MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN HUMMEL BEE FIT!

Transcriptie

1 DEVENTRADE MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN HUMMEL BEE FIT! Opdrachtgever: Deventrade Plaats opdrachtgever Deventer Naam: Dion Temmink Bart Postma Klas: DCS2VB Naam Hogeschool: Saxion, Deventer Academie: MIM Opleiding: CE-Sportmartketing Begeleidend docenten: De heer Hoogeboom- van Es De heer Fokkink Datum: 9 juni 2014

2 Management summary De opdrachtgever, Deventrade, van dit plan gaf aan dat zij het gevoel hebben dat het merk Hummel voornamelijk geassocieerd wordt met teamsport en voornamelijk voetbal. Aangezien Deventrade zich met Hummel BEE FIT! wil richten op de individuele sporters ontstaat er een probleem, omdat de kopers van fitness en running kleding niet aan Hummel denken als fitnessmerk. Binnen dit plan is er antwoord gegeven op de volgende vraag: Hoe kan Deventrade, door eerst te kijken naar de bekendheid en associaties van het merk Hummel en de andere merken van Deventrade, BEE FIT! het beste promoten door middel van marketingcommunicatie, hierbij rekening houdend met het eerder onderzochte imago en de bekendheid van Hummel bij de doelgroep?. Tijdens de analyse zijn de interne en externe omgeving onderzocht en gekeken of deze de deelvraag voor een deel kon beantwoorden. Tijdens de marktonderzoek fase is vooral naar voren gekomen dat Hummel als sportmerk zeer bekend is maar dat Hummel wordt gezien als teamsport merk. Bij de woorden BEE FIT! gaven de meeste respondenten aan dat dit met fitness te maken zou hebben, de associatie waar Deventrade het merk Hummel BEE FIT! mee wil combineren. De vragen over de interne omgeving zijn veelal beantwoord door middel van deskresearch en de externe omgeving is verdeeld in de MESO en MACRO- omgeving waarbij veel deskresearch is gebruikt. Het marktonderzoek is gedaan door gebruik te maken van een face-to-face enquête. Om dit probleem aan te pakken zal er moeten worden gecommuniceerd met BEE FIT! (Hummel) zodat BEE FIT! meer op de voorgrond komt. Hummel moet er wel bijstaan omdat 75,5 procent van de respondenten Hummel ziet als kwalitatief goed merk en de doelgroep dit ook belangrijk vind van sportkleding net zoals een uitstekende pasvorm. De strategie zal voornamelijk gericht zijn op een positionering van goede kwaliteit en uitstekende pasvorm. Deze USP zullen dan ook goed moeten worden uitgebuit. Hier wordt Hummel veel mee geassocieerd. De productleven cyclus van dit product zit nog in de groeifase, aangezien de laatste tijd veel meer mensen gaan fitnessen en er verwacht wordt dat dit aantal alleen nog maar meer toe neemt. De aanbeveling zal zijn dat er veel moet worden gecommuniceerd naar de primaire doelgroep die actief is op social media en twee keer in de week anderhalf uur sport in de sportschool. Hierdoor wordt voornamelijk online marketingcommunicatie ingezet aangezien de doelgroep zeer veel actief is op Facebook en Twitter. Online marketingcommunicatie wordt ook toegepast aangezien er niet veel budget is om te communiceren met andere soorten reclame (drukwerk of televisie). Om als merk vooral naamsbekendheid en imago te verbeteren zal er vooral gericht worden op thematische marketingcommunicatie. 1

3 Inhoudsopgave Management summary Inleiding Aanleiding Doel van de opdracht Centrale onderzoeksvraag Structuur van het rapport Methoden en technieken van onderzoek Oriëntatie Methode Dataverzamelingsmethode Deelvraag 1, 2 en Deelvraag Deelvraag 5, 6 en Deelvraag Wijzigingen onderzoeksopzet Operationaliseren van begrippen Doelstelling Centrale onderzoeksvraag Deelvragen Interne analyse Deventrade Geschiedenis van Deventrade Structuur van Deventrade Financiële situatie van Deventrade Missie en visie van Deventrade Strategie van Deventrade Marketingdoelstelling van Deventrade Marketingbeleid van Deventrade MESO- analyse Afnemers analyse Bedrijfstak analyse Concurrentie analyse Primaire concurrenten

4 4.3.2 Secundaire concurrenten Distributie analyse Conclusie MESO- omgeving MACRO- analyse Demografische trends en ontwikkelingen Economische trends en ontwikkelingen Sociaal culturele trends en ontwikkelingen Technologische trends en ontwikkelingen Ecologische trends en ontwikkelingen Politiek juridische trends en ontwikkelingen Conclusie MACRO- analyse Marktonderzoek Het onderzoek Naamsbekendheid van de Deventrade merken Naamsbekendheid Hummel Naamsbekendheid Hummel BEE FIT! Naamsbekendheid BEE FIT! Naamsbekendheid Reece Naamsbekendheid Reece BEE FIT! Associaties met de merken van Deventrade Associaties met Hummel Associaties met BEE FIT! Geholpen associaties met Hummel BEE FIT! Kwaliteit en Hummel BEE FIT! Trendy en Hummel BEE FIT! Hip en Hummel BEE FIT! Individueel en Hummel BEE FIT! Team en Hummel BEE FIT! Conclusie marktonderzoek Doelgroep onderzoek Primaire doelgroep Primaire doelgroep analyse Omschrijving van primaire doelgroep Secundaire doelgroep

5 7.2.1 Secundaire doelgroep analyse Omschrijving secundaire doelgroep Conclusie van doelgroep onderzoek Retail onderzoek Primaire doelgroep Aankoopplaats De customer journey voor de aankoop Belang van de kenmerken De customer journey na de aankoop Secundaire doelgroep Aankoopplaats Customer journey voor de aankoop Belang van de kenmerken Customer journey na de aankoop Conclusie retail onderzoek SWOT analyse Doelgroep Doelstellingen Marketingcommunicatiestrategie Productlevenscyclus (PLC) Positionering Boodschap Marketingcommunicatiemix Reclame Guerrillamarketing Experience Mediabudget en planning Mediabudget Experience Marketingcommunicatiemix Mediaplanning Mediatactiek Mediaplanning Keuze van tijdstip

6 16. Retailstrategie Winkelstrategie Customer journey Evaluatie Eindconclusie Beantwoording centrale onderzoeksvraag Quick wins Afsluiting Bibliografie Eigenwerkverklaring Bijlage Interviewvragen Enquêtevragen Rechte telling van enquête

