De internationale bezoeker: Cultuur. Afdeling Research, oktober 2016

Transcriptie

1 De internationale bezoeker: Cultuur Afdeling Research, oktober 2016

2 Marktomvang

3 Museumbezoek naar land van herkomst Bezoek aan museum tijdens vakantie in Nederland Spanje 1 8 Italie 2 7 USA 1 69% Rusland 69% Canada 1 68% museum bezocht tijdens vakantie in Nederland Frankrijk Overig Intercontinentaal 18% museum was de belangrijkste ondernomen activiteit Scandinavie 6 UK 7% 60% Overig Europa 5 Duitsland Belgie 2 19% Totaal 4 Circa 4,2 miljoen museumbezoekers 0% 20% 40% 60% 80% 100% Bron: NBTC, Onderzoek Inkomend Toerisme 2014 Basis: buitenlandse bezoekers die een vakantie hebben doorgebracht in Nederland (dus excl. zakelijk of overig bezoek)

4 Aantal museumbezoekers naar land van herkomst Bezoek aan museum tijdens vakantie in Nederland Leisure bezoekersaantal totaal* Aandeel leisure museumbezoek Aantal leisure museumbezoekers* Frequentie museumbezoek in NL Duitsland ,0 UK % ,4 België % ,8 Frankrijk ,5 Italië ,1 Spanje ,3 Scandinavië ,3 Rusland % ,4 Overig Europa ,9 USA % ,1 Canada % ,8 Overig intercontinentaal ,9 Totaal ,6 Bron: NBTC, Onderzoek Inkomend Toerisme 2014 en CBS 2015 * Afgerond op tallen

5 Aantal bezoekers waarvoor museumbezoek de belangrijkste activiteit was tijdens de vakantie Belangrijkste activiteit tijdens vakantie in Nederland is museumbezoek Leisure bezoekersaantal totaal Aandeel leisure bezoek museum belangrijkste activiteit* Aantal leisure bezoek museum belangrijkste activiteit* Duitsland UK % België Frankrijk % Italië Spanje Scandinavië Rusland Overig Europa USA Canada Overig intercontinentaal Totaal Bron: NBTC, Onderzoek Inkomend Toerisme 2014 en CBS 2015 * Afgerond op tallen

6 Museumbezoek tijdens zakelijk verblijf in Nederland Bezoek aan museum tijdens zakelijk verblijf in Nederland Top-5 land van herkomst zakelijke museumbezoekers Aantal zakelijke museumbezoekers Verenigde Staten China (incl. Hongkong) Verenigd Koninkrijk Italië Spanje Totaal Circa zakelijke museumbezoekers Bron: NBTC, Onderzoek Inkomend Toerisme 2014 en CBS 2015 * Afgerond op tallen

7 De cultuurtoerist De cultuurtoerist Bezoek aan museum belangrijkste activiteit tijdens vakantie in Nederland De cultuurtoerist wordt vergeleken met de museumbezoeker (museum bezocht tijdens de vakantie in Nederland, maar dit was niet de belangrijkste activiteit) en de niet-museumbezoeker (geen museum bezocht tijdens de vakantie in Nederland).

8 Bezoekmotief Museumbezoek naar bezoekmotief Totaal 3 Circa 5,2 miljoen bezoekers* Vakantie/toeristisch 4 Circa 4,2 miljoen bezoekers Zakelijk 17% Circa 0,6 miljoen bezoekers 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% In het vervolg van dit rapport worden de toeristische museumbezoekers als basis gebruikt. Bron: NBTC, Onderzoek Inkomend Toerisme 2014 * Bezoekmotieven vakantie, zakelijk, sport en overig

9 Achtergrondkernmerken cultuurtoerist Geslacht Leeftijd 2 20% 1 10% 0% Man Vrouw 8% 8% 20% 20% 17% 10% % cultuurtoerist museumbezoeker overige toeristen % 1 10% 8% Opleiding hoger onderwijs middelbaar onderwijs lager onderwijs weet niet 1 0% 0% 2 17% 3 5 Cultuurtoeristen en museumbezoekers zijn in vergelijking met overige leisure gasten in Nederland vaker hoger opgeleid. Cultuurtoeristen zijn daarnaast relatief vaak 65 tot en met 74 jaar. 77% 7 cultuurtoerist museumbezoeker overige toeristen Bron: NBTC, Onderzoek Inkomend Toerisme 2014 Basis cultuurtoerist : buitenlandse bezoekers waarvoor museumbezoek de belangrijkste activiteit was tijdens de vakantie in Nederland Basis museumbezoeker : buitenlandse bezoekers die een museum hebben bezocht tijdens vakantie in Nederland (maar niet als belangrijkste activiteit) Basis overige toeristen : buitenlandse bezoekers die tijdens de vakantie in Nederland geen bezoek hebben gebracht aan een museum

