radioreclame Televisie- en Wilbert Schreurs Leuker kunnen we t niet maken Wilbert Schreurs

Maat: px
Weergave met pagina beginnen:

Download "radioreclame 1965 2005 Televisie- en Wilbert Schreurs Leuker kunnen we t niet maken Wilbert Schreurs"

Transcriptie

1 Reclame voor reclame Wat is een podium zonder publiek? Een artiest zonder podium? De wisselwerking tussen hoogstaand creatief werk en podia als de Gouden Loeki Verkiezing, dit jubileumboek of dé reclamesite van Nederland - - zorgt ervoor dat televisie - reclame meer leeft dan ooit. Kennismaken met de geschiedenis. Die ene commercial terugzien. Laten weten welke commercial je de beste vindt. Erachter komen van wie die geweldige muziek is of gewoon je mening kunnen geven. Betere reclame voor reclame is er niet. Moeder doet de ijskast open, pakt het product, geeft het aan de kinderen en zegt in de camera: Ik heb weleens iets anders geprobeerd, dat was goedkoper, maar daar ben ik toch op teruggekomen. Dat was het type reclame dat de adverteerder in die beginperiode graag zag. Simpele verhaaltjes, meer niet. Over dat begin, en over de vele veranderingen die zich sindsdien op het gebied van Nederlandse tv- en radioreclame hebben voltrokken, gaat dit boek. Leuker kunnen we t niet maken neemt u mee op een tocht door de Nederlandse reclamegeschiedenis. Het boek belicht belangrijke ontwikkelingen die zich in de afgelopen decennia in en om de reclame hebben voltrokken, behandelt tal van klassieke campagnes, gaat in op de relatie tussen reclame en samenleving, bevat anekdotes en wekt op de bijgaande dvd een groot aantal memorabele commercials tot leven. Wilbert Schreurs Leuker kunnen we t niet maken Televisie- en radioreclame Wilbert Schreurs Wilbert Schreurs (1960) is historicus en schreef Leuker kunnen we t niet maken in opdracht van de Ster ter gelegenheid van haar veertigjarig bestaan op 25 augustus Schreurs schreef eerder onder meer: Collectieve reclame in Nederland, Een zondagskind in de reclame. De geschiedenis van Prad en Geschiedenis van de reclame in Nederland.

2

3 Inhoud Inhoud 2 Voorwoord 4 Inleiding De toekomst begint In het verdomhoekje Van leuk tot lifestyle Een nieuw landschap Met het oog op morgen 148 Top 40 Aller Tijden 178 #40 t/m # #34 t/m # #28 t/m # INHOUD INHOUD #22 t/m # #16 t/m # #10 t/m # #04 t/m # Epiloog 196 Directie Bestuur Geraadpleegde literatuur 210 Colofon 214 Te zien op dvd Top 40 vermelding 3

4 VOORWOORD VOORWOORD Veertig jaar Stichting Etherreclame. Bijna achtendertig jaar Ster-spots op televisie en bijna zevenendertig jaar lang op de radio. Dat heeft een eindeloze reeks commercials opgeleverd die allemaal op hun eigen manier de aandacht van het Nederlandse publiek hebben gevraagd. In rechttoe rechtaan zwart-wit of als blokvullende minispeelfilm in fullcolour. Met bekende Nederlanders of unieke typetjes. Actie of thema. Humor of vertedering. Veertig jaar is een mijlpaal en voor ons reden om daar met u eens bij stil te staan. Want met de Ster is de geschiedenis van de televisie- en radioreclame in Neder land pas echt van start gegaan. Het is dan ook niet vreemd dat we het zelfs tot de dikke Van Dale hebben geschopt: Ster spot (de ~) 1 reclameboodschap van een adverteerder op de Nederlandse televisie De Ster dus als generieke naam voor televisieen radioreclame. Zoals Spa Rood, Maggi en Aspirine. Het is het resultaat van een rijke geschiedenis en de enorme impact van twee massamedia. Dit boek, ter ere van veertig jaar Ster, geeft u een helder beeld van deze geschiedenis. Een boek dat de belangrijkste feiten en ontwikkelingen behandelt, maar ook vol staat met leuke anekdotes. Welke taboes zorgden in de vrije jaren zestig bijvoorbeeld voor het afkeuren van een commercial? Hoe diep mocht een decolleté eigenlijk zijn uitgesneden? U leest er alles over, maar bovenal herinnert het boek ons aan die boeiende reeks van bijzondere, leuke, mooie, effectieve en ontroerende commercials. Commercials die u bovendien op de bij behorende dvd zult tegenkomen. Met geluid en bewegend beeld. Zoals het hoort. Leuker kunnen we t niet maken. Hoe leuk we reclame als vakidioten ook vinden, niet iedereen denkt er zo over. Want zolang de Ster bestaat, staat reclame ter discussie. Er is kritiek op de hoeveelheid, het geluidsniveau, de inhoud of de aanzet tot overdadig consumeren. Maar ook op reclame bij de Publieke Omroep. Misschien is het goed in het kader van het jubileum te benadrukken waarom de Ster veertig jaar bestaat. Zonder de Ster zou de Publieke Omroep eenderde van haar financiering moeten missen. Zonder de Ster is er markt voor meer commerciële zenders. Zenders die kijkers zullen trekken. Zonder de Ster zal de Publieke Omroep dus kijkers verliezen en worden gemarginaliseerd. Geen Ster betekent meer reclame, meer van hetzelfde als het de programma s aangaat en dientengevolge een minder hoogwaardig Umfeld voor al die mooie reclame. Wat mij betreft, en dat zal u niet verbazen, passen de Publieke Omroep en reclame bijzonder goed bij elkaar. Tot slot is een kort dankwoord nog op zijn plaats. Wilbert Schreurs heeft zichzelf overtroffen. Een passender en mooier jubileumgeschenk is er niet. Bovendien zou dit boek zonder twee andere heren nooit het licht hebben gezien. Peter Boots, Marketing Director bij de Ster, en Julius Minnaar, mijn voorganger, hebben beiden met veel enthousiasme en gedrevenheid dit project tot stand gebracht. Langer zal ik t niet maken. Ik wens u zeer veel leesplezier! Arian Buurman Algemeen Directeur 5

5 INLEIDING INLEIDING Een kwartiertje per dag. Dat was alles wat er in de beginjaren van de Ster aan tv-reclame werd uitgezonden. Toch hield de etherreclame de gemoederen toen al danig bezig en dat is eigenlijk altijd zo gebleven. Tv-reclame, en in mindere mate radioreclame, heeft ons in de loop van zijn geschiedenis steeds opnieuw ontroerd, vermaakt, verbaasd en geërgerd. Dit boek en de bijbehorende dvd nemen een duik in die geschiedenis. In vijf chronologisch opgebouwde hoofdstukken worden tal van facetten uit de historie van tv- en radioreclame belicht. Behalve aan diverse klassieke campagnes en commercials wordt ook aandacht besteed aan de professionalisering van het reclamevak, de wisselwerking tussen reclame en samenleving en, zoals het een jubileumboek betaamt, de geschiedenis van de Ster zelf. De vijf hoofdstukken worden gevolgd door de Top 40 Aller Tijden, waarna in de epiloog de ontwikkeling van de tv-reclame in kort bestek wordt belicht. De auteur heeft daarbij geenszins de pretentie compleet en uitputtend te zijn. Wel hoopt hij met dit boek een aanzet te geven voor een verdere bestudering van de geschiedenis van de etherreclame en te laten zien dat die geschiedenis het verdient om gekoesterd te worden. Graag wil ik de volgende personen en instanties bedanken voor hun inzet en medewerking: Adformatie, René Boender, Peter Boots, Kim Bruin, Arian Buurman, Ron Doolaar, Anja Haazelager-Vos, Tom van Helden, Martijn Horvath, Instituut voor Beeld en Geluid, Lous Kouwenberg, Bert Kroon, Bart Kuiper, Gidi van Liempd, Paul van der Linden, Julius Minnaar, Paul van Niekerk, Harry Obdeijn, het ReclameArsenaal, Sandra Rijnen, Hans van Rijs, Harre Slokkers, Chris Smeekes, Jennifer Soetowidjojo, Cees van Staal, Béla Stamenkovits, Theo Strengers, Ad van der Vecht, Wim Vonk, Hans van Walbeek, de juryleden van de Ster Top 40 Aller Tijden en alle reclamebureaus en adverteerders die belangeloos materiaal voor het boek en de dvd ter beschikking hebben gesteld. s-hertogenbosch, november 2004 Wilbert Schreurs 7

6 DE TOEKOMST BEGINT Of we het nu leuk vinden of niet, reclame maakt deel uit van ons leven. Elke dag krijgen we talloze commercials, advertenties, billboards, abri s en andere vormen van reclame voorgeschoteld. Vooral op tv is de hoeveelheid reclame aanzienlijk. In 2003 werden er door de verschillende Nederlandse zenders 1,2 miljoen spots uitgezonden en de verwachting is dat dit aantal over 2004 uitkomt op 1,3 miljoen. Hoewel er van tijd tot tijd berichten verschijnen dat voor de tv-kijkende Nederlander de reclame-maat vol begint te raken, lijkt er nog altijd geen sprake te zijn van overkill. Voor het bedrijfsleven is tv een effectief medium. Bedrijven die ervoor willen zorgen dat hun merken en producten bij de consument leven, kunnen niet of nauwelijks om tv-reclame heen. Door de grote hoeveelheid reclame die we op ons afgevuurd krijgen, zijn we ermee vertrouwd geraakt. We hebben ons het vocabulaire dat in woord en beeld in commercials en advertenties wordt gehanteerd, eigen gemaakt. De meeste mensen herkennen moeiteloos de logo s die in tv-commercials te zien zijn en bij de jingles van radiocommercials legt men haast vanzelf associaties met het bijbehorende merk. Zinnetjes uit campagnes worden overgenomen in het dagelijks taalgebruik en het merendeel van de consumenten weet de trucs en overdrijvingen uit de reclame doorgaans moeiteloos te duiden. De Canadese schrijver Paul Rutherford vertelt in zijn boek The New Icons? The Art of Television Advertising over een bezoek dat hij ooit aan Barcelona bracht. Op zijn hotelkamer keek hij naar een lokale tv-zender. De programma s die hij zag, leken uit een andere wereld afkomstig. Totdat de reclame begon. Ondanks de taalbarrière en ondanks het feit dat hij de meeste merken niet kende, voelde hij zich meteen op vertrouwd terrein. Reclamemakers maken gretig gebruik van het gegeven dat de tv-kijker van nu thuis is in de wereld van de reclame. Neem bijvoorbeeld de Chocomel-cyclus The Chase 1.01 die begin 2004 voor het eerst op tv werd vertoond. In het begin zien we een man op kantoor die een blikje Chocomel uit de frisdrankautomaat haalt. Het is het laatste blikje, tot ergernis van de vrouwelijke collega s die na hem bij de automaat komen. Ze proberen hem ertoe te verleiden zijn blikje Chocomel aan hen af te staan, maar daar voelt hij niets voor. Hij heeft zich erop verheugd en wil ervan genieten. Dan slaat de stemming in het filmpje om. De muziek wordt dreigend, de vrouwen nemen een gevaarlijke pose aan. Ze zijn erop gebrand hem zijn blikje Chocomel afhandig te maken en er ontspint zich een spectaculaire achtervolging. Terwijl de man naar een andere verdieping van het kantoorgebouw vlucht, wordt de groep vrouwen die hem achtervolgt steeds groter. Tijdens de achtervolging wordt er met kantoormeubilair gesmeten en worden wanden omvergeduwd. Als de man zich verschuilt, begint een van de vrouwen met een bijl op zijn schuilplaats in te hakken. Ondanks de vrouwelijke overmacht weet hij het kantoor te ontvluchten. Buiten zijn inmiddels politiewagens gearriveerd. Het slachtoffer wordt liefdevol opgevangen, krijgt een deken om zich heen en wordt naar een politiewagen gebracht. Even denkt hij dat De toekomst begint

7 Chocomel, 2004 hij veilig is. Maar als hij achter in de auto eindelijk zijn blikje Chocomel wil openmaken, draaien de twee agenten voorin zich om. Het zijn twee vrouwen en de man beseft meteen dat hij zijn leven nog steeds niet zeker is. Hij gooit het portier van de rijdende auto open en laat zich uit de wagen vallen. Hij rent een doodlopende straat in en verbergt zich in een afvalcontainer. Hij doet zijn aansteker aan en ziet dan dat er al iemand anders in zit: een man die ook heeft moeten vluchten omdat hij in het bezit was van een pak Chocomel. De enige echte. In The Chase wordt reclame gemaakt voor een oer-hollands merk dat in het verleden vooral als kinderdrankje werd aangeprezen. Maar hier is gekozen voor een andere positionering: Chocomel is een drankje geworden voor volwassenen, dat gekoppeld wordt aan spanning, geweld en dramatiek. De drie commercials hebben het karakter van een minispeelfilm, compleet met flitsende beelden en dreigende muziek. De achtervolging, de scène met de bijl, de rit in de auto en de vlucht in een doodlopende straat: het zijn clichés die iedereen die weleens een film of actieserie ziet, bekend voorkomen. Op sublieme wijze zijn ze gecondenseerd in een drieluik dat in totaal nog geen twee minuten duurt. Maar The Chase bestaat niet alleen uit actie. De commercials bevatten ook een dieper liggende symboliek. Het gevecht om het blikje Chocomel heeft het karakter gekregen van een strijd tussen de seksen: alle vrouwen die in de commercials voorkomen, keren zich eensgezind tegen die ene man die zichzelf het laatste blikje Chocomel heeft toegeëigend. Blijkbaar is de wereld niet veilig voor mannen die van Chocomel houden. Op het eerste gezicht is het een onrustbarende boodschap. Maar de tvkijker van nu ligt er niet wakker van. Hij weet dat hij The Chase niet al te serieus moet nemen. Het is maar reclame. Laten we ons nu eens voorstellen dat een tv-kijker in het midden van de jaren zestig The Chase te zien zou hebben gekregen. Het merk had hij vermoedelijk wel herkend, maar de commercials zelf zouden ongetwijfeld tot verwondering of zelfs ontzetting hebben geleid. Niet alleen vanwege de futuristische setting en de vaart van de filmpjes, maar ook door de strekking van het verhaal. Want welke onheilspellende reclameboodschap wordt hier uitgedragen? En wat heeft dit verhaal eigenlijk te maken met de kwaliteit van Chocomel? De kans is groot dat de tv-kijker anno 1965 in The Chase toch vooral een aanbeveling zou hebben gezien om géén Chocomel te kopen. Vreemd en onwennig Dat de denkbeeldige tv-kijker van midden jaren zestig moeite zou hebben met het interpreteren van een commercial uit 2004, valt hem moeilijk kwalijk te nemen. Want tv-reclame was nieuw en onbekend. Men had erover gelezen of gehoord of toevallig een keer een commercial gezien, maar daar bleef het bij. Voor de gemiddelde reclamemaker gold in feite hetzelfde. Reclame, dat was adverteren in kranten en tijdschriften. Tv kwam in het takenpakket van het gemiddelde bureau niet voor. Dat weerhield reclamemakers er niet van zich intensief met het onderwerp bezig te houden. In landen als Amerika en Engeland was tv- en radioreclame al in de jaren veertig en vijftig ingevoerd en Duitsland kende het fenomeen tv-reclame al vanaf Ongetwijfeld zou Nederland binnen afzienbare tijd ook met televisiereclame kennis gaan maken. Vanaf de jaren vijftig verschenen in de Nederlandse reclamevakbladen regelmatig artikelen over televisiereclame. Of het nu ging om de invloed op het merkbeeld, de ideale frequentie en duur van commercials, de psychologische dimensie van tv-reclame of de kosten die het produceren van commercials met zich mee zou brengen, vrijwel elk aspect werd onder de loep genomen. Maar het bleef niet bij theoretiseren alleen. Er werd ook al volop geëxperimenteerd. Tientallen film spots zijn in de maak of liggen te wachten in de kluizen, schreef Piet Beishuizen, pr-man bij Philips en eerder samen met Erik de Vries betrokken bij de eerste experimentele tv-uitzendingen, in 1959 in de Revue der Reclame. Tal van Nederlandse reclamebureaus investeren in televisie door het voor dit nieuwe medium opzetten van aparte creatieve afdelingen. Dollywood, de productiemaatschappij van Joop Geesink, maakte eind jaren vijftig al voor een dertigtal Nederlandse adverteerders tv-commercials, Toonder Studio s ging een samenwerkingsverband aan met de reclamebureaus Van Maanen, hvr en Nijgh & Van Ditmar, en in Groningen werd het Noordelijk Centrum voor Televisie opgericht, een instituut dat zich wilde gaan toeleggen op de vervaardiging van televisiefilms. Voor Een revolutie, de eerste Groningse tv-commercial die bij wijze van proef werd opgenomen, liet men vanuit Frankrijk zelfs een echte guillotine naar Nederland komen. Ook adverteerders stonden al in de startblokken. Multinationals als Unilever en Procter & Gamble wisten uit het buitenland dat het medium buitengewoon effectief was en keken verwachtingsvol uit naar het tijdstip dat tv-reclame ingevoerd zou worden. Maar naast alle hoopvolle bespiegelingen over de zegeningen die de tv-reclame zou gaan brengen, waren er vanuit de reclamewereld hier en daar ook bezorgde geluiden te horen. Dimitri Frenkel Frank was bevreesd dat de Nederlandse reclame zich te veel zou richten naar het Amerikaanse voorbeeld (zie kader pagina 13). Die vrees werd gedeeld door Joop Geesink. Een eerste vereiste is dat wij hier niet op z n Amerikaans beginnen met uitgesproken hard-selling methoden, zei de producent in het Algemeen Handelsblad. Het amusement moet bij ons een belangrijke rol spelen. Ook de van oorsprong Amerikaanse reclameman Morton Kirschner, directeur van reclamebureau Van Hees/Vettewinkel, vond een waarschuwing op zijn plaats. Als de aanhangers van hard sell het voor het zeggen kregen en de tv-kijkers een bombardement van indringende commercials over zich heen kregen, dan was de kans groot dat men de kijkers zozeer irriteert, dat men hen als potentiële cliënten zou kunnen isoleren De toekomst begint

8 De eerste ervaringen Op het moment dat in de vakbladen de eerste artikelen over het nieuwe reclamemedium verschenen, was er op bescheiden schaal al ervaring opgedaan met tv-reclame. Al in 1949 waren er, bij experimentele uitzendingen van Philips, commercials te zien geweest voor onder meer Bata-schoenen, de parfums van Polak & Schwartz, de modehuizen Lampe en Witteveen en Shell. Zes jaar later werd er tijdens de e 55, een tentoonstelling in Rotterdam die georganiseerd was door het bedrijfsleven, een proef gedaan met een gesloten tv-circuit waarbij ook reclame werd vertoond. Gedurende drieënhalve maand zond men dagelijks twee programma s van tien minuten uit, die elk één minuut reclame bevatten. De uitzendingen, die ook in Rotterdam en omgeving te ontvangen waren, werden volledig betaald uit de sponsorgelden. Aan de e 55 nam een hele lijst van bekende bedrijven deel. Van Nelle, Shell, Unilever, Bols, Philips en Laurens hoorden tot de sponsors en in de commercials traden verschillende bekende lieden op. Het duo Willy Walden en Piet Muyselaer, beter bekend als Snip & Snap, maakte reclame voor de koffie en thee van Van Nelle, de Familie Doorsnee adverteerde voor erres en de journalist-schrijver Jan de Cler zong de lof van de (collectieve) sigaar. De regie was in handen van tv-pionier Erik de Vries, die achteraf zeer te spreken was over de combinatie van tv en reclame. Wel leek het hem verstandig de reclamespots in de toekomst vooraf vast te leggen. Tijdens de e 55 waren, net als in de begindagen van de tv-reclame in Amerika, de commercials live opgenomen, met het gevolg dat er regelmatig iets misging. Mokerslagen Eind jaren vijftig bracht Dimitri Frenkel Frank een bezoek aan een Nederlandse productiemaatschappij. Frenkel Frank, die in de jaren daarna furore zou maken als auteur van boeken en toneelstukken en als tv- en filmregisseur, was in die dagen tekstschrijver bij reclamebureau Prad en medewerker van het reclamevakblad Revue der Reclame. Bij de productiemaatschappij kreeg hij een reel met commercials van Amerikaanse en Engelse makelij te zien. Het was de zoveelste keer dat ik zo n reeks gezien had en ik voelde me geloof ik net als een tvkijker die twee jaar lang elke avond commercials heeft geslikt. En voor het eerst begreep ik waarom het Amerikaanse publiek langzamerhand zo geïrriteerd is door de commercials. Want deze spots waren allemaal mokerslagen! Soms waren het subtiele klappen, dan weer genadeloos harde maar elke spot zei als het ware: Al kijk je maar met één oog, al kijk je niet en luister je alleen maar, al ben je op weg naar de keuken ik zal verdikkeme mijn verkoopboodschap in je hersens knallen! Na de buitenlandse reel volgde een commercial die gemaakt was voor de Nederlandse markt. Bij de productiemaatschappij was men buitengewoon tevreden over het indringende, op Amerikaanse leest geschoeide spotje. Maar Frenkel Frank dacht er anders over. Het was inderdaad vakkundig gemaakt, vond hij, maar het zou een vreselijke misdaad zijn om de commercial op de Nederlandse kijker los te laten. De brave man kijkt vol interesse naar zijn eerste commercial en krijgt meteen een mokerslag. De eerste keren zal hij nog glimlachend wankelen, het is tenslotte nieuw en anders en interessant. Maar wat doet u over een jaar? Dan gaapt hij langs dit spotje heen en kunt u alleen nog iets bereiken door uit de beeldbuis vitriool te spuiten De toekomst begint

9 Na afloop van de tentoonstelling vroeg het nipo tv-kijkers uit Rotterdam en omgeving wat zij van de uitzendingen en de daarin vertoonde reclame vonden. Een ruime meerderheid beoordeelde de tv-reclame als gunstig tot zeer gunstig en slechts 1 op de 10 ondervraagden stond er afwijzend tegenover. Ook de meeste adverteerders waren enthousiast. Niet alles mocht dan vlekkeloos zijn verlopen sommige commercials waren moeilijk te volgen of door storingen niet te zien maar al tijdens de e 55 zelf was er duidelijk sprake geweest van een stijgende belangstelling voor de geadverteerde producten. Sluipend vergif Terwijl door de reclamewereld met spanning werd uitgekeken naar de komst van de tv-reclame, was daarbuiten het enthousiasme aanzienlijk minder. Het socialistische dagblad Het Vrije Volk beschouwde tv-reclame als de meest zinloze reclame die er is. Zij beoogt immers geen voorlichting te geven, zij beoogt er merken in te stampen. Zij beoogt de begeerte te prikkelen naar massa-gebruiksartikelen. Tv-reclame zou ook een ongewenst signaal afgeven naar de jeugd, want het is wel zeker dat een maatschappij die dagelijks laat inhameren dat lippenstift, sigaretten en bleekpoeder de artikelen zijn waar het in het leven op aankomt, op een verkeerd aambeeld hamert. Publicist Fokke Sierksma zag de koppeling van tv en reclame als een kwalijke ontwikkeling. De combinatie van een medium waarmee gehypnotiseerd kan worden, en de reclame, die krachtens haar aard zelfs met de onschuldigste slogan het kritische vermogen uitschakelt, maken commerciële tv naar vorm en inhoud tot een sluipend vergif, zo schreef hij in zijn bundel Testbeeld. Essays over mens en televisie. Ook in omroepland was men bezorgd. De ncrv vreesde voor de toekomst van de middenstand als via tv-reclame grote, buitenlandse concerns de Nederlandse consument in hun greep zouden krijgen. De kro zag tv-reclame als een bron van gevaar voor de samenleving. Want de admen kunnen tot op zekere hoogte manipuleren met de gedachten en gevoelens van hun publiek met behulp van nieuwe methoden en verborgen technieken die zich vooral rechtstreeks tot het onderbewustzijn richten, aldus de katholieke omroepvereniging. Ook de vara achtte de vermenging van tv en reclame bedenkelijk. Een zender die reclame mocht uitzenden, zou de kijker ongetwijfeld gaan overstelpen met geweld, seks en plat vermaak, voorspelde de omroep in de brochure Commerciële televisie: Sprong in het duister. In de politiek liepen de meningen uiteen, zo werd duidelijk uit de reacties op het reclame-experiment tijdens de e 55. Terwijl partijen als de arp en de kvp de nodige reserves hadden, was de vvd juist een uitgesproken voorstander van tv-reclame. Als het aan Tweede-Kamerlid J. Cornelissen lag, mochten adverteerders de vrije hand krijgen bij het maken van tv-reclame. De reclame in ons land staat op een hoog peil en in verband daarmee meen ik, dat het niet nodig zal zijn de uitzendingen van tevoren te controleren. Te goeder naam en faam bekend staande firma s kan men rustig hun gang laten gaan De toekomst begint

10 Allerminst blind Ten tijde van de e 55 was televisie nog een jong medium. Op 2 oktober 1951 waren de uitzendingen in Nederland officieel begonnen en in de beginjaren was het programma-aanbod mager. De kijker kon niet meer dan een paar uur per week z n tv aanzetten en kreeg programma s te zien als het nts-journaal, Swiebertje en Pension Hommeles. Maar ondanks het beperkte aanbod aan programma s nam het aantal bezitters van een tv-toestel snel toe. Beschikte in 1957 slechts 8 procent van de Nederlandse gezinnen over een zwart-wit-tv, in 1960 was dat opgelopen tot 1 op de 4 en vijf jaar later had al 68 procent van de Nederlanders een tv in huis. Geleidelijk nam ook de zendtijd toe: van 3 uur per week in het begin van de jaren vijftig steeg het naar 15 uur per week in Maar het produceren en uitzenden van tv-programma s was duur en om het aanbod uit te breiden, waren extra inkomsten nodig. Wat lag er meer voor de hand dan televisiereclame in te voeren en het geld dat daarmee werd verdiend te gebruiken om programma s te maken? De combinatie van tv en reclame leek logisch. In kranten en tijdschriften werden ten slotte ook advertenties opgenomen, en daar had de kwaliteit van de redactionele bijdragen toch ook niet onder te lijden? In 1953 deed minister Cals van Onderwijs, Kunsten en Wetenschappen de suggestie om reclame op tv in te voeren. Zijn gedachten gingen daarbij uit naar een apart tv-net waarop reclame werd toegestaan. De minister voegde eraan toe allerminst blind te zijn voor de bezwaren, maar zag weinig andere mogelijkheden om het programma-aanbod te verruimen. De meeste kamerleden stonden echter niet te springen om reclame in de televisie, zo werd duidelijk bij de behandeling van de plannen in de Tweede Kamer. Het voorstel van Cals werd dan ook niet overgenomen. Toch waren de plannen voor commerciële tv daarmee niet van de baan. In 1961 kwam het kabinet-de Quay met de nota Reclametelevisie, die voortborduurde op het voorstel van Cals: een apart commercieel net dat een deel van zijn zendtijd mocht gebruiken voor reclame. Kandidaten voor het uitzenden van programma s waren er inmiddels genoeg. In juli 1955 had zich een groep van circa dertig bedrijven, waaronder verenigd in de ontv (Onafhankelijke Nederlandse Televisie), gemeld als gegadigde voor een uitzendconcessie. Het jaar daarop volgde de Televisie Exploitatie Maatschappij (tem), die al snel met de ontv samenging in de otem (Onafhankelijke Televisie Exploitatie Maatschappij). Met bedrijven als de Amro-bank, c&a, Heineken, Philips en Unilever was in de otem het puikje van het Nederlandse bedrijfsleven verenigd. In oktober 1959 diende een club van 43 dagbladen een verzoek in voor een concessie voor het uitzenden van televisieprogramma s en twee maanden later voegde zich een nieuwe groep dagbladen bij de concessieaanvragers. Maar de belangstelling die deze en andere kandidaat-exploitanten toonden, mocht niet baten. In maart 1963 werd de nota Reclametelevisie door de Tweede Kamer behandeld. Een meerderheid stemde tegen het plan voor commerciële tv. Wel werd er, naar goed Nederlands gebruik, een commissie ingesteld die zich in het onderwerp moest gaan verdiepen. Maar voorlopig bleef televisiereclame echter toekomstmuziek. Onvruchtbare strijd Evenals bij de tv was ook bij de radio al vroeg ervaring opgedaan met reclame. Al in 1925 waren er op de Hilversumse Draadloze Omroep, de voorloper van de avro, gesponsorde programma s te horen. Bij een uitvoering van het Concertgebouw Orkest kregen de musici een vergoeding van Philips. In ruil daarvoor verklaarde Willem Vogt na afloop dat de uitzending tot stand was gekomen dankzij de medewerking van de nv Philips Gloeilampenfabriek te Eindhoven. Maar lang duurde het huwelijk tussen radio en commercie niet. In de tweede helft van de jaren twintig werd de radio het domein van de omroepverenigingen, die waren opgericht vanuit cultureel-maatschappelijke doelstellingen en zich verre hielden van openlijke reclame. Dat betekende echter niet dat de programma s volledig vrij waren van commerciële invloeden. Bedrijven als klm en Van Houten kregen regelmatig free publicity op de radio en de verenigde groente- en fruittelers sponsorden achter de schermen de rubriek De Groenteman van de avro. In de loop van de jaren groeide radio uit tot het favoriete medium van het Nederlandse publiek. Programma s als Familie Doorsnee, Negen heit de klok, de Showboat en de Bonte Dinsdagavondtrein konden steevast rekenen op een hoge luisterdichtheid, waarbij de samenstelling van het publiek dwars door de zuilen heen liep. Voor de financiering van radio was reclame niet echt nodig. Radio maken was niet duur en de omroepen hadden met hun lidmaatschapsgelden en de daaraan gekoppelde verkoop van de programmabladen genoeg inkomsten. Dat belette de reclamebranche niet om te pleiten voor de invoering van radioreclame. Al in 1937 betoogde De Reclame dat het medium radio zich uitstekend leende voor reclame. Waarom deze onvruchtbare strijd tegen iets wat, mits onder behoorlijke controle gehouden, volkomen toelaatbaar is? vroeg het vakblad zich af. Waren de kranten door het opnemen van advertenties in kwaliteit achteruitgegaan? En leidde het afsluiten van de ether er niet gewoon toe dat er reclamegelden wegvloeiden naar buitenlandse zenders? In de jaren vijftig werd duidelijk dat dit laatste argument niet helemaal ongegrond was. De zender Radio Luxemburg, die in Nederland op een behoorlijk aantal luisteraars kon rekenen, zond regelmatig goedbeluisterde Nederlandstalige programma s uit, die gesponsord werden door Nederlandse adverteerders. Op zondagmiddag was er het programma De Bierelantijnen, geschreven door Eli Asser en gemaakt in opdracht van het Centraal Brouwerijkantoor. Voor de gezamenlijke horecabedrijven maak De toekomst begint

11 te Annie M.G. Schmidt een bewerking van De Familie Doorsnee. Met de komst van de Vrije Radio Omroep Nederland, een naam die al snel werd veranderd in Radio Veronica, begon de commerciële radio serieuzere vormen aan te nemen. De zender, die vanaf 1960 vanaf de kust van Scheveningen Radio Veronica uitzond, bracht programma s met lichte muziek en hanteerde, naar Amerikaans voorbeeld, een horizontale programmering, met iedere dag op hetzelfde uur hetzelfde programma. Veronica liet de luisteraar ook voor het eerst kennismaken met het verschijnsel hitparade. De zender werd vooral bij jongere luisteraars buitengewoon populair. Reclame maakte een belangrijk onderdeel uit van de programmering. Tineke de Nooij presenteerde een programma dat gesponsord werd door Leeuwezegel-margarine, Tom Kelling maakte een programma voor Wajang, en tussen de plaatjes door werden commercials uitgezonden. De reclame kwam me soms de neus uit, zoveel moest er per uur verwerkt worden, zei diskjockey Willem van Kooten in het boek Veronica één jaar later. De luisteraars leken zich aan al die reclame niet te storen. In 1965 bedroeg de luisterdichtheid van de zeezender Veronica 8,8 procent, tegen 12,4 procent voor de beide Hilversumse zenders. De omroepverenigingen en de regering waren niet bijster gelukkig met de piratenzender. Maar omdat de uitzendingen plaatsvonden vanaf een schip dat buiten de territoriale wateren lag, kon er weinig tegen worden ondernomen. Bij wijze van antwoord werd in 1965 Hilversum 3 in het leven geroepen, een zender die uitsluitend lichte (pop)muziek ten gehore moest gaan brengen. Binnen het publieke omroepbestel bleek het echter moeilijk tot een coherente en aansprekende programmering te komen. De luisterdichtheid van Hilversum 3 bleef in de eerste jaren dan ook ruimschoots achter bij die van Veronica. Een roerige episode Het succes van Veronica werkte aanstekelijk. Want waarom zou datgene wat in radioland gebeurt, niet ook op tv kunnen? Scheepsbouwer Cornelis Verhoeven en dagbladuitgever Will Hordijk, die ook betrokken was geweest bij de oprichting van Radio Veronica, besloten het erop te wagen en begonnen in 1964 de Reclame Exploitatie Maatschappij. In Ierland werd een kunstmatig eiland gebouwd dat ter hoogte van Noordwijk op poten werd gezet en vanaf het eiland radio- en tv-uitzendingen zou gaan verzorgen. In juni 1964 ging de zender van start. Het station begon met radiouitzendingen en vanaf augustus kwam daar tv bij. Het programmaaanbod op tv bestond voor een belangrijk deel uit buitenlandse films en series, zoals Mr. Ed (het sprekende paard), The Saint, Ben Casey en The Invisible Man. Vanaf 1 september werd tussen de programma s door reclame uitgezonden. Adverteerders stonden in de rij om op de rem te mogen adverteren. Televizier, Fanta, Van Houten, Prodent, Jamin, Van Nelle, Jordan, Vredestein: tal van bekende merken en bedrij- REM-commercials, De toekomst begint

12 Amerikaanse strip over het REM-avontuur REM-commercials, 1964 ven waren bij de rem-uitzendingen te zien. In de maand september zond de rem in totaal 45 minuten aan reclame uit. De prijs van het uitzenden van een spotje varieerde van zes- tot negenduizend gulden. Technisch waren de uitzendingen vanaf het rem-eiland verre van perfect. De programma s werden regelmatig onderbroken door storingen en ook de reclame kwam niet altijd goed uit de verf. Soms kwamen de merken niet in beeld of ontbrak het geluid. Maar de nieuwe zender viel in de smaak bij de nog altijd karig bedeelde Nederlandse tv-kijker. Na twee maanden had al 17 procent van de tv-bezitters de speciale antenne aangeschaft die nodig was om naar de zender te kijken. Terwijl de regering tegen Radio Veronica niets ondernam, kwam men tegen de rem wel in actie. In snel tempo werd een wetsvoorstel geformuleerd en aangenomen dat de rem het uitzenden onmogelijk moest maken. Op 17 december 1964 werd de zender uit de lucht gehaald. De rem-episode bleef overigens niet zonder gevolgen. De oprichters besloten het alsnog langs legale weg te proberen en richtten in november 1964 de Televisie- en Radio Omroep Stichting (tros) op. Een jaar nadat de rem het zwijgen was opgelegd, blikte de Revue der Reclame terug op de roerige episode. Een van de belangrijkste conclusies was dat het rem-avontuur duidelijk had gemaakt dat de Nederlandse reclame-industrie, wat de tv betrof, nog veel moest leren. De meeste adverteerders wilden te veel zeggen en te veel verkoopargumenten brengen in die paar seconden, aldus J.W. Beck, directeur van Toonder Studio s. André Schmidt, account executive van reclamebureau Van Hees Vettewinkel, had er zich met name aan gestoord dat veel adverteerders zich voor hun commercials rechtstreeks tot de producenten wendden. Want van marketing-problematiek hadden producenten nu eenmaal geen kaas gegeten. Het gevolg is dat de door hen vervaardigde tv-spots qua communicatie zelden een geïntegreerd geheel vormen met de totale marketing- en reclameconceptie. Bob Doyer, gedelegeerd commissaris van reclamebureau jwt, ervaarde vooral het gebrek aan geschikte modellen als een tekortkoming van de jonge Nederlandse tvcommercialindustrie. Aan knappe, jonge meisjes en dressmen in Nederland is geen gebrek, maar een behoorlijk uitziende huisvrouw of zakenman van middelbare leeftijd is minder eenvoudig te vinden. Maar deze en andere gebreken deden aan de belangstelling van adverteerders niets af. Als bureau hadden we soms meer moeite een bepaalde cliënt van het idee tv-reclame af te brengen dan hem ertoe te bewegen, zei Ronald van Vleuten van reclamebureau hvr. Het rem-avontuur had laten zien dat het nieuwe medium op adverteerders een magische aantrekkingskracht uitoefende. Het succes van de rem toonde eens te meer aan dat de tv-kijker behoefte had aan een ruimer programma-aanbod. In vergelijking met de jaren vijftig had televisie aan betekenis gewonnen. In 1961 was in Deventer het miljoenste televisietoestel verkocht en in de jaren daarna was het aantal huishoudens dat over tv beschikte, gestaag toegenomen. Programma s als Stiefbeen en Zoon, Voor de Vuist Weg (gepresenteerd door ex-reclameman Willem Duys), de Rudi Carrell Show en Ja Zuster Nee Zuster zorgden ervoor dat tv de rol van radio als lievelingsmedium van de Nederlander overnam. In 1964 werd een tweede zender opgericht, Nederland 2. Maar voor een verdere uitbreiding was meer geld vereist en daarvoor was reclame nodig. Het kostte de overheid echter veel moeite op tv-gebied tot een goede regeling te komen. De commissie die was ingesteld na de behandeling van de nota Reclametelevisie, wist geen bevredigende formule te bedenken voor de invoering van televisiereclame. Ook het kabinet slaagde er niet een oplossing te verzinnen waar alle partijen zich in konden vinden en in 1965 struikelde de regering Marijnen over de omroepkwestie. Ik heb nooit gedacht dat televisieproblemen zo ingewikkeld waren, zei de premier kort voor de val van zijn kabinet. Het nieuwe kabinet, dat onder leiding stond van de kvp er Cals, wist de tv-kwestie wel te regelen. Er kwam een overgangsregeling waarbij de omroepverenigingen een concessie kregen op basis van het aantal leden. Alle bestaande omroepverenigingen werden A-omroep, met uitzondering van de vpro, die de status van C-omroep kreeg. Als opvolger van de nts werd de Nederlandse Omroep Stichting (nos) opgericht, die als overkoepelend lichaam moest gaan functioneren met steunpunten in verschillende culturele en maatschappelijke sectoren van de samenleving en ook zelf uitzendingen zou gaan verzorgen. Het nieuwe bestel bood ook ruimte aan nieuwe omroepverenigingen, mits ze genoeg leden hadden en iets aan het bestel toevoegden: in 1966 zou de tros daar als eerste gebruik van maken, in 1970 gevolgd door de Evangelische Omroep. In de plannen van het kabinet kwam ook reclame op televisie aan bod. De voorkeur van de regering ging uit naar het uitzenden van reclame via de bestaande zenders, in plaats van een aparte commerciële zender. Daarvoor zou een speciale organisatie opgericht moeten worden die de zendtijd exploiteerde, zodat de onafhankelijkheid van de programma s optimaal gewaarborgd bleef. De opbrengst van de reclame zou ten goede moeten komen aan de omroepen. De geschreven pers diende financiële De toekomst begint

13 compensatie te krijgen vanwege de te verwachten teruggang van reclameinkomsten. De geboorte van de SUR Stichting tot Uitzending van Reclame: zo luidde de naam van de organisatie die de tv- en radioreclame moest gaan verzorgen. De sur werd door minister van crm Maarten Vrolijk op 25 augustus 1965 officieel ingesteld en kreeg de opdracht voorbereidingen te treffen voor het uitzenden van reclame op tv en radio. Enkele maanden na de oprichting van de sur werd de Reclameraad in het leven geroepen. Deze instelling, die vanaf 1969 een wettelijke grondslag kreeg binnen de Omroepwet, moest de Voorschriften voor de Etherreclame vaststellen, toezicht houden op de uitvoering daarvan en kon ook zelf adviezen uitbrengen met betrekking tot zaken op het gebied van etherreclame. Nadat in december 1965 het eerste sur-bestuur was geïnstalleerd, werden er sollicitanten opgeroepen voor de functies van directeur, adjunct-directeur, marktonderzoeker en secretaresse. Directeur werd George Vogelaar, ex-directeur van reclamebureau DelaMar. Als adjunct kreeg hij de uit het Gooi afkomstige Chris Smeekes naast zich, die een belangrijk stempel zou gaan drukken op de Ster. Smeekes had economie gestudeerd in Tilburg, was adjunct-directeur geweest bij het warenhuis Gebroeders Linders in Dordrecht, directieassistent bij het Enschedese reclamebureau De Zuil en daarna directeur geworden bij N.V. Handelmaatschappij. L.I. Akker. Bij het Rotterdamse bedrijf, dat onder meer Akkertjes, Abdijsiroop, Kloosterbalsem en Debraline op de markt bracht, had Smeekes al enige ervaring opgedaan met tv- en radioreclame. Akker adverteerde zowel bij de rem als bij Radio Veronica en Smeekes had ondervonden dat etherreclame bijzonder effectief kon zijn. We maakten tv-reclame voor DU-crème bij de rem, en dat liep fantastisch. Voor een radiocampagne voor Debraline, een middel tegen jeugdpuistjes, bedacht Maurits Aronson, directeur van reclamebureau Prad, het zinnetje Last van puistjes Jacqueline, haal meteen dan Debraline. Aronson zei: Je moet het laten fluisteren, aldus Smeekes. Dat hebben we ook gedaan. De radiocampagne zorgde ervoor dat de omzet van flesjes Debraline in een jaar tijd vertienvoudigde, van tien- naar honderdduizend stuks. Maar bij de sur was het uitzenden van reclame vooralsnog niet aan de orde. De directie en medewerkers hielden zich in het eerste jaar vooral bezig met voorbereidingen. De organisatie nam intrek in een Hilversumse villa aan de s-gravelandseweg, er werden nieuwe medewerkers in dienst genomen en er werd druk overleg gevoerd met de verschillende belangenorganisaties in de reclamewereld. Adverteerders en bureaus waren voorstander van een ver doorgevoerde spreiding van reclame tussen de programma s, want dat zou de aandacht ten goede komen. Jhr. Wim van Andringa de Kempenaer, voorzitter van het Genootschap voor Reclame, zag niets in een systeem waarbij de commercials in een paar aparte blokken werden samengebracht. Dat brengt de kijkerluisteraar indigestie en de adverteerder frustratie. In april 1966 kwam de sur met een rapport waarin de tussenstand werd opgemaakt. De stichting wilde de blokken een lengte geven van drie minuten, inclusief het openingsbeeld en de intervallen tussen de commercials. De reclameblokken zouden rond de nieuwsuitzendingen en tussen de programma s in moeten worden geplaatst. Wat de tarieven betrof ging de sur uit van een basisprijs van f 13,- per minuut per duizend ingeschakelde toestellen. De bureaukorting (het kortingspercentage dat het reclamebureau zou ontvangen bij de plaatsing van de commercials en dat de hoofdmoot van de bureauinkomsten vormde) wilde de sur vaststellen op 7,5 procent. Niet alle voorstellen vielen in goede aarde. De zwervende blokken vonden geen genade bij de minister en dus zouden de blokken alleen bij de nieuwsuitzendingen worden geplaatst. De zendtijd voor tv-reclame werd voorlopig vastgesteld op 95 minuten per week, met daarboven nog 19 minuten voor de omlijsting en de intervallen. De voorgestelde bureaukorting stuitte op fel verzet vanuit de reclamewereld. Het zou namelijk betekenen dat een spot van twintig seconden met 5000 gulden uitzendkosten het bureau niet meer dan 375 gulden opleverde. Voor dat bedrag mocht de klant een briljant idee, een script en een storyboard verlangen en dat was ondoenlijk, zo stelde Joop Roomer, destijds adjunct-directeur van reclamebureau Van Maanen, in de vakpers verontwaardigd vast. De sur zwichtte voor de bezwaren. Het percentage voor de bureaus werd veranderd in 15 procent, hetzelfde als voor dagbladen en tijdschriften. Ook de naam van de stichting zelf was onderwerp van discussie. De afkorting sur lag niet prettig in het gehoor en de directie boog zich over alternatieven. Onder de suggesties waren namen als Trend (Tv-reclame Nederland), Reclair (Reclame via air) en Terec (tv-reclame). A. Rammelt, die namens de tijdschriftuitgevers in het sur-bestuur zat, had een beter idee. Hij kwam met het voorstel om de naam Stichting tot Uitzending van Reclame te veranderen in Stichting Etherreclame, oftewel Ster. Het idee van Rammelt kreeg algemene instemming en medio 1966 ging de naamsverandering in. Een ander discussiepunt was de vraag hoe de reclamefilms het beste konden worden betiteld. Met de term commercial was men bij de Ster niet al te gelukkig, want dat klonk wat al te commercieel. Ook het woord spot was geen goede keuze, want dat betekende letterlijk plek of plaats en sloeg dus alleen op de lege reclameruimte. Ster-directeur Vogelaar kondigde daarom aan dat de Ster de term ether-advertentie zou gaan gebruiken. Die term sloeg niet aan: de Ster mocht dan het monopolie hebben over tv-reclame, de macht van het nieuwe instituut ging niet zover dat het ook kon bepalen welke terminologie in reclameland werd gehanteerd De toekomst begint

