Inkijkexemplaar. Online Wereld voor Commercie en Groothandel 1 EDUFOCUS SELL BUY. Home Contact Blog. Samen

Transcriptie

1 EDUFOCUS Home Contact Blog Ontdek Ontdek de Online Wereld achter de groothandel. Online Wereld voor Commercie en Groothandel 1 Samen Werk samen en deel je ervaringen. SELL BUY Doe Ontdek aan de hand van opdrachten hoe de Online Wereld werkt. Auteurs: T. Gorter R. ter Beke Uitgevers: Edufocus MK publishing

2 Online Wereld voor Commercie en Groothandel EDUFOCUS

3 I Online Wereld Commercie en Groothandel Online Wereld Commercie en Groothandel, is het leerboek bij de lessen Online Wereld voor de niveau 3 en 4 in het MBO. Dit boek is met de grootste zorgvuldigheid samengesteld. Er kunnen echter geen rechten aan worden ontleend. Auteurs: R. ter Beke en T. Gorter Edufocus 2015 Eerste druk, voorjaar 2015 ISBN: Distributie MK Publishing Fokkerstraat KV Veenendaal Tel Edufocus Hamerstraat MZ Hengelo Nederland Info@edu-focus.nl Websites EDUFOCUS Wij hebben ons uiterste best gedaan de copyrights te respecteren. Mocht iemand ondanks dit zijn rechten wil laten gelden, dan wordt deze verzocht contact op te nemen met Edufocus. 2

4 I Inhoudsopgave Inleiding 7 1. De groothandel van de toekomst Positionering van de groothandel Ontwikkelingen in de b2c markt Van multi-channel naar cross-channel Omni-channel Omni-channel voor de groothandel Online Marketing als fundatie Hoger in Google De Google zoekmachine Zoekmachine adverteren De natuurlijke resultaten Hoe werkt de zoekmachine? miljard webpagina s, websites De crawler De Google bot vindt een nieuwe pagina Hoe Google de positie in de SERP bepaalt Zoekwoorden Denk als de zoekmachine Zoekwoorden kiezen Zoekwoordconcurrentie Het optimaliseren van webshops Andere overwegingen bij het kiezen van zoekwoorden AIDA: Hoe ziet een goede webpagina er uit? Anatomie van een webpagina De webwinkel Kenmerken van de b2c webwinkel Kenmerken van de b2b webwinkel Elektronische communicatie Dropshipping Help ik heb een webwinkel! Wat je nodig hebt om een webwinkel te starten 57 3

5 I De online strategie (A) De producten (B) Webshop software (C) Logistieke afhandeling (D) Kennis van Online marketing (E) Datastromen in de groothandel Hoe geef ik goede inhoud aan mijn website? Teksten op je website De voorbereiding Teksten schrijven Wat je niet moet doen Als de website teksten gereed zijn Content profielen Rijke content voor webshops Webmaster richtlijnen Websites en blog sites Introductie Mogelijkheden voor een site in Wordpress Het doel of onderwerp paraat Aanmelden bij Wordpress en eerste stappen Ontwerpen binnen Wordpress Mijn eerste bericht Privacyinstellingen Weblog of website jouw eigen ontwerp Basisontwerp het Wordpress Thema Indeling van de webpagina Een foto in de header plaatsen Weblog rijke berichten maken Een bericht toevoegen Reacties op berichten Categorieën binnen berichten Tot slot rechten en signaleringen Van weblog naar website Pagina toevoegen Navigatiebalk aanpassen Bepalen van startpagina en berichtenpagina Extra informatie verbergen van berichten en reacties Site monitoren via Google Webmaster Tools Verrijking van pagina s 104 4

6 I 9. Online strategie Social Media Social Media en klantcommunicatie Service en klachtafhandeling: Webcare Effectief inzetten van social media Twitter Algemene kenmerken Twitter Volgers verzamelen Je tweets nog effectiever maken Twitter planning, management en doelstelling Twitter als inbound tool Facebook Facebook voor bedrijven Likes Facebook actief/effectief inzetten App pagina s Instagram Pinterest Marketing Wat is marketing software? Voorwaarden voor een succesvolle nieuwsbrief adressen verzamelen Wet- en regelgeving M commerce: Mobile marketing Vormen van mobile marketing Locatie gebaseerde mobile marketing De Marketing mix Presentatie: Hoe presenteer ik mijn product online? Product: Aan het product gerelateerde diensten en services Promotie Prijs 138 5

7 I 17.5 Plaats Personeel 139 Verder in de online wereld 140 Trefwoordenindex 141 6

8 I Inleiding In dit boek verkennen we een aantal belangrijke aspecten van de online wereld voor de commercie en groothandel. De tegenwoordige internetoplossingen hebben een grote invloed op de bedrijfsvoering. Waar vroeger bestellingen uitsluitend werden geplaatst via fax, of elektronische weg, heeft ook de webwinkel voor business-to-business zijn intrede gedaan. In dit boek gaan we in op de verschillende mogelijkheden, de huidige praktijk en meest belangrijke aspecten daarbij. We behandelen de basisprincipes die aan online marketing ten grondslag liggen. Daarbij komt ook de werking van de zoekmachine en het gebruik van zoekwoorden uitvoerig aan bod. De lay-out (indeling) van een website of webshop komt aan de orde en we behandelen bovendien alle belangrijke acties en praktijken die je moet uitvoeren om van een website of webshop een succes te maken. Ook de social media ontbreekt daarbij niet. Om te ervaren wat er komt kijken bij het opzetten van een website, gaan we aan de slag met het bouwen van een blog website. Dit doen we aan de hand van een grote opdracht waarbij we zoveel mogelijk theorie in de praktijk brengen. Tenslotte vatten we alles samen in de marketing mix. Hieronder het schematische overzicht van de inhoud van dit boek. SELL BUY 7

