Handboek voor Marktonderzoek

Transcriptie

1 Handboek voor Marktonderzoek Max Euwelaan MA Rotterdam T

2 Inhoudsopgave Introductie 3 Geschiedenis van marktonderzoek 4 Waarom marktonderzoek? 5 Hoe doe je marktonderzoek in negen stappen? 7 Cases: Hoe maken anderen gebruik van marktonderzoek? 9 Waarop moet je letten bij marktonderzoek? 14 BouwKennis handboek voor marktonderzoek 2

3 Introductie De telefoon gaat. Aan de andere kant van de lijn hoor ik een bevriende marketingmanager van een grote fabrikant uit het midden van ons land. Boudewijn, ik ben bezig met onze contentmarketingstrategie en wil weten welke informatiebronnen onze afnemers het vaakst gebruiken en aan welke informatie ze de meeste waarde hechten. Kan BouwKennis ons daar bij helpen? Dat ik die vraag volmondig met ja beantwoord is nu niet belangrijk. Dat is wel het feit dat ik vragen zoals deze de laatste jaren steeds vaker krijg. Is het besef dat marktonderzoek het beginpunt is van iedere geslaagde strategie eindelijk geland binnen onze keten? Het begint er zeker op te lijken. Vroeger was dat wel anders. Lange tijd was er werk genoeg voor iedereen. Bedrijven hoefden zich niet van elkaar te onderscheiden en wat de klant wilde kwam pas op het tweede plan. Als het goed gaat en dat ging het heel lang bekommeren bedrijven zich veel minder om de markt. De tijden zijn echter veranderd. Mede onder invloed van de recessie is de bouw in sneltreinvaart veranderd in een vraagmarkt, met alle gevolgen van dien. Onderscheidend vermogen is nu belangrijker dan ooit. Steeds meer bedrijven zien in dat het belangrijk is te weten waarom klanten bepaalde keuzes maken en welke wensen en behoeften zij hebben en dat marktonderzoek hierbij helpt. Je moet dan wel goed weten hoe je hiermee om moet gaan en waarop je moet letten. Precies daarom schreven wij dit handboek. We leggen uit waarom marktonderzoek een onmisbaar instrument is voor iedere onderneming, hoe je zelf aan marktonderzoek kunt doen en schetsen vervolgens aan de hand van 3 cases de winst van marktonderzoek in de praktijk. Na het lezen van dit handboek weet je bovendien op welke aspecten je goed moet letten voor je aan de slag gaat met cijfers over jouw bedrijf, klant en markt. Met vriendelijke groet, Boudewijn Goedhart Directeur BouwKennis BouwKennis handboek voor marktonderzoek 3

4 Geschiedenis van marktonderzoek Na de Tweede Wereldoorlog ontstond er een enorme vraag naar woningen in Nederland. Bouwers hebben deze met vereende krachten opgelost. Hierbij draaide het vooral om efficiency: zo snel mogelijk zo veel mogelijk bouwen. Omdat er genoeg werk was, was er van concurrentie nauwelijks sprake. In de loop der tijd verschuift deze vraag/aanbodverhouding echter. Capaciteit wordt hierdoor niet langer genoeg om aan opdrachten te komen. Bedrijven moeten zich daarom van elkaar gaan onderscheiden op aspecten als kwaliteit, innovativiteit, ervaring, kennis, betrouwbaarheid et cetera. Om hun aanbod beter te kunnen aanpassen aan deze nieuwe situatie ontstond er behoefte aan wetenschappelijke informatie over de markt. Vanaf dat moment is marktonderzoek essentieel geworden voor het functioneren van bedrijven. Dit zijn o.a. redenen waarom: 1) Om onder de concurrentiedruk en neerwaartse prijsspiraal uit te komen en je te onderscheiden zodat je marges kan vergroten. 2) Rol particulieren wordt steeds groter en die vragen om een eigen, klantgerichte benadering. 3) Trend: steeds meer bedrijven in de bouw gaan aan marketing doen. Hierin een leidende positie innemen betekent vooraan lopen! 4) Concurreren met andere sectoren om de gunst van de (particuliere) klant. BouwKennis handboek voor marktonderzoek 4