14 Vernieuwing In de loop van de jaren zestig diende zich, zowel bij de adverteerders als bij de bureaus, een nieuwe generatie aan die afstand nam van de stijl en werkwijze die de reclame in de jaren vijftig kenmerkte. Reclamebureaus als Prad, fhv en kvh experimenteerden met teams van tekstschrijvers en ontwerpers die samen aan campagnes werkten. In 1966 werd de Art Directors Club Nederland (adcn) opgericht, die zich zou gaan inzetten voor de verhoging van het creatieve peil van de Nederlandse reclame. De tijd was rijp voor vernieuwing. In de eerste decennia na de oorlog was de Nederlandse reclamewereld op dezelfde voet verder gegaan als in de jaren daarvoor. Net als in de jaren dertig maakte aan adverteerderszijde de directeur en/of reclamechef de dienst uit. Samen met de directeur en contactman van het reclamebureau bepaalde hij het reclamebeleid en creatieven hadden daarbij nauwelijks enige inbreng. Dagbladen vormden de hoofdmoot van de reclame en de mediakeuze werd bepaald door de oplagecijfers en het profiel van de kranten en tijdschriften. De campagnes waren veelal op dezelfde leest geschoeid als in de jaren dertig. De consument moest overtuigd worden met rationele argumenten. Dat gebeurde met advertenties waarin de voordelen en kwaliteit van het product uitvoerig werden beschreven en de producten zelf, al dan niet in combinatie met tevreden gebruikers, werden afgebeeld. Het gros van de reclame maakte een degelijke en oubollige indruk. Hard sell-denken voerde daarbij de boventoon. Het was een benadering die door reclameman Morton Kirschner eens treffend is omschreven als reclame waarin de voordelen van het product op slagzin-achtige wijze worden aangeprezen, steeds weer herhaald en herhaald tot de simpele boodschap tenslotte tot het brein van de consument is doorgedrongen. Het was reclame die werkte bij de gratie van de herhaling en een soort hersenspoeling probeerde te bewerkstelligen. Uitgangspunt was dat, als de boodschap er bij de consument ingehamerd werd, hij er op den duur wel geloof aan ging hechten. De tegenhanger hiervan was de door Kirschner geprezen soft sell-reclame: reclame die ernaar streefde bij de consument sympathie te wekken voor het merk en/of de adverteerder, door hem op een ongewone en vriendelijke, veelal humoristische wijze te benaderen. Een terrein waarop Nederland nog een inhaalslag moest maken, meende Kirschner, die zelf geïnspireerd werd door de legendarische Amerikaanse reclameman Bill Bernbach, schepper van klassieke campagnes voor onder meer Volkswagen en Avis. Toen ik voor het eerst in Nederland kwam, wist iedereen mij te vertellen dat Nederland tien jaar achter is, zei Kirschner in 1969 in een lezing voor de ad 63, een club van jonge reclamemakers. Nu ik zie hoe weinig humor men hier toepast, kom ik tot de overtuiging dat men vijftien jaar achter is. Met de opkomst van een nieuwe generatie reclamemakers zou het gedachtegoed dat Kirschner voorstond, meer en meer terrein winnen. Maar men kreeg in deze jaren niet alleen meer oog voor het belang van creativiteit. Ook als het ging om de strategische aspecten van reclame werd er vooruitgang geboekt. In de jaren zestig openden verschillende Amerikaanse reclamebureaus vestigingen in Nederland of namen Nederlandse bureaus over. De Amerikanen lieten Nederlandse adverteerders en collega-bureaus voor het eerst kennismaken met het marketingdenken. Daarmee begon het reclamevak ook een meer planmatig karakter te krijgen. Een leuk ideetje of een aardige slagzin was niet langer genoeg. De reclamestrategie moest uitgaan van de behoeften en wensen van de consument en aansluiten bij andere elementen van de marketingstrategie, zoals distributie, de afbakening van de doelgroep, de prijsstelling en de sales promotion. Het nieuwe medium televisie leek naadloos te passen in het proces van vernieuwing dat het reclamevak in het midden van de jaren zestig doormaakte. Want tv vroeg om een heel andere wijze van reclame maken dan men gewend was. Wij worden gedwongen ons visueler in te stellen, bewuster te gaan denken, verklaarde creatief Paul Mertz in de Revue der Reclame. Hij hoopte dat er van tv een stimulans zou uitgaan voor de hoognodige vernieuwingen in de Nederlandse reclamewereld. De meeste vakgenoten waren zich ervan bewust dat de komst van tv-reclame een ingrijpende invloed zou hebben op de manier waarop reclamebureaus en adverteerders te werk moesten gaan. Verschillende gerenommeerde bureaus haalden experts uit het buitenland om hun klanten en medewerkers voor te lichten over het fenomeen tv-reclame. Bij Prad kwam de Amerikaan Charles Wainwright, producent en schrijver van het boek The Television Copywriter, vertellen over tv-reclame. Hij hield zijn gehoor voor dat reclame op tv niet gebaat was bij te veel creativiteit. Het gaat slechts om één ding: verkoop. Het bureau Ted Bates nodigde de Engelse expert Howard Barnes uit, in eigen land bekend als Mr. Television. Het advies van Barnes was om zoveel mogelijk gewone mensen in de commercials te laten zien en de reclame niet te intellectueel en hoogdravend te maken. Dan komt de boodschap beslist niet over. Verschillende reclamebureaus namen begin jaren zestig medewerkers in dienst die thuis waren op televisiegebied. Bij de Nederlandse vestiging van het van oorsprong Amerikaanse jwt trok men reclame-experts aan van het zusterbureau in Engeland, reclamebureau Smit s nam onder meer Theo Strengers aan, die voor de avro jeugdprogramma s had gemaakt, het Haagse bureau npo haalde de tv-regisseur Erik de Vries in huis en bij hvr, dat eveneens in Den Haag gevestigd was, trad Gidi van Liempd in dienst. Hij was voormalig assistent van regisseur Max Fischer, had een tijdlang gewerkt bij de avro en daarnaast tussen de bedrijven door meegewerkt aan commercials voor het rem-eiland. Ook productiemaatschappijen maakten zich gereed voor de komst van de tv-reclame. Cinecentrum, een productiemaatschappij die voor de rem verschillende spots had gemaakt en onder meer het eerste Ster-logo maakte, prees zichzelf in een vakbladadvertentie aan als een tv-groep die niet uit is op prijzen maar ze wel wint. Dat de diensten van Cinecentrum De toekomst begint

15 niet goedkoop waren, mocht geen bezwaar zijn, zo meende het bedrijf zelf. Want de klant wilde tenslotte de zekerheid dat zo n peperdure tvseconde vakkundig wordt gevuld. Zedelijk hoge kwaliteit Vanaf 15 september 1966 konden de eerste aanvragen bij de Ster worden ingediend. De tarieven waren gebaseerd op schattingen aan de hand van de kijkdichtheidscijfers op verschillende tijdstippen en liepen uiteen van f 110,- tot f 272,- per seconde. Gezien de grote vraag naar zendtijd - die in de eerste jaren meer dan 250 procent bedroeg van het aanbod - was het noodzakelijk om de zendtijd te verdelen. Daarbij kon niet met alle wensen van de aanvragers rekening worden gehouden. De maximale frequentie per film werd beperkt tot twee uitzendingen per week: wel hield de Ster zoveel mogelijk de gevraagde weken van plaatsing aan. Om een zedelijk hoge kwaliteit van de televisiereclame te kunnen handhaven had de Reclameraad gedetailleerde voorschriften opgesteld. Zo mocht een reclame-uiting niet in strijd zijn met de wet, de openbare orde, de goede zeden, de waarheid, dan wel met de algemeen geldende fatsoensnormen of de goede smaak. Zinspelingen op (bij)geloof waren uit den boze, quasi-wetenschappelijkheid was niet toegestaan en elke suggestie dat een gewoon programma beïnvloed was door reclame, was taboe. Ook hinderlijke beeld- of geluidseffecten, onaangename of alarmerende geluiden waren uit den boze. Dat de kijker misleid werd of aanstoot nam aan een commercial, moest worden voorkomen. Centraal Beheer, 1987 De voorschriften die voor de etherreclame golden, waren streng en gingen heel wat verder dan de regels voor gewone programma s. De Kempenaer, die als voorzitter van de Reclameraad de voorschriften mede had opgesteld, was er van overtuigd dat adverteerders, bureaus en producenten er geen enkele moeite mee zouden hebben de eisen die aan het fatsoen en de goede smaak van de tv-reclame werden gesteld, na te leven. Verborgen verleiders Elk vak kent zijn eigen broodje-aapverhalen. In de reclame horen de verborgen verleiders in die categorie. Voor de bron van het verhaal moeten we terug naar 1957, toen in een bioscoop te New Jersey twee avonden achtereen reclame in de hoofdfilm werd vertoond. Op de eerste avond werd om de vijf seconden één drieduizendste seconde lang de tekst Drink Coca-Cola getoond, en op de tweede avond Eat Popcorn. De plaatjes waren zo kort te zien dat ze niet tot het bewustzijn van de toeschouwer konden doordringen, maar voor het onderbewustzijn waren ze wel waarneembaar. Tijdens de pauze zou de omzet van het betreffende product ongebruikelijk hoog zijn geweest. Wat er waar van was, wist vooralsnog niemand. Maar dat de angst groot was, bleek wel uit de voorschriften voor de Nederlandse tv-reclame uit Daarin nam de Reclameraad een speciale clausule op waarin het gebruik van ingevoegde beelden van zeer korte duur werd verboden. Toch zou subliminal advertising af en toe opduiken. Zo is in de vermaarde Centraal Beheercommercial Striptease 1.02 uit 1987 één beeldje opgenomen dat met het blote oog niet zichtbaar is: het zijn de borsten van de vrouw die zich aan het uitkleden is De toekomst begint

16 Cebuco, 1967 Want lag het niet voor de hand dat als je wat wilt gaan verkopen, je alles zal nalaten wat de kijkers eventueel zou kunnen kwetsen? De vele restricties en voorwaarden gingen niet ten koste van de belangstelling voor tv-reclame. Want die bleek bijzonder groot. Hoewel Ster-directeur Vogelaar vooraf had gewaarschuwd dat majoreren (het met opzet aanvragen van meer zendtijd dan de adverteerder nodig had in de hoop meer toegewezen te krijgen) zinloos was, gebeurde dat toch. De hoeveelheid aangevraagde zendtijd overtrof het aanbod ruimschoots: voor het eerste jaar werd tweeënhalf keer zoveel zendtijd aangevraagd als er beschikbaar was. Behalve bij adverteerders was er ook bij het publiek veel belangstelling. In de week voordat het eerste Ster-blok werd uitgezonden, kwam de nts met een documentaire over tv-reclame van Max Appelboom en Karel Nort en daaruit werd duidelijk dat de meeste Nederlanders geen enkele moeite hadden met de komst van tv-reclame. Men verwachtte dat het voor wat levendigheid zou zorgen en dat het tot betere programma s zou leiden. Als ze er maar niet te veel in ouwehoeren, zei een van de ondervraagden in de documentaire. Dat geseibel, daar hebben we niks aan. Het eerste blok Op maandag 2 januari 1967, om vijf voor zeven s avonds was het zover. Op Nederland 1 werd het eerste Ster-blok uitgezonden het eerste ster-blok. Het blok duurde niet meer dan een minuut of vijf en telde in totaal zeven commercials. De tv-kijker kreeg een mêlée aan reclamefilmpjes voorgeschoteld. Naast Kwatta waren onder meer bestekproducent Gero, spellenfabrikant Jumbo en het horlogemerk Zenith in het blok aanwezig. Maar de meest opvallende commercial was zonder twijfel het filmpje dat het blok opende. De commercial begint met wat onduidelijke vlekken. Terwijl de camera uitzoomt blijkt dat het om een krant gaat die door een man omhoog wordt gehouden. De man legt zijn krant neer en kijkt in de camera. Intussen spreekt een voice-over de kijker toe. Zeven seconden geleden begon de reclame in de televisie. U wist het uit uw krant. Dezelfde krant die u elke dag al het nieuws brengt van overal. Leg nu uw krant even opzij en kijk naar de reclame op uw beeldbuis. U kunt straks immers rustig verder lezen. Want uw krant kunt u niet missen. Geen dag. G.J. van Roozendaal, directeur van het Centraal Bureau voor Courantenpubliciteit, beter bekend als het Cebuco, was er trots op dat zijn organisatie het Ster-blok mocht openen. Iedereen had verwacht dat Unilever, Philips of Procter & Gamble de eerste spot zou krijgen, zoals ook in het buitenland is gebeurd. Hoewel de dagbladbedrijven van meet af aan ruime financiële compensatie kregen uit de Ster-gelden, vond men bij de Ster waarschijnlijk dat een extra goedmakertje wel op zijn plaats was. Het gaf de start van de Ster een bijzondere lading. Want Syntraciet, 1967 Kwatta, 1967 dat de eerste officiële tv-commercial die werd uitgezonden argumenten bevatte tégen het medium tv, was nog nergens ter wereld vertoond. Naar hedendaagse maatstaven maken de commercials in het eerste blok een onbeholpen en amateuristische indruk. De filmpjes verlopen traag, de voice-over-teksten worden op brave, weinig sprankelende wijze uitgesproken en van procédés als humor en vertedering vandaag de dag steevast onderdeel van het doorsnee-reclameblok is in die eerste commercials niets te bespeuren. Maar betekent dat nu ook dat de reclamemakers zich er gemakkelijk van af hadden gemaakt en dat ze hadden gekozen voor het hameren waar Frenkel Frank en Kirschner vooraf bevreesd voor waren? Daar lijkt het niet op. De Cebuco-commercial, die gemaakt was door het bureau Young & Rubicam-Van Staal en Koster en gefilmd was door Theo van Haren Norman, laat zien dat men er wel degelijk naar streefde de mogelijkheden van tv tot hun recht te laten komen. Met de uitzoomende camera en de weerspiegeling van de krantenletters in de bril van de acteur doet de commercial haast artistiek aan. In de commercial voor Syntraciet-kolen zijn de kolen op een muziekbalk aangebracht en gloeien ze op voordat ze in het vuur vallen. En in de commercial voor Kwatta is een sober van opzij gefilmde, chocolade-etende Ramses Shaffy te zien, met op de achtergrond de muziek van het befaamde nummer Shaffy Chantant. Nee, van uitgesproken hard sell-reclame was in het eerste blok zeker geen sprake. De reacties op de eerste commercials waren verdeeld. De dagbladen waren niet bijster positief. Het Algemeen Handelsblad karakteriseerde het eerste Ster-blok als een aardige portie matige spots en Het Parool vond dat het blok vooral uit holle kreten bestond. Maar de meeste Nederlanders die over een beeldbuis beschikten, leken de Ster-blokken als een aanwinst te beschouwen. Men vindt de beeldkwaliteit goed, de afwisseling binnen de blokken juist gekozen, de aan- en afmelding en de hele verdere entourage tevredenstellend, terwijl er geen ernstige bezwaren in welk opzicht ook gemeld zijn, zo berichtte de Ster na de eerste uitzending. Dat de meeste tv-kijkers weinig problemen hadden met de komst van tv-reclame, blijkt ook uit nipo-onderzoek dat op 16 januari, twee weken na het begin, onder 500 tv-bezitters werd gehouden. Maar liefst 51 procent vond het tv-aanbod prettiger nu er reclame was, 35 procent ervaarde geen verschil en slechts 11 procent gaf de voorkeur aan tv zonder reclame. Konden de commercials zelf op overwegend positieve reacties rekenen, over de intervallen tussen de filmpjes waren de kijkers minder te spreken. Van het golvende wateroppervlak was men weinig gecharmeerd. Voor de Ster was dat nog niet meteen reden de filmpjes te vervangen. We willen dat onderdeel gewoon eens een tijdje aanzien, reageerde adjunct-directeur Chris Smeekes Hoe waren de reacties in de reclamewereld zelf? Harry Obdeijn herinnert zich hoe bij het bureau waar hij destijds werkte, een speciale De toekomst begint

17 De toekomst begint

18 Zenith, 1967 KLM, 1967 Uit den treure Op 6 januari 1967 was in het Ster-blok na het journaal van uur de eerste commercial van KLM te zien. De commercial, die maar liefst drie minuten duurde en daarmee een compleet reclameblok opvulde, werd slechts één keer uitgezonden. Een dergelijke frequentie zou nu als verspilling worden beschouwd, maar in de begindagen van de Nederlandse tv-reclame keek men hier niet vreemd van op. Want de tv-kijker moest niet overvoerd worden met reclame. Als een commercial een keer of vijf was bijeenkomst was georganiseerd om samen naar het eerste Ster-blok te kijken. Maar ik geloof niet dat we nu zo onder de indruk waren. Dat nam niet weg dat men zich er in reclameland wel van bewust was dat met de invoering van tv-reclame een nieuw tijdperk was begonnen. Een periode van grote onzekerheid is afgesloten, schreef Joop Roomer na de eerste Ster-uitzending in Ariadne. De toekomst is in 1967 begonnen. Radio Behalve met tv hield de sur zich in deze eerste jaren ook bezig met radioreclame en dat bleek eveneens een lastig onderwerp te zijn. Behalve de hoogte van de tarieven was ook de manier van uitzenden onderwerp van discussie. Adverteerders en reclamebureaus vonden dat de commercials zoveel mogelijk afzonderlijk moesten worden uitgezonden, met een maximum van twee commercials per blok. De sur was het daarmee eens en stelde voor om populaire platenprogramma s zoals Arbeidsvitaminen te laten onderbreken door reclame. Maar in omroepland had men daar andere ideeën over. Het onderbreken van programma s voor reclame zou weleens kunnen leiden tot beïnvloeding van die programma s en daar moest voor worden gewaakt. Uiteindelijk werd er, net als bij tv, gekozen voor een systeem van reclameblokken rondom het nieuws. Voor en na de best beluisterde nieuwsbulletins zouden commercials worden uitgezonden. De moeite die het kostte om overeenstemming te brengen over de radioreclame, leidde er wel toe dat de start van de Sterreclame op de radio werd uitgesteld tot Vanaf december 1967 konden adverteerders inschrijven op reclamezendtijd op Hilversum 1, 2 en 3. Maar terwijl bij tv vanaf het begin sprake was van een ruime overvraag, was dat bij radioreclame niet het geval. Voor de zendtijd voor Hilversum 1 en 2 was volop belangstelling, maar Hilversum 3, de zender die in 1965 in het leven geroepen was om met Radio Veronica te concurreren, was vooralsnog minder in trek. 32 uitgezonden, was dat genoeg, schreef Bert Kroon in zijn boek Tv reclame maken uit Komt men tot in den treure met één filmpje ( ) telkens op de buis, dan kan die campagne halverwege in plaats van positief, negatief gaan werken. Sommige adverteerders dachten er anders over en namen die negatieve werking op de koop toe, wist Kroon. Daar heb je dat vervelende ding van ZON-NIXAN weer, zou namelijk betekenen dat de bekendheid van het merk zodanig is verbreid, dat de consument nu werkelijk tot kopen zal overgaan. De reacties na de uitzending van de eerste radiocommercials in januari 1968 (waarbij de primeur voor De Gruyter was) stemden niet hoopvol. Er kwamen bij de Ster veel klachten binnen over de slechte verstaanbaarheid van de spots. Directeur Vogelaar erkende dat de kwaliteit van de radioreclame niet bijster hoog was. Er wordt zo snel en zo onduidelijk gesproken dat de reclameboodschap bijna niet te verstaan is. Al met al bleef de belangstelling en waardering voor radioreclame van meet af aan achter bij die voor tv. Tot in lengte van jaren zou het medium radio in de schaduw blijven staan van grote broer tv. Verwonderlijk was het niet: tv was nu eenmaal veel indringender en magischer dan radio. Wennen Niet alleen voor de kijkers, maar ook reclamemakers, regisseurs en tvproducenten was het in de begindagen van de Ster wennen. Een enkele productiemaatschappij had al ervaring opgedaan met tv-reclame. Zo werden in de studio s van Joop Geesink en Marten Toonder al vanaf de jaren vijftig commercials gemaakt voor de Amerikaanse, Engelse en Duitse tv, waarbij het vooral ging om poppen- en tekenfilms Maar voor het gros van de producenten was tv onbekend terrein. Met bioscoopreclame had men meer ervaring, maar die was van beperkte waarde, vertelt Bert Kroon, destijds directeur van Toonder Studio s. Bioscoopcommercials duurden al gauw twee tot drie minuten. Tv was veel sneller en vroeg om een hele andere aanpak. Een van de eerste Nederlandse regisseurs die zich toelegde op tvreclame was Ko Koedijk. Hij had begin jaren zestig het vak geleerd als assistent van John Rosinga, die commercials maakte voor Peter Stuyvesant, en werkte daarna als freelancer regelmatig samen met regisseur Max Fischer. In 1968 begon hij voor zichzelf met Koedijk Film. Ik heb nooit harder gewerkt dan in dat eerste jaar van de Ster, vertelde Koedijk in 1988 in Adformatie. Ook Hans van Rijs raakte in de jaren zestig in de televisiereclame verzeild. Hij begon bij reclamebureau jwt als assistent op de televisieafdeling. Dat hij geen enkele tv-ervaring had, was geen bezwaar. Van Rijs had als taxichauffeur veel Amerikaanse toeristen gereden en kon redelijk Engels spreken. Voor jwt was dat reden genoeg hem aan te nemen. De films zitten in blik, en die zwarte tape is voor het beeld en die bruine voor het geluid. Dat was zo ongeveer de uitleg die ik in het begin kreeg, zegt Van Rijs. Maar veel tijd om het vak op gedegen wijze te leren was er niet, want de vraag naar tv-reclame was groot. Internationaal opererende concerns als Unilever en Procter & Gamble wilden zo snel en zoveel mogelijk op de buis, want zij waren ervan overtuigd dat tv in Nederland, net als in het buitenland, een belangrijk reclamemedium zou gaan worden. Bij reclamebureaus en productiemaatschappijen werd iedereen die iets van televisie wist met open armen binnengehaald. Ze huurden op reclamebureaus de gekste mensen in, aldus Koedijk. Ik heb op een gegeven De toekomst begint

19 moment zelfs Fred Emmer meegemaakt. Die zat bij Ted Bates als televisieproducer, omdat hij het nieuws omriep. Men had zoiets van: zij weten wat van tv, wij weten wat van reclame, dat gaat mooi samen. Voor de productiemaatschappijen betekende de komst van de Ster extra werk. Productiemaatschappijen als Topspot, Cinecentrum, Arrow, Toonder, Geesink en Paul Huf Film Associates kregen een stroom aan opdrachten binnen. De filmindustrie in Nederland heeft zijn opbloei mede te danken aan de Ster, aldus Bert Kroon. Tot dan toe werden er vooral documentaires gemaakt en af en toe een speelfilm. Maar met de opkomst van de tv-reclame name het volume aan werk toe. Daardoor konden we ervaring opdoen, medewerkers trainen en investeren in studio s en apparatuur. Ook de bureaus zagen het werk toenemen. jwt maakte eind jaren zestig zo n 80 tot 100 commercials per jaar voor onder meer Unilever. Wij werkten onder andere voor Procter & Gamble en we deden heel veel tv, vertelt Cees van Staal, destijds directeur van Young & Rubicam-Van Staal en Koster. Voor een commercial voor het wasmiddelmerk Dash schakelde Van Staal regisseur Max Fischer in, die op zijn beurt reclameman Hans Ferrée belde met de vraag of hij iemand wist die als presentator kon optreden. Nadat Ferrée een paar namen had genoemd, vroeg Fischer hem of hij het niet zelf wilde proberen. Dat heb ik gedaan. Als geintje voor een vrindje, vertelde Ferrée later. Uiteindelijk kwam Ferrée van de zeven presentatoren die aan de test hadden meegedaan, als beste uit de Schema uit het boek Tv-reclame maken van Bert Kroon De toekomst begint

20 bus. Natuurlijk voelde ik me gelijk een seksbink van jewelste, tot de psychologen van het onderzoeksbureau me uit de droom hielpen. De vrouwen hadden mij niet gekozen omdat ik zo sexy was, maar omdat ze met mij best een avondje uit durfden zonder angst dat er iets zou gebeuren wat ze niet tegenover hun man zouden durven vertellen. De commercial liep drie jaar en Ferrée ontving, naast het honorarium voor de opnames, elk jaar f ,- onder voorwaarde dat hij niet als model voor een ander merk optrad. Ik deed het trouwens erg goed, stond weken achtereen No.1 in impact of wat het ook was. Zelfs Carmiggelt heeft een column aan mij gewijd. Aan die man die zegt: Dash wast zo wit, witter kán het niet. En dan geloof ik hem, schreef Simon. Zeeuws meisje Venz Moccona Er werd van meet af aan ook onderzoek verricht naar het bereik van tv en radio. Vanaf de oprichting van de sur gebeurde dat via het Kijken LuisterOnderzoek. Bij dit onderzoek, dat werd uitgevoerd door Intomart, hielden panelleden een dagboek bij waarin zij registreerden wanneer ze naar de tv of radio keken c.q. luisterden en naar welke zenders. In 1967 werd hieraan speciaal voor de televisie de door Intomart ontwikkelde Intometer toegevoegd, een tv-meter die van minuut tot minuut registreerde naar welke Nederlandse tv-zender men keek. Sunsilk shampoo Caltex Skip Hans Ferrée als Dash-man Dommelsch, 2000 Malende molens Tv-reclame kon in het begin zowel bij het publiek als in vakkringen op veel goodwill rekenen. Maar na de eerste, overwegend enthousiaste reacties op de komst van tv-reclame werden er steeds meer kanttekeningen gemaakt. Tijdens een rondetafelgesprek dat de Revue der Reclame organiseerde na het eerste jaar tv-reclame, kwamen verschillende tekortkomingen aan de orde. Vooral in technisch opzicht mankeerde er veel aan de tv-reclame. Dan liep het geluid weer niet synchroon met het beeld en dan waren de stemmen weer onverstaanbaar. Ook de manier waarop de boodschap op het scherm werd gebracht, was vaak Chocomel Seven-up Kodak Ford Croma Reclamemensen in commercials Creatieven, regisseurs en producers hebben in de loop der jaren niet alleen commercials gemaakt, maar ook regelmatig zelf in reclamefilms opgetreden. Tekstschrijver Ben Rowolt was eind jaren zestig te zien in een commercial voor Patriotjes, Hans Ferrée was jarenlang presentator van een Dashcommercial, Dimitri Frenkel Frank speelde in een commercial voor de Amro Bank, Harre Slokkers trad in de jaren zeventig op in verschillende commercials voor Coebergh-bessenjenever en regisseur Ko Koedijk nam tijdens het monteren van een commercial voor Hero Cassis tussen de bedrijven door de hoofdrol voor zijn rekening in een commercial voor Babybell-kaasjes. Ook uit recente jaren zijn er gevallen bekend van reclamemensen die rollen in commercials voor hun rekening hebben genomen. Creatief Onno Kraft van Ermel figureerde in de Postbank-commercial 15 miljoen mensen Reclamebureau Lowe Lintas leverde voor de met de Gouden Loeki bekroonde Dommelsch-commercial Archeoloog 1.04 niet alleen het idee, maar ook een van de hoofdrolspelers. De rol van de bebaarde archeoloog, die het flesje met zijn tanden opent, wordt gespeeld door copywriter Marc Bennink. JWT-commercials, eind jaren zestig De toekomst begint

21 Top-10 branches televisiereclame 1967 (aantal uitgezonden spots) 1. Voeding Reinigingsmiddelen Lichaamszorg Inrichting en gebruiksartikelen voor woning en kantoor Kleding en schoeisel Dranken (alcohol en niet-alcohol.) Collectieve campagnes Ontwikkeling en ontspanning Distributiebedrijven Apparatuur voor huishouding, kantoor, werkplaats 343 weinig helder, zei Chris Smeekes, die ook aan het gesprek deelnam. Wij hebben meer dan eens in onze viewer zitten kijken naar een spot, waar we na een eerste en zelfs na een tweede vertoning niet van konden zeggen welk product het nu eigenlijk betrof, of wat de bedoeling ervan eigenlijk was. En dat vinden we eigenlijk zonde. Tenslotte is met elke spot heel wat geld gemoeid en ook wij vinden het fijn, als dat geld zijn doel bereikt. Ster-directeur Vogelaar schreef het gebrek aan helderheid van veel commercials mede toe aan de Nederlandse taal. Met het Engels kun je als instrument veel gemakkelijker en veel effectiever werken dan met het Nederlands, waarin het bijna onmogelijk is om puntig, snel, kort en indringend te vertellen wat je op je lever hebt. Daarnaast was het ontbreken van een speelfilmtraditie debet aan de matige kwaliteit van de Nederlandse tv-reclame, meende Vogelaar. Wij kunnen prachtig een documentaire opzetten. Als wij de tijd krijgen, gaan er molens malen, het water bruist, de wolken hangen er over. Het is allemaal even schitterend. Maar snel, puntig, champagne-achtig ligt niet in ons wezen. Maar ondanks deze en andere gebreken viel het algemene oordeel over het eerste jaar tv-reclame positief uit. Er was door adverteerders in ieder geval geen poging gedaan, de mensen suf te praten, stelde Joop Oppenheim, reclamechef bij Van Nelle, tijdens het rondetafelgesprek tevreden vast. En kon wel verwacht worden dat de tv-reclame al na een jaar perfect was? Nee, al met al gaf de start geen reden om pessimistisch te zijn. De toekomst was begonnen. Nu maar afwachten wat ie verder brengen zou. Lux, 1967 Badedas, 1967 Mars, De toekomst begint

22 IN HET VERDOMHOEKJE In 1969 vroeg onderzoeksbureau Makrotest ruim honderd Nederlanders naar hun mening over reclame. Wat vonden zij van al die advertenties, commercials, folders en affiches die ze onder ogen kregen? Aan welke vorm van reclame stoorden ze zich het meest? En in hoeverre beïnvloedde de reclame hun koopgedrag? Televisiereclame kwam er in het onderzoek niet best vanaf. Na de folders in de brievenbus, waaraan 43 procent van de ondervraagden zich ergerde, was tv-reclame met 41 procent de meest irritante reclamevorm. Behalve aan het opdringerige karakter van tv-reclame stoorden tv-kijkers zich vooral aan de voortdurende herhaling van de commercials en de vaak al te fraaie voorstelling van zaken die in de Ster-blokken werd gegeven. De commercials voor was- en afwasmiddelen wekten het meeste ergernis, op de voet gevolgd door reclame voor honden- en kattenvoer. De enquête liet zien dat de ergernis niet alleen te wijten was aan de frequentie waarmee commercials op het scherm werden vertoond. Voor bijvoorbeeld frisdranken werd op tv ook heel wat geadverteerd, maar daaraan ergerde de tv-kijker zich beduidend minder. Blijkbaar waren ook het soort product en de aard van de commercial van invloed op de waardering. Opmerkelijk was ook dat maar liefst 66 procent van de ondervraagden, als het om reclame ging, meteen aan televisie dacht. Terwijl slechts een klein percentage van de totale reclamebestedingen naar tv ging, beschouwden veel consumenten tv-commercials toch als de belangrijkste vorm van reclame. De onderzoekers kwamen er verder achter dat het met de aandacht voor reclameblokken minder goed gesteld was dan werd aangenomen. Heel wat tv-bezitters hadden tijdens de Ster-blokken het toestel wel aanstaan, maar keken niet. Het onderzoeksrapport dat de tweeledige titel droeg De geïrriteerde consument/de afwezige kijker, veroorzaakte in reclameland heel wat beroering. Walther Schaper, hoofdredacteur van Ariadne, zag het als een duidelijk signaal van een groeiende anti-stemming tegen de tv-reclame. De Nijmeegse zeepfabrikant Dobbelman liet zelfs weten dat men overwoog de reclamestrategie te herzien. Toch was niet iedereen onder de indruk. Een ingezonden-brievenschrijver in Ariadne vond de opwinding overtrokken. Ergernis is nu eenmaal eigen aan reclame, zeker als het zo n indringend medium als tv betreft. En wat gaf het eigenlijk dat tv-reclame irriteerde? Was uit het onderzoek niet ook gebleken dat dezelfde huisvrouwen die zich stoorden aan de reclame voor Dash, Dreft, Omo en andere (af)wasmiddelen, die producten toch gewoon thuis in de kast hadden staan? Met het rapport werden de belangen van de reclamebranche niet gediend, meende de brievenschrijver. Het leidde er alleen maar toe dat de ergernis bij het publiek werd opgepept. Men had er beter aan gedaan de cijfers binnenskamers te houden. In de loop van de jaren zeventig zou echter blijken dat het een ijdele hoop was de gegevens over de ergernis over televisiereclame onder het tapijt te houden. De kritiek zwol aan tot een ongekende omvang en daarbij kwam zelfs het voortbestaan van de tv-reclame op het spel te staan In het verdomhoekje

23 De Gruyter koffie, ca 1969 Max Factor, ca 1969 Zover was het in 1969 nog niet. Wel toonde het onderzoek van Makrotest eens te meer aan dat de wittebroodsweken van de tv-reclame nu echt voorbij waren. Een enquête van het nipo in 1971 wees uit dat het aantal tv-kijkers dat tv prettiger vond zonder dan met reclame, drastisch was toegenomen: van 11 naar 28 procent. Het aantal mensen dat niets van tv-reclame moest hebben, was ten opzichte van de begindagen van de Ster meer dan verdubbeld. Het was nog maar het begin. Witter dan wit Dat tv-kijkers zich begin jaren zeventig in toenemende mate begonnen te ergeren aan tv-reclame, is niet verwonderlijk. De Ster-blokken hoorden inmiddels tot de routine van het tv-kijken. Het nieuwe was er van af en het was inmiddels duidelijk dat de meeste commercials er niet in slaagden de tv-kijker echt te boeien of anderszins te vermaken. Wie naar tv-commercials uit deze jaren kijkt, krijgt ook de indruk dat de meeste adverteerders en reclamebureaus er niet op uit waren de tvkijker te entertainen. Het gros van de tv-reclame probeerde de consument op een hard sell-achtige wijze te overtuigen. Tv-reclame moest de kwaliteit en voordelen van het product laten zien, en productdemonstraties en gebruikssituaties voerden daarbij de boventoon. Net als in de advertenties uit deze jaren moest ook op tv de tekst het grootste deel van het werk doen. Tekenend daarvoor is het veelvuldig gebruik van een voice-over, die toelichting gaf op datgene wat in beeld te zien was. De stem op de achtergrond moest de commercials een air van autoriteit geven en de reclameboodschap extra benadrukken. Zo draagt in een commercial voor Trenco it-overhemden een man een shirt van een onbekend merk. Als hij zijn mouwen wat aantrekt, gaat het shirt kapot. Een vrouwelijke voice-over geeft lachend commentaar: Vergeet ze toch, die overhemden van een onbekend merk. Er is nu Trenco it. Een commercial voor Prodent toont een vrouw die haar tanden poetst. De camera zoomt in op haar mooie gebit en laat daarna de tube zien, terwijl de voice-over vertelt dat Prodent de meest verkochte tandpasta van Nederland is, voor witte tanden zorgt, een frisse smaak heeft en voordelig is. En in een commercial voor Schick-scheerapparaten doen vijftien kappers de wangtest. Ze scheren hun ene wang met een willekeurig scheerapparaat en de andere wang met Schick. Het oordeel van de experts is eensluidend, aldus de voice-over: Schick is duidelijk beter. De tekstgerichtheid gaf sommige commercials een drammerig karakter. Een commercial voor De Gruyter-koffie wisselt beelden van pakken koffie af met een vrouw die koffie uit het schap neemt en daarna thuis koffiezet en inschenkt, waarna haar man het opdrinkt. Intussen klinkt een voice-over die op haast bezwerende toon zegt: De Gruyter-koffie. Kies die koffie. Koop die koffie. In een commercial voor Coldrex-tabletten leest iemand van een schoolbord op tegen welke kwalen de tabletten helpen, terwijl hij de woorden een voor een aanwijst. Diezelfde drammerigheid is te zien in een commercial voor het cosmeticamerk Max Dash, 1967 Omo, 1967 Dreft, 1967 Sunil, In het verdomhoekje

24 Amira Tampons, 1975 Da s logisch, hè? Vanaf het begin van de Ster zijn er in commercials heel wat acteurs te zien geweest die hun rol te danken hadden aan het feit dat ze bekend waren uit de film- en televisiewereld. Maar het omgekeerde gebeurde ook. Sylvia Kristel, die in de jaren zeventig furore maakte in de erotische speelfilm Emmanuelle, kreeg haar rol dankzij een commercial. Dat was voor Amira-tampons Factor, waarin een man zich suf peinst over wat hij zijn vrouw cadeau moet doen. Een vrouwelijke voice-over doet hem de suggestie iets van Max Factor te nemen. Max Factor? vraagt de man. Ja, Max Factor, en ze somt de producten op. Aan het eind van de commercial is de merknaam dertien keer genoemd. De wasmiddelcommercials vormden het summum van rationele en tekstgeoriënteerde reclame. Tussen merken als Omo, Dash, Sunil, Fuz en Dreft woedde een hevige concurrentiestrijd die mede via de tv werd uitgevochten. Aan superlatieven geen gebrek: het ene merk waste nog witter en krachtiger dan het andere en er werden allerlei middelen en technieken bijgehaald om de consument daarvan te overtuigen. Merken als Fuz en Omo maakten gebruik van strip-achtige figuurtjes die moesten aantonen dat het betreffende merk beter was, Skip liet een moeder en een zoon zien die in gesprek waren over de was, terwijl Dreft met voorbeelden demonstreerde hoe groot het verschil was tussen een truitje dat met Dreft was gewassen en een ander truitje dat met een gewoon product behandeld was. In een commercial voor Sunil 2.01 die vanaf 1967 op tv te zien was, zien we een vrouw die buiten haar was ophangt. Vanachter het witte laken komt een man te voorschijn. Hij is in gezelschap van enkele assistentes en vraagt de vrouw of zij de was mogen overdoen. Het resultaat laat zich raden: de huisvrouw stemt in en neemt zich, nadat ze het verbluffende resultaat heeft gezien, voor om in het vervolg ook Sunil te gebruiken. Het thema van het wasteam was niet nieuw, aldus tekstschrijver Christiaan Oerlemans, die in Revue der Reclame in de rubriek Spottenkijker maandelijks zijn licht liet schijnen over de nieuwe commercials die op de buis werden vertoond (en die zelf jaren later de slagzin Even Apeldoorn bellen zou bedenken). In advertenties werd het thema al jarenlang toegepast en daar stoorde niemand zich eraan, meende Oerlemans. Maar nu komen we op de televisie. En plotseling wordt het allemaal zo écht, zo reëel, zo direct. Het worden Moest ik met een lipstick op de spiegel tampons tekenen. Eerst een vierkante en daarna een met een ronde top. Dat moest wel tien keer over, want wat ik ook tekende, het leek niet op een tampon. Afijn, uiteindelijk had ik zo n lulvormig ding met een ronde top goed op de spiegel gezet en toen moest ik me met zo n dubbelzinnige glimlach omdraaien en zeggen: Da s logisch, hè? Max Fischer heeft die spot gedraaid en zijn toenmalige vrouw Jane tipte me dat een vriend van haar de casting deed voor Emmanuelle. Ze zei: Ga daar maar naartoe, die rol krijg jij wel. Et bon, voilà. Het werd het begin van een succesvolle filmcarrière. Met de reclameloopbaan van Kristel werd het echter niets. Want aan een acteur die in erotische films optrad, durfden adverteerders zich in de jaren zeventig niet te wagen. Redband, 1972 Esso, ca 1969 echte mensen, een levensecht wasteam dat zo n domme huisvrouw wel eens eventjes zal bewijzen dat haar waswerk knudde is. Wat voor de Sunil-commercial gold, ging voor veel tv-reclame in deze jaren op: de stijl was nauw verwant aan de reclame in dagbladen en tijdschriften. Veel commercials waren statisch van karakter en slaagden er niet in de unieke mogelijkheden van het nieuwe medium tv de combinatie van beeld, geluid en beweging optimaal te benutten. In een van de afleveringen van Spottenkijker besprak Oerlemans een filmpje voor Ovomaltine uit 1968, waarin op dia-achtige wijze een aantal beelden met tekst na elkaar worden vertoond, terwijl een voice-over de tekst opleest. Hier is duidelijk sprake van ontwerpen en tekstschrijven. Dit zijn échte bewegende advertenties. Wie had zoiets gedacht, na een vol jaar ervaring in reclame-tv? ( ) Is dit nu televisie? Het medium dat z n kracht ontleent aan de bewegende beelden, het medium met de ongekende mogelijkheden? Behalve statisch waren de commercials naar hedendaagse maatstaven gemeten ook vaak lang van duur. Men nam alle tijd om een verhaal te vertellen en dat resulteerde regelmatig in tv-commercials op bioscooplengte. Zo was de klm in een van de eerste Ster-blokken te zien met een eenmalig vertoonde commercial die drie minuten duurde en daarmee meteen het hele Ster-blok voor zijn rekening nam. Ook c&a sprong in de beginjaren niet zuinig met reclamezendtijd om. Een van de eerste commercials laat in drie minuten tijd zien hoe een inkoper de wereld rondreist, terwijl een andere commercial in diezelfde tijdsduur een overzicht geeft van het c&a-assortiment. Hoewel serieuze reason why -reclame overheerste, werden er in deze jaren ook speelse commercials gemaakt. Vooral door het gebruik van animatie probeerden reclamemakers een wat lichtere toon aan hun commercials te geven. Dat gebeurde onder meer in reclame voor producten die op kinderen was gericht. In de commercials van het Nederlands Zuivelbureau verrichtte Joris Driepinter heldendaden die de jonge melkdrinker ervan moesten overtuigen dat je van melk drinken sterk werd. Ook voor producten voor volwassenen werden regelmatig stripverhaalachtige animaties gebruikt. Voor de Red Band-producten Stophoest, Topdrop en Topmint ontwikkelde reclamebureau Noordervliet & Winninghoff verschillende korte, getekende commercials met een mannetje dat als Red Band-mascotte optrad en in allerlei situaties mensen uit de brand hielp door met een katapult een rol Stophoest, Topdrop of Topmint op ze af te schieten. De Red Band-rollen waren typische impulsaankopen, aldus bureaudirecteur Albert Winninghoff. Dat vraagt om een pretentieloze sfeer, om korte productkwalificaties, om een aangepaste techniek. De consument moet ons een beetje sympathiek gaan vinden. Ook combinaties van animaties en live-action kwamen regelmatig voor. Zo trad in een commercial voor Esso 2.03 de tijger in getekende vorm in een echt tankstation op als pompbediende en liet bp 2.04, eveneens op een tankstation, een stel kleine smurfen opdraven In het verdomhoekje