9 1 HOOFDSTUK 1 1. De groothandel van de toekomst Anno 2014 zien we de wereld om ons heen veranderen. Webshops, QR-code, cross-channel, dropshipping en datafeed zijn termen die een decennium geleden nog niet voorkwamen in de Dikke van Dale. De digitale techniek, van website tot mobiele telefoon, van snel internet tot prachtige ICT oplossingen, hebben ertoe geleid dat we ons in de maatschappij anders gedragen dan waar onze voorgaande generatie mee is opgegroeid. Al deze veranderingen doen zich niet alleen voor in de traditionele b2c (business to consumer) markt maar ook in de b2b (business to business) markt waar onder andere de groothandel deel van uit maakt. De invloed van de online wereld op de commercie en groothandel is op diverse manieren zichtbaar: Het ontstaan van nieuwe concepten zoals dropshipping. Hierover meer in hoofdstuk 4. Het ontstaan van nieuwe diensten zoals retourmanagement. Webshops voor (uitsluitend) b2b toepassingen. Klantbinding door middel van -marketing en apps. Grotere transparantie met betrekking tot bijvoorbeeld bruto en netto prijzen. Communicatie via de social media. Het toepassen van technieken die ontwikkeld zijn voor het internet zoals XML datafeed (hierover later meer). Groothandelaren die webshops aanbieden aan hun b2b afnemers. 1.1 Positionering van de groothandel Traditioneel positioneert de groothandel zich volgens de Rabobank op de volgende manier: Medewerkers ICT-systemen Logistiek systeem Financiële positie/ Financiële middelen Product leadership Operational excellence Customer intimacy Medewerkers zij sterk innovatief, gericht op continue innovatie en productontwikkeling ICT-systemen worden vooral gebruikt om het product en de perceptie van het product te verbeteren Sterk gericht op innovatie en productontwikkeling Aantal medewerkers en kosten per medewerker wordt zo laag mogelijk gehouden. Alle medewerkers hebben een sterke focus op het verlagen van ICT-systemen worden vooral gebruikt om de efficientcy te verhogen en de kosten te verlagen Logistiek dient vooral te ondersteuning Logistiek is met name gericht op van een korte time-to-market maximaliseren van efficientcy en van nieuwe producten verlaging van de kosten Vooral gericht op verbetering van de huidige werkwijze om daarmee kosten te optimaliseren Medewerkers zijn sterk klant- en service gericht ICT-systemen worden vooral gebruikt om producten te customizen en de kwaliteit van de service aan de klant te verbeteren Logistiek moet zo flexibel mogelijk zijn om in te spelen op individuele klantbehoeften Sterk gericht op de verbetering van de service concepten voor de klanten Afb. 1: Positionering groothandel volgens Rabo Bron: Rabo sector-update groothandel maart

10 1 Als we de Online Wereld, de wereld van internet en social media, willen verbinden met positionering van een groothandel, dan zien we dat er vooral raakvlakken zijn met Customer Intimacy en Operational Excellence. We gaan verderop in dit boek dieper op deze raakvlakken in. Customer Intimacy kun je het beste vertalen als verhoogde en langdurige betrokkenheid bij de klant. Het geeft aan dat je als het ware een partner wilt zijn voor je klant die meedenkt in oplossingen en maatwerk. Dit is vooral van belang bij terugkerende klanten die veel advies en expertise nodig hebben. Operational Excellence is een belangrijke term, die letterlijk vertaald operationale excellentie betekent, ofwel onderscheidend zijn in het dagelijkse reilen en zeilen van het bedrijf. Bedrijven die zich focussen op Operational Excellence zijn continu bezig de bedrijfsprocessen zo effectief en efficiënt mogelijk in te richten en te laten verlopen, met als doel om zo laag mogelijke bedrijfskosten te hebben. Dit betekent zeer zeker niet dat er geen aandacht is voor de klant. In de praktijk komt het er op neer dat het toepassen van Operational Excellence en Customer Intimacy erg professioneel en succesvol is. Zoomen we in op Customer Intimacy in relatie tot ICT systemen, dan lezen we dat deze vooral wordt gebruikt om de service aan de klant te verbeteren. Dat laatste in niet alleen belangrijk, iedereen wil immers goede service, maar is ook noodzakelijk. De groothandel moet mee in de ontwikkelingen van de online wereld. Bedenk dat achter de klant van de groothandel, gewoon mensen zitten die als consument ruim gebruik maken van alle mogelijkheden van het internet en dat ook als klant van een groothandel verwachten! Bovendien zien we tegenwoordig dat producten niet altijd de traditionele handelskolom meer volgen (afb. 2). Producenten leveren soms ook direct aan detaillisten, een bedrijf met een groothandelsfunctie levert soms ook direct aan een consument. Dit moet uiteraard met grote voorzichtigheid gebeuren omdat de gepasseerde schakel dan geheel buitenspel wordt gezet, terwijl deze in veel gevallen juist ook nog een belangrijke functie moet vervullen. 9