5 Waarom marktonderzoek? Of je nu ondernemer bent, manager of bestuurder: we zoeken allemaal naar de beste businesskansen. En wanneer zo n kans zich voordoet, willen we zeker weten dat we niet achter het net vissen of de verkeerde kant op gaan. Hoe mooi zou het daarom zijn als we het risico van verkeerde beslissingen kunnen terugdringen? Met marktonderzoek is dit mogelijk. Toch merken we in de praktijk dat er nog vaak bezwaren tegen werken met marktonderzoek bestaan. Welke zijn dit? En zijn deze terecht? 1. Ik vertrouw liever op mijn onderbuikgevoel De succesvolle ondernemer die beslissingen maakt op zijn gut-feeling is hardnekkig verankerd in de Nederlandse bouwkolom. Het is een erfenis uit de tijd dat de concurrentiedruk laag was, de vraag naar gebouwen hoog en de bouwkolom kon bepalen hoe die vraag werd ingevuld. Die tijden liggen achter ons. Vandaag de dag zijn de klant en eindgebruiker aan zet. Moeten bedrijven zich van elkaar onderscheiden om bestaansrecht te behouden en volgen nieuwe trends zich steeds sneller op. Het opstellen van een succesvolle strategie is vandaag daarom haast ondenkbaar zonder inzicht in het eigen bedrijf, de markt en de klant en hoe deze zich de komende jaren ontwikkelen. Wie zijn onze (toekomstige) klanten? Waarom kopen ze en hoe? Heeft onze communicatiestrategie het gewenste effect? Marktonderzoek helpt bij het vinden van antwoorden, zodat je met kennis van zaken de juiste strategische beslissingen neemt. Marktonderzoek is bovendien een onmisbare tool om stakeholders binnen en buiten het eigen bedrijf te overtuigen van bepaalde beslissingen of om weerstand weg te nemen. Ieder succesvol plan begint met een objectieve analyse van de markt. Dit betekent natuurlijk niet dat jouw onderbuikgevoel overbodig is. Integendeel zelfs: succesvolle ondernemers nemen hun beslissingen juist op basis van hun jarenlang opgebouwde ervaring, in combinatie met gedegen marktonderzoek. 2. Marktonderzoek is te duur In de praktijk blijkt marktonderzoek vrijwel altijd haalbaar, ook voor bedrijven met een kleine portemonnee. Sterker nog: het (laten) uitvoeren van marktonderzoek kun je zo duur of goedkoop maken als je zelf wilt. In het algemeen hangen de kosten af van een aantal factoren, zoals: De onderzoeksmethode: Online onderzoek is vaak goedkoper dan telefonisch en schriftelijk onderzoek. Maar ook de kosten van online onderzoek kunnen enorm variëren. Als je bijvoorbeeld geen database met adressen hebt, moet hiervoor een panel worden geraadpleegd en dat is niet goedkoop. De details: Hoe uitgebreider en gedetailleerder marktonderzoek is, hoe duurder het wordt. Dat geldt niet alleen voor de vragenlijst maar ook voor het uitwerken van de resultaten. Een uitgebreid schriftelijk rapport met citaten, conclusies en aanbevelingen is waardevoller en dus duurder dan een compact PowerPoint rapport. Of het aantal respondenten: Hoe groter de steekproef, hoe hoger de kosten. Handige oplossing? Een handige manier om tegen een relatief kleine investering te profiteren van marktonderzoek, is multi-client onderzoek. Hierbij worden de kosten van het onderzoek gedeeld door meerdere opdrachtgevers (in tegenstelling tot single-client onderzoek waarbij er onderzoek gedaan wordt voor slechts één bedrijf). Zo kunnen bedrijven met een kleine investering toch beschikken over gedegen marktonderzoek. BouwKennis handboek voor marktonderzoek 5

