aangenaam kennismaken met de fitnessklant Verslag van het project Fitness in Beweging

Transcriptie

1 aangenaam kennismaken met de fitnessklant Verslag van het project Fitness in Beweging

2 Partners van Fitness in beweging Fitness in Beweging Een gesubsidieerd innovatieproject waarin op basis van grootschalig onderzoek onder klanten van fitnesscentra diverse markt- en productinnovaties zijn ontwikkeld en kennisuitwisseling in de fitnessbranche tot stand is gebracht. Meer weten? Jan Willem Lokerman, Teja de Groot, Hogeschool Utrecht Het Lectoraat Marketing, Marktonderzoek en Innovatie (MMI) richt zich enerzijds op het ontwikkelen en inzetten van nieuwe instrumenten, anderzijds op marketingondersteuning van innovaties en van maatschappelijk relevante ontwikkelingen. Meer weten? Gerrita van der Veen, Fit!vak Fit!vak brancheorganisatie behartigt de collectieve en individuele belangen van 789 professionele en gecertificeerde fitnessondernemingen die staan voor kwaliteit. Meer weten? Ronald Wouters, Ilona Scholten, Syntens Het innovatienetwerk voor ondernemers, stimuleert en begeleidt ondernemers in het MKB via tal van innovatieprojecten. Syntens helpt ondernemers met beter, eerder, sneller innoveren. Meer weten? Willem Schroeijers, Dit project wordt mede mogelijk gemaakt door: 2

3 aangenaam kennismaken met de fitnessklant Verslag van het project Fitness in Beweging 3

4 4

5 Inhoud 1 _Inleiding... 2 _Hoe beoordelen uw sporter uw huidige dienstverlening... 3 _Hoe kunt u uw diensten uitbreiden... 4 _Hoe bereikt u nieuwe doelgroepen... 5 _Hoe marktonderzoek te gebruiken in de fitnesspraktijk... 6 _Nabeschouwing... pagina 7 pagina 10 pagina 22 pagina 36 pagina 52 pagina 60 Dankwoord... pagina 65 Colofon... pagina 66 5 Inhoud

6 6

7 1 Inleiding De fitnessbranche wint aan populariteit: één op de zes Nederlanders is inmiddels lid van een fitnesscentrum. Tegelijkertijd weet het merendeel van de ruim 1800 fitnessondernemers dat jaarlijks haast een kwart van de leden het lidmaatschap opzegt. En het percentage afvallers groeit. Fitness-sporters lijken eerder te hechten aan hun sport dan aan hun fitnesscentrum. Bij andere sporten, zoals voetbal, is de loyaliteit aan de eigen club veel groter. Met de loyaliteit neemt de klantentrouw (retentie) toe. De prangende vraag van de fitnessbranche is dan ook: Hoe kan de loyaliteit van fitnesssporters bevorderd worden?. Dé fitnessklant? Om hier zicht op te krijgen heeft Hogeschool Utrecht (HU) ruim twee jaar onderzoek verricht naar de uiteenlopende groep fitnesssporters. Per slot van rekening vraagt gedegen retentiemanagement om inzicht in de klant. Bij veel fitnessondernemers blijkt dat inzicht onvoldoende aanwezig. Vreemd is dat niet: dé fitnessklant bestaat namelijk niet. Postuur, leeftijd, geslacht en sportmotivatie; in alles lijken fitnesssporters van elkaar te verschillen. Op wie de fitnessondernemer zich het beste richt, is niet eenvoudig te beantwoorden. Klantgerichte marketing De fitnessbranche is er bij uitstek één van ondernemers die hun fitnesscentrum zijn gestart vanuit een ondernemerskans, in combinatie met een passie voor de sport. Bij aanvang doet de fitnessondernemer grote investeringen in de aanschaf van apparatuur. Voor de groepslessen koopt hij licenties in. Om nieuwe leden aan te trekken is hij geneigd uit te gaan van de fitnesssport met de daarbij behorende apparatuur. De klanten volgen vanzelf. Dat wás vroeger zo, tegenwoordig moet een fitnessondernemer van goede huize komen om de klanten aan zich te binden. Hij moet kunnen denken vanuit de klant. Zich realiseren dat verschillende klanten uiteenlopende drijfveren hebben om aan fitness te doen. Idealiter is dat het vertrekpunt van de fitnessondernemer bij het ontwikkelen van zijn dienstenpakket. 7 Inleiding

