De transitie naar digitale proposities in de krantenindustrie

Transcriptie

1 Advisory Strategy & Economics De transitie naar digitale proposities in de krantenindustrie Onderzoek naar de betalingsbereidheid van consumenten - In opdracht van het Stimuleringsfonds voor de Pers Juli 2010 Prof. Dr. Erik Brouwer, Drs Marieke van der Donk MBA

2 Drs Marieke van der Donk MBA Prof Dr. Erik Brouwer Met dank aan: Rajendra Sitompoel Janneke Barnes Marcel Jonker Joran Lokkerbol Willemijn Hooimeijer Wouter Dronkers Onder begeleiding van het Stimuleringsfonds voor de Pers: Rick van Dijk Lou Lichtenberg 2

3 Inhoudsopgave A. Samenvatting 4 B. Inleiding 8 C. Toelichting onderzoek en aanpak 12 D. Stap 1: Duurzame verdienmodellen voor digitale proposities 17 E. Stap 2: Nieuwe online proposities 56 F. Stap 3: Betalingsbereidheid onder consumenten 78 Appendices F.5 Conjoint vragen 109 F.6 Tabellen 112 F.7 Geïnterviewde partijen 113 3

4 A. Samenvatting Bereidheid om te betalen voor duurzame online proposities. Het onderzoek richt zich op de vraag in hoeverre en onder welke condities zijn consumenten bereid te betalen voor journalistieke informatieproducten die zij online verkrijgen en welke verdienmodellen passen daarbij? Uit het onderzoek komen vier aanbevelingen naar voren die aanbieders van dagbladen kunnen helpen om de transitie van de traditionele fysieke propositie naar combinaties van fysieke en digitale proposities vorm te geven. De aanbevelingen zijn gebaseerd op de bevindingen uit deskresearch en interviews met de Nederlandse mediasector, en onderbouwd met een uitgebreid enquête-onderzoek naar de betalingsbereidheid van de Nederlandse lezersmarkt voor nieuwe digitale proposities. Hieronder zijn de belangrijkste uitkomsten weergegeven. Ontwerp nieuwe productcombinaties Non-journalistieke producten en diensten De individuele voorkeuren van gebruikers kunnen worden gebruikt om naast journalistieke content ook aan deze content gerelateerde producten en diensten aan te bieden. Hiervoor kunnen kranten samen met toeleveranciers producten en proposities ontwikkelen. Op basis van de bevindingen in ons onderzoek zijn gedaan, komt duidelijk naar voren dat lezers van digitale content duidelijk andere voorkeuren hebben dan lezers van de traditionele Print-editie. Zo wil een digitale lezer bijvoorbeeld de mogelijkheid hebben door te klikken naar gerelateerde artikelen, video s te bekijken, te kunnen reageren op artikelen en archieven te doorzoeken. De nieuwe digitale propositie van kranten moet dus inspelen op deze behoeften. Aangezien deze digitale editie een stap verder gaat dan de huidige web-edities, noemen wij deze editie in het vervolg van dit rapport de Web-editie Plus. De Web-editie Plus is vergelijkbaar aan de Web-editie maar de propositie aan de lezersmarkt is breder. Naast nieuws biedt de krant ook gerelateerde producten en diensten aan in samenwerking met sector partners. Dit is het type krant waar in potentie voldoende vraag naar bestaat vanuit de lezersmarkt. Zoals uit de case studies van de internationale kranten is gebleken (sectie D.3) beweegt de internationale krantenindustrie al deels deze kant op. Bij het ontwerpen van deze productcombinaties is het van belang een aantal kritische succesfactoren in ogenschouw te nemen. De belangrijkste succesfactoren hierbij zijn, het benutten van digitale distributiekanalen,het introduceren van gebruikersgemak, zorg voor klantenbinding en vergroot je onderscheidend vermogen door oa scherpe journalistieke keuzes, een goede prijszetting het bundelen en ontbundelen van je producten en duidelijke klantensegmentatie. 4

5 Uit het enquêteonderzoek is gebleken dat betalingsbereidheid bestaat voor digitale nieuwsproposities in combinatie met gerelateerde producten en diensten (Web-editie Plus). De betalingsbereidheid is het hoogst bij regionaal nieuws. Dit valt te verklaren door de sterke samenhang tussen regionaal nieuws en regionale diensten en producten zoals lokale cultuurevenementen. Benut mogelijkheden digitale distributiekanalen volledig Nieuwe distributiekanalen De keuze van distributiekanaal voor verschillende vormen van journalistieke content speelt een belangrijke rol. Het gaat hier om de zorgvuldige afweging van de voor- en nadelen van de verschillende mediakanalen fysiek en online en de gebruikersgroepen hiervan. Dit geldt zowel voor het lezerspubliek als de adverteerders. Zo kan duidelijk onderscheidt worden gemaakt tussen de distributie van nieuws en nieuwsduiding en kunnen hiervoor verschillende mediakanalen worden gekozen. De keuze voor distributiekanalen is gerelateerd aan de kritische succesfactor prijszetting/klantsegmentatie aangezien de distributiekanalen een ander publiek en een andere kostenstructuur met zich meebrengen. Gebruikersgemak Voor digitale proposities speelt gebruiksgemak op technisch gebied naadloze aansluiting op de verschillende hardware een centrale rol. Daarnaast kunnen de technische mogelijkheden van digitale infrastructuren worden benut om het gebruikersgemak te vergroten. Hierbij valt te denken aan de presentatie van journalistieke content die volledig toegespitst op de individuele voorkeuren van de gebruikers. Klantenbinding Klantenbinding kan mogelijk worden versterkt door de creatie van een community en constante vernieuwingen van de content. De technische functionaliteiten van nieuwe digitale mediakanalen stellen de krantenindustrie in staat om de klantenbinding langs verschillende manieren te versterken. Het gebruik van digitale media neemt toe ten opzichte van geprinte media. Het grootste deel van de respondenten verkrijgt momenteel toegang tot digitale nieuws vanuit huis (desktop). Met de toename van het gebruik van mobiele media, zoals smartphones, laptops en mediapads, neemt het belang om journalistieke proposities via deze mediakanalen aan te beiden snel toe. Uit het enquêteonderzoek blijkt dat consumenten een sterke voorkeur hebben voor korte nieuwsartikelen met de mogelijkheid om door te klikken. Gebruiksgemak lijkt hierbij centraal te staan. Dit komt tevens naar voren uit de voorkeur en betalingsbereidheid voor (losse) artikelen. Losse artikelen zijn bij uitstek geschikt om te worden aangeboden via digitale distributiekanalen. 5

