Bewust op Reis. Hoe de branche denkt over promotie van duurzamer toerisme in Nederland. Den Haag, februari 2010

Transcriptie

1 Bewust op Reis Hoe de branche denkt over promotie van duurzamer toerisme in Nederland.

2

3 Den Haag, 5 februari 2010 Mirjam Wagteveld, Ruth Maassen en Marije Hulsinga In opdracht van: Weekendjeweg.nl, Accor hotels, Center Parcs, NS Hispeed en de NS Redactie en uitgave Schuttelaar & Partners Zeestraat AD Den Haag Nederland t +31 (0) f +31 (0) info@schuttelaar.nl

4 Inhoudsopgave Inleiding 5 1. De Nederlandse toeristische sector in beeld 7 - Toeristische sector - Vakantiegedrag: binnenland en buitenland - Boekingsgedrag - Bewust op Reis 2. Toerisme en duurzaamheid 11 - Vakantie en milieubelasting - Belangrijke duurzaamheidsaspecten in de toeristische sector - De invloed van accommodaties en vervoer op milieu - Bestaande duurzaamheidskeurmerken in de Nederlandse toeristische sector - Bewust op Reis 3. Consumenten 16 - Houding van consumenten ten opzichte van duurzaamheid en duurzaam toerisme - Consumentensegmenten - Belangrijkste thema s voor consumenten op het gebied van duurzaamheid en duurzaam toerisme - Consumentengedrag op het gebied van duurzaam toerisme - Bewust op Reis 4. De horecaondernemer en reisaanbieder 25 - Houding van horecaondernemers en reisaanbieders ten opzichte van duurzaamheid en duurzaam toerisme - Belangrijke duurzaamheidsaspecten in de horeca/reisbranche - Activiteiten horecaondernemers en reisaanbieders voor duurzaam toerisme - Duurzaamheid en MVO in de toeristische sector 5. Samenvatting en conclusies 30 Bronnen 34 Bijlage: Initiatieven en keurmerken op het gebied van duurzaam toerisme 4/48

5 Inleiding Accor hotels, Center Parcs, Weekendjeweg.nl, NS Hispeed en de NS hebben in 2008 het initiatief genomen een overkoepelend consumentenlabel voor duurzaam toerisme te ontwikkelen. Het label moet bestaande initiatieven en keurmerken op het gebied van (duurzamer) verblijf en vervoer bundelen onder één herkenbaar logo. De consument kan daarmee in één oogopslag een betere (duurzamere) keuze maken voor een weekendje weg of langere vakantie. De focus ligt in eerste instantie op Nederland, maar zal zich uitbreiden naar omringende landen als Duitsland, België en Frankrijk. Het Ministerie van Economische Zaken ondersteunt het marktinitiatief. De voor u liggende marktverkenning gaat in op de volgende aspecten: - Bestaande duurzame keurmerken en initiatieven; - Behoefte bij en effect op het keuzegedrag van consumenten; - Behoefte bij en deelname van aanbieders. Aangezien het label gebruik wil maken van bestaande keurmerken en initiatieven, is het belangrijk deze allereerst goed in kaart te brengen. Daarnaast is de insteek van het label om de consumentenvraag te vergroten en daarmee duurzamer aanbod te stimuleren. Daarvoor is het belangrijk om de houding en het gedrag van de Nederlandse consument - vakantieganger én zakelijke reiziger - te onderzoeken ten aanzien van duurzaamheid en meer specifiek duurzaam toerisme. Tenslotte is een goed beeld nodig van de opinie onder horecaondernemers en reisaanbieders. De vraagkant goed bedienen vraagt immers om activiteiten en beweging aan de aanbodkant. Figuur 1: Essentie Bewust op Reis Doel marktverkenning en onderzoeksvragen Deze marktverkenning dient ter onderbouwing van het project Bewust op Reis. Het rapport is bedoeld voor de founding members om de juiste keuzes en afwegingen te kunnen maken voor het label (go/no go, invulling, organisatie, communicatie). Maar ook voor andere partijen die zich willen aansluiten als partner (of, in de tweede fase, deelnemer). 5/48

6 Met behulp van de marktverkenning kunnen we de volgende vragen beantwoorden: Is een overkoepelend label voor duurzamer verblijf en vervoer in Nederland op dit moment kansrijk? Zo ja, volgens welke systematiek dient het label te werken? Op welke wijze worden consumenten verleid hun keuzes op het label te baseren? Op welke wijze worden aanbieders verleid deel te nemen aan het label? Hoe kan het label duurzame innovaties binnen de sector stimuleren? Methodiek Deskresearch Voor de opzet van de analyse is gebruik gemaakt van bestaande bronnen. Met een literatuurstudie zijn houding en gedrag van consumenten en aanbieders in beeld gebracht. Ook zijn huidige keurmerken en initiatieven beschreven. Daarnaast hebben we interviews gehouden met wetenschappers, deskundigen, brancheorganisaties en andere relevante stakeholders. Verder is er gebruik gemaakt van de ervaring en kennis van het secretariaat van Bewust op Reis. Draagvlakmeting onder horecaondernemers en reisaanbieders Om het draagvlak te meten voor het vermarkten van bestaande duurzame keurmerken in een overkoepelend label is kwalitatief (diepte-interviews) en kwantitatief (digitale enquête) onderzoek verricht onder horecaondernemers en reisaanbieders. Dit geeft inzicht in de houding van ondernemers en aanbieders ten opzichte van Bewust op Reis. Deze marktverkenning is geen wetenschappelijke exercitie. Zoveel mogelijk gegevens over houding en gedrag van consumenten ten aanzien van duurzamere vakantiekeuzes zijn via deskresearch en interviews boven water gehaald. Dit heeft tot doel afgewogen keuzes te kunnen maken voor het vervolg van Bewust op Reis. Leeswijzer Hoofdstuk 1 schetst met behulp van typologieën de toeristische sector. De koppeling tussen het binnenlandse toerisme en duurzaamheid wordt in hoofdstuk 2 gemaakt. Hoofdstuk 3 beschrijft de beweegredenen van de consument voor een duurzamere vakantiekeuze. Vervolgens wordt in hoofdstuk 4 ingezoomd op duurzaam verblijf en vervoer, bezien vanuit het perspectief van de horecaondernemer en reisaanbieder. In hoofdstuk 5 tenslotte, worden conclusies getrokken waarin extra aandacht besteed wordt aan de kansen en knelpunten voor Bewust op Reis. 6/48

7 1. De Nederlandse toeristische sector in beeld In dit hoofdstuk wordt kort uiteengezet hoe de Nederlandse toeristische sector eruit ziet. We beschrijven het vakantie- en boekingsgedrag van consumenten, alsmede de verschillende typen vakanties. Toeristische sector Van Egmond (2008) maakt onderscheid tussen verschillende typen vakanties: strandvakanties, wintersport, natuurvakanties, stedentrips, avontuurlijke/actieve vakanties, vriendenbezoek, zakenreizen, etc. Binnen deze typen vakanties kunnen, gebaseerd op vakantiegedrag en interesses, ook typen reizigers gedefinieerd worden (bijvoorbeeld de groepsreiziger, de avonturier, de natuurliefhebber of de cultuursnuiver). Persoonlijke voorkeuren bepalen de wijze waarop de reis geboekt wordt en welke keuzes op het gebied van vervoer en accommodatie gemaakt worden. Deze marktverkenning richt zich vooral op binnenlands toerisme in Nederland, conform de focus van Bewust op Reis. Hierdoor wordt aan sommige typen vakanties (wintersport) en vervoersmiddelen (vliegtuig) weinig tot geen aandacht besteed. Vakantiegedrag: binnenland en buitenland Elk jaar gaan Nederlanders gemiddeld twee keer met vakantie. Het aantal vakanties schommelt de laatste jaren rond de 34,5 miljoen per jaar (CBS, 2008). Van deze vakanties wordt ongeveer de helft in Nederland doorgebracht. Het aantal vakanties van Nederlanders in eigen land neemt steeds meer toe (Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen). Nederlandse provincies en steden zijn hierdoor in toenemende mate gebaat bij een interessant toeristisch aanbod. De meeste vakanties naar het buitenland worden binnen Europa doorgebracht. Met name Frankrijk en Duitsland zijn populaire vakantiebestemmingen (NBTC, Kerncijfers Toerisme 2008). Slechts 2% van de vakanties gaat naar verre bestemmingen. Accommodatie In het buitenland verblijven Nederlanders tijdens hun vakantie meestal in hotels of pensions (42%), gevolgd door camping (17%), bungalows/zomerhuisjes (14%) en appartementen (15%) (Milieu Centraal, 2008). In Nederland zijn juist de camping en bungalowparken (vakantiehuisjes) veel meer in trek (uit interview met Ton van Egmond). 7/48

8 Vervoer Om naar de vakantiebestemming te reizen zijn de auto en het vliegtuig de meest populaire vervoersmiddelen (Het Digipanel over toerisme, 2007 en Milieu Centraal, 2008). Daarna volgen de touringcar, de trein en de veerboot. De auto is voor zowel een vakantie in Nederland als in het buitenland het meest gebruikte vervoersmiddel. BoR Milieuorganisaties Boeking- sites Hotels Bungalowparken Belangen- Campings Media organisaties KHN Vervoerders NBTC BoR Hotel- B&B s Recron B&B.nl ketens Milieu Centraal Reismagazines Hotelverbonden ANVR Tour- operators Consumenten Figuur 2: Actoren in de reissector in Nederland Boekingsgedrag Er zijn verschillende mogelijkheden om een binnen- of buitenlandse vakantie te regelen, bijvoorbeeld via een reisbureau, rechtstreeks bij een accommodatieverschaffer of via een internetaanbieder. Een ruime meerderheid regelt de reis liever zelf dan een complete reis bij het reisbureau of via internet te boeken: 43% regelt zelf vervoer en/of accommodatie en 13% regelt helemaal niets vooraf (Het Digipanel over toerisme, 2007). Uit het Vakantie- 8/48

9 intentieonderzoek voor 2009 blijkt dat de meeste mensen hun vakantie voor 2009 zelf hebben geboekt bij een accommodatie. De meeste mensen die later in het jaar hun vakantie boeken, doen dit bij het reisbureau of een touroperator. Ter voorbereiding op een vakantie zijn boekingssites op internet het populairste middel om informatie te vinden. Daarna volgen websites van reisorganisaties (Het Digipanel over toerisme, 2007). Uit onderzoek blijkt dat mensen vooral via websites of brochures van reisorganisaties informatie over duurzaam reizen tegenkomen (Het Digipanel over toerisme, 2007). Bij het boeken van een vakantie spelen diverse aspecten een rol. Allereerst vindt men de faciliteiten in de omgeving belangrijk (82%), daarna volgen de prijs van de reis (80%) en een grote kans op goed weer (75%). Ruim 33% van de mensen zegt klimaatverandering / broeikaseffect belangrijk te vinden bij het plannen van hun zomervakantie (Het Digipanel over toerisme, 2007). In hoeverre dit hun keuze beïnvloedt is niet bekend. Figuur 3: Boekingsite Weekendjeweg.nl Bewust op Reis Bewust op Reis richt zich op binnenlandse vakanties. Dat hier markt voor is blijkt uit de 17,6 miljoen vakanties die Nederlanders jaarlijks elders in Nederland doorbrengen. Aangezien de meerderheid rechtstreeks bij de accommodatie boekt, zal het Bewust op Reis-label direct aan de accommodatie moeten worden gekoppeld. Om het zoeken te vereenvoudigen zal de informatie tevens op boekingssites beschikbaar moeten komen. Internet wordt het meest 9/48

