Loyaliteitsprogramma s

Transcriptie

1 CIC 1 Loyaliteitsprogramma s Overzicht van de nieuwste inzichten Prof. dr. T.H.A. Bijmolt Rapport RUGCIC ISBN

2 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 2 Inhoud Samenvatting en conclusies pag Inleiding pag. 10 Wat is een loyaliteitsprogramma (LP)? 2. Populariteit pag. 14 Hoeveel en door welke bedrijven worden loyaliteitsprogramma s gebruikt? 3. Ontwerp pag. 22 Welke elementen moet een loyaliteitsprogramma (niet) hebben? 4. Effectiviteit pag. 33 Wat is het effect op attitudes en koopgedrag van de klanten? 5. Gegevensgebruik pag. 44 Een loyaliteitsprogramma levert veel gegevens op, maar hoe kan uw bedrijf die benutten?

3 CIC 3 Samenvatting Conclusies en aanbevelingen

4 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 4 Loyaliteitsprogramma s zijn populair Loyaliteitsprogramma s (LP's) zijn zeer populair bij bedrijven en bij consumenten in Nederland en daarbuiten. Loyaliteitsprogramma s komen vaker voor in branches met een hoge contactfrequentie, een homogeen productaanbod alsmede grote verschillen tussen klanten. Bezwaren zoals privacy concerns spelen een rol bij slechts een zeer kleine bevolkingsgroep.

5 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 5 Succes afhankelijk van het ontwerp Het succes van een loyaliteitsprogramma (LP) hangt af van het ontwerp: Ontwerp van een goed LP bevat een combinatie van harde (spaarpunten, kortingen) en zachte voordelen (magazine, lidmaatschap). Goede randvoorwaarden zijn cruciaal: zorg voor gemak en betrouwbaarheid. Spaarsystemen zijn met name geschikt voor producten/diensten met een hoge betrokkenheid. Bij een lage betrokkenheid geldt daarentegen: meteen korting of ander voordeel geven, werkt beter.

6 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 6 Ontwerp van een LP in de praktijk Implicaties in de praktijk: Spaarsystemen: een combinatie van grote cadeaus (lange termijn spaardoelen) en kleine cadeaus (korte termijn stimulerend, want snel te bereiken) werkt beter. Combineer eenvoudige, nuttige cadeaus met luxe cadeaus (geef een beloning voor alle moeite ). Koppel beloningen aan het reguliere assortiment. Voorbeeld: geef een kortingsbon voor nieuwe aankopen. Overweeg om klanten te laten betalen voor beloningen met combinaties van geld en punten. Klanten maken niet een rationele, correcte afweging hiertussen. Consumenten hechten waarde aan de punten zelf. Men spaart daadwerkelijk zegels of punten en waardeert deze meer dan de werkelijke financiële waarde!

7 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 7 Ontwerp van een LP in de praktijk Implicaties in de praktijk (vervolg): Werk met tiers als goud-zilver-brons: voordelen (punten en kortingen) hoeven niet voor iedereen hetzelfde te zijn. Gevaar: gouden klanten hebben hogere verwachtingen en kunnen daardoor minder tevreden zijn, bij hetzelfde serviceniveau. Vrouwen hebben een sterkere voorkeur voor persoonlijke aandacht in de communicatie (speciale beloning of punten bij verjaardag); mannen zijn gevoelig voor status (gouden klant) en zichtbaarheid (anderen mogen zien dat deze persoon een gouden klant is).

8 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 8 Loyaliteitsprogramma s werken! Resultaten van onderzoeken naar effectiviteit van LP's lopen sterk uiteen, maar overal het algemeen worden positieve effecten gevonden t.a.v. attitudinal loyalty (houding) en behavioral loyalty (gedrag) van klanten. Deelnemers aan een LP zijn minder gevoelig voor acties/voordelen van de concurrent. Naarmate er meer LP's in de markt zijn, wordt het toevoegen van een nieuwe LP minder effectief, mede doordat klanten al deelnemer zijn aan meerdere LP's. LP's zijn vaak effectiever om gedragsverandering te bereiken (verhogen behavioral loyalty ) bij medium/light users dan bij heavy users. Bij opheffing van een LP kan een (negatief) effect worden verwacht.

9 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 9 Gegevensgebruik nog onvoldoende I. Verzamel klantgegevens: Bij toetreden aan het programma Bij registratie van klantgedrag (aankopen, reacties, gesprekken). II. Gebruik deze klantgegevens voor ondersteuning bij marketingbeslissingen, zoals: Cross-selling (meerdere producten voor dezelfde klant), Adresselectie huis-aan-huis folders en direct mail, Customized promoties en coupons, Customized productaanbod, Segmentatie, Bepalen verzorgingsgebied, Locatiebeslissingen. III. Mogelijkheden van de LP-gegevens worden vaak nog onvoldoende benut

10 1. Inleiding CIC 10

11 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 11 Waarom een loyaliteitsprogramma (LP)? Uit recent wetenschappelijk onderzoek (Demoulin en Zidda, 2007; Wirtz, Mattila en Lwin, 2007) blijkt dat klantenkaarthouders die tevreden zijn met het loyaliteitsprogramma: meer loyaal zijn in gedrag (share-of-wallet en bezoekfrequentie) en in attitude (preferentie voor de winkel); minder prijsgevoelig zijn; minder gevoelig zijn voor klantenkaart-effecten van de concurrentie.