6 Vergroot onderscheidend vermogen verder Nieuwsduiding Het is belangrijk om betaalde (digitale) krantenproducten dusdanig te onderscheiden van gratis digitale alternatieven, dat consumenten de meerwaarde kunnen identificeren. Uit de case studies blijkt dat de verschillende ondernemingen elk een groot onderscheidend vermogen hebben ten opzichte van hun concurrenten. Het (blijven) aanbieden van nieuwsduiding is een van de mogelijkheden om dit onderscheid te realiseren aangezien de bestaande gratis digitale alternatieven vaak beperkt blijven tot algemene nieuwsfeiten. Het onderscheidend vermogen ten opzichte van gratis alternatieven kan worden vergroot door nieuws op maat aan te bieden aan consumenten. Uit de analyse van de betalingsbereidheid is naar voren gekomen dat bij consumenten een hoge betalingsbereidheid bestaat om te betalen voor digitaal nieuws dat volledig op hen is toegespitst. Voor de nieuwstypen regionaal nieuws, en in minder mate achtergrondnieuws, sportnieuws, financieel nieuws entertainment nieuws en wijknieuws bestaat betalingsbereidheid. Op de consument toegespitste combinaties van deze nieuwstypen vergroot de betalingsbereidheid van consumenten. Definieer producten en diensten opnieuw en zet juiste prijzen Product(ont)bundeling Kranten kunnen journalistieke content aanbieden per sectie in plaats van een gehele editie. Vervolgens dienen zij een optimale combinatie te vinden van het aanbieden van losse journalistieke content en bundels van deze content. Hier speelt de relatie met de kritische succesfactoren prijszetting/klantsegmentatie een belangrijke rol. Prijszetting/klantsegmentatie De losse en bundels van journalistieke producten dienen optimaal te worden geprijsd. Hierbij staat de relatie tussen de prijszetting van de losse artikelen of secties en de bundels centraal. Hierbij dient in acht te worden genomen dat de voorkeuren van verschillende klantsegmenten sterk verschilt. Prijszetting speelt een belangrijke rol bij de keuze van fysieke en digitale journalistieke producten. Hierbij speelt niet alleen de verschillende kostenstructuur een rol maar ook andere marktkenmerken zoals de reeds gratis beschikbare content op internet. Zo kunnen kranten een Web-editie aanbieden waarbij ze een klein deel van de journalistieke content gratis aanbieden en voor de overige content geld vragen aan lezers. Toepassing van het Metered betaalmodel kan hiervoor mogelijk als voorbeeld voor Nederlandse kranten. Door verder verschillende klantensegmenten te identificeren en toegespitste proposities aan te bieden, bijvoorbeeld door het hoger prijzen van een snellere levering van journalistieke content, kunnen de inkomsten mogelijk worden verhoogd. 6

7 Een belangrijke uitkomst van het enquêteonderzoek is dat bij consumenten een relatief sterke behoefte en hiermee betalingsbereidheid bestaat aan de mogelijkheid om artikelen aan te schaffen, ofwel los of in bundels. Hoewel de introductie van het aanbod van artikelen naar verwachting een negatief effect zal hebben op de andere digitale proposities (e-editie), wordt een groter bereik in de lezersmarkt gecreëerd. Een interessante bevinding ten aanzien van de artikelenpropositie is dat bij consumenten betalingsbereidheid bestaat voor de aanschaf van een artikelenpakket (strippenkaart) waarmee toegang kan worden verkregen tot losse artikelen van verschillende dagbladen. Wat betreft de prijszetting valt op dat voor bepaalde nieuwstypen, verschillende betalingsbereidheid bestaat. Consumenten die bereid zijn te betalen voor digitaal financieel nieuws kiezen in het algemeen voor de relatief hoog geprijsde proposities. Voor consumenten die geïnteresseerd zijn in regionaal nieuws of entertainment nieuws geldt het tegenovergestelde. Ten aanzien van de klantsegmentatie zijn in het enquêteonderzoek verschillende klantensegmenten naar voren gekomen die een bovengemiddelde betalingsbereidheid hebben voor digitale proposities. Dit zijn de volgende klantensegmenten: Reizigers openbaar vervoer; Jonge volwassenen; Gebruikers van smartphones; Hoogopgeleiden; Bovenmodale inkomens; en Abonnees op dagbladen. Tot slot is een belangrijke conclusie dat bij de doelgroep die niet bereid is te betalen voor digitale content, een aantal bezwaren (redenen) bestaat die door de krantenindustrie kan worden weggenomen of verkleind. Het genoemde bezwaar van een laag betalingsgemak kan bijvoorbeeld door de krantenindustrie worden verbeterd. Hetzelfde geldt voor de (gepercipieerde) kwaliteit of prijszetting. 7

8 B. Inleiding B.1. B.2. B.3. Veranderende voorkeuren lezersmarkt Bestaand onderzoek transitie Nieuw onderzoek betalingsbereidheid A.1. Veranderende voorkeuren lezersmarkt De krantenindustrie wordt geconfronteerd met een groot aantal uitdagingen. Centraal staan de structurele uitdagingen in de vorm van afnemende abonnementenaantallen en advertentie-inkomsten. Naar verwachting zullen de inkomsten uit de lezersmarkt jaarlijks met 2,2 procent afnemen terwijl ook de advertentiemarkt de komende jaren naar verwachting verder zal afnemen (bron: Dutch Newspaper Publishers Association en PwC). Andere uitdagingen richten zich op de bezorging en distributie. Naast deze structurele uitdagingen heeft ook het huidige economische klimaat een sterke negatieve impact op de industrie. Figuur 1: Projecties Nederlandse krantenindustrie De verandering van de vraagzijde mede gedreven door de opkomst van goedkopere of zelfs gratis journalistieke alternatieven en afzetkanalen heeft geleid tot afnemende abonnementenaantallen. Als reactie hierop is het duidelijk dat de krantenindustrie (de aanbodzijde) haar aanbod hierop goed moet afstemmen. De afname van de lezersaantallen doet vermoeden dat de Nederlandse krantenindustrie er tot nog toe onvoldoende in is geslaagd om aan de wijzigende voorkeuren aan de vraagzijde te voldoen. Aangezien de waarde van de traditionele journalistieke producten groot wordt geacht bestaat brede steun o.a. in de vorm van het Stimuleringsfonds voor de Pers om nieuwe proposities te onderzoeken. De centrale vraag hierbij is hoe de traditionele kranten hun aanbod beter kunnen laten aansluiten bij de vraagzijde. Eén van de mogelijkheden is een verdere uitbreiding van de digitale propositie namelijk een combinatie van fysieke en digitale proposities zoals buitenlandse kranten en vergelijkbare industrieën (bijvoorbeeld de muziekindustrie) ook maken of hebben gemaakt. Zoals het geval is met alle nieuwe markten bestaat er echter 8