8 Projectorganisatie De Stichting Innovatie Alliantie (SIA) bevordert middels subsidieverlening de kenniscirculatie tussen regionale partijen. Met deze ondersteuning heeft brancheorganisatie Fit!vak de mogelijkheden laten onderzoeken om de retentie voor de branche te verbeteren. Samen met fitness-ondernemers en fitnesssporters heeft Hogeschool Utrecht hier onderzoek naar verricht. Faculteit Economie & Management en faculteit Natuur & Techniek waren bij de onderzoeken betrokken. Voor individuele fitnessondernemers zijn de bestaande klantgroepen onderzocht. Om nieuwe klantgroepen aan te trekken, zijn nieuwe innovatieconcepten ontwikkeld. Kansen zijn voor de fitnessbranche inzichtelijk gemaakt. Met uitgewerkte marketingplannen voor specifieke fitnesscentra zijn de onderzoeksresultaten vertaald naar de praktijk. Deze publicatie doet verslag van de resultaten van het onderzoek. Projectdoelstellingen Het project valt uiteen in drie hoofddoelstellingen: Verkrijgen van inzicht in de motieven, houding, wensen en tevredenheid van de huidige klanten en een vergelijking van het eigen bedrijf met de totale branche; Ontwikkelen en testen van nieuwe concepten voor bestaande en nieuwe doelgroepen waarmee bestaande klanten kunnen worden behouden en nieuwe klanten kunnen worden aangetrokken; Opzetten van een kennisnetwerk en kennisinfrastructuur voor voortdurende innovatie van de fitnessbranche. Ook op de langere termijn zijn uiteenlopende effecten te verwachten. Zo zal er een betere afstemming zijn van vraag en aanbod in de fitnessbranche. Een hogere klanttevredenheid zal het klantenverloop verlagen en de omzet verhogen. Bovendien verbetert een bredere kennisuitwisseling de samenwerking tussen de fitnesscentra onderling, met de leveranciers van de branche en met de verschillende betrokken sectoren. 8 Inleiding

9 Aanpak van Fitness in Beweging 1. Huidige klanten Het project is gestart met een analyse van de huidige klanten. Hoe beleven zij de servicekwaliteit van hun fitnesscentrum? Elk type sporter ervaart dit onderwerp anders. Evenals de mate van loyaliteit en betalingsbereidheid. Dit zijn allemaal voorspellende aspecten voor het al dan niet continueren van het lidmaatschap. Met een online vragenlijst hebben ruim 5000 sporters van 20 verschillende fitnesscentra aan dit kwantitatieve onderzoeksonderdeel deelgenomen. Daardoor is een benchmark voor de branche mogelijk. Individuele fitnesscentra kunnen de eigen prestaties vergelijken met soortgelijke centra. Hoofdstuk twee beschrijft dit onderzoeksonderdeel. 2. Uitbreiden dienstenaanbod In dit kwalitatieve onderzoeksonderdeel is de brede groep fitnesssporters geanalyseerd en gesegmenteerd. Zo ontstaan zogeheten persona s, groepen klanten met elk hun eigen kenmerken. Elke persona heeft een eigen dominante drijfveer om te gaan sporten. De zeven persona s zijn gerangschikt in vier klantsegmenten. Deze hebben betrekking op de soort binding die de sporter met fitness heeft en op het persoonlijke doel dat hij zichzelf stelt. Uit de benchmark blijken verschillende fitnesscentra andere persona s aan te trekken. In hoofdstuk drie staan de onderzoeksresultaten beschreven. 3. Nieuwe doelgroepen bereiken Hoofdstuk vier is gewijd aan uitgewerkte innovatieprojecten. Deze projecten zijn geformuleerd door een innovatiegroep waaraan ondermeer zestien ondernemers deelgenomen hebben. Verschillende studententeams hebben de innovatieprojecten doorontwikkeld en aan de praktijk getoetst. Het tweede deel van dit hoofdstuk is gewijd aan een selectie van 21 innovatieconcepten waaraan sporters zelf hebben bijgedragen. 4. Van onderzoek naar strategie Het vijfde hoofdstuk handelt over het onderwerp marketingplannen. Het ontwikkelen van innovatieprojecten is één, het met succes in de markt zetten is geen sinecure. Zeker voor ondernemers zonder marketingachtergrond, is inzicht in de werking van klantgerichte marketing relevant. Het project sluit daarom af met een marketingonderdeel waarin studententeams de vertaling maken van onderzoek naar de praktijk. De publicatie besluit met een terugblik van de verschillende betrokken partijen van Fitness in Beweging. 9 Inleiding

