Zó werken we dus... Events creëren betrokkenheid bij FrieslandCampina. Het doel van corporate events

Transcriptie

1 corporate events en communicatieprojecten Concept Strategie Scenario Productie De kunst van niets weglaten Events creëren betrokkenheid bij FrieslandCampina Het doel van corporate events Concept, strategie, scenario en productie van corporate events en communicatieprojecten Interne communicatie ING: echt weten wat er speelt Dertien Loten ZX s-hertogenbosch Tel +31(0) Zó werken we dus...

2 voorwoord inhoud Case: Nieuwe strategie FrieslandCampina Events creëren betrokkenheid 4 Column Gerard Keg, communicatieadviseur Gaan we iets leuks doen? Of gaan we iets in beweging zetten? 10 Case: Respo International Nieuw communicatieplan versterken door events 11 Manon Copini, manager interne communicatie ING Echt weten wat er speelt (en er wat mee doen) 12 Colofon Delmar magazine is een uitgave van Delmar Project Solutions en EventView. Redactie Diederik van der Zee, Gerard Keg, Ineke van der Ouderaa en Niels van Laatum Fotografie Delmar Project Solutions, EventView, Annick Meijer Vormgeving en opmaak Guido Bik Productie EventView Copyright Het overnemen van welk deel van de inhoud van dit magazine dan ook, is slechts toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever. Verantwoordelijkheid Aan alle teksten wordt de grootst mogelijke zorg besteed, desondanks zijn fouten niet helemaal te voorkomen. Daarom kan er geen verantwoordelijkheid worden aanvaard voor eventuele onvoorziene gevolgen. Delmar Project Solutions Dertien Loten ZX s-hertogenbosch Tel +31(0) info@delmar-ps.nl Evenementen met impact Een cultuurverandering, de implementatie van een nieuwe bedrijfsstrategie, een fusieproject of een andere, betere manier van werken. Als organisatie komt u keer op keer voor dit soort uitdagingen te staan. Veranderingen in het bedrijfsproces of de organisatiestructuur die noodzakelijk zijn om de door u gestelde doelen te verwezenlijken. Veranderingen die bijna altijd ingrijpend zijn en waarbij één ding voorop staat: om deze tot een succes te maken moeten uw mensen ervan overtuigd zijn dat die verandering inderdaad tot succes gaat leiden. Het moet tussen de oren en in de harten gaan zitten van zij die het uiteindelijk moeten gaan doen. En steeds verder de organisatie in, tot en met de laatste schakel. Dáár ligt voor mij de grootste uitdaging. Om samen met u de route uit te zetten waarmee uw onderneming de volgende beslissende stap kan nemen. Hoe? Door evenementen in te zetten als onderdeel van het bredere communicatieproces dat zich bij u afspeelt. Evenementen die niet alleen gericht zijn op informatie-overdacht, maar waarbij deelnemers vooral interactief samenwerken aan strategische doelstellingen. Evenementen die mensen soms de proef stellen doordat ze zich in een onbekende omgeving bevinden, die veel inspiratie en effect tot gevolg hebben. Door de essentie van organisatieverandering op een andere, creatieve manier te brengen en vast te leggen, komt u namelijk sneller tot de kern van uw zakelijke programma. Ik doe dat door mensen mee te nemen naar bijzondere locaties waar in verrassende opstellingen wordt gecommuniceerd. Door eigentijdse technologieën en communicatiemiddelen in te zetten als tafelprojectie, social media en biedt het evenement uw mensen een ervaring met een onvergetelijke boodschap. Met dit magazine hoop ik míjn boodschap aan u nader te verklaren en tussen uw oren en in uw hart te krijgen dat evenementen het verschil kunnen maken bij het bereiken van uw zakelijke doelstellingen. Veel leesplezier, Column Ineke van der Ouderaa, specialist in positionering Merk en evenement kunnen elkaar versterken 15 Diederik van der Zee Delmar Project Solutions 3