9 grote onzekerheid over de voorkeuren van de consument en de bereidheid om te betalen voor innovatieve proposities. Vanuit de uitgevers van journalistieke producten en het Stimuleringsfonds voor de Pers bestaat de wens om meer inzicht te krijgen in succesfactoren van nieuwe digitale proposities en een beeld van potentiële marktuitkomsten na de introductie van innovatieve digitale proposities. A.2. Bestaand onderzoek transitie Er zijn verschillende studies gedaan naar de toekomst van de krantenindustrie en de rol hierbinnen van digitale proposities. Hoewel deze studies veel informatie verschaffen over de mogelijke toekomst van digitale journalistieke producten gaan deze studies niet in op de kern, namelijk de betalingsbereidheid van consumenten voor digitale proposities. Onderstaand zijn de voornaamste uitkomsten van enkele internationale studies opgenomen. Verenigde Staten Op basis van een Amerikaans onderzoek naar de toekomst van online journalistieke informatieproducten is een plan opgesteld voor de krantensector (Newspaper Economic Action Plan, APIN, mei 2009). Het onderzoek is gebaseerd op uitkomsten van een conferentie in 2008 waarin vijftig executives uit de Amerikaanse dagbladpers vertegenwoordigd waren. De stappen die op basis van het onderzoek zijn geïdentificeerd, richten zich op het vaststellen van de waarde van digitale journalistieke informatieproducten (bereidheid om te betalen). Daarnaast kwamen ook het in stand houden van professioneel gecreëerde inhoud door journalisten met behulp van auteursrecht aan de orde alsmede het heronderhandelen van prijzen voor bewerkte informatieproducten. Tot slot werd in kaart gebracht in hoeverre investeringen in innovatieve (distributie)technologieën noodzakelijk zijn en in hoeverre het aanbrengen van de focus op de lezer (in plaats van op de adverteerders) in de praktijk werd gebracht. Met name de eerste stap is relevant in relatie tot het onderzoek voor de Nederlandse krantenindustrie. Er worden in dit kader drie verdienmodellen onderscheiden van zowel fysieke als digitale journalistieke content, te weten: losse verkoop, abonnementen en advertenties. 1 Deze bevindingen zijn echter niet ondersteund door kwantitatieve analyses naar de bereidheid om te betalen van de consument. 1 Onder verdienmodel wordt in dit onderzoek het volgende verstaan: de wijze waarop een onderneming in staat is om van consumenten en/of adverteerders kasstromen te realiseren. 9

10 Verenigd Koninkrijk Een onderzoek door de Boston Consulting Group (November 2008) heeft zich eveneens gericht op de bereidheid van de consument om te betalen voor digitale journalistieke proposities. De vraag die aan consumenten is gesteld luidt als volgt: What would you do if your favourite newssite began charging? Deze wijze van bevraging levert naar onze mening geen goed beeld van de werkelijke bereidheid om te betalen voor een digitale journalistieke content. Op basis van deze vraag kan door respondenten namelijk geen correcte afweging gemaakt worden tussen de (extra) kwaliteit van de betaalde journalistieke informatieproducten en de prijs die hiervoor wordt gevraagd. Australië Uit een (vertrouwelijk) onderzoek uitgevoerd door een Australisch mediabedrijf (News Corp) komt naar voren dat consumenten bereid zijn te betalen voor (digitale) journalistieke informatieproducten. De onderzoekers baseren zich op een enquête die gehouden is in Australië, Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk. Er wordt in het onderzoek geen melding gedaan van de omvang van de bereidheid om te betalen van consumenten. De wijze van bevraging vergelijkbaar aan het hiervoor genoemde Britse onderzoek in het onderzoek verleidt de respondenten niet tot het verhullen van de werkelijke voorkeuren. Nielsen In februari 2010 publiceerde Nielsen het onderzoek Changing models: A global perspective on paying for content online. De centrale vraag in dit onderzoek is of consumenten bereid zijn te betalen voor online nieuws en amusement dat nu gratis wordt aangeboden. Het enquêteonderzoek is uitgevoerd onder consumenten uit 52 landen. Uit het onderzoek blijkt dat de content waarvoor consumenten het meest (eerst) bereid zijn te betalen, content is waarvoor zij vóór de opkomst van digitale infrastructuren reeds voor betaalden (bijv. theater, muziek, games). Consumenten zijn vice versa het minst bereid te betalen voor content die online ontstaan is en vaak gecreëerd door andere consumenten, zoals podcasts, communities en blogs. Verder komt uit het onderzoek naar voren dat digitale content aan bepaalde criteria moet voldoen voordat consumenten bereid zijn hiervoor te betalen: 78 procent van de ondervraagden vindt dat indien zij reeds geabonneerd zijn op een krant, tijdschrift, radio of televisie, zij gratis gebruik moeten kunnen maken van de digitale diensten; 71 procent van de ondervraagden vindt dat digitale content van betere kwaliteit moet zijn dan nu het geval is, willen zij bereid zijn ervoor te betalen; 79 procent van de ondervraagden is niet van plan betaalde digitale content aan te schaffen indien zij dezelfde content ook gratis kunnen vinden; 62 procent van de ondervraagden vindt dat als zij betaald hebben voor digitale content, zij deze content moeten kunnen delen met anderen; 10

11 34 procent van de ondervraagden denkt dat de kwaliteit van digitale content eronder lijdt wanneer een onderneming hier geen geld voor kan vragen; 43 procent van de ondervraagden geeft aan eerder bereid te zijn te betalen voor digitale content wanneer de betalingsmethode eenvoudig is; en 47 procent van de ondervraagden is bereid (meer) advertenties te accepteren om zo het aanbieden van gratis content mogelijk te houden. In dit verband geeft 64 procent van de ondervraagden aan dat er geen advertenties zouden moeten zijn wanneer zij betaald hebben voor digitale content. Hoewel het onderzoek van Nielsen enig inzicht verschaft in de vraag of consumenten bereid zijn te betalen voor verschillende soorten digitale content, verschaft het geen inzicht in de bedragen die consumenten bereid zijn te betalen voor digitale content. Het onderzoek is daarnaast niet specifiek gericht op de krantenindustrie maar op de betalingsbereidheid voor digitale content in het algemeen. De resultaten leveren dus geen zuiver beeld voor de (Nederlandse) krantenindustrie. A.3. Nieuw onderzoek betalingsbereidheid Tegen deze achtergrond heeft Advisory N.V. (hierna: PwC ) de opdracht van het Stimuleringsfonds voor de Pers (hierna: opdrachtgever ) aangenomen om onderzoek uit te voeren naar digitale proposities in de journalistiek. Het onderzoek heeft plaatsgevonden in de eerste vier maanden van In onderhavig rapport zijn de uitkomsten van dit onderzoek beschreven. Het onderzoek heeft zich specifiek gericht op de voorkeuren van de vraagzijde van de lezersmarkt (consumenten) en de verdienmodellen die ten grondslag kunnen liggen aan de duurzame digitale proposities voor de lezersmarkt. Centraal hierin staat de betalingsbereidheid van de consumenten voor nieuwe digitale proposities. De adverteerdersmarkt die naast de lezersmarkt voor een belangrijk deel van de inkomsten van krantenuitgevers zorgt maakt geen onderdeel uit van dit onderzoek. In de volgende sectie (C) wordt nader ingegaan op het onderzoek, de onderzoeksvragen en de gehanteerde aanpak. 11