25 3M Zure secretaresse Begin jaren zeventig waren er regelmatig bekende acteurs in de tv-commercials te zien. Zo trad Ramses Shaffy behalve in reclame voor Kwatta 2.05 ook op in een commercial voor C&A, deed Jasperina de Jong mee in een spotje voor De Gruyter Houterig Dat het niveau van veel tv-commercials voor verbetering vatbaar was, was al eerder vastgesteld (zie einde hoofdstuk 1). Men had nu eenmaal weinig ervaring en door het geringe aanbod aan tv-zendtijd waren de mogelijkheden beperkt om met het medium te oefenen. Daar kwam nog bij dat de meeste televisieprogramma s niet bijster dynamisch en flitsend waren. Het was de tijd dat tante Hannie Lips op tv naar de kijker zwaaide, zegt Hans van Rijs. Alles op tv was even houterig. Maar kon er na het eerste jaar nog gesproken worden van kinderziekten, gaandeweg nam de onvrede binnen de reclamewereld over het peil van de tv-reclame toe. Pieter de Man van productiemaatschappij Oscar Films schoof de zwartepiet naar de reclamebureaus. Het is ongelooflijk en angstwekkend met welke zorgeloosheid er door de bureaus wordt omgesprongen met dit geweldig sterke medium. Bij een aantal bureaus wordt de tv behandeld door incompetente mensen. Nog altijd worden er kolderieke uitspraken gedaan, die duidelijk een gebrek aan vakkennis aantonen. Zoiets als: zet er maar een lekker wijf in, een mooie poes, dan is het wel goed. Ook Bert Kroon werd regelmatig geconfronteerd met de ondeskundigheid en onervarenheid van de bureaus. Als een bureau met een script voor een commercial kwam, was het meestal veel te lang. Kijk eens naar de secondenwijzer op je horloge als je de tekst leest, zei ik dan. Behalve aan de bureaus was de geringe kwaliteit van veel commercials ook te wijten aan de ijdelheid van de adverteerders, zei een anonieme bureauproducer in 1973 in Ariadne. Soms geloof ik dat ze het liefst twintig seconden hun naam in beeld willen hebben. 2.06, was Albert de Mol te zien in een commercial voor Golden Glow-kaarsen, werkte Jeroen Krabbé mee aan commercials voor King Pepermunt en Krommenie-linoleum, deden Piet Bambergen en René van Vooren, die op tv optraden als het duo de Mounties, mee aan een commercial voor Neckermann en maakte André van den Heuvel reclame voor de NMB. Maar de spoeling was dun, want veel acteurs beschouwden het als not done om aan reclame mee te werken. Daar kwam nog bij dat de voorschriften van de Reclameraad strenge restricties bevatten voor het gebruik van bekende personen. Om de indruk te voorkomen dat reclame invloed had op de programma s, mochten personen die regelmatig in tv-programma s te zien waren, niet in commercials optreden. De voorschriften waren niet eenduidig en van geval tot geval moest worden beoordeeld of een acteur wel of niet mee mocht doen. Zo mocht Jan Teulings, die in de rol van Maigret op tv te zien was, niet optreden in een commercial voor Duyvis-pinda s, terwijl Herbert Joekes, die in de kinderserie Pipo de indiaan Klukkluk speelde, wel toestemming kreeg om mee te werken aan commercials voor gedroogde zuidvruchten en voor Sony-bandrecorders Na enige aarzeling gaf de Ster ook toestemming voor een tv-commercial van 3M met de Engelse actrice Joan Sanderson. De actrice, die in de tv-serie Please Sir de rol speelde van zure onderwijzeres, was in deze commercial te zien als secretaresse. Dat ze ook hier een zure indruk maakte, was bij nader inzien geen reden de commercial af te keuren. Een andere oorzaak van het matige peil van veel commercials was volgens kenners gelegen in de voorliefde van adverteerders voor gewone mensen. Met herkenbare, alledaagse personen zou de tv-kijker, en vooral de huisvrouw, zich gemakkelijker kunnen identificeren. Mensen moesten echt zijn, aldus Ko Koedijk. Ik zei dan altijd dat doodgewone mensen verschrikkelijk vervelend zijn om naar te kijken. Ook Chris Smeekes vond dat adverteerders er niet verstandig aan deden te veel te werken met gewone mensen. Ik weet wel dat hier en daar een voorliefde bestaat voor het gebruiken van mensen, die je zo van de straat plukt. Daarmee wil men de zaak geloofwaardiger maken, maar vaak werkt dat juist averechts, meende Smeekes. Bepaalde gesprekssituaties in commercials zijn zo kunstmatig, houterig, zo stuntelig, dat het een ongeloofwaardige zaak wordt. Het niveau van de tv-reclame in Nederland bleef ook duidelijk achter bij het buitenland, meende de Engelse regisseur Peter Selby, die eind jaren zestig in Nederland werkte. Volgens hem kwam dat vooral door een gebrek aan durf, wat zich onder meer vertaalde in een voorliefde voor clichés. Een paar stokpaardjes. De clichématige, grappige benadering van De Nederlandse Vader, die commercial na commercial verschijnt als een gulzige, incompetente en onhandige pantoffelheld, terwijl Moeder een eeuwige, verstilde heiligheid uitstraalt. ( ) Een ander stokpaardje wordt gevormd door de commercials die te lang op het scherm blijven. Die kindertjes, die in slow motion door de duinen rennen dat moeten zo langzamerhand grootouders zijn. Ook Gidi van Liempd was van mening dat Nederland nog heel wat van het buitenland kon leren. In 1970 maakte hij een reis naar de Verenigde Staten, waarbij hij verschillende reclamebureaus bezocht. Het niveau van de commercials die daar werden gemaakt, stak met kop en schouders boven dat in Nederland uit, zo vertelde hij in een interview na zijn terugkeer. De slechtste spot bij hen is vaak nog beter dan de goeie bij ons. Maar waar creatieven en regisseurs regelmatig blijk gaven van hun ongenoegen over het weinig creatieve en clichématige karakter van het gros van de tv-commercials, leken de meeste adverteerders daar geen problemen mee te hebben. Grote adverteerders als Procter & Gamble, Henkel en Unilever vertrouwden op beproefde procédés en werkten met strakke voorschriften, waarbij veel gebruik werd gemaakt van buitenlands materiaal dat voor Nederland geadapteerd moest worden. Bij p&g hadden ze een heel boek waarin stond wat wel en niet mocht, vertelt Gidi van Liempd, die als regisseur voor p&g verschillende commercials maakte, dat was funest voor de creativiteit. Ook in de commercials voor veel andere adverteerders was voorzichtigheid troef en was voor creativiteit weinig ruimte. Tv-reclame was nu eenmaal te belangrijk om risico s te nemen. De gemiddelde klant wilde helemaal geen flauwekul, zegt Hans van Rijs. Moeder doet de ijskast open, pakt het product, geeft het aan de kinderen en zegt in de camera: ik heb weleens iets anders geprobeerd, dat In het verdomhoekje

26 was goedkoper, maar daar ben ik toch op teruggekomen. Dat was het type reclame dat de adverteerder in die beginperiode graag zag. Simpele verhaaltjes, meer niet. Al met al viel er dus nog heel wat te verbeteren aan de Nederlandse tvreclame. Maar wilden reclamemakers het niveau omhoogkrikken, dan dienden ze wel te beseffen dat tv een eigen benadering vereiste, meende Oerlemans. Televisie is een machtig medium voor beïnvloeding, schreef hij in zijn rubriek Spottenkijker. Televisie is het medium van nieuws, maar vooral van amusement en drama. Dit karakter plus de technische mogelijkheden houden alles in voor goede reclame. Als we niet blijven uitgaan van de ideeën van het establishment zoals die sinds de aanprijzingen van de marktkoopman zijn gegroeid, dus als we de bekende advertentie-denkpatronen, de dogma s en ingeroeste regels een beetje meer durven loslaten, dan voorzie ik in de toekomst meer, veel meer goeie spots. In de loop van de jaren zeventig werd duidelijk dat de hoop van Oerlemans niet vergeefs was. Want naast alle middelmatige en ergerniswekkende commercials dienden zich er ook verschillende campagnes aan die wél bij publiek en vakgenoten in de smaak vielen. Jamin, 1972 King Corn, 1969 Jamin Het jaar 1971 is pas een paar dagen oud als er op Nederland 1 in het reclameblok bij het journaal van zeven uur een opmerkelijke commercial te zien is. In het filmpje, dat twintig seconden duurt, voert acteur Ton van Duinhoven een telefoongesprek met een man wiens naam niet genoemd wordt. Ook het merk waarvoor de commercial reclame maakt, komt niet ter sprake. Via de telefoon wenst de onzichtbare beller de kijkers een goed 1971, waarop Van Duinhoven reageert met: Nou heeft u hem zelf ook eens gehoord. Het was voor het eerst dat in een tv-commercial op de Nederlandse buis de naam van de adverteerder niet werd vermeld. Maar dat was in dat geval ook niet nodig. Want iedereen die regelmatig een reclameblok zag, wist dat het om Jamin ging. De campagne voor Jamin was in 1969 van start gegaan. De keten van snoepwinkels, die al vanaf 1870 bestond, moest in de jaren zestig met lede ogen toezien dat de consument steeds vaker snoep in de supermarkt kocht. Met een nieuwe reclamecampagne wilde het van oorsprong Rotterdamse bedrijf zijn naamsbekendheid verhogen en laten zien hoe breed het assortiment was. Na een competitie kreeg het Haagse bureau hvr het account. Gidi van Liempd, tv-producer bij hvr, stelde voor de acteur Ton van Duinhoven als presenter te gebruiken en hem in tv-commercials te laten vertellen over de verschillende producten van Jamin. We waren een hele middag bij hem thuis, vertelt Van Liempd, en daar hebben we gepraat tot we een soort concept hadden. Dat hebben we met een 8mm camera in beeld gebracht en het geluid hebben we opgenomen met een bandrecorder en geprobeerd dat synchroon af te draaien. Dat was onze eerste presentatie voor Jamin. De Jamin-campagne bestond uit eenvoudig uitgevoerde en goedkoop geproduceerde commercials, tijdens draaidagen werden gemiddeld zo n drie commercials opgenomen. In drie jaar tijd zouden er in totaal 33 commercials worden opgenomen, die 372 keer werden uitgezonden. Steevast stond Van Duinhoven als intermediair tussen het bedrijf en de consument in. Van Duinhoven kon zowel Jamin een kat geven als de consument, en zeggen: jongens, wat kletsen jullie nou, jullie zijn er toch niet bij geweest? 2.08 aldus Van Liempd. Het publiek was van meet af aan gecharmeerd van de Jamin-commercials. Na het eerste campagnejaar constateerde Ariadne dat er sprake was van een nationale adoratie rondom de Jamin-commercials. Typerend daarvoor was een voorval dat Van Duinhoven overkwam tijdens een voetbalwedstrijd, en waarover hij in Het Vrije Volk vertelde. Vorige week bij Ajax-Carl Zeiss Jena brulde mijn hele blok op de tribune: Hé die Ton! Met flibbertjes, met flabbertjes!. Als een paar honderd mensen dat roepen, dan weet je niet waar je het moet zoeken. En aan m n jas rukken om te kijken waar die bitterkoekjes zaten. Ik kwam thuis zonder jas en zonder schoenen. Na verloop van tijd begon de campagne tekenen van slijtage te vertonen. In onderling overleg zetten adverteerder, bureau en hoofdrolspeler er in 1972 een punt achter. Van Duinhoven stoorde zich eraan dat hij steeds meer pure productreclame moest doen; wel zou hij enkele jaren later nog samen met Gidi van Liempd de stemmen doen in enkele animaties voor Jamin, waarvan de tekst geschreven werd door Harrie Geelen en de ontwerpen waren gemaakt door Cees de Wijn. Na de Duinhovencampagnes volgde een reeks Jamin-commercials met acteur Lex Goudsmit. Maar het succes van de begindagen werd niet meer geëvenaard. Ik ga bij Japie wonen Evenals de campagne voor Jamin hing ook die voor King Corn rechtstreeks samen met de ontwikkelingen op retailgebied. Midden jaren zestig mochten supermarkten voor het eerst brood verkopen. Meneba, een keten van bakkerijen in de Randstad, introduceerde merkbrood met de naam King Corn. Om bekendheid te geven aan het nieuwe merk schakelde Meneba het kleine bureau kvh in, waar Morton Kirschner en Jim Prins voor King Corn aan de slag gingen. In de eerste commercial die het bureau maakte, werd de nadruk gelegd op de lange houdbaarheid van King Corn. Twee handen duwen de lege verpakking van het brood in elkaar, terwijl een voice-over de tekst uitspreekt. Het enige wat je weggooit is de verpakking. Nadat de eerste commercial een paar jaar had gelopen, besloot de adverteerder dat het accent moest worden verlegd naar de smaak. Je moest dan zeggen dat het brood lekker is, zei Jim Prins in 1991 in de Volkskrant. Maar dat hebben al meer mensen bedacht, dus we lieten een jongetje weglopen omdat ze ergens anders zulk lekker brood hebben Het succes van de King Corn-commercials was behalve aan de scripts In het verdomhoekje

27 van Jim Prins vooral te danken aan het optreden van de jonge hoofdrolspeler, de op dat moment vijf jaar oude Sebo Jan Woldringh uit Amsterdam. Onze buurman, regisseur Ko Koedijk, hield op een dag een soort casting, vertelde hij jaren later in een interview. Ik stond niet ingeschreven bij een bureau, maar werd gewoon uit de zandbak geplukt. Ik moest een paar zinnetjes zeggen en wat toneelspelen. Vervolgens kon ik aan de slag voor King Corn in een spotje van dertig seconden. Waar het acteren van de meeste kinderen die in deze jaren aan tv-reclame meededen, gekunsteld en bedacht aandeed, maakte het optreden van de kleine Sebo Jan een spontane indruk. Bijzonder was ook de rol van Japie : net als meneer Jamin in de campagne met Ton van Duinhoven werd er wel over hem gesproken, maar was hij in geen enkele commercial te zien. Na de eerste Japie -commercial volgden er nog drie. Elke commercial werd meerdere jaren achtereen gebruikt. De arbeidsinspectie volgde de jonge acteur, die in alle commercials optrad, nauwgezet. Woldringh: Eens per jaar kwam zo n ouwe tang van de arbeidsinspectie bij ons thuis controleren of ik niet werd uitgebuit. De beloning bestond uit wat cadeaubonnen en een paar honderd gulden. Toen ik stopte, op mijn elfde, kreeg ik een wat groter bedrag. De King Corn-campagne zorgde in de eerste jaren voor een aanzienlijke omzetstijging. Maar na verloop van tijd was het met die stijging gedaan. Dat lag echter niet aan de reclame, maar aan het product: het brood was niet lekker. De lange houdbaarheid van het King Corn-brood ging ten koste van de smaak en uiteindelijk zou het merk van de markt verdwijnen. Douwe Egberts, 1974 Zanussi, 1970 Lichtpuntjes De campagnes voor Jamin en King Corn horen tot de onbetwiste hoogtepunten van de reclame van begin jaren zeventig. Maar er werden meer commercials gemaakt die ook nu nog het bekijken waard zijn. In een commercial voor de Gele Gids (de voorloper van de Gouden Gids) gooit een door Huub Martron gespeelde man de in zijn ogen nutteloze gids door het raam van zijn flat, om vervolgens van zijn vrouw te moeten horen dat hij voor een glaszetter in de Gele Gids 2.10 moet kijken. Voor Duyvis kwam het bureau Smit s met een campagne rondom een gezin waarin allerlei verschillende zoutjes van Duyvis worden gegeten. Voor Sony bedachten Morton Kirschner en Jim Prins een commercial waarin acteur Herbert Joekes op een politiebureau wordt vastgehouden omdat hij in het bezit is van een bandrecorder van Sony, een aanschaf die hij zich als eenvoudig boekhouder nooit zou kunnen permitteren. Ook voor Douwe Egberts werd bijzondere reclame gemaakt. Dat was mede de verdienste van Theo Strengers, die eerst bij Intermarco-Dela- Mar en later bij Prad het de-account onder zijn hoede had. De eerste de-commercials, die bij de rem en later bij de Ster werden uitgezonden, waren productgericht en legden de nadruk op de versheid van zelfgemalen bonenkoffie. Vanaf de start van de campagne En dan is er koffie kwam er meer emotie in de campagne. Het uitgangspunt van de campagne was om familieleden bij elkaar te brengen, die samen bepaalde emotionele gebeurtenissen beleefden, waarbij de koffie als troostende afsluiter fungeerde. Voor de campagne werden ruim dertig commercials gemaakt, waarin sentiment en ontroering de boventoon voerden. Het filmpje van het jongetje dat voor het eerst naar school moest, is een van de eerste grootste tearjerkers aller tijden geworden, zei Henk Mastwijk, voormalig accountman bij Prad, het bureau dat in de jaren zeventig de campagne voor Douwe Egberts maakte. Bij de pretests waren de Kleenexen niet meer aan te slepen. Ze hebben m af moeten zwakken. Hoewel de Douwe Egberts-reclame, als het om kwaliteit ging, ver boven het gemiddelde uitstak en als norm ging gelden in reclameland, haalden adverteerder en bureau nauwelijks reclameprijzen binnen. Daar was de campagne misschien te subtiel voor, aldus Strengers. Tranen winnen minder makkelijk dan lachen. In het rijtje uitschieters horen ook de commercials voor de Volkswagen-kever. Guido Hasselaar, creative director van hvr en mede betrokken bij de Jamin-campagne, kwam op het idee voor de commercials na een gesprek met de importeur. Toen Pon ons opgetogen vertelde dat er steeds meer vw s werden verkocht zonder proefritten, sloeg de schrik ons om het hart, vertelde hij in de vakpers. Want dat betekende dat er steeds minder nieuwe rijders bij kwamen. Dus moest er een campagne komen die ook de jongere doelgroep aansprak, zonder al te veel productinformatie en met humor die, aldus de briefing, qua stijl verwant moest zijn aan het satirische programma Hadimassa. In vier commercials werden absurdistische dialoogjes gevoerd door Yoka Beretty, die de klant speelde, en Henk van Ulsen, die als verkoper optrad. Ook op het vlak van animaties werden verschillende vermeldenswaardige commercials gemaakt. Voor Natterman-hoestsiroop bedacht het creatieve team Ton Vergouw en Harry Obdeijn een commercial waarin een vader en zoon in de keel van het slachtoffer in de weer zijn en op de vlucht gaan voor Natterman. Voor Zanussi 2.11 maakte tv-pionier Erik de Vries voor npo samen met regisseur Max Fischer een commercial met een stel ijshockeyers die op muziek koelkasten met de letters van het merk achter elkaar zetten. Beide commercials werden door de adcn bekroond. De Zanussi-commercial kreeg daarnaast in 1970 tijdens een tv-filmfestival in het Amerikaanse Georgia de prijs voor de beste commercial in de categorie animatie. Het was een van de eerste Nederlandse commercials die ook in het buitenland waardering oogstte. Overvraag Vanaf 1967 was de Ster-zendtijd op tv geleidelijk toegenomen. Was er in het eerste jaar op Nederland 1 nog 9 minuten reclame per dag en op Nederland 2 6 minuten te zien geweest, in 1969 was dat opgelopen tot respectievelijk 12 en 9 minuten en in 1971 was het wettelijke maximum In het verdomhoekje

28 van een kwartier per zender per dag bereikt. Ook het aantal spots dat werd uitgezonden, nam toe. In 1967 waren er commercials vertoond en in 1970 waren dat er inmiddels Maar als het aan de adverteerders lag, mochten dat er nog veel meer worden. Want de overvraag hield aan. Het toonde volgens de Ster aan dat adverteerders vertrouwen hadden in het nieuwe medium en dat het gemiddelde effect van televisiereclame gunstig wordt beoordeeld. Omdat de vraag groter was dan het aanbod, moest de Ster zich vooral bezighouden met het rechtvaardig toewijzen van zendtijd. Wat we deden, was niet verkopen, maar het ongenoegen verdelen, zegt Paul van der Linden, die in 1969 bij de Ster begon en onder leiding van Jan Erftemeijer al snel betrokken werd bij het toewijzen van de zendtijd. De toewijzing verliep volgens een vast patroon. Bureaus en adverteerders konden met speciale Ster-formulieren reclamezendtijd aanvragen. Op basis van de aanvragen werd vervolgens de zendtijd verdeeld, waarbij de Ster streefde naar een optimale en rechtvaardige spreiding. De toewijzing werd met potlood op grote vellen papier uitgewerkt, en dat was een buitengewoon bewerkelijk en arbeidsintensief proces, aldus Van der Linden. Vanaf augustus was het buitengewoon hectisch. We maakten lange dagen en werkten ook vaak in het weekend door. Als de zendtijd eenmaal verdeeld was, werden de offertes verzonden. Zo n tien tot vijftien procent kwam niet akkoord terug en dat werd handmatig verwerkt. Aan het eind van de dag zat je dan met een grote stapel gumresten. De Ster had in deze jaren meer weg van een administratiekantoor dan van een verkooporganisatie. We hadden één verkoper in dienst, Volkswagen, 1970 maar die had nauwelijks iets te doen, vertelt Van der Linden. De zendtijd verkocht zichzelf. Adverteerders deden hun uiterste best extra zendtijd binnen te halen. Medewerkers van de Ster kregen reisjes en cadeaus aangeboden, maar zonder resultaat. Opdrachtgevers vroegen me weleens of ik niet wilde proberen om meer zendtijd los te krijgen, zegt Bert Kroon, die als directeur van Toonder Studio s regelmatig contact had met de Ster. Maar daar hoefde je bij Smeekes niet mee aan te komen. Zoiets kon de Ster zich niet permitteren, vertelt Smeekes. Als je de ene wasmiddelfabrikant wat meer zendtijd zou geven, zagen de concurrenten dat meteen. Iedereen hield elkaar in de gaten. Toch slaagden sommige Ster-klanten er wel in iets extra s los te peuteren. Reclamebureau Result haalde voor adverteerder Riedel heel wat zendtijd binnen door voor verschillende vruchtensapmerken als Appelsientje, Goudappeltje, Pompelmoentje, Fruitdruifje en Zontomaatje afzonderlijke aanvragen in te dienen. Na klachten van concurrenten, voor wie niet dezelfde regeling gold, liet de Ster in 1979 aan Riedel weten dat de verschillende producten geen afzonderlijke behandeling meer zouden krijgen. Result en Riedel spanden daarop een kort geding tegen de Ster aan, maar dat mocht niet baten: de rechter stelde de Ster in het gelijk. Behalve aan het toewijzingsbeleid werd er binnen de Ster in deze jaren ook veel aandacht geschonken aan de keuring van commercials. Directeur Smeekes bekeek elke commercial zelf en waakte erover dat de regels in acht werden genomen. Die keuring duurde drie weken, vertelt Gidi van Liempd. Daarna kon je de film pas af laten werken, en o wee als het wat anders was geworden. En als iemand oh gut of oh jee zei, dan mocht dat niet, want je mocht geen woorden gebruiken die bepaalde volksdelen zouden kunnen kwetsen. Om de kosten voor de opdrachtgever te beperken, bood de Ster vanaf het begin wel de mogelijkheid, voorafgaand aan het maken van de commercial, een storyboard (concept voor beeld, tekst en geluid) voor te leggen. Maar de speelruimte van de Ster was in de beginjaren uiterst beperkt, aldus Smeekes. Tv-reclame belandde in de jaren zeventig in het verdomhoekje, dus veel konden we ons niet permitteren. Bron: Ster-jaarverslag 1971 Een appelbol Henk van Ulsen:...en over t model van de Volkswagen hoef ik u niets te vertellen, dat is al jaren t zelfde. Yoka Berettu: Nee, dat is niet waar, want onze buren hadden er vroeger een en die had een droogrek op het dak. HvU: Neenee, dat was een imperial. Voor extra koffers. YB: Gunst, zouden die mensen dat wel geweten hebben? HvU: Maar om op het model van onze kever terug te komen... YB: Kever? Noemt u m kever? HvU: Ja, kever YB: Dat vind ik helemaal niet. Ik vind hem meer lijken op een... eh... HvU: Om op ons model terug te komen... YB: Een appelbol. Ja, dát zie ik erin In het verdomhoekje

29 Rollen omgedraaid In mei 1972 werd in het programma Avro s Televizier een opmerkelijk reclameblok uitgezonden. Het bestond uit zes commercials die gemaakt waren door de Rooie Vrouwen van de PvdA, op uitnodiging van de avro. In de filmpjes was de gangbare rolverdeling tussen man en vrouw omgedraaid. In plaats van de vrouw was het de man die de afwas deed, koffie zette voor het bezoek en de boodschappen deed. De filmpjes waren gemaakt door de speciaal voor dat doel opgerichte Stichting Etherreclame Rooie Vrouwen (sterv) en kwamen voort uit ergernis over de Ster-blokken, vertelde Ien van den Heuvel, vice-voorzitter van de PvdA en voorzitter van de Rooie Vrouwen in Ariadne. Iedereen die ernaar kijkt, moet wel half imbeciel zijn als hij zich aangesproken voelt. Als je reclamespots maakt, zou je je moeten afvragen of je die zelf zou willen zien. Veel reclamemensen moeten toch kotsen van zichzelf als ze hun eigen spots zien? Het verwijt dat reclame te veel vasthield aan een traditioneel maatschappijbeeld, was alleszins te begrijpen. Terwijl Dolle Mina zich inzette voor de emancipatie van de vrouw, provo s en hippies het gezag tartten en een blad als Hitweek jongeren voorhield dat ze hun eigen levensstijl moesten ontwikkelen, bleef het merendeel van de advertenties en commercials trouw aan het huisje-boompje-beestjepatroon. In de reclame werkte de vrouw niet buitenshuis, maar wijdde ze haar leven volledig aan gezin en huishouden. Haar man ging s ochtends de deur uit om te werken, genoot s avonds thuis van zijn welverdiende rust en bemoeide zich nauwelijks met het huishouden. De kinderen gingen naar school en maakten daarna braaf hun huiswerk, waren af en toe ondeugend, maar spraken hun ouders nog wel met u aan. Reclamemakers beseften terdege dat het maatschappijbeeld dat ze schetsten, niet bijster vooruitstrevend was. Maar het kon nu eenmaal niet anders, zo luidde hun verweer. In 1972 wijdde de vara een aflevering van het programma Een groot uur U, dat door Koos Postema werd gepresenteerd, aan een briefkaartenactie van de Rooie Vrouwen. De actie riep iedere vrouw die zich ergerde aan het in tv-reclame gepresenteerde vrouwbeeld op om daartegen te protesteren door een kaartje naar de Ster te sturen. Theo Strengers en Giep Franzen traden in het programma op als verdedigers van de reclame. Ze moesten zich ook verweren tegen de aantijging dat reclame te traditioneel en rolbevestigend was. Wij zijn er niet op uit om de vrouw af te beelden als een dom wezen, zei Franzen. De problemen waar wij het over hebben, zijn niet hoogdravend. Ze gaan over producten in het huishouden. Daarbij kun je de vrouw geen intellectuele rol laten spelen. En erg veel vrouwen vinden onze producten belangrijk; ze ontlenen hun voldoening aan een goed stuk werk in het huishouden. Shell-spokesman Kees Brusse, 1985 Het tandenborsteltje Begin jaren zeventig was het niet best gesteld met de gebitten van de Nederlandse kinderen. Te veel snoepen en slecht poetsen waren belangrijke oorzaken van het toenemend tandbederf. Het Ivoren Kruis, de vereniging voor mond- en tandhygiëne, vroeg aan de overheid of de tv-reclame voor snoepgoed niet ingeperkt of liever nog verboden kon worden. De Kempenaer, die zowel voorzitter was Voor idioten door idioten Dat reclame te veel bleef steken in de bestaande rolpatronen, was niet het enige punt van kritiek dat in deze jaren te beluisteren viel. Reclamemakers kregen ook het verwijt dat ze met hun werk de verspilling bevorderden en de consument een te rooskleurig wereldbeeld voorspiegelden. Tv fungeerde daarbij als kop van Jut, want het was nu eenmaal de meest zichtbare vorm van reclame. Ook journalisten namen de Ster-blokken regelmatig op de korrel. Volkskrant-journalist Peter van Bueren ergerde zich onder meer aan de nieuwe vlekkenoplossers van Persil en aan de reclame van de Rabobank, die de stem van acteur Bob de Lange gebruikte om betrouwbaar over te komen. Ook zijn collega Wim Jungman van Het Parool had weinig goede woorden over voor de tv-reclame en citeerde met instemming de omschrijving die reclameman Maurits Aronson ooit van de Ster-blokken gaf: vijf minuten voor idioten door idioten. In de toneel- en filmwereld stond tv-reclame evenmin hoog aangeschreven. Voor producent Matthijs van Heijningen was het werken voor adverteerders uit den boze. Ik zal nooit commercials maken, zei hij in 1972 in Ariadne. Een commercial-maker is eenvoudig toeleverancier. En ik ben geen serviel mens. Ook acteur Hugo Metsers, die in de jaren zeventig furore maakte in spraakmakende erotische films als Blue Movie en Frank en Eva, moest niets van reclame hebben. In 1972 begon hij samen met actrice Maartje Seijferth de actie ster-sterren, waarin hij collega-acteurs opriep niet aan niet-informatieve reclame mee te werken. Maar liefst tweehonderd acteurs verklaarden zich solidair met zijn actie, waaronder bekende namen als Kitty Courbois, Ank van der Moer, Ramses Shaffy en Peter Faber. Dat het niet door iedereen gewaardeerd werd als een acteur in tv-reclame meedeed, bleek ook uit de reacties die Kees Brusse kreeg toen hij spokesman werd voor Shell in de campagne Shell helpt De algemene verontwaardiging over de aanwezigheid van Shell in Zuid- Afrika keerde zich ook tegen Brusse. De vreselijkste dingen gebeurden: mijn kinderen werden bedreigd, zei hij in 1994 in de VPRO-gids. Ik zou een racist zijn. Het escaleerde, er is zelfs bij de ikon bij herhaling een gedicht uitgezonden waarin gevraagd werd of mijn kinderen wel wisten dat ik een negermoordenaar was. Uiteindelijk besloot Brusse, vanwege de aanhoudende druk, zijn medewerking aan de campagne te staken. van het Genootschap voor Reclame als van de Reclameraad, kwam met de suggestie bij elke snoepcommercial een getekend tandenborsteltje af te beelden. Dat gebeurde ook. Jaren later vertelde De Kempenaer dat het idee niet alleen ingegeven was door zijn zorg om de gebitten van de jeugd. Hij was ook commissaris bij Erdal, producent van onder andere Jordan-tandenborstels. Daar konden ze wel wat extra omzet gebruiken In het verdomhoekje

30 Bron: Ster-jaarverslag 1972 Ook op die momenten Dat reclame gevoelig lag, bleek ook uit de vele klachten die bij de Ster en de Reclameraad binnenkwamen. Er waren heel wat onderwerpen waaraan kijkers aanstoot namen. Zo leidde een commercial voor Modessmaandverband tot klachten over het suggestieve karakter van de getoonde beelden. In het filmpje is een vrouw te zien die op het Leidseplein in Amsterdam staat en op haar horloge kijkt. Even later verschijnt er een man met wie ze blijkbaar een afspraak heeft, waarop een voiceover zegt: Ook op die momenten voel je je zeker met Modess. Er kwamen tal van klachten binnen van moeders die niet wisten hoe ze dit tafereel aan hun kinderen moesten uitleggen. Het was bij mijn weten de eerste commercial voor maandverband die op de Nederlandse buis verscheen, vertelt Cees van Staal, wiens bureau (Young & Rubicam- Van Staal en Koster) voor adverteerder Johnson & Johnson de commercial had gemaakt. Van Staal moest voor de Reclameraad verschijnen en kreeg daar van een van de vrouwelijke leden te horen dat de commercial zou aanzetten tot prostitutie. Maar mevrouw, zei Van Staal, als een vrouw maandverband gebruikt, zal ze zich toch niet aan prostitutie schuldig maken? De commercial was aanleiding voor een discussie over de vraag of reclame voor maandverband van de tv verbannen moest worden. Tot een verbod kwam het niet, maar het bleef een heikel onderwerp en in de jaren negentig leidde de tv-reclame voor maandverband opnieuw tot een stroom van klachten. Ook commercials waarin gerefereerd werd aan het geloof, gaven regelmatig aanleiding tot klachten. In een commercial voor Louis de Poortere, waarin twee rooms-katholieke geestelijken met elkaar in gesprek waren, merkte een van de twee dat er ook in het Vaticaan Louis de Poorteretapijt op de vloer lag. Naar aanleiding van klachten van kijkers moest de commercial van de buis. Het vakblad Ariadne vond dat datgene wat in de commercial gebeurde, moeilijk schokkend kon worden genoemd, zeker als je het vergeleek met wat er voor de rest op tv te zien was. Er is, dunkt ons, nauwelijks een goede reden te verzinnen waarom de goede smaak buiten het Ster-blok zo moet verschillen van de goede smaak binnen het Ster-blok. Een filmpje voor Glorix was voor de Ster zelf aanleiding om in te grijpen. In de spot, die gemaakt was door het bureau Lintas, is een groot aantal toiletten te zien die gelijktijdig worden doorgespoeld. De commercial kwam niet door de Ster-keuring heen, aangezien het publiek voor dit soort geluiden tijdens reclame-uitzendingen, vooral omstreeks tijdstippen waarop de maaltijd wordt genoten, zeer gevoelig is. Lintas ging tegen het oordeel van de Ster in beroep bij de Reclameraad, maar zonder succes. Er werd een nieuwe versie gemaakt met dezelfde toiletten. In plaats van de aanstootgevende geluiden zongen de toiletten nu Wij zijn zo blij met Glorix! Dat vonden Ster en Reclameraad wel goed. De kritiek was vaak nogal vergezocht. In 1974 behandelde de Reclameraad een klacht over het gebruik van kinderliedjes in tv-commercials In het verdomhoekje

31 Joop Geesink Geboorte Loeki In 1971 bracht Joop Geesink een bezoek aan Chris Smeekes. Geesink had een aantal tekeningen bij zich van een leeuwtje, die gemaakt waren door Harrie Geelen. De commercials werden toen nog onderbroken door beelden van bewegend water, maar dat was niet zo n succes, vertelt Smeekes. Geesink stelde voor die beelden te vervangen door korte filmpjes van een kleine leeuw. Het zou een klungel moeten worden, die grappige dingen beleefde, waarbij alles misging. De leeuw, van oudsher symbool van Nederland, was in het begin nog naamloos, maar ging al snel Loeki heten, een naam waarin het Engelse look zit. Het idee sprak Smeekes wel aan, maar voor alle zekerheid vroeg hij enkele grote adverteerders naar hun mening. Bij Unilever vonden ze het maar niks, want dat zou ten koste gaan van de aandacht voor de reclame. Maar Carel Wirtz, reclamechef van Philips, vond het een prima idee. Je De klager vond het maar niets dat in de Biotex-commercial het liedje Waarover praten zij? gebruikt werd en dat voor het biermerk Skol het bekende In Holland staat een huis was omgevormd tot In Skolland staat een huis. Vooral het feit dat kinderen de reclameliedjes oppikten, stond hem tegen. Om te voorkomen dat over 20 jaar al die kinderen de winkelende huisvrouwen worden die, het melodietje nog neuriënd, die artikelen kopen waarmee ze vroeger (dus nú) geïnfecteerd zijn, vroeg hij om een verbod op het gebruik van kinderliedjes in tv-reclame. Walther Schaper, die inmiddels hoofdredacteur van Adformatie was, vond het muggenzifterij. Bovendien drongen dergelijke klachten een soort omgekeerde bewijslast op. Want hoe kon een adverteerder van nu zich verweren tegen de klacht dat zijn commercial over twintig jaar tot ongewenste effecten zou leiden? Ook het rumoer rond de perenspot 2.13 van het Centraal Bureau van de Tuinbouwveilingen (cbt) in 1975 doet achteraf gezien overdreven aan. De peer in het filmpje, dat bekroond werd door de adcn, zou volgens een klager associaties kunnen oproepen met mongoloïde personen en had daarmee een kwetsend karakter. Voor alle zekerheid vroeg de Reclameraad daarop aan drie verenigingen van ouders van geestelijk gehandicapte kinderen om hun oordeel. Dat was de kat op het spek binden en het cbt kreeg te horen dat de commercial, die voor drie jaar gepland stond, direct van de buis moest verdwijnen. Overigens had het peertje ook fans. Bij het cbt kwamen honderden bestellingen binnen voor het affiche waarop de peer was afgebeeld, onder meer van een school voor geestelijk minder begaafde kinderen. had toen in Duitsland de Mainzelmänchen, en dat was ook een succes. Geesink kreeg opdracht 25 filmpjes te maken, die enkele weken achtereen werden uitgezonden. Daarna werd een landelijk publieksonderzoek gehouden met de vraag of het leeuwtje de kijker was opgevallen en zo ja, of men ook vond dat ie moest blijven. Tweederde van de ondervraagden wilde Loeki behouden. Reclamemakers waren er niet echt mee ingenomen. Ik kreeg na een paar maanden een boos telefoontje van de VEA, of dat beest niet van het scherm kon, vertelt Smeekes. Maar bij het kijkerspubliek viel Loeki in de smaak en ook de pers was over het leeuwtje te spreken. Het is een aardig beestje geworden, schreef het Algemeen Dagblad, en misschien kan hij meehelpen het bekijken van de vaak afschuwelijke reclamefilms tot een groter genoegen te maken. CBT, 1975 Waar veel van de klachten die werden ingediend tegen afzonderlijke commercials thuishoorden in de categorie speldenprikken, was de kritiek die reclame kreeg vanuit de politiek voor de reclamewereld aanzienlijk bedreigender. In de loop van de jaren zeventig ontstond er in Den Haag een groeiende anti-reclamestemming. Tijdens de formatie van het kabinet-den Uyl in 1974 gaf Jaap Boersma, aanstaand minister van Sociale Zaken en lid van de arp, te kennen dat hij zich danig ergerde aan de Ster-reclame. En ik niet alleen. Ook het merendeel van het kabinet. Het is dan ook het stellige voornemen van het kabinet er in deze zittingsperiode verandering in te brengen. Vooral de kamerleden Joop Voogd van de PvdA en Jan Nico Scholten van de arp ontpopten zich als felle bestrijders van de tv-reclame, en dat resulteerde in 1975 in een motie van de arp om de tv-reclame op termijn af te schaffen. Het begon er voor de Ster somber uit te zien. Vanuit de reclamewereld kwam er weinig verweer tegen de toenemende kritiek. De meeste reclamemakers lieten de vaak denigrerende opmerkingen over hun vak gelaten over zich heen komen en slechts een enkeling beet van zich af. Jaap Deltenre, begin jaren zeventig hoofdredacteur van de Revue der Reclame, vond de kritiek danig overtrokken. Hij had er alle begrip voor dat het merendeel van de tv-reclame als dom, onbenullig, infantiel en afgestemd op zwakbegaafden van 14 jaar en jonger werd gekwalificeerd. Maar wat dan te denken van Een van de Acht, de Kleine Wereld, De Mounties, Ha die Heintje en Peyton Place? Was het niet zo dat die programma s, die stuk voor stuk hoog scoorden in de ranglijst van meest populaire uitzendingen, qua stupiditeit en landerigheid de armzaligste tv-commercials naar de kroon staken? Met andere woorden: kreeg de Nederlandse tv-kijker niet gewoon de reclame die hij verdiende? Ook Chris Smeekes stelde zich teweer tegen de kritiek. In tv-programma s en interviews nam hij het op voor zijn Ster en daarmee ook voor het reclamevak. Hoewel de Ster-directeur het met een groot deel van de kritiek oneens was, nam hij toch maatregelen om de ergernis over tvreclame te beperken. Zo verzocht hij begin jaren zeventig, na een reeks klachten, verschillende deodorant-adverteerders om de zweetplekken uit hun commercials te halen, en aan die wens gaven de adverteerders ook gehoor. In het najaar van 1975 stelde de Ster een commissie in van drie hoogleraren die een irritatie-barometer moest gaan opstellen. De barometer zou de mogelijkheid moeten bieden commercials die te veel irritatie wekten, van de buis te verbannen. We hebben hem nooit hoeven te gebruiken, vertelt Smeekes. De Ster-directeur verzette zich fel tegen het arp-voorstel om de Ster af te schaffen. In de periode voor de behandeling van de motie in de Tweede Kamer sprak Smeekes met vertegenwoordigers van de verschillende kamerfracties. Ik heb tegen iedereen hetzelfde verhaal gehouden. Kunnen jullie een laatje opentrekken waar je zo 200 miljoen gulden uit haalt? In het verdomhoekje

