Tekstevaluatie: de lezer vaart er wel bij

Transcriptie

1 Onderzoek Tekstevaluatie: de lezer vaart er wel bij Martina Huigen* Inleiding * Martina Huigen is werkzaam als tekstschrijver bij Hendrikx Van der Spek, Bureau voor bedrijfscommunicatie in Bussum. Voor een organisatie is niets zo frustrerend als een brochure of folder die zijn doel voorbijstreeft. Helaas komt dit in de praktijk maar al te vaak voor. De redenen zijn legio: de tekst is te ingewikkeld, de structuur is niet duidelijk, de tekst sluit niet aan bij de belevingswereld van de doelgroep en zo kunnen we nog wel even doorgaan. Het gevolg is echter altijd hetzelfde: de boodschap komt niet over. Vaak komen problemen pas aan het licht als de brochures of folders al lang zijn verspreid. Een gemiste kans. Wilt u dat uw tekst wél het gewenste effect sorteert, dan is tekstevaluatie vooraf dé oplossing. U kunt dit op verschillende manieren doen. Bijvoorbeeld door de tekst te laten beoordelen door de doelgroep. Dit heet pretesten. U kunt er ook voor kiezen zelf een tekstdiagnose te stellen met behulp van een model. Het CCC-model van taalkundige Jan Renkema is daarvoor heel bruikbaar. In deze bijdrage staan beide vormen van tekstonderzoek centraal. Onderwerpen die aan de orde komen zijn het begrip pretesten, verschillende pretestmethoden en het CCC-model. Tot slot wordt aan de hand van een casus uitgelegd wat het nut is van tekstevaluatie. Wat is pretesten? Pretesten is een middel om op systematische wijze gegevens te verzamelen over de publieksafstemming van een tekst. Door de voorlaatste versie van een tekst voor te leggen aan lezers uit de doelgroep, kunt u nagaan in hoeverre de tekst geschikt is voor het beoogde lezerspubliek. Het idee is dat de uiteindelijke tekst beter wordt doordat het commentaar van de respondenten in de slottekst wordt verwerkt. 39

2 Tekstevaluatie: de lezer vaart er wel bij Voordat u gaat pretesten, moet u duidelijk voor ogen hebben hoe de ideale tekst eruitziet. Hiervoor kunt u gebruikmaken van de onderstaande voorwaarden voor effectiviteit: aantrekkelijkheid, selectie, begrip, acceptatie, relevantie, volledigheid, waardering en toepasbaarheid: Aantrekkelijkheid: de lezer moet de tekst aantrekkelijk genoeg vinden om te lezen. Lay-out en omvang van de tekst bepalen in sterke mate of aan deze voorwaarde is voldaan. Een dikke brochure met veel tekst en weinig illustraties kan een potentiële lezer afschrikken. Selectie: de lezer moet de belangrijkste en voor hem relevante passages in de tekst daadwerkelijk lezen. Dit bereikt u door de tekst aantrekkelijk en duidelijk te presenteren, bijvoorbeeld door te werken met informatieve tussenkopjes. Zo ziet de lezer in één oogopslag welke informatie voor hem interessant is. Begrip: de lezer moet de informatie in de tekst begrijpen. Het is daarbij van belang dat hij zelf ook het idee heeft dat hij de tekst begrijpt. Is dit niet het geval, dan bestaat het gevaar dat hij voortijdig afhaakt. Acceptatie: de lezer moet de informatie in de tekst accepteren. Hij moet de feiten, gedragsaanbevelingen en waardeoordelen als juist en realistisch beschouwen. De betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van de zender spelen daarbij ook een belangrijke rol. Relevantie: de informatie in de tekst moet voor de lezer relevant en zinvol te zijn. De informatie moet nieuwswaarde hebben en zinvol zijn. Volledigheid: de tekst moet op alle relevante vragen van de beoogde lezer een passend antwoord geven. Als de doelgroep na het lezen van de tekst met vragen blijft zitten, is er iets misgegaan. Of dit een probleem is, hangt af van de vraag of het daarbij om essentiële informatie gaat. Waardering: de lezer moet de manier waarop de tekst de informatie in de tekst wordt gepresenteerd, positief waarderen. Elementen die hierbij een rol spelen, zijn illustraties, voorbeelden, taalgebruik, toon en tekststructuur. Een matige waardering voor een tekst kan ertoe leiden dat de lezer afhaakt. Toepasbaarheid: de lezer moet de geboden informatie waar nodig gemakkelijk in zijn eigen situatie kunnen toepassen. De informatie moet dus praktische waarde hebben. Als de tekst op dit punt problemen oplevert, is de effectiviteit van de tekst direct in gevaar. 40 Management & Communicatie