12 C. Toelichting onderzoek en aanpak C.1. C.2. C.3. C.4. Centrale onderzoeksvraag Aanpak Reikwijdte Leeswijzer B.1. Centrale onderzoeksvraag Dit onderzoek richt zich op de betalingsbereidheid van Nederlandse consumenten voor nieuwe digitale proposities voor journalistieke informatieproducten. De uitkomsten zullen worden gebruikt om de Nederlandse krantenindustrie nader inzicht te geven in de werkelijke voorkeuren en betalingsbereidheid aan de vraagzijde (lezersmarkt). Deze inzichten kunnen door de Nederlandse krantenindustrie worden gebruikt om de transitie naar digitale proposities verder vorm te geven. De centrale onderzoeksvraag luidt als volgt: In hoeverre en onder welke condities zijn consumenten bereid te betalen voor digitale content(digitale proposities) en welke verdienmodellen passen daarbij? Deze centrale onderzoeksvraag kan naar drie onderdelen worden uitgesplitst: Verdienmodellen; Digitale proposities; en Bereidheid te betalen. Hieronder wordt per onderdeel ingegaan op de deelvragen die in het onderzoek zijn onderzocht. Onderdeel 1: Verdienmodellen Het eerste onderdeel uit de centrale vraag richt zich op verdienmodellen voor digitale content die mogelijk succesvol kunnen worden toegepast door de Nederlandse krantenindustrie. In overleg met de opdrachtgever is ervoor gekozen om naar ondernemingen in andere sectoren te kijken die succesvol zijn gebleken in de implementatie verdienmodellen voor digitale content. De volgende deelvragen staan centraal binnen het onderzoek naar verdienmodellen voor digitale content: Wat kan de Nederlandse krantenindustrie leren van verdienmodellen van succesvolle ondernemingen in andere sectoren, waarin gebruik wordt gemaakt van digitale infrastructuur? Wat kunnen de Nederlandse krantenindustrie leren van verdienmodellen van toonaangevende buitenlandse kranten? Wat zijn de kritische succesfactoren en noodzakelijke condities bij de onderzochte verdienmodellen? 12

13 Onderdeel 2: Digitale proposities Het tweede onderdeel richt zich op mogelijke digitale proposities die kunnen worden aangeboden. De volgende deelvragen staan centraal binnen het onderzoek naar digitale proposities: Uit welke elementen kunnen digitale proposities bestaan die de potentie voor mediabedrijven hebben om succesvol te zijn in financiële zin? Onderdeel 3: Betalingsbereidheid Het derde onderdeel richt zich op de betalingsbereidheid van consumenten voor nieuwe digitale proposities: Wat is het inkomstenpotentieel voor de verschillende bestaande en nieuwe digitale proposities? B.2. Aanpak Het feitelijke onderzoek bestaat uit drie stappen die de hiervoor gepresenteerde onderdelen volgen en nauw met elkaar samenhangen: Wat is het beste verdienmodel om journalistieke content aan te bieden? Wat zijn de meest veelbelovende digitale proposities die kunnen worden aangeboden? Wat zijn consumenten bereid te betalen voor deze digitale proposities? De betalingsbereidheid voor (nieuwe) digitale proposities staat in het onderzoek centraal. Figuur 2: Illustratieve weergave van de samenhang tussen deelvragen van het onderzoek In onderstaande secties wordt afzonderlijk ingegaan op elk van de drie stappen van het onderzoek. Stap 1) Onderzoek naar verdienmodellen In Stap 1 is onderzoek gedaan naar succesvolle verdienmodellen in andere sectoren waar gebruik wordt gemaakt van digitale infrastructuren. Voorbeelden van dergelijke verdienmodellen zijn online abonnementen, losse artikelen (pay per view) en de bundeling van content. Op basis van een grondige analyse van verschillende 13

14 verdienmodellen in andere sectoren kunnen lessen worden getrokken voor de Nederlandse krantenindustrie bij het vormgeven van de eigen (nieuwe) verdienmodellen. In deze eerste stap van het onderzoek worden de kritische succesfactoren van innovatieve aan digitale infrastructuur gerelateerde verdienmodellen geanalyseerd door middel van case studies. Hiervoor zijn een aantal (succesvolle) voorbeelden uit de muziek-, gaming-, en telecomsector geïdentificeerd en geanalyseerd. Daarnaast is ervoor gekozen om een succesvol verdienmodel buiten de digitale industrieën te analyseren dat gericht is op (dynamische) prijszetting, namelijk de luchtvaartindustrie. Tot slot zijn enkele voorbeelden van succesvolle internationale krantenuitgevers geanalyseerd. In deze analyse is tevens aandacht besteed aan een minder succesvol maar destijds wel succesvol geacht verdienmodel van de New York Times. Bij de beschrijving van de case studies wordt tevens aangegeven hoe in deze sectoren bestaande (traditionele) verdienmodellen met de nieuwe verdienmodellen zijn gecombineerd. De geselecteerde case studies gaan elk in op de drie aspecten van innovatieve verdienmodellen, namelijk: Content; Technologie; en Marketing. De analyses in Stap 1 zijn uitgevoerd op basis van deskresearch en interviews. Bij het deskresearch is gebruik gemaakt van bestaand onderzoek uit publieke bronnen. De interviews zijn gehouden worden met partijen die nieuwe verdienmodellen hebben geïmplementeerd zoals Apple en Gamefactory. 2 De werkzaamheden onder Stap leiden tot een overzicht van kritische succesfactoren en condities voor verschillende succesvolle verdienmodellen. Op basis van de analyses in Stap 1 zijn drie aspecten van mogelijke verdienmodellen geïdentificeerd die als input zullen dienen voor Stap 3 waarin de betalingsbereidheid van de lezersmarkt centraal staat. Stap 2) Onderzoek naar digitale proposities Naast de analyse van de manieren waarop journalistieke content succesvol kan worden aangeboden in Stap 1 (verdienmodellen) is het van belang te kijken naar de vorm waarin digitale journalistieke content kan worden aangeboden (digitale proposities). In deze tweede stap van het onderzoek is gekeken naar potentieel winstgevende digitale proposities met betrekking tot digitale content. In Stap 2 zijn diverse bestaande en potentiële proposities voor de digitale journalistieke content uitgewerkt aan de hand van i) een marktanalyse van de Nederlandse markt voor journalistieke informatieproducten en ii) de toetsing van een aantal hypotheses. Door middel van deskresearch is bestaande informatie ten aanzien van het Nederlandse journalistieke landschap gebundeld. In de deskresearch zijn onder andere bestaand onderzoek, analistenrapporten en brancherapporten opgenomen. Tijdens Stap 2 zijn tevens verschillende interviews gevoerd met landelijke en regionale kranten en met vertegenwoordigers uit de omroepen, gaming- en technologische industrie. De interviews zijn gehouden met behulp vragenlijsten die verschillende hypotheses bevatten. Voor het opstellen van de hypotheses dat heeft plaatsgevonden in nauw overleg met de opdrachtgever is gebruik gemaakt van de uitkomsten en bevindingen van Stap 1. 2 Appendix F.7 bevat een overzicht met geïnterviewde partijen voor Stap 1 van het onderzoek. 14