7 1. Inleiding In dit hoofdstuk zal de aanleiding van het opstellen van dit rapport geïntroduceerd worden. Ook komt het doel van de opdracht aan bod, wordt er aandacht besteed aan de centrale onderzoeksvraag en tot slot zal de structuur van het rapport overzichtelijk worden besproken. 1.1 Aanleiding De aanleiding van de opdracht is dat Deventrade vermoed dat Hummel gezien wordt als teamsport merk in plaats van sportmerk, dit is een probleem aangezien Deventrade zich met Hummel wil richten op de fitnessmarkt. Op deze markt zal worden gericht aangezien er verwacht wordt dat er veel groeipotentie in deze markt is. 1.2 Doel van de opdracht De doelstelling van de opdracht is het opleveren van een marketingcommunicatieplan aan Deventrade, waarin staat beschreven welke marketingcommunicatiemiddelen zij moeten inzetten om de vastgestelde marketingdoelstellingen te behalen. Dit plan zal moeten worden ingeleverd vóór 6 juni Het plan zal de volgende onderdelen moeten bevatten: interne analyse, MESO en MACRO omgeving van Deventrade Hummel, marktonderzoek, doelgroep onderzoek, retail onderzoek van deze geanalyseerde onderdelen wordt een SWOT gemaakt van Deventrade Hummel. Na de analyse fase zullen er adviezen worden gegeven aan Deventrade die specifiek voor de doelgroep is gecreëerd. 1.3 Centrale onderzoeksvraag De centrale vraag om dit plan te beantwoorden is als volgt: Hoe kan Deventrade, door eerst te kijken naar de bekendheid en associaties van het merk Hummel en de andere merken van Deventrade, BEE FIT! het beste promoten door middel van marketingcommunicatie, hierbij rekening houdend met het eerder onderzochte imago en de bekendheid van Hummel bij de doelgroep?. 1.5 Structuur van het rapport Dit rapport bestaat globaal uit de volgende delen: Het eerste gedeelte van dit rapport bestaat uit de interne analyse. Dit onderdeel is te vinden in hoofdstuk 3. Het tweede gedeelte van dit rapport bestaat uit de externe analyse, hierin is de MACRO en MESO omgeving geanalyseerd. Dit onderdeel is te vinden in hoofdstuk 4 en 5. Het derde gedeelte van het rapport bestaat uit de marktonderzoek, hierin komen de belangrijkste zaken naar voren die zijn gevraagd in de enquête waardoor er een perfect passende doelgroep gekozen kan worden. Dit onderdeel is te vinden in de hoofdstukken 6, 7 en 8. Het analyse gedeelte wordt afgesloten met de SWOT die betrekking heeft op Deventrade en het merk Hummel. De SWOT zal te lezen zijn in hoofdstuk 9. Na de analyse zal er een marketingcommunicatieplan te lezen zijn, hierin staat wie de doelgroep is, wat de doelstelling en de strategie is, welke marketingcommunicatiemix er gebruikt zal worden, wat de mediaplanning en budget zal zijn en hoe de retailstrategie gevormd zal worden. Deze onderdelen zijn te lezen in de volgende hoofdstukken 10, 11, 12, 13, 14 en 15. Het laatste gedeelte zijn de bijlagen die gebruikt zijn voor dit onderzoek, deze zijn weergegeven in hoofdstuk 20. 6

8 2. Methoden en technieken van onderzoek In dit hoofdstuk zullen de methoden van het onderzoek bestudeerd worden en hoe deze daadwerkelijk uitgevoerd zijn. Zoals in de komende hoofdstukken te lezen is, zijn er enkele veranderingen aangebracht in de methoden die gebruikt is voor dit onderzoeksrapport en marketingcommunicatieplan. 2.1 Oriëntatie Voor aanvang van het onderzoek is er informatie opgezocht over Deventrade. Er is naar informatie gezocht om een beter beeld te verkrijgen van de bedrijfsactiviteiten van de organisatie. Deze informatie is gevonden op de website van Deventrade. Tevens hebben de onderzoekers Deventrade bezocht, waarbij er een rondleiding gegeven is door het bedrijfspand en een presentatie over de opdracht en de achtergrond 2.2 Methode Voor het uitvoeren van het onderzoek is er gebruik gemaakt van een casestudy, omdat alleen Deventrade onderzocht is en de uitkomsten van dit onderzoek niet gegeneraliseerd kunnen worden naar andere bedrijven. De informatie is ook alleen bruikbaar voor Deventrade en dus ook alleen voor dit bedrijf waardevol en bruikbaar. De onderzoeksbenadering is inductief, dit wil zeggen dat er eerst gegevens zijn verzameld, die zijn geanalyseerd en vanuit deze analyse is een advies ontwikkeld. Voor het eerste deel is er voornamelijk gebruik gemaakt van deskresearch, veel informatie is gevonden via internet, zoals informatie op MACRO en MESO niveau en een deel van de MICRO-analyse. Informatie die niet gevonden is op internet is verkregen via Deventrade. Deze informatie is verkregen via fieldresearch. Om de betrouwbaarheid van het onderzoek te verhogen zijn de bronnen die gebruikt werden gedurende het onderzoek meerdere malen gecontroleerd. Er is gekozen voor een doorsnedeonderzoek aangezien de tijd en het onderzoeksbudget niet toelaten meerder meetmomenten te gebruiken. Daarnaast bevindt het product op dit moment in een andere levensfase dan in een eventueel volgend meetmoment. Het is dan niet moeilijk om de resultaten onderling te vergelijken. Door triangulatie toe te passen tijdens het onderzoek wordt de betrouwbaarheid verhoogd, dit wil zeggen dat de onderzoekers via meerdere manieren gegevens verzamelen waardoor ze vanuit meerdere kanten het probleem kunnen analyseren, deze manier van informatie verzamelen is kwantitatief bijvoorbeeld de enquête en de kwalitatieve gegevens worden door middel van het interview met Deventrade verzameld. 2.3 Dataverzamelingsmethode In deze paragraaf wordt per groep deelvragen besproken welke dataverzamelingsmethode er gebruikt is Deelvraag 1, 2 en 3 De eerste drie deelvragen zijn veelal beantwoord aan de hand van deskresearch om de interne analyse te maken is er ook gebruik gemaakt van field research. Door deze deelvragen is er een duidelijk beeld ontstaan over de interne en externe omgeving waarin Deventrade zich bevind, zijn de concurrenten wel belangrijk en hoe ziet de organisatie van Deventrade eruit. Om de betrouwbaarheid te verhogen van de deelvragen 1, 2 en 3 zijn alle bronnen die gevonden zijn gecontroleerd, dit wil zeggen dat alleen recente bronnen zijn gebruikt. Ook is er gebruik gemaakt van 7

9 meerdere bronnen zodat de verzamelde informatie bevestigd werden door meerdere betrouwbare bronnen. Deelvraag 1 is beantwoord door middel van verkregen informatie tijdens de presentatie in het begin van het project, tijdens deze presentatie is het een en ander verteld over de bedrijfsvoering van Deventrade. Voor de financiële analyse is gebruik gemaakt van de informatie op de website van REACH. De informatie die niet gevonden kon worden is beantwoord door een interview met Deventrade Voor deelvraag 2 is er gebruik gemaakt van de DESTEP methode, deze methode staat voor Demografisch, Economisch, Sociaal-cultureel, Technologie, Ecologisch en Politiek-juridisch en laat zo de landelijke trends en ontwikkelingen zien. Deze trends en ontwikkelingen zijn van toepassing op Deventrade en voornamelijk op het merk BEE FIT! (Hummel). Deze informatie is gevonden via het internet, waar het CBS voor veel belangrijke informatie waarborgt. De inhoud van deelvraag 3 is gebaseerd op de MESO omgeving, de MESO analyse analyseert de bedrijfstak van het bedrijf. Voor deze deelvraag is gebruik gemaakt van het ABCD- model. Met dit model worden de afnemers, bedrijfstak, concurrenten en distributie geanalyseerd Deelvraag 4 Deelvraag 4 is beantwoord door middel van een gestructureerd interview met een afgevaardige van Deventrade. Hier zijn door iedere groep enkele vragen gesteld en deze zijn via de mail beantwoord Deelvraag 5, 6 en 7 Deelvragen 5, 6 en 7 zijn beantwoord door middel van een enquête. Door deze enquête is er informatie gevonden over de doelgroepen en hoe deze ingedeeld moeten worden. De primaire en secundaire doelgroep zijn vastgelegd door middel van bekendheid van het merk Hummel en hoe de doelgroepen aan kijken tegen het merk Hummel en BEE FIT!. De meest positieve groepen zijn gevormd als doelgroep, dit omdat er al een hoge bekendheid is en er een goed imago is tussen de twee merken. De primaire doelgroep is nog steeds de individuele sporter tussen de 30 en 35 jaar, de secundaire doelgroep is tussen de 25 en 29 jaar deze doelgroep is gekozen omdat deze een hoge bekendheid had van Hummel en dat velen aangaven net te zijn begonnen te sporten in de sportschool, enkele criteria die Deventrade zeer belangrijk vond. De enquête is uitgevoerd als een quotasteekproef, de onderzoekers kregen als doel mee dat minimaal de helft van de respondenten de primaire doelgroep was. De enquête is doelgericht aangezien de onderzoekers de enquête faceto-face afnemen en zo dus doelgericht zoeken naar de primaire doelgroep. De enquête was niet generaliseerbaar over de gehele populatie, dit omdat niet bekend was hoe deze populatie eruit ziet. De enquêtes zijn afgenomen bij fitnesscentra waar de leerlingen van Saxion Hogescholen wonen. Iedere groep heeft minimaal 50 respondenten moeten enquêteren, waarvan dus 25 respondenten in de primaire doelgroep zitten, dit om te weten wat er in deze doelgroep speelt. De resultaten vanuit de enquête worden betrouwbaar geacht vanwege de hoge response van 497 respondenten. 77 respondenten van de secundaire doelgroep hebben gereageerd op de enquête, hieruit is informatie verkregen die de meeste respondenten aangaven, dit wordt betrouwbaar geacht. Van de primaire doelgroep hebben 226 respondenten gereageerd op de enquête, veel van deze respondenten reageren hetzelfde waardoor de resultaten betrouwbaar blijken. De resultaten kunnen niet worden gegeneraliseerd over heel Nederland. De enquêtes zijn afgenomen in de steden waar de leerlingen wonen, dit omdat het duur en tijdrovend is om overal in Nederland te enquêteren en er was geen geld en tijd beschikbaar. Bij welke fitnesscentra deze enquêtes zijn afgenomen is niet bekend gemaakt, zo kan er geen analyse worden gemaakt of de respondenten liever fitnessen bij duurdere fitnesscentra of bij goedkopere fitnesscentra. De enquête is samengesteld door de leraar dhr. Hoogeboom van Es, deze 8