12 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 12 Wat is een loyaliteitsprogramma? Onder een loyaliteitsprogramma (LP) wordt in dit rapport verstaan: Systematisch geheel van marketinginspanningen, gericht op individuele klanten die deelnemers zijn, met als doel loyaliteitsgevoel en -gedrag te bevorderen. Deze marketinginspanningen bestaan vooral uit: Kortingen voor deelnemers Sparen van punten Speciale coupons Klantenmagazine Koopavonden Extra service

13 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 13 Welke soorten loyaliteitsprogramma s zijn er? 1. Spaarprogramma: de klant spaart stempels of zegels op een kaart, zonder dat registratie van de aankopen plaats vindt. 2. Voordeelprogramma: de klant krijgt directe korting indien hij/zij deelnemer is aan het programma, maar verder vindt geen registratie plaats. 3. Eenvoudig relatieprogramma: de klant krijgt korting en/of spaart punten, waarbij bovendien het aankoopgedrag wordt geregisteerd. Korting en spaarpunten zijn mogelijk afhankelijk van de aankoophistorie. 4. Uitgebreid relatieprogramma: net als bij 3, maar daarnaast bevat het programma extra elementen zoals individuele communicatie, specifieke aanbiedingen. Deze zijn veelal gebaseerd op analyse van de klantendatabase. Het LP is geïntegreerd in de marketingfunctie van het bedrijf en informatie over klantgedrag speelt een belangrijke rol bij marketingbeslissingen.

14 2. Populariteit CIC 14

15 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 15 Gebruik van LP's vooral populair bij retailers Onderzoek onder detaillisten (Bijmolt, Ding, Leenheer en Van Willigen, 2003) bij 180 winkelketens, meerdere branches en formules met minimaal 7 vestigingen laat het volgende beeld zien: 37% van de winkelketens heeft een loyaliteitsprogramma (LP). In de Verenigde Staten is dit percentage nog hoger: 64% van de retailers heeft een LP (Food Management Institute, 2002)

16 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 16 Gebruik van LP's verschilt per sector Adoptie is hoger indien: Gebruik van LP's varieert sterk (in de steekproef): 1. Benzinestations 100% 2. Drogisterijen 80% 3. Supermarkten 65% Woninginrichting 10% 15. Boeken en muziek 0% a. het product / de dienst weinig verschilt tussen verschillende aanbieders, want dan kan men zich moeilijk onderscheiden op basis van het aanbod: bezinestations, luchtvaartmaatschappijen b. de contactfrequentie hoog is, want de klant moet regelmatig gebruik kunnen maken van de kaart: supermarkten c. verschillen tussen klanten groot zijn (in behoeften, winstgevendheid, etc.), want het LP ondersteunt klantwaarde-management: kledingwinkels

17 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 17 Klantenkaarten populair bij consumenten De klantenkaart (onderdeel van LP's) is nog steeds populair onder de Nederlanders: % heeft minimaal 1 kaart 35 % heeft 4 of meer kaarten. Overigens is de penetratie in de Verenigde Staten, Canada en Groot- Brittannië ongeveer 90% (Berman, 2006)

18 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 18 Klantenkaarten populair bij consumenten Klantenkaarten zijn populair onder alle groepen consumenten. Er is relatief weinig verschil in klantenkaartbezit zichtbaar tussen socio-demografische groepen. Maar toch zijn er enkele verschillen Het aantal klantenkaarten (gevraagd aan hoofd van het huishouden) is groter in: Grotere huishoudens 1 persoon: 1,6 2 personen: 2,0 3 personen: 2,2 4+: 2,3 kaarten Hogere sociale klasse Laag (C/D): 1,7 Midden (B): 2,0 Hoog (A/BB): 2,1 kaarten Grotere plaatsen < inwoners: 1, : 2,0 >50.000: 2,1 kaarten

19 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 19 Kaartbezit is nog geen card loyalty (trouw) Veel klanten hebben een klantenkaart, maar deze wordt lang niet altijd daadwerkelijk (blijvend) gebruikt: card loyalty (trouw aan de kaart) is belangrijk (Mauri, 2003) Card loyalty is noodzakelijk voor klanten om punten of korting te krijgen en noodzakelijk voor het bedrijf om aankoop-database compleet te houden. Card loyalty is sterker bij: hoge aankoopfrequentie en grote regelmaat van promoties Maar dit is nauwelijks afhankelijk van het totale LP-voordeel! Dus veel voordeel betekent niet automatisch dat de kaart meer wordt gebruikt door trouwere klanten.

