelgroep op gang te brengen. Door open te communiceren zorg je voor empathie van de doelgroep. De relatie met de doelgroep is momenteel neutraal. Dit kan verbeterd worden door te werken aan een goede binding met de doelgroep. Het karakter van de probleemstelling vraagt enerzijds om een verandering op kennisniveau (De Kade meer naamsbekendheid geven) en anderzijds om een verandering op houdingsniveau (een betere binding tussen organisatie en doelgroep). Dit zal op lange termijn zorgen voor meer bezoekers voor De Kade, wat een verandering is op gedragsniveau. Een betere binding tussen organisatie en doelgroep staat in dit onderzoek centraal. Dit vraagt dus om een verandering in de houding van de doelgroep. 7.2 Planning De meeste geadviseerde communicatiemiddelen worden al gebruikt door De Kade. Ze dienen alleen wel veel efficiënter gebruikt te worden. Bij De Kade werken momenteel vier medewerkers die ondersteund worden door vrijwilligers. De meeste activiteiten zijn van toepassing voor de directeur en de marketingmedewerker, tevens programmeur van De Kade. Veel van de adviezen kan de marketingmedewerker direct integreren in zijn dagelijkse werkzaamheden. Bijvoorbeeld het proces van interactie door middel van Facebook op gang brengen. Naast het verbeteren van de bestaande middelen zijn er nog een aantal adviezen die opgestart moeten worden. Hoe dit aangepakt moet worden wordt hieronder beschreven. SMOELENPAGINA OP DE WEBSITE Wie: Alle vaste medewerkers Wanneer: Per direct Elke werknemer beschrijft op een persoonlijke manier zijn werkzaamheden bij De Kade en de motivatie of drijfveer hiervoor. Deze teksten worden op de website geplaats, inclusief foto. Op deze manier krijgt De Kade een gezicht. Omdat er maar vier medewerkers zijn, is de pagina overzichtelijk en is het de moeite waard voor bezoekers van de website om het te lezen. COLUMN IN DE NIEUWSBRIEF Wie: Directeur Wanneer: Maandelijks De directeur schrijft een maandelijkse column waarin hij op zijn eigen persoonlijke manier mensen enthousiast maakt over de programmering. Hij kan ook invulling geven aan de column door iets te vertellen over een bepaalde ontwikkeling op het gebied van de podiumkunsten of de ontwikkelingen richting een mogelijk cultuurhuis. Een ondertekening maakt het extra persoonlijk. VORMGEVING VAN PRINTMEDIA Wie: Extern, tekstueel door de marketingmedewerker Wanneer: Evenement gebonden, promotie van de agenda maandelijks vernieuwen Vormgeving voor evenementen wordt gedaan door de partners waar De Kade de evenementen voor organiseert. Vormgeving om de agenda te promoten wordt door De Kade zelf gedaan. Communicatie-adviesrapport - Daniëlle Boonstra 14