3 business case Events creëren betrokkenheid bij nieuwe strategie FrieslandCampina Steeds dieper de organisatie in Een fusie is een ingrijpend proces. Als deze tevens de noodzaak voor nieuwe, internationale strategieën katalyseert, heb je een serieuze uitdaging binnen je kersverse bedrijfscultuur. Friesland- Campina kwam voor deze uitdaging te staan en ontdekte dat events uitgelezen middelen zijn om het strategische pad voor de komende tien jaar te helpen bepalen en eensgezind de reis er naar toe te beginnen. Zó werken we dus: Ik geloof dat het nu, juist in deze tijd en in de toekomst, een nieuwe manier van werken gaat worden voor bureaus. Dat je veel kleiner bent en dat je veel meer een soort netwerkorganisatie bent rieslandcampina beriep zich voor een serie inhoudelijke én verrassende events op de expertise van Delmar Project Solutions. Directeur-eigenaar Diederik van der Zee blikt met Thom Albers en Elsbeth Janmaat, respectievelijk corporate director strategy en HR director Consumer Products Europe bij FrieslandCampina, terug op het effect van die evenementen. Anders kijken Na de fusie tussen Friesland Foods en Campina, begin 2009, bleek al snel dat een nieuwe strategieontwikkeling noodzakelijk was. De vraag was alleen: hoe? Enerzijds was er een nieuw managementteam dat bestond uit twee verschillende bloedgroepen, anderzijds wilde Friesland- Campina dat management betrekken in het strategieproces in de vorm van co-creation. Besloten werd het fusieproces te koppelen aan die strategieontwikkeling. Met als doel: de inzichten die aan boord zijn maximaal benutten en geruisloos overgaan van de ontwikkeling van de strategie naar de implementatie ervan. Dit traject is, onder de naam route2020, momenteel in volle gang. Het managementteam in kwestie kent een internationaal karakter en is 70 man sterk. Corporate director strategy Albers is er één van. Die 70 mensen wil je engageren. Dat is het punt 4 4 Thom Albers, corporate director strategy bij FrieslandCampina

4 business case waar evenementen om de hoek komen kijken, omdat het zeer effectieve middelen zijn om betrokkenheid te creëren. En dan bedoel ik niet aan de ratio-kant, maar aan de emo-kant. De samenwerking met Delmar Project Solutions zette een verdieping bovenop het sluimerende besef van de kracht van events bij Albers. Zelf was hij gewend aan managementbijeenkomsten in een deftig hotel, jasje-dasje, powerpoint, vragengeen vragen en langdurige sitting dinners. Opvallend was ook dat de gelegenheid aangegrepen werd om dingen te onthullen. Zakelijke announcements. Dat was nooit leuk; van zo n hot potato raakt iedereen van de leg. Wat ik heb geleerd is dat je grote onthullingen al van tevoren moet doen en het evenement moet reserveren om mensen bij elkaar te krijgen, letterlijk in beweging te brengen en te engageren. En dat doe je door allerlei twists in het programma aan te brengen. Albers doelt op dingen anders te doen dan mensen gewend zijn; een onverwachte sfeer creëren in een ongewone omgeving waar de zintuigen worden geprikkeld. Om de aanwezigen nét even uit hun comfortzone te halen. Niet op een oncomfortabele manier, maar op een verrassende manier. Dat opent de minds van die groep mensen voor vernieuwing. Die wetenschap, die door Diederik (van der Zee, red.) nog duidelijker werd, passen we nu ook zelf toe. Sterker nog, ik maak mensen er helemaal gek mee. Kijk, het overbrengen van de content is niet het belangrijkste. Inhoud moet er wel zijn, maar het gaat erom verandering bij een doelgroep teweeg te brengen. Dat is een andere manier van kijken. Informatieoverdracht kan altijd, bevestigt Van der Zee. Daarachter zit echter een ambitieniveau waar je de hele organisatie in wilt meekrijgen. Daar zijn events uitermate geschikt voor. En wat ik belangrijk vind is dat je na het evenement net zo hard doorgaat met de ambitie, het verhaal en de strategie waar iedereen inzit. Eerst de grote lijnen Door deze ervaringen ben ik eigen evenementen gaan beschouwen als een belangrijk onderdeel van de communicatie, of nog groter, van de change managementmix,, gaat Albers verder. Ik stel zeer hoge eisen aan een event. En dat zit hem erin dat het zo goed doordacht moet zijn dat je effect bereikt bij een groep mensen. Dat bepaalt voor mij de kwaliteit. Dus ook van belang is bijvoorbeeld: Welke sprekers kies je? Sluiten ze aan bij het gedachtegoed van de toeschouwers? Ik geloof niet in