3 Pretestmethoden Als u eenmaal hebt besloten uw tekst voor publicatie te toetsen, dan staat u een breed scala aan pretestmethoden ter beschikking. In de praktijk wordt voor het opsporen van problemen in folders en brochures echter het meest gebruikgemaakt van: de plus-en-minmethode; de vragenlijst; het groepsgesprek. De plus-en-minmethode Deze methode filtert de belangrijkste problemen uit de tekst. Er zijn ongeveer vijftien tot twintig proeflezers voor nodig. U verdeelt de tekst van tevoren in contentunits: gemarkeerde teksteenheden van beperkte omvang, zoals alinea s, (sub)titels, illustraties, tabellen en grafieken. Daarna legt u de tekst voor aan de proefpersonen met de vraag of ze via plussen en minnen in de kantlijn willen aangeven wat ze goed en slecht aan de tekst vinden. Die plussen en minnen zijn op meerdere manieren te interpreteren: belangrijk-onbelangrijk, duidelijk-onduidelijk, interessant-oninteressant, mee eens-mee oneens. In de instructie benadrukt u dat de proeflezers niet moeten schromen een plus of min in de marge te zetten. Eigenlijk moeten ze impulsief en gevoelsmatig te werk gaan. De respondenten hoeven hun keuzes niet direct te motiveren. Dat gebeurt pas in een interview achteraf. De tekst wordt dan per contentunit met de proefpersoon besproken. Bij elke plus of min moet hij een toelichting en eventueel suggesties voor verbetering geven. U treedt tijdens dit gesprek niet sturend op. Het enige wat u doet, is gespreksonderwerpen aandragen, vragen om verduidelijking of toelichting, stimuleren tot doorpraten en parafraseren. De resultaten van dit gesprek gebruikt u vervolgens om de tekst te herzien. Voor- en nadelen van de plus-en-minmethode Voordelen: Je hoeft geen deskundige te zijn om de plus-en-minmethode uit te voeren. Dit werkt kostenbesparend. De resultaten zijn goed bruikbaar tijdens de revisie. Nadelen: De uitkomsten zijn vaak voor meerdere interpretaties vatbaar. Doorvragen tijdens het interview is dus van groot belang. Het afnemen van het interview en het uitwerken van de pretestresultaten kosten veel tijd. 41

4 Tekstevaluatie: de lezer vaart er wel bij De vragenlijst De vragenlijst kent een mondelinge en een schriftelijke variant. Bij het opsporen van problemen in de tekst is een mondelinge vragenlijst echter de beste keuze. Reden hiervoor is dat het in een gesprek makkelijker is om lange, complexe vragen te stellen dan op papier. Bovendien kunt u misverstanden over vragen of antwoorden direct verhelpen. Voor deze pretestmethode zijn ongeveer vijftien tot twintig proeflezers nodig die allemaal een lijst met vragen over de tekst moeten beantwoorden. Bij het opstellen van de vragenlijst kunt u kiezen voor een ongestructureerd, een halfgestructureerd of een gestructureerd interview. Bij een ongestructureerd interview stelt u alleen een openingsvraag, bijvoorbeeld: Wat vindt u van deze brochure? Vervolgens stimuleert u de proefpersoon zoveel mogelijk door te praten over dit onderwerp. Bij een gestructureerd interview probeert u op al zijn vragen een zo goed mogelijk antwoord te krijgen. Bij het halfgestructureerde interview wordt een aantal vragen doorlopen, waarbij de onderzoeker ter plekke bepaalt of hij bepaalde antwoorden verder wil uitdiepen. Er zijn verschillende vraagvormen waar u gebruik van kunt maken: open vragen, hierbij formuleert de proefpersoon zelf het antwoord; ja/nee-vragen, kunt u gebruiken als aanloop naar een open vraag; juist/onjuistvragen zijn geschikt om het begrip van een tekst te toetsen; meerkeuzevragen, worden vooral gebruikt om de kennis of het tekstbegrip van de proefpersoon te toetsen; schaalvragen, bij schaalvragen geven de proefpersonen op een schaal tussen twee tegenovergestelde antwoordmogelijkheden hun mening of attitude weer. Voor- en nadeel van de vragenlijst Voordeel: Aan de hand van vragenlijsten kunnen aan de proefpersonen uitspraken worden ontlokt over alle voorwaarden voor teksteffectiviteit. Nadeel: De aanwezigheid van de onderzoeker kan de pretestresultaten bij mondelinge vragenlijsten beïnvloeden. 42 Management & Communicatie