15 Er kan een eenmalige opmaak van een poster gemaakt laten worden door een extern bedrijf. Hier kan door de marketingmedewerker telkens opnieuw tekstueel invulling aan gegeven worden. Dezelfde opmaak kan gereduceerd worden tot een flyer-formaat. Het logo, de websitevermelding, het logo van Facebook, Twitter, Foursquare en Ticketscript moeten vermeld worden. Bij de tekstuele invulling moet de marketingmedewerker er rekening mee houden dat de naam van het evenement of de artiest, de locatie, de datum, en de tijd wordt vermeld. In gevallen dat de naam van het evenement niet genoeg zegt moet er een vermelding van de muziekstijl of van de betreffende bands worden vermeld. Op deze manier worden mensen die het evenement of de artiest niet kennen eerder geprikkeld om te komen. NETWERKEN Wie: Directeur en marketingmedewerker Wanneer: Netwerken altijd waar kans is, persberichten uitsturen bij belangrijke evenementen of ontwikkelingen Je gezicht laten zien in de omgeving maar ook onder het publiek door regelmatig aanwezig te zijn bij een evenement. Goed contact onderhouden met stakeholders geldt vooral voor de directeur. Bij grotere evenementen of belangrijke ontwikkelingen stuurt de marketingmedewerker persberichten uit naar regionale media. MOND-TOT-MOND RECLAME STIMULEREN Wie: Offline door alle medewerkers en vrijwilligers, online door de marketingmedewerker Wanneer: Offline altijd waar kans is, online een goede balans vinden Dit kan online gerealiseerd worden door op Facebook te vragen of mensen berichten of evenementen willen delen of door volgers te vragen anderen te vertellen over een desbetreffend evenement. TRENDS IN DE GATEN HOUDEN Wie: Marketingmedewerker Wanneer: Per direct Trends op het gebied van social media in de gaten houden. Momenteel is het gebruik van Foursquare onder jongeren in opkomst. Hoe ontwikkeld Foursquare zich en welke mogelijkheden biedt het voor De Kade. Via social media kunnen ook trends op het gebied van vraag en aanbod gesignaleerd worden. Door #dekadezaandam te claimen kunnen er meer mensen uit de doelgroep worden bereikt. Als dit aantrekt kun je hier op inspelen. DE DOELGROEP EEN CROSS-OVER LATEN MAKEN TUSSEN DE VERSCHILLENDE MEDIA Wie: Marketingmedewerker Wanneer: Per direct Printmedia moeten worden aangeboden op plekken waar de doelgroep zich bevindt zoals in de stad, culturele centra, partnerorganisaties, opnamestudio s, middelbare scholen en op festivals. Door printmedia op meerdere plekken te laten terugkomen zorgt het voor herkenning. In printmedia moet door middel van logo s van de social media en de link van de website verwezen worden naar de online media. Door een QR-code te plaatsen op een poster wordt direct de overstap van offline naar online gemaakt. QR-codes zijn via internet gratis en eenvoudig te maken. Op de website kunnen zij meer informatie krijgen over een evenement en over De Kade zelf. Hier begint de band met De Kade door het gezicht achter het podium te laten zien. Zij kunnen via de website doorgestuurd worden naar de sociale media pagina s waar interactie kan plaats vinden om de band te versterken. De doelgroep kan daar aangeven naar een evenement te gaan of direct via Facebook een kaartje bestellen via de link met ticketscript. Communicatie-adviesrapport - Daniëlle Boonstra 15

16 7.3 Budget Omdat De Kade afhankelijk is van subsidie en sponsoren wordt rekening gehouden met een minimaal budget. De adviezen zullen niet leiden tot hogere kosten dan momenteel. Alleen de eenmalige opmaak voor een poster is een extra uitgave voor De Kade. De prijzen hiervoor liggen tussen de 95,- (directpinting.nl) en 199,- (highflyer.nl). Sociale media zijn een goedkope manier van publiciteit, maat het kost wel tijd. Dit kan gezien worden als extra last maar ook als toegevoegde waarde. Uiteindelijk leidt dit tot verbetering van de relatie met het publiek, wat op lange termijn bijdraagt aan een beter imago. Bezoekers zijn dan ook bereid meer te investeren in een bezoek. Communicatie-adviesrapport - Daniëlle Boonstra 16

17 8. Literatuurlijst Bertrams, J. (2011). Online Marketing Strategie en tactiek. Scriptum uitgeverij. Cornelis, L. (2007). Adviseren met perspectief. Uitgeverij Coutinho. Den Boon, A.K. & Neijens, P. (2003). Media en reclame. Noordhoff Uitgevers. Faché, W. & Noordman, D. (2011). Management en marketing van culturele belevingen. Garant. Langeveld, C.B.G. (2009). Zaken van Zalen Vestiging en exploitatie van theaters, concertzalen en poppodia. Amsterdam: Boekmanstudies. Pots, R. (2000). Cultuur, koningen en democraten. Overheid & cultuur in Nederland. Nijmegen: Uitgeverij Sun. Ponds R., Marlet G. & Poort J. (2011). Atlas voor Gemeenten. Reynaert I., Dijkerman D. & Fokkema N., (2009). Basisboek Crossmedia Concepting, Boom Uitgevers. Stavast, M. (2011). Bedrijfsplan De Kade. Tien redenen waarom een merk unliked wordt op Facebook. (z.d). Opgehaald op op 4 mei, 2012 van Tommy Hilfiger tramhalte als poppodium. (z.d). Opgehaald op 20 mei, 2012, van Communicatie-adviesrapport - Daniëlle Boonstra 17