11 1 Groothandel Producent Detaillist Consument Afb. 2: Handelskolom met duale distributie Hoewel specifieke prijsafspraken vaak een oplossing is om conflicten in de duale keten te voorkomen is het zo dat de mogelijkheden en verwachtingen van de consument zich ook laat zien in de b2b sector. Immers, daar waar de consument een snelle levertijd verwacht zal datook gevolgen hebben voor de bedrijfsvoering hoger in de handelskolom. Dit wordt nog eens versterkt door het feit dat alle schakels in de kolom een minimaal verantwoorde voorraad nastreven. Dat is een gevolg van Operational Excellence. 1.2 Ontwikkelingen in de b2c markt. Ontwikkelingen in de b2c markt laten zien wat er veranderd is. Het communicatiegedrag en aankoopgedrag is bijvoorbeeld definitief veranderd. Consumenten zijn ieder voor zich op een eigen wijze bezig met het doen van een aankoop. Van ouderwets gezellig winkelen tot een snelle aankoop via de mobiele telefoon. Hierbij wordt tegenwoordig vaak gesproken over bricks, clicks of ticks, termen die weer in relatie gebracht kunnen worden met termen als fun-shopping, need-shopping of run-shopping. 10

12 1 Afb. 3: Bricks - Clicks -Ticks Bricks staat voor de letterlijk stenen winkel. De winkel waar we heen kunnen om de producten fysiek te bekijken, te proeven en te passen om deze vervolgens aan te kopen en mee te nemen. Bricks staan ook centraal bij fun-shopping. De fun-shopper is de klant die ervoor kiest om gezelligheid en winkelen te combineren. Het gaat er daarbij om dat de klant op dat moment kiest voor de beleving van het winkelen. Afb. 4: Gezellig winkelen Zichtbaarheid en beschikbaarheid van producten zijn bij fun-shopping essentieel. De klant ziet de zichtbaarheid van producten graag in combinatie met andere aanvullende winkels en diensten waaronder ook een gezellig restaurant of warme bakker waar een kopje koffie met een broodje genuttigd kan worden. De klant is op zoek naar sfeer. De huidige situatie is dat veel winkels reeds beschikken over een webwinkel. Hierbij kan thuis via een muisklik een bestelling gedaan worden. De bestelling wordt vervolgens thuis, op een afleverpunt of zelfs in de winkel afgeleverd. Vanwege de muisklik wordt hier in de praktijk veel gesproken over clicks. De vorm van winkelen is continu in ontwikkeling. Hierbij zien we ook dat er steeds meer een integratie plaatsvindt tussen de fysieke winkel en de webwinkel. 11

13 1 Neem hierbij het voorbeeld van Decathlon als sportwinkel waarbij via bestelzuilen in de winkel de actuele voorraad gecontroleerd kan worden, zowel in de betreffende winkel als in het centrale magazijn in Frankrijk. Is een product niet op voorraad dan kan deze direct via de bestelzuil (lees de webwinkel) besteld worden en wordt het product alsnog thuis afgeleverd. Van ticks is sprake wanneer er een nog verder gevorderd aankoopgemak wordt aangeboden. Denk hier bij aan het gebruik van tablets waar op ieder moment van de dag met veel gebruiksvriendelijkheid, op iedere plek zonder ingewikkelde betaalprocedures een aankoop kan worden gedaan. Meer over ticks lees je in de paragraaf over omni-channel. Samengevat: Bricks de fysieke (stenen) winkel Clicks de webwinkel Ticks: een aankoop met verhoogd gebruikersgemak via een tablet 1.3 Van multi-channel naar cross-channel Veel gehoorde termen binnen de Online Marketing zijn multi-channel en cross-channel. Hoewel deze vaktermen door elkaar gebruikt worden, is er een essentieel verschil tussen beiden. Multi-channel betekent in letterlijke zin het gebruik van meerdere kanalen om één en dezelfde boodschap of campagne onder de aandacht van de consument te brengen. De winkel staat bij deze strategie centraal. De winkel kiest voor kanalen die op dat moment beschikbaar zijn. Voorbeelden van beschikbare kanalen zijn: winkelpresentatie met aandacht voor een nieuw product of aanbieding van een product, een stoepbord, promotiefolder, lokale radio-reclame, website of Facebook. Cross-channel daarentegen stelt niet de winkel maar de klant centraal. Bij de cross-channel strategie wordt de klant op meerdere fronten bediend. Heeft de klant behoefte aan het proeven of passen van een product dan is hij welkom in de fysieke winkel. Bestellen kan echter ook via internet thuis. Omgekeerd is het ook mogelijk, oriënteren gebeurt op de website en de uiteindelijke beslissing of aankoop geschiedt in de winkel. Er worden in ieder geval meerdere kanalen aangeboden voor het inspelen op het consumentengedrag. Uit statistieken is gebleken dat de groei in detailhandel te halen valt bij het inzetten van cross-channel In afbeelding 5 de feiten zoals deze zijn gepubliceerd op basis van een onderzoek van ABN-AMRO. De gebruikte definities hebben daarbij de volgende betekenis: Online koper Een consument die uitsluitend internet gebruikt voor het doen van zijn aankoop (clicks). 12