20 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 20 Kaartbezit is nog geen kaartgebruik Implicaties in de praktijk: Maak registratie onafhankelijk van een fysieke klantenkaart, bijvoorbeeld door middel van een sleutelhanger, mobiele telefoon of het opgeven van postcode & huisnummer aan de kassa. Dit geldt met name voor bedrijven met een lage contactfrequentie, want deze klantenkaarten heeft de consument niet standaard bij zich. Voor het binden van de klant aan het LP is het belangrijker regelmatig acties (punten, coupons, speciale aanbiedingen) te hebben, dan een groot totaal voordeel te bieden.

21 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 21 Waarom heeft iemand geen klantenkaart? Een klantenkaart biedt de consument allerlei voordelen, maar de belangrijke redenen waarom een consument geen klantenkaarten wil, zijn: De klant heeft liever lagere prijzen. De klant vindt het te veel gedoe. De klant ervaart een LP als een inbreuk op privacy. Privacy-bezwaren spelen slechts een rol bij een kleine groep met een extreme privacy concerns (Van Doorn, Verhoef en Bijmolt, 2007), die daarom bewust geen of minder klantenkaarten hebben. Bij geringe of zelfs relatief sterke privacy concerns past men het gedrag echter niet aan en neemt men toch een klantenkaart.

22 3. Ontwerp CIC 22

23 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 23 Belangrijkste regel bij het ontwerp van een LP Een loyaliteitsprogramma moet aantrekkelijk zijn voor de klant. Soms wordt dit belangrijkste aspect vergeten

24 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 24 Let op idiosyncratic fit in het LP-ontwerp Een klant beoordeelt de moeite die hij/zij moet doen om een beloning te krijgen niet alleen absoluut (aantal bezoeken, punten), maar ook relatief ten opzichte van anderen. Dit wordt wel idiosyncratic fit genoemd (Kivetz en Simonson 2003). Soms werkt een hogere drempel of zwaardere eis om een beloning te krijgen positief, namelijk wanneer een klant inschat dat het voor hem/haar relatief gemakkelijk is om toch aan die hoge eis te voldoen. De zwaardere eisen maken het programma aantrekkelijker voor deze klant. Dit werkt vooral indien de absolute eisen moeilijk zijn te beoordelen of te achterhalen en/of de vergelijking met anderen gemakkelijk te maken is. Implicaties in de praktijk: Ontwerp het LP zo, dat klanten een hoge idiosyncratic fit percipiëren. Benadruk bijvoorbeeld dat de winkel dichtbij is en het voor de klant die regelmatig iets koopt gemakkelijk is om dubbele punten te verdienen.

25 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 25 Elementen die in LP-ontwerp moeten zitten Onderzoek onder Nederlandse consumenten (Bijmolt en Plugge, 2005) geeft de top-5 van wat klanten tevreden maakt over een LP: 1. Proces moet perfect in orde zijn; alles automatisch, privacy gewaarborgd, simpel, eenvoudig en betrouwbaar voor de klant. 2. Kortingen en speciale aanbiedingen. 3. Spaarpuntensysteem. 4. Speciale service. 5. Informatie over producten en diensten, koopavonden, bijvoorbeeld via magazines.

26 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 26 Ontwerp LP met harde én zachte voordelen Daarom kent een goed ontwerp van een LP in de praktijk een combinatie van: Harde, financiële voordelen (kortingen, spaarpunten) en Zachte, niet-financiële voordelen (magazines, koopavonden) Daarmee kan loyaliteit in: Houding ( attitudinal loyalty ) en Gedrag ( behavioral loyalty ) bij klanten worden gestimuleerd!

27 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 27 Ontwerp LP afhankelijk van betrokkenheid Er bestaan verschillende classificaties van LP beloningen (Yi en Jeon, 2003): Niet-product-gerelateerd, bijvoorbeeld punten Product-gerelateerd, bijvoorbeeld cadeau uit het assortiment van de winkel. Deze werkt meestal beter! (Keh en Lee, 2006) Het effect is afhankelijk van de betrokkenheid (involvement) van de klant: Lage betrokkenheid: immediate (beloning meteen bij aankoop) geschikter Hoge betrokkenheid: delayed (beloning pas later, bijvoorbeeld na inleveren van punten of coupon) werkt ook, indien het gaat om productgerelateerde beloningen Implicaties in de praktijk Spaarsystemen zijn met name geschikt voor producten/diensten met een hoge betrokkenheid van de klant. Bij lage betrokkenheid werkt meteen korting of een ander voordeel geven beter.

28 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 28 Ontwerp LP met gewone en luxe cadeaus Klanten hebben veelal de voorkeur voor gewone necessities als cadeau: bruikbare, nuttige dingen die men toch nodig heeft (Jang en Mattila, 2005). Klanten willen daarentegen luxe artikelen als beloning bij hoge eisen van het LP (zoals hoge bestedingen) (Kivetz en Simonson, 2002). Implicaties in de praktijk: Combineer luxury & necessities in het aanbod van cadeau-artikelen. Geef meer aandacht aan luxe cadeau-artikelen indien de eisen in het LP hoog zijn.