10 2 hoe beoordelen uw sporters uw huidige dienstverlening Wat vindt de klant? Onderzoek naar de beleving van servicekwaliteit Als fitnessondernemer herkent u hoogstwaarschijnlijk het wezenlijke probleem dat jaarlijks zo n 20 tot 25 % van de leden het lidmaatschap opzegt. Dit is een algemeen geldend probleem voor vrijwel alle 1800 centra die de branche telt. In het kader van Fitness in Beweging heeft Hogeschool Utrecht onderzoek verricht naar de bestaande klanten van fitnesscentra. Wie zijn die klanten eigenlijk en hoe tevreden zijn de fitness-sporters met hun fitnesscentrum? Wat vinden zij belangrijk en wat kunt u doen om hen aan uw centrum te binden? Maar ook: hoe goed doet uw fitnesscentrum het ten opzichte van uw concurrenten? En wat kunt u doen om uzelf te onderscheiden zodat uw klanten loyaler worden en u misschien zelfs nieuwe klantgroepen weet aan te spreken? In dit hoofdstuk gaan we dieper in op het kwantitatieve onderzoek naar uw bestaande klanten. Dit onderzoek stond onder leiding van dr. Martin de Boer en lector dr. Gerrita van der Veen, beiden van Hogeschool Utrecht. Online enquête met benchmark-rapportage Lijkt een fitnesscentrum voor buitenstaanders niet meer dan een gebouw met wat sportinstrumenten erin, wie beter kijkt ontdekt verschillen tussen de centra. Geen kleine details, maar wezenlijke factoren die ook de leden van de centra opvallen. Factoren die het verschil maken tussen een loyale en een niet-loyale klant. Genoeg reden dus om een vergelijkend onderzoek te doen onder de leden van de verschillende centra. Kenniscentrum Innovatie & Business van Hogeschool Utrecht heeft de beleving van de servicekwaliteit van de fitnesssporters bij hun fitnesscentrum in kaart gebracht. Onder ruim 5000 sporters is een online enquête gehouden om hierop zicht te krijgen. De online enquête levert een schat aan informatie over uw eigen fitnessklanten en biedt u een benchmark-rapportage met de andere deelnemende fitnesscentra. klantkenmerken motieven en beleving fitness beleving servicekwaliteit betalingsbereidheid en loyaliteit retentie 10 Hoe beoordelen uw sporters uw huidige dienstverlening

11 Begripsbepaling Servicekwaliteit is een verzamelbegrip van de randvoorwaarden voor de fitnesssport zelf. In Fitness in Beweging zijn de volgende randvoorwaarden onderzocht: hygiëne, kwaliteit van het dienstenaanbod, instructeurs, kwaliteit van de fitnessapparatuur, personeel en andere sporters. Loyaliteit in de meest uitgesproken vorm wordt gekenmerkt door de bereidheid van fitnessleden om hun fitnesscentrum bij anderen aan te bevelen en zich positief over hun centrum uit te spreken. Minder expliciet blijkt loyaliteit uit de min of meer weloverwogen keuze van de fitness-sporter voor juist dít fitnesscentrum. Retentie is het behouden van de klant voor het fitnesscentrum. Deskresearch Het onderzoek naar de servicekwaliteit start met deskresearch. Welke onderzoeken zijn er al verricht naar dit onderwerp en welke conclusies zijn daar uit getrokken? In de VS en diverse Europese en Aziatische landen zijn wetenschappelijke onderzoeken gedaan naar servicekwaliteit en klantmotieven. Uit deze onderzoeken blijkt ondermeer het belang van een optimale afstemming van de diensten op de behoeften die specifieke doelgroepen hebben. Daarbij zou de behoefte van de klant uitgangspunt moeten zijn bij nieuwe dienstenontwikkeling. Koester uw huidige klanten Uit eerder onderzoek komt daarnaast de relevantie van het onderwerp relatiemarketing naar voren. Want is een klant eenmaal vast lid dan is het natuurlijk belangrijk om hem voor het centrum te behouden. Dat gaat niet vanzelf. In de fitnessbranche blijken sporters zich niet automatisch met hun centrum verbonden te voelen. Van de andere kant zijn fitnessondernemers geneigd om meer aandacht te besteden aan werven dan aan behouden van klanten. En dat terwijl het vasthouden van een bestaande loyale klant veel minder moeite hoeft te kosten. Om precies te zijn: een nieuwe klant aantrekken kost vijf keer zoveel moeite. Tijd die de ondernemer beter kan besteden aan het onderhouden van zijn bestaande klantencontacten. Zeker als je beseft dat die bestaande klanten bereid zijn om een breder pakket diensten af te nemen en zich lovend uit te spreken over hun fitnesscentrum. 11 Hoe beoordelen uw sporters uw huidige dienstverlening