10 geraadpleegd voor het boeken van reizen. Hier vindt men ook de meeste informatie over duurzaam reizen (Het Digipanel over toerisme, 2007). Vervoersalternatieven dienen aangeboden te worden daar waar consumenten hun keuze maken, dus door de accommodatiehouder of op de boekingssite. Figuur 4: Bewust op Reis op boekingssites 10/48

11 2. Toerisme en duurzaamheid In dit hoofdstuk worden feiten en cijfers gegeven over de impact van vakanties op het milieu. Voor het ontwikkelen van een systematiek voor het Bewust op Reis label is het van belang te weten hoe Nederlanders reizen en te weten welk soort vakanties, vervoer en accommodaties het meest of het minst milieubelastend en in trek zijn. Vakantie en milieubelasting De toeristische sector draagt op verschillende wijzen bij aan duurzaamheid in positieve of negatieve zin. De bestemmingskeuze heeft de grootste invloed op de milieubelasting, gevolgd door vervoerkeuze, zie Figuur 5 (Reizen op grote voet, 2005). Verre vakanties buiten Europa Vliegvakanties Georganiseerde vakanties Buitenlandse vakanties Hotel /motel vakanties Nabije vakanties Kampeer vakanties Treinvakanties buitenland Binnenlandse vakanties Niet-georganiseerde vakanties Fietsvakanties binnenland Meest milieubelastend Minst milieubelastend Figuur 5: De gemiddeld meest en minst milieubelastende vakanties (in belasting per dag) Belangrijke duurzaamheidaspecten in de toeristische sector Milieuaspecten - CO 2 -uitstoot - Energieverbruik o Energieverbruik thuis als men met vakantie is (blijft immers deels gehandhaafd) o Energieverbruik accommodaties (opwarmen water, verlichting, verwarming, airconditioning). - Gebruik van grondstoffen 11/48

12 - Natuurbehoud - Biodiversiteit - Dierenwelzijn - Waterverbruik en watervervuiling - Afval - Huishoudchemicaliën - Inkoop Sociaal-culturele aspecten - Cultuurbehoud - Geluidshinder - Kinderarbeid Economische aspecten Toerisme zorgt zowel direct als indirect voor werkgelegenheid voor de lokale bevolking op de bestemming. Wereldwijd verdienen meer dan 238 miljoen mensen hun inkomen door toerisme. Maar grote schommelingen in het aantal toeristen kunnen de inkomenszekerheid ook in gevaar brengen (Milieu Centraal, 2008). In Nederland speelt toerisme een belangrijke rol in de plattelandsontwikkeling. Landbouw zorgt niet alleen voor voedselvoorziening maar heeft tegenwoordig ook andere functies, zoals zorgboerderijen, vakantiebestemming en natuurschoon/recreatieve natuur. Dit geeft een economische impuls aan de landbouwsector. De invloed van accommodaties en vervoer op het milieu Accommodatie Uit onderzoek van het CBS blijkt dat gemiddeld 32% van de CO 2 uitstoot tijdens vakanties toe te schrijven is aan de accommodatie. De belasting van een accommodatie op het milieu is het gevolg van energieverbruik, waterverbruik, afval en impact op de natuur. Uit gegevens van verschillende onderzoeken blijkt dat het energieverbruik per persoon per overnachting in Nederland het hoogst is in hotels. Bungalows en zomerhuisjes zijn ongeveer 50% zuiniger. Op campings wordt per persoon de minste energie verbruikt; minder dan 10% van het verbruik van hotels. Het waterverbruik van een toerist op een gemiddelde zon- en strandbestemming is 440 liter per persoon per dag (EEA, 2001). Dit cijfer is een schatting van het totale waterverbruik, dus voor accommodatie, voedselbereiding en faciliteiten zoals zwembaden. Een toerist produceert gemiddeld 1,2 tot 1,4 kilo afval, onafhankelijk van de soort accommodatie (CREM, 2000; IUCN NL, 2004c; Jeurink en Deliege, 1999). Onderstaande tabel geeft de impact van de accommodaties weer op het gebied van energie, water, afval en natuur. De tabel geeft een indicatie van de verhoudingen tussen de soorten accommodaties en is dus geen absolute evaluatie. Het aantal kruisjes (*) in de tabel geeft de relatieve impact weer. Hoe meer kruisjes, hoe groter de impact. Ter vergelijking is ook de gemiddelde impact meegenomen van wanneer men thuis is (Milieu Centraal, 2008). 12/48

13 Energieverbruik Waterverbruik Afval Natuur en landschap Luxe hotel ****** ***** * *** Eenvoudig hotel **** *** * ** Bungalow / vakantiehuisje *** *** * *** Thuis ** ** * - Camping * * * ** Tabel 1. Vergelijking accommodaties (bron: Milieu Centraal, 2008) Vervoer Uit onderzoek van het CBS blijkt dat gemiddeld 45% van de uitstoot bij vakanties veroorzaakt wordt door het vervoer. De milieu-impact van een vakantie is dus sterk afhankelijk van de vervoerskeuze. Gemiddeld genomen is reizen per vliegtuig het meest vervuilend, gevolgd door de auto, trein en touringcar. Uiteraard heeft de mate van belasting ook te maken met de afstand. De volgende vuistregels zijn van toepassing (op basis van gemiddelden) op CO 2 -uitstoot en vervoer (Milieu Centraal, 2008): Een vliegreis draagt zes tot twaalf keer meer bij aan het broeikaseffect dan een reis per touringcar. Het verschil is het grootst op een korte reisafstand. Een vliegreis draagt twee tot zes keer meer bij aan het broeikaseffect dan een treinreis of autoreis met vier personen zonder caravan. Het verschil is het grootst op een korte reisafstand. Treinreizen stoten anderhalf keer, en autoreizen met vier personen in een gemiddelde auto, tweeënhalf keer meer CO 2 uit dan een reis per touringcar. CO 2 -emissies per reizigerskilometer van een hogesnelheidstrein en een gewone internationale trein zijn vergelijkbaar, omdat niet over de hele reis met hoge snelheid wordt gereden en doordat de gemiddeld veel hogere bezettingsgraad van hogesnelheidstreinen het hogere energiegebruik compenseert. Een vliegreis draagt op de kortste afstand twee tot drie keer meer bij aan het broeikaseffect dan een autoreis met twee personen, maar op de langste afstand is de bijdrage ongeveer even hoog. Hetzelfde geldt voor een autoreis met vier personen en een caravan. Een auto met twee personen en caravan draagt op de kortste afstand ongeveer evenveel bij als het vliegtuig, maar op lange afstanden is de bijdrage aan het broeikaseffect ruim anderhalf keer zo hoog. 13/48

14 Bestaande duurzaamheidkeurmerken in de Nederlandse toeristische sector In de toeristische sector bestaan vele initiatieven die erop gericht zijn de duurzaamheidsprestaties van toeristische accommodaties te verbeteren. De Green Key, de Europese Bloem en Travelife zijn hiervan enkele voorbeelden (deze worden beschreven in hoofdstuk 5). Om een dergelijk keurmerk te mogen dragen, moet de accommodatiehouder eerst een certificeringsprocedure doorlopen. Dit kost geld en vraagt administratieve handelingen. Voor kleinere accommodaties is dit over het algemeen bezwaarlijker dan voor de grotere hotels en hotelketens. Eenmaal gecertificeerd beschikt de accommodatie over een intern sturingsinstrument voor duurzaam ondernemen waarmee tot 30% op gas, water en elektriciteit kan worden bespaard. Nederland telt ongeveer 500 gecertificeerde accommodaties. Dit komt erop neer dat 10% van alle aangeboden bedden een duurzame bedrijfsvoering waarborgt. Volgens het CBS tonen steeds meer Nederlandse accommodaties de laatste jaren hun betrokkenheid bij het milieu door een Green Key of een ecolabel te voeren. Tussen juli 2008 en juli 2009 groeide het aantal bedden met een Green Key-certificering met en kwamen er 813 bedden met een eco-label bij. In juli 2009 was daarmee ruim 15% van de slaapplaatsen in bungalows, 11% van de campingslaapplekken, 11% van de hotelbedden en bijna 4% van de groepsaccommodatieslaapplekken gecertificeerd (Bron: CBS). De bestaande keurmerken richten zich momenteel vooral op de accommodatiehouder en in veel mindere mate op consumenten. Rondom de in Nederland bestaande duurzame keurmerken vinden nauwelijks marketing- of communicatieactiviteiten plaats. Ook de gecertificeerde accommodaties zelf schenken in hun externe communicatie weinig aandacht aan hun duurzaamheidscertificaat. Hierdoor ontbreekt het de meeste consumenten aan inzicht wat een duurzamere vakantie in Nederland is, terwijl veel provincies en steden juist meer binnenlands toerisme willen genereren door hun toeristische aanbod te verduurzamen. Zo heeft de provincie Drenthe bijvoorbeeld het initiatief opgevat om in 2011 van 20 naar 100 accommodaties te gaan met het Green Key-label. En de gemeente Rotterdam wil ervoor zorgen dat alle 50 hotels in de stad worden voorzien van een milieucertificering. Desondanks vergt het kiezen voor een duurzamere vakantiebestemming meer inspanning dan de meeste consumenten wensen te plegen. Bewust op Reis Bewust op Reis wil de bestaande duurzaamheidkeurmerken in de Nederlandse toeristische sector vermarkten, waardoor een duurzamere vakantiekeuze herkenbaar wordt voor de consument. Ton van Egmond (NHTV) constateerde tijdens ons interview dat duurzaam toerisme momenteel teveel gericht is op je mag niet, terwijl de meeste mensen tijdens hun vakantie geen beperkingen opgelegd willen krijgen. De meest gewaardeerde 14/48

15 ingrediënten van een geslaagde vakantie zijn comfort, fun en efficiency; hier zou Bewust op Reis op moeten inspelen. Mirjam Dresmé (ANVR) onderstreept dit: ( ) het moet consumenten gemakkelijk gemaakt worden om aan duurzaamheid te doen; ze hebben geen zin om op vakantie van alles te moeten. Om duurzaam toerisme succesvol te vermarkten, moet het aanbod van Bewust op Reis klantgericht in plaats van productgericht zijn (Van Egmond). Hierbij is gemak ook volgens Paul Peeters (NHTV) de meest effectieve insteek. De boodschap moet zijn: Bewust op Reis - onbezorgd genieten. Extra aandacht voor vervoer Uit de interviews met Gert Spaargaren (Wageningen UR), Desirée Verbeek (Telos) en Paul Peeters (NHTV) blijkt dat vervoer naast verblijf een component dient te zijn van een duurzamere toeristische sector. Een duurzamere toeristische bedrijfsvoering richt zich momenteel vooral op respectievelijk energiebesparing, afvalbeleid en waterverbruik, terwijl gemiddeld 45% van de CO 2 -uitstoot van vakanties veroorzaakt wordt door het vervoersmiddel. Maar de reissector biedt volgens Tariq van Rooyen en Marco Duijnisveld (TNO) nog nauwelijks vervoersalternatieven aan. Consumenten laten hun vervoerskeuze nu nog simpelweg afhangen van kosten, gemak en tijd. Nederlanders krijg je uit hun auto als het alternatief met kostenvermindering gepaard gaat. Maar ook met andere argumenten zoals het vermijden van files, reistijdzekerheid, tijdswinst en uiteindelijk ook het goede gevoel. Als Bewust op Reis hierop inspeelt, kan het echt substantieel de milieubelasting (CO 2 -uitstoot) verminderen. 15/48