6 Waarschijnlijk heb je vooraf een bepaald budget in gedachten dat je maximaal wilt uitgeven aan marktonderzoek. De belangrijkste regel hierbij is altijd dat je de kosten van het onderzoek in verhouding moet stellen tot de verwachte resultaten. In plaats van de vraag te stellen wat marktonderzoek kost, kun je jezelf daarom beter afvragen wat het oplevert. Het verschil tussen een innovatie die via de verkeerde kanalen gelanceerd wordt of een nieuw product dat de doelgroep haarfijn bereikt, is vaak vele malen groter dan de kosten om dit te onderzoeken. 3. Wij moeten gewoon verkopen Het zijn ten slotte lastige tijden voor de bouw. Veel bedrijven kiezen er daarom voor om alleen te investeren in die zaken die direct rendement opleveren. Marktonderzoek laten ze hierbij links liggen omdat ze denken dat dit meer iets is voor de langere termijn. Maar juist op deze momenten kan marktonderzoek bedrijven helpen om hun inspanningen te maximaliseren en tegelijkertijd nieuwe kansen te vinden en te benutten. Via een doelgericht onderzoek kun je bijvoorbeeld die marktsegmenten of regio s in kaart brengen waarin de meeste bouwplannen worden uitgevoerd. Of inzicht krijgen in de manier waarop doelgroepen naar relevante trends kijken. Marktonderzoek helpt je bovendien om feeling te houden met de markt, waardoor je de beschikbare kansen sneller signaleert en kunt pakken. Daarnaast kan je via marktonderzoek zelfs directe leads genereren voor de salesafdeling. De komende periode biedt de bouw voldoende kansen. Je zult hierbij echter wel sneller de juiste keuzes moeten maken, vaak met minimale middelen. Een goed stuk marktonderzoek is hierbij zijn geld meer dan waard. BouwKennis handboek voor marktonderzoek 6

7 Hoe doe je marktonderzoek?? Maar hoe werkt marktonderzoek precies? Welke stappen moeten ondernomen worden om een gedegen onderzoek in handen te krijgen. Hieronder is in acht stappen te zien hoe een marktonderzoek tot stand komt. Tot slot vindt er een evaluatie plaats van het uitgevoerde onderzoek. Alle stappen worden nogmaals goed bekeken. Evaluatie 8 Plan van aanpak 1 Zorg voor een gedegen en goed doordacht onderzoeksplan. De basis van het onderzoek moet goed zijn! Presentatie Het totale onderzoek is vervolgens klaar en kan worden gepresenteerd aan bijvoorbeeld de directie of andere betrokkenen. 7 2 Deskresearch Alle onderzoeken beginnen met deskresearch. Verzamel gegevens over het onderwerp uit bronnen zoals websites, databanken, catalogi, kranten, archieven enzovoorts. Rapportage 6 3 Fieldresearch Nadat alle gegevens zijn geanalyseerd kan er verslag worden uitgebracht over de resultaten en conclusies. Aan de hand van veldwerk kan er extra informatie over een onderwerp worden verkregen bijvoorbeeld via: enquêtes, face-to-face 5 4 interviews of groepsdiscussies. Data-analyse Dataverwerking Vervolgens wordt de data geanalyseerd. Verbanden of correlaties kunnen bijvoorbeeld in kaart worden gebracht. De verzamelde gegevens uit desk- en fieldresearch worden vervolgens verwerkt in bijvoorbeeld Excel of SPSS.