29 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 29 Ontwerp LP met betaling in punten en geld Onderzoek van Dreze en Nunes (2004) toont aan: Klanten maken niet een rationele, correcte afweging. Het blijkt moeilijk om de gecombineerde prijzen van punten & geld goed te beoordelen. De klant wil het liefste als volgt betalen (voor vliegtickets): bij lage prijzen voorkeur voor alleen geld; bij hoge prijzen voorkeur voor alleen punten; en daar tussen in alleen geld, alleen punten, maar vooral ook gecombineerd. Implicaties voor de praktijk: Naar de Efteling voor 40 euro, voor 25 euro en 100 punten, voor 10 euro en 500 punten of voor 2000 punten? Geef de keuzemogelijkheid om gecombineerd te betalen: met geld en punten, vooral voor cadeaus in de midden prijs-range. De waarde van punten versus geld onduidelijk houden kan werken, omdat klanten de punten niet goed (kunnen) omrekenen.

30 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 30 Klanten sparen graag meteen veel punten Van Osselaer, Alba, Manchanda (2004) concluderen het volgende: Klanten hechten waarde aan de punten zelf. Men spaart daadwerkelijk zegels of punten en waardeert deze meer dan de financiële waarde. Het maakt uit hoe punten verdiend kunnen worden! Klanten hebben voorkeur voor een aflopend schema, dus meer punten voor de eerste aankopen en minder punten voor latere aankopen. Implicaties in de praktijk: Omdat de punten zelf worden (over-)gewaardeerd, kan het positief werken het aantal punten dat men krijgt én nodig heeft simultaan te verhogen. Pas op met puntenschema s waarin bij veel bestedingen het aantal punten per eenheid toeneemt. Op transactieniveau werkt dit voor klanten die veel besteden, maar het programma als geheel wordt minder aantrekkelijk.

31 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 31 Discrimineren mag, of ligt dat gevoelig? Discrimineren mag: voordelen (punten en kortingen) hoeven niet voor iedereen hetzelfde te zijn. Dit betekent dat een LP werkt met zogenaamde tiers : klantgroepen op basis van bestedingen of klantwaarde. Gouden klanten krijgen bijvoorbeeld extra serviceen een grotere cadeaumand. Echter, onderzoek (Von Wangeheim en Bayon, 2007) geeft een belangrijke waarschuwing: Gouden klanten hebben hogere verwachtingen en kunnen daardoor minder tevreden zijn bij hetzelfde serviceniveau. Gouden klanten zijn negatiever bij een negatief kritisch incident (zoals niet mee kunnen met een vlucht) en minder positief bij een positief kritisch incident (waaronder een onverwachte, gratis upgrade naar de business class).

32 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 32 Discrimineer tussen mannen en vrouwen Mannen en vrouwen verschillen; ook wat betreft wat men zoekt in een loyaliteitsprogramma (Melnyk, Van Osselaer en Bijmolt, 2008): Vrouwen hebben sterkere voorkeur voor persoonlijke aandacht en communicatie (speciale beloning of punten bij verjaardag). Mannen zijn meer gevoelig voor status (Gold member bij luchtvaartmaatschappij) en zichtbaarheid (de andere klanten mogen zien dat deze persoon Gold member is). Implicaties voor de praktijk: Communiceer regelmatig met vrouwen. Geef mannen zichtbaar status.

33 4. Effectiviteit CIC 33

34 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 34 Bottom line effectiviteit: wat levert het op? Elke organisatie zal zich periodiek afvragen wat de effecten van een LP zijn. Want het opzetten van een dergelijk programma kost geld, maar wat levert het precies op?

35 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 35 Directe en indirecte effecten De effecten van een LP kunnen op twee manieren worden geclassificeerd: Indirect effect: het loyaliteitsprogramma levert gegevens op en de informatie daaruit wordt gebruikt bij het klantwaardemanagement of marketing in het algemeen (zie hiervoor: 5. gegevensgebruik) Direct effect: de klant past zich aan bij het bezit van een klantenkaart: Effect op houding (attitudinal loyalty) Effect op gedrag (behavioral loyalty) Maar zijn klanten met een klantenkaart inderdaad loyaler? Kennen ze hogere bestedingen en een hogere Customer Lifetime Value? En hogere bezoekfrequenties? Het directe effect van LP's op loyaliteit is vele malen wetenschappelijk onderzocht, met uiteenlopende bevindingen. Hierna volgt een overzicht van de belangrijkste resultaten.

36 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 36 Wisselende effectiviteit van LP s (1) Studie Context Conclusie Sharp en Sharp (1999) Bolton, Kannan en Bramlett (2000) Mägi (2003) Wansink (2003) Australië, multi-vendor LP, gedragsgegevens, panel, n=745 Europa, financiële dienstverlening, survey en gedragsgegevens, n=405 Zweden, supermarkten, survey en gedragsgegevens, n=643 VS, interviews met 132 managers en experiment met 643 consumenten LP heeft geen effect op herhalingsaankopen. LP-deelnemers minder gevoelig voor prijs- en kwaliteitsvoordeel van concurrent, maar LP deelname heeft geen effect op retentie-gedrag. LP heeft nauwelijks effect op share-of-purchase en share-of-visits, effect is afwezig indien een klant ook een kaart heeft van concurrent. Managers overschatten effect op heavy users, LP juist effectief bij light users. Beloningen hoeven niet hoog te zijn.