14 1 Offline koper Een consument die uitsluitend naar de fysieke winkel (bricks) toegaat om zijn aankoop te doen. Cross-channel koper Een consument die bij zijn aankoopproces een combinatie van bricks en clicks gebruikt ,8% 10,4% 1.4 Omni-channel 37,2% 54,1% 54,5% 35,2% 20% 40% 60% 80% 100% Online koper Offline koper Cross channel Afb. 5: Cross channel retail 2015 volgens ABNAMRO Daar waar cross-channel al wordt toegepast, zorgen allerlei ict-ontwikkelingen ervoor dat de mogelijkheden van klantgerichtheid steeds verder kunnen worden ontwikkeld. In de toekomst zullen we dan ook een continue veranderende vorm van winkelen ondergaan met verdergaande consequenties voor zowel de winkel als de consument. In het verlengde van de cross-channel wordt nu het omni-channel ontwikkeld. Lees het onderstaande voorbeeld: 13

15 1 Jasmijn heeft voor haar opleiding Paardenverzorging een koffer met uitrusting nodig. Zij heeft eerder in het paardenblad Paard en sport een aanbieding gezien met een QR-code. Nadat zij het blad erbij heeft gehaald scant zij de QR-code en krijgt ogenblikkelijk inzicht in de inhoud van de koffer, de prijs en het aantal dat voorradig is in de dichtstbijzijnde winkel. Ze bekijkt de inhoud van de koffer op haar smartphone en besluit naar de winkel te gaan om nog even extra advies in te winnen en het met eigen ogen te bekijken. De winkel ontvangt via de smartphone track&trace een melding dat Jasmijn binnen enkele minuten de winkel komt binnen stappen. Een winkelbediende heeft de koffer reeds neergezet bij de showbalie en verwelkomt haar vervolgens in de winkel. Jasmijn bekijkt samen met de verkoper de koffer en is zeer tevreden over de uitleg en het product dat voor haar ligt. Ze besluit de koffer te kopen maar heeft niet de mogelijkheid deze direct mee te nemen. De verkoper neemt de klantkaart van Jasmijn aan en bestelt de koffer via zijn tablet. De kortingskaart die Jasmijn nog in bezit heeft wordt ook direct verwerkt. De koffer wordt de volgende dag na werktijd bij haar thuisbezorgd. Het bedrag wordt na aflevering automatisch van haar rekening afgeschreven. Van bricks naar clicks en van clicks naar ticks. Ticks staat voor het nieuwe winkelen. Een manier van winkelen die volop in ontwikkeling is en waar veel winkelketens tegenwoordig mee experimenteren. Winkelketen Albert Heijn is bezig met de invoering van een vorm van webwinkelen waarbij gebruik wordt gemaakt van informatie die via de bonuskaart is verzameld. Bestellingen worden niet alleen thuis afgeleverd, maar kunnen ook worden opgehaald bij speciale afhaalpunten. Er zijn ook buitenlandse winkelketens zoals Tesco die met ticks een verdere uitdaging aangaan. Bestellen via QR codes en virtuele schappen is een voorbeeld dat maximaal inspeelt op het gebruikersgemak van consumenten. Afb. 6: Bekijk het filmpje dat beschikbaar is via MijnEdu.nl of bereikbaar is via watch?v=fgavfrzttp4 Iedere winkel zal op een eigen manier invulling geven aan het inspelen op consumentengedrag. De invulling is enerzijds afhankelijk van het assortiment, anderzijds van de mogelijke investeringen en risico s die een winkel aan wil gaan. De kosten voor het opzetten van een webwinkel zijn doorgaans redelijk voorspelbaar. Gaat het om verdere stappen richting ticks 14