12 Online enquête onder ruim 5000 sporters Eén op de zes Nederlanders, oftewel zo n 2,5 miljoen mensen doen om uiteenlopende redenen aan fitness. Voor de fitnessondernemers liggen er tal van kansen om de diverse klanten aan zich te binden. Zou je denken. Zoals uit het onderzoek naar voren is gekomen, blijkt juist retentie een lastige uitdaging voor de branche. Daarvoor moet je weten waaraan de klanten waarde hechten en wat hun behoeften zijn. De online enquête die Kenniscentrum Innovatie & Business ontwikkeld heeft, is een instrument om de beleving van servicekwaliteit mee vast te stellen. Vragenlijsten uit eerder onderzoek en de input die managers van de deelnemende fitness centra gaven stonden daarbij model. Retentiefactoren Respondenten krijgen uiteenlopende stellingen voorgelegd. Over elke stelling geeft de respondent aan in hoeverre hij het daarmee eens is. Ruim 5000 respondenten hebben de vragen van de online enquête inmiddels beantwoord. Met het hoge responspercentage van ruim 30 % kunnen hieruit betrouwbare conclusies getrokken worden. Een van de beste voorspellers van retentie is loyaliteit. Het onderzoek laat een samenhang zien met een aantal verklarende factoren op drie niveaus. Op het hoogste niveau staat de beleving van de servicekwaliteit en de betalingsbereidheid. Op het middelste niveau staan motieven voor- en de beleving van fitness en leefstijl. Deze laten een minder sterke samenhang met loyaliteit zien. De samenhang met loyaliteit is het kleinst bij socio-demografische kenmerken zoals geslacht, leeftijd en opleiding. Benchmark De resultaten van de enquête maken het mogelijk om een centrum te vergelijken met het gemiddelde van alle centra. Deze benchmark biedt de fitnessondernemer inzicht in hoe hij het doet, ook ten opzichte van branchegenoten. Hij kan er bovendien handreikingen uit afleiden voor een klantgerichter beleid. Daar is niet alleen de individuele fitnessondernemer bij gebaat. Het project Fitness in Beweging levert een bijdrage aan de opwaardering van de fitnessbranche in het algemeen. Service kwaliteit & loyaliteit Afnemend belang hygiene onderhoud kwaliteit faciliteiten instructeurs personeel andere sporters loyaliteit laag loyaliteit hoog Hoe beoordelen uw sporters uw huidige dienstverlening

