maak van je web winkel een succes

Transcriptie

1 maak van je web winkel een succes Leer van de ervaring van anderen Annelies Verhelst

2 Maak van je webwinkel een succes Leer van de ervaring van anderen Annelies Verhelst

3 Meer informatie over deze en andere uitgaven kunt u verkrijgen bij: Sdu Klantenservice Postbus EA Den Haag tel.: (070) , Annelies Verhelst (info@anneliesje.nl) Academic Service is een imprint van Sdu Uitgevers bv. Ontwerp binnenwerk en zetwerk: Fritschy opmaak & redactie, Leiden Omslagontwerp: LandGraphics, Amsterdam ISBN NUR 980 Alle rechten voorbehouden. Alle intellectuele eigendomsrechten, zoals auteurs- en databankrechten, ten aanzien van deze uitgave worden uitdrukkelijk voorbehouden. Deze rechten berusten bij Sdu Uitgevers bv en de auteur. Behoudens de in of krachtens de Auteurswet gestelde uitzonderingen, mag niets uit deze uit gave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16 h Auteurswet, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130 KB Hoofddorp, Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet) dient men zich te wenden tot de Stichting PRO (Stichting Publicatieen Reproductierechten Organisatie, Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, Voor het overnemen van een gedeelte van deze uitgave ten behoeve van commerciële doeleinden dient men zich te wenden tot de uitgever. Hoewel aan de totstandkoming van deze uitgave de uiterste zorg is besteed, kan voor de afwezigheid van eventuele (druk)fouten en onvolledigheden niet worden ingestaan en aanvaarden de auteur(s), redacteur(en) en uitgever deswege geen aansprakelijkheid voor de gevolgen van eventueel voorkomende fouten en onvolledigheden. All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording or otherwise, without the publisher s prior consent. While every effort has been made to ensure the reliability of the information presented in this publication, Sdu Uitgevers neither guarantees the accuracy of the data contained herein nor accepts responsibility for errors or omissions or their consequences.

4 Voorwoord Voor je ligt een boek dat vol staat met informatie over hoe je je webwinkel succesvol kunt maken. Het bestaat voor de helft uit interviews waar je veel inspiratie uit kunt halen. De andere helft wordt gevormd door praktische hoofdstukken, die geschreven zijn door experts op hun vakgebied. Ik heb dit boek willen schrijven om weer te geven dat er meer achter een webwinkel schuilgaat dan je in eerste instantie zou vermoeden. Er zijn op dit moment wel bijna webwinkels actief in Nederland. Toch kennen consumenten slechts een heel klein percentage hiervan. Waarom kennen ze juist díé winkels en doen ze specifiek dáár hun aankopen? Om dat duidelijk te maken heb ik ervoor gekozen om voor dit boek niet alleen van mijn eigen kennis van e-commerce gebruik te maken maar daarnaast ook interviews te houden met bekende webwinkels en experts te vragen een bijdrage te leveren; zij hebben immers de ervaring en weten alles van hun vakgebied. Zo kun je lezen hoe de grote e-commercebedrijven zijn geworden tot wat ze nu zijn, maar kun je ook zelf aan de slag, en leer je de juiste keuzes te maken om je webwinkel te verbeteren. Uit de verhalen is te merken dat het meestal een tijd duurt voordat je ziet dat het goed gaat met de zaken. Uit de praktische hoofdstukken leer je hoe je zelf kunt zorgen dat je een goede basis neerlegt om alles in goede banen te leiden. Hoewel succes natuurlijk niet heel tastbaar is, heeft iedereen toch wel een idee wat dat ongeveer inhoudt. De één definieert het als blijven groeien, de ander als het gevoel hebben dat mijn moeite beloond wordt. Wat succes ook voor jou betekent, dit boek helpt je om je energie zo te verdelen over belangrijke zaken dat de kans van slagen het grootst wordt. Het heeft een half jaar geduurd voordat dit boek was afgerond, het kan dus gebeuren dat enkele genoemde cijfers en feiten al bejaard zijn op het moment dat je dit leest. Bovendien is het niet mogelijk alles wat je zou kunnen vertellen over e-commerce in één boek kwijt te kunnen, het zou veel te dik worden. Ik heb me daarom beperkt tot de, in mijn ogen, belangrijkste onderwerpen. Maar op mijn website kun je naar aanleiding van dit boek nog meer interviews, nieuws en cijfers vinden, en uitgebreidere praktische informatie. Bovendien is van alle auteurs informatie bij het betreffende hoofdstuk opgenomen, zodat je ook die kunt benaderen voor eventuele vragen. Tot slot, een boek komt nooit zo maar uit zichzelf tot stand. En ook dit boek was er niet gekomen zonder de hulp van anderen. Mijn grote dank gaat dan ook uit naar Erik den