32 Maar dat konden ze niet. Smeekes schakelde ook Loeki in om de Ster te steunen. Hij verscheen in de Ster-blokken met een demonstratiebord met de boodschap De Ster moet blijven, een actie waarvoor Smeekes door het Ministerie op het matje werd geroepen. Want politiek en reclame moesten in de Ster-blokken zelf wel gescheiden blijven. Het voorstel van de arp haalde geen meerderheid in de Tweede Kamer. Maar daarmee was het gevaar nog niet geweken. Jan Nico Scholten bleef, samen met Joop Voogd, zoeken naar mogelijkheden de tv-reclame uit te bannen en richtte zijn pijlen uiteindelijk op de reclameblokken rond het journaal van zeven uur, die schadelijk zouden zijn voor kinderen. Het voorstel om de kinderblokken af te schaffen haalde het wel. In het nos-journaal gaf Smeekes commentaar op de maatregel: hij ging ervan uit dat de kinderen nu wel tot acht uur zouden opblijven om Loeki te zien. Met ingang van 1 april 1978 werden de Ster-blokken rond het journaal van zeven uur s avonds geschrapt. Het ging overigens niet ten koste van de totale hoeveelheid reclamezendtijd op tv, want de zendtijd die verviel, werd verdeeld over de blokken die later op de avond werden uitgezonden. En het publiek? Hoe dacht dat over tv-reclame? Werkte de groeiende kritiek ook door in de mening over de Ster-blokken? Daar lijkt het wel op. Volgens een onderzoek van de Nederlandse Reclame Stichting uit 1973 ergerde maar liefst 68 procent van de Nederlanders zich regelmatig aan tv-reclame. Een jaar later kwam het onderzoeksrapport Consumentisme. Een onderzoek naar de consument in een veranderende samenleving tot niet minder verontrustende cijfers. Van de 734 ondervraagden had 65 procent weinig tot zeer weinig waardering voor reclame. Volgens de onderzoekers hing dat nauw samen met de frustratie die de Sterreclame opriep. De reclame immers laat de Ster-kijker avond aan avond zien, welk geluk hem ten deel zal vallen als hij maar... x gebruikt, y doet, z koopt. De door de reclame opgeroepen droombeelden gingen in de realiteit echter niet in vervulling. Men ontdekt, dat het verkrijgen van allerlei producten verre van bij te dragen tot het geluk leidt tot nieu we frustraties en nieuwe ongenoegens, men ontdekt dat de producten niet in die mate psychologische behoeften bevredigen die men ervan verwachtte. Maar was de ergernis inderdaad zo fundamenteel van aard? Volgens Dick Zeldenrust van onderzoeksbureau ipm was dat niet het geval. Hij was ervan overtuigd dat vooral de ongevraagde confrontatie ergernis wekte. Die lui zitten voor hun toestel te wachten op Cannon (een televisieserie met in de hoofdrol William Conrad ws) en krijgen intussen de reclame opgedrongen. Een meer reële voorstelling van zaken, zoals door sommige critici werd bepleit, vonden de meeste kijkers niet nodig, aldus Zeldenrust. Zelf had hij eens een commercial getest voor een frisdrankmerk, waarin het model niet op de gebruikelijke wijze gelukzalig lachte. En wat zeiden de proefpersonen? ( ) Moet dat mens zo zuur kijken?. Philips batterijen, 1971 Opgewektheid troef Behalve tv-reclame moest ook de reclame op de radio het regelmatig ontgelden. Heel wat luisteraars ergerden zich aan de reclameboodschappen die ze op hun radio te horen kregen. Volgens reclamedeskundige Piet Gros was vooral het tijdstip van uitzenden verantwoordelijk voor de ergernis. Het contrast tussen de ernstige nieuwsberichten en de luchtige reclame schoot menigeen in het verkeerde keelgat. Vooral deze zomer tijdens de Tsjechische crisis is het weer eens gebleken. Bijzonder deprimerend nieuws en daarna vrolijke, opgewekte stemmen, die ons vertellen dat we zo nodig dit moeten kopen om slank te blijven, en dat we dát moeten eten willen we gezond blijven, en dat we vooral ook op vliegvakantie moeten gaan. Opgewektheid was troef in de radioreclame in deze jaren. Er werd veel gezongen: of het nu ging om Bona-margarine, Mars, Domo-vla, Viva ( voor een vrouw als jij ) of Caraco IJs (1, 2, 3, je proeft het zo, het is ijs van Caraco), voor vrijwel elk type product werden liedjes en jingles gebruikt. Niet minder opgewekt van toon waren de grappig bedoelde dialogen en toespraakjes zoals in een commercial van De Gruyter, waarin twee koeien reclame maken voor De Gruyter-melk. In een commercial voor Klop-Klop wordt een ambtenaar van de burgerlijke stand opge In het verdomhoekje

33 voerd die een bruidspaar het huwelijk ernstig ontraadt, omdat het beter is te wachten op Klop-Klop, voor een echt feest. Net als op tv waren er ook op de radio af en toe bekende Nederlanders te horen. Wim Sonneveld bracht zijn Frater Venantius-lied Zeg maar ja tegen het leven ten gehore in een commercial voor Bolletje, en het duo Willy Walden en Piet Muyselaer zong de lof van Spic & Span. De radio werd door adverteerders ook ingezet om de jeugd te bereiken. Voor Axolon was de hit Allemaal beestjes van Ronnie en de Ronnies veranderd in Allemaal puistjes, Coca-Cola liet zijn commercial inzingen door de popgroep Tee Set (met daarnaast de stem van Jos Brink) en Seven-Up maakte reclame voor een actie waarbij affiches van popsterren konden worden gespaard. Af en toe waren er op de radio creatieve hoogstandjes te beluisteren. Kees van Kooten en Wim de Bie maakten prachtige radiocommercials voor Drum-shag, voor Philips-batterijen sprak Kees Brusse een reeks korte commercials in ( Laatst zag ik vier Philips-batterijen een radio binnengaan en het ziet er voorlopig niet naar uit dat ze weer naar buiten komen ) en in een commercial voor Nieuwe Revu was een zogenaamde hammond-organiste aan het woord die haar mening gaf over het vernieuwde Nieuwe Revu en zeer te spreken was over de grote letters en over de artikelen over halfblote meisjes op de fiets. Maar evenals op televisie was ook op de radio de ruimte voor creativiteit beperkt. Het merendeel van de commercials was er op gericht zo snel en indringend mogelijk de reclameboodschap over te brengen. Net als de tv-commercials zaten ook de radiospotjes vaak vol met tekst, die op jachtige wijze werd uitgesproken. Zo horen we in een commercial voor Panty P dat deze panty geschikt is voor iedere vrouw en iedere maat, maar 1,75 kost, ieder been zo sierlijk maakt, perfect past én overal verkrijgbaar is en dat alles binnen 20 seconden. Maar al liet de kwaliteit veel te wensen over, de belangstelling bij adverteerders voor radioreclame nam toe. Na de moeizame start was De waarheid Reclamemakers werden er in de jaren zeventig regelmatig van beschuldigd dat ze een schijnwereld opriepen. Simon Carmiggelt schetste in een van zijn Kronkels enkele scenario s voor commercials die wél met de waarheid strookten. Een sombere vrouw zit helemaal alleen in een slonzige huiskamer en doet een schepje korrelkoffie in een kopje. Ze zegt: Piet moet weer overwerken. Puh-overwerken. Dat is zijn woord voor vreemd gaan. Ik mag blij zijn als hij morgenochtend om zeven uur thuiskomt met een minstens voor twee weken uitgebluste behoefte aan seks. Zijn eten heb ik al weggegooid. Het handige van die korrelkoffie is dat je tenminste één kopje kunt maken. Ook iets voor u dames? Als-ie weer vreemd gaat. Het spaart guldens. Carmiggelt had ook een commercial bedacht voor hondenvoer. Auto op stille landweg. Onder het rijden gaat de deur half open. Een hevig jankende hond wordt naar buiten gegooid. Auto rijdt snel door. Close-up van bestuurder, die zegt: Ja, we gaan met vakantie. Dus ik gooi die hond er maar uit. Te lastig. En als we weer terug zijn haal ik bij t asiel een nieuwe. En weet u wat ik hem dan geef? Hapklare blokken van Kluffie. Dat houdt hem fit tot de volgende vakantie In het verdomhoekje

34 Liever naakt dan namaak, 1969 Liever naakt dan namaak Eigenlijk had Morton Kirschner het model dat de hoofdrol speelde in de Liever naakt dan namaak - commercial uit 1969 naakt door de Kalverstraat willen laten lopen. Maar tijdens de opnamedag weigerde ze daaraan mee te werken. Ze wilde alleen meedoen als ze haar slip en beha mocht aanhouden. Na lang overleg werd een compromis bereikt: ze mocht haar slip aanhouden en hoefde haar borsten niet bloot te geven: ze werden met tape afgeplakt. Zo konden de opnames eindelijk beginnen. Het resultaat was een commercial waarin een vrouw door de Kalverstraat loopt en door de omstanders wordt er vanaf 1969 ook bij de radio sprake van overvraag. Ook de hoeveelheid reclamezendtijd steeg en ging van 26 minuten per dag in 1968 (verdeeld over drie zenders) naar 39 minuten in Wel had de belangstelling voor Hilversum 3 begin jaren zeventig nog steeds te lijden onder de concurrentie van Radio Veronica en Radio Noordzee (dat vanaf 1971 Nederlandstalige uitzendingen verzorgde). Tot ergernis van Smeekes. Hilversum 3 is door de gespletenheid van ons omroepbestel aan alle mogelijke beperkingen onderhevig, terwijl Veronica en Noordzee wat dat betreft kunnen leven als God in Frankrijk en ook maar wat aan kunnen rotzooien, zo verklaarde hij in de vakpers. Nadat de beide piratenzenders in 1974 door de Nederlandse overheid het zwijgen werd opgelegd, was het met de ergernis gedaan. Hey man Zoals we hiervoor al zagen, had het maatschappijbeeld in de tv-reclame aan het begin van de jaren zeventig een overwegend traditioneel karakter. Toch tekenenden er zich in de loop van de jaren zeventig ook vernieuwende tendensen af. Zo kwam er meer aandacht voor de jeugd. Bedrijven ontdekten dat jongeren steeds meer geld te besteden hadden en dat graag uitgaven. Bovendien zagen veel adverteerders in dat het geen kwaad kon zich in hun reclame met de jeugd te associëren, want dat nagekeken. Door de manier waarop ze gefilmd is van achter en van de zijkant, waarbij alleen haar bovenlichaam in beeld komt - lijkt het alsof ze inderdaad naakt is. De stemmen die voor de commercial werden gebruikt, waren authentiek en afkomstig van mensen die in de Kalverstraat langs de kant stonden. De commercial werd slechts één keer vertoond, maar leidde tot een golf van publiciteit. Dat het model niet helemaal naakt te zien was, vond Kirschner achteraf niet zo n bezwaar. Want in dat geval was de kans groot geweest dat hij niet uitgezonden had mogen worden. Bootz, ca Seven-Up, 1974 verleende hun product een eigentijds en dynamisch imago en maakte het ook voor de oudere gebruikers aantrekkelijk. In een commercial voor Tip van Bootz 2.14 zijn swingende jongelui op een feestje te zien, want je maakt vrienden met Tip van Bootz. Frisdrankmerken als Coca-Cola en Pepsi-Cola maakten op tv en in de bioscoop reclame met filmpjes waarin vrolijke jongeren samen van hun vrije tijd genoten en ondertussen fris dronken. Ook Seven-Up richtte zich op de jeugd. Aanvankelijk gebeurde dat met dezelfde clichématige commercials als de colamerken, maar in 1974 ging een nieuwe campagne van start die in creatief opzicht bijzonder was. De commercials bestonden uit stripverhaalachtige animaties. De door Harold Mack geregisseerde commercials ademden qua tekeningen, tekst en muziek helemaal de sfeer van de sixties. Zo zijn in een van de commercials twee mannetjes te zien die door een straat met bars en cafés struinen en elkaar met woorden als cool en hey man toespreken. De stemmen zijn van Aart Staartjes, Edwin Rutten en Jos Brink. Behalve jonger werd de Nederlandse reclame ook wat minder preuts. Op tv en in dag- en weekbladen werd over onderwerpen als seks, de pil en abortus gesproken met een openheid die voorheen ondenkbaar was. Hoewel voor tv-reclame strenge voorschriften golden en aanstootgevende beelden uit den boze waren, begon er iets van de nieuwe openheid in de Ster-blokken door te sijpelen. Het Internationaal Wol Secretariaat kwam met de campagne Liever naakt dan namaak, die naast advertenties ook een commercial omvatte waarin een model naakt door de Kalverstraat liep (zie kader pagina 64). Fa maakte reclame met commercials waarin blote vrouwenborsten te zien waren: daar hadden de Ster en de Reclameraad over het algemeen weinig moeite mee. Een andere adverteerder die in dit verband de aandacht trok, was The London Rubber Company. De producent van Durex-condooms had in 1969 voor het eerst een aanvraag ingediend voor reclamezendtijd op tv, maar de aanvraag was afgewezen. Nadat Durex in de krant had geadverteerd en duidelijk was dat adverteren voor condooms niet tot ingrijpen van de overheid leidde, gaf de Ster alsnog toestemming. De eerste versie die Durex aanleverde, werd door de Ster afgekeurd. In de commercial was een stukje bed te zien en een nachtkastje. Een hand pakte een pakje Durex, terwijl een voice-over zei: U denkt, er gebeurt niets. Dat klopt, want met Durex kan je niets gebeuren. De Ster vond de vertoonde beelden te ver gaan en Raedt & Baet, het bureau van The London Rubber Company, kwam daarop met een andere commercial, die op 8 juni 1971 werd uitgezonden. Ditmaal was er geen bed meer te zien, maar werd er op het eind van de commercial een briefje op de keukentafel getoond, met daarop de tekst: Als je toch boodschappen gaat doen, neem dan Durex mee! In het verdomhoekje

35 Dreft met Bruni Heinke Een boerende kameel Er zijn in de loop van de jaren tal van tv-commercials niet door de keuring gekomen. De afgekeurde commercials, waarvan er heel wat in het Ster-archief zijn bewaard, laten zien hoe sommige adverteerders al vroeg de grenzen opzochten van wat toegestaan werd. Daarnaast geven ze ook een beeld van de veranderende normen in Nederland. Zo werd in de jaren zeventig een Volnij-commercial van de buis geweerd omdat de kameel in het filmpje een boer liet en kon een Smirnoff-commercial niet door de beugel omdat hij de Bijbel persifleerde. Beide commercials zouden vandaag de dag waarschijnlijk Engeland Hoewel het reclamevak in de jaren zeventig stevig onder vuur lag en de kritiek op het niveau van de tv-reclame vanuit vakkringen er niet om loog, werd er in professioneel opzicht vooruitgang geboekt. Reclamemakers en regisseurs gingen steeds vaker naar het buitenland, en met name naar Engeland, om hun commercials op te laten nemen. We keken onze ogen uit! zegt Theo Strengers, die als tv-producer bij Intermarco werkte en eind jaren zestig voor het eerst kennismaakte met de Engelse reclame-industrie. In Engeland kon je werken met regisseurs van naam als Adrian Lynn, Allan Parker en Tony Scott. Je had er cameramensen die volledig gespecialiseerd waren in tv-commercials, stylistes en specialisten in decorbouw en special effects. Het was een geoliede machine. Als je vandaag filmde, kon je in Soho de volgende dag al de rushes bekijken. In Nederland duurde dat toen nog een dag of drie, vier. Ook op de set ging het er in Engeland aanzienlijk professioneler aan toe dan in Nederland. Wij waren nog echt een limbo-land, zegt Lous Kouwenberg, die in de jaren zestig als assistente bij Max Fischer werkte en later rtv-producer bij Prad werd. We werkten met witte wandjes en daarvoor liet je iemand wat danspasjes doen en klaar was de commercial. In Engeland werden hele decors opgebouwd. Hans van Rijs ging voor jwt regelmatig naar Engeland. De rtv-afdeling had toen binnen het bureau een grote vrijheid. Je ging met een script de deur uit en je kwam terug met een blik waar de film in zat. Behalve naar Engeland reisden reclameregisseurs in deze jaren ook af en toe naar meer exotische bestemmingen. Zo ging Paul Huf voor het opnemen van een Blij met Bier uit Blik -commercial naar Malta. De opdracht was een film te maken die een recreatiesfeer uitademde. Licht, zon, zee, gebronsde mensen, je weet wel, vertelde Huf in het Algemeen Dagblad. Nou, dan ga ik echt niet in de studio zitten knutselen met een extra lampie, een papieren palm en een hoop bruine schmink. Ik ben voor de re-a-li-teit. Truth in Advertising. Dus hop in de plane naar de probleemloos worden uitgezonden, maar werden in de jaren zeventig in strijd geacht met de goede smaak en dus afgekeurd. Ook de kritiek op het rolbevestigende karakter van de tv-reclame werkte in de keuring door. Zo kwam in de jaren zeventig een commercial van vloeibaar Dreft 2.15, waarin twee vrouwen in de keuken de afwas bespraken, niet door de keuring. De commercial, waarin de latere Goede Tijden, Slechte Tijden actrice Bruni Heinke te zien was, sneuvelde op grond van een in 1976 aan de Voorschriften voor de etherreclame toegevoegd artikel, dat het discrimerend en belachelijk afbeelden van personen verbood. stranden van Malta. Dergelijke verhalen gaven al gauw aanleiding tot het verwijt dat reclamebureaus en producenten voor hun plezier naar het buitenland gingen, maar daar waren de meeste betrokkenen het niet mee eens. Het gebeurt soms dat je vier of vijf dagen in Londen zit denken ze dat ik dat voor m n lol doe? zei Michiel Beishuizen, destijds rtv-producer bij Prad. Londen is een fijne stad hoor, en ik wil er best naar toe tijdens mijn vakantie. Maar het zou toch véél en véél fijner zijn als we alles in Nederland konden laten maken. De voorliefde voor produceren in het buitenland blijkt ook uit de cijfers. Werd in 1967 nog tien procent van de op de Nederlandse tv vertoonde commercials in het buitenland geproduceerd, in 1970 was dat percentage verdubbeld. Nederlandse producenten klaagden steen en been over deze trend, maar aan bureauzijde keek men er anders tegenaan. De ervaring die in Engeland werd opgedaan, zou op den duur ook het peil van de tv-reclame in Nederland ten goede komen, zei Theo Strengers in de vakpers. Dat men ook over de landsgrenzen keek, hoorde nu eenmaal bij het professionaliseringsproces dat het reclamevak doormaakte. Wie maken het creatieve product bij een bureau? Niet meer de gesjeesde journalist en de jongen die met schilderen geen droog brood kon verdienen. Er is een nieuwe professionele generatie, die het leuk vindt om reclame te maken. Een zekere teleurstelling In 1970, een jaar na het irritatie-rapport van Makrotest, klonken ook bij de Bond van Adverteerders sombere geluiden over tv-reclame. De bond constateerde dat er zich bij zijn leden een zekere teleurstelling aftekende over het rendement van tv. Vooral het feit dat het aantal kijkers naar de Ster-blokken terugliep, vond men zorgwekkend. Daarnaast vormde de wijze waarop de zendtijd moest worden aangevraagd voor veel adverteerders en bureaus een groeiende bron van ongenoegen. Doordat de zendtijd een jaar van tevoren moest worden gereserveerd, was het niet mogelijk tv flexibel in te zetten en het medium bijvoorbeeld voor acties te gebruiken. Dat sommige adverteerders teleurgesteld waren in tv-reclame, valt ook uit de cijfers af te leiden. Waren er in 1969 nog 443 verschillende adverteerders die in de Ster-blokken adverteerden, in 1973 was dat aantal gedaald naar 307. Tv-reclame leek meer en meer voorbehouden aan grotere adverteerders, die over voldoende budget beschikten om hun tvcampagne te combineren met andere vormen van reclame. Ook vanuit de bureauwereld kwam er kritiek. Giep Franzen, directeur van fhv/bbdo, concludeerde naar aanleiding van een onderzoek door Intomart dat het belang van tv-reclame danig werd overschat. Vanwege de geringe frequentie waarmee tv-commercials werden uitgezonden (in 1970 lag de uitzendfrequentie per commercial gemiddeld op 13,7) was het volgens hem niet of nauwelijks mogelijk via tv een verantwoorde campagne te voeren. Een adverteerder die op jaarbasis 40 keer op tv te In het verdomhoekje

36 zien was, wist daarmee de helft van de consumenten eens in de een à twee maanden te bereiken en dat was te weinig voor een succesvolle campagne. Bij een aantal van twintig spots per jaar was het bereik volgens Franzen helemaal ver te zoeken. Tv-reclame kon daarom hoogstens fungeren als ondersteuning van een print-campagne. Maar betekent dat nu ook dat tv-reclame niet werkte? Over de resultaten van reclame werd vrij geheimzinnig gedaan en dat maakt het moeilijk om daar een algemeen antwoord op te geven. Dat neemt niet weg dat er wel degelijk voorbeelden zijn van tv-commercials die aansloegen. Al eerder in dit hoofdstuk kwamen de campagnes voor Jamin en King Corn aan bod, die allebei succesvol waren. Maar ook minder opvallende adverteerders hadden vaak over omzetresultaten niet te klagen. Een campagne voor de anti-hoestsiroop Coldrex moest voortijdig worden gestaakt omdat de fabrikant de vraag niet meer aankon. En de omzet van een schoonmaakmiddel waarvoor reclamebureau jwt een tv-campagne had gemaakt, was na de start van de campagne verdubbeld, terwijl een food-adverteerder in het eerste kwartaal nadat het merk in de Ster-blokken verscheen, een omzetstijging had behaald van 340 procent. Overigens lijken niet alle adverteerders het even belangrijk te hebben gevonden dat hun tv-commercials effect op de verkoop hadden. De meeste tv-commercials waren thematisch van karakter en bedoeld om het imago van het merk te versterken. Dergelijke doelstellingen lieten zich niet zomaar in omzetcijfers vertalen. Bovendien was tv een medium met prestige. Het had een enorme uitstraling, vertelt Lous Kouwenberg. Elk jaar nam het aantal kijkers toe, er kwam kleur bij, en dat vonden de adverteerders prachtig. Ook Bert Kroon merkte dat adverteerders onder de indruk waren van tv. Bij de opnames kwam de directeur van het bedrijf vaak een kijkje nemen. Die wilde weleens zien hoe dat in zo n filmstudio nu werkte en handjes schudden met de regisseur en de acteurs. Het feit dat adverteerders zich lieten beïnvloeden door overwegingen die weinig met de effectiviteit van reclame te maken hadden, was een slechte zaak, vond Marten Faber. Als tekstschrijver bij de reclamebureaus Moussault en Prad had Faber zelf onder meer gewerkt aan commercials voor King Pepermunt, ptt en Danclan (waarvoor hij de typische hard sell-tekst en schoon is mijn kunstgebit! In 30 seconden met Danclan schreef). In de loop van de jaren was hem duidelijk geworden dat tv-reclame tijd nodig had om effect te sorteren. Sommige adverteerders waren zich daar ook van bewust: zo hield de Popla-commercial 2.16 die al bij de rem te zien was, het tot halverwege de jaren zeventig vol. Maar er waren ook heel wat opdrachtgevers die minder uithoudingsvermogen hadden en hun eigen normen lieten prevaleren boven die van de consument, aldus Faber in een column in Ariadne/Revue der Reclame. Adverteerders zijn namelijk al ziek van hun eigen tv-commercial, voordat hij de Ster heeft gehaald. Ze hebben tot onwelwordens toe alle fasen van de productie doorlopen en voor hen is het ding al oud als-ie publicitair gezien nog geboren moet worden. Met als gevolg dat menig commercial van de buis verdween lang voordat ie zijn verzadigingspunt had bereikt, waardoor veel geld werd verspild. Het was een verwijt dat in de jaren nadien nog vaak zou klinken. Banken en verzekeraars Hoewel het totale aantal adverteerders op tv begin jaren zeventig afnam, dienden er zich ook verschillende nieuwe adverteerders aan die afkomstig waren uit sectoren waarvan tot dan toe zelden of nooit tvreclame te zien was geweest. Zo nam het aantal dienstverlenende bedrijven in de Ster-blokken gestaag toe. Daarbij viel vooral de groei van de hoeveelheid tv-campagnes van banken en verzekeraars op. Dat banken in de eerste jaren niet of nauwelijks bij de Ster adverteerden, was min of meer afgesproken werk, aldus Rob Verwoest, die destijds als ae werkte voor Raedt & Baet, het reclamebureau van de nbm. Er bestond tussen de banken ook een soort herenovereenkomst dat ze geen gebruik van televisie zouden maken. In 1974 werd de overeenkomst In het verdomhoekje

37 NMB, 1974 Amro Bank, 1976 door de Rabobank doorbroken en al snel vonden ook andere banken hun weg naar de tv. De meest opvallende adverteerders uit de financiële hoek waren de nbm en de Amro Bank. De nbm kwam met een serie commercials waarin acteur André van den Heuvel 2.17, naar analogie van de Jamin-commercials, als presentator optrad. Eigenlijk was het de bedoeling Ton van Duinhoven te nemen, maar het bleek dat hij eigenlijk een bloedhekel aan banken had en zich te links voelde, aldus Verwoest. Voor de Amro Bank maakte fhv enkele commercials waarin geen enkele professionele acteur te zien was. De acteurs waren medewerkers van de bank en min of meer willekeurig geselecteerde figuranten. Behalve door de ongedwongen wijze waarop de medewerkers en figuranten door regisseur John Rosinga werden gefilmd, onderscheidde de door de adcn bekroonde campagne zich ook door de muziek. De acteurs hoefden geen woord te zeggen, want de spots werden begeleid door de muziek van Shaffy Chantant (dezelfde muziek die gebruikt was voor de Kwatta-commercial in het eerste Sterblok). Overigens was er voor een van de commercials wel een bijzondere deelnemer gevraagd. We hadden een makelaar van buiten de bank nodig, vertelt Hans van Walbeek, die samen met Frank Pels de commercials had bedacht. Aanvankelijk zou ene Cor van Zadelhoff dat doen. Maar op het laatste moment raadde iemand het hem af, want dan zou hij zich met één bank associëren. Toen hebben we zomaar iemand van straat geplukt. Ernstig en zwaartillend Om aan de groeiende vraag naar reclamezendtijd te voldoen, stelde Smeekes in 1971 voor reclame op zondag in te voeren. Dat pleidooi bleef hij in de jaren daarna herhalen. De weerstand tegen zondagsreclame was volgens Smeekes onzin. Kijk eens wat er op zondag gebeurt: stoeten auto s, naar het strand, naar het bos zie de troep die uit de stad in het bos wordt gedonderd. Daarnaast bleef de Ster-directeur erop aandringen om naast de blokken rond het journaal ook een zwervend blok uit te zenden, dat tussen de programma s door zou moeten worden vertoond. Maar met verwijzing naar de moeilijke situatie bij de dagbladpers liet de minister van crm aan de Ster weten dat er van structurele uitbreiding van de zendtijd voorlopig geen sprake kon zijn. Terwijl de structuur van de Ster-zendtijd ongewijzigd bleef, was er bij de Ster op andere fronten wel sprake van vernieuwing. In 1968 werden er in Nederland voor het eerst tv-programma s in kleur uitgezonden en met ingang van 1970 werd het ook mogelijk commercials in kleur uit te zenden. Hoewel aan het begin van dat jaar niet meer dan drie procent van alle tv-toestellen in de Nederlandse huiskamer kleur kon ontvangen en de kosten van het produceren van tv-commercials naar schatting vier keer zo hoog lagen als bij zwart-wit-commercials, gingen adverteerders massaal op kleur over. In de tweede helft van 1970 was meer dan de helft van alle tv-spots in kleur In het verdomhoekje

38 Het jaar daarna werden de reviews ingevoerd. Vanaf 4 maart werd er eens in de twee weken op donderdagmiddag een reclameblok uitgezonden dat speciaal bedoeld was voor adverteerders, reclamebureaus en productiemaatschappijen en waarin alle nieuwe commercials te zien waren die in de voorafgaande weken waren uitgezonden. Later verhuisden de reviews naar de dinsdagmiddag en werden ze eens per week uitgezonden. In 1972 volgde een andere vernieuwing: de Ster verving de bestaande intermezzo s tussen de commercials door korte filmpjes met een leeuwtje. De bureauwereld was er niet gelukkig mee (zie kader pagina 58) en jwt-directeur Herman Coenen ging in 1972 in een openbare discussie de strijd aan met Smeekes, die als verdediger van het leeuwtje optrad. Volgens Coenen leidde Loeki de aandacht van de reclame af. Smeekes vond daarentegen dat enige luchtige afwisseling wel op zijn plaats was, want veel reclame-uitingen waren te ernstig en zwaartillend. Met andere woorden: het was aan de reclamemakers zelf om de blokken luchtiger te maken. Die impliciete oproep zou in de tweede helft van de jaren zeventig door steeds meer adverteerders en bureaus ter harte worden genomen. Opdrachtgever/merk: Jamin Titel: Ton van Duinhoven Jaar: 1972 Opdrachtgever/merk: Sunil Titel: Wasteam Jaar: 1967 Opdrachtgever/merk: King Corn Titel: Japie Jaar: In het verdomhoekje

39 Opdrachtgever/merk: Sony Opdrachtgever/merk: Gele Gids Opdrachtgever/merk: Popla Titel: Herbert Joekes Titel: Raam Titel: Koning, keizer, admiraal Jaar: 1970 Jaar: 1971 Jaar: In het verdomhoekje

40 VAN LEUK TOT LIFESTYLE Arcade, 1984 Bekladding Ster-gebouw, 1979 Aan een grammofoonplaat valt, op de hoes na, niet veel te zien. Tv was volgens Lidio Blankstein dan ook niet het meest voor de hand liggende medium om voor elpees te adverteren. Daarom verbaast het me een beetje dat er tegenwoordig zo veelvuldig reclame wordt gemaakt met ( ) bloemlezingen van oude hits, schreef de Adformatie-redacteur in 1974 in de rubriek Ster-kijken. Was het niet veel logischer voor dergelijke producten op de radio reclame te maken? Maar bij Arcade dacht men daar anders over. Het van oorsprong Engelse bedrijf, dat in 1973 in Nederland was begonnen, bracht verzamelelpees uit met daarop hits van verschillende uitvoerenden. Voor de elpees werd intensief reclame gemaakt en daarbij speelde televisie een hoofdrol. Frank Leeman was door het Engelse moederbedrijf gevraagd het concept in Nederland te introduceren. Traditioneel had je de platenmaatschappij, de groothandel, vertegenwoordigers en de platenzaak. De platenzaak kreeg toen nog 40 procent. Wij hebben toen gezegd: jullie krijgen 25 procent en geen cent meer. Eerst wilden ze daar niet aan geloven, maar toen de eerste responsverwekkende commercials op tv kwamen, ontstond er zo n zuigkracht dat die platenzaken geen keuze hadden. Het was een agressieve, marktkoopman-achtige methode, die ongebruikelijk was binnen het gezapige klimaat van de toenmalige platenwereld en daarom des te meer effect had. Gaandeweg kwam er kritiek op de commercials. Met name in vakkringen was men er weinig lovend over. Soms zijn onze commercials zelfs agressief, erkende Herman Heinsbroek, die in 1980 directeur was geworden van Arcade Benelux, in een interview voor de Ster-brochure Tv-adverteerders aan het woord. Dat kwam volgens Heinsbroek door de snelle opeenvolging van muziekfragmenten. Je hoort vijf of zes stukjes muziek achter elkaar in pakweg twintig of dertig seconden. Sommigen spreken van een partij rotherrie. Maar je moet je natuurlijk wel realiseren dat er hele volksstammen zijn die die zogenaamde rotherrie mooi vinden. Van het feit dat niet iedereen even gelukkig was met de hard sell-aanpak van Arcade, lag Heinsbroek niet wakker. In tv-reclame moest je er volgens hem nu eenmaal geen doekjes om winden. Ik geloof sterk in commercials die recht voor zijn raap zijn, die duidelijk zeggen wat je te verkopen hebt. Want dat werkte het beste, zo was zijn ervaring. Ons storecheck-systeem maakt het mogelijk soms al een dag nadat een nieuwe commercial op de buis te zien is geweest, te weten in hoeverre het filmpje is bekeken en aangeslagen, in de zin van pure verkoop. In T-shirt Eind jaren zeventig was de weerstand tegen reclame nog niet verdwenen. Organisaties als Konsumenten Kontakt en de Consumentenbond lieten regelmatig kritische geluiden horen over de kwalijke invloed die reclame zou hebben op de consument. Ook Wim Kok, voorzitter van de fnv, ergerde zich danig aan reclame. Tijdens een internationale conferentie Van leuk tot lifestyle

41 Nieuwe Ster-huisvesting, 1976 Lux, 1976 Lux tegen Dreft Vóór de opmars van de vaatwasmachine werd er in de Ster-blokken heel wat afgewassen. Merken als Dreft, Lux en Dubro deden hun uiterste best de kijker ervan te overtuigen dat hun product langer meeging, zachter voor de handen was, de vuile borden en kopjes beter schoon kreeg en/of goedkoper was. Procter & Gamble beweerde midden jaren zeventig zelfs dat met Dreft twee keer zo lang kon worden afgewassen als met andere afwasmiddelen. Lever-Sunlight, maker van Lux, sloeg in 1976 terug met een commercial waarin twee vrouwen allebei een grote stapel vuile borden afwassen. U weet wel, die afwastest van Dreft tegen product X, een bekend afwasmiddel X, zegt een voice-over. Nou, die test durft Lux best aan hoor met eenzelfde theelepel en evenveel Lux. En kijk, na die hele stapel borden schuimt Lux nog even goed en krijgt dan ook zo n van tno in 1978 stak hij fel van leer tegen de reclame van de Nederlandse banken, waarin consumenten werden gestimuleerd om leningen af te sluiten. Dat gebeurt op grote schaal: met hele pagina s in de kranten, op de radio en vooral ook in de Ster-spots, waarvan de verkoopbevordering vaak direct in de winkels merkbaar is, aldus Kok. Het leidde er volgens hem toe dat menigeen zich op onverantwoorde wijze in de schulden stortte. Ook in politiek Den Haag was de kritische houding tegenover reclame nog niet van de baan. Tijdens de opening van het nieuwe gebouw van de Ster aan het Laapersveld in Hilversum in 1979 ging minister van crm Gardeniers uitvoerig in op de kritiek op de reclame en daarbij liet ze alle bezwaren nog eens de revue passeren. Zo zou reclame mensen aanzetten tot een te hoog consumptieniveau, de verspilling bevorderen, het milieu schaden en door z n oriëntatie op het traditionele gezin ook een kwalijk effect hebben op de rolverdeling tussen man en vrouw. De cda-minister vond herbezinning op de invloed van de reclame op stereotiepe beeldvorming van de rolverdeling tussen man en vrouw dringend gewenst. Maar de kritiek op de reclame mocht dan nog niet verdwenen zijn, er was wel sprake van een afname, constateerde Hans Ferrée in de zomer van 1978 in Ariadne/Revue der Reclame. Sinds de Ster-reclame van 7 uur van het scherm is verdwenen, hebben de tegenstanders van de reclame blijkbaar begrepen dat verdere activiteiten nogal bespottelijk aandoen in een wereld waar driekwart van de bevolking s zomers vrijwillig rondloopt in een T-shirt dat reclame maakt voor n merk of firma. Terwijl voorheen in de media vaak op reclame werd afgegeven, begon er nu vette pan nog schoon. Met Lux doet u even lang en wast u net zo veel af. Toch is er een belangrijk verschil: voor Lux betaalt u gewoon minder. Lux, evenveel afwas, wel voordeliger. Het rechtstreeks vergelijken van merken kwam in de Ster-blokken zelden of nooit voor. Ik moet zeggen, t geeft een lekker gevoel dat je als een van de eersten zo n commercial hebt gemaakt, zei Frans Nieuwenhuyzen, die samen met Nico Kroes de commercial had bedacht. Misschien doorbreken we daarmee iets, wordt er niet meer verstoppertje gespeeld. Maar die hoop ging niet in vervulling. Hoewel de regels versoepeld zijn, komt expliciet vergelijkende reclame tot op de dag van vandaag sporadisch voor. Wie vechtend met de concurrent over straat rolt, wekt nu eenmaal weinig sympathie bij de consument. Thuisbank met André van Duin, 1979 Peter Faber en Karin Bloemen als Amstel-paar, 1985 een andere stemming te heersen. In plaats van negatief getinte verhalen verschenen er steeds vaker bewonderende stukjes over het met glamour omgeven wereldje dat reclame heet. Dat de stemming omsloeg, bleek ook uit het feit dat steeds meer van tv of toneel bekende acteurs aan commercials meewerkten. De schroom die begin jaren zeventig bij veel acteurs bestond, leek nu tot het verleden te behoren. Zo was André van Duin te zien in de Thuisbank -campagne voor Postgiro/Rijkspostspaarbank 3.01 en traden Adèle Bloemendaal en Sylvia de Leur op in een campagne voor Wehkamp Henk van Ulsen en Joost Prinsen prezen de Gouden Gids aan, Koos Postema vervulde de rol van presentator in de commercial van de Postbank, Karin Bloemen en Peter Faber (die zich als Werkteater-acteur begin jaren zeventig nog solidair had verklaard met de anti-ster-actie van Hugo Metsers) vormden een paar in een campagne voor Amstel Bier 3.03, Pim Jacobs was te zien in een collectieve campagne van de pensioenverzekeraars, Jan Blaaser, Wieteke van Dort en Donald Jones maakten reclame voor de koekjes van Verkade, Willeke van Ammelrooy trad op in een campagne voor Badedas, Martine Bijl vervulde de hoofdrol in een campagne voor Hak 3.04 en Toon Hermans trad op in een commercial voor de Hema. Het is een lijst die in deze jaren moeiteloos uitgebreid kon worden. De bekende Nederlanders die aan commercials meewerkten, werden doorgaans goed betaald. Rijk de Gooijer liet in het blad Nieuwsnet weten dat hij voor de Paturain-campagne gulden had gekregen. Volgens Vrij Nederland had Koos Postema voor zijn rol als presentator in een serie commercials voor de Postbank in 1987 maar liefst gulden ontvangen, terwijl Karin Bloemen aan haar rol in de Amstel-campagne genoeg had overgehouden om een woning te kopen, die ze toepasselijk betitelde als haar Amstel-huisje. Maar het was nog niets vergeleken bij het bedrag dat Toon Hermans kreeg voor zijn eenmalige optreden voor de Hema: volgens geruchten had de cabaretier er een half miljoen gulden voor ontvangen. Toch waren er nog altijd acteurs die moeite hadden met de commerciele aspecten van reclame. Zo had Robeco zijn zinnen gezet op de cabaretier Wim Kan. Hij had z n medewerking al toegezegd, maar het ging niet van harte, vertelt Gidi van Liempd, die de commercial zou regisseren. Aanvankelijk stelde Kan als eis dat hij samen met Corry Vonk mocht optreden, maar dat strookte niet met de opzet van de commercial en Van Liempd wist het hem uit zijn hoofd te praten. Enkele dagen voordat de opnames plaatsvonden, kreeg Wim Kan zijn tekst voorgelegd. Hij las het script en begon er meteen in te strepen, vertelt Van Liempd. Hij streepte elke keer de naam Roparco door, het product waar het in de commercial om draaide. Ik vroeg hem waarom ie dat deed. Die naam ga ik natuurlijk niet noemen, zei hij. Maar mijnheer Kan, dat is nu waar het in de commercial om gaat, reageerde ik. Dat kan me niet schelen. U kunt er vast wel iets op verzinnen, maar ik weiger dat te doen. Kan hield voet bij stuk. Hij zou meer dan een ton in guldens krijgen voor die Van leuk tot lifestyle