13 Loyaal versus niet-loyaal De mate van loyaliteit is een belangrijke graadmeter voor de beleving van servicekwaliteit en voor retentie. In het onderzoek neemt dit onderwerp dan ook een prominente plaats in. Wat verstaan we eigenlijk onder loyaliteit en hoe vertaalt het zich in gedrag? Mannen en vrouwen zijn even loyaal. Loyaliteit komt tot uitdrukking in de bereidheid van leden om het centrum bij anderen aan te bevelen. In welke mate een lid zich verbonden voelt met het centrum en hier een volgende keer opnieuw voor zou kiezen. Uit het onderzoek blijkt dat slechts 31 % van de sporters zich met hun centrum verbonden voelt. Minder dan 50 % is van plan om nog lang lid te blijven. Hoewel loyale leden een hogere bezoekfrequentie hebben, zegt loyaliteit niets over de duur van het lidmaatschap. In beide klantgroepen (loyaliteit hoog en loyaliteit laag) is 38 % korter dan een jaar lid. Van de niet-loyale leden vindt 60 % de prijs voor het lidmaatschap hoog. Van de loyale leden is 28 % het daar mee eens. Gemiddeld genomen zijn de niet-loyale leden jonger en hoger opgeleid. Aanbevelen 56% Vertel anderen 49% Voel me verbonden 31% Voelt goed 54% Past bij mij 56% Opnieuw Kiezen 57% Lid blijven 48% %Top2Box Mee eens 13 Hoe beoordelen uw sporters uw huidige dienstverlening

14 Bezoekfrequen+e loyaliteit hoog 5% 23% 43% 29% loyaliteit laag 13% 33% 39% 16% < 1 x pw 1x pw 2x pw > 3x pw Loyaal en niet-loyaal verschillen in leefstijl. Loyale mensen vinden dikwijls gezond leven belangrijk en gedragen zich daar ook naar. Zij motiveren hun keuze voor fitness vaker met drijfveren als ontspannen, fijn om te doen en het contact met anderen. De meeste niet-loyale leden hebben geen gezond eet- en beweeggedrag. Zij noemen drijfveren als goed voor gezondheid, training voor andere sport en revalidatie. Kort gezegd komen de motivatieverschillen neer op intrinsieke motieven (loyale leden) of extrinsieke motieven (niet-loyale leden). 0% 20% 40% 60% 80% 100% Ik vind de prijs van mijn lidmaatschap niet hoog Hoewel relatief veel niet-loyale leden er geen gezonde leefstijl op nahouden, bestaat ook bij hen de wens om aan een goede gezondheid te werken. Het fitnesscentrum kan hierin een ondersteunende rol spelen, zodat de kloof tussen wens en werkelijkheid kleiner wordt. Daarmee stimuleert het centrum tegelijkertijd de loyaliteit onder haar leden loyaliteit hoog 28% 41% 31% 50 loyaliteit laag 60% 33% 7% % 1,2,3 oneens % 4, 5 neutraal % 6,7 eens % 66% 47% 48% 31% 33% Loyaliteit laag Loyaliteit hoog 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 Ik vind het belangrijk om gezond te leven Ik eet gezond en gema>gd Ik voldoe aan de beweegnorm 14 Hoe beoordelen uw sporters uw huidige dienstverlening

15 Conclusies en aanbevelingen (1) Inleiding Uit het onderzoek onder de huidige klanten van de verscheidene fitnesscentra kan een aantal conclusies worden getrokken. Deze hebben betrekking op de individuele centra en maken daarnaast een benchmark tussen de centra onderling mogelijk. Hierdoor worden zowel de algemeen geldende verbanden als de grote verschillen duidelijk. Over het algemeen vinden fitness-sporters de servicekwaliteit van hun fitnesscentrum goed op orde. De twee meest relevante conclusies worden met aanbevelingen hieronder beschreven. Ten eerste, de conclusie over de soort verbondenheid van fitnesssporters met hun fitnesscentrum. Ten tweede, de wijze waarop de fitnessondernemer de binding met zijn centrum kan verhogen. Een vergelijking met andere maatschappelijke instituten Hoe is de binding van een fitness-sporter met zijn fitnesscentrum in vergelijking met andere maatschappelijke instituten? Neem bijvoorbeeld de voetbalvereniging. De verbondenheid van verenigingsleden met hun vereniging is groot. Daar tegenover staat de supermarkt waarbij klanten vaak wel trouw zijn aan een keten, maar er van interactie nauwelijks sprake is. Ergens in het midden op die schaalverdeling ligt de mate van verbondenheid die de klant met zijn fitnessclub ervaart. Is er bij de voetbalverenging sprake van een relationele binding, de binding met het fitnesscentrum is vooral instrumenteel. Instrumentele versus relationele verbondenheid De loyaliteit onder bestaande klanten blijkt eerder gebaseerd te zijn op een (instrumentele) verbondenheid met de activiteit fitness. Immers, de loyale klant bezoekt het centrum het meest frequent maar zijn gevoel van verbondenheid met het centrum is laag. De gangbare keuze voor een centrum wordt gemaakt op criteria als prijs, situering en aanbod van activiteiten en apparatuur. Het zou gunstiger zijn als in plaats daarvan sprake was van een (relationele) verbondenheid met het fitnesscentrum. Want mogelijk switcht de sporter nu van centrum zodra er een alternatief op de markt komt dat dichterbij is, goedkoper is of waar betere parkeergelegenheid is. 15 Hoe beoordelen uw sporters uw huidige dienstverlening