5 Het groepsgesprek Een groep van vijf tot acht proefpersonen leest de tekst individueel en ieder maakt voor zichzelf aantekeningen. Als alle deelnemers klaar zijn met lezen, volgt een gesprek met alle deelnemers over de tekst. Het is daarbij van belang dat elke deelnemer een bijdrage levert aan het gesprek. De onderzoeker kan daarvoor zorgen door het gesprek bijvoorbeeld te beginnen met een opwarmronde, waarin alle gespreksdeelnemers aan de hand van enkele trefwoorden een globaal oordeel over de tekst vellen. U stelt in het gesprek de gehele tekst of verschillende onderdelen aan de orde. Belangrijk hierbij is dat u zelf op de achtergrond blijft. De resultaten van het groepsgesprek verwerkt de auteur in de concepttekst. Voor en nadelen van het groepsgesprek Voordelen: De interactie in de groep tussen proefpersonen kan tot nieuwe probleemopsporingen leiden. Doordat de onderzoeker zich tijdens het groepsgesprek op de achtergrond houdt, wordt de kans dat hij de pretestresultaten beïnvloedt, kleiner. Nadelen: Groepsverhoudingen en groepsprocessen kunnen de resultaten van een groepsgesprek vertekenen. Dominante en ondergeschikte proefpersonen hebben invloed op de uitkomst van het gesprek. Omdat een groepsgesprek in vergelijking tot een individueel gesprek vrij veel tijd kost, zullen niet alle tekstproblemen aan de orde komen. Het CCC-model Het is ook mogelijk om een tekst te evalueren op basis van een model. Heel bruikbaar is het CCC-model van Jan Renkema. Hij gaat uit van drie criteria: correspondentie, consistentie en correctheid: Het correspondentiecriterium houdt in dat het doel van de schrijver en de behoefte van de lezer op elkaar zijn afgestemd. Het consistentiecriterium houdt in dat eenmaal gemaakte keuzes consequent worden volgehouden. Het correctheidscriterium heeft betrekking op de taal- en stijlregels. Deze drie criteria hebben invloed op vijf tekstniveaus: tekstsoort, inhoud, opbouw, formulering en presentatie. 43

6 Tekstevaluatie: de lezer vaart er wel bij De koppeling tussen de criteria en de tekstniveaus levert uiteindelijk vijftien ijkpunten op die van invloed zijn op de kwaliteit van een tekst. Het belangrijkste ijkpunt staat linksboven (de geschiktheid van de tekst voor de doelgroep), het minst belangrijke rechtsonder (correcte spelling en interpunctie). Als de tekst op elk van deze ijkpunten scoort, dan is de tekstkwaliteit optimaal. In een schema ziet het CCC-model er als volgt uit: Correspondentie Consistentie Correctheid Tekstsoort 1 Geschiktheid 2 Genrezuiverheid 3 Toepassing genreregels Inhoud 4 Voldoende informatie 5 Overeenstemming 6 Juistheid van gegevens tussen feiten Opbouw 7 Voldoende samenhang 8 Consequente opbouw 9 Correcte verbindingswoorden Formulering 10 Gepaste formulering 11 Eenheid van stijl 12 Correcte zinsbouw en woordkeus Presentatie 13 Gepaste presentatie 14 Afstemming tekst 15 Correcte spelling en interpunctie en vormgeving Bij elk ijkpunt kunt u zich een vraag stellen: ijkpunt 1: Bereik ik met deze tekstsoort mijn doel of moet ik een andere vorm kiezen? ijkpunt 2: Bevat de tekst geen elementen uit een andere tekstsoort? ijkpunt 3: Zijn de genreregels goed toegepast? (In het geval van een brochure of folder: bevat mijn tekst een inleiding, middenstuk en slot, en voldoende informatieve tussenkopjes?) ijkpunt 4: Rijzen er nog vragen na het lezen van de brochure? ijkpunt 5: Spreekt de tekst zichzelf op bepaalde punten tegen? ijkpunt 6: Is alle informatie in de tekst juist? ijkpunt 7: Is duidelijk hoe de alinea s met elkaar samenhangen? ijkpunt 8: Zijn de alinea s allemaal ongeveer even lang? ijkpunt 9: Heb ik voldoende gebruikgemaakt van verbindingswoorden als daarnaast, verder, ten eerste en ten tweede om aan te geven hoe de verschillende zinnen samenhangen? ijkpunt 10: Is de formulering begrijpelijk, aantrekkelijk en bondig en past de toon bij de doelgroep? 44 Management & Communicatie