10 samenstelling is gemaakt vanuit vragen die de leerlingen hebben ingezonden. Deventrade heeft akkoord gegeven op deze enquête. De enquête is gecontroleerd door leerlingen en leraren van Saxion Hogescholen Sportmarketing (het tweede jaar). Op de enquête zijn geen verdere opmerkingen gegeven, dit betekend dat er geen systematische fouten in de enquête zijn gevonden door de leraren en leerlingen. Dat de enquête is afgenomen bij fitnesscentra is gekozen omdat de doelgroep hier bij elkaar komt. De resultaten uit de enquête zijn verwerkt in SPSS en geanalyseerd in Word en Excel, dit omdat de resultaten in dit programma overzichtelijker waren dan in SPSS. Door deze overzichtelijke analyse zijn er duidelijke conclusies verwerkt in het verslag Deelvraag 8 Deelvraag 8 is het communicatieplan, tijdens deze fase is er nauwelijks gebruik gemaakt van bronnen die niet in het verslag zijn verwerkt. Deelvraag 8 begint met de SWOT analyse hierin staan de sterktes, zwaktes, bedreigingen en kansen van Deventrade met betrekking tot Hummel BEE FIT!. Na de SWOT analyse is er beschreven welke doelstellingen zijn geformuleerd voor Hummel BEE FIT! en wie de doelgroep is, deze aanbevelingen zijn gedaan met eerder gevonden informatie. Na de communicatiedoelstellingen is er een strategie gemaakt hoe deze doelstellingen nagekomen kunnen worden. Er is gebruik gemaakt van een experience die tot stand is gekomen door informatie vanuit het marktonderzoek. Na de experience is er een marketingcommunicatiemix gemaakt die aansluit bij de analyse van het marktonderzoek. Om erachter te komen hoeveel marketingcommunicatiemiddelen kosten is er gebruik gemaakt van deskresearch, deze informatie is nog niet opgezocht tijdens de analyse fase en om een goed advies te maken welke marketingcommunicatiemiddelen gebruikt moeten worden en wanneer deze ingezet dient te worden is dit tijdens de adviesfase opgezocht. Deze deelvraag is uiteindelijk totaal veranderd, voor dit project werden er gevraagd welke communicatiemiddelen er zijn en welke het meest geschikt zijn voor BEE FIT!, hoe deze ingezet dienen te worden en wat de kosten zijn. Dit is veranderd naar verschillende vragen waarmee begonnen wordt de SWOT duidelijk te maken, daarna worden de communicatiedoelstellingen geadviseerd en hoe deze nagekomen dienen te worden door middel van een strategie die aansluit bij de doelgroep. Na de strategie is er een experience voor de doelgroepen. Daarna wordt geadviseerd welke marketingcommunicatiemix gebruikt wordt, en wat deze uiteindelijk kosten. 2.4 Wijzigingen onderzoeksopzet In deze paragraaf zal besproken worden welke wijzigingen aangebracht zijn aan de onderzoeksopzet. Voor deelvraag 3 zou het vijfkrachtenmodel van Porter gebruikt worden, maar met de beschikbare informatie kon dit model niet gebruikt worden. In plaats van het vijfkrachtenmodel van Porter is er nu gebruik gemaakt van het ABCD-model. Respondenten waarvan geen leeftijd is ingevuld in de enquête zijn uit de dataset verwijderd. Omdat er aan deze resultaten geen conclusies verbonden kunnen worden op het gebied van doelgroepen en leeftijden. Het gaat over vijf respondenten die het volgenden nummer hebben: 55, 93, 144, 145 en 248. Respondenten jonger dan 25 zijn uit de dataset verwijderd aangezien deze niet ondervraagd mochten worden bij het afnemen van de enquête, tevens kunnen er aan deze respondenten geen conclusies verbonden met betrekking tot de doelgroep. Het gaat om acht respondenten met de volgende nummers: 103, 249, 423, 428, 431, 434, 500 en

11 2.5 Operationaliseren van begrippen In deze paragraaf zullen enkele begrippen uit de doelstelling, centrale vraag en deelvragen nog verder geoperationaliseerd worden, deze zijn hieronder dik gedrukt weergegeven gevolgd met de uitwerking Doelstelling Marketingdoelstelling De marketingdoelstelling is terug te vinden in paragraaf Centrale onderzoeksvraag Doelgroep Onder doelgroep wordt verstaan de primaire en secundaire doelgroep. De primaire doelgroep bestaat uit alle individuele recreatieve sporters tussen de 30 en 35 jaar. De secundaire doelgroep bestaat uit alle individuele recreatieve sporters vanaf 35 jaar Deelvragen Customer journey Dit is een weergave van de interactie van de klant met het bedrijf, waar zowel het verkoop- als serviceproces onder valt. Deze customer journey maakt duidelijk in welke mate het klanten proces succesvol ingericht is. (Groen, 2012) 10

12 3. Interne analyse In dit hoofdstuk wordt de interne analyse van Deventrade bestudeerd. Dit zal aan de hand van Algemene informatie, marketing en marketingcommunicatie. 3.1 Deventrade Deventrade is gevestigd in Deventer aan de A1. In dit pand zijn alle afdelingen te vinden met uitzondering van de productie, deze is te vinden in Azië. Daarnaast heeft Deventrade op de locatie in Deventer een groot magazijn waar alle producten ruim voorradig zijn, Hierdoor is het mogelijk een breed assortiment aan te houden en zo snel naar de consument en detailhandel te kunnen leveren. Deventrade voert op dit moment zes sportmerken; Hummel, Reece, Stanno, Select, DerbyStar en Monta. Met deze merken probeert Deventrade meerdere segmenten te bewerken. Hieronder een korte toelichting per merk. Hummel is een Deens merk wat zich in Nederland voornamelijk richt op teamkleding. Toch probeert Hummel zich nu ook te richten op lifestyle kleding. Hummel was het eerste merk wat Deventrade in haar portefeuille had. Reece is een Australisch hockey merk die niet alleen hockeykleding leveren, maar ook sticks, schoenen en andere hockeyaccessoires. Ook Reece is gericht op teamsport, maar heeft een meer modernere imago dan Hummel. Stanno is een zelfbedacht merk van Deventrade en biedt alle producten voor de voetbalmarkt die Hummel niet in zijn assortiment heeft. Stanno is ook actief op de buitenlandse markt. Select is een Deense producent van ballen, voor zowel voetbal, handbal, basketbal en volleybal. (Sportdirect.com) DerbyStar is een Duitse producent van ballen, voor zowel voetbal en handbal. Derbystar speelt ook een belangrijke rol in de Duitse Bundesliga en is official supplier van de Eredivisie en Jupiler league. (Sportdirect.com) Monta is een producent van straatvoetballen. Deventrade levert deze merken aan meer dan 700 winkels in Nederland. Daarnaast worden enkele merken ook in andere landen geleverd door Deventrade. Deventrade is gespecialiseerd in teamkleding en is door hun vernieuwende concept en grote voorraad marktleider geworden in de teamkleding markt. (Deventrade ) 3.2 Geschiedenis van Deventrade Deventrade is een familiebedrijf dat in 1985 opgericht werd door John Pothoven. In 1985 wou Puma de distributierechten van Hummel in de Benelux verkopen, de heer Pothoven was geïnteresseerd in de rechten en richtte het bedrijf Deventrade op om de licentie in onder te brengen. Uiteindelijk kreeg John Pothoven de distributierechten van Hummel. Er werd voor gekozen om Hummel in de markt te zetten als een teamwearspecialist. Om bekendheid te werven in de Nederlandse sportmarkt werd er voor gekozen om Hummel als kledingsponsor te verbinden aan de voetbalclub Feyenoord. In de overeenkomst met Feyenoord stuitte Deventrade wel op een probleem, Deventrade moest niet alleen voor kleding zorgen maar ook voor ballen. Aangezien Hummel geen voetballen in hun assortiment heeft moest Deventrade opzoek naar een producent van ballen die Deventrade zou kunnen distribueren, zodat er voldaan 11