16 1 dan begeeft men zich vaak op een onbekend en nieuw terrein. Deze manier van Online Marketing vergt veel inzet van ICT technologieën, het uitvoeren van pilots en het doen van hoge investeringen. Het is in ieder geval een feit dat de detailhandel de komende decennia een grote verandering zal meemaken. Dit vergt dat iedere branche in de detailhandel zich in een bepaalde mate zal moeten aanpassen aan de nieuwe vorm van winkelen. 1.5 Omni-channel voor de groothandel Omni-channel is niet exclusief voor de retail of de consument. Ook in de wereld van de groothandel ontstaat omni-channel. De communicatie tussen de groothandel en de klant verloopt tegenwoordig via een groot aantal verschillende kanalen. We noemen er een aantal: Online catalogi Nieuwsbrieven waarbij gebruik wordt gemaakt van nieuwsbriefsoftware Social media: Vooral zakelijke social media zoals LinkedIn, maar ook in toenemende mate Twitter en Pinterest Apps voor tablets en smartphones (waaronder bestel apps en informatie-apps) Websites en webshops Product Informatie Systemen en Product Content Management Systemen Datafeeds gebaseerd op diverse technieken waaronder XML Fysieke vestigingen De klant van de groothandel heeft de mogelijkheid om met de middelen van zijn voorkeur, op het moment dat hij dat wenst zich te verbinden met zijn leverancier. Omgekeerd zet de groothandel technologie in om beter met de klant te communiceren of om hem te helpen bij het verbeteren van zijn bedrijfsprocessen. Een voorbeeld van het verbeteren van de bedrijfsprocessen is het ter beschikking stellen van bestel-apps voor de smartphone, waarmee een installateur op de bouwlocatie nog even snel een bestelling kan doen zodat zijn werkzaamheden geen vertraging oplopen. Om goed te kunnen presteren in een omni-channel omgeving is er gedegen kennis nodig van de online wereld. Deze kennis is nodig om aan de verwachtingen van de klant de kunnen voldoen en om concurrerend te blijven. 1.6 Online Marketing als fundatie Binnen de traditionele marketing zorgen we ervoor dat we onze activiteiten optimaal afstemmen op de behoeften van onze klant. We bepalen doelgroepen en segmenten, en we kijken naar producten, prijzen en locaties. Bij de online marketing is dat ook zo. We gebruiken andere instrumenten, het klantenprofiel is wellicht anders en ook het prijsbeleid moet worden geëvalueerd, omdat de online wereld zorgt voor een grote transparantie met betrekking tot prijzen. De marketing mix is nog steeds van toepassing, maar in een aangepaste vorm. Aan het eind van dit boek wordt dit besproken. Om klaar te zijn voor omni-channel en om in te kunnen spelen op de verwachtingen van de klant in het internettijdperk, is kennis van Online Marketing dan ook erg belangrijk. Online 15

17 1 Marketing wordt ingezet bij het opetten van een website, weblog, webwinkel, social media of een combinatie hiervan. Dit voer je uit op basis van een vooraf bepaald doel of bepaalde strategie. Deze strategie hoeft niet te betekenen dat je als groothandel per se een webshop moet openen. In dit boek gaan we zien dat we allerlei instrumenten uit de online wereld kunnen inzetten om de positie van een groothandel te versterken. Eén van de belangrijke aspecten (instrumenten) die aan bod komt is de zoekmachine. De zoekmachine zorgt ervoor dat jouw potentiële klant in contact gebracht wordt met jouw site of medium. Je zult er achter komen dat de zoekmachine keuzes maak op basis van gebruiksvriendelijkheid en relevantie van je site of medium. In feite is dit ook wat bezoekers willen. Zorg je ervoor dat je site aantrekkelijk en relevant is voor je bezoeker, dan zal de zoekmachine hier de aandacht aan geven in de vorm van het tonen van zoekresultaten. Vanaf het volgende hoofdstuk leer je geleidelijk de aspecten kennen die je toepast om de zoekmachine op een positieve manier te beïnvloeden en er tegelijkertijd voor te zorgen dat jouw site aantrekkelijk is voor de bezoeker, de basis voor het verkopen van je product of dienst. Natuurlijk bespreken we de webshop. Hoe werkt dit precies en hoe maak je deze succesvol? In het verlengde hiervan kijken we naar twee aan de webshop gerelateerde fenomenen: Dropshipping en affiliate marketing. Een ander belangrijk instrument is natuurlijk de sociale media. We leren hoe belangrijke social media effectief kunnen worden ingezet en wat er voor nodig is om succesvol te zijn. Afb. 7: Logo s van de 3 belangrijkste zoekmachines in Nederland HOOFDSTUK 2 2. Hoger in Google Iedereen heeft er wel eens van gehoord: Hoger in Google. Maar wat is dat nu precies, wat heb je er aan en hoe kom je hoger in Google? In dit hoofdstuk gaan we dat bespreken. 16

18 2 2.1 De Google zoekmachine De Google zoekmachine wordt door vrijwel iedereen gebruikt. In de zoekbalk (afb. 4) type je een woord of een korte zin en enkele seconden later zie je het resultaat. Dit is een zoekopdracht. Afb. 8: De zoekbalk De resultaten van jouw zoekopdracht worden door Google gepresenteerd op de resultatenpagina. Deze resultatenpagina wordt ook wel de SERP pagina genoemd. SERP staat voor: Search Engine Results Page. Letterlijk betekent dit: De resultatenpagina van de zoekmachine. Stel ik ben op zoek naar een ipadhoes. In de zoekbalk type ik het woord ipadhoes. De resultatenpagina kan er dan als volgt uit zien: (afb. 9). 17

19 2 Afb. 9: De resultatenpagina van het zoekwoord Ipadhoes Het kan zijn dat als je ipadhoes op je eigen computer of tablet invoert je een iets ander resultaat ziet. Dit kom o.a. omdat Google bij het presenteren van de resultaten soms ook kijkt naar je eerdere zoekopdrachten en website bezoeken. Wat opvalt, is dat het woord ipadhoes resultaten oplevert. Dit betekent dat Google website pagina s heeft gevonden die op één of andere manier te maken hebben met ipadhoes. Realiseer je dat de resultatenpagina alleen individuele pagina s van een website toont. Het eerste resultaat op de SERP is ipadspullekes.nl. Ipadspullekes heeft de hoogste positie in de resultaten. De pagina s boven ipadspullekes zijn betaalde advertenties. 18