5 6 voorwoord Draak, Laura Havenaar, Charlotte Meindersma, Wouter Mellaart, Mike van Hoenselaar, Rik Drop, Marc van Grinsven, Ronald Smits, Klaas Poelarends, Martin Specken, Edwin Kuipers en Erwin Postma. En, niet te vergeten, alle geïnterviewden. Ik hoop dat dit boek je inspireert om lekker aan de slag te gaan met je webwinkel en het voor jezelf een succes te maken. Annelies Verhelst augustus 2012

6 Inhoud Inleiding 9 Helemaal van deze tijd fonq.nl 13 1 Begin bij het begin: businessplan 23 Dat speciale gevoel dat iemand om je geeft greetz.nl 33 2 Maak je webwinkel gebruiksvriendelijk 43 Bomvol winkels, bomvol voordeel Bol.com 51 3 Regel je betaalproces 61 Een beetje alternatief maar wel lekker freshcotton.com 71 4 Houd ook juridisch je webwinkel op orde 79 Boeken met korting eci.nl 89 5 Een goede klantenservice is goud waard 97 Eerst naar Wehkamp.nl wehkamp.nl Je product van A naar B: goede logistiek 119 Sport is passie Futurumshop Je webwinkel in het spotlicht: online marketing 141 De mooiste herinneringen in een fotoboek albelli.nl Uitbreiden: je eerste medewerkers 169 Feeling hot hot hot redcoon.nl Haal meer uit je webwinkel, verbeter de conversie 185

7 8 inhoud Overal in Nederland taarten laten bezorgen taartenwinkel.nl 195 Register 205

8 Inleiding Om van je webwinkel een succes te maken, is het belangrijk om eerst het een en ander te weten van online zakendoen. Een webwinkel runnen valt onder de noemer e-commerce. Elektronische verkoop, grof vertaald. Anno 2012 heeft bijna elke Nederlander die online is wel eens iets online gekocht. Bijna alles is op het web te koop, van concertkaartjes tot weekendjes weg, van kleding tot meubels en van tuingereedschap tot de dagelijkse boodschappen. Online winkelen is niet meer uit ons dagelijks leven weg te denken. Hoewel er al vele webwinkels zijn, komen er toch elk jaar weer bij, ondanks dat er toch ook veel weer worden opgeheven na een tijdje. Hoe zorg je nou dat je met jouw idee, jouw product, de online markt op kunt en het nog tot een succes maakt ook? E-commerce Met e-commerce wordt over het algemeen vooral de daadwerkelijke distributie, verkoop en marketing van producten en diensten via elektronische kanalen bedoeld. Dat kan zijn via een pc, maar ook via een mobiele telefoon, middels een applicatie of een smsdienst. Dit staat dus los van de achterkant van de organisatie, de systemen, die uiteraard wel bijdragen aan de e-commerce. Het geheel van geautomatiseerde systemen tussen fabrikant, leverancier, verkoper en klant wordt ook wel e-business genoemd. De hele bedrijfsvoering staat dan in het teken van elektronisch zakendoen. E-commerce wordt ook gezien als middel om fysieke verkoop te stimuleren. Veel webwinkels hebben een zogeheten cross-channelstrategie, waarbij de consument zich vaak online oriënteert, maar het product in de fysieke winkel ophaalt. In dit boek lees je bij diverse interviews over de voor-en nadelen van fysieke winkels. Cijfers online markt Uit diverse onderzoeken blijkt dat het goed gaat met de e-commerce in Nederland. Er komen, ondanks dat er ook elk jaar weer opgeheven worden, in totaal steeds meer webwinkels bij en ook de omzet groeit erg snel. Volgens de Kamer van Koophandel 1 waren er eind 2011 inmiddels webwinkels als zodanig geregistreerd. Brancheorganisatie Thuiswinkel.org vermoedt echter dat het er mogelijk al zijn. De organisatie meldt 2 tevens dat ongeveer de helft een omzet tussen de en euro heeft. Een klein kwart verdient tot euro op jaarbasis. Ongeveer 20 procent is zo succesvol dat zij meer dan een miljoen euro omzetten op jaarbasis