42 Johnny Kraaykamp sr. als Volnij-wereldreiziger, 1981 Ik ben van de Volharding Op een middag ergens aan het eind van de jaren zeventig liepen er bij FHV/BBDO in Amstelveen twee heren binnen. De grootste van de twee stelde zich bij de receptie voor als de heer Pel. Ik ben van de Volharding in Nijkerk en ik wilde graag een filmpje laten maken, zei hij tegen de receptioniste. Harre Slokkers, die sinds enkele jaren als rtv-producer bij het bureau werkte, liep toevallig langs. Op zijn vraag of Pel al klant was, kreeg hij als antwoord: Nee, maar dat kan ik nu toch worden? Slokkers bracht de bezoekers daarop naar de vergaderzaal, bood ze een kop koffie aan en haalde client services director Peter Akkerman erbij voor een bureaupresentatie. Voor de dia s had Pel echter weinig belangstelling. Dat beweegt helemaal niet! zei hij. Ik heb gehoord dat jullie leuke filmpjes maken. Kun je die niet laten zien? De bureaureel, waarop het recente tv-werk van FHV te zien was, viel in de smaak bij de directeur van de Volnij en daarmee had het bureau een nieuwe ene commercial, zegt Van Liempd. De commercial is uiteindelijk niet doorgegaan. Maar Kan hoorde tot de uitzonderingen. Over het algemeen hadden acteurs en andere bekendheden duidelijk minder moeite met tv-reclame dan voorheen. De Haagse acteur Guido Jonckers speelde de hoofdrol in een campagne voor Moulinex Dat hij daarnaast werkzaam was als acteur en regisseur aan de Haagse Comedie, vond hij zelf geen enkel probleem. Het dédain dat hij bij sommige vakgenoten bespeurde als het om reclame ging, getuigde van een ouderwetse, bijna hypocriete instelling, aldus Jonckers. Je bent niet alleen de heilige acteur op het altaar van de kunst. En dit werk maakt je veelzijdiger. Wat voor acteurs gold, ging ook op in bredere zin: reclame begon minder beladen te worden. Ook in de ogen van het publiek vond reclame meer genade dan voorheen. Uit een onderzoek dat reclamebureau Prad begin jaren tachtig liet doen naar de ergernissen van de Nederlander, bleek dat niet meer dan vijf procent van de Nederlanders zich regelmatig aan tv-reclame irriteerde. In vergelijking met het irritatie-onderzoek uit 1969 was dat een aanzienlijke daling. Veel meer zorgen maakte de Nederlander zich over de economie. Daar was ook alle reden toe. Verlanglijstje Na jaren van stijgende welvaart was het in de tweede helft van de jaren zeventig gedaan met de groei van de Nederlandse economie en dat had zijn weerslag op de reclamebestedingen. Adverteerders snoeiden in hun budgetten en reclamebureaus kregen het moeilijk. Ook de vraag naar klant binnen. Pel wilde wel dat er vaart achter werd gezet: binnen twee weken verwachtte hij een kanten-klaar voorstel voor een tv-campagne. Artdirector Frank Pels en copywriter Hans van Walbeek werden de volgende dag aan het werk gezet. Het ging om gesteriliseerde melk, vertelt Van Walbeek. Die was compleet suf gestoomd en bleef daarom heel lang goed. Wij hebben toen een campagne bedacht waarin iemand een reis maakte, in diverse etappes en met uiteenlopende vervoermiddelen, van IJmuiden naar Sydney en melk van de Volnij meenam FHV stelde voor om Johnny Kraaijkamp sr. de hoofdrol te laten spelen en daar was de adverteerder zeer mee ingenomen. Over de kosten van de buitenlandse reisjes, onder meer naar Egypte waar Kraaijkamp per kameel zijn barre tocht vervolgde 3.08, deed Pel niet moeilijk. Slokkers: Als je als bureau zei dat het zoveel moest kosten, dan nam de klant dat in die dagen wel van je aan. reclamezendtijd had te lijden onder de malaise. Vanaf 1980 daalde de hoeveelheid aangevraagde tv- en radiozendtijd gestaag. Nog steeds was er sprake van overvraag, maar de spanning tussen vraag en aanbod nam geleidelijk af. Toch bleef de Ster jaar in jaar uit bij de minister van crm aandringen op uitbreiding van de zendtijd. Naast zwevende blokken stond ook reclame op zondag hoog op het verlanglijstje. Ster-directeur Smeekes was ervan overtuigd dat de ethisch getinte bezwaren tegen zondagse reclame het op den duur zouden gaan afleggen tegen economische overwegingen. Maar de politiek gaf voorlopig geen toestemming. Wel werden in 1983 de blokken rond het journaal van zeven uur weer in ere hersteld. Geleidelijk werd ook de zendtijd uitgebreid; vanaf 1985 werden ook rond het journaal van halfzes reclameblokken uitgezonden. Ook op de radio nam de hoeveelheid reclamezendtijd geleidelijk toe. Maar ten opzichte van andere reclamemedia namen tv en radio nog altijd een bescheiden positie in: gemiddeld ging er in de jaren tachtig niet meer dan zo n 7 tot 9 procent van de totale reclamebestedingen naar audiovisuele reclame. Emotionele benadering Hoewel de hoeveelheid reclame op de Nederlandse beeldbuis ten opzichte van andere landen nog altijd beperkt was, hield het onderwerp de gemoederen in vakkringen volop bezig. Net als in eerdere jaren werd er door creatieven volop geklaagd over de inhoud van de Ster-blokken. Het grauwe gemiddelde van de huis-tuin-en-keuken-rechttoe-rechtaancommercials is zo overheersend dat het moeite kost om de krenten uit de pap te pikken, stelde Frank Pels in een column in Adformatie over een willekeurige Ster-review uit Wilde het gemiddelde niveau van de tv-reclame worden opgeschroefd, dan moest het anders. Volgens Theo Postma, eind jaren zeventig creative director van o&m, was de tijd voorbij dat de adverteerder de consument op basis van rationele argumenten over de streep kon trekken. De ratio als overtuigingskracht naar de consument raakt uitgeput. Kijk maar eens naar een product als de auto. De consument heeft toch al zijn voorkeur voor een bepaald merk of model. De reclame dient dan in feite als handvat om de reeds gemaakte keuzes te bevestigen. Emotie zou in de toekomst voor reclamemakers een steeds belangrijker leidraad worden, verwachtte Postma. Ook Ton Vergouw, creative director bij jwt, was van mening dat tvreclame gebaat was bij een minder rationele aanpak. Zelfs in reclame voor wasmiddelen, sinds jaar en dag een bron van ergernis voor veel tvkijkers, was volgens Vergouw een meer emotionele benadering mogelijk. Samen met Harry Obdeijn maakte hij een commercial voor het wasmiddelmerk Bontkracht, waarin een stel kinderen te zien is die hun vuile kleren uittrekken en in een wasmand gooien, en daarna in hun ondergoed staan te wachten tot ze hun met Bontkracht schoongewassen goed weer aan kunnen trekken. Inplaats van de in wasmiddelland ge Van leuk tot lifestyle

43 bruikelijke reason-why benadering, was de commercial er op gericht bij de kijker vertedering op te wekken. De Bontkracht-commercial viel bij de adcn in de prijzen en werd in de vakpers een doorbraak op creatief gebied genoemd. Mona-advertentie Dis is tievie, men, 1989 Goed gedaan, jochie De campagnes voor Jamin, King Corn en Sony hadden laten zien dat leuk uiterst effectief kon zijn. Toch was de gemiddelde adverteerder er aan het begin van de jaren zeventig nog altijd huiverig voor om te kiezen voor een humoristische benadering. Het kostte vaak moeite om ideeën geaccepteerd te krijgen die leuk waren, zegt Béla Stamenkovits. Veel klanten durfden dat niet aan. Maar in de loop van de jaren zeventig begon die terughoudendheid af te nemen, en gaandeweg werd er in tv-reclame steeds vaker gebruik gemaakt van humor. Voor het jenevermerk Bokma bedacht Jim Prins de slogan Schat, staat de Bokma koud? 3.09, die de basis werd voor een uiterst populaire campagne waarin mannen op tv en in print vanaf allerlei vaak vreemde plekken naar huis belden om te vragen of de jenever wel koud stond. Voor een nieuwe chipsvariant van Smith s maakten Bart Hammer en Harry Obdeijn van pmsvw de campagne Dis is tievie, men, met Peter Lusse De op dat moment nog onbekende acteur vertelde op tv en radio in een mengelmoes van Engels en Nederlands over de piepersnijers van Smith s. Hans Moltzer en Bert Rorije van Young & Rubicam-Koster kwamen voor Mona met een campagne waarvoor willekeurige Nederlanders in een krantenadvertentie waren opgeroepen om auditie te doen voor het nadoen van een Mona-toetje. Wij geloven dat het medium televisie nu zover is, dat je ermee kunt gaan spelen, lichtte Moltzer toe. Dat je de kijkers erbij kunt betrekken. Voor Paturain kwamen Bart Kuiper en Theo Postma van o&m met een campagne waarin Rijk de Gooijer als presentator optrad. Het door Rijk de Gooijer zelf bedachte regeltje Ga toch zitten, jochie werd een gevleugelde uitspraak. Humor werd niet alleen ingezet in reclame voor fast moving consumer goods, maar ook voor producten en diensten waarbij het tot dusverre ongebruikelijk was. Voor auto s werd begin jaren tachtig op tv relatief weinig reclame gemaakt: autofabrikanten en -importeurs vertrouwden hoofdzakelijk op dagbladen, want die werden het meest geschikt geacht om klanten naar de showroomdealer te lokken. In de schaarse tv-commercials voor auto s draaide het vooral om de techniek en de status die de automobilist aan zijn auto ontleende. Voor de Fiat Panda, een klein model van de Italiaanse autofabrikant, kozen Jim Prins en Béla Stamenkovits een heel andere aanpak. De commercial Met de Fiat Panda lach je iedereen uit 3.11 borduurde voort op het thema van de stapelgekke mogelijkheden van de Fiat Panda dat eerder in een print-campagne was gebruikt. De commercial was vooral Jims idee, vertelt Stamenkovits. Hij heeft de eerste drie scènes bedacht. Ik heb er de agent Bontkracht, Van leuk tot lifestyle

44 op het eind aan toegevoegd. Hoewel het filmpje, mede vanwege de scène met de regenachtige camping, puur Nederlands aandoet, is de commercial in zijn geheel opgenomen in Miami. Ook de acteurs zijn buitenlands: de automobilist is een Engelsman en de agent is een Amerikaan. De commercial deed het buitengewoon goed bij het publiek en leverde Fiat behalve waardering ook omzet op. De campagne werd bekroond met een Effie en het filmpje vond ook zijn weg naar onder meer Ierland, Zweden en Griekenland. Evenals voor auto s was ook voor verzekeraars humor tot in de jaren tachtig not done. De meeste verzekeringsmaatschappijen deden hun best in hun reclame vertrouwenwekkend over te komen en daar paste grappenmakerij niet bij. Verzekeraar Victoria-Vesta stapte daar begin jaren tachtig vanaf en gaf reclamebureau Noordervliet & Winninghoff de opdracht een indringende, humoristische benadering te ontwikkelen. Het bureau kwam met een campagne met tekenfilms waarin allerlei grappige en gekke situaties werden uitgebeeld. In 1982 volgde een nieuwe, succesvolle campagne waarin een verzekeringsadviseur de hoofdrol vervulde. Hij ging op bezoek bij bekende Nederlanders, zoals biljarter Raymond Ceulemans 3.12, zanger Peter Koelewijn en voetballer Willem van Hanegem, om een verzekering af te sluiten. Nadat hij zijn bewondering had uitgesproken voor hun capaciteiten, vroeg hij of hij ook eens mocht proberen. Na zijn vaardigheden op hun vakgebied te hebben vertoond, sloot hij zijn kunststukje steevast af met de opmerking Gelukkig heb ik meer verstand van verzekeren. Pensioenverzekeraar Zwitserleven koos begin jaren tachtig eveneens voor een lichtvoetige aanpak. Op tv was de Britse acteur Garfield Morgan te zien die verschillende typetjes speelde (een advocaat, ondernemer en boetiekeigenaar) die niets dan ellende meemaakten, maar op de been bleven dankzij de geruststellende gedachte dat ze een Zwitserleven-pensioen hadden. In het verlengde van dat concept bedacht Theo Postma de term Zwitserleven Gevoel, een begrip dat stond voor het plezierige gevoel dat de zekerheid van een goed pensoen geeft. Vanaf 1983 dook het begrip ook op tv op, waar het aanvankelijk door Joop Doderer en Derek de Lint en vanaf 1985 door Kees Brusse op vaak vermakelijke wijze werd toegelicht. Ook voor business-to-business reclame een vorm van reclame die van oudsher serieus en degelijk was bleek humor zich prima te lenen. Voor de Nederlandsche Credietverzekering Maatschappij bedacht Frank Pels een serie commercials waarin een ondernemer, gespeeld door cabaretier Sieto Hoving, zich er zorgen over maakte of zijn debiteuren wel zouden betalen De campagne verhoogde niet alleen de bekendheid van de ncm, maar had ook intern een motiverend effect. Mede dankzij het toenemend gebruik van humor bereikte de Nederlandse reclame gaandeweg een niveau dat de toets met het buitenland goed kon doorstaan. Was het in de jaren zestig en begin jaren zeventig nog zo dat Nederlandse reclamemakers vol bewondering keken naar de Chris Smeekes in advertentie voor Intermediar tv-commercials die in de Verenigde Staten werden gemaakt, in de jaren daarna veranderde dat. Met als gevolg dat de Amerikanen het een en ander van hun Nederlandse collega s konden leren, meende Wim Slootweg, voormalig di recteur van Ogilvy & Mather in Amsterdam en later voor hetzelfde bureau werkzaam in Chicago, in een artikel dat hij in 1986 voor Adformatie schreef. In Nederland wordt de boodschap vaak afstandelijker gepresenteerd. Reclame mag graag grappen maken over het product, of erover zingen, of erover praten op een manier die een understatement inhoudt van het belang van dat product, stelde Slootweg. Dat heeft te maken met het feit dat recla memensen in Nederland anders aankijken tegen het belang van wat ze verkopen voor het leven van de consument. Nederlandse reclamemakers hebben, anders dan hun Amerikaanse collega s, het gevoel dat het product dat wordt verkocht uiteindelijk mis schien toch niet zo belangrijk is in het leven van de consument Van leuk tot lifestyle

45 Ik vind het gewoon lekker Voor een succesvolle tv-commercial zijn niet altijd ingenieuze ideeën nodig. Soms kan een simpel idee leiden tot een uiterst geslaagd resultaat. Dat was bijvoorbeeld het geval met Petje Pitamientje Zowel qua idee als qua uitvoering was de commercial buitengewoon eenvoudig. We zien enkel een jongetje dat achter een tafel zit met een boterham met pindakaas. Naast het bord staat een pot Calvé-pindakaas. Het kereltje draagt een blauw petje dat ietwat scheef staat en zijn tekst bestaat slechts uit een paar zinnen. Mijn moeder zegt dat ik pindakaas moet eten, omdat er zoveel pitamientjes in zitten. Stom, hè? Ik vind het gewoon lekker. De bedoeling van de campagne was te laten zien dat pindakaas niet alleen lekker, maar ook gezond is, vertelt Harry Obdeijn, copywriter bij jwt, het bureau dat Calvé als klant had. Dat wilden we de kinderen zelf laten vertellen. Hans van Rijs was de regisseur van de commercial en deed ook de casting. We begonnen met kinderen van een jaar of 7, 8, zegt Van Rijs, maar we hebben die leeftijd steeds verder verlaagd. Hoe jonger, hoe aandoenlijker. Uiteindelijk bleven er 25 kinderen over, waarmee proefopnames werden gemaakt en werden er acht commercials afgewerkt. Het scheelde weinig of Petje Pitamientje had de laatste acht niet gehaald. Van Rijs: De spots moesten elk 15 seconden en de pot pindakaas moest 5 seconden in beeld komen. Maar Petje deed er net iets te lang over en dat ging ten koste van het shot met de pot pindakaas. De klant was daar heel streng in. We hebben toen in Engeland het filmpje laten bewerken en Petje iets op laten snellen, zonder dat je het merkte. Eind oktober 1983 ging de tv-campagne van start en Petje mocht het spits afbijten. De volgende dag stond de telefoon bij Calvé roodgloeiend. Tv-kijkers wilden weten wanneer de commercial weer vertoond werd. Nadat de andere commercials uit de reeks werden vertoond, volgden er verontwaardigde telefoontjes van mensen die Petje wilden zien. Calvé besloot gehoor te geven aan de kijkerswens en schrapte de andere commercials. Daarmee verviel de vooraf beoogde communicatie over de eiwitten en het ontbreken van geur- en smaakstoffen. Maar de klant was nu eenmaal koning. Rondom Petje Pitamientje ontstond een hype die de eerdere Japie King Corn-rage overtrof. Petje kreeg de status van bekende Nederlander en dook op in de kolommen van Privé en De Telegraaf. Behalve aan het spontaan ogende optreden van de jonge acteur was het succes van de commercial vooral toe te schrijven aan de regisseur, vond Bert List, die als marketingmanager bij Calvé de pindakaas onder zijn hoede had. De kinderen moesten op hun gemak worden gesteld om de teksten zo natuurlijk mogelijk uit te spreken. Dan staat of valt zo n commercial met de manier waarop je met kinderen kunt omgaan. Van Rijs beheerste dat perfect. In 1984 was de commercial 50 keer op de buis te zien, en het jaar daarop nog eens zo n 45 keer, en dat was aanzienlijk meer dan het aantal vertoningen dat de adverteerder aanvankelijk voor ogen had. Petje Taksi, 1986 zorgde niet alleen voor een aanzienlijke omzetstijging maar sleepte ook verschillende reclameprijzen in de wacht. Naast een Effie en een Sterpublieksprijs werd Petje in 1991 in een publieksverkiezing uitgeroepen tot de meest populaire tv-commercial van de voorafgaande 25 jaar. Petje Pitamientje was in deze jaren niet de enige commercial die zijn succes te danken had aan het optreden van een kind. Ook in de McDonald s-commercial Ze zei meneer tegen me 3.15 was een jongetje te zien dat het publiek wist te vertederen. In een campagne voor Taksi speelden kinderen eveneens de hoofdrol. Op basis van de slogan Taksi, n volwassen drankje waar je nooit te jong voor bent 3.16, had het creatieve team Wim Ubachs en Paul Meijer voor Riedel een serie commercials bedacht met kinderen die zich verkleedden als iemand die ouder was. Zo was een van de kinderen uitgedost als Sophietje ( zij dronk ranja met een rietje ), een ander was verkleed als Michael Jackson en een derde was gehuld in smoking. De campagne trok veel aandacht: binnen negen maanden was 83 procent van de Nederlanders op de hoogte van het bestaan van Taksi. Het beste van het beste De hiervoor genoemde voorbeelden laten zien dat reclamemakers het medium televisie steeds beter begonnen te beheersen. In het adcn-jaarboek van 1984 noteerde jurylid Harry Obdeijn: Nog nooit waren de commercials zo goed gemaakt, zo op maat bedacht voor het probleem dat ze behandelden, zo volwassen van toon of superieur van humor. Eindelijk zagen we met regelmaat het medium gebruikt worden zoals het moet, niet per ongeluk, maar met voorbedachten rade. Dat tv-reclame kwalitatief beter werd, was in belangrijke mate te danken aan de toenemende betrokkenheid van creatieven. De dominantie van de rtv-producers binnen de bureaus nam af en creatieve teams wisten meer en meer een stempel te drukken op commercials. Hoewel het leeuwendeel van het werk van de bureaus nog steeds uit print bestond, kreeg tv in de loop van de jaren tachtig steeds meer aanzien in creatieve kring. Televisie is vreselijk belangrijk geworden, zei Lous Kouwenberg, rtv-producer bij Prad, in 1986 in Adformatie. Een goede advertentie maken is mooi, maar een klapper van een tv-commercial telt veel zwaarder. Behalve met de inbreng van de creatieven hing de toename van de kwaliteit van de tv-reclame ook samen met de professionalisering op het productievlak. De tijden dat de producer s ochtend z n eigen servies meenam, waren voorbij. De opnames werden tijdens de pre-production meeting terdege voorbereid en vanaf het moment dat het creatieve team het idee had ontwikkeld en de klant het had goedgekeurd, waren er tal van specialisten beschikbaar: niet alleen voor de casting, het camerawerk en het geluid, maar ook voor zaken als de keuze van de lokatie, make-up, styling en catering Van leuk tot lifestyle

46 Volkskrant, 1988 Bart de Graaff, Bichoc Er diende zich ook een nieuwe generatie regisseurs aan, voor wie het regisseren van reclamefilms, anders dan voor sommige van hun voorgangers, een volwaardig vak was. Een van hen was Allard van Rijn, die commercials maakte voor onder meer Ben-Bits, het Algemeen Dagblad en Fisher-Price. Ik zal nooit een gefrustreerde reclameregisseur zijn die zo graag een speelfilm wil maken om het creatieve ei kwijt te kunnen. Dat is onzin. Dat raak ik met dit werk ook kwijt. Heel goed zelfs. Een ander nieuw talent was Will van der Vlugt. Hij regisseerde commercials voor onder meer Grolsch en voor het Nederlands Zuivelbureau. Dat zijn werk vooral uitblonk in executie, hing volgens Van der Vlugt samen met de tijdgeest. Ik geloof ook dat de periode van simpele, snelle commercials is afgelopen en dat het nu meer kleine speelfilmpjes zijn geworden, zei Van der Vlugt in 1987 in Adformatie. Daar heb je gewoon meer voorbereiding voor nodig. Bovendien eisen bureaus dat er het beste van het beste wordt gemaakt. Er werden in deze jaren tal van creatieve uitschieters vervaardigd. De commercial voor Riedel Dubbeldrank waarin een perzik en een sinaasappel met elkaar dansten 3.17, de commercial Testbeeld voor Red Band 3.18, waarin het testbeeld op de publieke omroep geheel en al uit snoep was nagemaakt, de Volkskrant-commercial Knoop 3.19, waarin een kluwen touw wordt ontward om de helderheid van de Volkskrant te illustreren: het zijn stuk voor stuk voorbeelden van commercials waarin de visuele mogelijkheden van tv optimaal werden gebruikt. Het beeld deed het werk, de tekst was bijzaak geworden. Er kwam ook meer geld beschikbaar om kwalitatief hoogwaardige commercials te maken. Voor een nieuwe corporate campagne voor ptt/ Telecommunicatie nam het bureau ppgh/moussault drie commercials op die moesten laten zien dat telecommunicatie in allerlei herkenbare situaties een rol speelde. In de eerste commercial wordt een spookrijder door de politie gesignaleerd 3.20, in de tweede commercial draait het om een bevalling terwijl in het derde filmpje een grootvader met klein- Page, 1988 zoon op Schiphol op het punt staat te vertrekken als grootmoeder opbelt om door te geven dat haar man zijn pillen is vergeten. Harry Kramp en Frans Hettinga waren als creatieven verantwoordelijk voor het concept, Allan van Rijn nam de regie voor zijn rekening en Wim Vonk deed het geluid. Aan de productie werd bijzonder veel aandacht besteed. Er was een crew aanwezig van speelfilm-allure, vertelde Kramp achteraf. We hadden drie à vier draaidagen per film, behalve voor de Schipholcommercial. Daar mochten we niet langer draaien dan anderhalve dag. Voor het opnemen van het geluid van de spookrijder-commercial werd s nachts een gedeelte van een snelweg afgezet. Er reed speciaal een politiewagen heen en weer die nacht, vertelt Wim Vonk. Reclame leek wel een zaak van nationaal belang. Linker- en rechteroog Dat de kwaliteit van de Nederlandse tv-reclame steeg, bleek ook uit de toenemende belangstelling vanuit het buitenland voor Nederlandse productiemaatschappijen. Volgens Jack Ouds van de Filmworkshop waren er voor buitenlandse opdrachtgevers inmiddels goede redenen om naar Nederland te komen voor het maken van commercials. Ten eerste is de kwaliteit vandaag de dag zeker zo goed als in het buitenland, met inbegrip van Engeland. En als je dan prijsvergelijkingen maakt, begrijp je nu waarom er een omgekeerde situatie aan het ontstaan is. De Nederlandse commercialindustrie was volwassen geworden, vond Oud, wat natuurlijk ook te maken heeft met de ervaring, die tien jaar geleden nauwelijks aanwezig was. Dat nam niet weg dat er bij het maken van commercials nog steeds veelvuldig een beroep werd gedaan op specialisten uit het buitenland. Om een commercial te maken die internationaal wordt geaccepteerd, want daar zijn wij als commercialmakers toch mee bezig, kijken we het liefst met ons linker- en rechteroog naar Engeland. Vandaar dat we met Engelse cameramensen werken, aldus Ko Koedijk. Vaak koos men ook Zeg maar nee, dan krijg je er twee oogde als een kind van een jaar of twaalf. De com- Midden jaren tachtig zocht Verkade een acteur voor mercial sloeg aan en het zinnetje Zeg maar nee, Gouden Kubus 1983 Fiat, Met de Fiat Panda lach je iedereen uit een commercial voor het nieuwe koekjesmerk Bi- dan krijg je er twee! 3.21 van De Graaff raakte snel In 1980 stelde de Ster de Gouden Kubus in, een prijs 1984 Calvé Pindakaas, Petje Pietamientje choc. Het was de bedoeling dat hij er wat kinderlijk ingeburgerd. voor de commercial die door het publiek het hoogst 1985 PTT/Rijkspostspaarbank, Lenen uitzag. Maar om problemen met de arbeidsinspec- De commercial voor Bichoc was voor Veronica aan- gewaardeerd werd. Via een enquête werd de meest 1986 Pledge, Stofdoek tie te voorkomen, mocht hij niet te jong zijn. Bart de leiding De Graaff te vragen voor de presentatie van populaire commercial gekozen Peaudouce, Squaredance Graaff voldeed feilloos aan die kwalificaties. Door het kinderprogramma B.O.O.S. Later kreeg hij zijn De winnaars van de Gouden Kubus: 1988 Page Toiletpapier, Toilet + Kippen een ongeluk in zijn jeugd had hij een zeldzaam virus eigen programma, Bart s News Network (BNN), en 1980 Heineken, Roept u maar 1989 KLM, Image opgelopen met een groeiachterstand als gevolg. dat zou in 1998 leiden tot een nieuwe omroep Grolsch, Draaiorgelmaker 1990 Postbank, Jongen bij kassa Tijdens de opnames was hij inmiddels 21, maar hij 1982 Uniekaas, Martine Bijl 1991 Libero Luiers, Tarzan & Jane Van leuk tot lifestyle

47 Sparta-fan Jules Deelder voor buitenlanders om risico s te voorkomen, wist Jurriaan Eindhoven, die in de jaren tachtig als lightning cameraman en regisseur begon. Want zodra je een gozer uit Engeland laat komen, weet je zeker dat ie een vakman is. Ook voor veel creatieven was het nog altijd vanzelfsprekend in het buitenland te rade te gaan. We werkten heel vaak met acteurs uit het buitenland, vertelt Stamenkovits. In Nederland werd er, uitzonderingen daargelaten, nu eenmaal niet zo sterk geacteerd. Hier gebeurde het vaak vanuit een houding van: hoort u mij daarachter? Het acteren lag er te dik bovenop. Als je met buitenlanders werkte, moest je wel zuinig zijn met de tekst. Veel meer dan één regeltje kon je ze meestal niet laten zeggen. Professionalisering Ook op tal van andere fronten in de reclame was er in deze jaren sprake van professionalisering. Steeds meer reclamebureaus werden onderdeel van een groep, die bestond uit een moederbureau met daarnaast dochters die zich specialiseerden op terreinen als direct marketing, sales promotion, public relations, business-to-business communicatie en farmaceutische reclame. Ook aan adverteerderszijde was een verdere professionalisering te zien. De kennis op communicatiegebied was toegenomen en de reclamechef van weleer was bij steeds meer bedrijven vervangen door een (marketing)communicatieafdeling, die binnen duidelijk omlijnde kaders en doelstellingen een marketingcommunicatiebeleid moest ontwikkelen. Op mediagebied tekenden zich eveneens belangrijke veranderingen af, die mede veroorzaakt werden door de komst van het mediabureau. Het mediabureau kocht namens meerdere adverteerders tegelijk reclameruimte in, met de bedoeling kortingen te bedingen op de standaardtarieven. De opkomst van de mediabureaus wekte heel wat beroering in de reclamebranche. Reclamebureaus waren bang dat de geldstroom die nog altijd het fundament van hun inkomsten vormde, voortaan aan hen voorbij zou gaan. Ook media-exploitanten waren er niet bijster gelukkig mee: zij waren bevreesd dat er druk zou worden uitgeoefend op de tarieven. Maar het was een ontwikkeling die niet te stuiten viel. In 1985 werd Universal Media opgericht, een dochter van reclamebureau McCann- Erickson. Twee jaar na Universal Media volgde Initiative Media, dat werd opgericht op initiatief van Lintas, waar op dat moment de latere tros-voorzitter Karel van Doodewaerd de leiding had. Na McCann en Lintas volgden fhv/bbdo met Media Direction, Prad met Media Matters en pmsvw/y&r, Result, ppgh/jwt, Noordervliet & Winninghoff/ Leo Burnett en Saatchi & Saatchi met de Media Buying Company. Mediabureaus zouden een belangrijk stempel gaan drukken op de inkoop van reclameruimte. Maar de invloed op de mediaplanning stelde nog weinig voor, met name waar het tv betrof. Tot eind jaren tachtig leverden adverteerders bij Chris Smeekes een briefje in met de hoeveelheid zendtijd die men graag wilde, en dat was het dan eigenlijk wel, zei Hans Germeraad, die in 1987 bij Initiative Media de leiding kreeg en Sparta, naar voren! In 1985 haalde de Rotterdamse voetbalclub Sparta na het uitschakelen van het Duitse HSV de tweede ronde van de Uefa-Cup. Voor de belangrijke thuiswedstrijd tegen Borussia Mönchengladbach in de Kuip kon Sparta wel wat extra toeschouwers gebruiken. Geert Franssen, creatief directeur van reclamebureau DDB en Sparta-fan, schreef de nacht na de overwinning op HSV een script voor een tv-commercial. De volgende dag vroeg hij bij de Ster zendtijd aan. Daar dachten ze dat ik voor volgend jaar dertig seconden wilde hebben, vertelde Franssen later. Binnen achtenveertig uur had hij de toezegging dat het spotje over twee weken kan worden uitgezonden. Franssen benaderde Sparta-fan Jules Deelder voor de hoofdrol en verzocht Sparta-sponsor Burroughs de kosten voor de productie en het uitzenden á gulden te betalen. Daarna legde hij het idee aan het bestuur van de club voor, dat er zeer meer ingenomen was. In het filmpje, dat in één take was gedraaid, is te zien hoe Jules Deelder als terreinknecht, met een grasmaaimachine uit Franssens tuin, het veld opkomt. Op de achtergrond zijn de Sparta-spelers aan het trainen. U zult zich wel afvragen, wat doet een Spartaan zoals ik in het Feijenoord-stadion, zegt Deelder in de camera, om te vervolgen met de oproep om allemaal te kommen en af te sluiten met de kreet: Sparta, naar voren!. De eenmalig door de Ster uitgezonden commercial leidde tot een golf aan free publicity en werd op televisie in verschillende programma s opnieuw vertoond. Uitverkocht was de wedstrijd niet, maar met bezoekers werd de doelstelling ruimschoots gehaald. De commercial leverde Franssen een Effie op. Sparta viel buiten de prijzen: de Rotterdamse ploeg zou de volgende ronde niet halen Van leuk tot lifestyle

48 eerder als media director bij Noordervliet & Winninghoff/Leo Burnett had gewerkt. Ook volgens Dick van der Graaf, die in het midden van de jaren tachtig media- en development director was bij reclamebureau Prad, stond mediaplanning nog in de kinderschoenen en werden de mogelijkheden van het medium tv onvoldoende benut. Tot de uitzonderingen rekende hij adverteerders als Peek & Cloppenburg, dat als retailer op een actiematige wijze gebruik maakte van tv, en Ohra, dat tv gebruikte om respons op te wekken. Cumulatief effect In de loop van de jaren zeventig namen de kosten van de reclamezendtijd op tv fors toe. Terwijl de kijkdichtheid van een gemiddeld Ster-blok in 1973 nog op 13 procent lag, was dat in 1980 teruggelopen naar 8 procent. In diezelfde periode waren de tarieven met circa honderd procent gestegen. Adverteerders en bureaus klaagden er in de vakpers regelmatig over en fhv-planners Wilma van Opstal en Sjouke Rijper organiseerden zelfs een persconferentie in Nieuwspoort waarmee ze de aandacht wilden vestigen op de naar hun mening te hoge Ster-tarieven. Toch konden met name de grotere fast-moving-merken niet om tv heen. Tv was het massamedium bij uitstek, het nam een centrale plaats in binnen het doorsnee-huisgezin en door de combinatie van beeld, geluid, beweging en kleur was het nog altijd een uniek medium. De budgetten voor tv namen in deze jaren dan ook toe en er kwamen steeds meer grote producties tot stand. Doordat het merendeel van de tv-commercials thematisch van karakter was en een lange looptijd had, waren veel adverteerders ook bereid veel geld aan de productie uit te geven. Naast de vertrouwde adverteerders uit de fast-moving-hoek dienden er zich op tv in de jaren tachtig ook nieuwe gebruikers aan, die afkomstig waren uit branches waar men weinig ervaring had met tv. Zakelijke dienstverleners maakten in toenemende mate gebruik van tv. Dat varieerde van automatiseringsbedrijven en accountancykantoren tot reclamebureaus zelf: eind jaren tachtig waren de bureaus Result en McCann met eigen commercials in de Ster-blokken te zien. Loeki s bierglas In 1985 kwam staatssecretaris Van der Reijden, de latere voorzitter van Veronica, met het voorstel tvreclame voor alcoholhoudende dranken te verbieden. Het voorstel stuitte direct op hevig verzet van adverteerders en bureaus en Ster-directeur Chris Smeekes betitelde de suggestie als opportunistisch en ineffectief. Twee jaar daarvoor had hij al ondervonden dat alcohol in de Ster-blokken tot aardig wat rumoer kon leiden. In een van de Loeki-filmpjes zat de leeuw achter een orgeltje waarop een glas bier stond. Ik kreeg meteen gelazer met de antialcoholpressiegroep die vond dat de Ster niet bedoeld was om reclame te maken voor bier, vertelt Smeekes. We hebben het niet meer uitgezonden, waarop we prompt brieven kregen. Waarom gunnen jullie Loeki z n biertje niet? Van leuk tot lifestyle

49 Ohra, 1984 Ook het kledingconcern Peek & Cloppenburg waagde zich in 1978 voor het eerst aan tv-reclame. De tv-campagne bestond uit spots van 15 seconden met aanbiedingen. De actiecommercials volgden een vast stramien: op de klanken van het nummer Hello, how are you kwamen enkele modellen aanlopen, uiteraard in kleding van p&c. In het spotje werd ook de prijs van de kleding in beeld gebracht en de commercial werd afgesloten met de pay-off: Morgen bij p&c. Ko Touw, die in de jaren zeventig en tachtig reclamechef was bij de modeketen, blikte jaren later terug op de tv-campagne. Vijftien jaar geleden als retailer kiezen voor het medium tv, waar toen in de detailhandel nog veel mensen erg bang voor waren, was een doorbraak. ( ) Daar hebben we intern veel over vergaderd, want we waren enorme dagblad-adepten. Als detaillist werd je geacht in de dagbladen je aanbiedingen te doen. De frequentie was beperkt: in de eerste jaren werd er om de week een nieuwe commercial op de buis gebracht, die drie keer per week werd uitgezonden. Maar ondanks het geringe aantal uitzendingen werden de commercials door het publiek goed opgepikt, aldus Touw. We hebben de aanbiedingenbenadering jarenlang volgehouden. Omdat we via metingen zagen dat de tv-reclame enorm cumulatief effect sorteerde. Niet dat de kleding opeens onze winkels uitvloog. Maar we merkten wel dat p&c en het muziekje almaar meer werden herkend. Dat moet bij ons ook kunnen Een andere vernieuwende tv-adverteerder uit deze periode is het verzekeringsbedrijf Ohra. Als direct writer werkte Ohra zonder tussenpersonen en dat betekende dat het bedrijf voor het werven van klanten vrijwel volledig aangewezen was op reclame en direct marketing. Tot aan het begin van de jaren tachtig deed Ohra dat alleen met mailings en advertenties in dagbladen en rtv-gidsen. Daarin werden de klanten opgeroepen rechtstreeks contact op te nemen met de verzekeraar. Tv werd in de jaren zeventig zelden gebruikt om directe respons op te wekken. Een van de weinige adverteerders die tv met dat doel inzette, was de boeken-en-platenclub eci. In de commercials spoorde Ted de Braak, bekend van het programma Farce Majeure en als presentator van tv-shows, de kijker aan zich telefonisch of schriftelijk als lid aan te melden. Ook Sporthuis Centrum (dat later Center Parcs zou gaan heten) kwam eind jaren zeventig met responsgerichte commercials waarin telefoonnummers werden getoond. Begin jaren tachtig besloot Ohra met direct-responsereclame op tv te experimenteren. De commercials, die binnen Ohra zelf waren bedacht en samen met het bureau Allick Advertising waren ontwikkeld, verliepen volgens een vast patroon. In het begin was er alleen een grijs decor te zien. Vervolgens liep een man met snor het scherm binnen, hij keek op zijn horloge, noemde de tijd en vertelde de kijker dat hij, door diezelfde avond nog naar Ohra te bellen, veel geld op zijn verzekering kon besparen. Aan het eind van de commercial verscheen een telefoonnummer in Adèle Bloemendaal en Sylvia de Leur voor Wehkamp, 1984 beeld en werd verwezen naar pagina 2 van de Gouden Gids, waar een advertentie van Ohra was opgenomen. Een belangrijke inspiratiebron voor de commercials waren de promotiefilmpjes van de omroepen. Dan Huesmann was ten tijde van de campagne directeur commerciële zaken bij Ohra. Via via hadden we inzicht gekregen in de aantallen reacties bij de tros, en toen dachten we: nou, dat moet bij ons ook kunnen. Aanvankelijk was het idee om een serieuze man te laten zien die achter een tafel zat en deed alsof hij het journaal voorlas. Maar dat werd door de Ster niet toegelaten en daarom kozen we voor de man met snor. De Ohra-campagne was verre van oogstrelend, en humor en emotie waren ver te zoeken. Maar het effect was er niet minder om. Huesmann: Er gebeurde vrijwel niets en dus was iedereen gefocust op de tekst. Alle testpersonen wisten ook meteen het telefoonnummer en waar het om ging. We hadden een maximum aantal telefoonlijnen en na die spots werd er meteen volop gebeld. Vreemde eend Ook postorderbedrijf Wehkamp begaf zich in de jaren tachtig voor het eerst op tv. De Zwolse postorderaar zat met het probleem dat de klanten na ontvangst van de catalogus wel iets bestelden, maar daarna het boekwerk links lieten liggen. Via tv wilde Wehkamp de klanten stimuleren uit de catalogus te blijven bestellen. Het idee was ontleend aan Amerika: Cas Saeys, directeur van Wundermann, het reclamebureau van Wehkamp, had in de vs voorbeelden gezien van commercials van postorderaars met dezelfde strekking. De tv-commercials met Adèle Bloemendaal en Sylvia de Leur verwezen naar de rtv-gids, waarin een bon te vinden was die recht gaf op een premium bij de volgende bestelling. Binnen Wehkamp was er wel sprake van enige koudwatervrees bij het inzetten van tv, verklaarde Paul Postma, destijds hoofd marketing van het postorderbedrijf. Etherreclame is een vreemde eend in onze bedrijfstak. Wij doen alles per post. Maar de resultaten overtroffen de verwachtingen. De tv-commercials leverden zo n bestellingen op en daarmee waren de kosten ruimschoots terugverdiend. In vakkringen konden de responsgerichte commercials van adverteerders als Ohra, Wehkamp en Arcade op weinig waardering rekenen. Maar dat kon de betreffende adverteerders weinig schelen. Het merendeel van de tv-commercials die je normaal op tv ziet is schitterend van uitvoering, maar iedereen is meteen vergeten waar het over gaat, laat staan dat ze zich een merknaam of een telefoonnummer herinneren, meende Huesmann. En was dat niet waar het in reclame eigenlijk om ging? Het massamedium bij uitstek Vanaf eind jaren zeventig nam de belangstelling voor radioreclame gestaag toe. Met het verdwijnen van zenders als Veronica en Noordzee waren adverteerders volledig aangewezen op de Hilversumse zenders Van leuk tot lifestyle

50 Hoewel de reclamezendtijd op de publieke zenders werd verruimd, kwam de gevraagde zendtijd bij de Ster jaar na jaar boven het aanbod uit. De toenemende belangstelling voor radioreclame hing ook samen met het gestegen bereik van het medium. Naast de huiskamer-, wekker- en draagbare radio kwam ook de autoradio op: in 1985 waren meer dan drie miljoen van de in totaal drieënhalf miljoen auto s die op de Nederlandse wegen rondreden, voorzien van een radio. Ook het gemiddeld aantal radio s per huishouden nam toe: lag het in 1978 nog op exact twee stuks, tien jaar later kwam het cijfer uit op 2,7. De radio was daarmee het massamedium bij uitstek geworden, zo stelde de Ster in het jaarverslag over De kracht van de radio als reclamemedium mocht dan ook niet onderschat worden, vond radioreclame-expert Siem van Beek. Radio is een graag gehoorde partner, schreef hij in 1985 in het Handboek Reclame. In bad, in bed, in het bos en in de boot, aan het strand, in de auto, op de fiets, in de kamer. Een zeer gewaardeerde partner ook. De populatie van twaalf jaar en ouder heeft per dag gemiddeld drie uur de radio aan. ( ) Op al die radio s klinkt voor en na het nieuws de Ster-jingle als de aan- en afkondiging van 50 en 80 seconden. In totaal kwam het neer op zo n 230 uur radioreclame per jaar. Maar werd het medium radio wel effectief ingezet? En bekommerden adverteerders zich eigenlijk wel voldoende om dat effect? Daar leek het niet op, aldus Van Beek. Naar radioreclame wordt zo goed als geen onderzoek gedaan, terwijl er per jaar voor zo n vijftig miljoen aan verkoopboodschappen de ether ingaat. Veelal muzikaal ondersteund. Gesproken, geschreeuwd, gezongen. Maar vaak zó nietszeggend, dat radioreclame niets eens bij de bronnen van ergernis wordt genoemd. Ook als het ging om creativiteit en vernieuwing, was er in deze jaren weinig vooruitgang te signaleren. Verrassing of humor was zeldzaam, de dialogen hadden vaak iets plichtmatigs en nog steeds waren jingles buitengewoon populair. Of het nu ging om Tempo Team, Domo Vla, Lundia of Stimorol, voor vrijwel elk type product of dienst werd de reclame op de radio gezongen. In een rondetafelgesprek over radioreclame dat de adcn in 1981 organiseerde, werd dan ook volop geklaagd. Dat adverteerders en bureaus zo weinig aandacht aan radio schonken, kwam volgens Peter Rösgen van Young & Rubicam/Van Staal en Koster, mede door de volgorde waarin campagnes werden gemaakt. Bij de ontwikkeling van een campagne maak je een conceptboard, dat lijkt altijd op een advertentie, dan ga je over op televisie en dan denk je: jeminee, nu moeten we nog iets op radio doen. Daar kwam nog bij dat de meeste creatieve teams niet goed overweg konden met het medium. Bij artdirectors was de belangstelling minimaal, en dat betekende dat het meestal de copywriter was die het script voor zijn rekening moest nemen. Behalve aan de creatieve uitwerking schortte het op radiogebied ook aan flexibiliteit. Er was te weinig zendtijd beschikbaar om het medium Centraal Beheer, 1993 Muziek in de reclame Vanaf de begindagen zijn commercials door muziek begeleid. Maar waar in het begin vrijwel alleen speciaal voor reclamedoeleinden ontwikkelde jingles te horen, bleek in de jaren tachtig dat ook het gebruik van bekende hits effectief konden zijn. In de jaren tachtig maakte het jeansmerk Levi s een revival door die mede te danken was aan de muziek in de commercials. Tal van andere merken zouden het voorbeeld van Levi s gaan volgen. Een aantal bereikte de nummer 1 positie in de nationale Top-40: optimaal in te zetten en binnen een korte periode een hoog bereik te realiseren. Ook het feit dat de zendtijd nog steeds ruim vooraf moest worden gereserveerd, droeg niet bij aan de flexibiliteit. De Ster kwam in deze jaren wel met voorstellen om de mogelijkheden van het medium te verbeteren. Zo deed Smeekes opnieuw het voorstel (zie ook hoofdstuk 1) om in populaire muziekprogramma s, net als bij Veronica, ook tussen de platen door reclame uit te zenden. Ik vermag niet in te zien, zo zei hij in een radio-interview, waarom de opgewonden stemmen van sommige diskjockeys de luisteraar minder zouden storen dan de vrolijke geluiden van de Ster. Die opmerking schoot Hilversum 3-diskjockey Frits Spits in het verkeerde keelgat en hij betitelde Smeekes als reclameworst. De politiek voelde evenmin iets voor het idee van de Ster-directeur. De zendtijd werd geleidelijk uitgebreid, maar de indeling van de reclameblokken bleef bij het oude. Wapperende gordijnen Nederland zou een merkwaardig land zijn als het er werkelijk uitzag zoals de reclame het afbeeldt, schreef journalist Jan Kuitenbrouwer in 1988 in een special die het weekblad Haagse Post wijdde aan reclame. Wie afging op het beeld dat de tv-commercials in de jaren tachtig van ons land schetsten, zou denken dat Nederland bezaaid was met pontjes en kronkelige vaarten, dat elk gezin thuis baadde in de ruimte, dat de gordijnen altijd wapperden en dat de autowegen vol waren met cabrioletten. De jaren tachtig waren de jaren van de lifestyle-reclame. Luxe kon weer, succes mocht worden geëtaleerd en het genieten van de goede dingen des levens was niet meer beladen. Was de atmosfeer in de beginjaren van de Nederlandse tv-reclame nogal gewoontjes, in de jaren tachtig ademden de reclameblokken een andere sfeer uit. Glamorous reclame Wonderful world - Sam Cooke (Levi Strauss) Driver s seat - Sniff & The Tears (Pioneer) Mocking bird hill - Roots Syndicate (Centaal Beheer) miljoen mensen - Fluitsma & van Tijn (Postbank) The road ahead - City to City (Mitsubishi) A little less conversation - Junkie XL (Nike) Van leuk tot lifestyle