20 2 Betaalde en niet betaalde resultaten De resultatenpagina laat 2 soorten resultaten zien. Het bovenste deel en het deel aan de rechterkant zijn de advertentie resultaten. Onder de advertenties staan de natuurlijke resultaten. We bespreken beide resultaten. 2.2 Zoekmachine adverteren Adverteren in de zoekmachine heet Zoekmachine adverteren. Op het internet vind je ook vaak de Engelse omschrijving: Search Engine Advertisement, SEA. Wil je als bedrijf jouw advertenties op de resultatenpagina van de zoekmachine getoond hebben, dan moet je naar een speciale website van Google, de Adwords website. Je kunt hier een gratis account aanmaken en vervolgens je advertenties opstellen. Bij het opstellen van een advertentie geef je naast de advertentietekst de volgende informatie op: Je vertelt Google bij welke zoekwoorden de advertentie moet worden getoond. Je geeft het geografische gebied op. Je kunt bijvoorbeeld opgeven dat de advertentie alleen aan mensen in Overijssel mag worden getoond. Bedrijven die alleen lokaal werken doen dat bijvoorbeeld. Je kunt het tijdstip opgeven waarop de advertentie wordt getoond. Bijvoorbeeld alleen in het weekend van 8.00 uur tot uur. Klikkosten Het gebruik maken van het Adwords advertentie programma is gratis. Je betaalt echter wel klikkosten. Elke keer dat iemand op een advertentie klikt krijgt Google hier een bedrag voor, variërend van 0,10 tot enkele euro s. Het bedrijf Google heeft een omzet van ongeveer 50 miljard dollar. Het grootste gedeelte van dit bedrag wordt verdiend door de klikkosten! 2.3 De natuurlijke resultaten We weten nu dat ipadspullekes.nl de hoogste positie in de natuurlijke resultaten heeft, maar waarom is het zo belangrijk om op de eerste positie van de resultatenpagina te staan? Hoe hoger de positie van een webpagina in de resultaten is, hoe vaker er op wordt geklikt. Kijk maar eens naar onderstaande tabel (afb. 10). 19

21 2 SERP positie Google CTR studie Bing CTR Studie 1 18,2% 9,7% ,0% 7,2% 4,8% 3,1% 2,8% 1,9% 1,7% 1,5% 1,0% 5,5% 2,7% 1,9% 1,8% 1,7% 0,6% 0,6% 0,6% 0,4% Afb. 10: Tabel SERP positie Volgens de tabel krijgt de eerste positie 18,2% van de klikken en 2 e positie 10%. De 2 e positie krijgt dus ongeveer de helft van het aantal bezoekers dan van de eerste positie. Om het anders te zeggen; als dit om een pagina van een webshop gaat, is de omzet van de pagina op de 2 e positie de helft minder dan de omzet van de pagina op de eerste positie! De positie van een pagina in de SERP heeft dus grote financiële consequenties voor bedrijven en dat geldt niet alleen voor een webshop. Ook bedrijven die diensten verkopen, of producten die je niet via een webshop kunt vermarkten, hebben belang bij een hoge positie. Via de website komen ze immers in contact met potentiële klanten en hoe meer potentiële klanten de webpagina bezoeken hoe meer kans er is dat deze potentiële klant een echte klant wordt. De eerste positie bereiken Bereik je met één van je websitepagina s de eerste positie dan wordt er veel op de link geklikt en kun je veel bezoekers op je site verwachten. Het bereiken van de eerste positie, of zelfs het bereiken van de eerste pagina is niet gemakkelijk. Je kunt natuurlijk zeggen; ik koop wel een goede positie door het plaatsen van een advertentie maar dit heeft 2 grote nadelen: Slechts 20% van de mensen klikt op een advertentie en dus 80% op een link in de natuurlijke resultaten. Gebruik je alleen advertenties dan loop je mogelijk 80% van je bezoekers mis. Daarnaast kunnen de kosten van adverteren flink oplopen en veel bedrijven kunnen dit niet terug verdienen. Bedrijven hebben er dan ook een groot belang bij om goed te scoren in de natuurlijke resultaten. Nu we weten wat het belang is van een zo hoog mogelijke positie in de zoekresultaten willen we natuurlijk weten hoe je een goede positie kunt realiseren. Dit begint bij kennis over de werking van de zoekmachine. 2.4 Hoe werkt de zoekmachine? Om een webpagina hoog in de resultaten te krijgen is er kennis nodig van het vak Zoekmachine optimalisatie. Zoekmachine optimalisatie (in het Engels; Search Engine Optimization, SEO) is een vakgebied binnen de online marketing dat gaat over het vindbaar maken 20