9 10 inleiding Aantal Aantal webwinkels Jaar Het aantal webwinkels in Nederland. Bron: Thuiswinkel.org (raming) De totale online markt is volgende recente cijfers 3 van Thuiswinkel.org in 2011 gestegen naar 9 miljard euro in omzet. Verwacht wordt dat in 2012 de markt groeit naar 9,8 miljard. In totaal zijn er bijna 78 miljard bestellingen online gedaan, en dat is een stijging van 13 procent vergeleken met Dit komt doordat het aantal bestellingen per persoon is gestegen. De gemiddelde orderwaarde was 115 euro, wat een daling van 3 procent is ten opzichte van Er worden dus meer kleine bestellingen geplaatst. Het aantal online kopers is in totaal 10,5 miljoen, een groei van 10 procent vergeleken met Benaderen consument De online markt groeit dus, maar er komen ook elk jaar weer webwinkels, en dus concurrenten bij. Om de consument te benaderen en steeds weer opnieuw tevreden te stellen, moeten webwinkeleigenaren, of hun marketeers, alle middelen uitputten. Uit onderzoek van TNS Nipo 4 Digital Life 2011 blijkt dat consumenten alleen tijdens het shoppen goed te benaderen zijn. Dit vraagt om zorgvuldig toegepaste marketingstrategieën. Nederlanders blijken veel tijd te steken in oriëntatie. Veel consumenten (84 procent) maken eerst een ronde langs de websites van de verkopende partijen, owned media. In toenemende mate maken consumenten echter ook gebruik van de mening van anderen via earned media; 85 procent van de consumenten leest websites met reviews en prijsvergelijkingen, en kijkt op sociale netwerken, blogs en YouTube. Earned media blijken in alle fases van het aankoopproces belangrijk te zijn. Daarbij is het belangrijk te weten dat 3 persberichten-detail/2012/maart/online-markt-stijgt-ondanks-crisis-naar-9-miljard 4

10 inleiding 11 slechts 19 procent van de internetters over merken schrijft en maar liefst 53 procent zich daardoor laat beïnvloeden. Een negatieve review heeft daarbij bij 28 procent invloed op de aanschaf. Met name het gebruik van vergelijkingssites is uniek voor Nederland. Maar liefst 58 procent van de internettende Nederlanders maakt gebruik hiervan in hun zoektocht naar het beste product. Daarentegen zijn we wel relatief terughoudend over merken op Facebook. 65 procent van de sociale netwerkers wil niet lastig gevallen worden door merken op hun sociale netwerk. Slechts 26 procent heeft een merk als vriend (ten opzichte van 40 procent wereldwijd). De diverse interviews in dit boek ondersteunen de hier genoemde cijfers over vergelijkingssites, sociale media en reviews. Websites Uit onderzoek van Traffic4u (Webwinkel Optimalisatie Onderzoek 5, juni 2010) blijkt dat meer dan 61 procent van de webwinkels minder dan bezoekers per maand trekt. Slechts 4 procent van de webwinkels trekt meer dan bezoekers per maand. Dat betekent dat er nog veel verbeterd kan worden op websites, om meer verkeer te trekken (hoofdstuk 2), maar ook om de conversie te verhogen (hoofdstuk 9). Veel webwinkels zetten nu al middelen in om het verkeer te stimuleren en te zorgen voor meer aankopen in hun webwinkel. Uit onderzoek van Traffic Builders in blijkt dat 34,1 procent van de webwinkels online marketingmiddelen inzet. 56,6 procent combineert offline met online marketing. Het meest succesvol in online marketing, als gekeken wordt naar return on investment (ROI) zijn zoekmachineoptimalisatie (SEO) en zoekmachine advertising (SEA). Respectievelijk 67,8 en 48,2 procent is tevreden over de inzet van deze online marketingmiddelen. De inzet van sociale media kan rekenen op 45,6 procent tevreden webwinkels. In dit boek lees je hoe jij je website beter vindbaar kunt maken en meer bezoekers kunt trekken, die vervolgens ook makkelijker aankopen doen. Top-10 Elk jaar publiceert magazine Twinkle de top-100 online retailers. 7 Op het moment van schrijven is de lijst met cijfers over 2011 nog niet bekend, deze is in oktober 2012 beschikbaar via Het gevecht om de eerste plaats zal dit jaar spannend zijn. Na de overname van Bol.com door Ahold 8 is het nog onbekend of de partijen los van elkaar worden opgenomen in deze lijst. Uiteindelijk is het slechts een indicatie en moet er ook niet teveel waarde worden gehecht aan deze lijst. De lijst laat wel zien welke webwinkels soms tegen de verwachtingen in goed presteren. De top-10 retailers: 1. RFS Holland Holding (423 miljoen) 2. Bol.com (318 miljoen) _Traffic_Builders.pdf 7 Voor de volledige lijst en meer informatie: 8