16 3. Consumenten Bewust op Reis heeft de intentie om een consumentenlabel te worden. Dit betekent dat het label het de consument gemakkelijk wil maken om een duurzamere vakantie in Nederland te kiezen. Het is daarom noodzakelijk om te weten wat de consument belangrijk vindt rond duurzaamheid en duurzaam toerisme, zodat het label op de juiste wijze kan inspelen op de wensen en behoeften van de consument. Daarnaast is het belangrijk te weten welke groepen het meest ontvankelijk zullen zijn voor een dergelijk label en hoe deze doelgroep het beste bereikt kan worden. Houding van consumenten ten opzichte van duurzaamheid en duurzaam toerisme Aandacht voor duurzaamheid Nederlanders vinden klimaat, milieu en duurzaamheid belangrijke thema s. In 2007 maakten Nederlanders zich meer zorgen over klimaatverandering dan over andere problemen, zoals internationale veiligheid en de kwaliteit van de gezondheidszorg (Duurzaamheidsmonitor, 2007). Het belang dat men hecht aan duurzame onderwerpen is in 2008 afgenomen ten opzichte van 2006 en Duurzaamheid lijkt meer gemeengoed te zijn geworden. Daarnaast is de media-aandacht verschoven naar de economische crisis (Duurzaamheidsmonitor, 2007). Ouderen hechten meer waarde aan duurzaamheid dan jongeren (Leene.txt, 2009). De leeftijdsgroep van 25 tot 39 jaar vormt een aandachtspunt; hun aandacht voor duurzaamheid bleef de afgelopen twee jaren achter bij andere leeftijdsgroepen. Daarnaast verwacht deze leeftijdsgroep dat de aandacht voor duurzaamheid de komende twee jaren minder zal toenemen (Dossier Duurzaam, 2008). Duurzaamheid als aankoopcriterium Voor een derde van de consumenten vormt duurzaamheid een belangrijk aankoopcriterium (Dossier Duurzaam, 2008). Het aantal mensen dat aangeeft vaak of altijd duurzame producten te kopen is in 2008 afgenomen (in 2007 nog een derde van de ondervraagden) (Duurzaamheidsmonitor, 2007). Ouderen kopen in 2008 vaker duurzame producten en jongeren juist minder vaak. Prijs is de belangrijkste reden om geen duurzame producten te kopen. Mensen die duurzame producten kopen, doen dit meestal omdat ze dit belangrijk vinden voor de toekomst. Veel duurzame initiatieven van bedrijven zijn onbekend bij consumenten, maar worden na uitleg wel goed gewaardeerd (Dossier Duurzaam, 2008). Wanneer de prijzen van duurzame producten zouden dalen, is dat voor 80% van de mensen een stimulans om duurzamer te gaan leven (Duurzaamheidsmonitor 2007). Uit een onderzoek van Center Parcs onder gasten en niet-gasten, blijkt dat iets meer dan de helft bereid is om meer te betalen voor duurzaamheid (onderzoek van Center Parcs, uit Gerlings, 2008). 16/48

17 Informatie over duurzaamheid Consumenten gaan nauwelijks zelf actief op zoek naar informatie over duurzaamheid. Informatie die wordt aangereikt, wordt meestal wel gelezen. Als men wel zelf op zoek gaat naar informatie, is internet de belangrijkste informatiebron. Vooral zoekmachines, websites van bedrijven en onafhankelijke consumentensites, zoals de website van MilieuCentraal, worden dan geraadpleegd. Daarna volgen kranten, televisie, informatiesites van de overheid en tijdschriften. Ouderen zoeken vaker informatie via traditionele media (televisie en kranten) en hoger opgeleiden juist meer via internet. Bij een deel van de consumenten heerst een gezond wantrouwen richting duurzame boodschappen van bedrijven. Vanwege de vercommercialisering van duurzaamheid is er een steeds grotere behoefte aan onafhankelijke informatie over duurzaamheid (Dossier Duurzaam, 2008). Duurzaam toerisme In de literatuur is weinig beschreven over hoe belangrijk consumenten duurzaam ondernemen voor reisaanbieders vinden. Wel weten we dat consumenten dit voor luchtvaartmaatschappijen (72%) en OV-bedrijven (66%) van belang vinden. Dit zijn respectievelijk de 3 e en 5 e plaats uit een lijst van 30 branches. 47% vindt duurzaam ondernemen voor vakantieparken van belang (24 e plek). Consumenten hebben onvoldoende kennis over wat duurzaam is en in hoeverre branches duurzaam opereren. 21% denkt dat OV bedrijven (7 e plek) duurzaam werken, terwijl 20% dit van luchtvaartmaatschappijen denkt (8 e plek). 13% denkt dat vakantieparken (15 e plek) duurzaam ondernemen (Dossier Duurzaam, 2008). In Figuur 6 is weergegeven hoe hoog bedrijven uit de reisbranche in de ogen van consumenten scoren op duurzaam beleid (uit een totale lijst van 80 bedrijven). 7 e 15 e 19 e 21 e 23 e 38 e 54 e 76 e Figuur 6: Inschatting van consumenten over duurzaam ondernemen in de toeristische sector Rapportage Dossier Duurzaam, 2008 Volgens twee onderzoeken neemt een meerderheid van de ondervraagden duurzaamheid mee in hun overweging bij het boeken van een vakantie (Morten, 2007 en Center Parcs, 2008). 70% van de mensen neemt het milieubeleid van touroperators in overweging bij een boeking en 55% van de mensen overweegt het milieubeleid van de daadwerkelijke aanbieders (Morten, 2007). 62% van de Nederlandse gasten en niet-gasten van Center Parcs zegt bij het boeken van een korte vakantie rekening te houden met het feit dat de 17/48

18 aanbieder duurzaam onderneemt (Center Parcs, 2008). Het is niet duidelijk of en in welke mate sociaal wenselijke reacties een rol speelden in deze hoge - cijfers. Aannemelijk is wel dat rekening houden met duurzaamheid hier op zijn best betekent dat consumenten hun eigen inschatting over de duurzaamheid van de onderneming hebben meegewogen. Het informatieaanbod over duurzaamheid in de reisbranche is zeer beperkt en uit het Digipanel blijkt dat consumenten duurzaamheidslabels en keurmerken in de reisbranche nauwelijks herkennen (Het Digipanel over toerisme, 2007). Volgens Gert Spaargaren (Wageningen UR) en Desirée Verbeek (Telos) komt dit doordat de toeristische sector zich op dit moment verschuilt achter het argument dat de consument geen tot weinig rekening wil houden met duurzaamheidaspecten waardoor deze sector achterblijft bij andere sectoren. Terwijl de consument, volgens onderzoekers, er juist wel naar op zoek is maar te weinig geprikkeld wordt. Dit biedt perspectief voor Bewust op Reis. Uit een enquête van TripAdvisor blijkt dat 60% van de reizigers bereid is om meer te betalen voor een hotel dat een volledig duurzaam beleid voert. Echter, ook hier kan sprake zijn van sociaal wenselijke antwoorden, want uit de Duurzaamheidsmonitor (2007) blijkt dat mensen juist bereid zijn om meer duurzame producten te kopen als de prijzen van duurzame producten zouden dalen. Uit de interviews blijkt dat duurzaamheid nog niet vaak of slechts in heel beperkte mate wordt meegenomen in de vakantiekeuze. Zoals Ariëtte Dommering van Milieu Centraal aangeeft: Vakantie is voor mensen een heilig huisje. Men heeft geen zin om uit te zoeken wat wel en wat niet duurzaam is. In het dagelijkse leven moet je al van alles. Tijdens de vakantie wil men dat graag even doorbreken en zich niet laten belemmeren in de keuze om iets te doen. Ook de wetenschappers Ton van Egmond (NHTV) en Gert Spaargaren (Wageningen UR) bevestigen dit beeld. De kracht van Bewust op Reis is dat de voorselectie van accommodaties met een duurzame bedrijfsvoering voor de consument gemaakt en aangereikt wordt. Hierdoor wordt de duurzamere keuze de gemakkelijke keuze. Consumentensegmenten Er zijn veel verschillende manieren om consumenten te segmenteren. Elke organisatie of branche heeft zijn eigen indeling. In dit kader is het gebruikelijk om naar een specifieke segmentatie op duurzaamheid te kijken, waarbij groepen worden ingedeeld op hun gevoeligheid voor een duurzame boodschap. Vrouwen, oudere mensen, hoger opgeleiden en het duurzame segment vinden doorgaans duurzaam ondernemen, zowel in het algemeen als bij aankoop van producten of diensten, veel belangrijker dan andere groepen (Dossier Duurzaam, 2008). Dossier Duurzaam heeft vier segmenten geïdentificeerd die zich onderscheiden naar het belang dat zij hechten aan duurzaamheid, de mate waarin zij het meewegen bij hun aankoop en de manier waarop zij op duurzaamheid aangesproken moeten worden. Deze doelgroepen zijn: 18/48

19 1. Duurzamen (30%) Deze groep vindt milieu belangrijk en is politiek geëngageerd. Duurzaamheid speelt een (zeer) belangrijke rol bij aankoop. Zij zien hun aankoop als een statement richting aanbieders (empowerment). Communicatie: deze groep is gevoelig voor duurzame claims en een duurzame boodschap. Ze zijn wel kritisch ten aanzien van inhoud, dus een geloofwaardige, transparante en eerlijke boodschap. 2. Kritische burgers (32%) Deze groep heeft een onverschillige houding t.a.v. milieu en duurzaamheid, maar is wel politiek geëngageerd. Ze hebben een licht wantrouwen ten opzichte van duurzame claims. Duurzaamheid speelt geen belangrijke rol bij de aankoop. Ze geloven niet in empowerment. Deze groep bestaat vooral uit middelbaar opgeleide ouderen. Communicatie: dit is de grootste groep. Ze zijn gevoelig voor maatschappelijke belangen. Je kunt ze het beste aanspreken met goede argumenten. Het is dus van belang om geen overdreven campagne te voeren. Deze groep kan je het beste met harde feiten wakker schudden en op inhoud overtuigen (informatie). 3. Niet-geëngageerden (25%) Voor deze groep speelt milieu een beperkte rol bij aankoop. Ze zijn niet bereid om meer te betalen voor duurzame goederen. Ze zijn niet geïnteresseerd in politiek en maatschappij. Ze hebben een licht wantrouwen ten aanzien van duurzame claims en geloven niet in empowerment. Het gaat hier met name om jongere (huis)vrouwen, die middelbaar opgeleid zijn. Communicatie: het onderwerp spreekt deze groep a-priori niet aan. De interesse moet echt losgeweekt worden. Om deze groep aan te spreken moet je intrinsieke productvoordelen voor henzelf centraal stellen. Je kunt ze het beste op de emotie overtuigen. 4. Cynici (14%) Voor deze groep speelt milieu absoluut geen rol bij aankoop. Ze zijn niet bereid om meer te betalen voor duurzame goederen. Ze hebben weinig interesse in politiek en maatschappij. Ze hebben een sterk wantrouwen ten aanzien van duurzame claims en geloven niet in empowerment. Het gaat vooral om middelbaar opgeleide jongere mannen, niet woonachtig in de Randstad, van een lagere sociale klasse. Communicatie: dit is het kleinste segment. Een zeer moeilijk te bereiken groep door laag mediagebruik. Het onderwerp spreekt hen niet aan, daarnaast hebben ze een groot algemeen wantrouwen. Communicatieve inspanningen richting deze groep zullen weinig effect hebben. 19/48