22 3 HOOFDSTUK 3 3. Zoekwoorden Afb. 14: Samenvatting van het zoekproces De woorden die je in de zoekbalk van de zoekmachine invoert, heten zoekwoorden of zoekzinnen. Als je zoekwoorden invoert zal Google in de database zoeken naar webpagina s waarin deze zoekwoorden voorkomen. In het voorbeeld van de ipadhoes hebben we gezien dat er resultaten zijn. We weten nu dat er pagina s zijn waar dit zoekwoord voorkomt. Websites die de checklist gebruiken bij het inrichten van de pagina zullen hoger eindigen dan webpagina s die dat niet gedaan hebben. Om hoog te eindigen moet je nog iets anders doen: Je moet Google met behulp van zoekwoorden laten weten dat jouw pagina helemaal gespecialiseerd en geoptimaliseerd is voor een bepaald zoekwoord. Dat doe je op de volgende manier: 26

23 3 Zorg er voor dat het zoekwoord meerdere keren op de pagina wordt gebruikt. Gebruik zoekwoorden in bijschriften van foto s Gebruik zoekwoorden in kopjes boven alinea s Maak links op de pagina en gebruik zoekwoorden in de linktekst. Naast de zichtbare teksten op de webpagina zijn er nog andere teksten. Dit zijn de teksten die je ziet op de resultatenpagina die we eerder hebben besproken. Deze teksten worden samenvattingen genoemd. Hieronder de samenvatting van de pagina van ipadspullekes. Een samenvatting bestaat uit 3 delen: Afb. 15: De samenvatting 1: De title (de titel) 2: De url (het webadres met de domeinnaam) 3: De description (omschrijving) Title Url Description De teksten in de samenvatting kan de website eigenaar invullen in het CMS gedeelte van de website. CMS betekent Content Management Systeem. Dit is het deel achter de schermen waar alle content, dus de teksten en afbeeldingen, worden geplaatst. Afb. 16: Dashboard van Wordpress CMS website software. Met de knop Pages voeg je een pagina toe aan je website. Met de knop Media kun je foto s toevoegen aan een pagina. 27

24 3 De ruimte die je hebt in de samenvatting op de resultatenpagina is beperkt. Voor de title heb je 55 posities ruimte en voor de description 155 posities, inclusief leestekens. De samenvatting heeft 2 functies: 1: Mede aan de hand van de samenvatting bepaalt Google waar de webpagina over gaat. 2: De teksten gebruikt de website-eigenaar om mensen te overtuigen om op de samenvatting te klikken. We gaan voorgaande verduidelijken met onderstaande voorbeelden. Bekijk onderstaande voorbeelden van een samenvatting voor een pagina die over rode schoenen gaat. Op welke link zou jij klikken? Samenvatting 1: Rode schoenen Wij hebben rode schoenen in alle maten. Samenvatting 2: Rode schoenen 45% korting! Nu rode schoenen met 45% korting. We hebben lage en hoge schoenen voor zowel dames als heren en in alle maten! De meeste mensen zullen op samenvatting 2 klikken. De samenvatting is veel informatiever, je leest immers dat ze rode schoenen hebben voor vrouwen en mannen en bovendien in alle maten. Daarnaast zijn veel mensen gevoelig voor korting en 45% korting is zeer de moeite waard! Om bezoekers te verleiden om op de link naar jouw pagina te klikken, moet je dus slimme teksten maken. Tegelijkertijd zijn deze teksten nodig om de zoekmachine te laten weten waar de webpagina over gaat. Dit doe je door zowel in de title tekst als in de description tekst zoekwoorden te gebruiken. Het voorbeeld laat dit ook zien. Verkoopgesprek De teksten die je op de resultatenpagina ziet, worden door de eigenaar van de webshop zelf in de webshopsoftware ingebracht. Het is eigenlijk het eerste verkoopgesprek dat je voert met een potentiële klant. Die klikt vaak op de link van de tekst die hem het meeste aanspreekt en aan zijn behoefte voldoet. 28

25 4 em pl aa r deren dat belangrijke informatie vooral in de linkerbovenhoek van de pagina moet worden geplaatst en niet rechts onderin! Afb. 32: Heatmap. Het rode deel wordt goed gezien, het blauwe deel aan de rechterkant bijna niet. Dit is het deel waar de advertenties staan. Waarin zou jij investeren? ex HOOFDSTUK 4 ki jk 4. De webwinkel In Vrijwel alle groothandels hebben een webwinkel. Deze webwinkel is soms alleen toegankelijk voor afnemers van de groothandel (bedrijven) en soms ook voor het grote publiek. Ook wanneer een webshop zichtbaar is voor het grote publiek is het vaak alleen mogelijk een aankoop te doen wanneer je je kunt registreren met een kamer van koophandel registratie en btw nummer. Traditioneel zijn webwinkels van groothandels vooral praktisch van opzet. Ze hebben immers alleen zakelijke klanten en deze willen vooral zaken doen. Webwinkels van groothandels onderscheiden zich op de volgende manier van de consumenten webwinkel: Toegang alleen voor zakelijke klanten. Mogelijkheid tot het berekenen van netto prijzen op basis van kortingen per product of productgroep. Zakelijke betalingsmogelijkheden: Betalen op rekening. Goede zoekmogelijkheden. 47

