Miranda Boorsma Kunst en klantwaardemanagement

Transcriptie

1 Miranda Boorsma Kunst en klantwaardemanagement Faculteit der Letteren Rijksuniversiteit Groningen Afdeling KCM (Kunsten, Cultuur en Media) Postbus AS Groningen Nederland Tel

2 Kunstmarketingtheorie 1. Neoliberale doelstellingen 2. Autonomie van de kunsten omkering van de marketinggedachte 3. Klantgerichte organisatiecultuur alle medewerkers creatie van klantwaarde

3 Kritiek Ad 1. Verschraling van het aanbod Ad 2. Klant als coproducent van kunst Ad 3. Gespleten organisatiecultuur

4 Kunstconsument als coproducent Relationeel perspectief: kunst als sociaal en cultureel ingebed verschijnsel Kwaliteit afhankelijk van de ervaring in de confrontatie met een cultuur Artistieke ervaring is noodzakelijke schakel in totale kunstproces Kunstconsument speelt cruciale rol bij de realisatie van de artistieke missie

5 Fundamentele consequenties voor kunstmarketing Artistieke missie geen randvoorwaarde maar doelvariabele Klantgerichte cultuur niet wensen en behoeften wel coproductieve bijdrage van klanten

6 Relationeel geformuleerde missie Niet in termen van artistieke producten, maar in termen van artistieke functies voor de belangrijkste stakeholders.

7 Missie van een kunstorganisatie maatschappelijke functie(s) 3 artistieke functies publieksfunctie(s) professionele functie(s)

8 Artistieke functies 1. Publieksfunctie(s): leveren van artistieke ervaringen en eventueel bijdragen aan de competentieverhoging van het publiek. 2. Maatschappelijke functie(s): leveren van een bijdrage aan de (re)constructie van de cultuur of een subcultuur. 3. Professionele functie(s): bijdragen aan de ontwikkeling van de betrokken kunstdiscipline.

9 Functies in de distributiepraktijk Algemene, niet-inhoudelijke formuleringen Inhoud wordt bepaald door toeleverende producenten Veelheid en versnippering Artistieke functie wordt geassocieerd met presentatiefunctie (professionele functie) Publieksfunctie: avondje-uit en/of educatie => Verschil Nederland en Vlaanderen

10 In de praktijk geen volwaardige coproducent consument als legitimering consument als melkkoe weinig belangstelling voor artistieke waarde veel publiek maakt kunstproduct verdacht wil avondje-uit en zoekt een belevenis (of status) te weinig competentie; educatie is noodzakelijk

11 Doelstellingen kunstmarketing Primair (optimalisering missie) - coproductiebevordering - versterken van artistieke ervaringen - selecteren juiste kunstconsumenten - vermenging resultaten met algemene cultuur Secundair (randvoorwaarden) - loyaliteit en klanttevredenheid - reputatie bij het algemene publiek - versterken van de concurrentiepositie - publieksinkomsten - optimalisering interne marketingprocessen

12 Klantwaardemanagement Relatiemanagement: loyaliteit en tevredenheid Superieure klantwaarden, gebaseerd op kerncompetenties van samenwerkende organisaties Selectie van de beste klanten Klant actief bij waardecreatie betrekken met klantgericht feedbacksysteem

13 Klantwaardemanagement kan bijdragen aan het kunstproces 1. kunstconsument zien als coproducent 2. artistieke ervaring is centrale klantwaarde 3. selectie van klanten op basis van bijdrage aan artistieke functies 4. marketingprestaties beoordelen op basis van bijdrage aan primaire doelen

14 Kernwaarde = artistieke ervaring 1. Superioriteit gebaseerd op kerncompetenties. Secundaire waarden hebben onvoldoende concurrentiekracht. 2. Tegenprestatie coproductieve inspanning rechtstreekse invloed op artistieke missie. Belangrijker dan financiële tegenprestatie.

15 Drie soorten klantwaarden Kernwaarde: de artistieke ervaring Versterkende waarden: diensten die de artistieke ervaring kunnen versterken of verdiepen Verbredende waarden: diensten die extra, niet-artistieke waarden toevoegen

16 Optimalisering van versterkende diensten Samenwerking productie en distributie Keuzes: specialisatie i.p.v. versnippering Publiek bewust maken en waardering geven voor coproductieve rol (concurrentiekracht) Vlaamse cultuurcentra: educatiefunctie in nieuw perspectief; expertise is goede basis voor coproductiebevordering

17 Selectie van kunstconsumenten Juiste publiek relatief hoge bijdrage aan artistieke missie coproductieve rol het beste vervullen Valkuil fixatie op vast publiek (klein en specialistisch) Omnivoor speelt cruciale rol noodzakelijk voor vermenging van artistieke resultaten met algemene cultuur

18 Relaties opbouwen met omnivoren Keuzeonzekerheid Mond-tot-oor Versterkende diensten: ondersteuning én waardering Klantgericht feedbacksysteem + servicedesk

19 Mond-tot-oor-processen Waarom? Belangrijke informatiebron voor omnivoor Optimalisering maatschappelijk functioneren Hoe? Iets zijn om over te praten (kwaliteit, specialisatie, voldoende groot bereik) Erover kunnen praten (ondersteunen met kennis en argumenten) Het moet zin hebben om erover te praten (toehoorder moet de informatie relevant vinden)

20 Tot slot Luister niet te veel naar marktfundamentalistische adviezen. Bouw uw expertise op het gebied van kunsteducatie uit tot expertise op het gebied van coproductiebevordering. Versterk de samenwerking met een beperkt aantal geselecteerde producenten. Specialiseer, maar zorg er wel voor dat u iets te bieden heeft voor zowel het ingewijde als omnivore publiek.