een goeroe die eenmalig een kortstondig pleziertje brengt. De link met de deelnemers moet in het programma zijn ingebed, meent Van der Zee. Dan voegt het iets toe. En na afloop kijken of je het verhaal nog ergens kunt gebruiken. Ik ben er een voorstander van om alles wat je inzet terug te laten komen. Om meer communicatiemomenten te hebben dan alleen op de dag zelf. Dat gebeurt nog te weinig bij events. Je moet, kortom, de lat hoog leggen, concludeert Albers. En dan weet je ook meteen waarom evenementen zo leuk zijn: je kunt ze niet oefenenen. Het feit dat je geen try-outs hebt, gecombineerd met een dosis fanatisme, betekent dat je blijft sleutelen aan een event. Ook als het proces loopt, vult Van der Zee aan. Als tijdens het event blijkt dat een onderdeel zo interessant is dat je er meer tijd aan wilt besteden, moet je de flexibiliteit en de professionaliteit hebben om het programma aan te passen zonder dat de mensen er iets van merken. Het is een van de punten die Albers waardeert aan het werk van Delmar Project Solutions. Wat hij vooral goed vindt is dat eerst de grote lijnen in kaart worden gebracht. Eerst de verandering bespreken die je voor de groep tot stand wilt brengen. Het is Inhoud moet er zijn, maar het gaat erom verandering bij een doelgroep teweeg te brengen daarom eerder regel dan uitzondering dat 80 procent van de tijd in dat proces gaat zitten, en slechts 20 procent in de feitelijke organisatie van het uiteindelijke evenement. Het is heel plezierig samenwerken met iemand die het creatieve proces snapt om van een holistisch overall-plaatje een eventconcept te maken, aldus Albers. En tijdens het evenement ontgaat hem geen detail. Dat is heel prettig voor mij als opdrachtgever. Ik heb ook ooit ervaren dat ik het zelf moest doen. En dat is doodvermoeiend. Dieper de organisatie in Toen de strategie eenmaal de top van het bedrijf had bereikt was het zaak deze verder de organisatie in te communiceren, naar de businessgroepen toe. Zodoende kwam de nadruk meer en meer op human resources te liggen. Tijdens dat proces was vooral Janmaat, destijds HR director Consumer Products International, de aangewezen contactpersoon bij een volgend event van Delmar Project Solutions. 4 Elsbeth Janmaat, HR director Consumer Products Europe bij FrieslandCampina 7

5 business case business case Zó werken we dus: Het ging ons om de aansluiting van het topmanagement met de laag daaronder, legt Janmaat uit. Omdat zij niet bij het strategievormingsproces betrokken waren, maar wel een belangrijke doelgroep zijn om het te begrijpen en zelf weer uit te dragen. Inhoud en ontspanning Er werd gekozen voor een tweedaagse combinatie van event en inhoud, voortbordurend op het bergtopthema (zie kader), met name door het gegeven dat het gehele voorafgaande traject slechts de weg naar de voet van de berg was. Onze doelstelling was bij elkaar zijn, met elkaar kennis maken en informatie opdoen - en dat mocht ook best leuk zijn. Managers van businessgroepen en boardmembers hebben elkaar op een inhoudelijke en aangename manier leren kennen. Dit is voor ons een zeer krachtige combinatie geweest. Als het gaat om de samenwerking met Delmar Project Solutions schept Janmaat genoegen in de conceptontwikkeling en de creatieve kant van het evenement enerzijds, waarbij Diederik ons echt heeft uitgedaagd de doelstellingen deliverable te krijgen, en het facilitaire deel anderzijds. Wat ik ervan heb geleerd is dat inhoud en ontspanning hand in hand gaan, niet per se eerst het een en dan het ander. Die twee waren zo verweven dat dat onderscheid nauwelijks waarneembaar was. Op manieren waarbij mensen betrokken raken én informatie opnemen. Route2020 werd op die manier glashelder, wat Janmaat betreft. Iedereen begrijpt de ideeën en wat daarmee bedoeld wordt. Hun persoonlijke rollen daarin zullen nog verder moeten worden uitgewerkt. Dat is iets waar we nu druk mee zijn. Want er moet ook een goede follow-up na een evenement zijn. Nu is de fase aangebroken om de implementatie van de strategie middels actieprogramma s in gang te gaan zetten, waarbij