8 Cases: Hoe maken anderen gebruik van marktonderzoek? Hoe maken partijen in de bouw nu precies gebruik van marktonderzoek? Dit leggen we graag uit aan de hand van drie cases gericht voor salesmanagers, marketingmanagers en directieleden. Het gebruik van gratis content voor een contentmarketingstrategie Klantcase 1 Salesmanager Marktpartij: Grote leverancier Sinds: 2008 Doelstelling: Wat zijn de meest kansrijke soorten gratis online content voor mijn contentstrategie? Door internet is de vrije toegang tot informatie exponentieel gegroeid. Ook in de bouw zijn klanten daardoor niet alleen beter geïnformeerd, ze kunnen ook zelf bepalen waar en wanneer ze zich oriënteren op merken en producten. Een verkoopmanager van een grote leverancier van bouwmateriaal merkte dat hij hierdoor vaak pas later in het oriëntatieproces betrokken raakt. Om dit terrein goed te maken, wilde hij waardevolle kennis delen en zo de klant alsnog aantrekken. Hij vroeg zich daarom af wat de meest kansrijke soorten gratis online content zijn die hij voor deze contentstrategie kon gebruiken. Contentmarketing draait om het inspelen op de informatiebehoefte van je doelgroep door waardevolle, relevante en aantrekkelijke content aan te bieden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de accountant die de laatste belastingregels aan ondernemers uitlegt in een nieuwsbrief of de schilder die op zijn website uitlegt hoe je houtrot tegengaat. Door deze content te delen kun je een relatie aangaan met (potentiële) klanten. Serieuze ontwikkeling Content inzetten om klanten te binden is natuurlijk niet nieuw. Dat dit momenteel zo in de spotlights staat, heeft vooral te maken met de opkomst van internet en social media. Hierdoor kan iedereen nu op ieder gewenst moment razendsnel online content zoeken, vinden en eindeloos delen. Bedrijven zijn hierdoor voor de promotie van hun content niet meer alleen afhankelijk van dure reclamecampagnes. Dat dit een ontwikkeling is waar ook leveranciers in de bouw op in moeten spelen, zag de leverancier in kwestie ondersteund worden door onderzoek dat wij al enkele jaren uitvoeren voor ons BouwKennis Jaarrapport Nederland. Uit dit onderzoek blijkt dat zoekmachines, en sites van fabrikanten zich onder hun afnemers in rap tempo hebben opgewerkt tot belangrijke informatiebronnen voor nieuwe producten en materialen. Digitale nieuwsbrief meest kansrijk Bij contentmarketing draait het erom de problemen van klanten te achterhalen nog voor ze ontstaan en de oplossing via content uit te dragen. In de praktijk betekent dit onder andere schrijven over actuele ontwikkelingen binnen het vakgebied en het inspireren van potentiële afnemers. De verschillende soorten content die hiervoor gebruikt kunnen worden lopen uiteen van een geoptimaliseerde website tot video s en e-books. BouwKennis handboek voor marktonderzoek 9

9 Uit onderzoek blijkt dat marktpartijen uit het scala gratis middelen het afgelopen jaar zakelijk met afstand het vaakst gebruikmaakten van de digitale nieuwsbrief, gevolgd door digimagazines en social media. Deze drie middelen worden logischerwijs het meest geschikt geacht voor zowel het opdoen van inspiratie als het op de hoogte blijven van ontwikkelingen. Digitale nieuwsbrieven worden hierbij met afstand het vaakst genoemd, gevolgd door digitale magazines en social media. Digitale magazines worden met name door architecten en handelaren genoemd als manier om inspiratie op te doen. Aannemers B&U en klusbedrijven vinden gemiddeld vaak dat een e-book hiervoor het meest geschikte gratis middel is. Gebruik LinkedIn en Facebook Hoewel social media het momenteel als meest geschikte inspiratie- en informatiemiddel afleggen tegenover de digitale nieuwsbrief, worden ze wel zakelijk gebruikt. Voor de leverancier in kwestie is dit goed nieuws: content die je creëert is niets waard als deze niet goed wordt verspreid. En social media is een eenvoudige, goedkope manier om dit te doen en jouw bedrijf onder de aandacht te brengen. LinkedIn, Google+ en Facebook bieden hierbij de grootste mogelijkheden. Uit marktonderzoek blijkt dat deze drie social media door bouwpartijen gekroond worden als meest geschikte sociale media om op de hoogte te blijven van ontwikkelingen en om inspiratie op te doen. Twitter en YouTube volgen. Volgens architecten is LinkedIn duidelijk het meest geschikt. Zij zijn daarnaast de enige partij die het relatief nieuwe Pinterest regelmatig noemt. Kanttekeningen Bij contentmarketing draait het om het maken van waardevolle content voor je (potentiële) klanten. Het gaat hierbij niet om commerciële informatie maar om nuttige content over de (potentiële) problemen van de klant. Een nadeel van een pure contentmarketingstrategie is echter dat veelgebruikte tools nog altijd uitgaan van het traditionele zendende principe. Dit geldt met name voor de digitale nieuwsbrief. Zoals uit het onderzoek blijkt, worden deze marketingtools weliswaar nog altijd op prijs gesteld door klanten, maar een verschuiving lijkt aanstaande. De groei van nieuwe media zorgt ervoor dat het traditionele outbound marketingmodel, waar mensen onderbroken worden door reclames, aan kracht verliest. Doordat er tegenwoordig steeds meer reclame op mensen afkomt, groeit bij mensen de behoefte om deze te ontlopen. En dat gebeurt dan ook meer en meer. Van outbound naar inbound Het zoekgedrag van professionele afnemers en consumenten verschuift steeds verder richting zoekmachines en social media, waar het initiatief vanuit de klant zelf komt. Zij stellen hun vragen online, lezen blogs, discussiëren via social media en zoeken online naar experts. Als dit proces erop zit, kloppen ze zelf aan bij die bedrijven die in hun ogen de beste oplossing bieden. De leverancier in kwestie hebben wij dan ook geadviseerd om nu alvast op deze verschuiving in te spelen en ervoor te zorgen dat ze dit aan zijn poort doen. Dit betekent niet alleen zorgen voor de juiste content, maar ook dat deze wordt gevonden. Door het juiste publiek, op de juiste plaats en op het juiste moment. BouwKennis handboek voor marktonderzoek 10