15 Stap 2 dient als beschrijving van potentiële digitale proposities. De in potentie meest succesvolle proposities dienen als input voor de analyse van de betalingsbereidheid van consumenten in Stap 3. Stap 3) Onderzoek naar betalingsbereidheid (Willingness-to-pay) De analyse van de betalingsbereidheid van consumenten heeft als doel om het inkomstenpotentieel van de verschillende digitale proposities te analyseren. Om gedetailleerd inzicht te krijgen in de betalingsbereidheid van consumenten is de zogenoemde conjoint-methodologie gehanteerd. In de afgelopen decennia is de conjoint-analyse uitgegroeid tot de meest gebruikte methode om de betalingsbereidheid voor producten en diensten te onderzoeken. De kracht van de conjoint-analyseis dat het respondenten ertoe beweegt een realistische afweging te maken tussen enerzijds de kwaliteitskenmerken van een propositie en anderzijds de prijs die ervoor moet worden betaald. De conjoint-methodologie levert bovendien additionele waardevolle informatie op. Op basis van de afwegingen die respondenten maken tussen verschillende producteigenschappen en prijzen wordt bovendien een betrouwbaar overzicht gegenereerd van de voorkeuren van alle individuele respondenten. Dit maakt het mogelijk om marktsimulaties uit te voeren en te berekenen wat er in de huidige situatie en in (hypothetische) toekomstscenario s zal gebeuren met de betalingsbereidheid, marktaandelen en het inkomstenpotentieel bij de introductie van nieuwe (digitale) proposities. B.3. Reikwijdte Het onderzoek betreft nieuwe digitale proposities voor de lezersmarkt voor journalistieke content in Nederland. In het onderzoek worden bestaande (digitale) proposities en verdienmodellen onderzocht. Tevens wordt gekeken naar de bereidheid om te betalen voor nieuwe nog te ontwikkelen digitale proposities. De advertentiemarkt maakt geen onderdeel uit van dit onderzoek. In het onderzoek wordt gekeken naar succesvolle individuele aanbieders in andere sectoren die gebruik maken van digitale infrastructuren of aanbieders die op een andere wijze als voorbeeld kunnen dienen voor de Nederlandse krantenindustrie. Er wordt derhalve niet gekeken naar ervaringen in andere vergelijkbare markten. Het onderzoek naar de betalingsbereidheid (Stap 3) is nationaal representatief naar geslacht, leeftijd en naar provincie. Verder is gestreefd naar een zo goed mogelijke spreiding op basis van overige kenmerken zoals opleiding, inkomen en huidige mediavoorkeur. Met behulp van deze data kunnen in de onderzoeksresultaten uitspraken worden gedaan over specifieke subgroepen van de Nederlandse bevolking. De omvang van de steekproef van het betalingsbereidheid onderzoek (deelvraag 3) heeft in grote mate bepaald hoeveel verdienmodellen en/of specifieke content in dit kwantitatieve onderzoek zijn meegenomen. In het onderzoek is uitgegaan van een steekproefgrootte van ruim respondenten. Hiermee is voldoende precisie behaald voor twee verdienmodellen en gratis varianten, gecombineerd met verschillende soorten content. 15

16 B.4. Leeswijzer Dit rapport volgt de aanpak zoals is beschreven in paragraaf C.2. Allereerst wordt in de volgende sectie (D) ingegaan op verschillende verdienmodellen die als voorbeeld kunnen dienen voor de Nederlandse krantenindustrie. Sectie E bevat een beschrijving van de analyses en uitkomsten ten aanzien van de nieuwe digitale proposities. In sectie F wordt verslag gedaan van de analyse naar de betalingsbereidheid binnen de Nederlandse lezersmarkt. 16

17 D. Stap 1: Duurzame verdienmodellen voor digitale proposities D.1. D.2. D.3. D.4. D.5. Inleiding en methodologie Selectie en selectiecriteria van de case studies Case studies Kritische succesfactoren van succesvolle verdienmodellen voor digitale proposities Lessons learned: kritische succesfactoren verdienmodellen online proposities C.1. Inleiding en methodologie Een business model niet te verwarren met een verdienmodel beschrijft de wijze waarop een organisatie waarde voor de klant creëert, levert en bemachtigt. In dit onderzoek wordt het zogeheten Canvas Business Model van Alexander Osterwalder gehanteerd om de bouwstenen van succesvolle business modellen te analyseren. 3 Dit model bestaat uit negen bouwstenen waarmee bovengenoemd proces van waardecreatie kan worden onderverdeeld. De negen bouwstenen waaruit het model is opgebouwd zijn: 1. Waardepropositie (WP), het aanbod van een organisatie, vertaald naar de meerwaarde die het verschaft aan klanten. 2. Opbrengstenstroom (OS), de geldstroom welke wordt gegenereerd door succesvolle levering van de waardepropositie aan klanten (het verdienmodel). 3. Distributiekanalen (DK), de kanalen via welke de waardepropositie bezorgd wordt bij klanten (communicatie, verkoop en distributie kanalen). 4. Klantensegment (KS), de klanten die een organisatie bedient met de waardepropositie. 5. Klantenrelaties (KR), het opbouwen en onderhouden van klantenrelaties. 6. Kostenstructuur (KO), de kosten die nodig zijn om de waardepropositie te creëren. 7. Hoofdrelaties (HR), samenwerkingsverbanden met derden. 8. Hoofdactiviteiten (HA), belangrijkste dingen een organisatie moet doen voor een succesvolle realisatie van de waardecreatie. 9. Hoofdhulpbronnen (HH), de bedrijfsmiddelen die nodig zijn om voorgaande elementen aan te bieden en te leveren. 3 Osterwalder en Pigneur, Business Model Generation (2009). 17

18 Figuur 3: Illustratieve weergave Osterwalder Business Model Canvas Dit onderzoek richt zich op het aanbod (WP) en de klant (KR, KS en DK) zoals gepresenteerd binnen dit model. De match van het aanbod met de vraagzijde van de lezersmarkt staat hierbinnen centraal. Om inzicht te krijgen in de kritische succesfactoren van succesvolle aanbieders in andere sectoren zijn verschillende case studies uitgewerkt. In sectie D.2 wordt de wijze van selectie van de case studies toegelicht. Vervolgens zijn in sectie D.3 negen case studies opgenomen. Voordat de case studies aan bod komen is het belangrijk om kort in te gaan op de verschillende typen edities die nu binnen de (internationale) krantenindustrie worden aangeboden. Dit in verband met de lessons learned die aan het einde van elke case study zijn opgenomen. 18

19 Tekstbox 1: Typen edities krantenindustrie In dit rapport worden verschillende vormen van krantenedities onderscheiden, variërend van de traditionele Print-editie tot verschillende digitale edities. Hieronder volgt een korte beschrijving van de bestaande typen edities binnen de (internationale) krantenindustrie. De Print-editie is de traditionele fysieke krant. De Print-editie wordt huis aan huis bezorgd bij abonnees of is los verkrijgbaar in winkels. De E-editie is een digitale, maar verder identieke, versie van de Print-editie in pdf-formaat. De E- editie kan gelezen worden via verschillende mediakanalen waaronder de desktop, laptop, e-book en mobiele telefoon. Om de E-editie te verkrijgen (downloaden) is een internetverbinding nodig. De Nederlandse kranten bieden nog hoofdzakelijk de betaalde E-editie aan, welke de minst geavanceerde vorm van de (betaalde) digitale edities is. Voorbeelden van Nederlandse kranten die een E-editie uitgeven zijn Telegraaf, Volkskrant, NRC, FD en de Leeuwarder Courant. De E-editie Plus is de E-editie zoals hiervoor beschreven, maar dan uitgebreid met extra functionaliteiten zoals zoekfuncties, links, video s en online spellen. Toegang tot internet is nodig om gebruik te kunnen maken van deze extra functionaliteiten. Een internationale krant die een (betaalde) E-editie Plus uitgeeft is USA Today. De Web-editie is een digitale krant die via de website kan worden gelezen. Gebruikers dienen in te loggen op de website, waarna zij toegang hebben tot de gehele website. Ook hier is uiteraard toegang tot het internet nodig om de krant te kunnen lezen. Voorbeelden van internationale kranten die een (betaalde) Web-editie uitgeven zijn Wall Street Journal en Financial Times. C.2. Selectie en selectiecriteria van de case studies Het onderzoek naar de kritische succesfactoren van digitale proposities heeft plaatsgevonden aan de hand van een aantal case studies. Hiervoor is gekeken naar andere industrieën waar vergelijkbare vraagstukken spelen of hebben gespeeld. Na overleg met de opdrachtgever zijn de vier industrieën vastgesteld die als voorbeeld kunnen dienen voor de krantenindustrie, te weten: de muziekindustrie, telecomindustrie, gaming-industrie en de luchtvaartindustrie. Daarnaast zijn eveneens case studies uitgevoerd van een aantal toonaangevende internationale kranten. De selectie van succesvolle ondernemingen voor de case studies binnen deze industrieën heeft plaatsgevonden aan de hand van kwantitatieve selectiecriteria. Ten aanzien van de kwantitatieve selectiecriteria is gekeken naar objectieve maatstaven voor financieel succes van de ondernemingen en marktacceptatie van de proposities, te weten: Omzet- en winstgroei; Marktaandeel; en Kritieke massa (gebruikers). In sectie D.3 lichten wij dit per case study verder toe aan de hand van hun financiële performance en marktaandeel. 19