13 werd aan de eis van Feyenoord. In DerbyStar werd een ballen producent gevonden waar Deventrade de distributierechten van kon krijgen en Feyenoord mee kon sponsoren. Aangezien de distributierechten van Hummel alleen gelden in de Benelux, kon Deventrade niet op een andere markt opereren dan die in de Benelux. Om dit toch te kunnen doen werd er een nieuw merk bedacht waarmee Deventrade ook op andere buitenlandse markten kon opereren. Het merk dat opgericht werd heet Stanno, onder dit merk worden een aanvullende collectie aangeboden op die van Hummel. Mede door Stanno kan Deventrade een totaal pakket aanbieden aan hun klanten. (Presentatie Deventrade, 2014) 3.3 Structuur van Deventrade Deventrade heeft acht afdelingen, deze voeren individueel de taken uit. Hieronder staat per afdeling beschreven hoeveel personen er werken en wat de taken zijn van de afdeling. Design Op de design afdeling werken zeven fulltime medewerkers. Deze houden zich bezig met de design van de collecties die gevoerd worden, maar zorgen ook voor de design van folders, advertenties en verpakkingen zodat dit allemaal in dezelfde stijl gemaakt wordt per merk. Inkoop Voor de afdeling inkoop werken 6,5 fulltime medewerkers. Zij houden zich bezig met de ontwikkeling van de producten zodat er steeds gebruik gemaakt wordt van de meest duurzame grondstoffen. Daarnaast wordt ieder product gecontroleerd op kwaliteit, dit om er zeker van te zijn dat de producten die in de winkel liggen kwalitatief hoogwaardig zijn. Producten die deze kwaliteit niet kunnen waarborgen worden niet verkocht. Internet Op de afdeling internet werken 5 fulltime medewerkers. Zij zorgen er voor dat de internetsites van de merken up to date zijn en dat alle producten op de gemeenschappelijke website van Deventrade staan. Marketing De enige marketing medewerker houdt zich bezig met interne en externe communicatie en met de social media marketing. Voor de interne communicatie kan gedacht worden aan het mailen van nieuwsbrieven om cursussen te doen en om aandacht te vragen voor bepaalde zaken. Voor de externe marketing zal deze medewerker vooral bezig zijn met de winkelcommunicatie en andere manieren om de consument te bereiken. Verkoop De verkoopafdeling heeft in totaal 15,5 fulltime medewerkers aan het werk. De taken van de verkoopafdeling zijn om verkopen te regelen via de binnendienst, dit is vooral telefoneren en mailen naar de klanten maar ook via de buitendienst, deze medewerkers gaan langs de afnemers om te controleren of alles naar wens is en de voorraad nog voldoende is. Ook heeft Deventrade Club Lounge medewerkers zij hebben een soort kantine ingericht waar verenigingen naar toe kunnen komen om het clubtenue te bekijken. Deze kantine wordt per vereniging verandert in de clubkleuren. Logistiek Op de afdeling logistiek werken de meeste medewerkers, namelijk 17 fulltime medewerkers. Zij beheren de voorraad maar zorgen ook voor interne logistiek, dit zijn vooral medewerkers die spullen verzamelen in kratten om deze daarna aan de klanten te bezorgen door de externe logistiek. 12

14 Administratie Op de afdeling administratie werken zeven fulltime medewerkers. Zij zorgen voor de financiële zaken en voor dat de binnenkomende mails en telefoontjes worden door gedirigeerd naar de juiste afdeling. Totaal In totaal werken er 74 fulltime medewerkers voor Deventrade. Hoe de organisatie er precies uitziet wie verantwoording af moet leggen aan wie is niet beantwoord door Deventrade en kan dus niet geanalyseerd worden. 3.4 Financiële situatie van Deventrade In deze paragraaf zal de financiële situatie van Deventrade geanalyseerd worden. Dit zal gebeuren aan de hand van de financiële gegevens uit de boekjaren: 2012, 2011 en Deze gegevens zijn in de onderstaande tabel weergegeven. (Tabel 1.1, Financiële gegevens Deventrade) (Reach bedrijfsinformatie, 2014) Bij het bekijken van tabel 1.1 valt de grote schommeling van het balanstotaal direct op. Waar het balanstotaal in 2010 nog was, werd het in 2011 meer dan verdubbeld naar en in 2012 was er een terugval naar Deze schommeling is waarschijnlijk ontstaan door dat Deventrade geld heeft geleend om nieuw te bouwen en deze lening terug is betaald in boekjaar Deze aflossing is ook terug te zien in de solvabiliteitsratio s in 2011 was deze beduidend minder ten opzichte van 2012 en 2010 wat inhoudt dat de mate waarin Deventrade kan voldoen aan de financiële verplichtingen in geval van liquidatie. Het eigen vermogen van Deventrade was de afgelopen drie jaar niet stabiel. In 2011 nam het eigenvermogen toe tot en daalde het in 2012 tot De post resultaat voor belasting ontstaat door de omzet te verminderen met alle kosten van de onderneming met uitzondering van belastingen. Het resultaat voor belasting zat in de boekjaren 2010 en 2011 rond de vijf miljoen in 2012 was er een forse terug val naar Deze terugval is waarschijnlijk ook te verklaren door de afbetaling van vreemd vermogen. De verhouding tussen het bedrijfsresultaat en het totaal geïnvesteerd vermogen is 2012 iets toegenomen ten opzichte van 2011, maar is beduidend minder dan in De terugval in 2011 is te 13