37 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 37 Wisselende effectiviteit van LP s(2) Studie Context Conclusie Noordhoff, et al. (2003) Lewis (2004) Taylor en Neslin (2005) Garcia Gomez, et al. (2006) Singapore en NL, survey onder 333 consumenten VS, internet retailer, kortlopend LP, n=1058 VS, supermarkten, kortlopend LP, n=1050 Spanje, supermarkten, survey, n=750 LP heeft positief effect op attitudinal loyalty en behavioral loyalty in Singapore, maar alleen op attitudinal loyalty in NL LP verhoogt aankoopfrequentie, bestelomvang en jaarlijkse revenue per customer met ruim 2% Aankopen per huishouden 6,2% hoger tijdens de LP-actie. Na de actie: toename van 17,5% aankopen bij klanten die LP beloning behaalden. Effecten groter voor klanten met lagere baseline aankopen dan met hoge baseline aankopen. Deelnemers aan LP scoren hoger in attitudinal en behavioral loyalty.

38 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 38 Wisselende effectiviteit van LP s(3) Studie Context Conclusie Meyer- Waarden (2007) Bridson et al. (2007) Liu (2007) Riese et al. (2008) Frankrijk, supermarkten, aankoopgegevens, n=2476 Australië, drogisterij, survey, n=200 VS, supermarkt, aankoopgegevens, n=1000 Duitsland, retailing, survey, n=401 LP heeft positief effect op share-of-wallet en retentie. Effect veel kleiner indien klant ook kaarten heeft van concurrent. LP heeft positief effect op tevredenheid met de winkel en (attitudinal en behavioral) loyalty. Harde voordelen van het LP vooral op tevredenheid, zachte voordelen vooral op loyalty LP heeft geen effect voor heavy buyers, maar wel positief effect voor medium en light buyers (hogere aankoopfrequentie, basket-omvang en trouw aan 1 winkel) Positief effect op behavioral loyalty voor een regulier LP, maar niet voor een multi-vendor LP. Wel crossbuying intentions bij andere partners aan het LP.

39 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 39 Nieuwste inzichten in effectiviteit van LP's (1) Melnyk en Bijmolt (2008) hebben onderzoek gedaan naar de effecten bij toetreden en afschaffen van een LP: Gegevens: internet-survey onder bijna consumenten Dataverzameling gemeenschappelijk met Carlson Marketing Group. Breed scala van 24 LP's uit allerlei sectoren Consumenten-percepties t.a.v. meer of minder besteden en een grotere of kleinere kans om klant te blijven zijn gemeten: bij toetreden tot het programma bij afschaffen van het programma N.B. Dit is de enige wetenschappelijke studie die ingaat op het effect van het afschaffen van een LP!

40 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 40 Nieuwste inzichten in effectiviteit van LP's (2) Bestedingen bij toetreden tot LP Bestedingen bij afschaffen van LP Segment Segment veel minder minder even veel meer veel meer veel minder minder even veel meer veel meer

41 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 41 Nieuwste inzichten in effectiviteit van LP's (3) Uit het voorgaande volgt een onderscheid in vier segmenten: 1. Geen effect segment (47% van de consumenten) Deze consumenten geven aan dat zowel toetreden tot als afschaffen van een LP geen effect heeft op hun aankoopgedrag. 2. Symmetrisch effect segment (33% van de consumenten) Voor deze consumenten is het positieve effect bij toetreden aan het LP ongeveer even groot als het negatieve effect bij afschaffen van het LP. 3. Afstraffingseffect segment (10% van de consumenten) Deze consumenten geven aan sterk negatief te reageren op afschaffing van het LP; naast een kleiner positief effect bij toetreden tot het LP. 4. Persistent effect segment (10% van de consumenten) Het ideale patroon: een positief effect bij toetreden tot het LP en geen of nauwelijks effect bij afschaffen van het LP.

42 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 42 Bij supermarkten lijken LP's goed te werken Leenheer, Van Heerde, Bijmolt en Smits (2007) hebben onderzocht in hoeverre LP's effectief zijn bij supermarkten. GfK ConsumerScan huishoudpanel heeft de supermarktbestedingen onderzocht bij de 20 grootste supermarktketens, waarvan 7 een LP met klantenkaart gebruiken (steekproefomvang 2000 huishoudens) Resultaten: Klant met klantenkaart besteedt meer: share-of-wallet is 4,1% hoger. Positieve bijdrage het grootst bij Albert Heijn, Edah en Coop. Positief effect wordt kleiner, naarmate de klant meer klantenkaarten heeft.