11 12 inleiding 3. Ahold (149 miljoen) 4. KPN (109 miljoen) 5. H&M (95 miljoen) 6. Hema (90 miljoen) 7. Thuisbezorgd.nl (72 miljoen) 8. Neckermann.com (68,4 miljoen) 9. Coolblue (68,2 miljoen) 10. Ticket Service (67 miljoen) Hoewel er uiteraard nog veel meer cijfers beschikbaar zijn over de status van e- commerce in Nederland, gaat het wat ver om deze hier ook allemaal te behandelen. Specifieke cijfers over diverse onderwerpen binnen e-commerce zullen in de volgende hoofdstukken genoemd worden waar van toepassing. Cookiewet In juni 2012 is de cookiewet, een toevoeging op de Telecommunicatiewet, van kracht geworden. Deze wet houdt in dat de privacy van consumenten beter gewaarborgd gaat worden. Dit door te verplichten dat elke website die cookies wil opslaan met gebruikersgegevens en deze wil uitlezen, de consument hiervoor om toestemming moet vragen. Cookies zijn een soort kleine, niet-schadelijke bestandjes, waarin websites wat unieke gegevens zoals de browser die wordt gebruikt of de vorige websites die zijn bezocht, opslaan en op de computer van de consument bewaren. Deze kunnen dan later weer worden uitgelezen zodat de consument herkenbaar is. Dit kan soms specifieke voordelen hebben, de consument krijgt dan bijvoorbeeld veel gerichtere advertenties of aanbiedingen (waardoor voor de webwinkel de conversie mogelijk hoger is). Het nadeel van de expliciete toestemming is dat het heel veel werk is voor websites om deze toestemming te verkrijgen. Veel websites hebben daarom tot op moment van schrijven nog geen oplossing gevonden voor alle technische implicaties. Voor alle websites geldt dat cookies wel zonder toestemming mogen worden gebruikt als deze voor het functioneren van de website van belang zijn. Maar Google Analytics, een analysetool die later in het boek nog een aantal keren genoemd wordt, mag niet zonder toestemming vooraf gebruikt worden bij elke bezoeker. Voor dit soort tools bestaat een gedoogbeleid tot januari 2013, daarna moet elke website voor elke soort cookie toestemming vragen. Voor jouw webwinkel betekent de cookiewet dat je goed juridisch advies moet inwinnen hierover en moet zorgen dat je dit technisch goed kunt ondervangen. Meer informatie over de cookiewet kun je vinden op de website van Thuiswinkel.org: De interviews met de webwinkels in dit boek bevatten veel informatie over hoe bepaalde keuzes worden gemaakt. Daarnaast dienen ze vooral als bron van inspiratie. De praktische hoofdstukken helpen je op weg om zelf het juiste pad te bewandelen op weg naar een succesvolle webwinkel of je die nog moet starten, of als je al begonnen bent. Denk bij het opstelling van een strategie voor je webwinkel nog eens terug aan de hier genoemde adviezen. Ze kunnen je helpen om de juiste keuzes te maken.