15 verklaren door een grote toename van het balans totaal. De kleine groei in 2012 is te verklaren door een daling in het balans totaal en het iets minder resultaat voor belastingen. Het rendement op eigenvermogen was in de jaren 2010 en 2011 ongeveer gelijk. In 2012 was er een daling van bijna 7,5% van het rendement op eigen vermogen. De daling in 2012 is te verklaren door een iets minder gemiddeld eigen vermogen en een lager resultaat voor belasting. (P. de Boer, 2011) 3.5 Missie en visie van Deventrade De missie en visie van Deventrade is het creëren van een selfsupporting organisatie met een nadruk op het verkopen van sportartikelen op het gebied van teamsport, maar ook blijft kijken naar andere ontwikkelingen in de sportmarkt. Deventrade wil zich handhaven en ontwikkelen in Nederland als marktleider op het gebied van teamkleding in voetbal, hockey en indoorsporten. Tevens wil Deventrade op deze markten een top vijf positie in Noord Europa afdwingen. Dit alles moet gebeuren door een zelfstandig en onafhankelijk financiële organisatie te zijn, door zich met sportartikelen te onderscheiden met de allerbeste prijs-kwaliteit verhouding, grote voorraad en snelle levering door kwalitatief goed opgeleid personeel. (Presentatie Deventrade, 2014) 3.6 Strategie van Deventrade De strategie van Deventrade is het aanbieden van een totaalpakket aan clubs voor teamkleding, dit gebeurt door het aanbieden van een brede collectie met een goede kwaliteit, never out of stock en een goede prijs. Deventrade is een trendvolger en geen innovator. (Presentatie Deventrade, 2014) 3.7 Marketingdoelstelling van Deventrade De huidige marketingdoelstelling van Deventrade is er op gericht om de mannelijke of vrouwelijke individuele sporter van 30 jaar of ouder aan de Hummel BEE FIT! collectie te binden of gebonden te houden, Zodat de omzet in de Nederlandse detailhandel van deze collectie met 128 procent gestegen is in het voorjaar van 2015 ten opzichte van het voorjaar in Marketingbeleid van Deventrade Voor het marketingbeleid wordt er geanalyseerd welke P s er huidig worden gebruikt en hoe deze gebruikt worden door Deventrade. Dit zal per onderdeel geanalyseerd worden. Product Deventrade zet zich met Hummel BEE FIT! vooral in om de fitnessbranche van sportkleding te voorzien. Deze kleding moet een hoge kwaliteit hebben met hoogwaardige technische materialen. Plaats De huidige plaatsen waar de producten gekocht worden zijn via de website van Deventrade en via verschillende sportwinkels. Prijs De prijzen worden gehanteerd door psychologische prijsvoering. Via de website worden de producten aangeboden voor 44,99 in plaats van 45,- hierdoor lijkt het voor de consument goedkoper. (Sportdirect.com) Promotie De huidige communicatie middelen die Deventrade gebruikt zijn; catalogi, webpagina, g de nieuwsbrieven en social media. Op dit moment heeft Deventrade nog geen communicatiestrategie of communicatieboodschap voor Hummel BEE FIT! (Presentatie Deventrade, 2014) 14

16 Marketingcommunicatiedoelgroep De huidige marketingcommunicatiedoelgroep zijn de individuele recreatieve sporter (running, fitness en cycling), man en vrouw, van 30 jaar en ouder. Marketingdoelstelling De marketingdoelstelling luidt als volgt Op welke wijze en met welke middelen kan Deventrade bv de individuele recreatieve sporter van 30 jaar en ouder, man en vrouw, interesseren om zich te binden en gebonden te blijven met de Bee Fit collectie van Hummel, zodat de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, voor voorjaar 2015 een stijging bevat van 128% ten opzichte van voorjaar Marketingcommunicatiedoelstelling De marketingcommunicatiedoelstelling voor Hummel BEE FIT waar de onderzoekers rekening mee dienen te houden is dat er in het voorjaar van % meer omzet gemaakt moet worden dan in het voorjaar van 2014 het geval was. Uitingen van het merk Hummel BEE FIT! De uitingen van het merk Hummel BEE FIT! zijn veel afgebeeld met hardlopende mensen op de achtergrond. Verder heeft het teken van Hummel BEE FIT! de volgende tekst: BEE FIT! by Hummel, dit houdt in dat de fitness kleren op zich zelf staan maar wel gemaakt zijn door Hummel. De mensen die op de achtergrond zijn afgebeeld hebben de leeftijd van de doelgroep, waardoor de doelgroep zich aangesproken voelt. 15

17 4. MESO- analyse In dit hoofdstuk zal de MESO omgeving van Deventrade worden weergegeven. De MESO omgeving zal geanalyseerd worden aan de hand van het ABCD model, er zal gekeken worden naar afnemers, bedrijfstak, concurrenten en distributie. Deze begrippen zullen apart geanalyseerd worden. 4.1 Afnemers analyse Deventrade heeft meer dan 700 afnemers in Nederland, hierbij zitten sportverenigingen maar ook sportdetailhandels en consumenten die sportkleding kopen via De macht van de diverse afnemers wordt per afnemer behandeld. De macht van sportverenigingen is vrij groot. De sportverenigingen nemen veel af van Deventrade door de vele leden. Het is dan ook waarschijnlijk dat deze clubs geen standaardprijs betalen, maar een offerte krijgen op maat. Op het gebied van prijs probeert Deventrade tegengas te geven door de grote voorraad ook voor clubs. De macht van sportdetailhandels is vrij groot, omdat deze grotendeels zijn samengebundeld in een inkooporganisatie. Deventrade werkt samen met twee inkooporganisaties: Euretco (o.a. Sportpoint en Intersport) en Garant (o.a. Sport 2000, Soccer Center en Hockey Center). Deze grote bedrijven kopen samen in waardoor de prijzen van de inkoop voor deze afnemers laag is, hierdoor hebben de sportdetailhandels een grotere macht dan wanneer ze individueel inkopen en kleinere porties afnemen. Aangezien een groot aandeel van het assortiment verkocht wordt door deze bedrijven is de macht vrij groot, omdat bij het niet meer voeren van het assortiment door de inkooporganisatie een deel van de Deventrade omzet wegvalt. Deventrade heeft naast het aanbieden van de producten op sportdirect.com en enkele sportspeciaalzaken geen andere manier om aan de consument te leveren. De macht van consumenten is niet groot. De consument kan alleen via de site sportdirect.com rechtstreeks producten afnemen van Deventrade. De prijzen op deze webshop zijn van te voren vast gesteld en kan de consument niet vanaf wijken. Deze groep is ook moeilijk te formeren in een inkoop combinatie. 4.2 Bedrijfstak analyse In de analyse van de bedrijfstak wordt stil gestaan bij de macro omgevingsfactoren, algemene factoren en concurrentie op de markt. In de analyse zal er alleen gekeken worden naar de algemene marktfactoren, omdat in het volgende hoofdstuk aandacht wordt besteed aan de macro omgeving en de concurrenten worden besproken in de volgende paragraaf. De algemene factoren worden op basis van onder andere de marktomvang, levenscyclus en seizoen gevoeligheid beschreven worden. De totale marktomvang van bestedingen aan sport is anderhalf miljard euro in Nederland. Van dit bedrag wordt 72% besteed aan producten die ook echt gebruikt worden voor het sporten, de overige 28% wordt besteed aan producten die niet direct voor sport gebruikt worden, bijvoorbeeld sportschoenen die als casual schoenen worden gedragen. Ongeveer 19% wordt besteed aan fitness producten en 17% aan hardlopen en wandelen. Dit komt er op neer dat de totale marktomvang van de fitness en hardloop markt ongeveer groot is. (HBD, 2013) Fitness en hardloopkleding bevinden zich in een groei fase van de levenscyclus, dit is af te leiden aan de grote hoeveelheid markttoetreders. Niet alleen zijn er meer sport en kledingmerken die sportkleding aanbieden, maar ook winkelketens zoals de Lidl en Aldi. Deze winkelketens verkopen af en toe sportkleding, meestal als het seizoen hier geschikt voor is. (HBD, 2013) 16

18 De verkoop van fitness en hardloopkleding zijn grotendeels afhankelijk van de seizoenen. Zo worden fitnessproducten meer verkocht in de herfst en de winter, omdat er dan voornamelijk binnen gesport wordt. Hardloopkleding worden meer verkocht in de lente en zomer, omdat dan het weer meestal goed genoeg is om buiten te sporten. (HBD, 2013) 4.3 Concurrentie analyse Deventrade heeft veel concurrenten op het gebied van sportproducten. Voorbeelden zijn Nike, Adidas, Asics en OnlyPlay dit zijn sportproducenten en aanbieders. Als concurrent kan ook gedacht worden aan H&M, de HEMA, Aldi en Lidl aangezien deze winkels eens per tijd ook sportproducten aanbieden. De macht van de concurrenten is groot aangezien er veel concurrenten zijn die allen andere kwaliteiten benutten, zo zijn er kwalitatieve hoge sportproduct aanbieders maar ook zeer goedkope sportproduct aanbieders. De concurrenten volgens Deventrade zijn weergegeven in positioneringskruis in afbeelding 4.1. Deze concurrenten kunnen ingedeeld worden als primaire en secundaire concurrenten. Van de primaire concurrenten wordt hieronder beschreven hoe zij marketingcommunicatie inzetten en welk kenmerk het heeft. De secundaire concurrenten zullen alleen benoemd worden. (Afbeelding 4.1, Positioneringskruis) (Deventrade, 2014) Zoals in afbeelding 4.1 te zien is zijn er geen direct concurrenten van Hummel. Op het gebied van design zijn er wel concurrenten, maar deze hebben een lage voorraadpositie. Toch zal er voor de merken van Lidl, Aldi, Hema, H&M en Asics gekeken worden hoe deze gebruik maken van marketingcommunicatie. Deze worden ook wel de primaire concurrenten genoemd Primaire concurrenten Lidl Deze supermarktketen verkoopt af en toe sportkleding. Lidl communiceert alleen met deze kleding via hun folder die huis aan huis verspreidt wordt en de digitale versie op de webpagina. Lidl communiceert voornamelijk met de slogan De hoogste kwaliteit voor de laagste prijs. Deze slogan heeft ook betrekking tot de sportkleding van Lidl. Deze sportkleding wordt alleen verkocht in de supermarkt en heeft een psychologische prijsstelling. (Lidl, 2014) Aldi Ook deze supermarktketen verkoopt af en toe sportkleding. Aldi communiceert alleen met deze kleding via hun folder die huis aan huis verspreidt wordt en er is een digitale versie op de webpagina. Aldi vermeldt onder het logo Hoge kwaliteit Lage prijs De sportkleding wordt alleen verkocht in de winkel mits deze in het assortiment is opgenomen. De prijs van de producten is psychologisch gesteld. (Aldi, 2014)Een voorbeeld van een psychologische prijsstelling is 9,99, wat er goedkoper uitziet dan 10 17