26 4 Uitgebreide (technische) productinformatie Mogelijkheid om te werken met ean en/of barcodes. Bruto prijzen exclusief btw in plaats van inclusief btw (verplicht voor consumenten shops) Naast bovenstaande praktische verschillen zijn er ook verschillen die te maken hebben met de doelgroep. Een webwinkel voor de consument streeft andere doelen na dan de webwinkel voor de zakelijke klant. 4.1 Kenmerken van de b2c webwinkel De winkelier streeft naar maximalisatie van de verkopen, door bijvoorbeeld agressiever te verkopen door middel van up-sells (duurdere producten) en cross-sells (extra, passende producten). Beleving is belangrijk: De grafische vormgeving en navigatie moet top zijn. Klanten moeten worden verleid (zodat ze meer kopen en terugkomen). De doelgroep is groot en er is relatief weinig segmentatie. De klanten worden vaak als een homogene groep gezien. 4.2 Kenmerken van de b2b webwinkel De b2b shop richt zich op het oplossen van specifieke problemen van de zakelijke klant. Er zijn weinig impuls-aankopen. De klantgroep is klein en vaak vergaand gesegmenteerd. De shop is niet ingericht om herhalingsaankopen te stimuleren. Klanten hebben immers vaak een langdurige relatie met de groothandel. Het taalgebruik is zakelijk en gericht op de vakman met kennis van het product. 4.3 Elektronische communicatie De webwinkel is een relatief nieuw fenomeen in het bestelproces tussen groothandel en zakelijke klant. Toeleveranciers van de groothandel, de groothandel zelf en de klanten van de groothandel maken echter al jaren gebruik van andere vormen van elektronisch communicatie. In veel zakelijke branches wordt al meer dan 40 jaar gebruik gemaakt van EDI, Electronic Data Interchange. EDI is een containerbegrip en staat voor een aantal verschillende technische standaarden voor het uitwisselen van data. Bij data moet je denken aan informatie die vroeger vooral middels papieren documenten werd uitgewisseld: Inkooporders Opdrachtbevestigingen Facturen Verzendberichten 48

27 4 Betalingsspecificaties EDI wordt vooral gebruikt door de grotere bedrijven. Stel nu dat je een groothandel bent met producten. De order naar je toeleveranciers zijn dan vaak honderden orderregels groot. Door gebruik te maken van EDI kun je probleemloos en foutloos in enkele seconden orders plaatsen bij je toeleveranciers. De vele EDI standaarden die op dit moment in gebruik zijn (voor elke branche is er wel één), zijn technisch gezien allemaal relatief oud. Maar omdat ze goed functioneren en ze ook nog eens diep geïntegreerd zijn in de processen van bedrijfskolom waarin de groothandel zich bevindt, zullen ze niet zo snel worden vervangen door alternatieven die er inmiddels zijn. Een van deze alternatieven, XML is mede verantwoordelijk voor de opkomst van een nieuw fenomeen; de dropship groothandel. Voordat we verder gaan met de dropship groothandel kijken we eerst naar XML. XML datafeed XML is de afkorting van extensible Markup Language. Dit is een codetaal die ontwikkeld is tijdens de opkomst van het internet. De codetaal is ontwikkeld om op een elektronische manier een documentstructuur vast te leggen. Dit klinkt ingewikkeld, maar laten we eens kijken naar een document met informatie over een product. Productnaam Foto 1 Foto 2 Levertijd Product-informatie formulier Gebruikersinstructie xxxxxxx xxx Korte omschijving Lange omschrijving Artikelnummer Prijs inclusief btw Prijs exclusief btw Voorraad Leverancier EAN code Afb. 33: Productinformatie formulier 49

28 4 Een product heeft naast de productnaam ook andere kenmerken zoals we in het formulier zien. Maar wat als dit product een t-shirt is dat wordt verkocht in verschillende maten en kleuren? Het aantal informatievelden moet dan met enkele tientallen worden uitgebreid. De XML codetaal voor het structureren van gegevens is bij uitstek geschikt om deze productinformatie te vertalen naar een elektronisch bestand, dat kan worden uitgewisseld tussen de verschillende systemen die worden gebruikt in de bedrijfskolom. Het grote voordeel van XML ten opzichte van andere veel gebruikte EDI standaarden is de flexibiliteit. Eigenlijk kun je elk type informatie elektronisch communiceren terwijl de EDI standaarden alleen strikt voorschrijven welke informatie er in een inkooporder moet zijn opgenomen. Hier kun je dan niet van af wijken. Bij XML bepalen de gebruikers zelf welke informatie er in een XML order wordt opgenomen. Afb. 34: Voorbeeld XML Welke woorden herken je? Datafeed Een belangrijke toepassing van XML is de datafeed. Een datafeed in de online wereld is een elektronische stroom met productinformatie, die door de leverancier van producten (vaak de groothandel) ter beschikking wordt gesteld aan de verkoper van de producten (vaak de webwinkel). Omdat XML is ontwikkeld voor het internet is er volop aanvullende techniek beschikbaar voor groothandels om een XLM datafeed van hun productenbestand te genereren en deze aan te bieden aan webshops, die op hun beurt de XML datafeed in hun webshopsoftware inladen. Kijk eens naar onderstaande screenshot van de informatiepagina van Alvan Trading. Deze groothandel in kleding biedt ook dropshipping. Bij dit bedrijf wordt het productenbestand aangeboden in een.csv file (een Excel format), maar ze kunnen ook XML aanbieden. 50