20 De belangrijke thema s voor consumenten op het gebied van duurzaamheid en duurzaam toerisme Duurzaamheid Duurzaam ondernemen omvat veel verschillende aspecten. Het is persoonlijk welke aspecten mensen het meest belangrijk vinden. Consumenten koppelen duurzaamheid meestal aan milieuaspecten. Verder blijkt dat naarmate mensen ouder worden, zij duurzaam ondernemen steeds belangrijker vinden. Dit geldt voor alle aspecten van duurzaam ondernemen: dus zowel voor de milieutechnische en ethische aspecten, als voor de maatschappelijk aspecten (lokale ondersteuning en sponsoractiviteiten). Hoger opgeleiden vinden duurzaam ondernemen belangrijker dan lager opgeleiden. De positie van minderheden (kinderarbeid, intern verantwoord arbeidsmarktbeleid) en daadwerkelijke actieve ondersteuning van de lokale gemeenschap spreekt vrouwen meer aan (Dossier Duurzaam, 2008). Goed behandelen van haar klanten 47% 37% 1% Investering in nieuwe innovatieve oplossingen die milieuschade beperken 28% 47% 2% Intern bedrijfsproces om impact op het milieu zoveel mogelijk te beperken 24% 47% 2% Goed investeringsbleid t.a.v. CO2 uitstoot 27% 43% 2% Geen inv. in bedrijven die kinderarbeid gebruiken/mensenrechten schaden 37% 32% 6% Geen investering in activiteiten die milieu ernstig schaden 26% 37% 7% Intern verantwoord arbeidsmarktbeleid 16% 47% 3% Stellen van maxima aan beloningen topbestuurders 33% 26% 13% Gebruik winst ter ondersteuning maatsch.doelen/projecten t.b.v. werknemers 14% 43% 6% Arbiedsmarktbeleid gericht op deelname van alle groepen van de bevolking 14% 39% 8% Ondersteuning van de lokale gemeenschap 14% 38% 8% Actief investeren in goede doelen 11% 35% 10% 0% 20% 40% 60% 80% 100% zeer belangrijk belangrijk onbelangrijk Figuur 7. Aspecten die consumenten belangrijk vinden bij duurzaam ondernemen (Dossier Duurzaam, 2008) 20/48

21 Duurzaam toerisme Er is niet veel onderzoeken gedaan naar de aspecten die consumenten belangrijk vinden bij duurzaam toerisme. Uit onderzoek van Center Parcs blijkt dat klanten energiebesparing bij Center Parcs het meest belangrijk vinden. Daarna komt waterbesparing, gebruik van zonneenergie, duurzame producten met A-label en beperking van chloorgebruik in het zwembad (Center Parcs, 2008). Volgens Jean-Paul Haenen hebben consumenten bij duurzaam toerisme de meeste aandacht voor vervoer en energieverbruik. Bij reizen naar het buitenland heeft men, volgens Haenen, meer aandacht voor duurzaamheid dan bij reizen in Nederland (Gerlings, 2008). Dit beeld wordt bevestigd door het relatief grote aantal duurzame initiatieven van touroperators en verre-reizen-specialisten. Consumentengedrag op het gebied van duurzaam toerisme Wat zet consumenten aan tot een duurzamer (reis-)gedrag? In de literatuur is weinig te vinden over wat consumenten concreet aanzet tot duurzamer vakantiegedrag. 41% van de consumenten let er niet op of een bestemming gemakkelijk met het openbaar vervoer te bereiken is, blijkt uit het Digipanel over toerisme van Milieu Centraal. Sommige mensen (13%) maken hun reis klimaatneutraal. Een reis boeken bij een organisatie met ethische richtlijnen wordt niet vaak bewust gedaan (Het Digipanel over toerisme, 2007). Uiteraard zijn er meer algemeenheden bekend over wat mensen aanzet tot een gedragsverandering. Volgens Rob Ruiter van de Universiteit van Maastricht zijn er vier belangrijke factoren bij gedragsverandering: 1. De consument moet inzien dat er een probleem is 2. De consument moet het probleem verbinden met zichzelf 3. Er moeten alternatieven beschikbaar zijn 4. De alternatieven moeten gemakkelijk zijn, niet te veel tijd/moeite kosten en gemakkelijk voorhanden zijn Uit onderzoek van het Digipanel over toerisme (2007) blijkt dat 26% van de Nederlanders bereid is om de vakantie duurzamer te maken. Deze mensen doen onderstaande al (of zouden ze willen doen) om hun vakantie duurzamer te maken: 1. De (beschermde) flora en fauna met rust laten 2. Zuinig omgaan met water op de bestemming 3. Geen verboden souvenirs kopen 4. Afval scheiden op de vakantiebestemming 5. Geen vervuilende of verstorende activiteiten uitvoeren 6. Gebruik maken van milieuvriendelijke accommodatie 21/48

22 7. Minder de auto gebruiken op de bestemming 8. Lokale gids gebruiken om de omgeving te verkennen 9. Klimaatcompensatie 10. Met een milieuvriendelijker vervoersmiddel naar de vakantiebestemming reizen 11. Het steunen van lokale projecten 12. Een vakantiebestemming dichter bij huis kiezen 13. Minder vaak, maar wel langer met vakantie gaan Mensen zijn onder de volgende voorwaarden bereid om duurzamer naar hun vakantiebestemming te reizen: 1. Als de kosten van de reis niet veel hoger worden 2. Als de reis past bij hun voorkeur voor een bepaalde manier van reizen 3. Als ze daarvoor geen andere vakantiebestemming hoeven te kiezen 4. Als de reistijd niet veel langer wordt 5. Als er voldoende zit- en bewegingsruimte is tijdens de reis 6. Als ze tijdens de reis van het landschap kunnen genieten 7. Als de reis niet minder comfortabel is Bewust op Reis Herkenning huidige initiatieven duurzaam reizen door consumenten Uit onderzoek blijkt dat de huidige initiatieven 1 voor duurzaam reizen erg onbekend zijn. Alleen de klimaatcompensatie initiatieven van Green Seat en Trees for Travel worden redelijk herkend. Een grote meerderheid van de mensen geeft echter aan geen enkel initiatief te kennen (Het Digipanel over toerisme, 2007). Succesfactoren van een label Bewust op Reis wil met een duidelijk herkenbaar label op vakantieproducten consumenten verleiden een duurzamere vakantiekeuze te maken. Kennis en ervaring van andere succesvolle labels, zoals bijvoorbeeld Ik Kies Bewust, leveren de volgende succesfactoren op: Het logo spreekt aan (qua kleur, vormgeving en tekst) Een positief logo (alleen de betere producten) stimuleert de markt om het beter te doen Het label spreekt de persoon aan en geeft een goed gevoel. Het wordt niet als te belerend ervaren Het label refereert aan een betrouwbare, onafhankelijke, objectieve organisatie 1 Travelsense, Vakantievoetafdruk, Klimaatcompensatie (Green Seat en Trees for Travel), paragraaf duurzaam toerisme in reisbrochures, Green Key en ECEAT 22/48

23 Een grote bekende organisatie steunt het label openlijk, bijvoorbeeld de Consumentenbond of een bekende milieuorganisatie. In de communicatie rond het label komt dit ook duidelijk naar voren. Voor de consument is dit geloofwaardiger dan als het uitsluitend uit de markt komt. Het label is bekend bij het grote publiek. Massacommunicatie is belangrijk om grote bekendheid te verwerven. Gedragsverandering bereiken Wat consumenten specifiek doen voor duurzaamheid en duurzaam toerisme is nauwelijks bekend. Er is een groot verschil tussen wat mensen zeggen te doen en wat ze in werkelijkheid doen. De resultaten van de onderzoeken naar duurzaam gedrag lijken soms te optimistisch. Bijvoorbeeld de GfK Goodies Monitor Volgens deze monitor zijn 4,6 miljoen huishoudens een potentiële doelgroep voor duurzaam gedrag. Dat is tweederde van de Nederlandse samenleving. Dit betekent dat er in principe ook een groot potentieel is voor duurzaam reizen. Optimistisch of niet, Bewust op Reis heeft bestaansrecht als het in staat is om vlak na bestemming, prijs en weer een plek te verwerven in de selectiecriteria van consumenten (zie Figuur 8). Figuur 8. De stuwende kracht van Bewust op Reis 23/48

24 Veel mensen vinden duurzaamheid een belangrijk onderwerp. Toch blijkt men tijdens de vakantie wel enigszins anders tegenover duurzaamheid te staan. Hier wordt volgens Elise Allart (TUI) het verschil tussen burger en consument duidelijk: Hoewel de burger duurzaamheid belangrijk vindt, wil de consument niet dat het belemmeringen oplevert tijdens de vakantie(-keuze). Voor de meeste consumenten bepalen verschillende factoren of zij tot een duurzame aankoop overgaan: prijs, kwaliteit, en in het geval van vakantie, beschikbaarheid van de accommodatie, zonzekerheid, afstand en boekingsgemak. Bewust op Reis kan volgens Gert Spaargaren (Wageningen UR) en Desirée Verbeek (Telos) vooral de lichtgroen aangeslagen consument helpen om duurzaamheid een meer prominente factor te laten zijn bij het boeken van een reis, door betere alternatieven zichtbaar te maken en daarmee op eenvoudige wijze een duurzamere keuze - en dus gemak - te bieden. De meeste consumenten gaan niet actief op zoek naar informatie over duurzaamheid. Als de informatie hen aangereikt wordt, zullen zij waarschijnlijk eerder geneigd zijn tot een duurzamere keuze. Hier ligt de uitdaging voor Bewust op Reis. Het label moet zichtbaar zijn op de plekken waar consumenten naar informatie zoeken over vakanties en bij de reisaanbieders op het moment dat consumenten hun vakantie gaan boeken. Voor het boeken van reizen en het zoeken naar informatie over vakanties wordt met name het internet geraadpleegd. Het is dus belangrijk dat het Bewust op Reis label zichtbaar is op de meest geraadpleegde websites. Daarnaast moet er rekening gehouden worden met de groep ouderen. Zij zoeken vaker informatie via de traditionele media (reisgidsen) en zullen hun reis eerder boeken bij een reisbureau dan via internet. Bewust op Reis moet dus daar aanwezig zijn waar de consument zijn of haar reis boekt, maar daar ook met het betere alternatief komen. Hiervoor moet er voldoende keuze zijn. Dit aspect is belangrijk voor het slagen van Bewust op Reis. Alleen als de consument het idee heeft te kunnen kiezen, zal het label serieus genomen worden. In dat geval kan de consument het label overwegen te gebruiken en ervaren dat de keuze voor duurzamere vakanties geenszins een beperking inhoudt, maar juist meerwaarde biedt (mits de reis comfortabel blijft, de reistijd niet veel langer en de reiskosten niet veel hoger worden). 24/48