19 Hema De Hema heeft vast in haar assortiment een sportcollectie, voor zowel mannen als vrouwen. Met deze kleding wordt af en toe gecommuniceerd in de folders en op internet. De sportkleding wordt verkocht in de winkel en webshop. De prijs van de producten is laag, maar heeft geen specifieke prijsstelling. Hema communiceert met de volgende slogan; Echt Hema deze twee woorden zeggen niet direct iets over de kwaliteit of prijs van de producten. (Hema, 2014) H&M H&M heeft naast gewone kleding ook sportkleding voor mannen en vrouwen. Deze kleding is af en toe te zien in een folder en op internet. De kleding wordt verkocht op internet en in de winkel. Ook hier is de prijs laag en heeft een psychologische prijsstelling. (H&M, 2014) Asics Asics is een sportkledingmerk wat gespecialiseerd is op hardloopproducten voor mannen vrouwen. De kleding wordt in veel verschillende sportzaken, webwinkels en eigenwinkels verkocht. Naast dat de detaillisten die de producten verkopen met het merk communiceren gebruikt het merk zelf ook communicatiemiddelen. Asics gebruikt social media, advertenties in gedrukte media en online advertenties. (Asics, 2014) Secundaire concurrenten De secundaire concurrenten van Hummel BEE FIT! hebben andere eigenschappen op het gebied van design en hebben niet zo n hoge voorraad als Hummel. Hieronder zijn enkele secundaire concurrenten weergegeven. Nike Adidas Puma Le Coq Sportif Lotto Reebok The North Face Craft En nog vele andere aanbieders van fitness en hardloopkleding zijn secundaire concurrenten zolang ze maar sportkleding aanbieden voor deze tak van sport. 4.4 Distributie analyse Zoals al bij afnemers vermeld is wordt er voornamelijk gedistribueerd naar de twee inkoopverengingen en rechtstreeks naar de consument. Aangezien Deventrade aangegeven heeft dat de distributie niet veranderd zal gaan worden zal er hier ook niet dieper op in gegaan worden. 4.5 Conclusie MESO- omgeving Uit deze MESO-analyse kan geconcludeerd worden dat de afnemers van Deventrade ingedeeld kunnen worden in drie verschillende groepen, deze aanbieders staan niet allemaal even sterk tegen de organisatie. Binnen de markt gaat veel geld om, iets meer dan een derde van de totale bestedingen aan sport. Hummel heeft geen direct concurrenten, dit is voornamelijk te danken aan de unieke positie van het merk, als er toch concurrenten genoemd moeten worden dan zijn dit aanbieders met een hoge kwaliteit en lage prijs verhouding. 18

20 5. MACRO- analyse In dit hoofdstuk zal de MACRO omgeving van Deventrade worden weergegeven. De MACRO omgeving zal geanalyseerd worden aan de hand van de DESTEP-methode. De DESTEP- methode bestaat uit het bekijken van trends en ontwikkelingen met betrekking tot: demografische-, economische-, sociaal cultureel-, technologische-, ecologische- en politiek-juridische ontwikkelingen. Deze trends hebben betrekking tot Deventrade of Hummel BEE FIT! 5.1 Demografische trends en ontwikkelingen Vergrijzing In de afgelopen jaren is de bevolking in Nederland ernstig vergrijsd, dit wil zeggen dat er meer ouderen zijn dan jongeren. De verwachting is dat dit de komende jaren tot en met 2040 alleen maar toe zal blijven nemen. (CBS, 2010) De stijging van de afgelopen jaren is terug te zien in figuur 5.Voor Deventrade kan hier een kans liggen, namelijk als Deventrade de behoeften van de oudere individuele sporter onderzoekt kan het zijn dat deze behoeften in te vullen zijn met het BEE FIT! concept. Dit zou dus beteken dat Deventrade een extra deelmarkt zou kunnen betreden. 5.2 Economische trends en ontwikkelingen (Figuur 5.1, Vergrijzing) (CBS statline, 2014) Gigantische omzet in sportkledingmarkt. Voor de komende jaren wordt er verwacht dat de bestedingen van consumenten aan sport- en fitnesskleding enorm zal gaan stijgen. Deze trend is het gevolg van een algemene stijging van het besteedbaar inkomen en dat sportkleding ook steeds meer als casual kleding gebruikt wordt. (Dusée, 2013) Deventrade zal er voor moeten zorgen dat met de juiste positionering en marketingcommunicatiecampagne de extra bestedingen van de consument aan sportkleding naar de merken van Deventrade gaat. Als Deventrade van deze kans wil profiteren zou dit ook beteken dat Deventrade moet blijven innoveren. Omzet van sportspeciaalzaak krimp. Waarbij de vorige ontwikkeling nog aangaf dat de totale besteding aan sportkleding zal gaan groeien, zal dit niet besteed worden bij de sportspeciaalzaak, want de omzet van deze winkels zullen nog verder gaan dalen. Deze omzet daling heeft meerdere oorzaken; grote merken verkopen steeds vaker in eigen winkels en webshops, tevens nemen de gewone webshops een groot gedeelte van de omzet weg. Ook worden de sportspeciaalzaken bedreigd door winkels uit een andere branche die 19