operationele detaillering en leadership development een grote rol spelen. Events zijn uitgebreid gebruikt tijdens de strategieontwikkeling en zullen ingezet blijven worden om steeds dieper in de organisatie mensen te mobiliseren en engageren. Ook daar zal Delmar Project Solutions bij betrokken blijven. FrieslandCampina kijkt hoe dan ook voorgoed met andere ogen naar de waarde van evenementen. < Voor de opdrachtgever is het niet prettig om steeds met andere mensen te maken te hebben en voor mij voelt het ook niet goed om halverwege het stokje aan een ander over te geven. Als een klant voor mij kiest, dan krijgt hij mij dus ook van A tot Z Route drie topbijeenkomsten Om betrokkenheid te genereren bij een 70-tal internationale topmanagers tijdens de aan het fusieproces gekoppelde strategieontwikkeling van FrieslandCampina organiseerde Delmar Project Solutions in 2009 en 2010 een drietal events. Het gehele traject werd binnen de zuivelgigant route2020 gedoopt, een tienjarige weg naar een metaforische bergtop - daar waar alle strategieën bijeenkomen en gerealiseerd zijn. Indachtig dat thema werden de bijeenkomsten summits genoemd. De kick-off was de Vision Summit in het Haagse Omniversum waar een film over Everest werd vertoond. Later dineerden de genodigden aan een tafel waarop een speciaal voor dat event vervaardigde film op tafel werd geprojecteerd. Via de film vernamen de toehoorders de tien groeiopties voor de strategie van hun eigen CEO. Delmar Project Solutions regisseerde de voice-overs en adviseerde het hoofd communicatie van FrieslandCampina over de inhoud van het gesproken woord. De eerste summit was een verrassende mix van ándere vormen van film en andere vormen van plenaire sessies. Deelnemers zaten in het rond, rondom hen waren projecties, die overgingen naar presentaties op aparte schermen. Het publiek was letterlijk in beweging tussen film, groepssessies en dynamische, plenaire presentaties. Bij het vervolg bij Media Plaza in Utrecht was de witte inrichting van de Polar-zaal een prachtdecor om het bergthema verder uit te bouwen en met metaforen de link te leggen naar de inhoud. Daarbij was alles anders dan wat je bij dit soort bijeenkomsten doorgaans ziet. Op de wanden projecties van de bergtoppen en de routes naar de gestelde doelen. Geen traditionele opstellingen voor PowerPoint-presentaties maar interactieve presentaties en alternatieve settings. Na elk teamoverleg een nieuwe. Deze keer, het was half december en vroor vijf graden, werd er buiten gegeten. Een heus diner in een base camp, als een expeditie die zich in Kathmandu voorbereidt op de tocht naar Everest: de Challenger Summit. Bij deze tweede meeting werden de managers door elkaar uitgedaagd hun strategie nog verder aan te scherpen. Bij dit traject draaide het om het stellen van doelen. Daarbij waren enkele zaken zeer belangrijk; de doelen én de routes ernaar toe, moeten zijn vastgelegd, potentiële problemen moeten bekend zijn en de gevolgen voor de interne organisatie inzichtelijk. De laatste in rij was de Integration Summit. Hierbij werden de definitieve routes bepaald en de eerste stappen gezet voor de implementatie. Daarbij werd nagedacht over de consequenties op het gebied van HR, IT, R&D, et cetera. De cyclus van die drie events eindigde doelbewust niet op de top, maar aan de voet van de berg. De routes waren verkend en ontwikkeld en FrieslandCampina is voor de komende tien jaar klaar om naar de top te gaan. Dit afsluitende topoverleg vond plaats in de Zwitserse Alpen. Want wat maakt meer indruk dan in het echt ervaren hoe het is om daadwerkelijk aan de voet van de Eiger Nordwand (de grootste ononderbroken bergwand in Europa en een van s werelds meest beruchte beklimmingen, red.) te staan? Zo was het gehele wereldwijde management zich bewust van de tien nieuwe hoofdstrategieën, waarbij alle 70 hard werkten aan de weg naar de gezamenlijke strategie en enorme betrokkenheid ontstond. Waarmee een deel van de doelstellingen eigenlijk al was gerealiseerd. 8 9