10 Informatiezoekgedrag Informatiebronnen Internet Reisboeken Vrienden/kennissen/familie Reisbureau/touroperator Apps (applicaties) voor tablet of smartphone Reisbijlages of artikelen in tijdschrift/krant Brochures/folders Reisprogrammas op tv Overig radio/televisie Sociale media Advertenties in tijdschrift/krant Reisbeurs Anders Geen bronnen geraadpleegd 38% % % 10% 1 10% 9% 8% 7% 1 1 8% 7% 0, 19% % cultuurtoerist museumbezoeker overige toeristen Gebruik van websites Websites/homepages van accommodaties Website van attracties, evenementen musea etc. Website van vervoerders Website over Nederland, namelijk Holland.com Website over steden/regio's in Nederland Website van reisorganisaties (zoals reisbureaus) Anders Weet niet Heeft geen internet gebruikt 59% 6 67% 5 47% 20% 37% 39% % 29% % 9% 17% 1 1 cultuurtoerist museumbezoeker overige toeristen Bron: NBTC, Onderzoek Inkomend Toerisme 2014 Basis cultuurtoerist : buitenlandse bezoekers waarvoor museumbezoek de belangrijkste activiteit was tijdens de vakantie in Nederland Basis museumbezoeker : buitenlandse bezoekers die een museum hebben bezocht tijdens vakantie in Nederland (maar niet als belangrijkste activiteit) Basis overige toeristen : buitenlandse bezoekers die tijdens de vakantie in Nederland geen bezoek hebben gebracht aan een museum

11 Boekgedrag Boekgedrag voor vertrek Hoe lang van te voren verblijf geboekt? (indien verblijf geboekt) cultuurtoerist 1 79% cultuurtoerist 39% 38% 19% museumbezoeker 7% 2 6 museumbezoeker % overige toeristen 58% 29% 8% overige toeristen 39% 3 2 alleen vervoer vervoer én verblijf weet niet alleen verblijf geen vervoer of verblijf Korter dan 1 maand 3 maanden of langer weet niet Tussen 1 en 3 maanden Bron: NBTC, Onderzoek Inkomend Toerisme 2014 Basis cultuurtoerist : buitenlandse bezoekers waarvoor museumbezoek de belangrijkste activiteit was tijdens de vakantie in Nederland Basis museumbezoeker : buitenlandse bezoekers die een museum hebben bezocht tijdens vakantie in Nederland (maar niet als belangrijkste activiteit) Basis overige toeristen : buitenlandse bezoekers die tijdens de vakantie in Nederland geen bezoek hebben gebracht aan een museum

12 Reis en verblijf (1/2) Vervoermiddel Boot/Ferry Eigen of geleende auto 10% 2 6 Vliegtuig % Trein 12 Bron: NBTC, Onderzoek Inkomend Toerisme 2014 Basis cultuurtoerist : buitenlandse bezoekers waarvoor museumbezoek de belangrijkste activiteit was tijdens de vakantie in Nederland Basis museumbezoeker : buitenlandse bezoekers die een museum hebben bezocht tijdens vakantie in Nederland (maar niet als belangrijkste activiteit) Basis overige toeristen : buitenlandse bezoekers die tijdens de vakantie in Nederland geen bezoek hebben gebracht aan een museum

13 Reis en verblijf (2/2) Accommodatie Verblijfsomgeving Hotel/pension Bed & Breakfast Amsterdam Watersportgebieden Kust 20% 10% 0, 8% 30% 6 88% Camping Bungalow (park) Gemiddelde verblijfsduur in Nederland (in nachten) Cultuur toerist 1 9% 29% cultuurtoerist museumbezoeker overige toeristen Museum bezoeker Overige toeristen Bos en Heide Noordoost Nederland Bos en Heide Zuid Nederland Bos en Heide Midden Nederland Overig Nederland onbekend 0, 0% 17% 0% 10% 10% 1 cultuurtoerist museumbezoeker overige toeristen ,6 4,5 4,7 Bron: NBTC, Onderzoek Inkomend Toerisme 2014 Basis cultuurtoerist : buitenlandse bezoekers waarvoor museumbezoek de belangrijkste activiteit was tijdens de vakantie in Nederland Basis museumbezoeker : buitenlandse bezoekers die een museum hebben bezocht tijdens vakantie in Nederland (maar niet als belangrijkste activiteit) Basis overige toeristen : buitenlandse bezoekers die tijdens de vakantie in Nederland geen bezoek hebben gebracht aan een museum