51 Nescafé, 1988 was niet langer voorbehouden aan merken als Martini en American Express. Ook in commercials voor alledaagse producten als soep of kattenvoer werd een high-life-atmosfeer opgeroepen. Met filmpjes vol sfeervolle muziek, warme beelden en mooie mensen werd het imago van menig merk flink opgeschroefd. De lifestyle-reclame sloot feilloos aan bij de tijdgeest. De jaren zestig en zeventig draaiden veel meer om innerlijke schoonheid, terwijl het in de jaren tachtig veel meer om uiterlijkheden gaat, zei Hans van Dijk in de eerder genoemde hp-special. Het aanbod aan producten was overstelpend en over veel nieuwe producten viel weinig nieuws te vertellen. De mensen weten niet meer wat ze moeten kiezen, lichtte Goos Geurtsen van fhv toe. Dus wordt er steeds meer op het gevoel gekozen en steeds minder op de ratio, zoals in de jaren zeventig. De hógere waarden van het product worden benadrukt. Vandaar ook dat accent op beeld, ten koste van de tekst, ook omdat de communicatie steeds sneller gaat. Lätta 3.22, een Unilever-merk dat midden jaren tachtig werd geïntroduceerd, liet zien dat zelfs van zoiets alledaags als halvarine een lifestyleproduct kon worden gemaakt. Ondanks de opkomst van de eigentijdse lifestyle-reclame hield het gros van de reclame nog steeds vast aan de traditionele rolpatronen. In 1986 verscheen een rapport over tv-reclame van de Meld- en Regelkamer, die een onderdeel vormde van de in 1968 door Joke Smit en Hedy d Ancona opgerichte actiegroep Man Vrouw Maatschappij. Voor het rapport, dat de veelzeggende titel droeg Ster vrouw is geen licht, waren ruim 300 tvcommercials uit de Ster-reviews van 1981 geanalyseerd. De analyse wees uit dat in het gros van de tv-reclame een vrij traditioneel beeld van vrouwen wordt geschetst. Terwijl vrouwen veelal de rol van huisvrouw en/of moeder vervulden, waren mannen vaker te zien in beroepssituaties of als autoriteit, al dan niet met witte doktersjas: van gelijkheid van man en vrouw was in de Ster-blokken geen sprake. Maar tegenover de vele rolbevestigende commercials stonden steeds meer voorbeelden van reclame die afweek van het gangbare patroon en waarin de vrouw het voor het zeggen had. Een typerend voorbeeld daarvan is een commercial voor Maggi, waarin een man de soep klaarmaakt voor zijn vriendin of vrouw, die stewardess is en net terugkomt van haar werk. Een commercial voor Kotex Freedom-maandverband laat een vrouw zien die in een zwarte Porsche rijdt en als inbreker een Mondriaan steelt. Daarmee veranderde ook de rol van de man. De kentering komt geleidelijk, schreef Peter Vasterman in 1989 in het blad Intermagazine, tussen 1978 en 1984 wordt de Ster-man in het algemeen knapper, gaat hij allengs vaker modieus gekleed en verschijnt hij minder vaak met kinderen in beeld. In campagnes voor merken als Grolsch, Décafé en Brinta werd de man afgebeeld als een solistische levensgenieter. Ook wat de familieverhoudingen betrof was er sprake van veranderingen. Regelmatig waren er op het scherm Donald Duck-families te zien, Koos Postema als Postbankpresentator Banken moeten niet zeuren In 1987 maakte PMSvW voor de Postbank een serie commercials waarin Koos Postema, de voormalige anchorman van de Vara, de diensten van de bank aanprees. De andere banken waren er niet gelukkig mee en ABN schakelde zijn reclamebureau, Prad, in om een klacht in te dienen. De Postbank zou misbruik maken van het gezag en vertrouwen dat het waarbij niet duidelijk was hoe de relaties nu precies lagen. En ook de verhoudingen tussen de generaties lagen niet meer vast. Een mooi voorbeeld daarvan is een commercial van eind jaren tachtig voor Uncle Ben srijst, waarin een jong en onberispelijk gekleed stel zijn ouders te eten krijgt. Ze arriveren in een lelijke eend, zijn in jaren-zestigstijl gekleed en bezigen het bijbehorende taaltje. Het is te gek lekkere rijst, zegt de vader tegen zijn wat ouwelijk ogende, gestropdaste zoon, die zich lichtelijk lijkt te negeren voor het gedrag van zijn vader. De rollen zijn omgedraaid. Klachten Hoewel de kritiek op reclame in deze jaren afnam, bleven er bij de Reclameraad heel wat klachten binnenkomen over tv- en radioreclame. Vanaf eind jaren zeventig was er sprake van een toename: ontving de raad in 1978 nog 13 klachten, het jaar daarna kwam het aantal op veertig uit. Daaraan had de Reclameraad overigens zelf bijdragen door via een Ster-tv-commercial extra bekendheid te geven aan de Voorschriften voor de etherreclame en aan de mogelijkheid om bij de raad een klacht in te dienen. Mr. R.E. Lunshof, vanaf 1975 secretaris van de Reclameraad, kreeg de klachten als eerste onder ogen en verbaasde zich af en toe over de aard ervan. Mensen kunnen woorden zó op hun kop zetten, zei hij in 1988 in een interview in Adformatie, kort voor het opheffen van de Reclameraad. Toen jaren geleden in een spotje werd geroepen: Moderne mensen kopen bij Wehkamp, reageerden mensen met de klacht: ik koop daar niet en dus zou ik niet modern zijn? Ook als het ging om het mogelijk kwetsende karakter van commercials waren de klachten soms rijkelijk overtrokken, vond Lunshof. In een tv-commercial voor Pond s Crème was een fotograaf te zien die een close-up wilde maken van een vrouw, maar terugdeinsde vanwege de kraaienpootjes in haar gezicht. We hebben daarover een volledige procedure gehad wegens discriminatie, maar de uitspraak luidde dat de klacht ongegrond was, zei Lunshof. Want je kan nou wel zeuren over die kraaiepootjes, en misschien zat daar inderdaad wel een ietsepietsje in, maar er wordt niets misgezegd, er publiek in Postema stelde. Chris Smeekes liet in de vakpers weten dat hij vond dat de banken niet moesten zeuren. Volgens de Ster-directeur kwam de klacht voort uit jaloezie. De Reclameraad stelde de klager echter in het gelijk en Postema moest het veld ruimen. De Postbank was er niet rouwig om: de commercials hadden hun werk inmiddels grotendeels gedaan Van leuk tot lifestyle

52 Was er in het nieuws een item te zien over een hongersnood en werden die beelden gevolgd door een of meer commercials over voeding, dan leidde dat steevast tot een stroom aan brieven. Want was het niet ongepast om dergelijke tekenen van vraatzucht te laten zien na zulke schrijnende beelden? wordt gewoon een ouderwets toneelstukje opgevoerd. Zo waren veel commercials volgens Lunshof ook bedoeld: als toneelstukjes. Mijn ervaring is echter dat veel mensen ze beschouwen als voorbeeld van de werkelijkheid, en dan klachten indienen onder het motto: bij mij is het heel anders, dus die reclame klopt niet. Toch waren de klachten over tv-reclame niet alleen toe te schrijven aan het feit dat mensen tv al te letterlijk namen. Veel klachten hadden een gevoelsmatig karakter, zo stelde de Reclame Code Commissie in 1988 vast. Met ingang van dat jaar nam de Reclame Code Commissie de taken over van de Reclameraad. Tot dan toe had de commissie zich enkel en alleen met print beziggehouden. In het jaarverslag over 1988 ging de commissie in op het onderscheid tussen de klachten over tv en print. Waar het bij de traditionele categorie [print, ws] ] dikwijls gaat om misleiding (onjuiste prijsvergelijkingen, afbeeldingen die niet kloppen, producten die niet aan de gewenste verwachtingen voldoen) bleken bij de etherreclame veeleer emotionele drijfveren een rol te spelen. De kijker ergert zich bijvoorbeeld aan een reclameboodschap omdat deze opvoedkundig gezien niet verantwoord zou zijn, omdat deze te dikke of te dunne mensen laat zien, of te zeer beantwoordt aan de geijkte rolpatronen. Net als bij de radioreclame in de begindagen van de Ster hingen ook de klachten over tv-reclame vaak samen met de inhoud van het nieuws, dat voor of na het Ster-blok was uitgezonden, zo constateerde de commissie. Volkskrant, 1985 Rotte vis Vanaf het begin van de tv-en radioreclame werden alle commercials door de Ster vooraf gekeurd. Soms was dat aanleiding de adverteerder te vragen om de commercial aan te passen. Zo ook bij een campagne voor de Volkskrant, waarvoor Harry Kramp en Frans Hettinga van het bureau PPGH/Moussault enkele commercials hadden bedacht waarin beelden te zien waren van Nederlandse politici, die over een bepaald onderwerp niets wilden of konden zeggen. Aan het eind van de commercials was de stem te horen van Volkskrant-columnist Jan Blokker, die zei: ook wat ze u niet vertellen, leest u in de Volkskrant. Chris Smeekes liet adverteerder en bureau Concurrentie aan de horizon Hoewel de Ster-directeur het bij de kwestie rond de Volkskrantcampagne voor de politiek opnam, was de verstandhouding tussen Ster en Den Haag verre van optimaal. Jaar in jaar uit bleef Smeekes vergeefs aandringen op een substantiële uitbreiding van de reclamezendtijd. In 1979 wees de Ster er in het jaarverslag nadrukkelijk op dat het beperkte aanbod aan tv-zendtijd zorgde voor een gat in de markt, dat aantrekkelijk is voor commercieel opererende televisiestations. Het jaar daarop wijdde Smeekes een brochure aan het onderwerp, in reactie op De All American Show, een door de vara vertoonde uitzending van een doorsnee-amerikaanse tv-dag. Naar aanleiding van de vara-uitzending liet de Ster een rondvraag houden onder het publiek met de vraag wat men vond van programmaonderbrekende reclame. Daarbij bleek dat 84 procent het als tamelijk tot zeer storend had ervaren. Een reden te meer om de Ster, die de programma s niet onderbrak, meer zendtijd te geven en zo een dam op te werpen voor commerciële concurrenten, vond Smeekes. Maar zijn pleidooi leek aan dovemansoren gericht en de reclamezendtijd werd slechts mondjesmaat uitgebreid. In de loop van de jaren tachtig dienden zich de eerste concurrenten aan. Vanaf 1984 konden Nederlandse tv-kijkers via de satelliet naar Sky Channel, Music Box en Super Channel kijken. Daarmee kreeg de Ster voor het eerst in haar bestaan concurrentie op tv. De meeste adverteerders en bureaus zagen de nieuwe zenders als een welkome aanvulling. McDonald s, Mars en Effem overwogen midden jaren tachtig zelfs om weten dat de commercials wat hem betrof niet uitgezonden mochten worden. Het ging mij om de bescherming van het portretrecht, zegt Smeekes. Want als de Volkskrant geen toestemming hoefde te vragen, dan zou dat betekenen dat Omo of Bolletje ook Den Uyl mochten gebruiken zonder daarvoor toestemming te vragen. Adverteerder en bureau lieten het er echter niet bij zitten en spanden een kort geding aan, waarbij de rechter hen in het gelijk stelde. De redenering van de advocaat van de Volkskrant was dat politici zo gewend waren om voor rotte vis te worden uitgemaakt, dat ze hier ook geen problemen mee hadden, vertelt Smeekes. Bij de presentatie van het Ster-jaarrapport over 1985 beloofde de Ster-directeur plechtig dat we politici nooit meer zullen beschermen Van leuk tot lifestyle

53 Van leuk tot lifestyle

54 Bestedingen aan etherreclame (in miljoenen guldens) Tv Radio de Ster de rug toe te keren en hun tv-budget volledig te gaan besteden aan de satellietzenders. Maar niet alle adverteerders waren even enthousiast over de komst van commerciële concurrentie. Arcade-directeur Herman Heinsbroek meende dat de komst van commerciële tv voor de adverteerder ook zijn nadelen had. Zou het eenmaal een serieus alternatief worden voor de Ster, dan zouden heel wat adverteerders tot de ontdekking komen dat ze astronomische bedragen moeten betalen om hetzelfde bereik te krijgen dat ze nu via de Ster hebben. Daar kwam nog iets anders bij en dat was het nieuwe fenomeen afstandsbediening. Dat zou ongetwijfeld gaan leiden tot een afnemende belangstelling voor tvreclame, verwachtte Heinsbroek. In de vs had onderzoek al uitgewezen dat de afstandsbediening vaak werd gebruikt om commercials te omzeilen. Dat schakelen is opnieuw een reden dat ik zeg: doseer tv-reclame, want hoe meer commercials, des te meer wordt er geschakeld. Vooralsnog werd de soep niet al te heet gegeten. Zenders als Sky Channel en Super Channel mochten dan in Nederland een naar verhouding hoge penetratie hebben, vanwege hun geringe kijkdichtheid vormden ze geen ernstige bedreiging voor de Ster. Eerder leek het tegendeel het geval. De komst van de satellietzenders was voor de Ster een blessing in disguise, want het zorgde ervoor dat de politiek wat meer begrip ging tonen voor de wensen van de Ster. In januari 1987 ging een wens in vervulling die bij de Ster al sinds de oprichting leefde: voor het eerst mochten er zwevende blokken worden ingepland. De kijkers hadden er, tegen de verwachting van sommigen, geen enkele moeite mee, zo stelde de stichting aan het einde van dat jaar enigszins vergenoegd vast. Eind ja- ren tachtig werden ook evenementsblokken geïntroduceerd: bij evenementen als het ek Voetbal en de Olympische Zomerspelen in 1988 werden speciale reclameblokken uitgezonden waarvoor gedifferentieerde tarieven golden. In datzelfde jaar werd ook Nederland 3 in het leven geroepen, een nieuwe zender die speciaal bedoeld was voor uitzendingen van de nos en van de niet-ledengebonden zendgemachtigden, en dat betekende eveneens een uitbreiding van de hoeveelheid reclamezendtijd. Maar al werden de mogelijkheden die de Ster te bieden had in deze jaren verruimd, toch waren adverteerders en bureaus nog lang niet tevreden. Er bleef nog heel wat te wensen over. Adverteerders wilden graag meer variatie kunnen aanbrengen in de lengte van commercials en de mogelijkheid krijgen meer korte commercials uit te zenden. Ook drongen bureaus en producenten er al langer op aan hun films op video te mogen aanleveren; vanaf begin jaren tachtig werd dat eindelijk mogelijk. Ook de wijze waarop de Ster de schaarse zendtijd toewees, vormde een aanhoudende bron van onvrede. Bij het twintigjarig bestaan van de Nederlandse tv-reclame in 1987 blikte Wilma van Opstal van fhv in Adformatie terug op haar eerdere actie tegen de Ster-tarieven. Volgens haar waren de tarieven nog altijd te hoog en stelde de Ster zich nog steeds te weinig in op de wensen van de adverteerder. Overigens was het bij andere media niet veel beter: ook bij de dagbladen vertoonde de dienstverlening aan de adverteerder volgens Van Opstal heel wat gebreken. Toch was ze optimistisch over de toekomst van tv-reclame. Als de commerciële tv eenmaal serieuze vormen ging aannemen, zou ook de Ster ongetwijfeld meer aan de wensen van de adverteerder tegemoet komen. Dommelsch, 1988 Vijandige tank Heel wat Nederlandse tv-commercials hebben hun weg naar het buitenland gevonden. Behalve voor uitzending in de reclameblokken zijn ze ook gebruikt voor andere doeleinden. Zo is de commercial Bar voor Coebergh bessenjenever uit 1988 te zien in de Woody Allen-film Alice, waarin het filmpje als de laatste productie van een geslaagde reclamevrouw dienst doet. Ook de Dommelsch-commercial Satelliet 3.23 uit 1988 heeft een bijzondere bestemming gekregen. De commercial, waarin een satelliet vanuit de lucht inzoomt op de aarde, is ooit door CNN gebruikt om op tv aan de kijker uit te leggen hoe de Amerikaanse spionage-satellieten werkten. Het filmpje werd door de Amerikaanse zender echter niet in zijn geheel uitgezonden. Waren in de CNN-versie op het eind beelden te zien van een vijandige tank, in de Dommelsch-commercial zoomt de camera eerst in op een blote vrouwenborst en vervolgens op het dopje met het merk van de adverteerder. Erg volwassen Al met al vormen de jaren tachtig, met name op het gebied van tvreclame, een cruciale periode. Hoewel de hoeveelheid reclamezendtijd nog steeds uiterst beperkt was, gingen zowel adverteerders als bureaus professioneler met het medium om. Er kwamen tal van campagnes en commercials tot stand die tot de klassiekers uit de reclamegeschiedenis zouden gaan behoren, en ondanks de haast rituele klaagzangen over tvreclame nam het gemiddelde niveau toe. De Nederlandse tv-commercial is in de executie erg volwassen geworden, zei Henny van Varik, voorzitter van de Jury van Tien van de adcn, in het voorjaar van 1988 naar aanleiding van de toekenning van de reclameprijzen over het voorafgaande jaar. Dat hing nauw samen met de ontwikkelingen in de samenleving, aldus Van Varik. Het is een teken van deze tijd. De maatschappij raakt in zijn geheel steeds visueler ingesteld, en reclamemensen vertalen deze verschuiving door het medium televisie steeds vaker in te schakelen. Ook de schrijvende pers, die in de jaren zeventig vaak uiterst kritisch was over reclame, begon meer oog te krijgen voor de kwaliteit van de commercials die op de buis te zien waren. De filmpjes die de Ster elke avond vertoont, zijn soms saai, soms aardig, soms schitterend, schreef Van leuk tot lifestyle

55 journalist Gerard Geradts in 1988 in de Volkskrant. Maar ze zijn technisch altijd goed gemaakt, ook die saaie. Mooie kleuren, scherpe beelden, vloeiende lijnen. In dertig, veertig seconden wordt een heel verhaal verteld. Maar reclamemakers mochten het medium tv dan beter beheersen, het was de vraag of al die mooie lifestyle-commercials wel optimaal effect hadden. Totaal verschillende producten als soep, verf of mode zijn soms overgoten met dezelfde saus van moderniteit, stelde Bart Kuiper. Banken, repen, verzekeringen en nog tientallen andere producten en diensten worden allemaal geserveerd op hetzelfde bedje van zorg en tederheid, gelardeerd met een Douwe Egberts-muziekje. Soms vraag je je af of iemand het zou merken als je stiekem de logo s en supers zou verwisselen. Ook Marten Faber twijfelde eraan of de vaak fraai ogende tv-commercials wel het gewenste resultaat hadden. Er worden beeldschone dingen gemaakt, zei hij in 1984 in Elsevier. Maar als je aan de mensen vraagt welk merk het is, dan weten ze het niet. Dan kun je zeggen, dat een vergelijkende test met Dreft abject is. Maar Dreft is Dreft en als je Dreft gezien hebt, weet je dat het Dreft is en dat het langer meegaat en dat je truitje er niet van gaat rimpelen! Mooi is het niet, maar wel verdomde doelmatig. De klassieke tegenstelling tussen hard en soft sell had nog weinig aan kracht ingeboet. Opdrachtgever/merk: Nederlands Zuivel Bureau Titel: Brasserie Jaar: 1987 Opdrachtgever/merk: Bokma Jenever Titel: Schat staat de Bokma koud? Jaar: 1977 Opdrachtgever/merk: McDonald s Titel: Ze zei meneer tegen me Jaar: Van leuk tot lifestyle

56 Opdrachtgever/merk: Paturain Opdrachtgever/merk: Fiat Opdrachtgever/merk: Moulinex Opdrachtgever/merk: Lätta Opdrachtgever/merk: NCM Opdrachtgever/merk: Jägermeister Titel: Goed gedaan jochie Titel: Met de Fiat Panda... Titel: Koffiezetapparaat Titel: Sportieve vrouw Titel: Bed Titel: Bergbeklimmer Jaar: 1977 Jaar: 1983 Jaar: 1984 Jaar: 1987 Jaar: 1989 Jaar: Van leuk tot lifestyle

57 EEN NIEUW LANDSCHAP Paul de Leeuw als Bressottypet je Legner, 1994 In het midden van de jaren tachtig timmerde de jonge cabaretier Paul de Leeuw stevig aan de weg. Naast zijn theatervoorstellingen nam hij deel aan het kro-tv-spelletje Hints en was hij te zien in het avro-programma Sterrenslag, waarin hij het optreden van bekende Nederlanders als Hans van der Togt, Manfred de Graaf en Frans Molenaar op vileine wijze van commentaar voorzag. In het jongerenprogramma Lieve Paul, dat hij voor de kro-radio presenteerde, stak hij de draak met het liefdesverdriet van pubers. Provoceren en mensen op de hak nemen, dat was het handelsmerk van Paul de Leeuw en het was dan ook een gewaagde stap van reclamebureau Kuiper & Schouten en adverteerder Van den Bergh & Jurgens om Paul de Leeuw te vragen voor de hoofdrol in een nieuwe commercial voor Bressot We waren op zoek naar iemand die de Bressot-sfeer zou kunnen uitdragen, zei Bart Kuiper in 1991 in de Volkskrant. Iemand die het heel goed heeft gedaan en een soort gladheid over zich heeft. We wilden de wereld waarin alles mooi en slank moet zijn, door een dik grappig mannetje laten neerzetten. De cabaretier was al verschillende keren voor tv-commercials gevraagd, maar had tot dan toe steeds nee gezegd. Ik wil per definitie geen koe zijn die aan zijn uiers wordt getrokken om te kijken of er goede melk uit komt, maar in die spot had ik zelf een grote inbreng, vertelde De Leeuw later tegen het Algemeen Dagblad. En als reclame ook nog reclame voor jezelf is, dan is het oké. De rol was Paul de Leeuw op het lijf geschreven. Hij speelde een rijke man die, gehuld in korte broek, in zijn landhuis tussen de gasten door fladderde. In de camera vertelde hij dat hij vroeger rijk en ongelukkig was, maar nu hij het smeerkaasje Bressot had ontdekt, was zijn leven compleet veranderd. De overdrijving lag er duimendik bovenop. De Bressot-commercial dreef de spot met de reclame zelf. Ironie en parodie Commercials waarin het fenomeen reclame zelf op de hak werd genomen, waren vanaf de tweede helft van de jaren tachtig geen zeldzaamheid meer. In een tv-campagne voor Verkade-wafeltjes deed acteur Maarten Spanjer de Ohra-man na, maar in plaats van verzekeringen prees hij koekjes aan. Op de radio maakte Jules Deelder reclame voor het jenevermerk Legner. Hij vraagt eerst wat het schuift en als hij te horen krijgt dat het hem twintig ruggen oplevert, roept hij uit: Legner, lekker! En in de bioscoop was een commercial te zien waarin drie skiërs in een prachtig sneeuwlandschap een berg af slalommen, onder begeleiding van het bekende Martini-muziekje. De commercial paste volledig in de lifestyle-traditie van het vermoutmerk. Tot het einde, waar een van de skiërs regelrecht een chalet binnenvliegt. Even later verschijnt de tekst Even Apeldoorn Bellen in beeld Reclamemakers werkten steeds meer met ironie en parodie. Tv-commercials werden subtieler en stelden hogere eisen aan het begripsvermogen van de kijker. Het toonde dat reclame in de bloei van haar bestaan Een nieuw landschap

58 verkeerde, stelde cultuursocioloog Carl Rohde medio 1989 in Adformatie. Het publiek was inmiddels uitstekend thuis in de taal van de tv-reclame en was in staat door de dubbele bodem van veel commercials heen te kijken. Bij een onderzoek dat in 1990 werd gehouden, gaf een meerderheid van de ondervraagden te kennen dat men reclame wel leuk vond. Een kwart hield zelfs bij wanneer er een nieuw reclamefilmpje op tv kwam. Aan het begin van een commercial raden op welk merk deze betrekking heeft, was een wijdverbreid gezelschapsspelletje geworden. Met de deskundigheid van het publiek groeien de mogelijkheden voor subtiliteit, voor een knipoog, voor een sophisticated approach, aldus Rohde. Ook vanuit de speelfilmwereld was er sprake van een toenemende waardering voor tv-reclame. In 1990 werd er tijdens de jaarlijkse filmdagen in Utrecht voor het eerst een Gouden Kalf uitgereikt voor tv- en bioscoopreclame. Bij de instelling van de nieuwe prijs gaf de organisatie als toelichting dat de betere commercials optimaal gebruik maken van de mogelijkheden van de filmtaal en derhalve een niet onbelangrijke bijdrage leveren aan de ontwikkeling van de cinematografie in ons land. De reclameboodschap en verkoopkracht liet de jury, die onder meer bestond uit de regisseurs Wim Verstappen en Marleen Gorris, actrice Kitty Courbois en cabaretière Jasperina de Jong, buiten beschouwing. De inzendingen werden puur beoordeeld op hun filmtechnische, artistieke en regiekwaliteiten. Vanaf eind jaren zeventig verschenen er steeds vaker commercials op tv die de fantasie van de kijker prikkelden, fraai uitgevoerd waren of simpelweg grappig waren om te zien. Het ging af en toe ten koste van de informatieve waarde van de commercial, maar daar stond tegenover dat de consument bereid was ernaar te kijken en dat hij het hem geboden vermaak beloonde met sympathie voor het merk. Mensen hebben al genoeg zorgen aan hun hoofd, zei tekstschrijver Peter van der Wijk in 1989 in Adformatie. Ze krijgen een paar duizend reclamesignalen per dag. Je probeert ze als het kan een glimlach te bezorgen. Als dat lukt ben ik blij. En dat maakte reclame tot een prettige bezigheid, aldus Van der Wijk. Dit is toch het mooiste vak van de wereld? Je verzint een idee, iemand vindt dat prachtig en vervolgens geeft ie je zomaar driehonderdduizend gulden en zegt: maak er maar een leuke tv-commercial van. Dat is toch prachtig? Reclamemakers waren trots op hun vak en mochten zich verheugen in een toenemende positieve aandacht van de media en de consument. Maar in de loop van de jaren negentig kwam aan de groei van de populariteit van reclame een einde. De omslag hing nauw samen met de ingrijpende ontwikkelingen die zich in het Nederlandse medialandschap voltrokken. Uitreiking Gouden Loeki, 2003 Tv over tv-reclame Sinds de introductie van tv-reclame in Nederland is er ook in gewone tv-programma s regelmatig aandacht besteed aan reclame. Lange tijd was die aandacht vooral kritisch van toon. Programma s als Koning Klant en Een groot uur U namen in de jaren zeventig tv-reclame regelmatig onder vuur. Nadat in de jaren tachtig reclame positiever in de belangstelling kwam, werd het tijd voor andersoortige programma s. In 1992 kwam de VARA met De Verleiding, gepresenteerd door Astrid Joosten. In de infotainment -serie werden commercials vertoond Geduchte concurrent Zoals we in het vorige hoofdstuk al zagen, waren er in de jaren tachtig verschillende pogingen gedaan om naast het publieke bestel een op Nederland gerichte tv-zender op commerciële grondslag van de grond te krijgen. Zenders als Sky Channel en Super Channel waren geen succes geworden, maar aan het eind van het decennium leek het een kwestie van tijd voordat nieuwe kandidaten wel zouden slagen. Want er zweefde nog altijd heel wat reclamegeld boven de tv-markt. Toch was het net als in de jaren zestig niet de tv, maar de radio waar het commerciële avontuur begon. In 1988 startte oud-veronica- en Hilversum 3-diskjockey Willem van Kooten met Cable One, een radiostation dat alleen via de kabel te ontvangen was. Zijn initiatief kreeg al snel navolging en in de loop van datzelfde jaar gingen ook de zenders Radio 10 en Sky Radio van start. De luisterdichtheid was niet al te hoog, maar adverteerders toonden van meet af aan wel interesse in de nieuwe stations. De Ster had er weinig moeite mee en Chris Smeekes vond concurrentie een prima zaak. Want de zenders droegen bij tot een grotere populariteit van het medium en daar zou ook de Ster van profiteren, zo was de overtuiging van de Ster-directeur. De rechter dacht er echter anders over. De nieuwe Mediawet, die begin 1988 inging, stond buitenlandse commerciële radio- en tv-zenders alleen toe ook in Nederland uit te zenden als de zender niet primair opgezet was om een Nederlands publiek te bereiken. Bij Cable One was dat wel het geval, oordeelde de rechter, en daarom moest de zender in oktober 1989 zijn uitzendingen staken. Radio 10 en Sky Channel mochten met uitzenden doorgaan. Wat op radiogebied kon, leek ook op tv mogelijk. In de loop van 1989 meldden zich verschillende kandidaten voor een plek op de kabel. avro, tros en Veronica verkenden samen met de uitgevers Elsevier, Perscombinatie, Telegraaf en vnu de mogelijkheid om het commerciële tv-pad op te gaan. Maar minister-president Lubbers liet meteen blijken dat hij niet gecharmeerd was van de plannen van de publieke omroepen. Televisie van vroeger, werden gesprekken gevoerd met reclamemakers en acteurs die in commercials hadden meegedaan en waren campagnes te zien die door verschillende bureaus voor fictieve opdrachten zijn gemaakt. In de jaren daarna bleek dat een programma over reclame het ook met minder omlijsting kon stellen. In navolging van het buitenland zonden SBS 6 en Net 5 het programma Reclame, reclame uit, waarin grappige commercials van over de hele wereld te zien waren die door een presentator aan elkaar werden gepraat, en in 2003 bracht de TROS samen met de Ster voor het eerst de verkiezing van de Gouden Loeki op tv Een nieuw landschap

59 om geld mee te verdienen, daar sta ik niet bij te springen van enthousiasme, verklaarde hij in een interview. Hij kondigde aan dat de Ster, bij wijze van tegenzet, meer zendtijd zou krijgen. Dat was voor de omroepen mede reden van verdere commerciële plannen af te zien. Inmiddels hadden zich al andere gegadigden aangediend. Lex Harding en Ruud Hendriks, allebei van Veronica, zochten contact met het Luxemburgse mediaconcern clt en begonnen met de voorbereidingen voor Radio Télé Véronique. Tv-producent Joop van den Ende kwam met het plan voor tv 10. Van de twee nieuwkomers had tv 10 duidelijk de beste vooruitzichten. Terwijl Véronique zich vooral wilde gaan richten op een jonger publiek, werd tv 10, met sterren als Henny Huisman, Ron Brandsteder en André van Duin, een zender voor een breed publiek. Daarmee zou tv 10 ongetwijfeld een geduchte concurrent worden voor de publieke omroepen. Voetbal en tv-reclame Heel wat Nederlandse voetballers hebben in de loop van de jaren aan tv-commercials meegewerkt. Het zijn er ruim voldoende om een elftal samen te stellen. Hieronder een Ster-selectie, met daarbij een of meer merken/adverteerders waarvoor de betreffende speler/coach reclame heeft gemaakt: We hadden he-le-maal niks Jarenlang hadden adverteerders uitgezien naar het moment waarop de alleenheerschappij van de Ster zou worden doorbroken. Eindelijk leken ze nu de mogelijkheden te krijgen waarvan ze zo lang gedroomd hadden. tv 10 heeft zich het concreetst gepresenteerd, ze voldoen exact aan onze verlangens, al onze wensen zijn ingewilligd, zei mr. M. Pannevis van de bva Bond van Adverteerders. Binnen enkele weken tijd had tv 10 voor ruim tweehonderd miljoen gulden aan reserveringen binnen. Voor Véronique, dat zich als doelgroepzender profileerde en zich op een jong publiek wilde gaan richten, was de belangstelling aanzienlijk minder. De toekomst zag er dan ook ongewis uit. Op een gegeven moment deden we een presentatie in de Escape, waar we Véronique aan de adverteerders presenteerden, vertelde Lex Harding later in een interview voor het boek Rap van Fortuin. En alles wat daar werd gezegd was gelogen, alles. Wij hebben het geld, wij hebben de solide investeerders, wij hebben de juiste juridische constructie, wij hebben de beste programma s. Allemaal niets van waar, we hadden nog helemaal geen juridische constructie en we hadden geen rooie cent. We hadden he-le-maal niks. Maar tv 10 mocht dan de betere papieren hebben, uiteindelijk was het toch Véronique dat aan het langste eind trok. In het najaar van 1989 maakte het Commissariaat voor de Media bekend dat Véronique wel aan de voorwaarden voor toelating tot de Nederlandse kabel voldeed, en tv 10 niet. De aanvraag van tv 10 werd afgewezen, want de zender van Van den Ende was volgens het Commissariaat overduidelijk Nederlands. Véronique maakte deel uit van het al jaren bestaande clt en werd wél beschouwd als buitenlands station; in oktober 1989 begon de nieuwe zender met uitzenden. Voor de verkoop van reclamezendtijd op Véronique schakelde clt Information et Publicité (ip) in. Het van oorsprong Franse bedrijf, dat op dat moment vestigingen in zes Europese landen had, beschikte over de organisatie en expertise op het gebied van de verkoop van reclamezendtijd die clt zelf ontbeerde. De leiding van het Nederlandse verkoopkantoor kwam in handen van Frank Eijken, die afkomstig was van Reader s Digest. Het recept dat Eijken in de beginperiode volgde, was simpel. Onze instelling was om alles wat de Ster deed, juist niet te doen. Dus wij zijn met kwartaaltariefkaarten begonnen, in plaats van voor een heel jaar. Bij ip kon je flexibel inkopen. Kortom Ster links, wij naar rechts. Altijd wel ergens een publiekstrekker In het begin had rtl-véronique het niet gemakkelijk. De kijkdichtheid viel tegen en ook nadat Van den Ende met clt een overeenkomst had gesloten en zijn sterren had ondergebracht bij de intussen tot rtl 4 omgedoopte zender, trok de nieuwe zender minder kijkers dan verwacht. Bovendien leek het erop dat men de potentie van de markt had overschat. De honderden miljoenen die boven de markt zouden hangen, waren er niet, blikte Eijken in het najaar van 1990 terug. Programma s als Rad van Fortuin, Prijzenslag, de dagelijkse soap Goede Tijden Slechte Tijden en de shows en spelletjes rond de sterren van Van den Ende moesten de kijkcijfers op een hoger peil brengen. Na een jaar wist de nieuwe zender een gemiddeld marktaandeel van bijna dertig procent te realiseren. Aan programma s die hoge kijkcijfers opleverden, was bij de publieke omroep geen gebrek. Naast publiekstrekkers als Ook dat nog, Glamourland, De Schreeuw van de Leeuw en Love Letters waren er de voetbalwedstrijden die ervoor zorgden dat kijkers massaal op de publieke omroep afstemden. Maar in het vasthouden van kijkers door een herkenbare programmering was rtl 4 onmiskenbaar succesvoller. Coach: Rinus Michels (KPN Telecom) Assistenten: Dick Advocaat (Calvé Pindakaas) en Guus Hiddink (Nationale Nederlanden, Delta Lloyd) Keeper: Stanley Menzo (Kindertelefoon) Defensie: Frank de Boer (KPN Telecom, Knorr), Ronald Koeman (ABN Amro, KPN, Eurocard Master- Card), Wim Suurbier (Nationale Nederlanden) Middenveld: Willem van Hanegem (Cantenaar, Victoria Vesta, Megapool, Amstel, Nationale Nederlanden, Nationale Collecte Verstandelijk Gehandicapten), Edgar Davids (Pepsi-Cola, Nike), Johan Neeskens (Nationale Nederlanden, Holland Casino), Marc Overmars (McDonalds) Aanval: Johan Cruyff (ABN Amro, Een beter milieu begint bij jezelf), Ruud Gullit (M&M s, Fortis, Hi), Marco van Basten (Bavaria Malt) Een nieuw landschap

60 In Hilversum begon men langzamerhand te beseffen dat in de slag met de commerciële concurrentie een meer eensgezind optreden nodig was. In 1991 werden de publieke omroepen op een vast net ingedeeld: avro, kro en ncrv kwamen op Nederland 1, tros, eo en Veronica op Nederland 2 en nos, vara en vpro op Nederland 3. Door de netten duidelijker te profileren en de programmering een wat meer horizontaal karakter te geven, hoopte men hogere kijkdichtheidscijfers te realiseren. Betekende het voor de publieke omroepen een hele omschakeling om met concurrentie geconfronteerd te worden, voor de Ster was de overgang minstens zo ingrijpend. Het was definitief gedaan met het monopolie. De Ster, die gewend was dat de klanten uit eigen beweging kwamen, moest zich voor het eerst gaan inspannen om reclamezendtijd te verkopen. Chris Smeekes kondigde aan dat zijn organisatie zich markt gerichter zou gaan opstellen, onder meer door een gedifferentieerd tarievenstelsel in te voeren. De belangrijkste basis is: je kunt het precies zo krijgen als je wilt, maar dan betaal je wel de hoogste prijs, zo verklaarde hij strijdlustig. Er werden tal van veranderingen doorgevoerd. Het aantal medewerkers werd uitgebreid en de dienstverlening aan de adverteerder werd verbeterd. Adverteerders konden vooraf inzicht krijgen in de programmering en de verplichte combinaties van Nederland 1 en 2 werden afgeschaft. Ook werd de hoeveelheid reclamezendtijd, inclusief het aantal zwevende blokken, verruimd en werd het mogelijk commercials twee keer in hetzelfde blok uit te laten zenden. Was het in het verleden voor de Ster vaak lastig om van de verantwoordelijke minister toestemming voor vernieuwingen te krijgen, nu was dat een enkel probleem meer. Zaken waar ik jaren voor heb gepleit en die tot voor kort nog volstrekt onbespreekbaar waren, zijn ineens mogelijk, constateerde Smeekes. In de loop van 1990 ging de Ster nog een stapje verder. Voortaan kregen adverteerders garantie op de kijkcijfers. Adverteerders die zendtijd hadden gekocht in blokken die minder goed bekeken waren dan vooraf was voorspeld, werden daarvoor gecompenseerd in de vorm van gratis zendtijd. Rare dingen De meeste adverteerders waren blij met de komst van commerciële tv. Ze hadden meer keuzevrijheid gekregen, het medium tv kon flexibeler worden ingezet en dankzij rtl 4 had ook de Ster haar beleid meer aangepast aan hun wensen. Maar sommige adverteerders leken niet goed te weten wat ze met al die nieuwe mogelijkheden aan moesten. Men ging toen hele rare dingen kopen, aldus Frank Eijken. Wij hadden voor de middaguren spotjes voor slechts zevenhonderd gulden. Daar werd dan massaal op ingekocht. Want bij de Ster kon je over één jaar maar veertig spots kopen en nu kon je er wel duizend kopen! Na verloop van tijd kregen adverteerders meer inzicht in de mogelijkheden die tv binnen het nieuwe bestel te bieden had. Dat leidde ertoe dat grote adverteerders als Een nieuw landschap