43 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 43 Voorzichtigheid met conclusies is geboden Het is bepaald niet willekeurig wie een klantenkaart heeft en wie niet. Elke klant kiest immers zelf of hij/zij deelnemer wordt aan het LP. Dit is het bekende kip-en-ei probleem: wordt de vaste klant deelnemer aan het LP, of wordt de deelnemer aan het LP een vaste klant? Daarom is het bepalen van het LP-effect door het simpelweg vergelijken van klantenkaarthouders met niet-klantenkaarthouders is niet correct: het effect wordt meer dan 7x te groot geschat (zie Leenheer et al., 2007). Oplossingen: Experimenteel onderzoek: delen van het klantenbestand actief toewijzen aan het LP en andere delen niet. Survey-onderzoek: gedragsintenties en/of percepties meten en analyseren. Matching op basis van belangrijke kenmerken van klantenkaarthouders met nietklantenkaarthouders. Econometrisch model van het bestedingsgedrag van klantkaarthouders en nietklantkaarthouders.

44 5. Gegevensgebruik CIC 44

45 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 45 Voordelen van klantgegevensgebruik In een LP worden interessante klantgegevens verkregen bij de toetreding en door registratie van klantgedrag (zoals aankopen, reacties). Deze informatie over klantgedrag is (indirect) bruikbaar bij marketingbeslissingen, zoals: Cross-selling van meerdere producten aan dezelfde klant, Adresselectie huis-aan-huis folders en direct mail, Customized promoties en coupons, Customized productaanbod, Segmentatie, Bepalen verzorgingsgebied, Locatiebeslissingen. Echter, uit onderzoek (Bijmolt et al., 2003) blijkt dat de mogelijkheden van de LP-gegevens vaak onvoldoende worden benut. Vaak is het LP niet geïntegreerd als deel van het customer-centered management.

46 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 46 Klantgegevens en locatiebeslissingen Dankzij het LP is de geografische locatie van de klant bekend. Gecombineerd met informatie over klantgedrag en achtergrondgegevens biedt dit mogelijkheden tot marketing op lokaal vestigingsniveau, ook wel micromarketing genoemd. Verzorgingsgebied van een vestiging betreft de geografische regio waaruit verkopen worden gerealiseerd (primair, secundair en tertiar gebied). Gegevens op postcodeniveau zijn aan te kopen over tal van andere variabelen (life-style, mediaconsumptie, socio-demografische variabelen). Deze zijn vervolgens te koppelen via de postcode van elke klant. Byrom (2001) meldt de mogelijkheden om vestigingsspecifiek te differentiëren qua: productassortiment; promoties en andere acties; communicatie (via lokale media); coupons; huis-aan-huis folders / direct mail.

47 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 47 Klantgegevens en omzet per vestiging Het benutten van de klantgegevens afkomstig uit het LP heeft nog meer voordelen. Hunneman, Clerc en Bijmolt (2008) beschrijven een procedure en model voor het: 1. Bepalen van de drivers van winkelomzet; 2. Beoordelen van huidige vestigingen; 3. Evalueren en selecteren van mogelijke nieuwe locaties. Store Characteristics Location, Composition Consumer Characteristics Geodemographics, Number of households Store Performance Existing stores New stores Market Characteristics Number of competitors. Retail activity

48 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 48 Klantgegevens en (strategische) veranderingen Het benutten van LPklantgegevens biedt mogelijkheden voor: Voorspelling van bestedingen per jaar, per postcode, en/of per vestiging; Vergelijkings-mogelijkheden tussen postcodes, en/of vestigingen; Scenario-analyses voor strategische en operationele veranderingen.

49 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 49 Klantgegevens en marktsegmentatie Segmentatie op basis van koopgedrag is een effectieve manier van segmenteren. De LP-database bevat een scala aan variabelen die relevant zijn voor het segmenteren van een markt en vervolgens het bewerken van de segmenten. Allaway et al. (2006) beschrijven een voorbeeld van een retailer in de VS. Segmenten worden verkregen op basis van: Het aantal aankopen in een jaar, Duur van de actieve periode (tijd tussen eerste en laatste aankoop), Gemiddelde tijd tussen aankopen, Totale bestedingen in een jaar, Gemiddeld aantal items gekocht per aankoop, Verandering in bestedingen van 1e naar 2e helft van het jaar. De verkregen segmenten zijn goed te interpreteren, dit hangt ook samen met variabelen zoals afstand tot de winkel.

50 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 50 Discrimineren tussen wel/niet LP-deelnemers Direct mail (DM) kan worden gericht aan de LP-deelnemers. Gegevens uit de LP-database kunnen worden gebruikt voor het optimaliseren van de aanbieding, op klant- of segmentniveau. Van Heerde en Bijmolt (2005) vinden in een studie (Nederland, kledingretailing) dat LP-deelnemers en niet-deelnemers verschillen in hun reactie op promoties (aangekondigd via huis-aan-huis folders). De reactie van niet-deelnemers hangt sterk af van het percentage korting: Bij lage korting (10-20%) is de bijdrage door LP-deelnemers groter, maar van 40-50% korting is de bijdrage van niet-deelnemers groter. De verklaring is wellicht dat niet-deelnemers vaak zogenaamde cherry pickers zijn, terwijl de LP-deelnemers regelmatig langskomen.