14 Bezoekgedrag (1/4) Herhaalbezoek Ja, in de afgelopen 3 jaar 17% 30% 6 Reisgezelschap tijdens bezoek aan Nederland Ja, maar langer dan 3 jaar geleden Met hoeveel personen op reis naar Nederland? 6 Nee, nooit 29% 27% 20% 17% 5 4 cultuurtoerist museumbezoeker overige toeristen 1 1 8% 8% 1 1 9% 1 17% 9% 1 59% 5 4 cultuurtoerist museumbezoeker overige toeristen Alleenreizend Partner Kind(eren) in de leeftijd t/m 5 jaar Kind(eren) in de leeftijd 6 t/m 12 jaar Kind(eren) in de leeftijd 13 t/m 18 jaar Ouder(s) Andere familieleden dan partner, ouders en kinderen Vrienden Verenigings-/club- of teamgenoten Collega's Anders 0, 1 9% 1 7% 7% 10% 7% % 8% 10% cultuurtoerist museumbezoeker overige toeristen Bron: NBTC, Onderzoek Inkomend Toerisme 2014 Basis cultuurtoerist : buitenlandse bezoekers waarvoor museumbezoek de belangrijkste activiteit was tijdens de vakantie in Nederland Basis museumbezoeker : buitenlandse bezoekers die een museum hebben bezocht tijdens vakantie in Nederland (maar niet als belangrijkste activiteit) Basis overige toeristen : buitenlandse bezoekers die tijdens de vakantie in Nederland geen bezoek hebben gebracht aan een museum

15 Bezoekgedrag (2/4) Bezoek aan Nederlandse steden tijdens verblijf in Nederland Amsterdam Den Haag/Scheveningen Rotterdam Volendam Delft Haarlem Edam Utrecht Alkmaar Gouda Leiden Groningen Arnhem Maastricht Nijmegen Hoorn Den Bosch Eindhoven Leeuwarden Dordrecht Breda andere stad geen van deze 1 1 8% 9% 9% 9% 1 7% 7% 0% 0% 0% 0% 0% 1 28% 29% 3 8 cultuurtoerist 9 museumbezoeker overige toeristen Bron: NBTC, Onderzoek Inkomend Toerisme 2014 Basis cultuurtoerist : buitenlandse bezoekers waarvoor museumbezoek de belangrijkste activiteit was tijdens de vakantie in Nederland Basis museumbezoeker : buitenlandse bezoekers die een museum hebben bezocht tijdens vakantie in Nederland (maar niet als belangrijkste activiteit) Basis overige toeristen : buitenlandse bezoekers die tijdens de vakantie in Nederland geen bezoek hebben gebracht aan een museum

16 Bezoekgedrag (3/4) Top 10 ondernomen activiteiten (naast bezoek aan museum) Stadswandeling gemaakt 47% 7 78% Een bar/ café bezocht 4 57% 6 Wandelen 40% 5 58% Bezienswaardige/ historische plaatsen of locaties bezocht 27% 5 59% Tochtje gemaakt in rondvaartboot % (Tijdelijke) tentoonstelling/ expositie bezocht 2 49% Funshoppen/winkelen Een ander restaurant/ eetcafebrasserie bezocht (niet gastronomisch) 4 50% 4 Architectonisch interessante gebouwen of locaties bezocht de Wallen in Amsterdam bezocht (Red Light District in Amsterdam) % 47% cultuurtoerist museumbezoeker overige toeristen Bron: NBTC, Onderzoek Inkomend Toerisme 2014 Basis cultuurtoerist : buitenlandse bezoekers waarvoor museumbezoek de belangrijkste activiteit was tijdens de vakantie in Nederland Basis museumbezoeker : buitenlandse bezoekers die een museum hebben bezocht tijdens vakantie in Nederland (maar niet als belangrijkste activiteit) Basis overige toeristen : buitenlandse bezoekers die tijdens de vakantie in Nederland geen bezoek hebben gebracht aan een museum