10 Marketingmanager worstelt met social media Klantcase 2 Marketingmanager Marktpartij: Fabrikant Sinds: 2005 Doelstelling: Op welke sociale media moet ik inzetten om vindbaar te zijn voor mijn klanten? Social media zijn geïntegreerd in het dagelijkse leven. Bijna 9 op de 10 Nederlanders gebruikt meer dan één of meerdere social media volgens onderzoek van Newcom Research & Consultancy (2014). 8,9 miljoen Nederlanders zijn actief op Facebook gevolgd door YouTube met 7,1 miljoen gebruikers. LinkedIn, Twitter en Google+ worden gemiddeld door 3,5 miljoen Nederlanders bezocht. Daarnaast is het gebruik van Instagram het afgelopen jaar flink gestegen met maar liefst 347%. Het social media landschap is erg divers en nieuwe kanalen volgen elkaar in rap tempo op. Een marketingmanager bij een middelgrote fabrikant zag daarom door de spreekwoordelijke bomen het bos niet meer. Welke social media moet hij inzetten om succesvol te zijn? En welke social media nemen toe aan populairiteit? Stuk voor stuk vraagstukken die door het gebruik van marktonderzoek inzichtelijk worden. Social media gebruik in de bouw Uit het BouwKennis Jaarrapport blijkt dat Facebook erg populair is. Het sociale netwerk is bekend onder acht op de tien marktpartijen. LinkedIn, Twitter en YouTube zijn bij meer dan driekwart van de partijen bekend. Vooral LinkedIn is in de bouwsector een bekend mediakanaal. Social media zoals Pinterest, Netlog en Tagged zijn minder bekend. De marketeer in kwestie doet er goed aan om de organisatie of het product op diverse social media kanalen in te zetten. Afhankelijk van het product of de dienst die hij levert. Op dit moment gebruikt meer dan de helft van de marktpartijen LinkedIn voor de organisatie. Twitter en Facebook worden door meer dan eenderde van de partijen ingezet. Met name de overheid, fabrikanten en woningcorporaties maken actief gebruik van Twitter. YouTube wordt door een kwart van de partijen ingezet. Gemiddeld 21% van de ondervraagde partijen zet helemaal geen social media in. Kortom marketeers die nog niet optimaal gebruikmaken van social media lopen belangrijke potentiele informatie- en contactmomenten met andere marktpartijen en consumenten mis. Social media in de toekomst Volgens onderzoek verwachten marktpartijen in de toekomst veel van LinkedIn, Facebook, YouTube en Twitter. Ruim 38% denkt dat LinkedIn het komende jaar belangrijk wordt. Gevolgd door 27% die dat denkt voor Facebook en 23% voor zowel YouTube als Twitter. Sociale media zoals Myspace, Tagged en Netlog worden vrijwel niet genoemd door de partijen. Ook in dit geval zal de marketeer deze kanalen nauwlettend in de gaten moeten houden wil hij meespelen in de markt. Gebruik van marktonderzoek Door marktonderzoek toe te passen krijgt de marketeer inzichtelijk hoe klanten of andere marktpartijen social media gebruiken. Vervolgens kan hij deze informatie vertalen naar een social media plan of campagne. Wij gaven de marketeer advies om in te zetten op social media zoals Facebook, LinkedIn en Twitter. Waarbij er rekening gehouden moet worden met de toenemende populariteit van YouTube in de toekomst. Daarnaast gaven wij de marketeer het advies om de markt nauwlettend in de gaten te houden. Want technologieën veranderen in rap tempo en het aantal social media groeit nog steeds. Daarnaast moet de klant ook in de gaten worden gehouden. Wat zijn de behoeften en wensen? Door het gebruik van marktonderzoek kun je hier vervolgens meteen op inspelen en kansen benutten. BouwKennis handboek voor marktonderzoek 11