12 Helemaal van deze tijd Interview: Fonq.nl Een eigentijds warenhuis neerzetten op internet is een hele uitdaging als je te lijden hebt onder de grote ketens die ook steeds meer hun focus verleggen naar online. Waarin onderscheid je je dan nog? In 2011 werd Fonq overgenomen door RFS Holland Holding, het bedrijf dat ook Wehkamp en Create2Fit in het portfolio heeft. Wat biedt dat voor kansen? Kortom: een interessant verhaal over hoe een relatief klein bedrijf toch groot kan zijn. Facts Naam: Patrick Kerssemakers en Joost Wels Functie: Directeur (beiden) Startjaar: 2002 (sinds 2009 als Fonq) Hoofdkantoor: Utrecht Business: Fonq heeft specifieke shops voor diverse assortimenten op het gebied van wonen, koken, tuin, design, cadeaus en wellness. Bekend van: Fonq is in 2012 begonnen met wat aanwezigheid in tv-commercials, maar is eigenlijk vooral bekend vanwege de overname door RFS Holland Holding. Het begin Patrick Kerssemakers begon in 2002 met wat als het allereerste begin van Fonq genoemd kan worden. Met zijn eigen laptop bouwde hij een website waarop hij gezondheidsgerelateerde producten verkocht, Voeljegezond.nl, dat in 2003 live ging. Na een jaar kwam daar nog een webwinkel bij, Nonplusultra, aangekocht van iemand die dit niet rendabel kon krijgen en iemand zocht. Bijna tegelijkertijd vroeg Achmea of hij de Achmea Healthshop technisch wilde beheren en exploiteren. Binnen anderhalf jaar groeide het hobbyproject uit naar drie winkels, serieuze business. Inmiddels had het bedrijf ook een naam: Mailorder Solutions. In het jaar daarna kwam ook Apartdesign, een winkel in Alkmaar, erbij, daarna ook de webwinkels van het Algemeen Dagblad en van Rituals. Het is dan inmiddels al Rituals besteedde de logistiek uit en het openen van een webwinkel was geen core business.

13 14 fonq.nl Kerssemakers: De core business van Rituals was het openen van mooie winkels in grote steden, de webwinkel was een grote kostenpost en dat gold wel voor meer bedrijven. Bij deze webwinkel hebben wij, want ik had toen al mensen in dienst, gezegd dat we de shop voor eigen rekening zouden blijven runnen. Zo zijn we nog steeds franchisenemer van de online winkel, feitelijk. In 2005 begon Joost Wels het bedrijf dat de grondlegger was voor de naam Fonq. Fonq. nl focuste op nichewebwinkels en begon in 2006 met een afvalemmershop powered by Fonq. Zo kwam er bijvoorbeeld een Brabantia Webwinkel. Omdat de meeste merken niet het idee wilden wekken dat dit een officiële, door het merk gerunde, webwinkel was, moest Fonq iets anders verzinnen. Iedere shop werd daarom by Fonq, ook in de url, zodat duidelijker was dat het een initiatief van Fonq was en niet van het merk zelf. Fonq en Mailorder Solutions bouwen zo een aantal jaren aan een eigen portfolio met daarin eigen webwinkels (waaronder nog steeds voeljegezond.nl), licentie-webwinkels en de merkwebwinkels. Wels: In 2007 spraken Patrick en ik elkaar, maar we kwamen niet verder dan we moeten eigenlijk iets samen doen. Pas in 2009 hadden we een tweede gesprek en toen werden er spijkers met koppen geslagen. Ik had in feite het concept en de handelsgeest en Patrick de techniek, de e-commerce. We hebben toen alles samengevoegd. Pionieren Wels: Die beginjaren, dat was echt pionieren. Gewoon iets bedenken, uitwerken en op een gegeven moment simpelweg beginnen. En leuk is dat het eigenlijk voor iedereen beginjaren waren. E-commerce was nog niet zo groot. In die tijd kwam ook net ideal als betaalmethode op de markt. Voor mij was alles nieuw, maar dat was het eigenlijk voor heel veel mensen wel. Ik kwam uit een hele andere tak van sport. Op een gegeven was ik rond de 40 jaar oud en in plaats van een midlifecrisis ben ik begonnen met e-commerce. Veel vrienden zeiden toen nog joh, daar ga je nooit geld mee verdienen, wie koopt er nu een barbecue online? Men kocht wel eens een cd online, of iets met een stekker eraan, maar afvalemmers en barbecues, nee. Ik denk ook dat we op het juiste moment gestart zijn. Patrick en ik hebben zoveel grote bedrijven geholpen om online ook iets van belang op te zetten. Die kans had je toen nog, omdat je als een van de eersten en een van de weinigen echt expert was op dit gebied. Dat heeft geholpen om die eerste groeispurt te maken. Uiteindelijk moet je wel overleven. Kerssemakers: Die groei in geld is ook wel grappig. Eerst vind je groeien van naar euro per jaar enorm. Achteraf gezien is van twee miljoen naar vier miljoen pas groot te noemen, of van vijf miljoen naar tien miljoen. Elk jaar groeien met 100 procent, dat is bijzonder en best extreem. Dat lukt je nu niet meer. Binnen de schaal waarop wij nu zakendoen kun je prima winstgevend zijn, en tot een paar jaar geleden had je dat met een beetje inspanning nog wel na kunnen doen, maar nu kan dat simpelweg niet meer. De marketingkosten zijn zo hoog geworden, dat je nagenoeg kansloos bent als je