51 Belangrijkste referenties CIC 51

52 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 52 Referenties: overzichtspublicaties over LP's Berman (2006), Developing an effective customer loyalty program, California Management Review, 49 (1), Downling en Uncles (1997), Do customer loyalty programs really work?, Sloan Management Review, 38 (4), Leenheer (2006), Loyaliteitsprogramma s: Zinvol CRM-instrument?, Tijdschrift voor Economie en Management, LI (2), O Brien en Jones (1995), Do rewards really create loyalty?, Harvard Business Review, 73 (3), Uncles, Dowling en Hammond (2003), Customer loyalty and customer loyalty programs, Journal of Consumer Marketing, 20 (4),

53 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 53 Referenties: populariteitscijfers van LP's Bijmolt, Ding, Leenheer en Van Willigen (2003), Optimaliseer uw loyaliteitsprogramma: Gebruik en effectiviteit van klantenkaarten in de detailhandel, Tijdschrift voor Marketing, 37 (September), Mauri (2003), Card Loyalty: A new emerging issue in grocery retailing, Journal of Retailing and Consumer Services, 10 (1), Van Doorn, Verhoef en Bijmolt (2007), The importance of non-linear relationships between attitude and behavior in policy research, Journal of Consumer Policy, 30 (2),

54 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 54 Referenties: ontwerpen van LP's (1) Bijmolt en Plugge (2005), Loyaliteitsprogramma s: Klant is best te binden, Tijdschrift voor Marketing, 39 (Maart), Demoulin en Zidda (2007), On the impact of loyalty cards on store loyalty: Does the customers satisfaction with the reward scheme matter?, Journal of Retailing and Consumer Services, te verschijnen. Dreze en Nunes (2004), Using combined prices to lower consumers perceived costs, Journal of Marketing Research, 41 (1), Jang en Mattila (2005), An examination of restaurant loyalty programs: What kinds of rewards do customers prefer?, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 17 (5), Keh en Lee (2006), Do reward programs build loyalty for services? The moderating effect of satisfaction on type and timing of rewards, Journal of Retailing, 82 (2), Kivetz en Simonson (2002), Earning the right to indulge: Effort as a determinant of customer preferences towards frequency program rewards, Journal of Marketing Research, 39 (2),

55 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 55 Referenties: ontwerpen van LP's (2) Kivetz en Simonson (2003), The idiosyncratic fit heuristic: Effort advantage as a determinant of consumer response to loyalty programs, Journal of Marketing Research, 40 (4), Melnyk, Van Osselaer en Bijmolt (2008), Gender differences in consumer loyalty. Working paper. Van Osselaer, Alba en Manchanda (2004), Irrelevant information and mediated intertemporal choice, Journal of Consumer Psychology, Von Wangenheim en Bayon (2007), Behavioral consequences of overbooking service capacity, Journal of Marketing, 71 (4), Wirtz, Mattila en Lwin (2007), How effective are loyalty reward programs in driving share of wallet?, Journal of Service Research, 9 (4), Yi en Jeon (2003), Effects of loyalty programs on value perception, program loyalty, and brand loyalty, Journal of the Academy of Marketing Science, 31 (3),

56 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 56 Referenties: effectiviteit van LP's (1) Bolton, Kannan en Bramlett (2000), Implications of loyalty program membership and service experiences for customer retention and value, Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (1), Bridson, Evans en Hickman (2007), Assessing the relationship between loyalty program attributes, store satisfaction and store loyalty, Journal of Retailing and Consumer Services, te verschijnen. Gomez, et al. (2006), The role of loyalty programs in behavioral and affective loyalty, Journal of Consumer Marketing, 23 (7), Leenheer, Van Heerde, Bijmolt en Smidts (2007), Do loyalty programs really enhance behavioral loyalty? An empirical analysis accounting for self-selecting members, International Journal of Research in Marketing, 24 (1), Lewis (2004), The influence of loyalty programs and short-term promotions on customer retention, Journal of Marketing Research, 41 (3), Liu (2007), The long-term impact of loyalty programs on consumer purchase behavior and loyalty, Journal of Marketing, 71 (4), Mägi (2003), Share of wallet in retailing: The effects of customer satisfaction, loyalty cards and shopper characteristics, Journal of Retailing, 79 (2),

57 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 57 Referenties: effectiviteit van LP's (2) Melnyk en Bijmolt (2008), Effects of introducing and terminating a loyalty program: The role of monetary and non-monetary rewards. Working paper. Meyer-Waarden (2007), The effects of loyalty programs on customer lifetime duration and share-of-wallet, Journal of Retailing, 83 (2), Noordhoff, et al. (2003), The effect of customer card programs: A comparative study in Singapore and The Netherlands, International Journal of Service Industry Management, 15 (4), Rese, Wilke en Schimmelpfennig (2008), Customer loyalty through reward programs: The economic perspective. Working paper. Sharp en Sharp (1999), Loyalty programs and their impact on repeat-purchase loyalty patterns, International Journal of Research in Marketing, 14 (5), Taylor en Neslin (2005), The current and future sales impact of a retail frequency reward program, Journal of Retailing, 81 (4), Wansink (2003), Developing a cost-effective brand loyalty program, Journal of Advertising Research, 43 (3),