7 ijkpunt 11: Is er geen sprake van stijlbreuken? ijkpunt 12: Zijn de zinsbouw en woordkeus correct? ijkpunt 13: Is de presentatie gepast? Met andere woorden: staan er niet te veel tussenkopjes in, is er niet te veel gebruikgemaakt van vet en cursief enzovoort? ijkpunt 14: Past de vormgeving bij de tekst? ijkpunt 15: Staan er geen spel- en interpunctiefouten in de tekst? Voor een goed resultaat moet u de ijkpunten in de aangegeven volgorde afwerken. Casus Medewerkers van communicatiebureau Hendrikx Van der Spek uit Bussum hebben het CCC-model gebruikt om de tekstkwaliteit van een aantal informatieve pensioenbrochures van het Bedrijfspensioenfonds voor de Meubelindustrie te toetsen. De opdrachtgever wilde graag weten of het voorlichtingsmateriaal aansluit bij het kennisniveau en de informatiebehoefte van de doelgroep: werknemers en werkgevers in de meubelbranche. Hendrikx Van der Spek heeft zich tijdens het onderzoek gericht op vier aspecten: evaluatie van het voorlichtingsproces; een globale tekstevaluatie; literatuuronderzoek; advisering. Omdat een bespreking van alle aspecten binnen het bestek van dit artikel te ver voert, komt alleen de globale tekstevaluatie aan bod. Hendrikx Van der Spek heeft de tekstkwaliteit van de volgende brochures beoordeeld: Ouderdoms- en nabestaandenpensioen; VUT-regeling; Invaliditeitspensioen; ANW-hiaatverzekering. Bij de presentatie van de uitkomsten van de tekstevaluatie is afgeweken van het standaard-ccc-model. Vanwege de overzichtelijkheid, zijn de uitkomsten van het onderzoek gegroepeerd in de volgende onderdelen: Structuur: staan de hoofdstukken en paragrafen in de juiste volgorde en vertonen ze geen onnodige overlappingen? Inhoud: bevatten de brochures voldoende informatie (en niet te veel) voor de beoogde doelgroep? Is de informatie inzichtelijk gepresenteerd? 45