17 Bezoekgedrag (4/4) Beleving verblijf in Nederland (2014) Vakantietypering Het land/ de omgeving/ de cultuur/ de mensen ontdekken Plezier hebben met mijn gezin/reisgenoten Uitrusten/relaxen Persoonlijke ontwikkeling/iets nieuws leren 18% 1 18% 19% 8% 1 27% 4 58% Stedenvakantie Cultuurvakantie Vakantie in het binnenland 7% % 5 Samen zijn/samen tijd doorbrengen/tijd voor elkaar Genieten van het (goede) leven Actief bezig zijn Feesten/uitgaan Anders 1 1 9% 9% 0% Toeren door het land Sportieve vakantie Vakantie op de binnenwateren Vakantie aan de kust 10% 10% 8% 9% 0% 7% 3 cultuurtoerist museumbezoeker overige toeristen cultuurtoerist museumbezoeker overige toeristen Bron: NBTC, Onderzoek Inkomend Toerisme 2014 Basis cultuurtoerist : buitenlandse bezoekers waarvoor museumbezoek de belangrijkste activiteit was tijdens de vakantie in Nederland Basis museumbezoeker : buitenlandse bezoekers die een museum hebben bezocht tijdens vakantie in Nederland (maar niet als belangrijkste activiteit) Basis overige toeristen : buitenlandse bezoekers die tijdens de vakantie in Nederland geen bezoek hebben gebracht aan een museum

18 Bestedingen Bestedingen (inclusief vervoerskosten) Cultuurtoerist Museumbezoeker Overige toeristen Totaal aantal verblijfstoeristen in NL 0,6 miljoen 3,3 miljoen 5,6 miljoen Totale bestedingen 513 miljoen 2,5 miljard 2,7 miljard Bestedingen per persoon per verblijf* Bestedingen per persoon per dag Totale bestedingen cultuurtoerist naar categorie (x miljoen ) overnachtingen eten & drinken vervoer naar Nederland * 17% van het geld dat de cultuurtoerist aan het verblijf in Nederland heeft besteed, is uitgegeven aan vervoer. Bij museumbezoekers is dit 1 en bij overige toeristen is dit 7%. winkelen/souvenirs vervoer binnen Nederland excursies & toegangskaarten overige uitgaven vooraf tijdens Bron: NBTC, Onderzoek Inkomend Toerisme 2014 Basis cultuurtoerist : buitenlandse bezoekers waarvoor museumbezoek de belangrijkste activiteit was tijdens de vakantie in Nederland Basis museumbezoeker : buitenlandse bezoekers die een museum hebben bezocht tijdens vakantie in Nederland (maar niet als belangrijkste activiteit) Basis overige toeristen : buitenlandse bezoekers die tijdens de vakantie in Nederland geen bezoek hebben gebracht aan een museum

19 Waardering & herhaal bezoek intentie (1/2) Beoordeling verblijf in Nederland Cultuurtoerist 5 4 Museumbezoeker 47% 4 9% Overige toeristen 40% 47% 1 uitstekend zeer goed goed matig slecht Bron: NBTC, Onderzoek Inkomend Toerisme 2014 Basis cultuurtoerist : buitenlandse bezoekers waarvoor museumbezoek de belangrijkste activiteit was tijdens de vakantie in Nederland Basis museumbezoeker : buitenlandse bezoekers die een museum hebben bezocht tijdens vakantie in Nederland (maar niet als belangrijkste activiteit) Basis overige toeristen : buitenlandse bezoekers die tijdens de vakantie in Nederland geen bezoek hebben gebracht aan een museum

20 Waardering & herhaal bezoek intentie (2/2) Intentie om Nederland nogmaals te bezoeken Cultuurtoerist 78% 17% Museumbezoeker 7 19% Overige toeristen 79% 1 zeker wel waarschijnlijk wel mischien waarschijnlijk niet zeker niet Bron: NBTC, Onderzoek Inkomend Toerisme 2014 Basis cultuurtoerist : buitenlandse bezoekers waarvoor museumbezoek de belangrijkste activiteit was tijdens de vakantie in Nederland Basis museumbezoeker : buitenlandse bezoekers die een museum hebben bezocht tijdens vakantie in Nederland (maar niet als belangrijkste activiteit) Basis overige toeristen : buitenlandse bezoekers die tijdens de vakantie in Nederland geen bezoek hebben gebracht aan een museum

21 Imago Nederland

22 Imago Nederland; Noord-West Europa & Noord-Amerika Positieve kenmerken van Nederland 0 Amsterdam1 cyclist country2 beautiful landscape 3 cheese 4 friendly people 5 freedom6 culture 7 open8 hospitable 9 sea 10 close 11 by cheap % 2 50% 7 Which three of the positive characteristics below do you associate most strongly with Holland? max three answers Base: all respondents Belgium France Germany UK USA Bron: NBTC, Imago-onderzoek Nederland 2012