14 helemaal van deze tijd 15 niet én een uniek product hebt én dat viraal kunt maken. Deze schaal bereik je niet zo makkelijk meer. Die enorme groei, die beide bedrijven doormaakten, zorgde er na de samenvoeging voor dat er meer gefocust ging worden op het merk Fonq. Meer consistentie in de webwinkels die werden beheerd moest ervoor zorgen dat Fonq ook voor de toekomst een positieve merklading met zich meeneemt. Geen losse actiewebsites meer, maar bouwen aan kwaliteit, samen met een goed team. Veeleisende klant Er is veel veranderd in de krap tien jaar dat beide bedrijven online producten aanbieden. Behalve de grote hoeveelheid andere webwinkels, zijn ook de klanten veranderd. Wels: In het begin was het zo, dat als een klant op maandag een prullenbak bestelde en ze kregen hem op vrijdag, dat wij een tje kregen met wat fijn dat hij er al is!. Nu bestelt een klant op maandagmiddag om twee uur een afvalemmer en nog geen uur later krijgen we een met de vraag waar de track-en-trace code blijft, of het wel helemaal goed gaat bij jullie. Nu krijgt de klant dus al na amper twee uur een bericht met de melding dat we het product aan het inpakken zijn voor verzending. Die klant is zo veeleisend geworden, dat is voor kleine partijen haast niet meer te doen. Je moet in je voorraden rekening houden met vandaag besteld, morgen in huis. Kerssemakers: Dat hebben we met zijn allen zo gemaakt natuurlijk. De klant zal nog veel veeleisender worden. Straks geven ze aan wanneer ze het precies willen hebben. Maandagmiddag om drie uur dus. En dat is ook wel terecht. Er moet geen verschil zijn tussen bestellen en zelf halen. Het geeft wel aan dat de drempel voor nieuwe partijen hoger komt te liggen. Uiteraard zijn er partijen aan wie je het uit kunt besteden, maar als je dan niet het volume hebt om goed in te kopen, dan moet je dat doorberekenen aan de consument en dat is lastig, want die kopen het product gewoon bij de goedkoopste aanbieder. Van offline naar online Wanneer lukt het dan wel? Volgens de mannen van Fonq draait het om volume. En de grote retailketens, die hun stappen online nog maar net aan het maken zijn, hebben precies dat. Blokker, De Bijenkorf, V&D, allemaal hebben ze inmiddels een webwinkel die niet onderdoet voor webwinkels van partijen die al jarenlang online zijn. Ook dit zorgt ervoor dat kleine partijen steeds meer moeite zullen hebben om toe te treden tot de online markt en om zich staande te houden. Wels: Het helpt als je de naamsbekendheid uit de gewone retail al hebt. Het nadeel is echter dat je nog geen kennis van dit kanaal hebt. Hier zitten 80 mensen en die ademen e-commerce. Bovendien zijn ze autodidact, want er was, en is, geen opleiding voor, voor zo ver ik weet. Het zijn allemaal mensen die zelf maar begonnen zijn met Adwords,