16 Conclusies en aanbevelingen (2) Van functionele naar relationele binding De uitdaging voor het fitnesscentrum is om aansluiting te vinden bij de belevingswereld van hun leden en van daaruit een persoonlijke relatie op te bouwen. Dit bereikt de fitnessondernemer door het aanbieden van diensten die anderen niet hebben. Een goede servicekwaliteit alleen is niet voldoende. Uit het onderzoek komt een aantal aanknopingspunten naar voren waarmee de fitnessondernemer zich meer kan onderscheiden. Dit zijn aspecten die betrekking hebben op functionele meerwaarde en op verbetering van de relationele binding. Verbeteringen gericht op functionele meerwaarde Geënquêteerden geven aan dat er winst te behalen valt op bijvoorbeeld programmering en lidmaatschapsvormen. Men wenst hierin meer flexibiliteit dan fitnesscentra nu bieden en 44 % van de klanten vindt de prijs van het lidmaatschap hoog. Geënquêteerden zien ook verbeterpunten op het gebied van faciliteiten. In de beleving van de klant is de fitnessapparatuur in zijn centrum niet altijd beschikbaar of is toe aan vernieuwing. Verbeteringen gericht op relationele binding De meeste klanten vinden hun instructeur deskundig en voelen zich mede door hem op hun gemak. Volgens hen legt de instructeur de nadruk op uitleg over de apparatuur of een activiteit. Slechts 25 % van de geënquêteerden geeft aan dat hun instructeur hen voldoende wijst op hun sterktes en zwaktes. Als de klant door de persoonlijke aandacht zijn doelen beter bereikt, leidt de coaching tot emotionele binding. Er is niet alleen een rol weggelegd voor de instructeurs. Ook het overige fitnesspersoneel, zoals de baliemedewerker, kan een bijdrage leveren. Een meerderheid van de klanten vindt deze medewerkers behulpzaam en geduldig. Daar tegenover staat dat een minderheid van mening is dat deze medewerkers de klant voldoende motiveren en naar hem omkijken. De instructeurs.. corrigeren mij als ik iets fout doe leren mij hoe ik de apparatuur moet gebruiken of geven accviteiten aan wat moet mijn sterktes en zwaktes 33 zijn geven precies aan wat er verwacht wordt van mij zijn deskundig laten me op mijn gemak voelen % 50% 100% % 1/2/3 oneens % 4/5 neutraal % 6/7 eens 16 Hoe beoordelen uw sporters uw huidige dienstverlening