25 4. De horecaondernemer en reisaanbieder De horecaondernemer en de reisaanbieder zijn de partijen die het Bewust op Reis-label gaan uitdragen. Het is van belang dat zij worden overtuigd dat het label een belangrijke bijdrage kan leveren aan de profilering van hun bedrijf en dat er meer duurzame producten verkocht worden. In dit hoofdstuk hebben we daarom onderzocht wat de houding van horecaondernemers en reisaanbieders is ten opzichte van duurzaamheid en duurzaam toerisme. Hiervoor is een kwantitatief onderzoek onder 125 accommodatiehouders verricht (Bewust op Reis, a new consumer label for the tourist accommodation sector, 2010). Ook is gekeken naar de belangrijke duurzaamheidsaspecten in de horeca/reisbranche. Tot slot hebben we een overzicht gemaakt van de activiteiten van horecaondernemers en reisaanbieders op het gebied van duurzaamheid. Houding van horecaondernemers en reisaanbieders ten opzichte van duurzaamheid en duurzaam toerisme Veel horecaondernemers (70%) zijn van mening dat gasten duurzaamheid belangrijk vinden (Onderzoeksbureau HTC Adviesbureau Horeca & Catering, 2008). Zij denken vooral dat gasten biologisch vlees en het verhaal achter een product belangrijk vinden, zoals de herkomst en bereidingswijze. De belangrijkste reden voor horecaondernemers om niet duurzaam te ondernemen is gebrek aan informatie en omdat men denkt dat het niet rendabel is. Veel horecaondernemers vinden dat er onvoldoende informatie beschikbaar is over duurzaam ondernemen (Bewust op Reis, a new consumer label for the tourist accommodation sector, 2010). Ook is 58% van de ondernemers ontevreden over het duurzame aanbod van de groothandel (Onderzoeksbureau HTC Adviesbureau Horeca & Catering, 2008). Door de zojuist geschetste houding van horecaondernemers en reisaanbieders blijft de Nederlandse toeristische sector in vergelijking met andere sectoren, zoals bijvoorbeeld de voedingsmiddelenindustrie, achter op het gebied van duurzaamheid. Gert Spaargaren (Wageningen UR) en Desirée Verbeek (Telos) benadrukken in ons interview dat deze achterstand stand houdt zolang de branche zich blijft verschuilen achter de gedachte dat de consument tijdens zijn vakantie weinig rekening wil houden met de consequenties van zijn handelen voor het milieu. Toch zijn er ook reisorganisaties en accommodaties in Nederland die wel duurzaam ondernemen. Zij gaan soms erg voorzichtig om met het promoten van een groene reis of groene accommodatie omdat ze bang zijn voor een geiten-wollen-sokken -imago (Gerlings, 2008). 25/48

26 De houding van horecaondernemers en reisaanbieders ten opzichte van duurzaam toerisme is dus afwachtend. De koplopers die er wèl zijn, lopen niet met hun duurzame aanbod te koop. Belangrijke duurzaamheidaspecten in de horeca/reisbranche Wat vinden horecaondernemers en reisaanbieders de belangrijkste thema s in hun branche met betrekking tot maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO)? Tijdens een bijeenkomst over MVO in de horecabranche (21 januari 2009), georganiseerd door MVO Nederland, hebben de deelnemers de meest relevante MVO-thema s voor de horecabranche op een rij gezet: 1. Personeel (training, informatieoverdracht, bijv. bij jonge koks is weinig kennis over koken met de seizoenen en gebruik van duurzame ingrediënten) 2. Duurzame CO 2 -inkoop/herkomst van producten 3. Energieverbruik, duurzame energiebronnen 4. Klimaat/-neutraal 5. Maatschappelijke/regionale betrokkenheid 6. Duurzaam bouwen of verbouwen (MVO meenemen in conceptfase) 7. Afval 8. Water 9. De gast informeren en betrekken/ lid maken van duurzaam ( ga in gesprek met de klant over de kaart ) 10. Mindset ondernemer (motivatie, profit/prosperity, kruisbestuiving) 11. Label/keurmerk 12. Kennisdeling 13. Voedselveiligheid 14. MVO-concepten/nieuwe klanten 15. Gezondheid en voedselveiligheid 16. Bedrijfsvoering (profit, besparen) 17. Bundeling van vraag en aanbod/logistiek Activiteiten horecaondernemers en reisaanbieders voor duurzaam toerisme 76% van de horecaondernemers zegt iets met duurzaamheid te doen (Onderzoeksbureau HTC Adviesbureau Horeca & Catering 2008 en Bewust op Reis, a new consumer label for the tourist accommodation sector, 2010). In de bijlage staat een overzicht met een aantal voorbeelden van duurzame activiteiten van reisaanbieders. Dit overzicht geeft een beeld van de activiteiten die men onderneemt op het gebied van duurzaamheid. 26/48

27 Activiteiten op milieugebied In de reisbranche worden verschillende maatregelen genomen om milieuprestaties te verbeteren. Zo zijn er duurzame accommodaties. Bij de bouw wordt gebruik gemaakt van duurzame, natuurlijke materialen waarmee de accommodatie energievriendelijk of zelfs CO 2 -neutraal is (isolatie, warmteterugwinning). Bij bestaande accommodaties werkt men aan waterbesparing door bijvoorbeeld gebruik te maken van regenwater, wordt er duurzame energie gebruikt, zoals biogas, wind- of zonne-energie en wordt het afval gerecycled. Door de toenemende aandacht voor gezonde en duurzame voeding in de media, is ook dit een steeds belangrijker aspect in de horeca- en reisbranche. Zo bereiden steeds meer restaurants maaltijden met deels biologische en regionale producten. Uit bovenstaande blijkt dat horecaondernemers vooral maatregelen nemen op milieugebied, waarbij de meeste aandacht gaat naar energiebesparing (93%), afvalbeleid (85%) en waterverbruik (75%). Transport wordt bijna niet genoemd (Bewust op Reis, a new consumer label for the tourist accommodation sector, 2010). Ook volgens Paul Peeters (NHTV) blijft de aandacht voor vervoer binnen de toeristische sector in Nederland nog achter. Ondanks de goede voorbeelden (bijvoorbeeld de Zeelandpas en de strandbus) ziet de reisindustrie het vaak niet als haar verantwoordelijkheid hoe de vakantieganger naar haar accommodaties komt. Activiteiten op sociaal-cultureel en economisch gebied Op sociaal-cultureel en economisch gebied richten de meeste reisaanbieders zich - wat de Nederlandse markt betreft - op maatschappelijke projecten. In het kader van hun duurzaamheidsbeleid steunen zij sociale of milieuprojecten van maatschappelijke organisaties. Reizigers hebben soms ook de mogelijkheid om deze projecten te bezoeken. Bewust op Reis Ondanks dat de toeristische sector volgens sommige deskundigen achterloopt, blijkt ook dat er een toenemende aandacht is voor duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen in de toeristische sector (Bewust op Reis, a new consumer label for the tourist accommodation sector, 2010). Driekwart van de respondenten uit ons kwantitatieve onderzoek geeft aan een toename van deze aandacht te verwachten, met consequenties voor hun eigen bedrijfsvoering. Motieven voor een duurzamer (reis-) aanbod zijn: Reputatie voordelen/imagoverbetering (66,4%) Sociaal en moreel verantwoordelijkheidsgevoel (54,4%) Concurrentievoordeel (53,5%) Kosten besparen (37,7%) Duurzaam ondernemen wordt op verschillende manieren opgepakt. Bedrijven nemen hun maatschappelijke verantwoordelijkheid door een eigen duurzaamheidbeleid op te starten of door zich te certificeren voor een bestaand keurmerk waarmee ze hun 27/48

28 duurzaamheidprestaties vastleggen. Bedrijfscultuur en de houding van het management zijn van doorslaggevend belang voor duurzaamheid en MVO-beleid in de toeristische sector. Verder kan het gestimuleerd worden door subsidies en door meer aandacht voor initiatieven gericht op het verschaffen van informatie aan, en het creëren van, bewustwording bij aanbieders. Tenslotte zullen meerdere ondernemers de intentie hebben zich te certificeren als Bewust op Reis gedragen en ondersteund wordt door belangrijke partijen uit de toeristische sector (Bewust op Reis, a new consumer label for the tourist accommodation sector, 2010). Duurzaamheidkeurmerken in de Nederlandse toeristische sector Wereldwijd zijn er veel duurzaamheidkeurmerken ontwikkeld voor toeristische accommodaties zoals hotels, bungalowparken, hostels, B&B s en campings om hun duurzaamheidprestaties te verbeteren en zichtbaar te maken. Alleen al in Europa zijn er zestig keurmerken. Deze keurmerken richten zich met name op milieuaspecten als energieen waterbesparing en afvalreductie. Soms worden ook vervoer en sociale aspecten meegenomen. Voor Bewust op Reis zijn vijf keurmerken op het eerste gezicht van belang. In de volgende schema s staan de belangrijkste aspecten van deze vijf keurmerken op een rij (Tabel 2 en 3). Green Key EU flower Green Globe ISO Travelife Milieucriteria Milieucriteria Milieu en sociale criteria Nederland (Internationaal) Europees Australië (wereldwijd) Milieucriteria Internationaal Milieu en sociale criteria Internationaal St. KMVK, FEE Europese Commissie EC3 ISO (NEN) Touroperators Brons, zilver & goud 1 niveau Opstapmodel en brons, zilver & goud 206 in NL 500 in totaal Opstartkosten tussen 1.000,- en 2.000,- Jaarlijkse contributie tussen 275,- en 675,- 35 in NL 349 in Europa Opstartkosten tussen 75,- en 300,- Jaarlijkse contributie tussen 100,- en ,- 0 in NL 1000 wereldwijd Opstartkosten tussen 350,- en ,- dollar Jaarlijkse contributie tussen 90,- en 7.000,- dollar Keurmerk Keurmerk Keurmerk Milieumanagementsysteem Duurzaamheidsprogramma Managementsysteem NB Ibis en Center Parcs NB NB Brons, zilver & goud voor accommodaties Moet nog opgestart worden NB NB Tabel 2. Kenmerken van 5 keurmerken in de toeristische sector in Nederland 28/48

29 Green Key EU flower Green Globe ISO Travelife Kansen: Bereidheid tot uitbreiding criteria, samenwerking Europese bloem heeft al enige bekendheid bij de consument Wereldwijd systeem Vrij algemeen bekend systeem Werelddekkend systeem voor touroperators en accommodatiehouders Vereenvoudiging van het systeem (minder administratieve lasten) Degelijke milieucriteria Neemt ook sociale criteria mee Maakt milieuprestaties en verbeterpunten zichtbaar Neemt ook sociale criteria (en vervoer) mee Knelpunten: Beperkte vervoerscomponent Strenge milieucriteria, maar geen vervoer Nog geen deelnemers in NL Niet specifiek voor toeristische accommodaties Nog in opstart Beperkt aantal (MKB-) deelnemers Weinig deelnemers in NL Weinig tot niet bekend bij de (NL) consument Vervoer? Alleen voor accommodaties die met touroperators werken Weinig tot geen bekendheid bij de consument Nauwelijks mogelijkheid tot aanpassing criteria Vervoer? Administratieve lasten? Tabel 3. Kansen en knelpunten van 5 keurmerken in de toeristische sector in Nederland Uit onderzoek blijkt dat horecaondernemers en reisaanbieders menen dat klanten duurzaamheid een belangrijk aspect vinden. Dat blijkt ook wel uit de vele projecten, bijeenkomsten en debatten over duurzaamheid in de sector (zie bijlage). Toch voeren relatief weinig organisaties een zichtbaar duurzaam beleid. Sterker nog, de huidige keurmerken zijn uitsluitend B2B, zegt Ruud Klep van Rekwest en de Travel Foundation. Bovendien geven ondernemers aan dat gebrek aan informatie en hoge investeringen redenen zijn om niet duurzaam te ondernemen. Marlies Hoving (Accor): De mensen die bij ons aan het duurzaamheidbeleid werken doen dat er vaak gewoon bij, maar het heeft geen hoofdprioriteit. Veiligheid en beveiliging zijn op dit moment belangrijkere thema s en de economische crisis speelt ook mee dat we het rustig aan doen. Bewust op Reis en brancheorganisaties zullen horecaondernemers en reisaanbieders in eerste instantie moeten overtuigen van het belang om duurzaam te ondernemen. Dat dit niet alleen belangrijk is voor hun omgeving maar ook voor de organisatie zelf. Uit het kwantitatieve onderzoek blijkt dat overtuiging bij directie en/of management de effectiviteit van de inspanning vergroot (Bewust op Reis, a new consumer label for the tourist accommodation sector, 2010). Duurzaam ondernemen kan een organisatie kosten besparen. Bewust op Reis heeft de ambitie hieraan concurrentievoordeel te koppelen. Zestig procent van de ondervraagde respondenten uit het kwantitatieve deel van deze marktverkenning gaf aan positief te staan tegenover een keurmerkoverkoepelend consumentenlabel zoals Bewust op Reis. Door de communicatiekracht van de initiatiefnemers van Bewust op Reis en de ondersteuning van het Ministerie van Economische Zaken, verwacht men goede landelijke promotie voor het label waardoor het imagoverbetering en meer gasten voor hun accommodatie zal opleveren (Bewust op Reis, a new consumer label for the tourist accommodation sector, 2010). 29/48