21 ook sportkleding aanbieden tegen dumpprijzen. (ABN AMRO) Voor Deventrade kan dit een kans of bedreiging zijn als hier niet op zal worden gereageerd. Deventrade zal er voor moeten zorgen dat hun assortiment en merken in de juiste verkoopkanalen terecht komt en de sportspeciaalzaken zullen extra ondersteund moeten worden door Deventrade om dit verkoopkanaal exclusief te houden. Kiezen is winnen! De komende jaren zullen retailers en producenten zich moeten gaan richten om op een van de volgende punten te excelleren; prijs-kwaliteit verhouding, goede service en personeel of een uitgekiend assortiment. Wordt er niet voldaan aan een van deze punten dan krijgt de producent of retailer het een stuk moeilijker om genoeg omzet te generen, het combineren van deze punten zal niet leiden tot succes. (Sport-partner.nl, 2013) Deventrade zal een duidelijke keuze moeten gaan maken op het gebied van positionering van de merken die zij voeren. Deze merken zullen uit het midden gehaal moeten worden en zich op een van deze punten te gaan richten, zodat de omzet van de merken niet onder druk komen te staan. 5.3 Sociaal culturele trends en ontwikkelingen Mee doen is belangrijker dan winnen! De passieve sporter wordt steeds meer verdrongen door de actieve sporter. In veel grootte evenementen worden niet alleen meer professionele sporters toegelaten, maar nu ook recreatieve sporters. (Brouwer, Kader voor de trends van 2014, 2014) Een voorbeeld van deze trend zijn de grote marathons die eerst veel in het teken stonden van de professionele lopers, nu zijn de recreatieve lopers net zo belangrijk geworden. Deventrade kan hier op inspelen door niet alleen te denken aan celebrity endorsement voor de mensen die kijken, maar ook sponsoring gericht op de recreatieve sporters. Hier kan gedacht worden aan sponsoring van producten die de toeschouwer niet ziet. Sporten zonder club Mensen sporten minder in clubverband dit komt voornamelijk doordat mensen graag zelf in willen delen wat ze doen in hun vrije tijd en wanneer. Aangezien sporten bij een club vaak op een vast tijdstip plaats vindt zijn er minder mensen die hier aan deel nemen. (Rabobank) Voor Deventrade kan dit een kans zijn als er ook een gerichte campagne komt voor de mensen die niet in clubverband sporten. Deze doelgroep is alleen minder goed te zien in de markt en zal dus met een goed afgestemde campagne benaderd moeten worden. Meer ouderen in de fitness centra Steeds meer ouderen weten de weg te vinden naar de fitness centra te vinden. Deze ouderen komen naar de fitness centra omdat er meer gewerkt wordt met protocollen en bewegingsprogramma s die speciaal zijn toegespitst op deze doelgroep. Tevens worden de ouderen gestimuleerd door de zorgverzekeraars en overheid om naar een sportschool te gaan, uit onderzoek is gebleken dat bewegen goed helpt om ziektes te voorkomen. (SPORTTEGOED.NL, 2013) De kans die hier voor Deventrade ligt is om met zorgverzekeraars en fitness centra samen te gaan werken of om te adverteren aangezien de doelgroep hier nu veel te vinden is. Bij de samenwerking met de zorgverzekeraars kan er gedacht worden aan kortingsacties maar ook aan advertentie ruimte in bladen die de zorgverzekeraars uitgeven. 20

22 (figuur 5.2, Sportparticipatie) (CBS, 2011) Ontsporting van de sport Sportkleding wordt niet langer alleen maar gedragen tijdens het sporten, maar ook daar buiten gedragen als casual kleding. De sneakers wat van oorsprong een sportschoen is, wordt nu ook gedragen als gewone schoen. Kledingmerken als H&M introduceren een sportlijn, niet alleen om een sportsegment aan te boren maar ook om dit als casual kleding te laten dragen. (Brouwer, De vijf trends voor 2014, 2014) Voor Deventrade hoeft dit geen bedreiging te zijn zolang deze nieuwe toetreders de teamkleding markt maar niet betreden. Aan de andere kant ligt hier een ook een kans om zelf een kledinglijn te ontwikkelen die bij deze casual sportkleding groep aansluit. Bootcamp Een nieuw soort van fitness en hardlopen in de buitenlucht is een bootcamp. Deze nieuwe trend is overkomen waaien uit de VS, deze trend is gebaseerd op een trainingsmethode uit het Amerikaanse leger. Bootcamp houdt in dat er meerdere oefeningen gedaan worden in de buitenlucht, deze oefeningen lijken veel op zaken die ook gedaan kunnen worden op een trimbaan of sportschool maar een bootcamp gebeurd voornamelijk in groepsverband. Een bootcamp wordt gekenmerkt doordat het altijd door gaat ondanks het slechte weer en je wordt in een korte tijd erg fit. (Infonu.nl, 2011) Deze trend kan voor Deventrade interessant zijn bij het organiseren van evenementen, die moet aansluiten bij een jongere doelgroep. 5.4 Technologische trends en ontwikkelingen Verkoop via internet. De grootste trend die plaats heeft gevonden de laatste jaren is dat mensen via internet hun producten zijn gaan kopen. Deze trend zal zich verder gaan ontwikkelen, mensen zullen nu ook met hun tablet en smartphone producten gaan kopen. (Rabobank) Deventrade is al erg actief op internet met sportdirect.com om deze site ook in de toekomst succesvol te exploiteren zal de website ook goed in moeten spelen op het gebruik van tablets en smartphones zodat ook hier op besteld kan worden. Verandering in kleding. Sportkleding maakt enorme vooruitgang waar vroeger sportkleding vaak van katoen was dat veel zweet en vocht opnam, wordt de kleding steeds vaker gemaakt van afstotende stoffen zoals polyester. Tevens moet de kleding er ook goed en modieus uitzien. (Yunnomi, 2012) Deventrade moet er voor zorgen dat de kleding niet alleen goedkoop is en er goed uit ziet, maar dat het tijdens het dragen voldoet aan de eisen die de consument stelt aan sportkleding. 21

23 5.5 Ecologische trends en ontwikkelingen Seizoen patroon In het gebruik van fitness centra en het afsluiten van fitness abonnementen is er een duidelijke piek te zien in de wintermaanden, voornamelijk na oud en nieuw is er een enorme groei. Ook is er een daling in de zomermaanden merkbaar. (LMCG, 2014)Voor Deventrade betekent dit dat ze met de BEE FIT! kleding voor buiten in de zomermaanden meer moeten communiceren dan in de winter en visa versa. Cradle to Cradle Steeds vaker wordt kleding duurzaam geproduceerd het gaat hier niet alleen over de grondstof van het product, maar ook de productie hiervan tevens wordt er ook gedacht aan recycling van de kleding na het gebruik. Deze vergaande vorm van duurzaamheid wordt cradle to cradle genoemd. De oorzaak van het duurzaam produceren is dat steeds meer consumenten wat extra willen betalen voor een duurzaam geproduceerd sportartikel. (Duurzaam geproduceerd, 2013) Deventrade zal er voor moeten zorgen dat de merken die zij voeren ook duurzaam geproduceerd worden. Op dit moment wordt Hummel nog niet echt duurzaam geproduceerd het merk wordt geklasseerd met een E, terwijl de meeste sportmerken al een B hebben. (Rankabrand) 5.6 Politiek juridische trends en ontwikkelingen Druk van consument en politiek op kledingproducenten Er komt steeds meer druk op de kledingproducenten te staan die hun kleding laten fabriceren in de lagelonenlanden waar de werknemers onder slechte arbeidsomstandigheden voor een laag salaris moeten werken en vaak hele lange werkdagen hebben. De druk van de politiek zorgt ervoor dat steeds meer merken of terug in Europa gaan produceren of ervoor zorgen dat de arbeidsomstandigheden en lonen beter zijn in deze verre productielanden. De bedrijven die het allemaal wel best vinden en gewoon op de zelfde weg verder gaan riskeren het om aan de schandpaal genageld te gaan worden door de publieke opinie. (Schonekleren.nl, 2013) Deventrade moet er voor zorgen dat hun merken niet geproduceerd worden door mensen die uitgebuit worden, er zal dus naast de kwaliteitscontrole van het product ook controle moet komen op de arbeidsomstandigheden in de fabrieken. 5.7 Conclusie MACRO- analyse In de MACRO- analyse is naar voren gekomen dat Nederland steeds meer vergrijsd maar dit hoeft geen probleem te zijn voor Deventrade aangezien de ouderen misschien veel meer en langer in beweging willen zijn kan dit een gigantische markt betekenen. Verder wordt er verwacht dat de omzet van de sportkleding markt steeds verder groeit. De sociaal culturele trends voor de sportkleding markt is dat er steeds meer mensen sporten zonder club, er steeds meer ouderen in de fitnesscentra zijn en de Nederlander meedoen belangrijker vindt dan winnen. Ook dragen er steeds meer mensen sportkleding als casual kleding hierdoor kunnen sportkleding producenten de omzet verhogen zonder dat de sportmarkt groter wordt. De grootste technologische trend is dat er steeds meer Nederlanders winkelen en informatie zoeken via het internet om de beste en goedkoopste kleding te halen. Vanuit de politiek wordt de druk op kledingproducenten steeds hoger aangezien zij er zorg voor dragen dat de producenten wel goede regelingen heeft getroffen met de lagelonenlanden waar de fabrieken staan. 22