17 Belang van servicekwaliteit voor fitnesscentra. Wat vinden en wat kunnen managers met dit onderzoek? Fit Vianen: Let s work together! Had fitnessondernemer Raijmond Rison vooraf moeten inschatten wat zijn sporters het meest waarderen, dan zou hij de persoonlijke begeleiding genoemd hebben. Als mede-initiator van fitnesscentrum Fit Vianen investeert hij bovengemiddeld in deskundig personeel. Toch blijkt uit het onderzoek dat de verbondenheid van de leden met Fit Vianen lager is dan hijzelf inschat. Raijmond Rison: De uitslag geeft een zakelijker beeld. De mensen zien wat Fit Vianen brengt als een dienst en vinden een goede prijs-kwaliteit verhouding het belangrijkste. Wij zijn het centrum vijf jaar geleden gestart en daardoor emotioneler erbij betrokken. Nu het effect van het personeelsbeleid minder groot blijkt, gaat de ondernemer dit anders organiseren. Maatschappelijk belang De branche kan veel met de onderzoeksuitslagen doen doordat fitnesscentra niet snel elkaars concurrenten zijn, stelt de ondernemer. Ons bereik ligt binnen een straal van vijf tot tien kilometer rondom het centrum. De branche heeft de unieke kans om bewegen als maatschappelijk belang op een hoger plan te brengen. Raijmond Rison draagt zelf actief bij aan het vormen van een netwerk. Hij participeert in de stichting Nederland Fitnessland die in samenwerking met deskundige partners bewegingsprogramma s voor diverse klantgroepen ontwikkelt. Hiermee levert de stichting een bijdrage aan verantwoord bewegen en het helpen bestrijden van volksziekten zoals obesitas. Er is nog veel te doen met elkaar. Dergelijke initiatieven zijn daarin zó belangrijk, motiveert Raijmond Rison. Niet voor niets luidt de slogan van zijn fitnesscentrum: Let s work together! Flexibele lidmaatschapsvormen Hoewel sportbeoefening pas effect sorteert door discipline en frequentie, neemt Raijmond Rison door het onderzoek bovendien flexibele lidmaatschapsvormen in heroverweging. Hij vertelt: Wij zijn geen voorstander van strippenkaartsystemen. Maar het onderzoek dwingt ons wel hierin pas op de plaats te maken. Ons abonnement van minimaal tweemaal per week sporten ervaren de mensen als betuttelend. 17 Hoe beoordelen uw sporters uw huidige dienstverlening

18 De Tuunte: ouderwets clubgevoel oogst loyale klanten Als René Grevers in 2007 met zijn compagnon sportcentrum De Tuunte in Winterswijk van diens vader overneemt, is het al ruim twintig jaar een tenniscentrum. De zakenpartners besluiten het bedrijf uit te breiden met een fitnesscentrum. Die reorganisatie heeft geen klanten gekost, maar tot groei geleid. Uit het onderzoek blijkt dat wij heel loyale klanten hebben. Of dat nou te maken heeft met de mentaliteit hier in het Oosten van het land? Onze visie is er ook heel bewust een van randvoorwaarden creëren, het sociale van een ouderwets clubgevoel naar voren halen, stelt de fitnessondernemer vast. Hoe creëer je een clubgevoel? Op deze vraag volgt een hele opsomming aan initiatieven door het centrum. Het begint met de persoonlijke aandacht voor ieder individueel lid. Een Tuunte-medewerker is gastvrouw of heer die de klant bij naam kent. Er is aandacht voor persoonlijke omstandigheden van leden. Het centrum organiseert voor haar belangrijkste doelgroep klaverjasavondjes en sportieve reizen. In samenwerking met sponsors bedenkt de Tuunte ludieke acties, waarmee leden soms wat kunnen winnen. Toch komen ook bij de Tuunte verbeterpunten uit het onderzoek naar voren. Dat varieert van kleine aspecten zoals een shampoobakje in de douche, tot de wens van enkele tennissporters om meer competities. Actiepunten en aanbevelingen Ik heb de toelichtingen van de sporters op de online enquête nagelezen. Alle kleine aanpassingen die snel waren te verbeteren hebben we onmiddellijk opgepakt. De lange termijn actiepunten zoals tenniscompetities, komen aan bod tijdens het periodiek overleg met unit-coördinatoren. Voor René Grevers heeft dergelijk onderzoek veel waarde dat hij graag periodiek herhaald ziet. Het interessante van dit onderzoek is de benchmarkmogelijkheid. De openheid in de branche juich ik toe. En verder ben ik heel nieuwsgierig naar de aanbevelingen uit het algehele onderzoek, motiveert hij zijn deelname aan Fitness in Beweging. 18 Hoe beoordelen uw sporters uw huidige dienstverlening