6 column Gerard Keg business case Corporate events: gaan we iets leuks doen? Of gaan we iets in beweging zetten? Nieuw communicatieplan Respo International Werken aan betrokkenheid bedrijfsleven en corporate event is een middel met vele doelen. Het vieren van successen bijvoorbeeld. Een event kan ook een onderdeel zijn van een strategie om een bedrijf in beweging te zetten in een richting die veelal nieuw is en moed vergt. Het voorwerk is uitermate belangrijk maar niet het moeilijkste. Er is een visie waar men naar toe wil en er wordt een doel bepaald. Met het inroepen van creatieve krachten kan een goed communicatieplan geschreven worden. Het event wordt een onderdeel om persoonlijke betrokkenheid te creëren en medewerkers enthousiast te maken voor het avontuur. Ik gebruik graag de analogie met een vliegwiel: door passie en energie op te roepen en vooral geloof in het doel zorgt het event ervoor dat het vliegwiel in beweging komt. Iedereen gaat nog vol van het event naar huis en maandag is het nog steeds het gesprek van de dag. En dan komt de kater: iedereen stort zich op de kleine radertjes en vergeet het grote zware vliegwiel draaiende te houden. De magische verbinding is verbroken en het wiel staat stil. Dit is een veel voorkomend scenario. Het lanceren van een campagne is één, het volhouden en het momentum bewaren is een nog grotere uitdaging. Het is ook het moeilijkste onderdeel van de campagne: het opgeroepen enthousiasme, de energie en de passie moeten nu omgezet worden in de gewenste verandering. Dit gebeurt door gedrag te observeren en bij te sturen door training en coaching. Hierdoor ontstaat langzaam maar zeker de gewenste cultuur of de gewenste verandering. Een aantal voorwaarden is hierbij belangrijk. Allereerst de gedrevenheid van het management of directeur. Zonder dit gewicht is het een nutteloze onderneming. Ten tweede is veel communicatie naar de doelgroep over het vervolg vereist. Vervolgens is het behalen van snelle en relatief makkelijke successen noodzakelijk om het vliegwiel zichtbaar voor iedereen draaiende te houden. Deze kleine, snelle successen gunnen je tijd om de grote lijn uit te voeren, te begeleiden en met veel energie te steunen. Zorg ook dat je tijdens het event de informele leiders ontdekt. Dit zijn mensen uit alle lagen van de organisatie die tijdens het event veel energie opdoen en dit uitstralen. Deze mensen willen zich graag inzetten en hebben invloed op hun collega s. Die ga je gebruiken. In mijn beleving is de nazorg het kind van de rekening. Letterlijk, terwijl hier de grote winst wordt gehaald. Voor een korte of langere periode zal iemand verantwoordelijk zijn voor de totstandkoming van de verandering, totdat het vliegwiel vanzelf blijft draaien. Hier ligt mijns inziens een vergeten taak van corporate event organisaties. Hier valt het zichtbare en vooral meetbare resultaat te zien van de investering. Het corporate event is niet het einde, ook niet het begin. Het is het middel om mensen met elkaar te verbinden om daarmee samen het avontuur aan te gaan. < Gerard Keg is 30 jaar actief in het bedrijfsleven in diverse functies van product management tot verkoopleider in het buitenland. Hij heeft veel ervaring op het gebied van het ontwikkelen van trainingen en coaching van medewerkers om gedrag en cultuur veranderingen te realiseren met name het klantgericht denken en handelen en CRM implementatie. Hij is nu actief in het begeleiden van organisaties om een mensgericht leiderschapsstijl te implementeren, dat aanstuurt op verantwoordelijkheid, zingeving en (respectvolle) communicatie van medewerkers. Gerard Keg, trainer, coach en communicatieadviseur Respo International houdt zich bezig met het versterken van de sociale positie van mensen met een beperking in ontwikkelingslanden door middel van sport en beweging. Een verhoogd subsidiebudget gaf hen de mogelijkheid te investeren in communicatie en strategie. n naam en daden is Respo International sterk gegroeid; van een kleine naar een middelgrote organisatie. Om maatschappelijk betrokken bedrijven als sponsor te bereiken en te overtuigen, en de huidige groei te