30 5. Samenvatting en conclusies Deze marktverkenning geeft inzicht in hoe de Nederlandse toeristische sector denkt over het promoten van duurzamer toerisme in Nederland door één consumentenlabel: Bewust op Reis. Bewust op Reis is een reactie op het toenemende binnenlands toerisme in Nederland en het momentum om duurzame initiatieven met veel energie in de samenleving neer te zetten. Geïnitieerd door de NS, Weekendjeweg.nl, Accor hotels, Center Parcs, NShispeed en ondersteund door het Ministerie van Economische Zaken, wil Bewust op Reis bestaande duurzame keurmerken in de Nederlandse toeristische sector bundelen onder één herkenbaar logo. Dit zou een duurzamere vakantiekeuze in één oogopslag herkenbaar en dus gemakkelijker maken voor de consument. Door deskresearch, kwalitatief en kwantitatief onderzoek (expertinterviews en een enquête onder 125 accommodatiehouders) zijn de meerwaarde en de ontvankelijkheid van de sector voor Bewust op Reis gepeild. De bevindingen tonen aan dat Bewust op Reis een label is met potentie: hoewel de sector nu nog enigszins terughoudend is, zal duurzaamheid een steeds grotere rol gaan spelen in de toeristische sector. Dit biedt kansen voor Bewust op Reis die er voorheen niet waren. De sector lijkt op dit moment niet in staat het label in zijn geheel te dragen, maar er zijn commerciële partijen die Bewust op Reis willen ondersteunen. Ook sluit Bewust op Reis aan bij de wens van provincies om meer economische activiteit rondom duurzame bedrijvigheid naar hun regio te trekken. Dit hoofdstuk zet de opvallendste resultaten over de branche, consumenten en ondernemers uitéén. Op basis hiervan zullen de conclusies voor Bewust op Reis getrokken worden. De Nederlandse toeristische sector en duurzaamheid In de toeristische sector zorgen over het algemeen de vervoersmiddelen voor de meeste milieubelasting (45% van de CO 2 -uitstoot), gevolgd door het energie- en waterverbruik van de accommodatie (32% van de CO 2 -uitstoot). Voor de accommodaties bestaan vele initiatieven die erop gericht zijn de duurzaamheidprestaties te verbeteren. De bestaande keurmerken richten zich echter vooral op de accommodatiehouder en in veel mindere mate op de consument. Rondom de in Nederland bestaande duurzame keurmerken vindt nauwelijks marketing of communicatie plaats. Ook de gecertificeerde accommodaties zelf schenken in hun externe communicatie weinig aandacht aan hun duurzaamheidcertificaat. De consument Bij het boeken van vakanties houdt de consument in eerste instantie rekening met de faciliteiten van de omgeving, de prijs van de trip en de kans op mooi weer. Uit de marktverkenning blijkt dat men bereid is duurzaamheid in overweging te nemen, mits de kosten niet veel hoger worden, het nog steeds aansluit bij hun manier van reizen, de 30/48

31 reistijd niet veel langer wordt en het niet minder comfortabel is. Echter, doordat reisaanbieders en accommodatiehouders in hun externe communicatie weinig aandacht schenken aan hun duurzame bedrijfsvoering, hebben consumenten weinig kennis van de mogelijkheden om een duurzamere vakantie te kiezen. De ondernemer Ongeveer 500 Nederlandse toeristische accommodaties zijn gecertificeerd met een keurmerk dat een duurzame bedrijfsvoering waarborgt. Dit komt neer op 4,6% van de ondernemingen en 10% van de bedden. Hoewel het besef groeit dat duurzaamheid steeds belangrijker wordt in de toeristische sector, verschuilt de branche zich nog graag achter de aanname dat consumenten tijdens hun vakantie weinig tot geen rekening willen houden met de consequenties van hun handelen voor het milieu. Gebrek aan informatie blijkt echter de belangrijkste reden voor horecaondernemers te zijn om niet duurzaam te ondernemen. Daarnaast ervaren ondernemers weinig marketing voor duurzaamheid. Motieven om toch duurzaam te ondernemen zijn sociaal en moreel verantwoordelijkheidsgevoel, imagoverbetering, concurrentievoordeel en kostenbesparing op energie- en waterverbruik. Conclusies Bewust op Reis Er lijkt sprake van een vicieuze cirkel: duurzamer ondernemen wordt op termijn niet beloond met meer gasten. Gasten die een duurzamere keuze willen maken, weten niet waar zij informatie kunnen vinden. Onbezorgd genieten Ondanks de huidige recessie leven we in een consumptiemaatschappij. Consumenten proberen in hun vrije tijd het drukke leven te compenseren, met name tijdens hun vakantie. Toeristen willen tijdens hun vakantie niet nadenken over duurzaamheid. Vakantie is een beleving; verstand op nul en uitrusten. Hierin schuilt de kracht van Bewust op Reis: door een voorselectie te maken van het duurzamere aanbod en dit consumenten op eenvoudige wijze aan te reiken, wordt van een duurzamere vakantiekeuze een gemakkelijke keuze gemaakt. Om duurzaam toerisme succesvol te vermarkten, is het aanbod van Bewust op Reis klantgericht in plaats van productgericht; gemak is hierbij de meest effectieve insteek. De boodschap moet zijn: Bewust op Reis onbezorgd genieten. Verleiden tot duurzaamheid Consumenten hanteren een aantal basiscriteria bij de keuze voor een weekendje weg of langere vakantie. De uitdaging is om consumenten op een laagdrempelige manier te verleiden om duurzaamheid hoger op hun criterialijst te plaatsen. 31/48

32 De stuwende kracht van Bewust op Reis Als meer consumenten gemakkelijker kunnen kiezen voor een duurzamere accommodatie, wordt het voor ondernemers interessanter om duurzaam te ondernemen. Naast kostenreductie en een goed gevoel van de ondernemer, wordt ook de marketing interessant. Een duurzamere toeristische bedrijfsvoering richt zich momenteel vooral op energiebesparing, afvalbeleid en waterverbruik, terwijl gemiddeld 45% van de CO 2 -uitstoot van vakanties veroorzaakt wordt door het vervoersmiddel. De reissector biedt nauwelijks vervoersalternatieven aan. Met de NS en Weekendjeweg.nl biedt Bewust op Reis een platform waar aantrekkelijke, duurzame vervoersarrangementen kunnen ontstaan. Daarnaast is Bewust op Reis door haar overkoepelende karakter geen concurrent, maar een partner van bestaande duurzame toeristische keurmerken in Nederland. Dit biedt ruimte om prijsafspraken over de certificeringkosten te maken. Keurmerken profiteren immers van de marketing van Bewust op Reis. Dit is gunstig voor accommodatiehouders, maar ook voor de provincies die meer economische activiteit rondom duurzame bedrijvigheid naar hun regio willen trekken: hoe meer provinciale accommodaties zich laten certificeren, hoe meer de provincie zich kan profileren als duurzame provincie en zich daardoor kan onderscheiden van andere provincies. Bewust op Reis leent zich goed voor samenwerkingsverbanden op verschillende niveau. 32/48

33 Voorwaarden voor een succesvol label 1. Een serieus en geloofwaardig label Bewust op Reis kan alleen succesvol zijn als de consument vertrouwen heeft in het label. Het moet garant staan voor de kwaliteit van de aangesloten accommodaties. Om deze reden zal een onafhankelijke Commissie van Deskundigen samengesteld worden die de reeds bestaande keurmerken beoordeelt. Alleen accommodaties met een goedgekeurd keurmerk mogen het Bewust op Reis label dragen. 2. Goede marketing De initiatiefnemers van Bewust op Reis zijn grote spelers uit de branche die voor veel exposure kunnen zorgen. Er is veel kennis over communicatie richting de consument en voldoende body om de sector van de blijvende aandacht voor duurzaamheid te overtuigen. Via het netwerk van Bewust op Reis kunnen ook weer andere, belangrijke partijen uit de toeristische sector aangetrokken worden die de financiële armslag van het project kunnen verhogen en als trekkers van het label kunnen dienen. Kritische succesfactoren en doelstellingen 1. Kritische massa Uit de marktverkenning blijkt slechts 10% van de bedden gecertificeerd te zijn. Enkel accommodatiehouders met een erkend duurzaam keurmerk kunnen het Bewust op Reislogo dragen. Om de consument uit een volwaardig duurzaam aanbod te kunnen laten kiezen, moeten meer accommodaties zich laten certificeren. 2. Baat gaat voor de kost uit Vooral accommodatiehouders lijken in hun eigen bedrijfsvoering nauwelijks financiële ruimte te zien voor certificering, ondanks dat ze verwachten dat duurzaamheid voor consumenten steeds belangrijker wordt. Zonder subsidies voor certificering bemoeilijkt dit de groei van het aanbod en deelname aan Bewust op Reis. Kortom, Bewust op Reis kan handen en voeten geven aan duurzamer toerisme in Nederland. Door duurzamer ondernemen commercieel interessant te maken en een platform te bieden voor innovatieve samenwerking. Ruim 60% van de ondervraagde accommodatiehouders ziet toekomst voor Bewust op Reis, mits het gedragen en gesteund wordt door grote spelers uit de toeristische- en vervoersector. Het samenbrengen van de vraag- en de aanbodkant is een complexe exercitie, maar ook een spannend project. 33/48

34 Bronnen - Bewust op Reis, a new consumer label for the tourist accommodation sector. Assessing the interest among Dutch tourist accommodations in Bewust op Reis. Masterthesis januari 2010, Martine Benjamins. - Center Parcs: People, Planet en Profit. Een kwantitatief onderzoek naar maatschappelijk verantwoord ondernemen onder klanten en prospects van Center Parcs in Nederland en Duitsland. April 2008, Ronald Steenhoek - Dossier Duurzaam. Basisonderzoek, DDB en Intomart GfK, maart Duurzaamheidsmonitor 2007, Peter van Vliet - Gasten en overnachtingen in hotels, CBS, Het Digipanel over toerisme. Milieu Centraal, Stolk, Koens & Verbeek - Kerncijfers. Toerisme & Recreatie, NBTC Hoe duurzaam onderneemt de horeca?, onderzoek van HTC Adviesbureau Horeca & Catering (2008) - Morten, Andrew. Nederlandse reizigers willen duurzaam toerisme, (2007) - Reizen op grote voet in De milieubelasting van vakanties van Nederlanders, NHTV Expertise Series. De Bruin, Dirven, Eijgelaar & Peeters - Vakantie-intentie onderzoek. NBTC NIPO Research, februari Van Egmond (2008). The Tourism Phenomenon. Past, present future. Leiden, Uitgeverij Toerboek bv. 34/48