20 In het kader van dit onderzoek hebben wij aan de hand van het Osterwalder model het businessmodel geanalyseerd van de volgende ondernemingen: Apple (muziek) KPN (telecom) World of Warcraft/Vivendi (gaming) EasyJet (luchtvaart) New York Times (kranten) Financial Times (kranten) USA Today (kranten) The Wall Street Journal (kranten) The Guardian (kranten) Per case study is een analyse uitgevoerd ten aanzien van de kritische succesfactoren van de ondernemingen. Aan de hand van deze succesfactoren zijn lessen getrokken die als voorbeeld kunnen dienen voor de Nederlandse krantenindustrie. C.3. Case studies Allereerst wordt ingegaan op een viertal case studies uit andere sectoren. Dit betreft ondernemingen die succesvolle proposities hebben geïntroduceerd in nieuwe en bestaande markten. In het tweede deel van deze sectie worden voorbeelden uit de internationale krantenindustrie behandeld. Case study 1: Apple itunes Store en Appstore Apple is een Amerikaans elektronicabedrijf dat in 1976 is opgericht. Apple staat vooral bekend om computers, de ipod, de iphone en de recentelijk geïntroduceerde ipad. Naast hardware ontwikkelt Apple zelf ook software, voornamelijk voor het eigen besturingsprogramma Mac OS X, maar ook voor de mobiele apparaten. Tot slot biedt Apple ook andere content aan die geschikt is voor gebruik op de (eigen) hardware zoals muziek- en videobestanden. 20

21 Figuur 4: Verdienmodel Apple Apple Mac** iphone/ipod itunes itunes store Het verdienmodel van Apple bestaat uit de verkoop van hardware producten en de verkoop van content, zoals muziek en software. De verkoop van de content speelt een steeds belangrijkere rol in het verdienmodel van Apple. De content wordt aangeboden via de eigen kanalen itunes (softwareprogramma) en Appstore (webwinkel) en zijn toegespitst op de hardwareproducten van Apple. De voornaamste kosten voor Apple bestaan uit: Hardware ontwikkeling, productie, promotie & verkoopkosten itunes (store) kosten: Ontwikkelingskosten voor itunes softwarekosten voor het beheer en onderhoud van de server op basis waarvan itunes en de itunes store opereren De licensing fees die Apple moet betalen aan auteurs, componisten en producenten voor content welke gekocht kunnen worden in de itunes store 21

22 Figuur 5: Business model Apple In 2001 lanceerde Apple de draagbare muziekspeler ipod en de gratis bijbehorende computersoftware itunes. Met itunes hebben gebruikers toegang tot de gebruikersfunctionaliteiten van het programma, zoals het ordenen en afspelen van digitale content (muziek en video). Ook biedt itunes de mogelijkheid media te synchroniseren met de ipod/iphone en andere digitale apparaten. 4 Vanaf 2003 biedt itunes toegang tot een groot aanbod van muziekcontent via de itunes Store. In 2008 is itunes Store uitgegroeid tot de grootste aanbieder van muziek verkoop in de Verenigde Staten met een marktaandeel van 19 procent (zie figuur 6). Hiermee liet Apple traditionele aanbieders zoals Wal-Mart en Best Buy achter zich. Inmiddels heeft itunes Wereldwijd heeft het ruim 100 miljoen gebruikers met een totale afzet van ruim 10 miljard muziekdownloads sinds de start in In de periode groeide de opbrengsten van itunes jaarlijks met gemiddeld ruim 47 procent. itunes Store biedt naast muziek nu ook games, software, films en tv-programma s aan. De verkopen uit muziek en softwareapplicaties maken een steeds groter deel uit van de totale inkomsten van Apple (zie figuur 7). 4 Tot voorkort kon itunes alleen gebruikt worden met Apple applicaties zoals de ipod, maar inmiddels is het ook toegankelijk gemaakt voor applicaties van andere merken. 22

23 Figuur 6: Marktaandelen muziekcontent Figuur 7: Ontwikkeling opbrengsten Apple naar product PwC analysis Een ander succesvol product van Apple is de AppStore, een softwarewinkel welke vrij toegankelijk is via de iphone, ipod Touch en ook via itunes op de PC. In de AppStore kunnen gebruikers betaalde en gratis softwareapplicaties downloaden voor de iphone en ipod Touch. Voorbeelden hiervan zijn applicaties voor gemakkelijke toegang tot netwerksites zoals Hyves en Facebook, spelletjes, navigatiesystemen maar ook krantenpagina's. Inmiddels zijn meer dan verschillende applicaties beschikbaar en hebben meer dan 3 miljard downloads plaatsgevonden met een gemiddelde prijs van USD 3,00 per applicatie. Het grote succes van itunes Store en Appstore is te danken aan een aantal factoren, waaronder: Het gebruiksgemak van de software; Een breed aanbod van online muziek, applicaties en andere content; De mogelijkheid om vanuit huis uit muziek en applicaties aan te schaffen; De mogelijkheid om individueel nummers aan te schaffen in plaats van een heel album; Een eenvoudige prijsstelling; 5 Een naadloze aansluiting van de ipod/iphone met de itunes software; en De merknaam Apple heeft een cool imago. Lessons Learned van Apple Naast nieuws en advertenties bieden traditionele kranten op dit moment nog geen betaalde digitale content aan. E-edities van kranten bestaan nu veelal uit de digitale versie van de Print-editie zonder additionele functies en 5 Sinds 2009 wordt de prijs per download bepaald door de populariteit van de content (EUR 0,69 - EUR 0,99 - EUR 1,29 per nummer, maximaal EUR 9,99 per album) 23