58 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 58 Referenties: gegevensgebruik bij LP's Allaway, et al. (2006), Deriving and exploring behavior segments within a retail loyalty card program, European Journal of Marketing, 40 (11), Byrom (2001), The role of loyalty card data within local marketing initiatives, International Journal of Retail & Distribution Management, 29 (7), Hunneman, Clerc en Bijmolt (2008), Midden in de roos: Onderzoek ter ondersteuning van vestigingsplaatsevaluatie en keuze, Management Executive, 5 (6), Van Heerde en Bijmolt (2005), Decomposing the promotional revenue bump for loyalty program members versus non-members, Journal of Marketing Research, 42 (4),

59 CV van de auteur CIC 59

60 Customer Insights Center onderzoeksrapport CIC 60 Prof.dr Tammo H.A. Bijmolt is Hoogleraar Marktonderzoek bij de vakgroep Marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen en director van het Research Institute Marketing. Zijn onderzoek heeft meestal een methodologische component, maar de kern is altijd een belangrijk marketingonderwerp, zoals loyaliteitsprogramma s, reclame, positionering, segmentatie en effecten van prijs en promoties in de detailhandel. Zijn publicaties verschenen in internationale toonaangevende journals zoals Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Psychometrika en International Journal of Research in Marketing en in Nederlandstalige vakliteratuur zoals Tijdschrift voor Marketing en het Jaarboek van de MOA. Hij heeft ruime doceerervaring in een scala van programma s op het niveau van Bachelor, Master, PhD en (executive) MBA. Buiten de universiteit, is hij betrokken bij het NIMA als lid van de Wetenschappelijke Raad van Advies en als voorzitter van de MIM-examencommissie. Tenslotte, is Tammo Bijmolt nauw betrokken geweest bij research-based consultancy projecten voor onder andere MetrixLab, GfK, Bavaria, Brova, Unilever, en de Carlson Marketing Group.

61 Customer Insights Center onderzoeksrapport Customer Insights Center Voor marketingmanagers die resultaten willen zien Teksten en/of afbeeldingen overnemen, delen, of vemenigvuldigen? Neem eerst even contact met ons op!

62 Customer Insights Center onderzoeksrapport Waarom een Customer Insights Center? Jij wilt gefundeerde beslissingen nemen a. Hoeveel klanten verliezen wij als we uitsluitend inzetten op online kanalen? b. Welke bewezen succesfactoren kan ik op lopende marketingprojecten toepassen? c. Hoe kunnen mijn medewerkers structureel bijblijven op het marketingvakgebied? Wij bieden dieperliggende klantinzichten 1. Een netwerk van professionals ter klantkennisuitwisseling. 2. Jaarlijks twee seminars over toepassingen van nieuwe klantinzichten. 3. Jaarlijks drie onderzoeksrapporten vol managementsamenvattingen. 4. Hoogstaand wetenschappelijk en praktijkrelevant onderzoek. 5. Topopleidingen ter verbetering van de klantkennis van medewerkers. 6. Kennismaking met bijna of recent afgestudeerde topstudenten. 7. Nieuwsflitsen vol klantinzichten gebaseerd op Nederlandse marktcijfers.. Zie voor meer informatie of maak eens een persoonlijke afspraak via

63 Customer Insights Center onderzoeksrapport Customer Insights Center: vele bedrijven zijn al lid Premium leden Basis leden Bijzondere projectleden Zie voor het actuele overzicht tevens bestaan allianties met diverse (inter)nationale onderzoekscentra.

64 Customer Insights Center onderzoeksrapport Voor marketingmanagers die resultaten willen zien Wetenschappelijke kwaliteit Het Customer Insights Center (RUGCIC) vormt een onderdeel van de Faculteit Economie & Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen. Wetenschappelijke kwaliteit staat daar voorop. Onderscheidend vermogen We zijn geen commercieel adviesbureau, maar bouwen op non-profit basis aan een langetermijnrelatie met onze leden uit het bedrijfsleven. Theorie vertaald naar praktijk Vaak zijn wetenschappelijke publicaties over marketing, klanten en klantgedrag niet rechtstreeks geschikt voor implementatie in de praktijk. Daarom vertalen wij de nieuwste wetenschappelijke kennis naar toepasbare ideeën, vlot leesbare rapporten, praktijkgerichte opleidingen, workshops, seminars, et cetera. Zie voor meer informatie of maak eens een persoonlijke afspraak via

65 Customer Insights Center onderzoeksrapport Customer Insights Center: jouw kennisbibliotheek Zie voor het actuele overzicht onderzoeksrapporten worden exclusief verstrekt aan bedrijfsleden.

66 Customer Insights Center onderzoeksrapport Meer informatie? Customer Insights Center Dr. Jelle T. Bouma Teksten en/of afbeeldingen overnemen, delen, of vermenigvuldigen? Neem eerst even contact met ons op!