consolideren is gestroomlijnde communicatie en een duidelijke strategie van groot belang. legde de basis voor deze belangrijke pijlers. Koppelen aan mvo en hrm Respo International is de maatschappelijk ondernemende poot van de CALO (Christelijke Academie Lichamelijke Oefening) van hogeschool Windesheim te Zwolle. Samen met manager Bas Schutte werkt Delmar Project Solutions aan een nieuwe communicatiestrategie. We zoeken meer aansluiting bij bedrijven en scholen, licht Diederik van der Zee namens Delmar Project Solutions toe. Niet alleen voor de funding, maar om ze inhoudelijk betrokken te laten zijn bij wat Respo International doet. Als bedrijf kun je dat koppelen aan het mvo-beleid en zelfs aan het hrm-beleid. Daar kun je heel ver in gaan. Er moet beweging komen in plaats van geld, gaat Schutte verder. We willen dat ze meedoen. We willen commitment. Dan doe je meer, dan heeft het betekenis en inhoud. Uiteindelijk streven we naar winst voor alle betrokken partijen: voor de gehandicapten, voor sponsoren, voor ons. Dat lukt aardig, op kleine schaal. Bijvoorbeeld via het netwerk van de studenten Diederik van der Zee, Delmar Project Solutions Bas Schutte, manager Respo International die zelf voor ons in ontwikkelingslanden actief zijn. Nu is het zaak draagvlak en betrokkenheid te creëren, met de focus op continuïteit en groei door middel van internationalisering. Evenement als communicatiemiddel De communicatiestrategie voor de komende twee jaar is uitgezet. Aan de basis ligt het communicatieplan zoals opgesteld in samenwerking met Delmar Project Solutions. Via een nieuwe website zullen allereerst de drie pijlers waarop Respo International gestoeld is duidelijk in beeld gebracht worden. Naast informatie over de Respo-methode en de actuele projecten krijgt het aspect live-communicatie een prominente plek. Netwerken is belangrijk voor de stichting, legt Van der Zee uit. Dus is de website heel belangrijk. Evenementen zijn daarnaast ideale middelen om communicatiemomenten te genereren. Dat doen we bijvoorbeeld door een jaar lang campagne te voeren in de aanloop naar een evenement. Schutte, ten slotte: Delmar Project Solutions bewaakt het doel en de strategie en werkt met een team specialisten aan de diverse onderdelen. Onderdelen die uiteindelijk de tools vormen die Respo International zal inzetten om zichtbaar te zijn, om draagvlak te creëren en om sponsors te werven. < 10 11

7 visie Manon Copini, manager interne communicatie ING hoofdkantoor Amsterdam Echt weten wat er speelt (en er wat mee doen) Manon Copini is manager Interne Communicatie bij de ING. Haar team van 35 medewerkers is een van de grootste in dat vakgebied in Nederland. Interne communicatie is dan ook een serieuze zaak bij deze bank, waarbij events opvallend vaak het best werkende communicatiemiddel blijken. Een verhelderende monoloog van iemand die vooral in de dialoog gelooft. Zó werken we dus: Als een bedrijf zegt: Ik wil een evenement. Dan zeg ik: Nee, je wilt een doel halen. En een evenement kan daarbij een goed instrument zijn. Vaak is dat het ook. Ik geloof erg in live communicatie Inderdaad. Ik ben meer van de dialoog dan van zenden. Daar heb ik vanaf het begin op ingezet. Omdat ik vind dat je van onderaf moet horen wat er leeft. Door over-de-schutting-gooigedrag in het verleden ontstonden er reacties als: Daar komt het hoofdkantoor weer. Dat heb ik geprobeerd te kanaliseren. Vooral de medewerkers die klantcontact hebben maken het verschil. Omdat als er bijvoorbeeld in de media issues zijn over bonussen, zíj degenen zijn die te maken hebben met vooringenomen of boze klanten. Zij staan in de vuurlinie. Problemen benoemen In 2010 heb ik samen met mijn team een nieuw internal brandingconcept gelanceerd. Waarom? Omdat wat wij extern aan onze klanten beloven, intern moeten waarmaken. Daar heb je open, eerlijke en transparante communicatie voor nodig. Dat mag op het scherpst van de snede. Het gaat om echte medewerkers, om echte klanten en om echte klachten. Dáár moet je het over hebben. Dus niet alleen de goednieuwsverhalen vertellen. Dat