8 Tekstevaluatie: de lezer vaart er wel bij Moeilijkheidsgraad: zijn de brochures voldoende toegesneden op het (opleidings) niveau van de doelgroep? Formulering: is de stijl niet te ambtelijk of te technisch, zijn de zinnen niet onnodig lang of complex, hoe staat het met het gebruik van jargon? Is de stijl eenduidig? Alle brochures zijn nauwkeurig bekeken aan de hand van de vragen die bij de vijftien ijkpunten horen. Het onderzoek bracht verschillende problemen aan het licht. Wat meteen opvalt, is dat de brochures meer objectgericht dan doelgroepgericht zijn. In de brochure Ouderdoms- en nabestaandenpensioen bijvoorbeeld, wordt in het grootste deel van de tekst het perspectief van het pensioenfonds gehanteerd en niet de informatiebehoefte van de lezer. Met andere woorden: uitleg van de regelingen komt in de plaats van het beantwoorden van vragen van de doelgroep. Daarnaast is de structuur van de brochures niet overal even helder. In de brochure VUTregeling is er geregeld sprake van overlappingen en doublures. Zo zijn er twee paragrafen gewijd aan de VUT-regeling en ook sommige vragen worden twee keer beantwoord. Ook wordt er vaak te veel en te gedetailleerde informatie gegeven. De lijst van in deze folder gebruikte termen in de algemene brochure Ouderdoms- en nabestaandenpensioenregeling is bijvoorbeeld veel te uitgebreid. Bovendien worden er veel regelingen beschreven die pas van toepassing zijn na een bepaalde gebeurtenis, bijvoorbeeld overlijden. Je kunt je afvragen in hoeverre deze regelingen in een algemene brochure aan de orde moeten komen. Een afzonderlijke brochure voor dergelijke onderwerpen ligt meer voor de hand. De formulering laat hier en daar te wensen over. De auteurs maken zich nogal eens schuldig aan jargon, zoals franchise en pensioengrondslag. Lange zinnen komen ook regelmatig voor, bijvoorbeeld: Bent u inmiddels buiten de bedrijfstak gaan werken of bij een werkgever die vrijgesteld is van deelneming in ons pensioenfonds, dan bent u een ex-deelnemer, ook wel slaper genoemd, en moet u zelf uw pensioen aanvragen. Het is beter om dergelijke zinnen te splitsen. Bijvoorbeeld: Bent u buiten de meubelindustrie gaan werken of bij een werkgever die niet deelneemt in ons pensioenfonds? Dan moet u zelf uw pensioen aanvragen. Op basis van bovenstaande problemen heeft Hendrikx Van der Spek een advies opgesteld dat Bpf-Meubel kan gebruiken bij het aanpassen van de brochures. Zo vinden de onderzoekers dat de brochures beter moeten aansluiten bij de belevingswereld van de lezers. Vooral hun vragen over pensioenen en andere voorzieningen moeten de leidraad van de tekst vormen. Met andere woorden ze moeten doelgroepgericht zijn; niet objectgericht. Verder mogen de brochures niet meer informatie bevatten dan nodig is voor het beantwoorden van de vragen. Het taalgebruik in de brochures moet goed aansluiten bij het taalgebruik van de doelgroep. Dit betekent dat technisch of ambtelijk 46 Management & Communicatie

9 taalgebruik en jargon vermeden moeten worden. Tot slot adviseert Hendrikx Van der Spek de doelgroep te betrekken bij de productie van nieuwe voorlichtingsmiddelen. Kanttekeningen Het mag duidelijk zijn: tekstevaluatie loont zeker de moeite. Toch vinden sommige deskundigen dat de waarde ervan niet moet worden overschat. Ten eerste is het bij omvangrijke teksten vaak moeilijk om ze in hun geheel te testen, waardoor de onderzoeker zijn toevlucht moet nemen tot steekproeven uit de tekst of prototypes van tekstonderdelen. Het probleem daarbij is echter dat het testen van een of meer tekstonderdelen nog niets hoeft te zeggen over de kwaliteit van de tekst in zijn totaliteit. Ten tweede brengt een tekstonderzoek lang niet alle problemen aan het licht. Stel dat onderzoek uitwijst dat er eigenlijk een heel ander type brochure nodig is om het gedrag van de doelgroep te beïnvloeden. Het is niet waarschijnlijk dat de proefpersonen dat zelf zullen aangeven. Reden is dat ze daarvoor het benodigde inzicht missen. Mocht een dergelijk probleem onverhoopt toch boven tafel komen, dan is het maar de vraag of de schrijver daar nog iets aan kan doen. Een geheel nieuwe brochure schrijven voert vanuit het oogpunt van tijd en geld vaak te ver. Laat u door deze kanttekeningen echter niet ontmoedigen. Een tekst die gedegen is onderzocht, is immers altijd beter dan een tekst waar niet kritisch naar gekeken is. Literatuur Jong, M. de en Peter Jan Schellens, Met het oog op de lezer. Pretestmethoden voor schriftelijk voorlichtingsmateriaal, Thesis Publishers, Amsterdam