19 Klanten eerst bij Fitness First Met 540 fitnessvestigingen wereldwijd kan Fitness First met recht een grote speler genoemd worden. Een maandelijks klanttevredenheidsonderzoek bij iedere vestiging is standaard in het beleid van het bedrijf opgenomen. Voor Richard van Riel, Benelux product director van de Fitnessketen, was de uitslag van het onderzoek voor de Utrechtse vestiging dan ook geen verrassing. De informatie is een weerspiegeling van de bevindingen uit ons eigen interne klantenserviceonderzoek, zo vertelt hij. Desalniettemin staat de waarde van het onderzoek voor hem onomstotelijk vast. De resultaten van dit externe onderzoek leggen meer gewicht in de schaal van onze eigen onderzoeken. Het bevestigt de richting die we eerder gekozen hebben. Transparantie in de branche Richard van Riel ziet het belang van het project Fitness in Beweging tevens in het feit dat de klant met het enorme marktaanbod behoefte heeft aan transparantie. Bij supermarkten heb je die duidelijkheid wel. De consument kent de verschillen tussen een Lidl, Jumbo en een Albert Heijn. In de fitnessbranche varieert het aanbod eveneens van budgetclubs tot all inclusive clubs. Alleen is dat voor de klant nog lang niet duidelijk, concludeert hij. Interactie met de klant Fitness First-klanten geven aan dat hun eerste behoefte eruit bestaat dat zij hun fitnessdoelen behalen. Een wezenlijke rol is hier weggelegd voor de personal trainer om de klant daarbij te ondersteunen. Het bedrijf heeft het aanbod en interne procedures inmiddels daarop afgestemd. De centraal bepaalde marktstrategie van Fitness First richt zich op een bepaald type klant. Richard van Riel ziet tussen verschillende vestigingen echter wel degelijk verschillen. Je kunt een gebouw neerzetten met daarin dezelfde faciliteiten, maar de mensen maken het verschil. Die verschillen komen vaak neer op de kwaliteit van de interactie tussen de klanten en de medewerkers. Hoe is de begeleiding, hoe efficiënt worden klachten afgehandeld? 19 Hoe beoordelen uw sporters uw huidige dienstverlening

20 Onderzoek helpt Wellnesselande bij strategieontwikkeling Nieuwkomer Wellnesselande in Barendrecht heeft zich in twee jaar tijd een gedegen marktpositie verworven. Niet zonder trots vertelt manager Marketing Bastiaan Booij over het resultaat van het onderzoek. We zijn tevreden met de hoge scores. Het onderzoeksrapport is een verdieping van wat onze eigen vermoedens waren. De klanten van Wellnesselande hebben veel waardering voor punten als hygiëne, faciliteiten en onderhoud van het pand. Dat blijkt geen toeval: De kleedkamer is het laatste wat de mensen zien als ze weer naar huis gaan. Ook daarom besteden wij veel aandacht aan de hygiëne, licht Bastiaan Booij toe. Nieuwe abonnementen, nieuwe doelgroepen Uit het onderzoek komt naar voren dat de klanten meer diversiteit in de abonnementsvormen wensen. Daar kan Bastiaan Booij zich iets bij voorstellen: De individualisering neemt toe. Er is meer vraag naar maatwerk. Mensen willen niet betalen voor wat ze niet doen. Daarom heeft het fitnesscentrum enkele aanpassingen doorgevoerd, zoals de keuze uit verschillende abonnementsvormen waarvan sommige een kortere looptijd hebben. Door ook een abonnement uitsluitend voor de groepslessen aan te bieden, ziet Bastiaan Booij bovendien een nieuwe doelgroep binnenkomen. Ja, er zijn mensen die geen gebruik maken van de fitnessapparatuur, maar puur kiezen voor één van de vele groepslessen. Aandacht voor klantgerichte communicatie Nu oogst het fitnesscentrum op de genoemde verbeterpunten waardering. Door de abonnementstructuur te verbeteren neemt de tevredenheid van onze klanten toe en daarmee gaat hun loyaliteit voor ons centrum omhoog. Wellnesselande heeft het hier niet bij gelaten. Een syllabus Klantwellnessrelatie instrueert zowel de receptiemedewerkers als de sportinstructeurs hoe zij klantgericht kunnen communiceren. Meedoen aan dit onderzoek vind ik heel belangrijk. Door dagelijkse feedback, aangevuld met eens per jaar een groot klanttevredenheidsonderzoek, ken je je klanten beter en kun je daar je beleid veel beter op uitzetten, vat Bastiaan Booij zijn motivatie voor deelname samen. 20 Hoe beoordelen uw sporters uw huidige dienstverlening