35 Interviews: - Allart, Elise TUI Nederland, coördinator duurzaamheid - Bouma, Angela Bedrijfschap Horeca en Catering - Brugman, Evelien Horeca Nederland - Dijk, Erik van Green Key Nederland, projectleider - Dommering, Ariëtte Milieu Centraal, hoofd kennisontwikkeling - Dresmé, Mirjam ANVR - Duijnisveld, Marco TNO - Egmond, Ton van NHTV, docent duurzaam toerisme - Hoving, Marlies Accor, manager safety, security, health & environment - Klep, Ruud Rekwest en parttime directeur bij Travelfoundation - Kooij, Hans van der Horeca Nederland, manager hotels - Peeters, Paul NHTV, docent duurzaam toerisme - Rooijen, Tariq van TNO, adviseur mobiliteit en beleid - Spaargaren, Gert Wageningen UR, hoogleraar milieuwetenschappen - Stolk, Mariken Milieu Centraal - Thönissen, Joep Recron, directeur - Verbeek, Desirée Telos - Vlaming, Lobke MVO Nederland, manager brancheprogramma 35/48

36 BIJLAGE: Initiatieven en keurmerken op het gebied van duurzaam toerisme Bewust op Reis wil een bundeling vormen van bestaande initiatieven en keurmerken. Door dit samen te voegen onder één paraplu met een duidelijk herkenbaar logo, wil ze de zichtbaarheid voor consumenten vergroten en een eenvoudige en betere (duurzamere) keuze bieden bij het boeken van een weekendje weg of een langere vakantie in Nederland. In deze bijlage staan daarom de bestaande relevante initiatieven en keurmerken op het gebied van duurzaam toerisme. Het geeft inzicht in wat er is in de markt, maar ook in hoeverre het bruikbaar is voor Bewust op Reis en de verschillende kansen en knelpunten die er zijn. Hieronder worden bestaande keurmerken beschreven (die aanbieders kunnen aanvragen) en andere relevante (collectieve) initiatieven. 1. Green Key Green Key is een internationaal keurmerk dat garant staat voor de inzet van bedrijven in de toerisme en recreatiebranche om meer aan milieu en duurzaamheid te doen dan de wet- en regelgeving van hun verlangt. Green Key Nederland komt voort uit de Milieubarometer dat in de jaren 90 van de vorige eeuw is opgezet door een aantal bedrijven die lid waren van de RECRON (brancheorganisatie recreatieondernemers). Door de vraag van internationaal opererende bedrijven en bedrijven met veel buitenlandse bezoekers naar meer internationale bekendheid van het keurmerk, is de Milieubarometer in 2007 overgegaan naar Green Key. Vandaag de dag wordt het keurmerk beheerd door Stichting KMVK en maakt het keurmerk onderdeel uit van FEE. Op dit moment is Green Key actief in 13 landen in Europa. In Nederland vinden we Green Key voor hotels, (mini)campings, groepsaccommodaties, bungalowparken, dagrecreatie, conferentiecentra, evenementen en strandpaviljoens. Voor de hierboven genoemde doelgroepen zijn verschillende criterialijsten opgesteld bestaande uit verplichte en optionele maatregelen. De verplichte normen zijn basis milieunormen zoals het registreren en besparen van gas, water en elektra en het verminderen van de hoeveelheid (rest-)afval. Thema s van de Green Key zijn: Milieumanagement Milieubewust management en staf Communicatie met gasten Water Schoonmaak 36/48

37 Afval Energie Voedsel en drank Groen en ruimte Milieubewust vervoer Bedrijfsgebouw Leveranciers In ieder thema moeten een x-aantal punten gescoord worden. Wanneer een bedrijf aan het minimaal gestelde aantal punten voldoet, ontvangt het een bronzen Green Key. Een zilveren of gouden Green Key wordt uitgereikt al naar gelang de hoeveelheid optionele maatregelen die een bedrijf invoert en toepast. Om als bedrijf mee te kunnen doen, meldt men zich bij de Stichting KMVK en komt er een controleur langs voor een milieudoormeting op locatie ( ,-). Vervolgens krijgt een bedrijf een rapport opgestuurd met de uitkomsten van de check en weet men wat er nog aan maatregelen doorgevoerd moet worden om een bronzen, zilveren of gouden Green Key te kunnen ontvangen. Wanneer de maatregelen doorgevoerd zijn bij het bedrijf vindt de keuring plaats door een onafhankelijk keuringsbureau. Eventueel kan er nog een proefkeuring ( 300,-) aangevraagd worden. Voor de check en de keuring (en eventueel de proefkeuring) betaalt een deelnemend bedrijf een vast bedrag. Daarnaast wordt jaarlijks op basis van de bedrijfsgrootte deelnamekosten betaald (variërend tussen 275,- en 675,-) en een entreebedrag (150 euro) voor de vlag, het schild en administratiekosten. Internationaal zijn er rond de 500 bedrijven met een Green Key. In Nederland zijn er momenteel (peildatum: februari 2009) 206 accommodatiehouders met een Green Key. Hotels (veel NH hotels), campings en bungalowparken (veel Center Parcs parken) voeren deze lijst aan. De bekendheid van Green Key bij de consument is vrij laag (6% in 2004). Er is ook geen budget bij de beherende stichting om iets aan promotie te doen richting de consument, aldus Erik van Dijk van de stichting KMVK: Het is aan de deelnemende bedrijven zelf om de Green Key uit te dragen aan hun klanten. Het aantal deelnemende accommodaties groeit gestaag. De acties van de KMVK richten zich nu met name op het hotelsegment. Met behulp van regionale projecten (en projectsubsidies) probeert de KMVK het financieel aantrekkelijk te maken om alle hotels in een regio gelijktijdig onder de Green Key te brengen (zoals het Convenant duurzame hotels in Amsterdam). Toch zijn er ook jaarlijks weer bedrijven die hun deelname aan de Green Key opzeggen. Zij hebben in de jaren dat ze mee hebben gedaan de meerwaarde eruit gehaald en een flinke kostenbesparing doorgevoerd met het verminderen van het gas-, water- en energieverbruik. Wanneer ze dit onder de knie hebben, valt voor hen de meerwaarde van de Green Key weg en vindt men het zonde nog jaarlijkse deelnamekosten te betalen, aldus Erik van Dijk. 37/48

38 De activiteiten van Green Key om nieuwe leden te werven richten zich nu dus met name op het hotelsegment. Erik van Dijk geeft echter aan dat de Green Key openstaat voor activiteiten, bijvoorbeeld gericht op de toename van het aantal B&B s of het uitbreiden van de criterialijst met meer vervoersaspecten. Het tweede speerpunt van de KMVK voor de komende maanden is het vereenvoudigen van het systeem om daarmee de administratieve lasten te verlagen voor de deelnemende bedrijven. Met name voor de kleinere bedrijven is dit een groot voordeel. 2. European EcoFlower EcoFlower is een in 1992 opgericht Europees ecolabel, ingevoerd door de Europese Unie, dat producenten stimuleert milieuvriendelijke producten en diensten te vervaardigen. Het label biedt consumenten de mogelijkheid om bewuste en betrouwbare milieukeuzes te maken. In Europa komt EcoFlower voor op meer dan 1500 non-foodproducten en diensten uit 26 verschillende productgroepen. Ook voor toeristische accommodaties zijn criteria ontwikkeld. In 2003 werd het label beschikbaar voor de toeristische industrie. De Europese Commissie beheert de EcoFlower. Elke lidstaat heeft een organisatie, een Competent Body, die verantwoordelijk is voor de implementatie van het keurmerk in het betreffende land. De taken van de Competent Body zijn belangenbehartiging, certificering en het coördineren van de marketing. Alle Competent Bodies vormen samen met Europese consumenten-, milieu-, werkgevers- en MKB organisaties het bestuur van het Europees Ecolabel: the European Union Eco-labelling Board (EUEB). De afgevaardigden van alle Ministeries van Milieu van de lidstaten stemmen over de definitieve criteria van de EcoFlower. De criteria zijn officieel geldig als ze gepubliceerd zijn in het Europese publicatieblad. De criteria hebben betrekking op de hele levenscyclus van een product of dienst. Bij alle producten en diensten wordt gelet op: Milieuzorg Energieverbruik Waterverbruik Afvalpreventie, afvalscheiding en afvalbeperking Chemicaliën Terreinbeheer Informatieverstrekking Voor de certificering moet een bedrijf aan 37 verplichte maatregelen voldoen. Naast het verplichte deel van het certificatieschema is er ook een optioneel gedeelte. De criteria in dit gedeelte zijn punten waard. Om voor de EcoFlower in aanmerking te komen, moeten 38/48

39 minimaal 16,5 punten behaald worden uit deze optionele maatregelen. Jaarlijks vindt controle plaats, uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van een onafhankelijke certificatieinstelling (Stichting MilieuKeur). Een bedrijf betaalt voor EcoFlower certificering eenmalig registratiekosten en jaarlijks een omzetafhankelijke bijdrage. De hoogte van zowel de registratiekosten als de jaarlijkse bijdrage wordt gebaseerd op de grootte van het bedrijf. Bedrijven <10 fte betalen eenmalig 75 registratiekosten, bedrijven tussen de 10 en 250 fte betalen 225 en bedrijven >250 fte betalen 300. De jaarlijkse omzetafhankelijke bijdrage is minimaal 100 en maximaal , maar bedrijven <250 fte krijgen 25% korting. Daarnaast ontvangt elk bedrijf dat in het bezit is van het EMAS of ISO certificaat eveneens 25% korting, en 30% korting indien in het bezit van Milieukeur, Milieubarometer of Nordic Swan. Op de website zijn 35 accommodaties te vinden die de Europese bloem mogen dragen. Daaronder zijn 30 hostels van Stayokay. Er zijn op dit moment geen gecertificeerde kampeerterreinen. 3. Green Globe 21 Green Globe 21 is op initiatief van de WTTC (World Travel and Tourism Council) ontstaan in Australië. Het programma is in 1994 opgestart met als doel begeleiding en steun te bieden aan de toeristische industrie. Het is een wereldwijd certificeringprogramma voor duurzaam reizen en toerisme sinds 2002 en concentreert zich op economisch-, sociaal- en milieuverantwoord beheer. Het Green Globe certificaat wordt uitgegeven aan accommodaties, eco-toeristische bestemmingen, reisorganisaties en resorts. De Green Globe richt zich op de volgende thema s: Uitstoot van broeikasgassen Watergebruik en afvalwaterbeheer Energiegebruik Bescherming van het ecosysteem (biodiversiteit) Sociale en culturele aspecten Luchtkwaliteit en geluidshinder Afvalbeheer De Green Globe kent drie stappen: introductie, benchmarking en certificering. 1. Bedrijven registreren zich bij Green Globe om meer te leren over Green Globe en om zich voor te bereiden op de benchmarking en certificering. 39/48