24 tools zoals filmpjes en zoekfuncties. De traditionele krantenindustrie kan de online lezersmarkt een verhoogd gebruiksgemak aanbieden waarvoor itunes als voorbeeld kan dienen. Voorbeelden hiervan zijn het prominent plaatsen van lijsten met meest gelezen artikelen, gemakkelijke zoekfuncties en een snelle, eenvoudige betaalfunctie ( twee klikken verwijderd van aankoop ). Echter Nieuwswebsites zoals Nu.nl zijn al verder gevorderd met filmpjes, zoekfuncties en additionele diensten zoals sms nieuwsberichten. Het voorbeeld van itunes leert verder dat consumenten mogelijk geïnteresseerd zijn in de mogelijkheid zich te abonneren op losse secties van de krant, zoals de sportsectie of de cultuursectie, of in de aanschaf van losse artikelen. Op dit moment bieden kranten slechts de mogelijkheid tot het kopen en abonneren van de gehele editie van de krant. Specifieke doelgroepen kunnen worden aangesproken door bijvoorbeeld speciale voordeeltarieven. 6 Kranten zouden daarnaast bijvoorbeeld ook artikelen per (populaire) journalist of columnist aan kunnen bieden. Uit de voorbeelden van itunes en Appstore kan verder worden opgemaakt dat het bij digitale content van belang is om naadloze aansluiting te realiseren met populaire en passende hardware, bijvoorbeeld de iphone. Het voorbeeld van de AppStore biedt voor kranten een potentieel nieuw kanaal om content aan te bieden via een kranten iphone applicatie. De krantenindustrie zou als distributiekanaal kunnen optreden voor adverteerders door hen de mogelijkheid te bieden om content rechtstreeks aan te bieden op de website. Adverteerders zouden nu via online kranten aan lezers de mogelijkheid bieden om content zoals films en games direct te downloaden tegen betaling. De krant dient nu ook al als distributiekanaal voor adverteerders. Zo worden via de krantenwebsites reeds producten als boeken, wijn en reizen verkocht. Case study 2: KPN - Consumentenproducten KPN is een Nederlandse aanbieder van telecomdiensten. KPN voorziet haar klanten van mobiele en vaste telefonie en internet- en televisiediensten. KPN biedt consumentenproducten voornamelijk in de vorm van jaarabonnementen aan in losse vorm of in combinatievorm, de zogenoemde triple play van vaste telefonie, internet en televisie. De opbrengsten voor KPN bestaan uit (maandelijkse) abonnementinkomsten en inkomsten van additionele afname van diensten (bijvoorbeeld belminuten buiten de contractuele belbundels). 6 Deze optie biedt ook mogelijkheden voor zeer gerichte advertenties. 24

25 Figuur 8: Verdienmodel KPN Internationaal Home Privé Home Zakelijk Mobiel Thuisbellen Televisie Internet Pakketten Telefoons Harddisk recorders Abonnement Abonnement Abonnement Abonnement Internet + Bellen Internet + TV Internet + Bellen + TV Basis Basis Basis Extra Extra Extra Premium Premium Premium De producten van KPN (abonnementen) worden verkocht via verschillende distributiekanalen. Zo kunnen consumenten de abonnementen fysiek aanschaffen in een KPN winkel maar ook via de website van KPN of telefonisch via de helpdesk van KPN. KPN werkt op het gebied van verkoop niet samen met tussenpersonen. De voornaamste kosten met betrekking tot de KPN abonnementen bestaan uit: Kosten voor technische ontwikkeling, aanleg en onderhoud van de infrastructuur; Promotie en verkoopkosten, voor de verkoop van producten en aantrekken van nieuwe klanten; en Kosten voor het KPN service centrum, welke klanten te woord staan en helpt met problemen en het aansluiten van diensten verzorgt. 25

26 Figuur 9: Business model KPN De opbrengsten van KPN opbrengsten zijn in de periode jaarlijks gemiddeld gegroeid met ruim 5 procent. De aandelenkoers van KPN heeft de laatste twee jaar bovengemiddeld gepresteerd ten opzichte van andere telecomaanbieders. (AEX, DJ Telecom index). 26

27 Figuur 10: Ontwikkeling financiële resultaten KPN Figuur 11: Ontwikkeling aandelenkoers KPN PwC analysis Een belangrijke succesfactor van het huidige verdienmodel van KPN is het aanbieden van combinaties van consumentenproducten in pakketvorm, waardoor als gevolg van de bundeling meer verkopen (per klant) worden gegenereerd. Hoewel concurrenten van KPN hetzelfde verdienmodel hanteren is KPN zeer succesvol gebleken in de implementatie ervan. De pakketten zijn aantrekkelijk voor klanten in vergelijking met de aanschaf van afzonderlijke producten door de kortingen die worden gegeven. Deze kortingen kunnen oplopen tot ruim EUR 20 per maand bij de afname van drie diensten (vaste telefonie, internet en televisie). KPN kan de bundels tegen een korting aanbieden in verband met de kostenbesparingen die worden gerealiseerd. Deze kostenbesparingen zijn het gevolg van lagere administratieve kosten (eenmalige registratie) en het feit dat de producten via dezelfde digitale infrastructuur worden aangeboden. Een belangrijk element bij de bundeling van producten is de prijszetting van de afzonderlijke producten en de combinaties van deze producten in bundels. De producten moeten in de markt worden gezet tegen prijzen die de hoogste waarde genereren voor KPN. Hierbij moet elk product of bundel tegen een optimale prijs worden aangeboden. Lessons Learned KPN Door het aanbieden van bundels, gecombineerd met een sterke prijszetting heeft KPN additioneel marktaandeel weten te veroveren. De case study van KPN leert dat de Nederlandse krantenindustrie losse secties zou kunnen verkopen (zie ook de case study van Apple itunes) en deze ook kunnen aanbieden in de vorm van bundels. Zo zouden kranten bijvoorbeeld korting kunnen geven bij de aankoop van meerdere secties of extra secties of 27

28 verdiepingsdossiers aanbieden tegen gereduceerde tarieven (bijvoorbeeld onderliggende documentatie aan het artikel of een biografie van de betreffende journalist). Een belangrijk element bij het aanbieden van afzonderlijke diensten en bundels is een goede prijszetting van de (combinaties van) producten. Het voorbeeld van KPN leert verder dat consumenten mogelijk geïnteresseerd zijn in de mogelijkheid om alleen te betalen voor gebruik, bijvoorbeeld in de vorm van basisabonnement met daarbij de mogelijkheid om bij te betalen voor toegang tot additionele content. Indien de lezer geen toegang zoekt tot de additionele content die buiten het basisabonnement valt, hoeft deze daar ook niet voor te betalen. Op deze wijze betaalt de lezer alleen voor die content die het ook daadwerkelijk leest. Nederlandse kranten maken op dit moment nog geen onderscheid tussen mate van gebruik van lezers. Een aantal kranten is reeds begonnen met het experimenteren met productbundeling. Zo bieden veel kranten hun klanten een E-editie aan die gratis wordt verstrekt bij het afsluiten van een (geprint) krant abonnement. Daarnaast wordt ook de mogelijkheid geboden om een apart abonnement af te sluiten voor de weekendedities. Case study 3: Vivendi World of Warcraft Vivendi is uitgever van een van s werelds meest gespeelde en bekendste computergames, World of Warcraft (WoW). WoW is een zogenoemde Massively Multiplayer Online Role Playing Game (MMORPG). In 2004 lanceerde Blizzard Entertainment (dochterbedrijf van Vivendi) de eerste versie van WoW. In WoW bouwt elke gebruiker zijn of haar eigen karakter waarmee hij een avontuurlijke en oneindige virtuele fantasiewereld kan verkennen en kan communiceren met duizenden andere gebruikers in de game. Gebruikers moeten samenwerken, maar ook tegen elkaar strijden. 28