15 16 fonq.nl affiliatemarketing of logistiek. E-commerce heeft zichzelf ontwikkeld en groot gemaakt. Partijen als Bol.com, Coolblue en Wehkamp kun je daarin wel voorlopers of zelfs voortrekkers noemen. Ze hebben de branche geprofessionaliseerd, maar zetten ook de standaard. De kunst is om de klant ervan te overtuigen dat hij geen fysieke winkel meer nodig heeft. Je kunt alleen maar een barbecue verkopen als je zelf weet wat je erop kunt bakken. Niet als je alleen maar kunt schrijven hoe dik de grilplaat is, dat heeft geen zin voor de klant. Je moet zoveel mogelijk de winkelbeleving creëren. Je koopt een barbecue online als je echt weet wat je koopt en niet meer de behoefte voelt om naar een fysieke winkel te gaan voor uitleg over gasflesaansluitingen. Goed, bij ons kun je het product nog in de showroom komen bekijken, maar dat is alleen weggelegd voor mensen uit de regio. Wij geven de tekstschrijvers als opdracht mee dat ze moeten zorgen dat een klant niet meer naar de winkel hoeft. Er is niks op fysieke winkels tegen, ze helpen zelfs, want de mensen die daar komen zijn vervolgens nieuwsgierig wat er nog meer is. Daar zijn we ons wel van bewust de laatste tijd. Personeel Kerssemakers: Aan die verplichting kun je alleen maar voldoen met goed personeel. Er werkt nu bij ons ongeveer een 80 FTE. We zijn ook heel betrokken bij het personeel. Ikzelf neem iedereen voor online marketing en communicatie aan. Daar is ook wel het meeste verloop. Joost neem alle tijdelijke mensen aan. Dus we weten heel goed wie er allemaal rondlopen hier. De grootste afdeling is logistiek, samen met het magazijn. Ook klantenservice neemt behoorlijk wat FTE in beslag maar dat is ook echt nodig. Vroeger was het wel wat buitenproportioneel; toen hadden we meer mensen op kantoor dan in het magazijn, maar dat is tegenwoordig bijna gelijkgetrokken. En zo hoort het wat mij betreft ook. Het is wel belangrijk om de juiste mensen aan te nemen. Je moet goed weten welke mensen bij een functie passen. Bijvoorbeeld een webwinkelmanager. Dat moet een halve nerd zijn, maar ook iemand die gevoel heeft voor commercie. In het begin heb je allrounders, maar als je dan gaat groeien zijn die niet altijd genoeg meer. Soms realiseer je je dat te laat. Een deel van die mensen moet dan een andere rol krijgen en voor een ander deel moeten nieuwe mensen in de plaats komen. Op een gegeven moment waren wij er heel goed in om een mooie website te bouwen, traffic te genereren en we konden mooie teksten schrijven, maar er ontbrak iets. Er ontbrak gevoel voor retail en commercie, een gevoel van urgentie creëren op de websites, nu kopen. Toen we ons dat realiseerden hebben we enkele mensen binnengehaald die een retailachtergrond hadden of zelf een webwinkel hadden gerund. We wilden daarmee extra kennis binnenhalen. Dat is wel iets dat je moet leren: goede mensen binnenhalen die aansluiten bij wat het bedrijf op dat moment heeft. Logistiek Behalve goed personeel is ook de voorraad en de mensen die dat beheren van belang. Het vergt nogal wat organisatie om een product van de fabrikant bij de klant te krijgen. En een van de grootste uitdagingen zit hem in de ruimte die beschikbaar is voor de voorraad.

16 helemaal van deze tijd 17 Wels: De grap is dat ik inmiddels eigenlijk weer kleiner zit dan ik zat voordat ik met Patrick samenging. Ik ben begonnen in een kelder van een kantoor en de logistiek hadden we meteen al uitbesteed. We hadden alles gebouwd en dachten: nu gaat het beginnen. We hadden s gestuurd naar onze vrienden en kennissen, maar er gebeurde niks. Daarop hebben we nog een partij ingehuurd om wat promotie te doen, via nieuwsbrieven en puntensystemen. Maar nog steeds niks! Uiteindelijk hebben we Google Adwords ontdekt en pas vanaf dat moment ging het lopen, heel langzaamaan. Dus toen ben ik uiteindelijk verhuisd naar een klein halletje op een industrieterrein in Brabant en later zijn we bij een logistiek bedrijf in huis gaan zitten. Uiteindelijk bezetten we eerst een klein hoekje van een megahal in Den Bosch en dat werd groter en groter. Vervolgens zijn we met Patrick samengegaan en hebben we binnen Utrecht allerlei halletjes gehuurd tot we aan het eind van het liedje hier uitkwamen. En hier zitten we nu drie maanden en we hadden het er net nog over dat dit ook alweer te klein wordt. De aantallen zijn gewoon zo gegroeid. We verkopen nu in januari meer barbecues dan we vroeger deden in de hele zomer. We willen de logistiek ook gewoon zelf blijven doen. Het huidige pand van Fonq in Utrecht Klein beginnen De charme van een webwinkel is dat je de illusie kunt wekken dat de organisatie groot en professioneel is. Maar iedere winkel is klein begonnen en heeft soms met wat geluk orders gekregen die voor een flinke groei hebben gezorgd.