11 Beter inspelen op de markt van nu en straks Klantcase 3 Directielid Marktpartij: Ontwikkelaar Sinds: 2010 Doelstelling: Voor het uitstippelen van een meerjarenbeleid heb ik inzicht nodig in voor mij relevante provincies. Door talloze verschillen loopt de woningbouwproductie van regio s binnen Nederland sterk uiteen. Door inzettende vergrijzing, bevolkingskrimp of huishoudenontwikkeling kan het zo zijn dat er in één provincie sprake is van groei, maar in een andere juist van sterke groei. Een grote bouwende ontwikkelaar die op het punt stond zijn meerjarenbeleid uit te stippelen, moest en zou daarom weten hoe de markt zich in de voor hem relevante provincies ontwikkelde. En welke verschillen er hierbij in deze productiecijfers zaten. De manier waarop onze woningnieuwbouw zich ontwikkelt, hangt sterk samen met de huishoudengroei. Rond 1970 werden er jaarlijks de meeste nieuwe woningen toegevoegd aan onze voorraad. Dit was een reactie op de babyboomgeneratie die massaal de woningmarkt betrad. Daarnaast was er een structureel woningtekort dat ingehaald moest worden. Anno 2013 ligt de huishoudengroei met zo n per jaar een stuk lager. Ook de behoefte aan nieuwe woningen ligt dus lager. De bouwproductie ligt door de recessie echter nog altijd ver onder de benodigde aantallen, zodat de druk op de woningmarkt toch toeneemt. De ontwikkelaar in kwestie voorzag daarom terecht dat er een inhaalslag gemaakt zal moeten worden in de komende jaren. De vraag is echter waar en wanneer deze groei plaatsvindt en in welke mate. Hoe zal deze groei vervolgens ingevuld worden? Het huidige werkgebied Eén van zijn werkgebieden is de provincie Groningen. Deze bestaat feitelijk uit één grote stad met een wijd ommeland van dorpjes. Dit heeft zijn weerslag op de voorraadopbouw: een buitenproportioneel aandeel is vrijstaand en 2-onder-1-kapper. Koopwoningen maken 68,5% uit van de voorraad, tegen 59,5% in heel Nederland. Slechts circa 15% is een meergezinswoning. Dat is ver onder het landelijk gemiddelde. Uit uitgebreid deskresearch voor de BouwKennis rapportage Bouwproductie in detail blijkt daarnaast dat er in Groningen in 2012 in totaal huishoudens wonen. Tot en met 2020 komen daar naar verwachting jaarlijks zo n huishoudens bij, waarvan het grootste deel alleenstaanden. Hier bovenop worden er per jaar nog eens woningen onttrokken aan de voorraad. De huishoudengroei neemt hierna echter in rap tempo af en zal in 2030 de nullijn bereiken. Het inkomensniveau ligt in Groningen fors beneden het Nederlands gemiddelde (11%). Dit wordt enerzijds bepaald door het hoge aandeel studenten, anderzijds door de beperkte werkgelegenheid in de provincie. Dit betekent dat de woningprijzen ook niet al te hoog liggen. Kwantitatief versus kwalitatief De kwantitatieve woningbehoefte gaat voorbij aan de kwalitatieve vraag. Sommige mensen zouden liever anders wonen. Daarom is als onderdeel van het onderzoek aan huishoudens gevraagd of zij binnen twee jaar willen verhuizen. Potentiële doorstromers vragen iets vaker een koopwoning en een eengezinswoningen dan dat zij achterlaten bij een eventuele verhuizing. Bij huurwoningen en meergezinswoningen is het potentiële aanbod juist groter dan de potentiële vraag. Toch lijkt de huidige woningbezetting aardig in lijn met de behoefte. Groningse koopmarkt De Groningse koopmarkt is nog altijd in mineur. Het aantal verkopen zakt in 2012 verder weg, vooral onder appartementen en rijtjeswoningen. De vraag hiernaar komt dan ook grotendeels van jongeren, maar die hebben het moeilijk op de koop- BouwKennis handboek voor marktonderzoek 12

12 markt. Zoals hierboven is gebleken, is de vraag verschoven richting de huurmarkt. De verkoop van appartementen zal dus voorlopig nog wel even blijven kwakkelen. Het aanbod van koopwoningen heeft tot medio 2013 ook nog geen afname laten zien. Het prijsniveau lijkt wel wat te stabiliseren. De nieuwbouwmarkt is de afgelopen jaren sterk richting het huursegment verschoven. Dit komt onder andere vanwege het flinke aandeel corporaties. Er komt voorlopig nog geen herstel onder de productie van bouwers voor de markt. Dit blijkt uit de verkoop van nieuwbouwwoningen van tekening. Deze verkopen zijn een overtuigende voorlopende indicator voor de koopnieuwbouw van commerciële ontwikkelaars. Groningen: stad om te bouwen? Om te bepalen of een regio kansrijk is voor woningbouw, moeten we kijken naar de belangrijkste kostenposten voor de bouw: de grondprijzen per m2, de bouwkosten per m2 en de woningprijzen. De ontwikkeling hiervan is weergegeven als indexcijfer met als basisjaar 1998=100. De prijsontwikkeling van de nieuwbouw liep achter bij de bestaande bouw, maar leek in 2010 weer bijgetrokken te zijn. Daarna is de nieuwbouwprijs weer harder gedaald. De grondkosten zijn sinds 2008 sterker gedaald dan de opleverprijzen. De nieuwbouwproductie zakt in de komende jaren terug tot circa 900 woningen, gezien de ontwikkeling van de vergunningverlening. Dit ligt beneden de jaarlijkse behoefte van nieuwe woningen. Voor de crisis werden deze nieuwbouwvolumes makkelijk gehaald. Als de markt weer aantrekt, zal de kwantitatieve spanning snel weer verdwenen zijn. Plussen en minnen Enkele adviezen die wij dankzij een combinatie van marktonderzoek en grondig deskresearch mee konden geven, deels op basis van bovenstaand onderzoek, waren derhalve dat er in Groningen een duidelijke mismatch is tussen de woningvraag en nieuwbouw. Dat biedt kansen voor creatieve, nieuwe bouwplannen. De grondprijzen zijn daarnaast harder gedaald dan de nieuwbouwprijzen. Hierbij moet echter wel opgelet worden, er is sprake van een forse kwaliteitsdaling bij de nieuwbouw van huurwoningen, terwijl er nog geen herstel was op de koopmarkt. BouwKennis handboek voor marktonderzoek 13

13 Waar moet je op letten bij marktonderzoek? Stel je hebt een marktonderzoeksrapport in je handen, dat is uitgevoerd door een externe partij. Waar moet je nu precies op letten? Wij zetten kort een aantal belangrijke zaken voor je op een rij. Zaken die niet mogen ontbreken in het onderzoek dat jij op je bureau hebt liggen. 1. Wie heeft het onderzoek uitgevoerd? Het is van belang om na te gaan wie het marktonderzoek heeft uitgevoerd. Is dit een bekende instelling of organisatie? Waarin zijn zij gespecialiseerd? Google de bedrijfsnaam eens en bekijk de resultaten. 2. Rapportage Hoe zijn de onderzoeksgegevens gerapporteerd en staan alle gegevens in het rapport vermeld? Een volledige rapportage bevat de volgende onderdelen: de gebruikte vragenlijst, de verantwoording over de gebruikte steekproef, een uitleg van de organisatie die het onderzoek heeft uitgevoerd en de periode waarin het veldwerk werd uitgevoerd. 3. Wordt de vraagstelling in het onderzoek beantwoordt? Ga nog een keer na wat de vraag- of probleemstelling van het marktonderzoek was. Waarschijnlijk heb je deze vraagstelling al tot in den treure met de opdrachtgever besproken. Maar een laatste controle kan nooit kwaad. Bekijk daarna of de eindresultaten van het onderzoek daadwerkelijk antwoord geven op de vraagstelling. Mocht dit niet het geval zijn neem dan contact op met de externe partij en bespreek je bevindingen. Wellicht kun je samen naar een oplossing kijken. 4. Ontwikkelingen van buitenaf Soms hebben ontwikkelingen van buitenaf invloed op een onderzoek. Politieke veranderingen of gebeurtenissen zoals oorlogen, natuurrampen, de seizoenen van het jaar en de economie kunnen de onderzoeksresultaten beïnvloeden. Probeer daarom de onderzoeksresultaten altijd in een grotere context te plaatsen. In veel marktonderzoeken staan dit soort zaken vaak al kort beschreven. BouwKennis handboek voor marktonderzoek 14

14 Colofon Literatuurlijst Uitgever BouwKennis BV Max Euwelaan MA ROTTERDAM T E info@bouwkennis.nl Uitgever/directeur Boudewijn Goedhart Redactie Leo Kranenburg Brett Rijsdijk Vormgeving Shirrin Vonk Inlichtingen T E info@bouwkennis.nl Bestellingen info@bouwkennis.nl of Niets uit deze uitgave mag zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever worden verveelvoudigd of gedupliceerd. Acsense. (mei 2014). Het nut van marktonderzoek. Geraadpleegd op 30 mei 2014 via Alles over marktonderzoek. (juni 2014). Onderzoeksproces. Geraadpleegd op 30 juni 2014 via bit.ly/xebcho. Alles over marktonderzoek. (mei 2014). Kosten marktonderzoek. Geraadpleegd op 28 mei 2014 via bit.ly/1lr1awj. Cicei. (juni 2014). Het belang van marktonderzoek. Geraadpleegd op 6 juni 2014 via bit.ly/1bas41j. CRM Marketing Centre. (mei 2014). De hele wereld uw markt? Echt niet! Geraadpleegd op 30 mei 2014 via bit.ly/1stw86i. Fontys. (mei 2014). Marktonderzoek. Geraadpleegd op 28 mei 2014 via bit.ly/vhqvny. Lancelots. (juni 2014). Marktonderzoek doen. Geraadpleegd op 6 juni 2014 via bit.ly/1mf4ogp. Leren. (mei 2014). Wat is marktonderzoek. Geraadpleegd op 30 mei 2014 via bit.ly/1umpuic. MKB servicedesk. (mei 2014). Het belang van marktonderzoek bij productinnovatie. Geraadpleegd 18 mei 2014 via bit.ly/1baryqw. Ondernemen in business. (juni 2014). Wat is marktonderzoek tips en vragen. Geraadpleegd op 6 juni 2014 via bit.ly/1kyidsc. School innovatiegroep. (mei 2014). Over het belang van gedegen marktonderzoek. Geraadpleegd op 30 mei 2014 via bit.ly/1yqsktg. Van ijzendoom. (mei 2014). Waarom marktonderzoek. Geraadpleegd op 28 mei 2014 via bit.ly/1sm8o9b. Wat is de vraag. (mei 2014). Over het nut van marktonderzoek. Geraadpleegd op 28 mei 2014 via bit.ly/1kyinji. Meer weten? Heeft u vragen over het handboek voor marktonderzoek of heeft u vragen in het algemeen aan BouwKennis? Ga dan direct naar onze website of neem contact op met onze accountmanagers. Maurice van Dijk E vandijk@bouwkennis.nl T Jacco Ridderhof E ridderhof@bouwkennis.nl T Max Euwelaan MA Rotterdam T