40 2. Bedrijven kunnen zich direct laten registreren voor benchmarking om hun ecologische voetafdruk te meten. Als ze de norm behalen mogen ze gebruik maken van het GG21 logo in brons. Een milieu prestatierapport wordt ontvangen (the GREEN GLOBE sustainability rapport). 3. Gecertificeerde bedrijven laten hun maatregelen individueel meten d.m.v. een assessment en controle (audit). Audits vinden regelmatig plaats om er zeker van te zijn dat de maatregelen en prestaties gelijk blijven of verbeterd worden (zilver). Als het bedrijf vijf jaren achtereenvolgens gecertificeerd is, kan men op niveau goud komen. De entreeprijs is afhankelijk van de bedrijfsgrootte en ligt tussen de 350 tot dollar. Jaarlijks bedraagt de lidmaatschapsprijs tussen de 90 en 700 dollar. Meer dan 1000 bedrijven in 100 landen hebben een Green Globe. In Nederland is er dusver nog geen hotel aangesloten bij Green Globe. Novotel (van Accor) is wel in voorbereiding om haar negen hotels in Nederland te laten certificeren. Marlies Hoving (Accor) over Green Globe: De Green Globe wordt nu nog met name gebruikt voor resorts in Australië en Azië, maar het heeft de potentie groot te worden. Dat het een wereldwijd systeem is maakt deelname juist voor hotelketens met hotels over de hele wereld erg interessant. Certificering vraagt echter wel veel van een accommodatie, zowel qua inspanning als qua kosten. De certificeringprocedure kent verschillende stappen waarin elke fase een eigen logo heeft die direct gedragen mag worden. De doorlooptijd van de certificering is ongeveer een jaar, waarbij zowel off- als onsite controles worden uitgevoerd. In 2008 introduceerde de GG21 het GREEN GLOBE LITE programma naar aanleiding van de grote vraag van bedrijven die willen beginnen met klimaatverandering en duurzaamheid. Het is o.a. geldig voor pubs en andere bedrijven om hun milieu-impact te managen, meten en te reduceren. Het GREEN GLOBE LITE programma meet en calculeert vier onderdelen: Energie Water Afval CO 2 -emissies Kostenbesparing op deze vier onderwerpen is de focus. Via een online middel kunnen bedrijven meedoen aan de online Health Check Framework that assesses Key Environmental Performances. De kosten om mee te doen zijn 850 dollar per jaar. 40/48

41 4. ISO ISO is een milieumanagementsysteem; een managementsysteem dat zich speciaal richt op het beheersen en verbeteren van prestaties op milieugebied. Met een milieumanagementsysteem wordt structureel aandacht besteed aan milieu in de bedrijfsvoering. Hierbij staan twee belangrijke uitgangspunten centraal; 1) Voldoen aan wet- en regelgeving en het beheersing van milieurisico s. 2) Streven naar een permanente verbetering van de milieuprestaties van de organisatie. ISO is een internationaal geaccepteerde norm die aangeeft waaraan een goed milieumanagementsysteem zou moeten voldoen. De (tweede versie van deze) norm is in 2004 uitgebracht door de International Organization for Standardization (ISO) en door het Nederlands Normalisatie Instituut (NEN) vertaald. ISO telt standaarden. Voor de toeristische industrie zijn speciale normen in de maak die vertaald worden door NEN naar de Nederlandse situatie. Voor ISO certificering moet een organisatie zich committeren aan drie basisverplichtingen: Voldoen aan relevante wet- en regelgeving Streven naar continue verbetering van milieuprestaties Streven naar preventie van milieubelasting De eisen in ISO zijn gerubriceerd in vijf onderdelen: Milieubeleid Planning Implementatie en uitvoering Controle en corrigerende maatregelen Beoordeling door de directie In Nederland werken nog weinig toeristische accommodaties met ISO Center Parcs en de hotelketen IBIS (van Accor) zijn voorlopers binnen de sector. Marlies Hoving (Accor) over ISO 14001: IBIS heeft gekozen voor ISO aangezien zij altijd al voorop liepen wat betreft kwaliteit. Met ISO kon dit kwaliteitsbeleid worden vastgelegd en nog zichtbaarder worden gemaakt. Uitbreiding met de milieunorm was een logische stap. 41/48

42 De gedachte achter de ISO is dat je vastlegt wat je doet. Het is echt een werkmethode en niet zozeer iets waardoor je milieuprestaties enorm verbetert. Het geeft vooral inzicht in wat je doet en waar je dus verbeteringen kunt toepassen. 5. Travelife Travelife ( ) is een duurzaamheidprogramma ontwikkeld voor touroperators en de accommodaties waar zij mee werken. Het is ontwikkeld in een samenwerking tussen Europese reisassociaties (o.a. ANVR NL, FTO UK), universiteiten en NGO s met financiële ondersteuning van de Europese Unie (EU- Environment Project TOUR-LINK). Travelife is een managementsysteem ontwikkeld ter ondersteuning van een efficiënte en kosteneffectieve invoering van duurzaamheid binnen de reissector. Onderdeel van Travelife is het Travelife Sustainability System. Dit onderdeel van het managementschema is een webbased certificatieschema dat steun, advies en tools biedt om leveranciers (accommodaties) te helpen hun milieu en sociale maatregelen te verbeteren en om kosten te besparen. Onder de doelgroep vallen hotels en accommodatie aanbieders, transport aanbieders, touroperators, excursie aanbieders, bars en restaurants. De Travelife standaard omvat sociale en milieu criteria en zijn vergelijkbaar met gevestigde standaards zoals de EU Flower voor hotels en campings, internationale Fair Trade en sociale standaards. Het programma is gebaseerd op zo n 100 criteria verdeeld over de thema s: organisatie, rapportage en management, energie, watergebruik en afvalwater, natuurbehoud en biodiversiteit, omgang werknemers, keuze van leveranciers, omgang lokale bevolking (en kwetsbare groepen). Via de website kunnen leveranciers hun eigen milieu- en sociale maatregelingen evalueren door de criteria lijst in te vullen. Het systeem berekent (puntensysteem) en vergelijkt de uitkomsten met dat van andere toeristische leveranciers en biedt hulp, advies en steun hoe zij de maatregelingen kunnen verbeteren. Wanneer de leverancier een bepaald prestatieniveau heeft bereikt kan een audit (keuring) aangevraagd worden. Op basis van een Travelife audit kan de leverancier het Brons, Zilver of Gouden Travelife logo behalen. De audit wordt uitgevoerd door een derde onafhankelijke partij. Travelife heeft wereldwijd 300 auditors opgeleid. Het is de bedoeling om het logo door de touroperator in de brochures telaten vermelden en daarmee richting de consument te communiceren. Aangesloten touroperators bij de ANVR zijn verplicht aangesloten bij Travelife en dienen daarvoor een duurzaam toerisme coördinator aan te wijzen die een training volgt en een examen (met succes) aflegt. Het idee is dat vanuit de touroperators de druk ontstaat 42/48

43 richting de accommodaties om ook mee te doen aan het Travelife systeem. Touroperators zijn echter niet verplicht met accommodaties uit de Travelife database te werken. Travelife is relevant voor Bewust op Reis aangezien het een internationaal systeem is (ook voor Nederland, maar dan vooral voor inkomend toerisme) en de potentie heeft behoorlijk groot te worden als het eenmaal loopt. Er kan op termijn druk ontstaan bij accommodaties om mee te doen wanneer touroperators steeds meer met bij Travelife aangesloten accommodaties gaan werken. Andere relevante duurzaamheidskeurmerken voor de toeristische sector Naast de vier keurmerken die hierboven besproken zijn en in Nederland in gebruik zijn, zijn er nog drie andere keurmerken (duurzaamheidsprogramma s) die het waard zijn om mee te nemen in deze analyse. Dit zijn de Green Tourism Business Scheme, Travelife en Das Osterreichische Umweltzeichen fur Tourismusbetriebe. 1. Green Tourism Business Scheme (GTBS) De GTBS is een duurzaamheidlabel dat in 1997 door Shetland Environmental Agency Ltd. (SEA Ltd.) ontwikkeld is voor toeristische accommodaties en recreatieparken in Engeland, Schotland, Wales en Jersey. De achterliggende gedachte is dat de United Kingdom hierdoor ook in de toekomst voorloper blijft op het gebied van duurzaam toerisme. Het label waarborgt dat aangesloten organisaties duurzaam omgaan met het milieu en tegelijkertijd een hoge kwaliteitsstandaard bieden. Sinds 2001 is the Green Business UK Ltd. het enige gemachtigde advies- en keurorgaan van GTBS. Hotels, B&B s, pensions, (jeugd-)herbergen, campings, vakantieparken, appartementencomplexen en campushuisvestingen die het label willen dragen, moeten zich individueel door the Green Business UK Ltd. laten keuren. Hiervoor worden speciale keuringsmeesters opgeleid. Organisaties worden gekeurd op 10 focusgebieden. Afhankelijk van de behaalde score wordt een going green, bronzen, zilveren of gouden label verkregen. Dit label mag twee jaar gedragen worden, daarna vindt herevaluatie plaats. De 10 focusgebieden beslaan: - Milieuzorg - Inkoopbeleid - Energieverbruik - Natuur- en cultuurbehoud - Waterverbruik - Duurzame innovaties - Afvalbeleid - Sociale betrokkenheid in communicatie-uitingen - Transport - Duurzaamheidfocus in management en marketingbeleid 43/48

44 Om voor certificering in aanmerking te komen moet % voorschot (VAT) op de jaarlijkse bijdrage betaald worden (2008/ 09). De hoogte van de jaarlijkse bijdrage is afhankelijk van het soort organisatie (hotel/gastenverblijf < 20 kamers/recreatiepark/etc.) en moet betaald worden om het toegekende label te mogen dragen. De Green Tourism Business Scheme heeft in Engeland en Wales ruim 1400 aangesloten leden waaronder vele MKB bedrijven zoals B&B s en kleine hotels. Het label is relevant voor Bewust op Reis vanwege het grote aantal (MKB) deelnemers en vanwege de koppeling tussen kwaliteit en duurzaamheid voor de consument. 2. Das Osterreichische Umweltzeichen für Tourismusbetriebe Het Oostenrijks ecolabel is gelanceerd door het Oostenrijkse Ministerie van Milieu in In eerste instantie was het label alleen van toepassing voor industriële producten. In 1996 is het systeem uitgebreid in een gezamenlijk project met het Ministerie van Economische Zaken voor accommodaties en gastronomie in Oostenrijk (hotels, pensions, jeugdherbergen, jeugdhostels, campings, B&B s, kampeerboerderijen, vakantieappartementen, restaurants en conferentiecentra). De criteria zijn opgesplitst in basiscriteria die verplicht zijn (mussen) en optionele criteria die ecologisch relevant zijn (soll) en waar men een x aantal punten in kan scoren. Thema s zijn milieumanagement (bedrijfsvoering), energie, water, afval, lucht, schoonmaak & hygiëne, bouwen & wonen (duurzame architectuur), levensmiddelen & keuken, verkeer en bereik. Er wordt gewerkt met een puntensysteem. Een accommodatie krijgt aftrek wanneer het een klein bedrijf is, het geen maaltijden en geen groenvoorzieningen biedt (zoals parken of tuinen). In tegenstelling tot andere keurmerken kent het Europese ecolabel voor transport een uitgebreide criterialijst. Nummers 152 t/m161 van de criterialijst zijn gewijd aan transport: Verplicht: 152 Bereikbaarheid met het openbaar vervoer of andere milieuvriendelijke alternatieven en het actief communiceren naar gasten en medewerkers Optioneel: 153 Afhaalservice van openbaar vervoer naar de accommodatie 154 Prijsvoordeel, welkomstgeschenk of speciale korting op ticket om milieuvriendelijk reizen te stimuleren 155 Maatregelen voor milieuvriendelijk reizen duidelijk communiceren op de website 156- Fietsen aanbieden tijdens het verblijf 44/48