61 Centraal Beheer, 1996 Even Apeldoorn bellen De Centraal Beheer-campagne Even Apeldoorn bellen maakt goede aanspraak op de titel langstlopende tv-campagne ooit. De campagne was in het midden van de jaren tachtig voor het eerst op tv te zien. In het begin kwam Centraal Beheer met commercials waarin iemand iets vervelends overkwam, wat steevast gevolgd werd door de opmerking: Even Apeldoorn bellen. Zo wordt in Riolering Albert Heijn en abn amro een aanzienlijk deel van hun budget verschoven van dagbladen naar tv. Ook de mediabureaus waren overwegend positief over de komst van de commerciële tv. Tv is eindelijk een volwassen medium geworden, zei Peter Teillers, directeur van Mediadirection. Doordat het medium flexibeler kon worden ingezet dan voorheen, werd het mogelijk sneller het gewenste bereik te realiseren. Daar stond wel tegenover dat adverteerders aanzienlijk meer uit moesten geven. Adri Ulfman, directeur van mediabureau Media Matters, wees er voor de start van rtl-véronique al op dat het kijkerspubliek versnipperd zou raken. Adverteerders zijn tot nu toe gewend te denken in aantal uitzendingen van een commercial. Als ze nu hun doelstellingen formuleren in termen van bereikscijfers zullen ze stevig in de beurs moeten tasten. De reclamegulden zal enorm ontwaarden. Overheerste bij adverteerders en mediabureaus de vreugde over de komst van commerciële tv, bij de reclamebureaus waren de meningen meer verdeeld. Dat er werk bij kwam, was prettig. Maar het was nog maar de vraag of de kwaliteit van de tv-reclame erop vooruit zou gaan. Wat we tot nu toe maken, zei Harry Kramp van reclamebureau ppgh/ jwt in augustus 1989 in de Volkskrant, zijn thema-commercials. Binnen het weinig flexibele Ster-systeem konden we niets anders doen. Werden we gedwongen commercials met een lange levensduur te maken. Met de komst van de commerciële zenders zou het aantal commercials dat geproduceerd moest worden, sterk toenemen. Daardoor zouden de bedragen die voor productie beschikbaar zijn fors dalen, verwachtte Kramp. En dat zou onherroepelijk gevolgen hebben voor het niveau van de tv-reclame. Hij voorzag vooral een toevloed aan hard sell-achtige, responsgerichte actie-commercials. Voor dat soort commercials is natuurlijk niet zo bar veel geld beschikbaar. Dat zal aan de kwaliteit te merken zijn. Wat dat betreft wordt het geen vrolijke wereld voor de tv uit 1987 een grondwerker afgeleid door een paar vrouwenbenen, waarna hij in de waterleiding hakt en het water omhoog spuit. In de loop der jaren werd de campagne geraffineerder. In commercials als Striptease, Pitstop 4.04, Titanic 4.05 en Museum 4.06 is de humor aanzienlijk subtieler en is ook het abstractieniveau toegenomen. In Titanic wordt het ongeluk nog slechts gesuggereerd. Datzelfde is het geval in Egel 4.07, waarin een rastafiguur in een karretje de weg van een nieuwe streep voorziet, een egel ontwijkt en bijna in het ravijn stort. Onder begeleiding van de vrolijke klanken van het nummer Mocking bird hill rijdt hij opgelucht verder. Terwijl het karretje wegrijdt, is te zien hoe de streep over de weg in de richting van het ravijn leidt. De conclusie wordt overgelaten aan de verbeeldingskracht van de kijker. Daarmee weerspiegelt zich in de ontwikkeling van de campagne Even Apeldoorn bellen ook de geschiedenis van de tvreclame als geheel. Wim Vonk voor ABN AMRO Olympische commercial van PTT Telecom, 1992 kijker. Ook regisseur Ko Koedijk was niet bijster optimistisch over de toekomst van de tv-reclame. Als straks het neefje van de slager ook de kans kreeg commercials te maken, kwam dat de aantrekkelijkheid van de reclameblokken niet ten goede. Het wordt verschrikkelijk. De mensen zullen gaan zeggen: dat hoef ik even niet te zien. Er zal een hoop vervuiling komen. Superbintje De komst van commerciële televisie had in inhoudelijk opzicht inderdaad ingrijpende gevolgen voor de Nederlandse tv-reclame. De nieuwe zender liet de Nederlander voor het eerst kennismaken met programmaonderbrekende reclame en zoals verwacht kwamen er ook meer actiecommercials op de buis. Nu het niet meer nodig was maanden vooraf zendtijd te reserveren, konden commercials op korte termijn worden ingepland. Vooral retailers maakten gretig gebruik van deze nieuwe mogelijkheid. De meeste actie-commercials waren overigens niet alleen bij rtl te zien, maar ook bij de Ster, dat onder druk van de concurrentie de aanlevertijd aanzienlijk inkortte. Supermarktketen Konmar schakelde productiebedrijf HotSpot in voor het produceren van ruim dertig low-budget commercials met de weekaanbiedingen. Low-budget produktie betekent dat je van tevoren heel goed weet wat je gaat doen, hoe je het gaat doen, waarom je het gaat doen en wanneer je het gaat doen, lichtte producent Sjoerd Hannema van HotSpot toe. Het verschil met de commercial oude stijl is dat je jezelf niet meer de vrijheid gunt om tijdens de shooting te experimenteren en extra finesses aan te brengen. De kosten van die finesses gebruikt men nu liever om een paar keer extra uit te zenden. Albert Heijn kwam met een serie korte commercials waarin de weekaanbiedingen werden getoond. Voor de commercials, die bedacht waren door het fhv/bbdoteam Johanna Koelman en Walter Amerika, was driftig gebruik gemaakt van de Harry, een video-animatiesysteem waarmee achter het beeldscherm complete commercials konden worden gemaakt en dat in de jaren daarna bij reclamemakers buitengewoon populair zou worden. Door de commercials niet op film, maar op video op te nemen, waren de kosten teruggebracht tot een fractie van de gemiddelde op film geschoten commercial. De campagne liet, met sublieme filmpjes als Superbintje 4.08 en Deze week lekker smikkelen (met Lowieke de Vos uit de Fabeltjeskrant) zien dat actie-reclame wel degelijk creatieve mogelijkheden bood. Ook de hema begon met actiereclame op tv. De vijftien seconden durende commercials met aanbiedingen werden een week lang gebruikt en in die periode met hoge frequentie uitgezonden. De verkorting van de aanlevertijd voor commercials maakte het ook mogelijk sneller in te haken op de actualiteit. Een mooi voorbeeld daarvan is de Ellen kom snel -commercial 4.09 van ptt Telecom. Bij de Olympische Spelen van 1992 haalde atlete Ellen van Langen goud op de 800 meter. Direct na haar aankomst leende ze de mobiele telefoon van Een nieuw landschap

62 Een nieuw landschap nos-verslaggever Sjoerd de Vos om haar vriend te bellen. ppgh/jwt, het reclamebureau van ptt Telecom, zag er meteen een commercial in. Met toestemming van de nos en van Ellen van Langen werden de beelden gebruikt in de campagne Zonder telefoon ben je nergens. Nieuw waren ook de tweeling- of twin-commercials. Hierbij werd in hetzelfde reclameblok aan een commercial een vervolg gekoppeld, waarin de pay-off werd herhaald, een aanbieding werd genoemd of anderszins een aanvulling werd gegeven op de basiscommercial. Deze vorm van reclame nam een grote vlucht en eind jaren negentig bestond circa tien procent van alle uitgezonden tv-reclame uit twincommercials. Ook op de radio raakte de twincommercial in de loop van de jaren negentig in zwang. De bovengrens kwam daarmee wat televisiereclame betrof aardig in zicht, aldus Lex van Meurs, research manager bij Intomart. Ik durf te beweren dat het nog wel iets kan stijgen, maar als je op een gegeven moment in elk blok standaard vier, vijf filmpjes in twee delen krijgt, begint het er raar uit te zien voor de consument. Dan wordt het enorm opletten en dat betekent, mogen we gevoeglijk aannemen, afhaken. De groei van de hoeveelheid reclamezendtijd op tv beperkte zich niet alleen tot de avonduitzendingen. In Amerika werden sinds jaar en dag in de daluren veel zogenaamde direct-response-commercials uitgezonden: commercials die erop gericht waren de consument via de telefoon direct te laten bestellen. In de loop van de jaren negentig kwam deze vorm van reclame ook in Nederland op. In 1993 ontwikkelde het dm-bureau Wundermann Worldwide samen met de Ster de formule Ster Direct. Adverteerders konden daarbij tegen aantrekkelijke tarieven tv als responsmedium inzetten. De formule richtte zich met name op bedrijven die in de business-to-business markt actief waren en de commercials werden s avonds laat uitgezonden. Ook rtl kwam met een directresponse-concept onder de naam rtl Boodschappenbeurs. De formules waren echter vanwege de beperkte kijkdichtheid geen van beide succesvol en werden al snel weer opgedoekt. Meer succes had het Ster-initiatief om culturele instellingen naar de tv te lokken. Tegen een sterk gereduceerd tarief konden zij adverteren met gewone tv- of radiospotjes of, op tv, met stills die in een speciaal cultuurblok werden uitgezonden. Het idee ervoor was afkomstig van Brains Unlimited uit Amsterdam en sloot volgens Ruud Morees, financieel directeur van de Ster, naadloos aan bij het profiel van de publieke zenders. De kijker met culturele affiniteit vind je bij de publieke omroep en niet bij de concurrentie. Een van de eerste adverteerders die er gebruik van maakte, was het Rotterdamse Museum Boijmans Van Beuningen. Op tv maakte het museum reclame voor een tentoonstelling met werk van de Russische schilder Alexei von Jawlensky. Tot onze grote verbazing was de toeloop en belangstelling veel groter dan we hadden verwacht, verklaarde Erik Beenker, communicatiemanager bij Boijmans Van Beuningen, achteraf. Dankzij de toename van de reclamezendtijd, de gestegen flexibiliteit bij

63 Leuker kunnen we t niet maken, 1995 Cruijff in milieu-commercial, 1992 de exploitanten en de betere productiemogelijkheden vonden steeds meer adverteerders hun weg naar de tv. Behalve retailers, culturele instellingen en goede doelen waren ook bedrijven uit groeisectoren zoals de automatisering en telecommunicatie regelmatig in de reclameblokken te zien. Ook overheidsinstellingen maakten in toenemende mate gebruik van het medium televisie om hun boodschap onder de aandacht te brengen. De tv-spots moesten het beleid beter voor het voetlicht brengen, de burger meer bewust maken van belangrijke maatschappelijke items en hem of haar zo mogelijk tot ander gedrag aanzetten. De campagnes werden uitgezonden in de zendtijd van Postbus 51, die aan de Ster-blokken voorafging. Hadden de overheidscampagnes die in de beginjaren door de Rijksvoorlichtingsdienst werden gevoerd vaak een bevoogdend karakter, gaandeweg werd de burger door de overheid op een meer volwassen en eigentijdse manier benaderd. Een van de onbetwiste highlights uit deze jaren is de campagne Leuker kunnen we t niet maken 4.10 van de Belastingdienst, die in 1995 van start ging. De bedoeling van de campagne, waarvoor het concept ontwikkeld was door het destijds aan bureau dmb&b verbonden team Martijn Horvath en Peter van den Engel, was om te laten zien dat de Belastingdienst toegankelijker en klantvriendelijker was dan menigeen dacht. De campagne ontleende zijn succes in belangrijke mate aan de heldere doelstelling: het ging er de Belastingdienst niet om haar imago te veranderen, maar enkel en alleen om te laten zien dat men er oprecht naar streefde het de burger zo makkelijk mogelijk te maken. Daarnaast was het vooral actrice Olga Zuiderhoek die de campagne droeg. In de spotjes op tv en radio speelde ze een vrouw die om de haverklap de Belastingdienst met vragen belde of bezocht. Daarbij liet ze duidelijk merken dat ze zeer gecharmeerd was van de belastingambtenaar, die gespeeld werd door Han Oldigs. In een van de commercials probeerde ze zelfs haar dochter aan hem te koppelen. We zochten steeds naar een balans, zegt Martijn Horvath. Informatie geven die belastinggezien relevant was, en dat zo menselijk mogelijk verpakken. Het begrip belastinggezien, dat in de dialogen vaak terugkeerde, werd landelijk overgenomen en zelfs behandeld in het tijdschrift Onze Taal. Er werd ook op gevarieerd, aldus Horvath, de bedenker van het begrip. Men had het bijvoorbeeld ineens over vakantiegezien. Een andere opvallende overheidscampagne uit deze jaren is Een beter milieu begint bij jezelf. In deze campagne, die door reclamebureau Prad werd ontwikkeld in opdracht van het ministerie van Volkshuisvesting, Ruimtelijke ordening en Milieubeheer, vertelden bekende Nederlanders wat zij voor het milieu deden. In drie jaar tijd werden voor de campagne maar liefst 120 filmpjes gemaakt en talloze radiocommercials en advertenties. In overleg met de omroepen werden de uitzendingen van de tvspotjes zo goed mogelijk afgestemd op de verschillende doelgroepen die men met de campagne wilde bereiken. Zo zagen jonge kijkers op Leaders Ster+Cultuur Boymans - van Beuningen, Ster-cultuurblok, 1994 Nederland 2 Candy Dulfer, maakte majoor Bosschart bij de eo op Nederland 2 haar opwachting en werden rondom het Sportjournaal op Nederland 2 Erik Breukink en Johan Cruyff ingezet Nadruk op inkoop Halverwege de jaren tachtig liep naar schatting 80 procent van de ruim vier miljard gulden die in Nederland aan reclame werd uitgegeven, via de mediabureaus. Grote bureaus als The Media Partnership, Initiative Media, Equmedia, Media Exposure en Universal Media namen daarvan het leeuwendeel voor hun rekening. Doordat de mediabureaus voor meerdere adverteerders werkten en puur gericht waren op mediaplanning en -strategie, waren ze beter in staat schaalvoordelen te realiseren en kortingen te bedingen dan reclamebureaus en adverteerders. Bij de meeste mediabureaus was sprake van een scheiding tussen inkoop en planning. Inkoop sloot de deals en dat was een kwestie van zoveel mogelijk gross rating points [1 procent kijkdichtheid binnen de doelgroep, ws] voor een zo gunstig mogelijke prijs binnenhalen, zegt televisiedeskundige en latere spot-directeur Paul van Niekerk. Die nadruk op de inkoop ging wel ten koste van de aandacht voor kwaliteit. Men zocht Een nieuw landschap

64 Philips, Last Passenger, 1990 vooral naar de programma s waar de meeste kijkers uit de doelgroep bij zaten. Maar omdat die groep vaak heel breed was vooral de categorie tussen de 20 en 49 jaar was in trek was van een echte doelgroepbenadering nog geen sprake. Tv was en bleef een massamedium. Maar de mogelijkheden om het medium op kostenefficiënte wijze in te zetten mochten dan verbeterd zijn, dat betekende niet dat de effectiviteit van tv-reclame evenredig toenam. Door de groei van de hoeveelheid tvreclame werd het voor adverteerders lastiger tot de consument door te dringen. De tv-kijker gebruikte steeds vaker de afstandsbediening om weg te zappen als er reclame te zien was. Begin jaren negentig nam het reclamemijdend gedrag zorgwekkende vormen aan. Voor sommige reclamebureaus en adverteerders was dat reden om op een heel andere manier reclame te gaan maken. Last Passenger Philips had begin jaren negentig op het gebied van tv-reclame geen geweldige reputatie. Of het nu ging om tv s, lampen, computers of huishoudelijke apparaten, voor vrijwel elke divisie werd op traditionele wijze reclame gemaakt. Bij de vele prijzenfestivals die de reclamewereld inmiddels kende, werd Philips dan ook zelden of nooit bekroond. Dat onderstreepte eens te meer hoe uitzonderlijk de Philips-commercial Last Passenger 4.12 was, die in mei 1990 voor het eerst op het scherm werd vertoond. De commercial, die gemaakt was door reclamebureau ddb Needham, moest Philips positioneren als een it-merk dat, door zijn hoge betrouwbaarheid, ook in penibele situaties uitkomst bood. Het verhaal speelt zich af op een vliegveld, waar enkele politiemensen vanuit een soort controlekamer zien hoe een verdacht persoon het vliegveld op komt. Met behulp van computers, camera s en telefoons gaan ze in allerijl op zoek naar gegevens. Even lijkt het erop dat het spoor doodloopt, maar dan komt men er alsnog achter wie de man is. Het blijkt een internationaal gezochte drugsdealer. Vlak voordat het vliegtuig vertrekt, wordt hij ingerekend. Pas aan het eind van de commercial is duidelijk te zien wie de afzender is: Philips. De productie van de commercial, die opgenomen is op het vliegveld van Boedapest, verliep niet zonder problemen. De medewerking van de Hongaarse autoriteiten liet heel wat te wensen over, en dat zorgde voor ernstige vertraging bij de opnames. Ook bij terugkomst in Nederland werd de planning danig overschreden. Voor de afwerking waren maar liefst tien dagen nodig, terwijl voor het geluid, dat Wim Vonk verzorgde, zo n vijf dagen werden uitgetrokken. Maar het resultaat was er naar. De makers waren er in geslaagd een speelfilm van één minuut te maken, die bol stond van de spanning. Daarbij werd gebruikt gemaakt van allerlei speelfilmclichés van de zwetende politie-inspecteur en de met donkere zonnebril uitgeruste drugsdealer tot de tegenslag halverwege het verhaal en de ingeving van de inspecteur die Beckers, Ruzie, 1990 op het laatste moment nog voor een goede afloop zorgt. Bij de editing was er bewust naar gestreefd de kijker hier en daar op het verkeerde been te zetten en de commercial van dubbele lagen te voorzien, vertelde artdirector Paul Meijer later. Het visje, dat bijna niemand ziet in het begin, waar even later wel naar wordt verwezen door there is our big fish ( ) La- Rue die naar het raam loopt, stopt, maar het geluid van zijn voetstappen gaat door, wordt overgenomen door Schwartz die in beeld loopt. Dat soort dingen. De film zit er vol mee. De commercial, die in twee versies werd uitgebracht (een van 60 seconden en een van 2,5 minuut) werd in vakkringen bejubeld. De adcn bekroonde hem met een Lamp en in het jaarlijkse reclamefestival in Cannes kreeg Last Passenger een Zilveren Leeuw. Een van de namen die aan Last Passenger verbonden was, is die van de al genoemde Paul Meijer. Samen met copywriter Wim Ubachs had hij enkele jaren een succesvol team gevormd. Nadat de twee uit elkaar waren gegaan, sloeg Meijer een nieuwe koers in. In zijn werk voor onder meer Beckers, Chivas Regal en Centraal Beheer zette hij zich af tegen de jarentachtig-reclame. De jaren tachtig waren optima forma in uitvoering, aldus Meijer. De jaren negentig is een stap verder. We kennen het nu wel, we weten wel dat het gelikt in elkaar zit. Nu moeten we eens gaan kijken naar waar je de mensen echt mee kan raken. Een vrouw raakt je het meest als de neus net even scheef staat of als dat ene oog net even iets naar binnen staat. Ook voor Thed Lenssen, de regisseur van Last Passenger, had de gestileerde jaren-tachtig-reclame afgedaan. Lenssen was begonnen als mode-fotograaf en had na tien jaar de overstap naar tv-reclame gemaakt. Met commercials voor Centraal Beheer ( Ski en Boot ) en het snackmerk Beckers liet hij zien zich weinig te storen aan de gangbare conventies in de reclamewereld. Impact, daar ging het Lenssen om. Ik wil de film maken die het meeste effect heeft, het meest schokt. Dan moet je inderdaad af en toe op het ranzige af durven zijn. Dat het nu mogelijk was commercials te maken die afweken van de begaande paden, was volgens Lenssen te danken aan de leerschool die de tv-kijker inmiddels had gevolgd. Het mooie van deze tijd is dat mensen zo gewend zijn aan beeldtaal. Onder invloed van commercials en videoclips kunnen ze grotere sprongen in je verhaal accepteren en meer fantasie en abstractie aan. New wave-reclame De commercials voor Philips, Beckers en Chivas Regal stonden aan de wieg van een nieuwe trend in tv-reclame, die het etiket new wave- of shock-reclame kreeg. Tot dan toe was tv-reclame er vooral op gericht geweest om de consument met rationele argumenten te overtuigen of met leuke of mooie beelden zijn sympathie te winnen. Maar te midden van de overvloed aan reclame die de consument inmiddels te verwerken kreeg, was volgens de aanhangers van deze nieuwe benadering een dergelijke manier van reclamemaken niet effectief genoeg. Gemiddeld ontvangt de Een nieuw landschap

65 Droste, 1992 consument nu 2500 reclameboodschappen per dag waarvan hij er 75 oppikt, zei Tiemen Bosma, directeur van pmsvw/y&r, het bureau dat in deze jaren voorop liep als het gaat om new wave-reclame. Wat moet een reclamebureau doen met die wetenschap? Onze conclusie was: maak de impact van je reclame zo groot mogelijk. Om dat te bereiken, moest reclame de consument zien te raken door rechtstreeks op zijn emoties in te spelen en hem desnoods te shockeren. Dat gebeurde in toenemende mate: vanaf begin jaren negentig waren er in de reclameblokken steeds meer campagnes te zien die vol zaten met nerveus gesneden scènes, ongewone kleureffecten en verwarrende taferelen. Een van de meest opvallende new wave-campagnes was die voor Mazda Nadat het Japanse automerk begin jaren negentig enkele nieuwe modellen op de markt had gebracht, besloot Autopalace De Binckhorst, de Nederlandse importeur van Mazda, dat het tijd was voor een andere aanpak. Mazda koos ervoor televisie als hoofdmedium te gebruiken. Televisie is flexibeler geworden, er is een horizontalere programmering, lichtte Dirk de Koning, account director bij pmsvw/y&r, toe. Autofabrikanten kunnen veel dichter bij hun doelgroepen gaan zitten. De nieuwe campagne bestond uit commercials die een korte looptijd hadden, relatief goedkoop waren qua productie en niet gelikt waren qua afwerking. De Mazda-campagne brak volledig met de patronen die in de autoreclame gangbaar waren. Elke commercial haakte in op een specifiek aspect van een of meer van de modellen en in veel van de commercials kwamen geen beelden van auto s voor. Zo is in een van de eerste commercials een ruim in zijn vel zittende hond te zien, die geaaid wordt terwijl op de achtergrond een voice-over het heeft over de kreukelzones van de Mazda. In een commercial voor de mx3, de kleinste zescilinder ter wereld, springt een stel lilliputters op het geluid van een ronkende motor op en neer, terwijl in een latere commercial een ouder echtpaar in de auto zit en de vrouw de man een klap in zijn gezicht geeft. Je komt er eenvoudig niet met een aardige visual van de auto en een pay-off die een glimlach opwekt, aldus Cees de Ruyter, general manager van De Binckhorst. Net als de auto s zelf moet de reclame een shock-effect teweegbrengen. Een ander merk waarvoor begin jaren negentig op vernieuwende wijze tv-reclame werd gemaakt, was Droste. Eind jaren tachtig waren er in de Ster-blokken nog typische lifestyle-commercials van Droste te zien geweest, maar die hadden het merk niet van z n oubollige imago kunnen verlossen. Paul Meijer en Karel Beijen van pmsvw/y&r bedachten twee commercials die dat wel moesten bewerkstelligen. In de eerste houdt een donkere vrouw een baby aan haar borst die niet wil drinken. Nadat ze een Droste-chocolaatje heeft genomen, maakt de vrouw een grommend geluid, waarop de baby alsnog de tepel in de mond neemt. In de tweede commercial zijn twee kinderen aan het tongzoenen. De beide commercials, die afstand namen van de lieflijke en zorgzame Droste-verpleegstertraditie, leidden tot een stroom van klachten bij de Reclamecodecommissie Maar bureau en adverteerder lagen er niet wakker van. Wilde reclame Sire, Rund, 1993 Bavaria-Malt, 1993 impact hebben, dan moest zij nu eenmaal opvallen. De media berichtten uitvoerig over de Mazda- en Droste-campagnes en ook de reclamewereld zelf raakte in de ban van de new wave-reclame. Voor merken als Ohra, Zwolsche Algemeene, Smith s Chips en Delta Lloyd werden campagnes gemaakt die nauw verwant waren met die voor Mazda en Droste. Mooifilmerij wordt afgestraft, constateerde journaliste Astrid Prummel bij de uitreiking van de adcn-prijzen over Het gefreak heeft zich verplaatst naar de postproductie op de Harry, terwijl produktiemaatschappijen met lede ogen toezien hoe steeds meer creatieven hun films zelf regisseren en produceren. Ook in reclame voor non-profitadverteerders liet de nieuwe trend zijn sporen na. De langlopende sire-campagne Je bent een rund als je met vuurwerk stunt 4.14 stapte eind 1993 af van de humoristisch-getinte stijl die in de jaren daarvoor was gehanteerd. Confronterende beelden lieten op realistische wijze zien hoe vuurwerkslachtoffers in de operatiekamer werden binnengebracht. Dansende rokers en leuke rijmpjes werken niet meer, verklaarde Onno Kraft van Ermel, creatief directeur van arvh, het reclamebureau dat de campagne had gemaakt. De jeugd wil de reality die ze kennen van mtv en Rescue 911. De meeste adverteerders reageerden echter terughoudend op de nieuwe trend. Want al te extreme creativiteit kon het doorsnee-merk eerder kwaad dan goed doen. Een scherpe bocht maken in je reclamebeleid kan niet, zei Marion Meijs, marketingmanager van Elida Andrélon. Tenzij je een erg groot probleem hebt. Als je een merk hebt dat steady going is, moet je heel voorzichtig zijn. Ondanks de enorme hoeveelheid aandacht voor de Mazda- en Drosteachtige reclame was het dan ook geenszins gedaan met de klassieke tv-reclame. Er werden nog heel wat campagnes gemaakt die aansloten bij wat het publiek gewend was. In de campagne Reaal regelt t allemaal 4.15 probeerde Rijk de Gooijer keer op keer vergeefs de verzekering op te lichten. De campagne bezorgde de verzekeraar in korte tijd een hoge naamsbekendheid en Foutje bedankt werd een gevleugelde uitspraak. Ook Zo, nu eerst n Bavaria sloeg goed aan bij het kijkerspubliek. De campagne van de Brabantse bierbrouwer bestond uit uitingen die op het thema varieerden, maar verder nauwelijks enig verband met elkaar hielden. Dat was ook niet nodig, vond Bavaria-directeur Peter Swinkels. De fragmentarische benadering mondde regelmatig uit in spraakmakende commercials. Zo wist Bavaria Dynasty-ster Joan Collins te strikken voor een commercial waarin ze samen met Jeroen Krabbé optrad, en trad voetballer Marco van Basten op in een spraakmakende commercial voor Bavaria Malt. Voor het alcoholvrije Bavaria Malt werd een commercial gemaakt waarin een flesje bier als versnellingspook dienst deed. Het idee daarvoor kwam van Henk Druppers, copywriter bij reclamebureau kkbr. Men had een heel andere reclamecampagne in het hoofd, vertelde Swinkels later in Nieuwe Revu, en toen kwam hij bij mij en zei: Ik heb nog wel een idee, maar dat mag ik eigenlijk niet Een nieuw landschap

66 vertellen. Ik zei: Vertel op. Toen zei hij: Geef me eens een flesje, en toen deed hij dat voor. Ik zei: Vergeet alles, dit gaan we doen. Mannen op een catwalk Jarenlang waren de meeste adverteerders en bureaus er huiverig voor geweest met hun reclame mensen voor het hoofd te stoten. Het beeld dat de reclame van de samenleving schetste, was daardoor heel wat braver dan de werkelijkheid. Maar die tijd leek nu voorbij. Over het aankaarten van heikele thema s en het schenden van taboes werd in vakkringen niet meer zo moeilijk gedaan. Benetton trok de aandacht met een provocerende campagne die inging op onderwerpen als aids, discriminatie en oorlog, Mazda liet in een krantenadvertentie twee poppen in allerlei standen de liefde bedrijven en verzekeringsmaatschappij Amev liet in een tv-commercial zien dat er meer relatievormen bestaan dan het standaard-echtpaar. In de commercial Modern Leven 4.16 uit 1992 komen allerlei soorten paren voor: van mannen en vrouwen met een groot leeftijdsverschil tot homo-paren en lesbische stellen. En terwijl vrouwen in de tv-reclame steeds vaker carrière maakten, stonden mannen regelmatig in de keuken of waren ze met de verzorging van de kinderen in de weer. Opvallend was ook dat het niet langer alleen vrouwen waren die in de reclame verleidelijke poses aannamen. Ook de man fungeerde regelmatig als lustobject. In een commercial voor Coca-Cola Light van begin jaren negentig kijken vrouwen op kantoor bewonderend naar een goed uitziende halfnaakte glazenwasser en in een campagne voor de doe-hetzelfketen Karwei showen mannen op een catwalk zichzelf en de Karweiaanbiedingen, terwijl ze toegejuicht worden door een opgewonden vrouwelijk publiek. Amev, 1992 Yogho Yogho, 1992 Bollet je, 1996 Sport7-logo Ook de rol van kinderen in de reclame veranderde. Van oudsher werden kinderen in commercials vooral ingezet om bij de volwassen consument vertedering te wekken. Maar in de jaren negentig kwamen er verschillende campagnes tot stand die zich rechtstreeks tot de jongere consument richtten en de taal van de jeugd probeerden te spreken. Voor de yoghurtdrank Yogho Yogho 4.17 maakten Bart Kuiper en Hans van Dijk in 1992 een commercial die het begin vormde van een nieuwe en uiterst succesvolle campagne. Vooraf had het bureau onderzoek laten doen naar wat kinderen in reclame wel en niet leuk vonden. Ze prikken overal doorheen, aldus Bart Kuiper. Adverteerders die op hun knieën gaan liggen om de taal van het kind te spreken, vinden ze kinderachtig en stom. Commercials die ze wel leuk vinden, zijn meestal helemaal niet voor hen bedoeld. En dus kwamen Kuiper en Van Dijk met een commercial met aboriginals in een Hollands landschap, een volwassen man als baby in een kinderwagen en een lama die een wind laat. Elke samenhang en logica ontbrak, maar daar had de doelgroep geen enkele moeite mee. Een pilsje per maand In 1991 werd de Mediawet gewijzigd. Nieuwe commerciële zenders hoefden niet langer gebruik te maken van de U-bocht-constructie en konden voortaan via de voordeur het bestel betreden. De eerste zender die van deze route gebruik maakte was rtl 5. Het Luxemburgse clt introduceerde het broertje van rtl 4 in 1993, om de te verwachten concurrentie van andere commerciële zenders enigszins de wind uit de zeilen te nemen. De nieuwe zender zou zich in de vooravond vooral op jongeren gaan richten, in prime time op mannen en later op de avond op de hoger opgeleide kijker. De formule bleek geen echt succes en rtl 5 werd een betrekkelijk marginale zender. In 1995 kwamen er verschillende andere commerciële zenders bij. Veronica verliet het publieke bestel en werd, samen met rtl 4 en 5, onderdeel van de Holland Media Groep, het samenwerkingsverband van de producent Endemol, uitgever vnu en het Luxemburgse clt. De verkoop van de reclamezendtijd van de drie zenders kwam in handen van ip. Ook sbs 6, onderdeel van het Zweeds-Amerikaanse mediaconcern sbs Broadcasting, begon in 1995 met uitzenden. In datzelfde jaar lanceerde Arcade, het bedrijf van Herman Heinsbroek, twee nieuwe zenders: de muziekzender The Music Factory en tv10 Gold, dat vooral oude series uitzond. Kort na de komst van de nieuwe commerciële zenders van hmg, sbs en Arcade volgde een ander opmerkelijk initiatief: Sport7. Het idee voor het sportstation was afkomstig van voormalig Veronica- en Hilversum 3-dj en Cable One-oprichter Willem van Kooten. De bedoeling was de kijker, net als in het buitenland gebeurde, te laten betalen voor het bekijken van sportuitzendingen. De kosten voor de kijker zouden per maand niet meer dan een pilsje gaan bedragen, zei interim-directeur Ruud Hendriks: Een nieuw landschap

67 Loeki de Leeuw leader Een lepeltje Completa Was in de begindagen van de tv-reclame de muzikale omlijsting vaak bijzaak, gaandeweg werd duidelijk dat muziek een essentiële bijdrage kan leveren aan de herkenbaarheid en werking van een commercial. Componisten als Clous van Mechelen, Jaap Eggermont, Dick Bakker en Ilja Gort hebben talloze tunes en jingles voor radio- en tv-commercials gemaakt. Een van de weinige vrouwen in het door nog geen twee gulden. Met de medewerking van bedrijven als Philips, kpn Telecom, Endemol, ing Bank en De Telegraaf, en met de steun van de knvb leken de perspectieven voor de nieuwe zender uitstekend. In augustus 1996 ging Sport7 de lucht in. Al snel bleek dat de tv-kijkers niet bijster enthousiast waren over de nieuwe zender en liever keken naar het vertrouwde Studio Sport, dat samenvattingen van de wedstrijden in het betaald voetbal mocht blijven uitzenden. De kijkcijfers bleven dan ook ver achter bij de verwachtingen. Ook de adverteerders en mediabureaus waren niet onder de indruk van het nieuwe station. Het doelgroepenprofiel van Sport7 voegde weinig toe aan het bestaande aanbod. In december 1996 trokken de aandeelhouders de stekker eruit. Het Sport7-avontuur had niet meer dan vier maanden geduurd. Behalve voor de tv gold de wijziging van de Mediawet ook voor de radio. Er dienden zich op de kabel al snel nieuwe radiostations aan, zoals Concert Radio, Holland fm, Eurojazz, Radio 538 en Radio Noordzee Nationaal. In 1993 verwierven verschillende commerciële radiostations naast hun kabelfrequentie ook een frequentie in de ether. Daarmee nam de slag om de gunst van de luisteraar in hevigheid toe. Als antwoord op de commerciële concurrentie pasten de publieke omroepen op de radio hun programmering aan. In 1992 werd een begin gemaakt met horizontale programmering en kregen de Hilversumse zenders een duidelijker profiel. Radio 1 werd de nieuws- en actualiteitenzender, Radio 2 werd neergezet als de warmste zender van Nederland, Radio 3 kreeg het etiket jongste zender mee, terwijl op 4 en 5 resp. klassieke muziek en radiodocumentaires en doelgroepprogramma s aan bod kwamen. Als gevolg van de toename van het aantal zenders groeide de markt voor radioreclame sterk. Werd er in 1989 in Nederland nog 95 miljoen gulden aan radioreclame uitgegeven, in 1993 was dat opgelopen tot 194 miljoen, om in 1996 uit te komen op 291 miljoen. Vooral voor zakelijke mannen gedomineerde wereldje van de reclamemuziek was de in 2000 vermoorde Marian de Garriga. Haar reclameoeuvre omvat klassiekers als Op de markt is uw gulden een daalder waard, Een lepeltje Completa in je koffie, Hou van het leven, hou van Cointreau en Viva, omdat het fijn is om jezelf te zijn. Daarnaast maakte ze jarenlang alle jingles voor Loeki de Leeuw voor de Ster-blokken. Het leverde haar ooit de kwalificatie Nederlands meest onbekende, maar tevens meest gespeelde componiste van het land op. VPRO gids, 1992 reclame bleek radio een uiterst geschikt medium. Qua groeitempo had het medium zijn grote broer tv inmiddels ingehaald. Zondagsreclame Als gevolg van de concurrentie werd de Ster in 1990 voor het eerst in haar bestaan geconfronteerd met een daling van de inkomsten uit tvreclame. Door de reclamezendtijd op tv verder uit te breiden en de mogelijkheden voor adverteerders uit te breiden, hoopte men in Hilversum de schade zoveel mogelijk beperkt te houden. Er kwamen meer zwevende blokken en in 1991 werd, in navolging van rtl 4, reclame op zondag ingevoerd. Chris Smeekes, die in datzelfde jaar afscheid nam van de Ster en opgevolgd werd door de van Mars afkomstige Paul Kennick, had er al vanaf de jaren zestig voor gepleit, maar steeds nul op het rekest gekregen. Onder druk van de markt ging nu, bij het vertrek van Mister Ster, eindelijk het licht op groen. Na de eerste uitzendingen op zondag deed Intomart onderzoek onder het tv-kijkend publiek. Net als bij de eerdere invoering van de zwevende blokken bleek ook nu dat de overgrote meerderheid weinig tot geen moeite had met de verandering. Overigens maakte de Ster een uitzondering voor het programma Keek op de Week, dat direct na het journaal begon en waarin Kees van Kooten en Wim de Bie rechtstreeks reageerden op het nieuws. Op verzoek van de vpro werd het reclameblok voor Keek op de Week achterwege gelaten. Naast de invoering van zondagsreclame ontwikkelde de Ster begin jaren negentig ook tal van andere initiatieven om het marktaandeel op peil te houden. Vanaf de invoering van dagtelevisie in 1993 werden ook overdag reclameblokken uitgezonden. De service richting adverteerders en bureaus werd uitgebreid met de invoering van een nieuw computersysteem, de mogelijkheid om tv-commercials digitaal aan te leveren en de versterking van de sales-afdeling. Daarnaast breidde de Ster het aanbod uit met nieuwe producten en diensten. In verschillende drukke winkelcentra in Nederland werden Bizzboards opgesteld (schermen waarop Ster-commercials vertoond werden, en om de reclameblokken te verlevendigen, ontwikkelde de Ster in 1993 samen met Veilig Verkeer Nederland een vraag-en-antwoordspel, waarbij de kijker tussen de commercials door steeds beelden uit een theorie-examen te zien kreeg, waarop na de volgende commercial het antwoord volgde. Er kwam een Ster-spel met Loeki als showmaster, waarbij de kijker via een 06-nummer kon meedingen naar prijzen, en in 1996 bood de Ster adverteerders ook de mogelijkheid op internet te adverteren. Ook in andere opzichten werd er voor adverteerders meer mogelijk. Zo werd in april 1992 in Sterzendtijd een commercial van Apple uitgezonden die maar liefst 24 minuten duurde wel moest op last van het Commissariaat voor de Media de uitzending uitgesmeerd worden over twee dagen: de eerste 12 minuten werden vóór en de tweede 12 minuten na middernacht uitgezonden. Uniek was ook een spotje voor de Jaarbeurs, dat live werd uitgezonden Een nieuw landschap

68 Het brede scala aan activiteiten moest ertoe bijdragen dat de Ster meer geld in het publieke laatje bracht. Maar na enkele goede jaren liep in 1996 de omzet fors terug. Het Ster-bestuur schakelde McKinsey in, dat tot de conclusie kwam dat de achterblijvende omzet niet alleen te wijten was aan de markt, maar ook aan de Ster zelf. Adriaan Vinju, die in 1995 Kennick als directeur was opgevolgd, moest het veld ruimen en werd vervangen door de van het ministerie van wvc afkomstige Cees Vis. Daarnaast moesten twaalf medewerkers verdwijnen en werden veel van de nieuwe producten en diensten geschrapt. Onder leiding van Vis keerde de Ster terug naar haar corebusiness: het aanbieden en verkopen van reclamezendtijd op tv en radio. Libresse, 1993 Bestedingen aan televisiereclame (in miljoenen euro s) Radio-2 hond, 1995 Irritatie De totale hoeveelheid tv-reclame nam in de jaren negentig aanzienlijk toe. Werd er in 1989 op de Nederlandse zenders per dag 1 uur en 8 minuten tv-reclame uitgezonden, in 1994 was dat opgelopen tot 5 uur en 14 minuten. Vertaald naar het aantal uitgezonden commercials kwam dat neer op een stijging van dagelijks 144 naar 726 stuks. Dat impliceerde overigens niet dat diezelfde tv-kijker ook veel meer commercials zag. Terwijl de gemiddelde kijker in 1988 nog tien van de honderd uitgezonden spots bekeek, waren dat er in 1992 nog maar vijf. Uit onderzoek bleek dat de tv-kijker steeds vaker wegzapte als er reclame op tv was. Televisiereclame wekte bij de kijker een groeiende ergernis. Na een periode van populariteit leek het tij nu te keren. Waar kwam die ergernis vandaan? Ten dele was het te wijten aan het groeiende volume. Bij een onderzoek van Trendbox in 1994 gaf 89 procent van de respondenten aan dat dat er volgens hem te veel reclame op tv was. Ook de programma-onderbrekingen werden als vervelend ervaren. Daarnaast stoorde menig tv-kijker zich aan de toegenomen frequentie van de uitzendingen van afzonderlijke commercials. Het was niet ongewoon dat een commercial meer dan tweehonderd keer per maand werd vertoond. Daar kwam nog bij dat de commercials qua plaatsing in veel gevallen slecht afgestemd waren op het kijkerspubliek bij de programma s. De ergernis van tv-kijkers richtte zich vooral op de reclame voor maandverband, tampons en inlegkruisjes. Vanaf begin jaren negentig vochten merken als Always, Libresse en Kotex in de reclameblokken een ware maandverband-oorlog uit. De oorlog beleefde zijn hoogtepunt in 1993: in de zomer van dat jaar, normaal gesproken een reclameluwe periode, waren er binnen enkele weken op de Nederlandse tv bijna 900 spots voor maandverband te zien. De betrokken adverteerders trokken zich niet zo bar veel aan van de klachten. We hebben een probleem bespreekbaar gemaakt, zei Frits Bruijn, marketingmanager van Procter & Gamble en verantwoordelijk voor het merk Always. Werd er voorheen alleen blij gefietst of gesport door jonge vrouwen, met Always hebben we voor het eerst gewone vrouwen laten praten over het gemak van maandverband. Ook voor Mölnlycke, het bedrijf dat het merk Libresse op de markt bracht, was de irritatie geen aanleiding om de reclame aan te passen, zo liet general manager Barend Steenhuis weten. Wij gaan pas ingrijpen als er bijvoorbeeld wear out is die we niet meten op grond van irritatie, maar op grond van impact, adoptie en gebruik. Maar individuele adverteerders mochten zich dan weinig gelegen laten liggen aan de stijgende reclame-irritatie bij het publiek, voor de vakor Een nieuw landschap

69 Een nieuw landschap ganisaties en de exploitanten was het wel degelijk een bron van zorg. Vanaf eind 1994 ontspon er zich in vakkringen een heftige discussie over het irritatie-probleem. Wilde het medium tv voor adverteerders effectief blijven, dan moest er hoognodig iets gebeuren. Er werden verschillende ideeën geopperd om de reclame-irritatie te beteugelen. Mediabureau Media Direction stelde voor de kijkers uit te laten maken welke commercials door de Ster mochten worden uitgezonden, vpro-directeur Hans van Beers kwam met het plan voor een reclamevrije zender en de vea stelde een speciale overkill-commissie in en kwam in 1995 met het rapport Effektiviteit tv-reclame, aanzet voor een tv-reclamebeleid. De auteurs van het rapport, F. Boelé en Paul van Niekerk, stelden vast dat de opinie ten aanzien van tv-reclame de laatste jaren negatief is geevolueerd. Die ontwikkeling hing nauw samen met de snelle toename van de hoeveelheid reclamezendtijd op tv: men moest eraan wennen. Het was nog niet zover dat de irritatie ten koste ging van de effectiviteit, maar er was volgens Boelé en Van Niekerk voor de reclamewereld alle reden de ontwikkelingen nauwlettend in de gaten te houden. Het rapport deed ook aanbevelingen om de irritatie te verminderen. Zo werd onder meer voorgesteld meer variatie in de reclameblokken aan te brengen, het aantal programma-onderbrekingen bij de commerciële zenders te beperken, de blokken in te korten, de tarieven meer te differentiëren en het plaatsen van commercials bij programma s beter af te stemmen op de kijkers: hoe minder waste, des te minder irritatie. Daarnaast kwamen Boelé en Van Niekerk met het idee een publieksprijs in te stellen, om daarmee de waardering voor tv-reclame te verhogen. Bij de Ster was men van mening dat de adverteerders en bureaus in de eerste plaats zelf verantwoordelijk waren voor de inhoud van hun communicatie. Maar intern werd er wel nagedacht over mogelijkheden om de groeiende irritatie te beteugelen. Dat kon bijvoorbeeld door de product-exclusiviteit op te heffen. Als commercials van adverteerders uit dezelfde branche bij elkaar in één blok konden worden gezet, zouden de doelgroep van de commercials en die van de programma s beter op elkaar kunnen worden afgestemd, met als gevolg een vermindering van de waste en dus ook van de irritatie. Een ander idee was om voor com-

Adverteren via de lokale omroep RTV Arnhem: Méér exposure op laagdrempelige wijze

Adverteren via de lokale omroep RTV Arnhem: Méér exposure op laagdrempelige wijze Adverteren via de lokale omroep RTV Arnhem: Méér exposure op laagdrempelige wijze Een ludiek spotje op de radio, een pakkende televisiecommercial of een creatieve weggeefactie voor trouwe kijkers en luisteraars.