17 18 fonq.nl Wels: Een grappig verhaal in dit verband is dat van een grote loterij waar we nog steeds wel eens zaken mee doen. Toen ik destijds in zo n klein pandje zat, in Uden, op een groot industrieterrein, wilde de loterij geen prijzen weggeven, maar cadeaubonnen van Fonq. Daar waren we niet rouwig om, want de stand van mijn bankrekening was even niet om over naar huis te schrijven. Van beiden kanten werd er toen groot gedacht, dus voor tienduizenden euro s werden er cadeaubonnen gekocht. Wilden ze wel even komen kijken hoe dat er zo uitzag bij ons. Wij zaten daar met anderhalf man en een paard, dus we hebben toen wat vrienden en kennissen gebeld die allemaal deden of ze bij ons op kantoor zaten. We hadden nog geluk, want op hetzelfde moment liep een actie met De Bijen korf en werd ons magazijn net die week volgeladen met producten daarvan. Ik vond het nog steeds te leeg dus ik heb her en der nog wat producten vandaan laten halen. Allemaal bedrijvigheid dus en dan loop je daar met zo n man rond en die vroeg opeens: hoeveel orders doen jullie op een dag?. Daar moest ik wel even over nadenken, want wat moest ik zeggen? Dus ik zei: dat varieert van enkele tientallen tot wel honderden per dag. Dat klonk voor mij als astronomisch veel. Voor die man moest het als erg weinig hebben geklonken, maar ik vond het onvoorstelbaar. Nu doen we er honderden en dan is het een betrekkelijk rustige dag. En de grote loterij ging toch met ons in zee. Ze hadden er een goed gevoel bij en er waren ook niet echt grotere of betere webwinkels. Kerssemakers: Ik weet nog wel dat ik begon met Voeljegezond.nl. Dan heb je dus de website gebouwd en de producten online gezet, maar daarmee is het niet klaar. s Morgens ben je de administratie aan het doen, de klantenservice, de inkopen, je draait facturen uit, je pakt de producten in, je moet de website weer bijwerken, daarna naar TNT rijden om de pakketjes te versturen en dan nog wat van die dingen en dan was de dag weer om. Dag in dag uit deed je dat. Hoe heb ik toen ooit kunnen denken dat het wat zou worden? Wels: En je deed echt alles voor je klanten ook. Dan ging je naar Amstelveen op een zater dagmiddag om een barbecue te bezorgen. En dat deed je, omdat elke klant er één was. Nu besef je wel dat die ervaring van het zelf doen echt onmisbaar is. Je kunt je dan beter in de klant verplaatsen. In het begin schreven we bij zo n barbecue de grilplaat is twee millimeter dik. Dan ga je dus bedenken wat die klanten daaraan hebben. Niks dus. Toen hebben we erbij geschreven wat je erop kon bakken en toen liep het al beter. Schreven we er nog eens bij dat hij nu op voorraad was, stegen de bestelling nog meer. En deze week alleen zorgde voor nog meer bestellingen. Dus eigenlijk continu blijven testen. Kerssemakers: Dan zie je je conversie groeien doordat je er zelf mee bezig bent en niet omdat je wat trucjes uit een boek leest. De meesten leren het tegenwoordig uit een boekje en die zien dus niet zo wat het proces en wat het uiteindelijke resultaat is. Ze kijken nu even snel in Google Analytics, maar kunnen niet vertellen of een stijging komt door iets wat ze zelf hebben gedaan of omdat op dat moment de website even wat sneller was. Wij hebben gewoon gezien en meegemaakt welke dingen er zorgen voor een stijging. De cijfers zijn een gevolg van iets wat je doet.