houdt bijvoorbeeld in dat de directie laat zien dat ze begrijpen met welke uitdagingen medewerkers dagelijks te maken hebben. En dat de directie laat zien dat ze hier ook echt iets aan gaan doen. Uiteindelijk is het heel eenvoudig; het gaat erom dat je je kwetsbaar opstelt, dat je eerlijk bent en echt begrijpt waar mensen last van hebben. Of het goed of slecht is, je moet het hebben over de zaken die echt spelen. Dus heel concreet benoemen wat de problemen zijn, wat je er aan gaat doen en wanneer je dat voor elkaar hebt. Op een toegankelijke, laagdrempelige manier. Lunch met de CEO Bij de ING beschikken we over veel interne communicatiemiddelen: online community, intranet, e-zines, een geprint magazine en het blog van onze CEO. Dat blog is interessant omdat medewerkers anoniem kunnen discussiëren. Dat gaat er soms heftig en af en toe zelfs naar aan toe Manon Copini, manager interne communicatie ING hoofdkantoor Amsterdam

8 visie column Ineke van der Ouderaa We willen dat mensen het achterste van hun tong kunnen laten zien. Daarom eten medewerkers regelmatig een broodje met de CEO. Om op zijn kamer actuele problematiek te bespreken Toch willen we dat mensen het achterste van hun tong kunnen laten zien, om te weten wat er speelt. Maar op woede en frustratie kun je via dat communicatiemiddel niet altijd adequaat reageren. Daarom hebben we de CEO blog-lunches geïntroduceerd; regelmatig kunnen vijf medewerkers, van kantinemedewerker tot senior manager, een broodje eten met de CEO. Om op zijn kamer actuele problematiek te bespreken. Wij zijn een vrij ontspannen organisatie, waar mensen bij hun voornaam genoemd worden. Mensen die met de CEO een broodje hebben gegeten, gaan vaak weer geïnspireerd en gemotiveerd weg. Deze medewerkers worden vaak onze beste ambassadeurs: Goh, die directeur is eigenlijk ook maar een mens. Daar kun je gewoon een gesprek mee aangaan en hij begrijpt wat er aan de hand is. Dat heeft meer impact dan alleen op afstand communiceren. We hechten groot belang aan interne evenementen. Juist omdat je met persoonlijke communicatie echt de dialoog aan kunt gaan en meer impact hebt in het overbrengen van boodschappen. Deze sessies worden over het algemeen hoog gewaardeerd door de medewerkers. Er zijn evenementen van klein tot groot, voor allerlei verschillende doelgroepen. Kleine rondetafelgesprekken door het hele land voor 10 tot 12 medewerkers met de CEO of een directielid, roadshows voor grote groepen die inspelen op een actueel onderwerp, zoals de bonusdiscussie, en managementbijeenkomsten. Persoonlijke oproep Na ieder evenement krijgt de manager een cascadepakket om de kernboodschappen verder te communiceren. Vroeger waren dat fysieke middelen, nu is het meestal digitaal in de vorm van een beveiligde usb-stick of link. Denk aan presentaties, speaker notes en filmpjes met kernboodschappen, zodat de manager in staat is het verhaal te dupliceren. Die overdracht gebeurt dan weer vaak in de vorm van een lokaal evenement. De laagste medewerker in ons bedrijf moet ook weten waar we naar toe gaan als bank en in welke context we opereren. En dat is niet altijd makkelijk. De CEO doet daarom persoonlijk een oproep om het belang te onderstrepen. Want als hij het ING kantoor in Haarlem binnenstapt en vraagt aan een medewerker wat de pijlers zijn van onze strategie, dan verwacht hij wél dat diegene dat weet. Je ziet hoe belangrijk wij evenementen vinden. Met het nieuwe werken in aantocht zal deze noodzaak nog groter worden. Face-to-face contact kun je niet vervangen door schriftelijke communicatie. Alleen informeren via en intranet werkt onvoldoende. Als medewerkers persoonlijk een verhaal horen, beklijft het vaak beter. Dus interactieve communicatie blijft voor mij het belangrijkste. Blijf de dialoog opzoeken. Luister vooral naar de mensen op de werkvloer, want die maken het verschil. Gebruik hun kennis! Dat is de manier om met betrokken en geïnspireerde medewerkers het verschil bij klanten te maken. En dus als bedrijf succesvol te zijn. < CV Manon Copini Hotelschool Den Haag Directie-assistent