Nadere informatie

Altijd in de buurt. Adverteren via de lokale omroep: méér exposure op laagdrempelige wijze

Altijd in de buurt. Adverteren via de lokale omroep: méér exposure op laagdrempelige wijze Altijd in de buurt Adverteren via de lokale omroep: méér exposure op laagdrempelige wijze Een ludiek spotje op de radio, een pakkende televisiecommercial of een creatieve weggeefactie voor trouwe kijkers

Nadere informatie

Altijd in de buurt. Adverteren via de lokale omroep: méér exposure voor minder geld

Altijd in de buurt. Adverteren via de lokale omroep: méér exposure voor minder geld Altijd in de buurt Adverteren via de lokale omroep: méér exposure voor minder geld Een ludiek spotje op de radio, een pakkende televisiecommercial of een creatieve weggeefactie voor trouwe kijkers en luisteraars

Nadere informatie

- De man die Radio Veronica bedacht -

- De man die Radio Veronica bedacht - Op 21 april 2010 was het vijftig jaar geleden dat de eerste uitzendingen van Radio Veronica te horen waren. Amsterdammer Max Lewin nam ruim vijftig jaar geleden het initiatief. Amsterdammer Frank Roos

Nadere informatie

Adverteren via de lokale omroep RTV Arnhem: Méér exposure op laagdrempelige wijze

Adverteren via de lokale omroep RTV Arnhem: Méér exposure op laagdrempelige wijze Adverteren via de lokale omroep RTV Arnhem: Méér exposure op laagdrempelige wijze Een wervend spotje op de radio, een pakkende televisiecommercial of een creatieve weggeefactie voor trouwe kijkers en luisteraars.

Nadere informatie

NEDERLANDSE ONDERWIJSTELEVISIE, DE EERSTE JAREN

NEDERLANDSE ONDERWIJSTELEVISIE, DE EERSTE JAREN NEDERLANDSE ONDERWIJSTELEVISIE, DE EERSTE JAREN Tot medio 1965 was het gebruik van de onderwijsfilm en de onderwijsdia de belangrijkste audiovisuele vorm van onderwijs die er te bedenken was. Vaak samengeschoold

Nadere informatie

Naam: NEDERLAND IN OORLOG Begin WO2 (1932 tot 1940)

Naam: NEDERLAND IN OORLOG Begin WO2 (1932 tot 1940) Naam: NEDERLAND IN OORLOG Begin WO2 (1932 tot 1940) Adolf Hitler In 1933 kwam Adolf Hitler in Duitsland aan de macht. Hij was de leider van de nazi-partij. Hij zei tegen de mensen: `Ik maak van Duitsland

Nadere informatie

Ook is het nu mogelijk voor kijkers en luisteraars om gratis lid te worden van Drtv.

Ook is het nu mogelijk voor kijkers en luisteraars om gratis lid te worden van Drtv. Drtv vernieuwt Momenteel wordt er een nieuwe programmering opgesteld gericht op een grotere doelgroep. Ook vergroten we de zichtbaarheid van de zender onder de bevolking. Denk bijvoorbeeld aan de workshops

Nadere informatie

Stichting SQPN Jaarverslag voor 2010

Stichting SQPN Jaarverslag voor 2010 Stichting SQPN Jaarverslag voor 2010 Inhoudsopgave Voorwoord... 3 Activiteiten... 4 Publiciteit... 5 Externe Contacten... 5 Interne Organisatie... 5 Conclusies en aanbevelingen... 6 Stichting SQPN - Jaarverslag

Nadere informatie

Reclame irritatie is van alle tijden

Reclame irritatie is van alle tijden Reclame irritatie is van alle tijden Voor sommige mensen is het heerlijk om bijvoorbeeld naar Netflix te kijken. Ongestoord genieten van een televisieserie of film zonder te worden gestoord door harde

Nadere informatie

Opiniepeiling tegenover luisteronderzoek

Opiniepeiling tegenover luisteronderzoek Opiniepeiling tegenover luisteronderzoek Op 13 en 14 april 1973 werd er in opdracht van CV Veronica door het Bureau Veldkamp Marktonderzoek BV. een opinieonderzoek uitgevoerd onder de Nederlandse bevolking

Nadere informatie

-23- Geen medelijden

-23- Geen medelijden -22- Graniet Hoeveel keer was de vrachtwagen al gestopt? Innocent was de tel kwijtgeraakt. Telkens als de truck halt hield, werden er een paar jongens naar binnen geduwd. Maar nu bleef de deur van de laadruimte

Nadere informatie

Prikacties binnen de omroep in 1971

Prikacties binnen de omroep in 1971 Prikacties binnen de omroep in 1971 De volgende terugblik in de vaderlandse omroepgeschiedenis brengt ons naar het jaar 1971 toen er stakingen waren, die we eigenlijk ons heden ten dage niet meer kunnen

Nadere informatie

RECLAME. Geschiedenis. Technologie Publiciteitsgrafiek M. Vandewalle. RECLAME - GESCHIEDENIS : nov 08 - Mario Vandewalle

RECLAME. Geschiedenis. Technologie Publiciteitsgrafiek M. Vandewalle. RECLAME - GESCHIEDENIS : nov 08 - Mario Vandewalle RECLAME Technologie Publiciteitsgrafiek M. Vandewalle Geschiedenis Het promoten van een product, dienst, bedrijf of idee door middel van een veelal gesponsorde boodschap. Reclame - Inleiding GESCHIEDENIS

Nadere informatie

Radio in Nieuw Guinea voorzet onafhankelijke radio

Radio in Nieuw Guinea voorzet onafhankelijke radio Radio in Nieuw Guinea voorzet onafhankelijke radio In 1962 werd, onder auspiciën van de Telegraaf, een groot aantal radioprogramma s opgenomen voor de militairen die in die tijd gelegerd waren in Nieuw

Nadere informatie

Prijzen van koekenbakkers voor koekenbakkers. Zo omschreef Jim Prins, een van de meest bekroonde copywriters aller tijden, de ADCN-lampen.

Prijzen van koekenbakkers voor koekenbakkers. Zo omschreef Jim Prins, een van de meest bekroonde copywriters aller tijden, de ADCN-lampen. Prijzen van koekenbakkers voor koekenbakkers. Zo omschreef Jim Prins, een van de meest bekroonde copywriters aller tijden, de ADCN-lampen. Prijzen van koekenbakkers voor koekenbakkers. Vergelijkbaar met

Nadere informatie

60 jaar tv geüpload; u mag er niet in

60 jaar tv geüpload; u mag er niet in 60 jaar tv geüpload; u mag er niet in - NRC Handelsblad van... http://www.nrc.nl/handelsblad/van/2015/maart/23/60-jaar-tv-... (//www.nrc.nl (http://www.nrc.nl/) Profiel Zoeken Menu 60 jaar tv geüpload;

Nadere informatie

BEELD EN GELUID. Doelgroep Leerlingen van de groepen 7 en 8 van het basisonderwijs

BEELD EN GELUID. Doelgroep Leerlingen van de groepen 7 en 8 van het basisonderwijs 2 oktober Inleiding Op 2 oktober 1951 vond de eerste officiële tv-uitzending in Nederland plaats. Inmiddels is de tv een medium geworden dat een belangrijke plaats inneemt in het leven van de meeste Nederlanders.

Nadere informatie

Civis Mundi. Inleiding

Civis Mundi. Inleiding Civis Mundi Inleiding Eerder schreef ik in dit magazine dat het lastig is en blijft veranderingen aan te brengen in de publieke omroep. [1] Daar is alle reden toe. Het bestel is vermolmd, verstard en gewoon

Nadere informatie

Hitler op weg naar de macht Wie was Adolf Hitler?

Hitler op weg naar de macht Wie was Adolf Hitler? Hitler op weg naar de macht Wie was Adolf Hitler? Iedereen heeft wel eens van Adolf Hitler gehoord. Hij was de leider van Duitsland. Bij zijn naam denk je meteen aan de Tweede Wereldoorlog. Een verschrikkelijke

Nadere informatie

Omroepbijdrage al lang verleden tijd

Omroepbijdrage al lang verleden tijd Omroepbijdrage al lang verleden tijd Soms, bij het lezen van een recent krantenbericht, komen direct herinneringen aan het verleden naar boven en gaan de gedachten naar de tijd dat het leven nog allemaal

Nadere informatie

Bedrijven safari. Daphne Meijer 0821393 CMD 1c

Bedrijven safari. Daphne Meijer 0821393 CMD 1c Bedrijven safari Daphne Meijer 0821393 CMD 1c TamTam Korte historie van het bedrijf Tam Tam is in 1996 opgericht door Paul en Bart Manuel. Paul en Bart zijn als partners aan Tam Tam verbonden en spelen

Nadere informatie

Hij had dezelfde soort helm op als in het beeld vooraf...2 Mijn vader was verbaasd dat ik alles wist...3 Ik zat recht overeind in mijn bed te

Hij had dezelfde soort helm op als in het beeld vooraf...2 Mijn vader was verbaasd dat ik alles wist...3 Ik zat recht overeind in mijn bed te Hij had dezelfde soort helm op als in het beeld vooraf...2 Mijn vader was verbaasd dat ik alles wist...3 Ik zat recht overeind in mijn bed te kijken...4 De mensenmenigte opende zich in het midden...5 Toen

Nadere informatie

RECLAME MOGELIJKHEDEN

RECLAME MOGELIJKHEDEN RECLAME MOGELIJKHEDEN Versie 1.0 Gijsbert Schrijvers g.schrijvers@rtvkatwijk.nl Inhoud 1. Inleiding... 3 MEDIA BIJ RTV KATWIJK... 4 Kabelkrant... 4 Mogelijkheden op Kabelkrant... 4 Under en overscan berekeningen...

Nadere informatie

Bert staat op een ladder. En trekt aan de planten die groeien in de dakgoot. Hij verstopt de luidspreker en het stopcontact achter de planten.

Bert staat op een ladder. En trekt aan de planten die groeien in de dakgoot. Hij verstopt de luidspreker en het stopcontact achter de planten. Helaas Wanneer besloot Bert om Lizzy te vermoorden? Vreemd. Hij herinnert zich het niet precies. Het was in ieder geval toen Lizzy dat wijf leerde kennen. Dat idiote wijf met haar rare verhalen. Bert staat

Nadere informatie

Water Egypte. In elk land hebben mensen hun eigen gewoontes. Dat merk je als je veel reist. Ik zal een voorbeeld geven.

Water Egypte. In elk land hebben mensen hun eigen gewoontes. Dat merk je als je veel reist. Ik zal een voorbeeld geven. Water Egypte In elk land hebben mensen hun eigen gewoontes. Dat merk je als je veel reist. Ik zal een voorbeeld geven. Ik ga naar een restaurant in Nederland. Daar bestel ik een glas water. De ober vraagt

Nadere informatie

Tarieven Adverteren. RTV Focus Zwolle

Tarieven Adverteren. RTV Focus Zwolle Tarieven Adverteren RTV Focus Zwolle P3. Wat is RTV Focus Zwolle? P4. Banners op nieuwssite P5. Nieuwspagina P6. Homepagina P7. Video commercial P9. Wekelijkse nieuwsupdate Zwolle P10. Radiocommercial

Nadere informatie

Max Lewin archief (2) KRASNAPOLSKY, AMSTERDAM 15 OKTOBER 1959

Max Lewin archief (2) KRASNAPOLSKY, AMSTERDAM 15 OKTOBER 1959 Max Lewin archief (2) KRASNAPOLSKY, AMSTERDAM 15 OKTOBER 1959 Als we de geschiedenis van de zeezender Radio Veronica in diverse publicaties beschouwen, begint het verhaal vrijwel altijd op 15 oktober 1959

Nadere informatie

Van dezelfde auteur. Spreken is zilver. Overtuigen is goud. Waarschijnlijk de beste mediatraining die u zal krijgen. In minder dan 2 uur lezen.

Van dezelfde auteur. Spreken is zilver. Overtuigen is goud. Waarschijnlijk de beste mediatraining die u zal krijgen. In minder dan 2 uur lezen. Marketing Reset Van dezelfde auteur Spreken is zilver. Overtuigen is goud. Waarschijnlijk de beste mediatraining die u zal krijgen. In minder dan 2 uur lezen. 2 Marketing Reset Uw reclame gerichter en

Nadere informatie

TV IN NEDERLAND 2005

TV IN NEDERLAND 2005 TV IN NEDERLAND 2005 ONTWIKKELINGEN IN TV BEZIT EN TV GEBRUIK ESTABLISHMENT SURVEY André van de Wal Nelly Kalfs Amstelveen, 8 februari 2006 Auteursrecht voorbehouden. Niets uit dit document mag worden

Nadere informatie

AANBOD 2016 CHARITATIEVE INSTELLINGEN. Aanbod 2016 charitatieve instellingen 1

AANBOD 2016 CHARITATIEVE INSTELLINGEN. Aanbod 2016 charitatieve instellingen 1 AANBOD 2016 CHARITATIEVE INSTELLINGEN Aanbod 2016 charitatieve instellingen 1 AANBOD 2016 TELEVISIE 2016 wordt hoe dan ook een mooi jaar. Met nu al een legendarische sportzomer. En de publieke omroep is

Nadere informatie

TV IN NEDERLAND 2007

TV IN NEDERLAND 2007 TV IN NEDERLAND 2007 ONTWIKKELINGEN IN TV BEZIT EN TV GEBRUIK ESTABLISHMENT SURVEY Amstelveen, 31 januari 2008 Auteursrecht voorbehouden. Niets uit dit document mag worden verveelvoudigd en/of openbaar

Nadere informatie

pleidooi met Hiervan wordt een mens voornamelijk zeeziek. Het lijkt dat deze persoon een vooruitziende blik had en droomde ooit een radiostation te

pleidooi met Hiervan wordt een mens voornamelijk zeeziek. Het lijkt dat deze persoon een vooruitziende blik had en droomde ooit een radiostation te Smaken verschillen Het is voor de 60-plussers een pure herinnering aan de tijd dat ze zelf aan het puberen waren en ze voor de zoveelste keer tot orde werden geroepen door vader en moeder. Het was de tijd

Nadere informatie

Een dag uit het leven van een au pair Doëlla Kroll

Een dag uit het leven van een au pair Doëlla Kroll Een dag uit het leven van een au pair Doëlla Kroll Weer een dag dat ik vroeg moet op staan, de ellende weer begint. De dagen worden steeds langer en vermoeiender. De dingen waaraan ik gedacht heb om het

Nadere informatie

Bestuurlijk rechtsoordeel

Bestuurlijk rechtsoordeel Bestuurlijk rechtsoordeel Kenmerk: 25720/2011010535 Betreft: Toelaatbaarheid van het noemen en vermelden van bedrijven en instellingen die een bijdrage leveren aan de actie Serious Request 2011 Bestuurlijk

Nadere informatie

Bijna niet te geloven, maar iedereen leest. Uniek in Nederland!

Bijna niet te geloven, maar iedereen leest. Uniek in Nederland! Bijna niet te geloven, maar iedereen leest Uniek in Nederland! Het is bijna niet te geloven, maar iedereen leest Brabants Centrum! Brabants Centrum is al 70 jaar dé krant van Boxtel met een bereik van

Nadere informatie

KINDEREN VAN HET LICHT

KINDEREN VAN HET LICHT KINDEREN VAN HET LICHT Verteller: Het gebeurde in een donkere nacht, heel lang geleden, dat er herders in het veld waren, die de wacht hielden over hun schapen. Zij stonden net wat met elkaar te praten,

Nadere informatie

Aanhakende reclame. Versie 1.1 Juni 2011, Commissariaat voor de Media

Aanhakende reclame. Versie 1.1 Juni 2011, Commissariaat voor de Media Aanhakende reclame Versie 1.1 Juni 2011, Commissariaat voor de Media Inleiding Het uitzenden van een muziekprogramma waarin een artiest een paar nummers van zijn cd zingt is toegestaan, zolang in het programma

Nadere informatie

BEELD EN GELUID STICHTING KENNISNET/ CMO WERKBLADEN - 1

BEELD EN GELUID STICHTING KENNISNET/ CMO WERKBLADEN - 1 STICHTING KENNISNET/ CMO WERKBLADEN - 1 Tv-geschiedenis Nipkow vond in 1884 een manier uit om beelden via een draad te versturen. Hij gebruikte hiervoor een ronddraaiende schijf met gaten en fotocellen

Nadere informatie

Meten van mediawijsheid. Bijlage 2. De vragenlijst. terug naar meten van mediawijsheid

Meten van mediawijsheid. Bijlage 2. De vragenlijst. terug naar meten van mediawijsheid Meten van mediawijsheid Bijlage 2 De vragenlijst terug naar meten van mediawijsheid Bijlage 1 bij pilot TSG De vragenlijst Onderstaand is de leerlingenvragenlijst opgenomen, aangevuld met de bijbehorende

Nadere informatie

DE VLUCHT & andere spannende verhalen

DE VLUCHT & andere spannende verhalen DE VLUCHT & andere spannende verhalen 2 Bianca Kruger DE VLUCHT & andere spannende verhalen Enschede 2015 3 Hoewel aan de totstandkoming van deze uitgave de uiterste zorg is besteed, aanvaarden auteur

Nadere informatie

Youth Today: hoe communiceer je best naar jongeren toe?

Youth Today: hoe communiceer je best naar jongeren toe? Youth Today: hoe communiceer je best naar jongeren toe? Wat betekent het om jong te zijn in 2015? Waarin verschillen de jongeren van vandaag met die van het vorige decennium? Één constante: jongeren leven

Nadere informatie

Reclamecampagne. De taakverdeling

Reclamecampagne. De taakverdeling Reclamecampagne De taakverdeling Het ontwikkelen van een Reclamecampagne voor de buurtsuper was een examen opdracht in 2012 en is geheel aangepast bewerkt voor het schoolonderzoek van het Trivium College

Nadere informatie

Power X; De Interactieve Commercial

Power X; De Interactieve Commercial Power X; De Interactieve Commercial Essay van Jeffrey Bruijntjes en Erwin Dam Project Interactieve Multimedia @ VU Amsterdam Inleiding Reclame, iedereen kent het, iedereen heeft er een hekel aan. Reclame

Nadere informatie

Actuele opdracht leesvaardigheid Pesten mei - 2014 2thv

Actuele opdracht leesvaardigheid Pesten mei - 2014 2thv Actuele opdracht leesvaardigheid Pesten mei - 2014 2thv Opdracht 1 In april is er op televisie en in de media veel aandacht geweest voor (online) pesten. a Wat heb jij in de afgelopen weken gezien en/of

Nadere informatie

Using Media 30 november 2010

Using Media 30 november 2010 Using Media 30 november 2010 Lesprogramma Using Media (3 STP) Week 1 8 nov Inleiding, medialandschap en ontwikkelingen Week 2 15 nov Doelgroepen en bereik Week 3 22 nov Mediabestedingen en kosten Week

Nadere informatie

Waarom anderen Ik krijg altijd gelijk lezen

Waarom anderen Ik krijg altijd gelijk lezen Waarom anderen Ik krijg altijd gelijk lezen Nee heb je, gelijk kun je krijgen! Maarten Santman, advocaat Iets krijgen is altijd veel bevredigender dan iets al hebben. Ik krijg dus liever gelijk dan dat

Nadere informatie

TV IN NEDERLAND 2006

TV IN NEDERLAND 2006 TV IN NEDERLAND 2006 ONTWIKKELINGEN IN TV BEZIT EN TV GEBRUIK ESTABLISHMENT SURVEY Bas de Vos Mariana Irazoqui André van der Wal Intomart GFK Amstelveen, 28 februari 2007 Auteursrecht voorbehouden. Niets

Nadere informatie

Relaties. HDYO heeft meer informatie beschikbaar over de Ziekte van Huntington voor jongeren, ouders en professionals op onze website: www.hdyo.

Relaties. HDYO heeft meer informatie beschikbaar over de Ziekte van Huntington voor jongeren, ouders en professionals op onze website: www.hdyo. Relaties HDYO heeft meer informatie beschikbaar over de Ziekte van Huntington voor jongeren, ouders en professionals op onze website: www.hdyo.org Relaties kunnen een belangrijke rol spelen bij het omgaan

Nadere informatie

Tarieven Adverteren. RTV Focus Zwolle

Tarieven Adverteren. RTV Focus Zwolle Tarieven Adverteren RTV Focus Zwolle Wat is RTV Focus Zwolle? RTV Focus Zwolle is een vernieuwend lokaal RTV station in Zwolle dat plaatselijk nieuws, evenementen, kunst, cultuur, weer, sport en lifestyle

Nadere informatie

Suzanne Peters. Blijf bij me! liefdesroman

Suzanne Peters. Blijf bij me! liefdesroman Suzanne Peters Blijf bij me! liefdesroman Hoofdstuk 1 Katja belde aan bij het huis. Ze vond het toch wel erg spannend. Het was de tweede keer dat ze op visite ging bij de hondenfokker en deze keer zou

Nadere informatie

Effecten van embedded advertising. Vandaag. Waarom Werkt Embedded Advertising? Bewijs van effectiviteit en 3 verklaringen. Effecten van regelgeving

Effecten van embedded advertising. Vandaag. Waarom Werkt Embedded Advertising? Bewijs van effectiviteit en 3 verklaringen. Effecten van regelgeving Effecten van embedded advertising en de bijbehorende regelgeving dr. Eva van Reijmersdal (dr.) Sophie Boerman Universiteit van Amsterdam Vandaag Bewijs van effectiviteit en 3 verklaringen 1. Likeability

Nadere informatie

MEDIAPACK GAY.NL GAY MARKETING

MEDIAPACK GAY.NL GAY MARKETING MEDIAPACK GAY.NL GAY MARKETING Uit onderzoek blijkt dat homo s relatief hoogopgeleid zijn, meer dan gemiddeld vrij te besteden hebben en graag merken kopen die adverteren in homomedia. Vaak worden trends

Nadere informatie

Introductie VOC Lokaal Radio VOC Lokaal Televisie. TV Spot Kabelkrant Billboarding. VOC Lokaal Online Tarieven Wie, wat, waar

Introductie VOC Lokaal Radio VOC Lokaal Televisie. TV Spot Kabelkrant Billboarding. VOC Lokaal Online Tarieven Wie, wat, waar 011 - 3. Introductie 4. VOC Lokaal Radio 6. VOC Lokaal Televisie a. TV Spot b. Kabelkrant c. Billboarding 8. VOC Lokaal Online 9. Tarieven 10. Wie, wat, waar 11. Contact 2. VOC Lokaal is het samenwerkingsverband

Nadere informatie

Welkom, Gezien de kritiek gisteren uit de krantenwereld doen we het als NOS kennelijk nog niet zo slecht. Wellicht zelfs wel iets te goed. Althans in de ogen van sommigen. Ik heb nieuws voor jullie. We

Nadere informatie

Hoe lang duurt geluk?

Hoe lang duurt geluk? Hoe lang duurt geluk? Op dit moment ben ik gelukkig. Na veel pech ben ik dan eindelijk een vrolijke schrijver. Mijn roman is goed gelukt. En ik verdien er veel geld mee. En ik heb ook nog eens een mooie,

Nadere informatie

Verhaal: Jozef en Maria

Verhaal: Jozef en Maria Verhaal: Jozef en Maria Er was eens een vrouw, Maria. Maria was een heel gewone jonge vrouw, net zo gewoon als jij en ik. Toch had God haar uitgekozen om iets heel belangrijks te doen. Iets wat de hele

Nadere informatie

gegeven. Op een later moment lieten de handtekeningenjagers het afweten.

gegeven. Op een later moment lieten de handtekeningenjagers het afweten. In herinnering ga ik terug naar het begin van de jaren zeventig van de vorige eeuw. Radio was als het ging om de commerciële stations actief vanaf internationale wateren glorieus. Hilversum 3, dat 6 jaar

Nadere informatie

Media en communicatie Examennummer: 73136 Datum: 29 juni 2013 Tijd: 10:00 uur - 11:30 uur

Media en communicatie Examennummer: 73136 Datum: 29 juni 2013 Tijd: 10:00 uur - 11:30 uur Media en communicatie Examennummer: 73136 Datum: 29 juni 2013 Tijd: 10:00 uur - 11:30 uur Dit examen bestaat uit 8 pagina s. De opbouw van het examen is als volgt: - 40 meerkeuzevragen (maximaal 40 punten)

Nadere informatie

Bewustwording dag 1 Ik aanvaard mezelf zoals ik nu ben.

Bewustwording dag 1 Ik aanvaard mezelf zoals ik nu ben. Het meditatieprogramma duurt veertig dagen en bestaat uit tien affirmaties. Het is fijn om gedurende dit programma een dagboek bij te houden om je bewustwordingen en ervaring op schrijven. Elke dag spreek

Nadere informatie

Uw kenmerk Ons kenmerk Contactpersoon Doorkiesnummer JuZa-003770-ivs mr. Th.I. de Kieviet (035) 7737 750

Uw kenmerk Ons kenmerk Contactpersoon Doorkiesnummer JuZa-003770-ivs mr. Th.I. de Kieviet (035) 7737 750 Yorin TV B.V. T.a.v.: afdeling Juridische Zaken Postbus 15016 1200 TV HILVERSUM Datum Onderwerp 25 juni 2002 Yorin Time/bestuurlijke boete Uw kenmerk Ons kenmerk Contactpersoon Doorkiesnummer JuZa-003770-ivs

Nadere informatie

TV IN NEDERLAND 2003

TV IN NEDERLAND 2003 TV IN NEDERLAND 2003 ONTWIKKELINGEN IN TV BEZIT EN TV GEBRUIK ESTABLISHMENT SURVEY André van de Wal Camiel Camps Nelly Kalfs Amstelveen, 9 maart 2004 Auteursrecht voorbehouden. Niets uit dit document mag

Nadere informatie

Radio 19: webradio met de sfeer van de zeezenders

Radio 19: webradio met de sfeer van de zeezenders Radio 19: webradio met de sfeer van de zeezenders Het bloed kruipt waar het niet gaan kan in de radiowereld. Dat bleek maar weer na de radiotiendaagse vanuit Kortrijk, België, in augustus vorig jaar. Toen

Nadere informatie

Rapport. Rapport over een klacht over de Dienst Uitvoering Onderwijs te Groningen. Publicatiedatum: 15 januari 2015. Rapportnummer: 2015/010

Rapport. Rapport over een klacht over de Dienst Uitvoering Onderwijs te Groningen. Publicatiedatum: 15 januari 2015. Rapportnummer: 2015/010 Rapport Rapport over een klacht over de Dienst Uitvoering Onderwijs te Groningen. Publicatiedatum: 15 januari 2015 Rapportnummer: 2015/010 Klacht Verzoeker klaagt erover dat de Dienst Uitvoering Onderwijs

Nadere informatie

DE CLUB MET DE BESTE DIXIELAND EN JAZZ OUDE STIJL

DE CLUB MET DE BESTE DIXIELAND EN JAZZ OUDE STIJL DE CLUB MET DE BESTE DIXIELAND EN JAZZ OUDE STIJL SCHIEHAVEN 11 TEL. 010 476 02 12 3024 EC ROTTERDAM www.c5jazz.nl INTRO NIEUWSBRIEF U ontvangt hier de eerste nieuwsbrief van C5 Jazz. Wij gaan ook moderniseren.

Nadere informatie

Bijgaand zenden wij u het besluit dat is genomen inzake het programmaonderdeel Schiphol TV.

Bijgaand zenden wij u het besluit dat is genomen inzake het programmaonderdeel Schiphol TV. AANTEKENEN Stichting Amsterdamse Lokale en regionale Televisie- en radio Omroep t.a.v. het bestuur Piet Heinkade 181E 1019 HC AMSTERDAM Datum Onderwerp 17 januari 2008 sanctiebeschikking Schiphol TV Uw

Nadere informatie

1 Een kind was niet altijd een kind

1 Een kind was niet altijd een kind 1 Een kind was niet altijd een kind Kind zijn? Levensgevaarlijk! Er is nog nooit zo veel aandacht voor kinderen geweest als in de afgelopen vijftig jaar. Al die aandacht is nieuw, want vroeger deden kinderen

Nadere informatie

Massamedia. Hoofdstuk 8

Massamedia. Hoofdstuk 8 Massamedia Hoofdstuk 8 8.2 Beeldvorming in media Bewuste en onbewuste kleuring door redactie! Bewuste kleuring Invloed identiteit medium Manipulatie en indoctrinatie Onbewuste kleuring Onmogelijkheid van

Nadere informatie

Wegwijzer: Een geschikt medium kiezen

Wegwijzer: Een geschikt medium kiezen Wegwijzer: Een geschikt medium kiezen Vandaag de dag heb je verschillende media ter beschikking om je doelgroep te bereiken. Maar welk medium kies je? Dat hangt af van je doel, doelgroep en de context

Nadere informatie

Scholen herdenken vermoorde leraar

Scholen herdenken vermoorde leraar ANALYSE MAATSCHAPPELIJK VRAAGSTUK: ZINLOOS GEWELD tekst 26 NOS-nieuws van 16 januari 2004: Scholen herdenken vermoorde leraar Scholen in het hele land hebben om 11.00 uur één minuut stilte in acht genomen

Nadere informatie

Rapport. Rapport over een klacht over de Sociale Verzekeringsbank te Zaanstad. Datum: 5 februari 2015 Rapportnummer: 2015/021

Rapport. Rapport over een klacht over de Sociale Verzekeringsbank te Zaanstad. Datum: 5 februari 2015 Rapportnummer: 2015/021 Rapport Rapport over een klacht over de Sociale Verzekeringsbank te Zaanstad. Datum: 5 februari 2015 Rapportnummer: 2015/021 2 Klacht Verzoekster klaagt erover dat de Sociale Verzekeringsbank (SVB) is

Nadere informatie

Gemeente van onze Heer Jezus Christus, lieve mensen,

Gemeente van onze Heer Jezus Christus, lieve mensen, Gemeente van onze Heer Jezus Christus, lieve mensen, Jezus was moe. Hij had het helemaal gehad. Het begon er allemaal mee toen sommige van de schiftgeleerden zagen hoe wij, zijn leerlingen, een stuk brood

Nadere informatie

Bij het overlijden van Theo Olof, het verhaal van Radio Stereo Petat en het Comité Nederland Muziek

Bij het overlijden van Theo Olof, het verhaal van Radio Stereo Petat en het Comité Nederland Muziek Bij het overlijden van Theo Olof, het verhaal van Radio Stereo Petat en het Comité Nederland Muziek Dinsdag 12 oktober 2012 kwam op 88-jarige leeftijd de in het Duitse Bonn geboren Theodor Olof Schmuckler

Nadere informatie

COMMERCIËLE POLITIEK ONLINE ADVERTISING 2016

COMMERCIËLE POLITIEK ONLINE ADVERTISING 2016 COMMERCIËLE POLITIEK ONLINE ADVERTISING 2016 COMMERCIËLE MOGELIJKHEDEN ONLINE VIDEO ADVERTISING De consument kan vandaag bij Medialaan TV kijken in al zijn vormen. Live, licht uitgesteld tot VOD. En dit

Nadere informatie

2011-2015. Beleidsplan Stichting De Upside van Down

2011-2015. Beleidsplan Stichting De Upside van Down 2011-2015 Beleidsplan Stichting De Upside van Down Caroline Belle 2011-2015 Inhoud Inleiding. pagina 03 Hoofdstuk 1, Uitgangspunten. pagina 05 Hoofdstuk 2, Visie pagina 06 Hoofdstuk 3, Doelstellingen.

Nadere informatie

COMMERCIËLE POLITIEK ONLINE ADVERTISING 2016

COMMERCIËLE POLITIEK ONLINE ADVERTISING 2016 COMMERCIËLE POLITIEK ONLINE ADVERTISING 2016 COMMERCIËLE MOGELIJKHEDEN ONLINE VIDEO ADVERTISING De consument kan vandaag bij Medialaan TV kijken in al zijn vormen. Live, licht uitgesteld tot VOD. En dit

Nadere informatie

Zo verleid je de vrouw van je dromen! UITGELEKT Pagina 1

Zo verleid je de vrouw van je dromen! UITGELEKT Pagina 1 Zo verleid je de vrouw van je dromen! UITGELEKT Pagina 1 Hoofdstuk 5: Hoe Je De Kans Op Success Verruïneerd De Vijf Dodelijke Misvattingen Eén van de manieren om je kansen op succes gegarandeerd te verruïneren

Nadere informatie

Even voorstellen. Kabelbedrijven werken als multimediabedrijven

Even voorstellen. Kabelbedrijven werken als multimediabedrijven Even voorstellen Kabelbedrijven werken als multimediabedrijven in een bijzonder dynamische markt. In deze wereld van snelle ontwikkelingen ontplooien zij zich als vernieuwende en betrouwbare leveranciers

Nadere informatie

Wat is marketing. Hoe wordt marketing gebruikt in de praktijk. Product. Prijs

Wat is marketing. Hoe wordt marketing gebruikt in de praktijk. Product. Prijs Wat is marketing Marketing is het proces die je moet doorgaan om de behoeften van uw klanten te bevredigen. Eerst werd marketing gezien als het geheel van activiteiten die de ruil van producten of diensten

Nadere informatie

FULL SERVICE RECLAME- EN DESIGNBUREAU

FULL SERVICE RECLAME- EN DESIGNBUREAU FULL SERVICE RECLAME- EN DESIGNBUREAU EEN BUREAU MET EEN DUIDELIJK DOEL Adson is een full service reclame- en designbureau, met als doel merken te voorzien van een eigen identiteit en deze bekend te maken.

Nadere informatie

Eindexamen geschiedenis en staatsinrichting vmbo gl/tl 2009 - I

Eindexamen geschiedenis en staatsinrichting vmbo gl/tl 2009 - I Meerkeuzevragen Schrijf alleen de hoofdletter van het goede antwoord op. Staatsinrichting van Nederland Gebruik bron 1 en 2. 1p 1 De twee bronnen hebben te maken met de constitutionele monarchie. Welke

Nadere informatie

Uw kenmerk Ons kenmerk Contactpersoon Doorkiesnummer 02.0422 JuZa-004127-ibo Mevr. Mr. I.M. Borninkhof (035) 7737 754

Uw kenmerk Ons kenmerk Contactpersoon Doorkiesnummer 02.0422 JuZa-004127-ibo Mevr. Mr. I.M. Borninkhof (035) 7737 754 AANTEKENEN Yorin TV B.V. Postbus 15016 1200 TV HILVERSUM Datum Onderwerp 17 juli 2002 Yorin Travel / bestuurlijke boete Uw kenmerk Ons kenmerk Contactpersoon Doorkiesnummer 02.0422 JuZa-004127-ibo Mevr.

Nadere informatie

Kids United Inhoudsopgave. Kids United Voorwoord Henk Sijtsma. Inhoudsopgave 02 Voorwoord 03 Terugblik 04 Samenwerking 08 Hoofdsponsor 10

Kids United Inhoudsopgave. Kids United Voorwoord Henk Sijtsma. Inhoudsopgave 02 Voorwoord 03 Terugblik 04 Samenwerking 08 Hoofdsponsor 10 Kids United Inhoudsopgave Kids United Voorwoord Henk Sijtsma Inhoudsopgave 02 Voorwoord 03 Terugblik 04 Samenwerking 08 Hoofdsponsor 10 Enthousiast, gedreven, betrokken, respect: dat waren de woorden die

Nadere informatie

Ckv verslag. Julia van Sluijs April 2015. Kunst- en Cultuurroute en cabaret CKV VERSLAG

Ckv verslag. Julia van Sluijs April 2015. Kunst- en Cultuurroute en cabaret CKV VERSLAG Ckv verslag Kunst- en Cultuurroute en cabaret Julia van Sluijs April 2015!1 Inhoudsopgave - Algemene gegevens 3 - Verantwoording keuze 4 - Kunst- en cultuurroute Workshop 1: Graffiti 5 Workshop 2: Capoeira

Nadere informatie

Bestuurlijk rechtsoordeel

Bestuurlijk rechtsoordeel Bestuurlijk rechtsoordeel Kenmerk: 25647/2011009529 Betreft: Toelaatbaarheid van het noemen en vermelden van bedrijven en instellingen die een bijdrage leveren aan de actie Radio 4 Klassiek geeft! Bestuurlijk

Nadere informatie

SPEECH SHULA PREMIEREDINER 2015

SPEECH SHULA PREMIEREDINER 2015 SPEECH SHULA PREMIEREDINER 2015 Al jarenlang beginnen dit soort speeches van televisiebazen met de constatering dat het medialandschap en het kijkgedrag snel veranderen. En wordt er meestal gelijk door

Nadere informatie

Richtlijnen Advertising

Richtlijnen Advertising Notitie Serviceorganisatie Bezoekadres: Wijnhaven 69, Rotterdam Postadres: Postbus 1130 3000 BC Rotterdam Internet: rotterdam.nl Van: Matilde Mauricio Monteiro Telefoon: 010 267 6000 E-mail: rotterdamhuisstijl@rotterdam.nl

Nadere informatie

LYRICS. 1. Dat is de toon van de waarheid Door: A.L. Snijders, 26 oktober 2006

LYRICS. 1. Dat is de toon van de waarheid Door: A.L. Snijders, 26 oktober 2006 LYRICS 1. Dat is de toon van de waarheid Door: A.L. Snijders, 26 oktober 2006 omdat ik ontdekt heb dat er niets boven de waarheid gaat die hele toon die is zo bijzonder dat is de toon van de waarheid begrijp

Nadere informatie

Opdracht 2 Lees de tekst De omroep levert weinig journalistiek voor veel geld en beantwoord de vragen.

Opdracht 2 Lees de tekst De omroep levert weinig journalistiek voor veel geld en beantwoord de vragen. 11h Oefentoets Argumentatie 2 (100 minuten) Let op: voor de echte toets argumentatie 2 geldt dat je de stof van argumentatie 1 moet beheersen, je krijgt dus ook vragen over: 1. het herkennen van de vergelijkings-

Nadere informatie

Ethische Dilemma s - 100% Presence - Richard van Tol

Ethische Dilemma s - 100% Presence - Richard van Tol Jaap Bierman G&I Klas 1 A Sunday 24 January 2016 Ethische Dilemma s - 100% Presence - Richard van Tol Will you, push it to the limit? HKU Een week voordat het project van start ging kwam Tim Bosje naar

Nadere informatie

Brandaan. Geschiedenis WERKBOEK

Brandaan. Geschiedenis WERKBOEK 6 Brandaan Geschiedenis WERKBOEK 6 Brandaan Geschiedenis WERKBOEK THEMA 4 Eindredactie: Monique Goris Leerlijnen: Hans Bulthuis Auteurs: Katrui ten Barge, Wilfried Dabekaussen, Juul Lelieveld, Frederike

Nadere informatie

Geelzucht. Toen pakte een vrouw mijn arm. Ze nam me mee naar de binnenplaats van het huis. Naast de deur van de binnenplaats was een kraan.

Geelzucht. Toen pakte een vrouw mijn arm. Ze nam me mee naar de binnenplaats van het huis. Naast de deur van de binnenplaats was een kraan. Geelzucht Toen ik 15 was, kreeg ik geelzucht. De ziekte begon in de herfst en duurde tot het voorjaar. Ik voelde me eerst steeds ellendiger worden. Maar in januari ging het beter. Mijn moeder zette een

Nadere informatie

Toelating en selectie Selectiecriteria Elke afstudeerrichting hanteert bij de selectie de volgende concrete criteria:

Toelating en selectie Selectiecriteria Elke afstudeerrichting hanteert bij de selectie de volgende concrete criteria: Toelating en selectie Selectiecriteria Elke afstudeerrichting hanteert bij de selectie de volgende concrete criteria: Regie Documentaire Weet in een door de student zelf gemaakte film al basaal te boeien

Nadere informatie

Maatwerkentertainment

Maatwerkentertainment Maatwerkentertainment Tijdens seminars en congressen is het belangrijk uw gasten op een originele manier uw boodschap te communiceren. Wij hebben voor u een selectie gemaakt van de beste entertainment-acts

Nadere informatie

Tips voor Succesvolle Productlancering

Tips voor Succesvolle Productlancering Tips voor Succesvolle Productlancering Door Welmoet Babeliowsky 2015-2016 Hallo! Ben je zelfstandige, coach, trainer of adviseur? Dan heb ik gelijk een vraag aan je! Stel je eens voor: Dat je een nieuw

Nadere informatie

Onderzoek Dunne modellen?

Onderzoek Dunne modellen? Onderzoek Dunne modellen? 27 juli 2015 Over het onderzoek Aan dit online onderzoek, gehouden van 1 juli tot 16 juli 2015, deden 1.472 jongeren mee die uitgaan. De uitslag is na weging representatief voor

Nadere informatie

TE KOOP REM eiland. Haparandadam 45 Amsterdam. REMeiland4sale.nl

TE KOOP REM eiland. Haparandadam 45 Amsterdam. REMeiland4sale.nl TE KOOP REM eiland Haparandadam 45 Amsterdam Historie Het REM eiland is in 1963 in het Engelse Cork gebouwd voor de Reclame Exploitatie Maatschappij om vanaf de Noordzee commerciële radio- en televisie

Nadere informatie

De voorzitter van de Tweede Kamer der Staten Generaal Postbus 20018 2500 EA DEN HAAG. 19 november 2008 MLB/M/78419. Televisiereclame voor sekslijnen

De voorzitter van de Tweede Kamer der Staten Generaal Postbus 20018 2500 EA DEN HAAG. 19 november 2008 MLB/M/78419. Televisiereclame voor sekslijnen De voorzitter van de Tweede Kamer der Staten Generaal Postbus 20018 2500 EA DEN HAAG Den Haag Ons kenmerk 19 november 2008 MLB/M/78419 Onderwerp Televisiereclame voor sekslijnen Enkele commerciële televisiezenders

Nadere informatie

Dames en Heren, Of als ik zo om me heen kijk Vrienden van de Vensterschool,

Dames en Heren, Of als ik zo om me heen kijk Vrienden van de Vensterschool, Korte toespraak van onderwijswethouder Elly Pastoor ter gelegenheid van het in ontvangst nemen van de publicatie OZO! Vensterschool van de Toekomst op dinsdagmiddag 28 september 2010. Dames en Heren, Of

Nadere informatie