18 9. Bijlagen Communicatie-adviesrapport - Daniëlle Boonstra 18

19 9. 1 Onderzoeksmethode Door middel van diepte-interviews is kwalitatief onderzoek gedaan naar het mediagebruik en het uitgaansgedrag van de onderzoeksgroep (bezoekers en niet-bezoekers tussen de 16 en 30 uit Zaanstad). Er is gekozen voor kwalitatief onderzoek omdat het van belang was om vanuit het perspectief van de informanten te kijken. Er zijn uiteindelijk niet alleen kenmerken beschreven maar er is ook samenhang tussen deze kenmerken onderzocht. Om te achterhalen hoe de onderzoeksgroep de huidige communicatie-uitingen van De Kade beoordeeld, is het kwalitatieve onderzoek uitgebreid met een enquête over dit onderwerp. Dit is gedaan om de resultaten uit het kwalitatieve onderzoek te versterken. Daarnaast zijn de resultaten uit het onderzoek vergeleken met bestaande literatuur. Communicatie-adviesrapport - Daniëlle Boonstra 19

20 9.2 Argumenten ten behoeve van de sociaal-culturele waarden van podia De literatuur verschaft verschillende argumenten ten behoeve van de sociaal-culturele waarden. Podia hebben zowel economische als sociale en culturele waarden. Economisch: om er te gaan wonen, besteding van bezoekers in nabijgelegen horecagelegenheden, werkgelegenheid. Sociaal: waarde voor de samenleving, voor bevolking, ergens bij horen, ontmoetingsplaats voor bevolking. Cultureel: aspecten als esthetiek, vernieuwing authenticiteit van podiumkunsten, het product van sociale interactie tussen betrokkenen vrienden, familie, critici, kunstenaars. Onderstaande argumenten kunnen worden ingezet bij de communicatie richting publieksgroepen en de beeldvorming via de media. Ook kunnen ze bijdragen om de gemeenteraad te overtuigen van de noodzaak van het behoud van het productiehuis en hun aandeel in een mogelijk cultureel verzamelgebouw. Economische waarden: Het aanbod van popcultuur, als onderdeel van het totale cultuuraanbod in de stad, draagt bij aan het interessant maken en houden van de stad voor bewoners: zowel voor huidige bewoners en voor toekomstige (Stavast, 2011, p. 4). Podia bepalen als culture goods mede de culturele identiteit van een stad. Het onderscheidt een stad van andere steden en heeft daarmee op bepaalde groepen zo veel aantrekkingskracht, dat deze besluiten zich hier te vestigen (Langeveld, 2009, p. 46). Als culturele instellingen samenwerken op het gebied van marketingactiviteiten of citymarketing (promotie van de stad) kunnen er meer toeristen geworven worden. Er kunnen dan meerdere voorzieningen op één dag bezocht worden. Denk bijvoorbeeld aan een combikaart Dit soort activiteiten maakt de omgeving aantrekkelijker (Langeveld, 2009, p. 50). Steden met veel cultuur hebben over het algemeen ook economisch meer te bieden. Dus de kans op werk in steden met veel cultuur is ook veel groter (Arnhem grootste stijger Atlas der Gemeenten, 2011). Sociale waarden: Een bloeiende popcultuur in een stad leidt tot goed en direct contact met jongeren in een stad. Het zorgt enerzijds voor een invulling van hun vrije tijd en draagt bij aan de sociale kaders van jongeren (Arnhem grootste stijger Atlas der Gemeenten, 2011). Een poppodium is een wijk- of plaatsgebonden locatie met sociale functie, een ontmoetingsplek voor bevolking (Langeveld, 2009, p. 218). Het aanwezig zijn van een culturele instellingen kan voor inwoners zorgen voor en gevoel van trots op de woonplaats (Langeveld, 2009, p. 46). Een poppodium kan bijdragen als onderscheidingsteken om eigen identiteit sterk te maken (Pots, 2000, p. 343). Culturele waarden: Een bloeiende popcultuur in een stad stimuleert jongeren om zich actief muzikaal en artistiek te gaan ontwikkelen (Arnhem grootste stijger Atlas der Gemeenten, 2011). Communicatie-adviesrapport - Daniëlle Boonstra 20