World-Wide Shipping, Hong Kong Bond University (MBA), Australië Coördinator Internationale Relaties, Gold Coast City Council, Australië Directeur Retail ING Noord-Nederland Directeur Kantoren ING regio Noord-Oost Manager interne communicatie ING hoofdkantoor Amsterdam 2011 heden Sabbatical in China Zó werken we dus: Zoals Confucius al zei: Tell me, and I will forget. Show me, and I may remember. Involve me, and I will understand. Dát is voor mij altijd het uitgangspunt Merk en evenement kunnen elkaar versterken Als we op internet gaan zoeken naar de betekenis van evenement dan komen we omschrijvingen tegen als een verplaatsbare gebeurtenis of manifestatie. Een happening, een belevenis. Een aantal van die belevenissen is uitgegroeid tot sterke merken die appelleren aan een heel eigen doelgroep. Het evenement zelf is dan de business. Een stand-alone verdienconcept dat per definitie repeterend is. Meestal jaarlijks. Voorbeelden hiervan zijn North Sea Jazz Festival, Horecava, TEFAF, Huishoudbeurs, Holiday on Ice, Hiswa. We kennen daarnaast ook het type bedrijfsevenementen. Deze zijn veelal ad hoc en niet publiek, maar gesloten. Deze belevenissen zijn vooral bedoeld zijn om bedrijfs- of organisatiedoelstellingen te ondersteunen. Meestal is er een concrete aanleiding voor. Een jubileum, een nieuwe strategie, de lancering van een nieuw product of dienst, fondsenwerving, het bereiken van een mijlpaal of een promotionele doelstelling. Als deze aanleiding vertrek- en eindpunt van denken is bij opzet en organisatie van een dergelijk evenement, dan is er veelal sprake van een gemiste kans. Als het blijft bij een op zichzelf staand feestje worden investering en mogelijke spin-off van het evenement onvoldoende benut. De potentie van een evenement - bouwsteen zijn voor het merk van de organisatie - wordt dan over het hoofd gezien. Wat is een merk? Een merk is meer dan een logo of de naam van een bedrijf of organisatie. Het is een netwerk van betekenissen en associaties in hoofden van mensen. Merken die erin geslaagd zijn een goede breinpositie te realiseren bij hun doelgroep(en) hebben dit gedaan door een uniek, onderscheidend aspect uit hun identiteit te identificeren en centraal te stellen bij al hun handelen. Denk aan glashelder van Interpolis, sense & simplicity van Philips en snelheid van Overtoom. Zo n strategische merkpositionering is gebaseerd op inzichten die de organisatie verworven heeft over wensen en behoeften van hun gedefinieerde ofwel beoogde doelgroep. De gekozen merkpositionering heeft voor die doelgroep relevantie en aantrekkingskracht. Intern heeft die merkpositionering een sturende rol. Het merk wordt centraal handelingsperspectief voor alles wat de organisatie doet. En alles was zij doet wordt hieraan getoetst. Een heldere, relevante merkpositionering geeft intern richting en versterkt extern het competitief vermogen van een bedrijf. Als resultante hiervan stijgt de waarde van het merk. Een evenement is bij uitstek een middel om de essentie van het merk te raken en het merk te vitaliseren. Of het nu om de eigen medewerkers gaat of om klanten of relaties. Deze tijd vraagt om beleven, ervaren en delen. Om verbinding, echtheid en contact. Lowlands, SAIL Amsterdam, Hyves, Facebook en Twitter getuigen ervan. Als de merkessentie via een evenement werkelijk beleefd kan worden, sterker nog: als je erin slaagt om klanten, relaties en medewerkers letterlijk voor je merk in beweging te krijgen, dan wordt de merkkracht intenser. En beperkt de investering zich niet tot dagwinst, maar is sprake van profijt op langere termijn. Daarom behoort eventmarketing als tool een wezenlijk onderdeel te zijn van de overall marketingstrategie. < Ineke van der Ouderaa is mede-oprichter van Positioneringsgroep, het eerste onafhankelijke adviesbureau voor strategische positionering. In 2009 startte ze Ineke van der Ouderaa Positionering. Daarvoor werkte ze o.a. als marketingmanager bij Unilever en als director consumer products bij The Boots Company Holland. Ineke van der Ouderaa, specialist in positionering 14 15