24 6. Marktonderzoek In dit hoofdstuk zullen de gegevens die tijdens de enquête verzameld zijn worden geanalyseerd. Dit zal gebeuren aan de hand van de naamsbekendheid van de merken van Deventrade, associaties met de Deventrade merken en geholpen associatie van Hummel BEE FIT!. Deze zaken worden besproken achtereenvolgens vanaf paragraaf 6.2. In paragraaf 6.1 zal het onderzoek uitgelegd worden. Deze gegevens zullen eerst geanalyseerd worden door de dataset te verdelen in zes groepen. De groepen zijn als volgt; 25 tot en met 34 jaar, 35 tot en met 44 jaar, 45 tot en met 54, 55 tot en met 64, 65 tot en met 76 en tot slot de primaire doelgroep 30 tot en met 35 jaar zoals die door Deventrade is meegegeven. 6.1 Het onderzoek Voor dit onderzoek is er een face to face enquête uitgevoerd op 25 maart 2014 bij fitnessaccommodaties in Overijssel en Gelderland. Deze enquête is afgenomen door de onderzoekers zelf. Voor het onderzoek was de afnemers van de enquête meegegeven dat er minstens 50 respondenten per groep gevonden moest worden en dat de helft een leeftijd moest hebben tussen de 30 en 35 jaar, over deze onderzoeksmethode is meer te lezen in hoofdstuk 2, methoden en technieken van onderzoek. Tijdens het onderzoek merkte de onderzoekers dat niet iedereen even veel tijd en zin hadden om deel te nemen aan het onderzoek. In totaal hebben er 510 respondenten deelgenomen, hoeveel mensen geweigerd hebben om deel te nemen aan het onderzoek is niet bekend. Met dit onderzoek kan de vraag beantwoord worden hoe Deventrade marketingcommunicatie kan inzetten om Hummel BEE FIT! een succes te laten worden. De gegevens zijn niet representatief en mogen daarom niet gegeneraliseerd worden, wel worden deze gegevens gebruikt als indicatie. Het doel van deze enquête was om te kijken hoe de individuele sporter Hummel als merk ziet en wat men belangrijk vindt bij het kopen van kleding en aan de kleding zelf. Respondenten waarvan geen leeftijd is ingevuld in de enquête zijn uit de dataset verwijderd. Omdat er aan deze resultaten geen conclusies verbonden kunnen worden op het gebied van doelgroepen en leeftijden, Het gaat hierbij over vijf respondenten. Respondenten jonger dan 25 zijn ook uit de dataset verwijderd aangezien deze niet ondervraagd mochten worden voor het afnemen van de enquête, tevens kunnen er aan deze respondenten geen conclusies verbonden met betrekking tot de doelgroep. 6.2 Naamsbekendheid van de Deventrade merken In deze paragraaf zal de naamsbekendheid van enkele merken van Deventrade bestudeerd worden. De volgende merken zijn gevraagd aan de deelnemers van de enquete: Hummel, Hummel BEE FIT!, BEE FIT!, Reece en Reece BEE FIT!. De respondenten die het merk kennen zijn in tabel 6.1 weergegeven in percentages van de totale groep. Primaire doelgroep 25 tot en met 34 jaar 35 tot en met 44 jaar 45 tot en met 54 jaar Hummel Hummel BEE FIT! BEE FIT! Reece Reece BEE FIT! 95,9% 7% 10,3% 44,1% 1,4% 96,1% 5,9% 11,8% 45,5% 1,6% 91% 5,5% 9,4% 44,2% 1,6% 84,9% 4% 9,6% 29,4% 2% 23

25 55 tot en met 64 jaar 65 tot en met 76 jaar 84% 0% 4,3% 17,4% 0% 66,7% 0% 0% 33,3% 0% (Tabel 6.1, Merkbekendheid van de Deventrade merken) Per merknaam zal nog er nog kort een beschrijving zijn over de gevonden waardes, deze zijn weergegeven vanaf paragraaf Naamsbekendheid Hummel In tabel 6.1 is te zien dat Hummel een zeer hoge naamsbekendheid heeft bij de geholpen naamsbekendheid. Vooral bij de jongere respondenten is Hummel zeer bekend als merk. Zo is Hummel bij de primaire doelgroep 95,9 procent bekend. Bij de leeftijdsgroep van 25 tot en met 34 is Hummel zelfs 96,1 procent bekend. Daarna gaat het percentage per leeftijdsgroep naar beneden naar 66,7 procent bij 65 jaar en ouder Naamsbekendheid Hummel BEE FIT! Net zoals bij BEE FIT! zelf is de naamsbekendheid van Hummel BEE FIT! laag, zelfs nog lager dan van het merk BEE FIT!. Bij de primaire doelgroep is Hummel BEE FIT met zeven procent nog een klein beetje bekend. Bij de leeftijdsgroep van 25 jaar tot en met 34 jaar is de naamsbekendheid nog 5,9 procent. Ook bij de leeftijdsgroep van 35 tot en met 44 jaar is dit percentage met 5,5 procent zeer laag. De andere leeftijdsgroepen kent Hummel BEE FIT! nagenoeg niet, zo gaf 4 procent van de respondenten in de leeftijdsgroep van 45 tot en met 54 jaar nog aan Hummel BEE FIT! te kennen. De twee oudste leeftijdsgroepen gaven zelfs nul op Naamsbekendheid BEE FIT! BEE FIT! is niet bekend bij de respondenten. De enige groepen waar BEE FIT! bekend is, is bij de primaire doelgroep en de leeftijdsgroep van 25 tot en met 34 jaar. Dit percentage is 10,3 procent voor de primaire doelgroep en 11,8 procent bij de leeftijdsgroep van 25 jaar tot en met 34 jaar. De leeftijdsgroepen 35 jaar tot en met 44 jaar en 45 tot en met 54 jaar scoren met respectievelijk 9,4 procent en 9,6 procent net iets onder 10 procent. De andere leeftijdsgroepen kennen BEE FIT! nagenoeg niet Naamsbekendheid Reece Ook voor het hockeymerk Reece ligt de naamsbekendheid bij de jongere respondenten hoger dan bij de oudere respondenten. Zo ligt het percentage tot een leeftijd van 44 jaar ronde de 45 procent. Van de respondenten uit de primaire doelgroep die ondervraagt zijn kent 44,1 procent Reece. Voor de leeftijdsgroep van 25 jaar tot en met 34 is Reece bij 45,5 procent bekend. Bij de oudere doelgroep is Reece niet zeer bekend met een percentage van 29,4 bij de leeftijdsgroep van 45 tot en met 54 jaar en nog minder bij de leeftijdsgroep van 55 tot en met 64 jaar (percentage van 17,4) is Reece niet bekender dan Hummel Naamsbekendheid Reece BEE FIT! Op de vraag of de respondenten Reece BEE FIT! kenden werd door de grootste groep respondenten ontkennend beantwoord. Dit is zeer logisch aangezien er nooit is gecommuniceerd als Reece BEE FIT!. Bij de primaire doelgroep geeft 1,4 procent van de respondenten aan dit merk te kennen. Respondenten van 25 jaar tot en met 44 jaar geeft 1,6 procent aan dit merk te kennen. De hoogste naamsbekendheid wordt behaald bij de leeftijdsgroep van 45 jaar tot en met 54 jaar namelijk een bekendheid van twee procent. Bij de twee oudste leeftijdsgroepen geeft 0 procent aan dit merk te kennen. 24

26 6.3 Associaties met de merken van Deventrade In deze paragraaf zal er gekeken worden met welke woorden Hummel en BEE FIT! worden geassocieerd door de doelgroep. Deze woord associaties worden van de totale dataset afgebeeld en niet per groep Associaties met Hummel In afbeelding 6.1 is de associaties met Hummel te zien. (Afbeelding 6.1, Associaties met Hummel) Uit afbeelding 6.1 is op te maken dat Hummel veel geassocieerd wordt met voetbal of voetbalproducten. Er kan dan ook gezegd worden dat het vermoeden van Deventrade klopt dat Hummel wordt gezien als voetbal en teamkleding merk. Daarnaast wordt Hummel ook voornamelijk geassocieerd met sportkleding en sport Associaties met BEE FIT! In afbeelding 6.2 is de associaties met BEE FIT! te zien. (Afbeelding 6.2. Associaties met BEE FIT!) 25