23 Imago Nederland; Zuid-Europa & Scandinavië Positieve kenmerken van Nederland 0 Amsterdam1 cyclist country2 beautiful landscape 3 cheese 4 friendly people5 freedom6 culture 7 open8 hospitable 9 sea 10 close 11 by cheap % 2 50% 7 Italy Spain Sweden Denmark Which three of the positive characteristics below do you associate most strongly with Holland? max three answers Base: all respondents Bron: NBTC, Imago-onderzoek Nederland 2012

24 Imago Nederland, overig intercontinentaal Positieve kenmerken van Nederland 0 Amsterdam1 cyclist country2 beautiful landscape 3 cheese 4 friendly people5 freedom6 culture 7 open8 hospitable 9 sea 10 close 11 by cheap % 2 50% 7 Brazil China Japan Russia Which three of the positive characteristics below do you associate most strongly with Holland? max three answers Base: all respondents Bron: NBTC, Imago-onderzoek Nederland 2012

25 Cultureel imago Nederland Holland heeft veel te bieden op het gebied van (percentages zijn gebaseerd op helemaal mee eens en mee eens ) China Brazilië Rusland Spanje Italië USA UK Zweden architectuur en design kunst en cultuur Denemarken Japan Frankrijk Duitsland België Bron: NBTC, Imago-onderzoek Nederland 2012 You will now see a few statements about Holland as a holiday destination (for holidays or short breaks). Could you state to what extent you agree or disagree with them? % agree Base: all respondents

26 Imago Nederland- Concurrentiepositie cultureel Nederland in Duitsland Spontane naamsbekendheid van Europese landen indien men denkt aan een culturele vakantie naar Nederland Top-10 spontaan meest genoemde culturele Europese bestemmingslanden Groot- Brittannië Nederland Duitsland 1. Frankrijk 5 2. Italië 40% 3. Spanje 2 4. Engeland 19% 5. Griekenland 19% 6. Duitsland 1 7. Oostenrijk 1 8. Nederland/Holland 9. Turkije 10. Portugal Frankrijk Oostenrijk Portugal Spanje Italië Griekenland Turkije 25-50% % < Bron: NBTC, kwantitatieve studie in Duitsland Kunst Holland (0-meting) 2014 Basis: Totale doelgroep 18+ (upperclass en postmodern), n=900 26

27 Imago Nederland- Concurrentiepositie cultureel Nederland in Duitsland Aantrekkelijk of onaantrekkelijkheid van Europese landen voor een culturele vakantie Bron: NBTC, kwantitatieve studie in Duitsland Kunst Holland (0-meting) 2014 Basis: Totale doelgroep 18+ (upperclass en postmodern), n=900 27

28 Imago Nederland- Concurrentiepositie cultureel Nederland in Duitsland Bijna drie op de tien personen binnen de doelgroep staat open voor een cultureel bezoek aan Nederland in de komende drie jaar. Circa een derde staat niet open voor een cultureel bezoek. De grootste groep (38%) heeft geen uitgesproken mening. Het hoogste potentieel, procentueel gezien, is te vinden in de steden Keulen, Frankfurt en Düsseldorf. Welke van onderstaande culturele activiteiten overweegt u in de komende drie jaar te ondernemen in Nederland? bezoek historische locatie/monument: 7 bezoek museum/tentoonstelling: 7 bezoek kunstgalerie of kunstbeurs: 4 bezoek concert(gebouw): 2 bezoek festival: 17% bezoek theater/schouwburg: 1 weet niet Overweegt u om in de komende drie jaar een cultureel bezoek te brengen aan Nederland? ja, zeker ja, waarschijnlijk Keulen 1 30% + Frankfurt 18% + 19% Düsseldorf 17% + 2 Hamburg 10% 1 Berlijn 8% 18% München 10% 1 Totale doelgroep 10% 19% + significant hoger dan het totaal Vraag: Overweegt u om in de komende drie jaar een cultureel bezoek te brengen aan Nederland? Basis: Totale doelgroep 18+ (upperclass en postmodern), n= Bron: NBTC, kwantitatieve studie in Duitsland Kunst Holland (0-meting) 2014

29 NBTC Holland Marketing is verantwoordelijk voor de branding en marketing van de bestemming Nederland. NBTC Holland Marketing is actief in 13 markten waar zij opereert als NBTC Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen.