Duurzaamheid in een nieuwbouwkoopwoning: hoe kun je dit vermarkten? Comfort People, Planet, Prosperity Merk

Transcriptie

1 Duurzaamheid in een nieuwbouwkoopwoning: hoe kun je dit vermarkten? Ziel Waarden Duurzaamheid Gezondheid Imago Consument Missie Integriteit Hart Objectief Visie EPC Prijsbesef Product Koopmotieven Veiligheid Comfort People, Planet, Prosperity Merk Hoofd Identiteit Marketing 3.0 Subjectief Milieubesef Verschil maken Een kwalitatief onderzoek naar de integratie van duurzaamheid als koopmotief in de marketingstrategie van projectontwikkelaars van nieuwbouwwoningen. Master Thesis januari 2011 Amsterdam School of Real Estate Master of Studies in Real Estate, profiel Projectontwikkeling Ir. R.J. Klein

2 Plaats : Leimuiden Datum : 23 januari 2011 Naam Bedrijf Onderdeel Robert Klein : Grontmij Nederland BV : Divisie Planning&Design, Team Vastgoed Consultancy : Robert.Klein@grontmij.nl / robert_klein@hotmail.com 1 ste Beoordelaar ASRE : dhr. Prof.dr. E.F. Nozeman (gasthoogleraar Vastgoedontwikkeling) 2 de Beoordelaar ASRE : dhr. Drs. F. de Vor (vakcoördinator ASRE) Externe begeleider : dhr. Ir. O. Zwart (commercieel directeur Grontmij Randstad Zuid)

3 Voorwoord Deze masterthesis is geschreven ter afsluiting van mijn opleiding tot Master of Studies in Real Estate aan de Amsterdam School of Real Estate. Voor deze opleiding heb ik het profiel Projectontwikkeling doorlopen. Bij aanvang van deze studie had ik als belangrijkste doel verder inzicht te krijgen in de rollen en opvattingen van de diverse actoren in het vastgoedontwikkelingsproces. Het omgaan met de verschillende belangen, tegenstrijdigheden en het adequaat inspelen op veranderende marktomstandigheden zijn dan ook aspecten die ik gedurende de opleiding verder heb kunnen ontwikkelen. Gedurende mijn studietijd heeft het begrip duurzaamheid zich in de samenleving genesteld. Iedereen spreekt erover, maar wat houdt het precies in en hoe wordt dit begrip nu concreet toegepast? Mijn speciale interesse heeft hierbij de integratie van duurzaamheid in de markt van nieuwbouwkoopwoningen. Als het in deze conservatieve markt kan, lukt het vast ook in andere markten. De woningbouwsector bevindt zich momenteel als gevolg van de economische crisis in een transitiefase: van aanbodgedreven naar vraaggestuurd. Een uitdaging leek het me om te onderzoeken in hoeverre het begrip duurzaamheid hierin een rol speelt en of dit begrip als een soort katalysator van deze transitie kan fungeren. Al vrij snel kwam ik tot de conclusie dat mijn thesis pas echt relevant zou worden als ik hierbij de juiste balans kon vinden tussen de begrippen duurzaamheid, koopmotieven en marketing. Vanuit mijn liberale opvatting heb ik hierbij het standpunt gekozen van de commerciële projectontwikkelaar als hoofdactor van mijn thesis. Vol overtuiging ben ik begonnen aan deze thesis, vele momenten ging dat voorspoedig, andere momenten iets minder. De motivatie heb ik altijd gehouden, vooral ook vanuit de ideële beginselen achter het begrip duurzaamheid. Ik ben ervan overtuigd geraakt dat duurzaamheid blijvend is en dat alleen partijen die vanuit intrinsieke overtuiging denken en handelen de winnaars van de toekomst zijn. De uitdaging is duurzaamheid op een integrale wijze conform de eisen en wensen van de consument te integreren in bedrijfsprocessen en producten en dit op een natuurlijke en efficiënte wijze te vermarkten. De integratie van duurzaamheid vraagt om een omslag in het denken van de doorsnee projectontwikkelaar. Deze thesis biedt handvatten om duurzaamheid in de marketingstrategie van projectontwikkelaars te integreren. Het resultaat was niet zonder de waardevolle bijdrage van een aantal personen tot stand gekomen. Van deze ruimte wil ik gebruik maken om een aantal van deze personen te bedanken. Allereerst wil ik mijn begeleider Ed Nozeman bedanken voor zijn constructief kritische en enthousiaste houding met betrekking tot deze thesis. Hoewel inmiddels vertrokken bij Grontmij, wil ik mijn (ex)collega en interne begeleider Onno Zwart bedanken voor zijn tijd en inspiratie. Wim en Sander, bedankt voor de inhoudelijke en redactionele opmerkingen. Ook wil ik de personen bedanken die hun kostbare tijd beschikbaar hebben gesteld voor het geven van een interview en het beschikbaar stellen van informatie. Als laatste wil ik Anne-Marie bedanken voor het geduld dat ze heeft opgebracht om drie jaar lang mij de ruimte te geven voor deze studie, maar vooral voor haar morele en liefdevolle ondersteuning. Robert Klein Leimuiden, januari Wilt u deze thesis printen? Graag dubbelzijdig en bij voorkeur op FSC gecertificeerd papier.

4 Managementsamenvatting Projectontwikkelaars van nieuwbouwkoopwoningen passen in projecten, mede vanuit aangescherpte regelgeving, in toenemende mate duurzame en energiebesparende maatregelen. Naast de vraag welk effect dit heeft op de kosten voor een nieuwbouwwoning is het voor een projectontwikkelaar van belang te weten hoe duurzaamheid op zodanige wijze kan worden vermarkt, dat het bijdraagt aan een positieve koopbeslissing van de consument. Inzicht ontbreekt op welke wijze duurzaamheid kan worden geïntegreerd in de marketingstrategie van een projectontwikkelaar van nieuwbouwkoopwoningen en de waarop deze integratie verder kan worden geoptimaliseerd. De hoofdvraag voor dit onderzoek luidt dan ook: In hoeverre is duurzaamheid als koopmotief van de woningconsument in de huidige marketingstrategie van Nederlandse projectontwikkelaars van nieuwbouwkoopwoningen geïntegreerd en hoe kan dit verder worden geoptimaliseerd? Duurzaamheid in nieuwbouwkoopwoningen De overheid legt als grootste stimulator van duurzaamheid de toepassingseisen steeds hoger door deze in wetgeving te verankeren, maar ook door duurzaamheidakkoorden met marktpartijen te sluiten. De aanscherping van de Energie Prestatie Coëfficiënt (EPC) per 1 januari 2011 leidt ertoe, dat marktpartijen duurzaamheid en energie als een integraal concept in het ontwerp van de nieuwbouwwoning moeten opnemen. Dit leidt tot meerkosten, voor een referentietussenwoning minimaal Deze extra investering is binnen redelijke termijn niet terug te verdienen. In de huidige woningmarkt waarin de VON prijzen als gevolg van de economische crisis toch al onder druk staan, kan de ontwikkelaar deze meerkosten niet neerleggen bij de consument. De geïnterviewde ontwikkelaars zoeken naar alternatieven om deze noodzakelijke duurzaamheidmaatregelen toch gedekt te krijgen. Enerzijds door kosten neer te leggen bij partners in de bouwketen (samenwerking en inkoop), overheden (lagere residuele grondprijzen) en de eigen organisatie (lagere winstmarge), anderzijds door op drie niveaus optimalisatiemaatregelen door te voeren: kostenbesparingen, interne financiering en externe financiering. Duurzaamheid als koopfactor voor consumenten van nieuwbouwkoopwoningen De belangrijkste koopmotieven voor woningconsumenten zijn nog altijd locatie, prijs en woningtype. Duurzaamheid volgt op gepaste afstand, de geïnterviewde ontwikkelaars zijn hiervan op de hoogte. De woningconsument verkiest een duurzame nieuwbouwwoning voornamelijk op basis van financiële overwegingen. Uit onderzoek blijkt dat circa een derde van de consumenten bereid is tot extra voor duurzame maatregelen in de nieuwbouwwoning te betalen, zolang de terugverdientijd maar kort is en de maatregelen zich bewezen hebben. Door marktonderzoek en klantcontacten trachten ontwikkelaars de achterliggende factoren achter de koopmotieven van consumenten te achterhalen. De klant centraal stellen en hierop het product ontwikkelen is bij de geïnterviewde ontwikkelaars een hoofddoelstelling, al zit men hiervoor nog in een transitiefase. De geïnterviewde ontwikkelaars ervaren de factoren prijsbesef, comfort en veiligheid als belangrijke beslissingsfactoren achter het koopmotief duurzaamheid. De beoordeling van deze factoren is echter per consument verschillend. Bij consumenten is er een sterke behoefte aan extra informatie over duurzaamheid en toelichting over het gebruiksgemak van installaties. Duurzaamheid in de marketingstrategie van Nederlandse projectontwikkelaars Vastgoedmarketing staat nog in de kinderschoenen. De huidige transitie van een aanbodgedreven naar een vraaggestuurde markt noodzaakt ontwikkelaars tot (nog) meer consumentgericht ontwikkelen en vermarkten van projecten. Als theorie voor integratie van duurzaamheid in de marketingstrategie is uitgegaan van de adoptietheorie van Rogers (2003) en de theorie van Marketing 3.0 van Kotler e.a. (2010), als afgeleide van de maatschappelijk verantwoorde marketing in het holistische marketingconcept. Verondersteld is dat de marketingstrategie van een projectontwikkelaar kan worden opgedeeld in twee hoofdcategorieën: corporate marketing en locatiemarketing. In de corporate marketing is duurzaamheid of hieraan gerelateerde begrippen in de missie, visie en kernwaarden bij nagenoeg alle geïnterviewde ontwikkelaars zowel op het niveau van het product (1.0) als de klant (2.0) geïntegreerd. Duurzaamheid in waardengestuurde (3.0) aspecten maakt slechts (bewust) in beperkte mate deel uit van corporate marketing. In de locatiemarketing is duurzaamheid uitgedrukt in attitudefactoren prijsbesef, milieubesef, comfort en gezondheid in beperkte mate geïntegreerd. Afhankelijk van het project zijn deze aspecten voornamelijk op het niveau van product (1.0) en klant (2.0) opgenomen. Op waardengestuurde aspecten (3.0) is duurzaamheid nog niet in projecten geïntegreerd, ook omdat dit als minder relevant wordt beschouwd.

5 De geïnterviewde ontwikkelaars geven aan wat betreft de integratie van duurzaamheid in bedrijfsprocessen en projecten nog in een transitiefase te zitten. Volgens de geïnterviewde ontwikkelaars zal de integratie van duurzaamheid in de marketingstrategie hierop volgen. Leerpunten case-study buiten de vastgoedsector Als case-study buiten de vastgoedsector is de Triodosbank geanalyseerd. De Triodosbank is een organisatie die geheel volgens de theorie van Marketing 3.0 opereert. Op basis van de case-study kan worden geconcludeerd dat de toepassing en integratie van duurzaamheid alleen maar zinvol is, als deze integraal, oprecht en puur plaatsvindt in alle geledingen van het bedrijf en de bedrijfsvoering. Met inachtneming van de verschillen tussen de bankensector en de vastgoedsector realiseren de projectontwikkelaars zich dat mede vanuit de aangescherpte wetgeving de tijden van het duurzaamheidsausje voorbij zijn. Duurzaamheid dient vanuit het DNA van de projectontwikkelaar in de genen van het project te worden ingebracht. Dan ook kan de ontwikkelaar duurzaamheid in de marketing op corporate en projectniveau oprecht en integer integreren. Zolang duurzaamheid hierbij naast andere verkoopmotieven wordt gebruikt, blijft de organisatie als geheel en het nieuwbouwproject voor een breed segment aantrekkelijk. Noodzakelijke omslag Een omslag in het denken en handelen van projectontwikkelaars is hiervoor noodzakelijk. Dit stelt de ontwikkelaar voor dilemma s waarover standpunten ingenomen en keuzes gemaakt moeten worden. Corporate marketing dient volgens het 3i-model (identiteit, imago en integriteit) op orde te zijn en geïntegreerd te worden missie, visie en kernwaarden. In de locatiemarketing dienen de factoren achter het koopmotief duurzaamheid (prijsbesef, comfort, milieubesef, gezondheid en veiligheid) in concreet aantoonbare en op heldere en transparante wijze te worden gecommuniceerd naar de consument. Leerpunten voor integratie van duurzaamheid in de marketingstrategie van projectontwikkelaars Op basis van de afgenomen interviews en de case-study van de Triodosbank (rekening houdende met de verschillen tussen de bankensector en de vastgoedsector) zijn de volgende leerpunten geformuleerd voor optimalisatie van de integratie van duurzaamheid in de marketingstrategie van Nederlandse projectontwikkelaars van nieuwbouwkoopwoningen: Corporate marketing Geen sausje maar DNA. Integrale toepassing van duurzaamheid in bedrijfsprocessen en projecten. Consument centraal stellen. Klantwensen formuleren en hierop ontwikkelen. Transparantie en eerlijkheid: naast voordelen ook nadelen vermelden. Consequent zijn door te tijd. Communiceer interactief met de consument om deze te bereiken. Opereer hierbij multimediaal. Verleen service, bij voorkeur niet alleen op (uitgeklede) garanties, maar langjarig. Locatiemarketing Positioneer het project aan de randen van het middensegment, hier is nog ruimte. Kwaliteit dient altijd goed te zijn en de prijsstelling marktconform. Maandlasten inzichtelijk maken en aantonen. De consument koopt nu nog alleen op VON-prijs. Toekomstwaarde en/of restwaarde inzichtelijk maken en indien mogelijk aantonen. Bewezen technieken gebruiken. Consument zit niet te wachten op innovatieve technieken. Zichtbaarheid en status. Schenk aandacht aan vormgeving en zichtbaarheid van duurzaamheid. Biedt ruimte voor individuele keuzes, varianten onderbouwen in termen van costs of ownership. Gebruik een energielabel, aangevuld met certificering of onafhankelijk keurmerk. Simpel en gebruiksvriendelijk. Geen ingewikkelde technieken met uitgebreide gebruiksinstructies. Informatie (1): geef duidelijkheid over prijsconsequenties, comfort en gebruiksgemak. Geen technische informatie verstrekken, de consument verwacht gewoon dat het werkt. Informatie (2): concrete voordelen benoemen van factoren milieu, gezondheid en sociale veiligheid. Koperservaringen opnemen in marketinguitingen. Demonstratiewoningen / proefopstellingen laten zien, voelen, horen en ruiken aan de consument.

6 Inhoudsopgave Managementsamenvatting 1 Inleiding Probleemstelling Doelstelling... 1 Hoofdvraag en deelvragen Begrippenkader en onderzoeksafbakening... 2 Onderzoeksaanpak en -methoden Relevantie van het onderzoek: theoretisch en praktisch... 4 Ethische aanvaardbaarheid van het onderzoek Leeswijzer Duurzaamheid Het begrip duurzaamheid... 5 Overheid en duurzaamheid Energiekosten in woonlasten: huidig en toekomstig aandeel Duurzaamheid in nieuwbouwkoopwoningen Effect van duurzaamheid- en energieconcepten op de prijs van nieuwbouwkoopwoningen Naar een nieuw verdienmodel: costs of ownership benadering Conclusies Koopmotieven van woningconsumenten De woningmarkt De consument van nieuwbouwkoopwoningen Het gedrag van woningconsumenten Koopmotieven van woningconsumenten Duurzaamheid als koopmotief van woningconsumenten Invloedsfactoren achter het koopmotief duurzaamheid voor de woningconsument Conclusies Marketing van nieuwbouwkoopwoningen Het begrip marketing Vastgoedmarketing en duurzaamheid Het holistische marketingconcept De theorie van Marketing Duurzaamheid in de marketingstrategie van een projectontwikkelaar Conclusies Hypothesen Toetsing van hypothesen aan de praktijk Selectie Nederlandse projectontwikkelaars en referentieprojecten Keuze voor een case-study buiten de vastgoedsector Toelichting op verificatie en falsificatie van hypothesen Overzicht van gehanteerde begrippen Hypothesen duurzaamheid in nieuwbouwkoopwoningen Hypothesen duurzaamheid als koopmotief van de woningconsument Hypothesen duurzaamheid in marketingstrategie van Nederlandse projectontwikkelaars Hypothesen case-study: duurzaamheid in marketingstrategie buiten vastgoedsector Conclusies Conclusies, toepasbaarheid, bevindingen en aanbevelingen voor vervolgonderzoek Conclusies Toepasbaarheid Bevindingen Aanbevelingen voor vervolgonderzoek Bijlagen 1. Bibliografie 2. Lijst van geïnterviewde personen en vragenlijst 3. Duurzaamheid in marketingstrategie van geïnterviewde projectontwikkelaars 4. Duurzaamheid in marketingstrategie van case-study (Triodosbank)

7 1 Inleiding De woningmarkt heeft de afgelopen jaren door de kredietcrisis flinke klappen gekregen. De tijd van schaarste is voorbij: het woningaanbod is flink toegenomen en de woningprijzen zijn over de gehele linie gedaald. De woningmarkt is hiermee getransformeerd van een aanbodgedreven markt naar een vraaggestuurde markt (Sentel en Wijnhoven, 2010). Voor aanbieders van nieuwbouwwoningen vergt dit een omslag in denken: waar vroeger door de schaarste op de woningmarkt bij iedere aangeboden nieuwbouwwoning altijd wel een koper gevonden kon worden, moet de ontwikkelaar nu vanuit de vraag het aanbod bepalen. Duurzaamheid en energiebesparing zijn de laatste jaren een belangrijkere rol gaan spelen op de woningmarkt. De overheid stelt steeds strengere eisen aan de duurzaamheid en energiezuinigheid van nieuwbouwwoningen. Zo gaat per 1 januari 2011 de Energie Prestatie Coëfficiënt (EPC) omlaag van 0,8 naar 0,6. De EPC geeft aan hoe energiezuinig een woning is, waarbij geldt dat hoe lager de EPC, hoe energiezuiniger de woning is. Deze verlaging van de EPC leidt tot extra investeringen, terwijl de huizenprijzen toch al onder druk staan. De consument ondergaat dit allemaal, maar heeft natuurlijk ook wensen, eisen en verwachtingen. Voordat de consument tot de koop van een woning overgaat, zal hij een afweging maken of er voor hem voldoende motieven zijn die een koopbeslissing rechtvaardigen. De vraag is in hoeverre duurzaamheid ook een koopmotief is voor de consument. Is de consument ook bereid hiervoor extra te betalen of zijn er wellicht nog achterliggende factoren achter het aspect duurzaamheid waarmee de consument kan worden verleid een nieuwbouwwoning te kopen? Volgens Fokkema&Nozeman (2010) is een projectontwikkelaar een persoon of organisatie die voor eigen risico initieert en investeert in de ontwikkeling en realisatie van vastgoedobjecten voor de markt en niet voor eigen gebruik. De projectontwikkelaar kent de marktbehoeften en heeft de creativiteit om deze kennis en de vraag van gebruikers om te zetten in nieuwe en/of bestaande vastgoedprojecten. In de huidige veranderende markt staat de projectontwikkelaar voor een complexe opgave: de wens van de klant wordt steeds belangrijker en op het gebied van duurzaamheid worden de eisen strenger. De projectontwikkelaar moet zijn aanbod hierop afstemmen en vervolgens dit aanbod vermarkten. 1.1 Probleemstelling De transformatie op de woningmarkt van aanbodgericht naar vraaggestuurd vergt een omslag in het denken en doen van projectontwikkelaars als aanbieders van nieuwbouwkoopwoningen. De projectontwikkelaar moet weten wat voor de woningconsument doorslaggevende koopmotieven zijn om hierop zijn aanbod te kunnen afstemmen en zijn marketingstrategie te kunnen inrichten. Parallel aan dit proces dient de projectontwikkelaar mede vanuit aangescherpte regelgeving - extra duurzame en energiebesparende maatregelen in nieuwbouwprojecten toe te passen. Naast de vraag welk effect dit heeft op de kosten voor een nieuwbouwwoning is het voor een projectontwikkelaar van belang in hoeverre duurzaamheid in zijn marketingstrategie kan worden geïntegreerd, zodanig dat duurzaamheid als koopmotief ook een (positieve) rol speelt in de koopbeslissing van de consument. Met deze aspecten in het achterhoofd luidt de centrale probleemstelling van deze thesis: Er is geen inzicht hoe duurzaamheid als koopmotief van de woningconsument kan worden geïntegreerd in de marketingstrategie van een projectontwikkelaar van nieuwbouwkoopwoningen en hoe deze integratie verder kan worden geoptimaliseerd. 1.2 Doelstelling De doelstelling van deze thesis is te komen tot het bieden van inzicht hoe duurzaamheid als koopmotief van de woningconsument in de marketingstrategie van Nederlandse projectontwikkelaars van nieuwbouwkoopwoningen kan worden geïntegreerd en het formuleren van leerpunten hoe deze integratie verder kan worden geoptimaliseerd. 1

8 1.3 Hoofdvraag en deelvragen De hoofdvraag voor dit onderzoek luidt: In hoeverre is duurzaamheid als koopmotief van de woningconsument in de huidige marketingstrategie van Nederlandse projectontwikkelaars van nieuwbouwkoopwoningen geïntegreerd en hoe kan dit verder worden geoptimaliseerd? De hoofdvraag is opgedeeld in vijf deelvragen: 1. Wat bepaalt de toepassing van duurzaamheid in nieuwbouwkoopwoningen, wat zijn hiervan de meerkosten en hoe kan de betaalbaarheid voor de consument worden geoptimaliseerd? 2. Welke koopmotieven zijn van invloed op het beslissingsproces van de consument van nieuwbouwkoopwoningen en ervan uitgaande dat duurzaamheid een koopmotief is, welke achterliggende factoren zijn in dit beslissingsproces bepalend voor het koopmotief duurzaamheid? 3. Hoe kan duurzaamheid worden geïntegreerd in de marketingstrategie van Nederlandse projectontwikkelaars van nieuwbouwkoopwoningen? 4. In hoeverre is duurzaamheid volgens de geformuleerde theorie geïntegreerd in de marketingstrategie van Nederlandse projectontwikkelaars van nieuwbouwkoopwoningen? 5. Welke leerpunten kunnen worden benoemd om de integratie van duurzaamheid in de marketingstrategie van Nederlandse projectontwikkelaars mede op basis van een case-study van buiten de vastgoedsector en ervan uitgaande dat de marketing in deze sector beter is ontwikkeld verder te optimaliseren? 1.4 Begrippenkader en onderzoeksafbakening De belangrijkste begrippen voor de context van dit onderzoek zijn duurzaamheid, woningconsument, projectontwikkelaar en marketing. Deze begrippen worden aan het begin van de hoofdstukken 2, 3 en 4 nader toegelicht. Voor afbakening van het onderwerp wordt gebruik gemaakt van eigenschapbegrippen, zijnde: kenmerk van bepaalde personen, object, situatie of proces (Baarda, 2009) en eenheidsbegrippen, zijnde: aan wie of wat een eigenschapbegrip toebehoort (Baarda, 2009). Onderstaande tabel geeft voor beide begrippen de belangrijkste die van toepassing zijn op dit onderzoek. Tabel 1.1 Onderscheiden eigenschap- en eenheidsbegrippen. Eigenschapbegrippen Kenmerken van personen, objecten, situaties of processen (Baarda, 2009) Duurzaamheid Koopmotieven Marketing Eenheidsbegrippen Aan wie of wat een eigenschapbegrip toebehoort (Baarda, 2009) Nieuwbouwkoopwoningen Consumenten van nieuwbouwkoopwoningen Verkopende partijen van nieuwbouwkoopwoningen Verdere afbakening van dit onderzoek: Binnen de vastgoedbranche richt dit onderzoek zich op woningbouwsector, andere sectoren (retail, kantoren, bedrijfsonroerend goed) zijn niet in dit onderzoek betrokken. In de woningbouwsector is een verdere afbakening gemaakt naar nieuwbouwkoopwoningen. In het onderzoek zijn bestaande bouw en/of renovatie/herontwikkeling van woningen niet meegenomen. Duurzaamheid is voor dit onderzoek afgebakend op project- en objectniveau in de nieuwbouwkoopwoningensector. Van toepassing zijnde regelgeving is hierin meegenomen. Duurzaamheid op een hoger schaalniveau valt hierbuiten. Ten aanzien van de case-study is buiten de vastgoedsector gekeken hoe in dat geval duurzaamheid is geïntegreerd in de marketingstrategie. Wat betreft koopmotieven richt dit onderzoek zich op de (potentiële) consumenten van nieuwbouwkoopwoningen. Koopmotieven van consumenten van bestaande koopwoningen alsmede motieven van consumenten voor de huur van woningen vallen buiten de kaders van dit onderzoek. Alleen commerciële Nederlandse projectontwikkelaars als producenten van nieuwbouwkoopwoningen zijn in het onderzoek betrokken, geen woningbouwcorporaties of hieraan gelieerde organisaties. Bij deze laatste groep kan vanwege hun maatschappelijk georiënteerde doelstelling de afweging voor toepassing van duurzaamheid op andere dan commerciële motieven plaatsvinden, waardoor een reële vergelijking met commerciële projectontwikkelaars niet geheel kan opgaan. 2

9 Wanneer in dit onderzoek gesproken wordt over marketing heeft dit betrekking op de verkoopstrategieën van Nederlandse projectontwikkelaars van nieuwbouwkoopwoningen. Hieronder vallen ook makelaars waar deze projectontwikkelaars mee samenwerken. De marketing blijft hierbij beperkt tot het signaleren van marktkansen (duurzaamheid), de selectie van doelmarkten (koopmotieven van het brede marktsegment) en de integratie van duurzaamheid als koopmotief in de marketingstrategie van Nederlandse projectontwikkelaars van nieuwbouwkoopwoningen. De ontwikkeling van marketingprogramma s en het managen van de marketinginspanning vallen hier buiten. Van de geïnterviewde projectontwikkelaars is een inventarisatie gemaakt in hoeverre duurzaamheid is geïntegreerd in de huidige marketingstrategie. Van deze inventarisatie is een totaalbeeld gevormd (als er al over een totaalbeeld gesproken kan worden) en over dit totaalbeeld is een oordeel gegeven in hoeverre duurzaamheid is geïntegreerd in de huidige marketingstrategie. Er is geen oordeel gegeven in hoeverre de ene projectontwikkelaar duurzaamheid meer of zelfs beter heeft geïntegreerd in zijn marketingstrategie dan de ander. Hiervoor zouden naar mijn mening ook andere overeenkomsten en verschillen (bijvoorbeeld organisatorisch, financieel) tussen de geselecteerde Nederlandse projectontwikkelaars moeten worden onderzocht. Pas in dat geval kan het onderwerp in de juiste context worden geplaatst om oordeel te kunnen vellen tussen de projectontwikkelaars onderling. Daarnaast zou hiervoor meer interne en dus bedrijfsgevoelige marketinginformatie moeten worden geanalyseerd en met meer dan één of persoon van de geselecteerde projectontwikkelaars via interviews of wellicht zelfs via enquête moeten worden getoetst. De onderzochte nieuwbouwprojecten zijn afkomstig van de geïnterviewde projectontwikkelaars. 1.5 Onderzoeksaanpak en -methoden De onderzoeksaanpak is empirisch kwalitatief van aard. Empirisch wil zeggen dat door waarneming wordt vastgesteld wat zich in werkelijkheid (empirie) afspeelt (Baarda, 2009). De onderzoeksvraag heeft een verklarend karakter. Eerst wordt nagegaan welke factoren van invloed zijn op duurzaamheid als koopmotief van de woningconsument en hoe dit kan worden ingepast in een marketingstrategie. Daarna wordt aan de hand van interviews binnen de vastgoedsector en een case-study buiten de vastgoedsector de opgestelde theorie c.q. hypothesen getoetst aan de empirie. Door de theorie op deze twee manieren te toetsen aan de empirie is getracht de validiteit, transparantie en geloofwaardigheid van het onderzoek zoveel als mogelijk te waarborgen en optimaliseren. Figuur 1.1 geeft een schematische weergave van de onderzoeksaanpak. Figuur 1.1 Onderzoeksaanpak Literatuuronderzoek Praktijk- c.q. casusonderzoek Duurzaamheid (hfst 2) Theoretisch kader Koopmotieven (hfst 3) Marketing (hfst 4) Hypothesen (hfst 5) Toetsing aan de empirie (hfst 6) Interviews vastgoedsector Case-study buiten vastgoedsector Conclusies, reflecties, bevindingen en aanbevelingen vervolgonderzoek (hfst 7) 3

10 1.6 Relevantie van het onderzoek: theoretisch en praktisch De theoretische relevantie is gericht op aspecten van duurzaamheid die van invloed zijn op het beslissingsproces van de consument van nieuwbouwkoopwoningen en hoe een marketingstrategie hierop kan worden ingericht. Aspecten van zowel de verkopende partij (projectontwikkelaars), het product (duurzaamheid in nieuwbouwkoopwoningen) als de kopende partij (consument) zijn hierin meegenomen. De praktische relevantie is gericht op een oordeel in hoeverre projectontwikkelaars duurzaamheid in hun huidige marketingstrategie hebben geïntegreerd en dit kan worden geoptimaliseerd. Bekeken is in hoeverre de invloedsfactoren die voor de consument van nieuwbouwkoopwoningen op het gebied van duurzaamheid bepalend zijn, zijn geïntegreerd in de huidige marketingstrategieën van projectontwikkelaars. Mede op basis van een analyse van een praktijkcase buiten de vastgoedsector is inzichtelijk gemaakt hoe projectontwikkelaars de integratie van duurzaamheid in hun marketingstrategie verder kunnen optimaliseren en hiermee wellicht zelfs het verschil kunnen maken met de concurrentie. 1.7 Ethische aanvaardbaarheid van het onderzoek Zowel consumenten als verkopende partijen van nieuwbouwkoopwoningen hebben belang bij het optimaal toepassen van duurzaamheidconcepten in nieuwbouwkoopwoningen. Hiermee dragen beide hun steentje bij aan het maatschappelijk debat over de toekomst van de aarde en meer concreet het terugdringen van de CO2-uitstoot. Vraag naar en aanbod van duurzaamheid in nieuwbouwkoopwoningen dienen op elkaar te worden afgestemd. Zowel voor de consument als voor de verkopende partij is goede voorlichting als onderdeel van een marketingstrategie wenselijk. Consumenten weten in dat geval wat ze kopen en verkopende partijen kunnen hun marktkansen beter benutten. Teneinde de ethische aanvaardbaarheid van het onderzoek te waarborgen zijn de volgende uitgangspunten gedurende het onderzoek gewaarborgd: Onafhankelijke positie van de onderzoeker en diens werkgever (advies- en ingenieursbureau). Realistische weergave van duurzaamheid- en energieproducten bij nieuwbouwkoopwoningen. Vrijwillige medewerking van geïnterviewde interviewen personen. Onafhankelijkheid en objectiviteit ten aanzien van de onderzochte case-study. Openbaarheid van alle beschikbaar gestelde onderzoeksgegevens en hieruit afgeleide resultaten. 1.8 Leeswijzer De rapportage van deze thesis is opgebouwd uit een inleidend, een theoretisch, een empirisch en een afsluitend gedeelte. Deze onderdelen zijn als volgt verdeeld over de verschillende hoofdstukken: Het inleidende gedeelte van hoofdstuk 1 geeft de intenties van het onderzoek weer: de probleemstelling, doelstelling, vraagstelling, onderzoeksaanpak en relevantie van het onderzoek. Het theoretische gedeelte is weergegeven in de hoofdstukken 2 tot en met 5: Hoofdstuk 2 beschrijft de toepassing van duurzaamheid in nieuwbouwkoopwoningen. Hoofdstuk 3 geeft inzicht in de mate waarin duurzaamheid als koopmotief wordt aangemerkt door de consument van nieuwbouwkoopwoningen. Hoofdstuk 4 geeft een toelichting op de integratie van duurzaamheid in een marketingstrategie Hoofdstuk 5 geeft een afsluiting van het theoretische gedeelte aan de hand van hypothesen. In het empirische gedeelte in hoofdstuk 6 wordt verslag gedaan van de resultaten van de toetsing van de hypothesen aan de praktijk. Per hypothese wordt nauwkeurig nagegaan of die bij toetsing aan de praktijk stand houdt of dat de hypothese moet worden verworpen of aangescherpt. De afsluiting van het onderzoek is opgenomen in hoofdstuk 7. In dit hoofdstuk worden overeenkomsten en verschillen tussen theorie en praktijk met elkaar vergeleken. Hierbij wordt bij tien geselecteerde Nederlandse projectontwikkelaars geïnventariseerd hoe duurzaamheid in de marketingstrategie is geïntegreerd. Daarnaast wordt mede op basis van de case-study buiten de vastgoedpraktijk - bekeken in hoeverre de integratie van duurzaamheid in de marketingstrategie van Nederlandse projectontwikkelaars verder kan worden geoptimaliseerd. Op basis van analyse worden conclusies getrokken. Als laatste worden aanpak en resultaten van het onderzoek geanalyseerd op interpretatie en gebruik, aangevuld met bevindingen die tijdens het onderzoek en het schrijven van de thesis zijn opgedaan. Ter afronding worden aanbevelingen voor vervolgonderzoek gegeven. 4

11 2 Duurzaamheid Het zijn uitdagende tijden voor de vastgoedsector. In de diepe sporen van de economische crisis wordt van de sector verwacht dat ze medeverantwoordelijkheid neemt in de sluimerende energiecrisis. Deze verantwoordelijkheid wordt ook opgelegd in de vorm van aangescherpte regelgeving voor energieprestaties van nieuwbouwwoningen. Daarnaast hebben de bouwsector en de overheid in diverse duurzaamheidakkoorden afspraken gemaakt over verdergaande energiebesparing door de gebouwde omgeving. Geheel onzinnig is dit niet, aangezien de gebouwde omgeving circa een derde van het totale energieverbruik in ons land voor haar rekening neemt. 19% hiervan is toe te schrijven aan het verbruik door Nederlandse huishoudens (CBS, 2009). Veel aanbieders van nieuwbouwkoopwoningen hebben al dan niet gedwongen vanuit regelgeving of vanuit commerciële overwegingen - reeds de nodige duurzaamheidmaatregelen toegepast in nieuwbouwkoopwoningen. Met de genoemde aangescherpte regelgeving op het gebied van duurzaamheid is het de vraag of deze huidige maatregelen voldoende zijn of dat drastischere maatregelen noodzakelijk zijn. Daarnaast is het natuurlijk de vraag wat hiervan de voordelen zijn voor zowel het milieu als de portemonnee in de vorm van lagere energiekosten. Als laatste maar zeker niet onbelangrijkste punt kan de vraag worden gesteld welke mogelijkheden er zijn om, met in het achterhoofd de gewijzigde situatie op de woningmarkt met ruim aanbod en lage prijzen, deze extra duurzaamheidmaatregelen te financieren. Is een nieuw verdienmodel noodzakelijk? In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op Deelvraag 1: Wat bepaalt de toepassing van duurzaamheid in nieuwbouwkoopwoningen, wat zijn hiervan de meerkosten en hoe kan de betaalbaarheid voor de consument worden geoptimaliseerd? Het hoofdstuk is als volgt opgebouwd: na een korte toelichting op het begrip duurzaamheid wordt ingegaan op de rol van de overheid met betrekking tot duurzaamheid. Vervolgens wordt geïnventariseerd welk aandeel de energielasten uitmaken van de woonlasten van de consument. Als laatste wordt de toepassing en de extra kosten van duurzaamheid in nieuwbouwkoopwoningen beschreven en de mogelijkheden voor een nieuw verdienmodel van duurzaamheid in nieuwbouwkoopwoningen. 2.1 Het begrip duurzaamheid Diverse definities van duurzaamheid zijn in de loop der jaren geformuleerd. Voor deze thesis wordt aangesloten bij de definitie van Van der Ven (2008): duurzaamheid is een concept waarin een balans wordt gezocht tussen ecologische, economische, technische en sociale belangen. Resultaten op gebouwniveau kunnen als volgt worden uitgedrukt: kostenbesparing, energiebesparing, comfort en gezondheid. Een duurzame ontwikkeling is een ontwikkeling die voorziet in de behoeften van de huidige generatie, zonder daarmee voor toekomstige generaties de mogelijkheid in gevaar te brengen om ook in hun behoeften te voorzien (bron: Brundtland, VN-conferentie Rapport 'Our common future'). Als vertaalslag naar de bouwsector wordt onder duurzaam bouwen verstaan: Het streven om zo efficiënt mogelijk gebruik te maken van oppervlak, grondstoffen en energiebronnen om zo een maximaal mogelijk (materiaal en materieel) rendement te behalen voor eigenaren, gebruikers en voor de samenleving, economie en het ecosysteem als geheel (Rakhorst, 2008). Duurzaam bouwen heeft een grotere reikwijdte dan energiezuinig bouwen, zoals bijvoorbeeld energieneutraal of klimaatneutraal bouwen. Energiezuinig bouwen is wel een belangrijk onderdeel van duurzaam bouwen, maar het gaat bij duurzaam bouwen ook om een gezond binnenmilieu, materiaalkeuze, comfort en behaaglijkheid en het voorkomen van uitputting van grondstoffen. En dat niet alleen voor gebouwen, maar ook voor wijken en steden. Daarbij wordt niet alleen gekeken naar de milieueffecten, maar ook naar gezondheid en welbevinden van mensen in het interieur en exterieur van de gebouwde omgeving ( Een bedrijf dat maatschappelijk verantwoord onderneemt volgens het Triple P principe houdt naast het streven naar winst (profit) ook rekening met het effect van de activiteiten op het milieu (planet) en heeft oog voor menselijke aspecten binnen en buiten het bedrijf (people) (Regieraad voor de Bouw, 2007). De term Triple P komt voort uit het concept van de triple bottom-line zoals uitgewerkt door John 5

12 Elkington in zijn boek Cannibals with Forks (Elkington,1998). De triple bottom-line geeft aan dat een organisatie in haar bedrijfsvoering gelijkwaardig rekening moet houden met de volgende drieaspecten: People (mensen): de sociale consequenties van haar handelen; Planet (milieu): de ecologische gevolgen; Profit (winst): de economische rentabiliteit. Voor de Wereldtop over duurzame ontwikkeling te Johannesburg in 2002 werd Profit veranderd in Prosperity (welvaart) om naast economische winst ook de maatschappelijke winst in de afwegingen te betrekken. De laatste jaren is het besef gegroeid dat duurzaam bouwen zich niet alleen dient bezig te houden met de P van Planet (milieu), maar dat de P s van People en Prosperity eveneens betrokken moeten worden bij het ontwikkelen van een duurzaam gebouwde omgeving ( 2010). De drie P s nader bestuderend kan de vraag worden gesteld of Elkington s oorspronkelijke intentie tot het in onderlinge gelijkwaardig toepassen van de drie P s ook daadwerkelijk plaatsvindt. De P s van Planet en Profit (in mindere mate Prosperity) zijn goed in concrete eenheden uit te drukken en hierdoor gelijkwaardig te vergelijken, voor de P van People geldt dit minder. Zo kunnen er bijvoorbeeld vraagtekens worden gezet bij de wijze waarop de laatste jaren milieucompensatie zijn intrede heeft gedaan en de invloed hiervan op de P van People. Het is natuurlijk vreemd dat in Nederland aangerichte milieuschade met de portemonnee elders in de wereld gecompenseerd kan worden. Is de Nederlandse bevolking bijvoorbeeld gediend met de realisatie van grote velden met zonnepanelen elders in de wereld als compensatie van de uitbreiding van Schiphol? En de bevolking van het land waar de zonnepanelen worden geplaatst? Is dit gelijkwaardig aan de P s van Planet en Profit/Prosperity? Aangezien dit onderwerp buiten de kaders valt van deze thesis, wordt hier niet verder op ingegaan. Om te komen tot een duurzame gebiedsontwikkeling en/of een duurzame nieuwbouwwoning kan iedere pijler uit Triple P nader worden ingevuld. Hier zijn verschillende methoden voor. Hieronder worden er twee toegelicht: Trias Energetica en Cradle to Cradle (C2C). Trias Energetica is in 1996 ontwikkeld door de TU Delft en Novem en gaat uit van drie stappen: 1. Beperken van de energiebehoefte. Deze eerste stap bestaat uit het besparen op energiegebruik. Dit kan zowel vanuit het gebouwontwerp (goede isolatie, passieve zonne-energie, etc.), maar ook door een verantwoord gebruik van het gebouw. 2. Duurzaam opwekken van energie. De tweede stap is het gebruiken van duurzame energie. Zonnecellen en windmolens zijn bekende voorbeelden van energie opwekken uit duurzame bronnen. Maar er zijn meer mogelijkheden, zoals het gebruiken van de warmte die in de bodem zit. 3. Optimale inzet van fossiele brandstoffen. De derde stap is energie van 'eindige' bronnen zo slim mogelijk gebruiken. Eindige energiebronnen zijn grondstoffen voor energie die op kunnen raken, zoals aardgas of kolen om elektriciteit op te wekken. Deze energiebronnen raken op en zijn bovendien belastend voor het milieu. Deze energie moet zo verstandig mogelijk worden gebruikt. Cradle to Cradle (van wieg tot wieg of afval = voedsel) is een manier van ontwerpen, bedacht door architect William McDonough en chemicus Michael Braungart (2007). Zij ontwerpen producten als in een ecosysteem: een geheel van dieren en planten waarin ieder onderdeel een functie heeft voor de andere onderdelen. Producten moeten zo worden gemaakt dat ze na gebruik van waarde zijn en als voeding of grondstof kunnen dienen voor nieuwe producten. Een product is dan na gebruik geen afval meer, maar een grondstof van een nieuw product. Dat gaat verder dan recycling, omdat bij C2C geen sprake is van restafval en omdat er bij C2C geen kwaliteit verloren gaat. De bedenkers van het concept noemen de huidige vorm van recycling downcycling. Bij het ontwikkelen en ontwerpen volgens C2C is volgens McDonough en Braungart het belangrijk om biologische en technische grondstoffen gescheiden te houden. Gebouwen die ontworpen zijn volgens het C2C-principe, voegen iets toe (=meerwaarde) aan de omgeving waarin ze staan. Voorbeelden hiervan zijn: het afgevoerde water is schoner dan het toegevoerde water; de gebouwen leveren meer energie dan ze gebruiken; de onderdelen waarmee het gebouw gemaakt is kunnen na gebruik weer terugkeren in de (biologische of technologische) kringloop. 6

13 De keuze voor duurzaamheid heeft grote invloed op de verdere ontwikkeling van een gebied en/of een woonwijk. Voor een ontwikkelaar is het dan ook noodzakelijk om al in een zo vroeg mogelijk stadium de duurzaamheidambitie voor een gebied te formuleren. Dit voorkomt dat duurzaamheid als een sausje over de wijk wordt gestrooid maar dat het op de juiste wijze is geïntegreerd in het ontwerpconcept. Overigens kan worden gesteld dat een vroegtijdige formulering van de duurzaamheidambitie ook kansen voor de ontwikkelaar biedt: er kan tijdig worden geanticipeerd op de eventuele meerkosten als gevolg van de geformuleerde duurzaamheidambitie en duurzaamheid kan worden geïntegreerd in de marketingstrategie van het project. 2.2 Overheid en duurzaamheid De oliecrisis uit 1973 vormt de oorsprong van energiebesparingprogramma s in de woningbouw en hieruit volgend de begrippen duurzaamheid en duurzaam bouwen. Vanaf het begin is de centrale overheid sterk betrokken geweest bij de verdere ontwikkelingen op het gebied van duurzaamheid en duurzaam bouwen. Tot 2000 was het beleid vooral gericht op innovaties en energiezuinig bouwen. Na 2000 is op basis van een beleidsevaluatie besloten de beleidsdoelstellingen te verplaatsen naar stimulering van kennisuitbreiding en -verspreiding (Ravesloot, 2005). Het aanbod aan nieuwbouwwoningen (koop en huur) wordt, naast de kansen en mogelijkheden die de markt biedt, door beleid op het gebied van ruimtelijke ordening en wet- en (bouw)regelgeving gestuurd door de overheid. De ambitie van de overheid is om het energieverbruik van nieuw te bouwen woningen via beleid, stimuleringsubsidies en certificering te verlagen om zodoende de CO2-uitstoot te reduceren Beleidskaders De overheid wil van Nederland een van de schoonste en zuinigste energielanden in Europa maken. Hoe het dat wil doen, staat in diverse wetten, regels en beleidsprogramma s verwoord en verankerd. Marktpartijen en overheden hebben hier in diverse duurzaamheidakkoorden invulling aan gegeven. Het feit dat overheden en marktpartijen hierin samen optrekken, kan als positief worden beoordeeld. Tabel 2.1 geeft een overzicht van de belangrijkste kaders waarbinnen duurzaamheid in bestaande bouw en nieuwbouwwoningen is vastgelegd. Met nadruk wordt gemeld, dat dit overzicht een greep is uit de diverse beschikbare stukken. Dit overzicht is dan ook niet uitputtend. Tabel 2.1 Beleidskaders Nederlandse overheid (niet uitputtend) Programma Jaar Ambitie Sectoren Betrokken partijen Werkprogramma Schoon en Zuinig (Cramer e.a., werkprogramma 2007) Energiebesparing nieuwbouw (Lenteakkoord) (Vogelaar e.a., 2008) Antwoord aan de samenleving (Aedes, 2007) Klimaatakkoord Rijk en gemeenten (Cramer e.a. klimaatakkoord, 2007) Energiebesparing bestaande gebouwenbouw: meer met minder (Cramer e.a., 2008) Regeling Energieprestatie Gebouwen (label) % reductie broeikasgassen in Energie, industrie, verkeer en vervoer, land- en tuinbouw, gebouwde omgeving Overheden en bedrijfsleven % reductie energieverbruik Nieuwbouwwoningen Rijksoverheid, Bouwend nieuwbouwwoningen Nederland, Neprom en in NVB % reductie gasverbruik Bestaande huurwoningen Woningbouwcorporaties binnen 10 jaar 2007 Nieuwbouw klimaatneutraal Nieuwe overheidsgebouwen Rijksoverheid en VNG in bestaande woningen Bestaande woningen en uti- Rijksoverheid, energie- en bedrijfsgebouwen liteitsgebouwen bedrijven, woningcorpo- 30% zuiniger maken in raties, bouwbedrijven 2011 en 2,4 mln. in en installatiebedrijven Inzicht in energiezuinigheid Woningbouw en utiliteitsbouw Rijksoverheid, uitvoe- /2010 van een gebouw (bestaand en nieuw) ring door marktpartijen. EPC 2008 Nieuwbouwwoningen: EPC Nieuwbouw van diverse Rijksoverheid = 0,0 in 2020 (energieneutrale gebouwtypen, w.a. wonin- woning) gen, kantoren, winkels, etc. De Rijksgebouwendienst werkt aan energiebesparing in de rijkshuisvesting. Uitgangspunt is om in de periode ten minste tot een energiebesparing van 2% per jaar te komen, en dat in

14 30% CO2-reductie is gerealiseerd ten opzichte van Daarnaast wordt verkend of in samenwerking met ambitieuze gemeenten, vastgoedontwikkelaars, bouwbedrijven, installatiebedrijven, ICTontwikkelaars, wetenschappers en adviseurs een nog hoger besparingsniveau bereikt kan worden Door dit voorbeeldgevende gedrag wil de overheid haar steentje bijdragen aan de realisatie van de ambities en gestelde doelen (Cramer e.a., 2007). Het nieuwe kabinet Rutte heeft in het regeerakkoord (VVD&CDA, 2010) een beperkte passage opgenomen over het toekomstige kabinetsbeleid op het gebied van klimaat, duurzaamheid en energie. Hierbij richt het kabinet zich op onafhankelijkheid in de energievoorziening. De opwekking van duurzame energie moet zo snel mogelijk concurrerend worden, maar dient in de overgangsfase gestimuleerd te worden. Hiertoe wordt de Stimuleringsregeling Duurzame Energie (SDE) geleidelijk omgevoerd in een SDE+ regeling. Financiering vindt plaats door een opslag op de energierekening. De SDE+ middelen worden direct ingezet voor duurzame energieprojecten. De SDE+ regeling kent geen open einde. Meer beleidsvoornemens over klimaat, duurzaamheid en energie staan niet vermeld in regeerakkoord (VVD&CDA, 2010) en gedoogakkoord (VVD&CDA&PVV, 2010) Subsidies In Nederland vormt AgentschapNL (ontstaan uit EVD, Octrooicentrum Nederland en SenterNovem) het centrale punt voor programma s, regelingen en wetten in het kader van duurzaamheid, innovatie en internationaal. AgentschapNL (ca fte s) is onderdeel van het ministerie van Economische Zaken houdt zich ook bezig met de monitoring en effectmeting van de beleidsuitvoering. AgentschapNL heeft voor Stichting Meer met Minder in opdracht van de voormalige ministeries VROM en WWI de Energiesubsidiewijzer ontwikkeld. De Energiesubsidiewijzer is voor woningeigenaren, woningcorporaties en marktpartijen een wegwijzer voor energiebesparing en de mogelijkheden die er zijn om subsidie te ontvangen van bijvoorbeeld de rijksoverheid, provincie of gemeente. In het kader van deze thesis is het ondoenlijk alle subsidieregelingen en financieringsmogelijkheden te benoemen. Volstaan wordt met een vermelding dat er regelingen zijn voor de volgende categorieën: Duurzame energie (o.a. kleine windturbine, warmtekoude opslag, warmtepomp, zonneboiler, zonnepanelen); Energielabel verbeteren (o.a. 2 labelstappen, 20/30% energiebesparing, maatwerkadvies, verbeteren naar A/B label); Installaties (o.a. douche-warmteterugwinning, lage temperatuurverwarming, ventilatie); Isoleren (o.a. dak, gevel, glas, leiding, muur en vloer); Verwarming (o.a. houtgestookte cv-ketel, HR(e)-ketel (met zonneboiler), inregelen verwarmingsinstallatie); Overig (o.a. binnenmilieu, energiebox, energiezuinige verlichting, groene daken, kleine maatregelen). Figuur 2.1 Het doolhof aan duurzaamheid- en energiesubsidies voor een woning Bron: Het Financiële Dagblad van 20 januari 2010 Bovenstaande figuur (FD, 2010) geeft op grafische wijze het doolhof aan subsidies weer dat (mogelijk) voor een woning verkregen kan worden. De typering doolhof raakt direct de kern van het probleem voor veel woningeigenaren: het subsidielandschap is zo groot, dat het voor de gemiddelde particulier heel lastig is de juiste regeling te vinden en daarna ook nog eens door de strenge criteria te benutten. Bovendien zijn er door wisselend beleid van de overheid veel wijzigingen in het subsidielandschap, waardoor ontwikkelaars en consumenten niet kunnen bouwen op een subsidieregeling. 8

15 De ervaring leert dat populaire regelingen vaak binnen zeer korte tijd na openstelling alweer overtekend zijn. Een goed voorbeeld hiervan is de regeling voor PV-zonnepanelen. De afgelopen jaren was deze subsidieregeling bij openstelling binnen een dag alweer uitverkocht. Een goed teken natuurlijk, want hieruit blijkt dat de consument zijn weg wel degelijk weet te vinden in het doolhof. Aan de andere kant kan de kanttekening worden geplaatst of de overheid de beschikbare middelen wel juist inzet. Immers, tegelijkertijd met de uitverkoop van deze regeling zijn er nog diverse subsidiepotjes waar nog voldoende middelen in zitten, maar waarvoor de consument geen belangstelling heeft. Uiteraard is hierbij voorzichtigheid geboden, omdat dit niet ten koste mag gaan van geldend overheidsbeleid om zodoende de continuïteit en betrouwbaarheid in beleid te waarborgen. Wellicht dat de overheid een voorbeeld aan Duitsland zou moeten nemen, waar door langjarige continuïteit in regelingen, criteria en middelen de toepassing van duurzaamheid in nieuwbouwwoningen een groot succes is? Certificering Met behulp van methoden en rekenkundige instrumenten kunnen de milieueffecten van gebieden en gebouwen worden bepaald. Probleem is dat door de veelheid van methoden en methodieken uniformiteit ontbreekt, waardoor uitkomsten niet vergelijkbaar zijn. Een eerste stap naar uniformiteit is gezet in de vorm van de bepaling van de rekenmethode voor de milieueffecten van het materiaalgebruik binnen de bestaande certificeringmethoden, in 2008 resulterend in de Handleiding Milieuprestaties Gebouwen. Gezien de veelheid aan certificeringmethoden zou een logische volgende stap het samenvoegen van enkele methoden kunnen zijn. Overigens zijn vanuit GPR gebouw en GreenCalc+ gesprekken gaande met Dutch Green Building Council (DGBC) over één certificeringmethode. De verwachting is dat, mede vanwege het internationaal aansprekende karakter, gekozen wordt voor één Breeam systematiek, waarin de specifieke kenmerken en voordelen van GPR gebouw en GreenCalc+ worden ondergebracht. Tot die tijd zijn binnen Nederland de volgende certificeringmethoden leidend (niet uitputtend): EPC (Energieprestatie Coëfficiënt) EPBD (Europa, de energielabels A t/m G). GreenCalc+ GPR gebouw Breeam-NL (kantoren, scholen, winkels en industrie), oorspronkelijk uit Groot Brittannië. Internationaal aansprekende methoden zijn: Envest (gedetailleerd rekenprogramma, aanvullend aan Breeam in Groot Brittannië), Casbee (Comprehensive Assessment System for Building Environment Efficiency), GB Tool, Green Globes TM US, Leed (Leadership in Energie and Environmental Design), Haute Qualité Environnement (Frankrijk) en Green Star Rating (Australië). De energieprestatiecoëfficiënt geeft aan hoe energiezuinig een woning of een utiliteitsgebouw is, waarbij geldt dat hoe lager de EPC, hoe energiezuiniger de woning is. In het Bouwbesluit is aangegeven hoe hoog de EPC maximaal mag zijn. De overheid richt zich voor de nieuwbouw op aanscherping van de nationale normen die al bestaan (de EPC). Voor woningbouw gaat de EPC van 0,8 naar 0,6 in 2011 en naar 0,4 in 2015 met als doel de energieneutrale woning (EPC = circa 0,0) in Tabel 2.2 Overzicht aanscherping EPC eisen naar gebouwtype EPC eis Woning 1,2 1,0 0,8 0,8 0,6 0,4 neutraal Bijeenkomstgebouw 3,4 2,4 2,2 2,0 nb nb nb Celgebouw 2,3 2,2 1,9 1,8 nb nb nb Gezondheidszorg niet klinisch 2,0 1,8 1,5 1,0 nb nb nb Gezondheidszorg klinisch 4,7 3,8 3,6 2,6 nb nb nb Kantoren 1,9 1,6 1,5 1,1 nb nb nb Logiesgebouw 2,4 2,1 1,9 1,8 nb nb nb Onderwijs 1,5 1,5 1,4 1,3 nb nb nb Sportgebouw 2,8 2,2 1,8 1,8 nb nb nb Winkels 3,6 3,5 3,4 2,6 nb nb nb Bron: AgentschapNL, NEN 5128, NEN 2916, NPR 5129 en NPR

16 Overheid en bedrijfsleven zijn het erover eens dat de huidige methodiek van energie prestatie normering aan een grondige herziening toe is. Partijen hebben afgesproken om in gezamenlijkheid te komen tot een nieuwe vorm van energie prestatie normering. Conform het Lenteakkoord wordt gestreefd deze nieuwe norm per 2011 in te voeren in het bouwbesluit en dat de aanscherping conform de oude systematiek komt te vervallen (Vogelaar e.a., 2008). Overigens is per 1 juli 2011 (beoogde datum) met de EPG een nieuwe rekenmethodiek van kracht, ter vervanging van de EPC. De EPG houdt ook rekening met een meer reële binnentemperatuur, interne warmtelast, tapwaterbehoefte en luchtdichtheid. Toevallig of niet, precies aspecten die van toepassing zijn op de pijler people uit MVO. 2.3 Energiekosten in woonlasten: huidig en toekomstig aandeel Uit onderzoek van Griess (2009) blijkt dat consumenten de term woonlasten voornamelijk associëren met hypotheeklasten (81%) en in mindere mate met gebruikerslasten (9%) en energielasten (6%). Een opmerkelijke constatering, aangezien volgens de Woonlastenmonitor 2010 van de Rijksuniversiteit Groningen (2010) de hypotheeklasten voor een gemiddeld huishouden in werkelijkheid 58% van de totale woonlasten uitmaken. Het resterende deel van de woonlasten bestaat uit energie en water incl. belastingen (19%), overige belastingen (15%), heffingen (5%) en waterschap (3%). Figuur 2.2 Woonlasten van een koopwoning 2010 (Rijksuniversiteit Groningen) Hypotheek: Bijkomende woonlasten: Totaal woonlasten Als er wordt gekeken naar de relatieve stijging van de diverse woonlasten is deze constatering des te opmerkelijker. De prijs voor gas en elektra voor een gemiddeld huishouden stijgt harder dan de andere woonlasten, al is de afgelopen jaren een lichte daling waarneembaar (zie onderstaande figuur). Figuur 2.3 Energieprijzen Nederlandse huishoudens ( ) Bron: Energiened (tot 2009) en Energiecircle (vanaf 2009), gezien op: 10

17 Uit de energielastenbeschouwing van het Nationaal Instituut voor Budgetvoorlichting (Nibud, 2009) blijkt het aandeel van de energielasten in de totale huishoudlasten sterk wordt bepaald door het besteedbaar inkomen, het woningtype en het aantal kinderen. Het Nibud geeft hierbij aan dat het gaat om huishoudens met een besteedbaar inkomen dat tot de 20% laagste inkomens van Nederland behoort, om laagopgeleiden en in iets mindere mate om huurders. Bij deze groepen huishoudens is het aandeel energielasten tussen 2000 en 2006 duidelijk meer toegenomen dan dat van andere huishoudens. Het Nibud geeft hierbij de waarschuwing dat als de energieprijzen meer stijgen dan het inkomen, deze groepen een risicogroep vormen als het gaat om de betaalbaarheid van hun energielasten. Als aanbevelingen geeft het Nibud enerzijds het toespitsen van voorlichting op deze groepen met betrekking tot gedragsverandering. Anderzijds geeft het Nibud aan dat aan deze groepen financiële ondersteuning moet worden geboden voor het doorvoeren van energiebesparende maatregelen. Als voorbeelden geeft het Nibud stimuleringsmaatregelen als energieboxen, gratis energieadviseurs, subsidies en (fiscale) tegemoetkomingen. De vraag is of het huidige aandeel van de energielasten in de totale woonlasten van een gemiddeld huishouden in de toekomst zal wijzigen. Naast de prijsontwikkelingen op de energiemarkt is dit ook afhankelijk van de ontwikkelingen van overige factoren die van invloed zijn op de woonlasten, zoals bijvoorbeeld de ontwikkelingen op de kapitaalmarkt en het beleid van lokale overheden op belastingen. De prognose van energieprijzen laten een schommelend beeld zien. Dit resulteert in fluctuaties in de jaarlijkse energiekosten voor huishoudens, iets wat een gevoel van onzekerheid kan opleveren. Op basis van diverse prognoses kan worden gesteld dat op termijn de energieprijzen zullen stijgen. In welke mate en tot welk niveau is lastig te voorspellen, ook omdat onbekend is in hoeverre opkomende economieën gebruik zullen maken van fossiele brandstoffen, of over zullen gaan op duurzame energie. Onderstaande figuur geeft een prognose van de toekomstige ontwikkeling van energieprijzen, afkomstig van het Milieu- en Natuurplanbureau. Figuur 2.4 Prognose ontwikkeling energieprijzen Bron: Tweede Duurzaamheidverkenning (MNP, 2007) Op basis van bovenstaande prognose van energieprijzen kan worden verondersteld dat de recente daling van energieprijzen als tijdelijk mag worden verondersteld. Op termijn zullen de energieprijzen gestaag stijgen, waarbij het Milieu- en Natuurplanbureau aangeeft dat er jaarlijkse schommelingen in energieprijzen kunnen optreden. Zowel deze stijging als schommelingen bieden kansen om ditzelfde bedrag als budget voor investeringen in maatregelen en concepten voor duurzaamheid en energie aan te merken. Een en ander is natuurlijk wel afhankelijk van de (relatieve) stijging van de andere woonlasten en in hoeverre dit budgetruimte afneemt of toevoegt voor duurzaamheidinvesteringen. 11