29 Figuur 12 Verdienmodel Vivendi Vivendi Vivendi games/ Activision Blizzard** Blizzard Entertainment Video-game Inschrijvingen Extra toevoegingen CD-Rom Pre-paid card Website Merchandise/ Branding Boeken, Kleding & Accessoires Advertenties Online download Online inschrijving Mobiele toepassing Overige Het verdienmodel van WoW is als volgt opgebouwd. Om WoW te kunnen spelen moeten gebruikers eenmalig de video game kopen en vervolgens een maandelijks abonnementskosten betalen aan Blizzard Entertainment om toegang te verkrijgen tot de interactieve wereld van WoW. Deze maandelijkse abonnementskosten vormen de grootste bron van opbrengsten. Daarnaast worden opbrengsten gegenereerd aan merchandise en gerelateerde diensten. Een voorbeeld hiervan is recentelijk gelanceerde software applicatie voor ipod s en iphone s waarmee spelers op elk moment toegang kunnen krijgen tot hun score en andere gerelateerde informatie over WoW. Blizzard Entertainment genereert daarnaast opbrengsten vanuit de adverteerdersmarkt. Zo wordt aan een beperkt aantal adverteerders advertentieruimte aangeboden, bijvoorbeeld in de vorm van banners op de WoW website. Blizzard Entertainment hanteert een brede marketingstrategie, waaronder het verspreiden van gratis content zoals online workshops, filmpjes, wallpapers en add-ons welke gamers kunnen downloaden op de WoW website of iphone/ipod applicatie. De voornaamste kosten voor WoW bestaan uit: Kosten voor het ontwikkelen van de WoW game, WoW uitbreidingspakketten en de continue vernieuwing van alle games in de WoW wereld; Promotie- en verkoopkosten; en Onderhoudskosten om de server operationeel te houden. 29

30 Figuur 13: Business model World of Warcraft De grootste succesfactor van de populariteit van de game is het community-aspect waarbij gebruikers de mogelijkheid hebben te chatten en samen te werken met andere gebruikers wat de gebruikers bindt aan de game (en de onderneming). Een andere succesfactor is de creatieve inhoud van de game. Gebruikers wanen zich in een fantasiewereld en kunnen spelen als fantasiefiguren zoals gnomen en dwergen (rollenspel). Het bereik van de verhaallijn onder gebruikers is zeer groot gebleken. De game biedt daarnaast een oneindig aantal speelmogelijkheden en wordt continu uitgebreid en verbeterd. Tot slot is gebleken dat de maandelijkse inschrijving gebruikers bindt aan de game door het contactmoment dat plaatsvindt met de doelgroep. In deze categorie computerspellen is WoW de onbetwiste nummer in termen van het aantal maandelijkse inschrijvingen (12 mln. Per maand) met een marktaandeel van 57 procent. 7 7 Het tweede meest populaire spel in deze markt heeft een marktaandeel van 14 procent. 30

31 in $ mln De transitie naar digitale proposities in de krantenindustrie Figuur 14: Ontwikkeling opbrengsten Vivendi Figuur 15: Marktaandeel World of Warcraft (MMOG) Vivendi games - Opbrengsten en EBITA% ,500 20% 18% 2,091 18% 2,000 16% 14% 14% 1,500 12% 10% Opbrengsten 1,000 9% 804 1,018 8% % 4% EBITA% - 2% 2% 0% PwC analysis Lessons Learned World of Warcraft Het voorbeeld van WoW leert dat de krantenindustrie door het creëren van communities de online lezers mogelijk beter aan zich zou kunnen binden en de websites vaker zouden kunnen laten bezoeken. Dit biedt aan gebruikers meer mogelijkheden om interactief bezig te zijn. Voorwaarde hierbij is dat online lezers met dezelfde interessegebieden elkaar eenvoudig kunnen vinden. Kranten kunnen online functies aanbieden die het mogelijk maakt met andere lezers en journalisten te communiceren over het nieuws. Zo kunnen lezers direct, en wanneer zij dat willen, de discussie aangaan met andere lezers. Een aantal kranten biedt lezers reeds de mogelijkheid te reageren op artikelen en op elkaar door een reactie te plaatsen onder een artikel. De hogere bezoekersfrequenties als gevolg van de community-mogelijkheden kunnen tevens worden omgezet in extra inkomsten door het beschikbaar komen (en verkopen) van meer gedetailleerde lezersgegevens (lead generation). Blizzard Entertainment verzamelt eveneens klantengegevens (met toestemming van de gebruikers) welke doorverkocht worden aan derden voor verkoop- en promotiedoeleinden. Kranten maken momenteel nog weinig gebruik van lead generation. Case study 4: EasyJet Het zogeheten dynamic pricing model dat zeer succesvol is gebleken in de luchtvaartindustrie leidde tot het voorbeeld van Easyjet. EasyJet is een Britse low budget luchtvaartmaatschappij dat in 1995 is opgericht door 31

32 zakenman Stelios Haji-Ioannou. EasyJet biedt Europese vluchten aan (meer dan 200 routes en meer dan 60 luchthavens). Het succes van EasyJet is met name te danken aan de lage tarieven. Easyjet kan vluchten tegen relatief lage tarieven aanbieden door de cost excellence die zij hebben gerealiseerd. Deze cost excellence is mede het gevolg van de keuzes om een hoge omloopsnelheid aan te houden van vluchten, de aangeboden dienst te versoberen in vergelijking met traditionele luchtvaartmaatschappijen en het gebruik van selectieve distributiekanalen: Hoge omloopsnelheid waardoor vliegtuigen zoveel mogelijk in de lucht worden gehouden en zo weinig mogelijk op luchthavens (wat hoge kosten met zich meebrengt); Versobering van luchtvaartdiensten (o.a. maaltijden niet inbegrepen in ticketprijs, minder beenruimte); Geen samenwerking met reisagenten, ticketverkoop via internet (meer dan 90% online verkocht); en Geen verschil in cabineklasse aan boord en geen stoel toewijzing. Een voorbeeld van versobering ten opzichte van traditionele luchtvaartdiensten is het feit dat geen gratis maaltijden op de vluchten wordt aangeboden maar alleen tegen betaling. Hierdoor kunnen klanten zelf kiezen of zij een maaltijd willen aanschaffen in tegenstelling tot traditionele luchtvaartdiensten waar de klant deze keuzemogelijkheid niet heeft (en dus altijd voor de maaltijd betaalt, ongeacht de eigen voorkeur. Deze grote keuzemogelijkheid is vergelijkbaar met het voorbeeld van Apple itunes waar consumenten alleen betalen voor die diensten waar zij behoefte aan hebben en niet voor (andere onderdelen van) producten waar zij geen interesse in hebben. In tegenstelling tot andere low budget maatschappijen vliegt EasyJet ook op grote vluchthavens waardoor het ook een aantrekkelijk (voordelig) alternatief is verschillende klantensegmenten (waaronder zakenreizigers). Naast vluchten biedt EasyJet via partners ook additionele diensten aan zoals hotelovernachtingen, huurauto s en reisverzekeringen in samenwerking met verschillende partners. Kosten voor EasyJet bestaan voornamelijk uit: Aanschaf- (of lease) en onderhoudskosten van de vloot; Luchthavenkosten (land- en vertrekkosten) en brandstofkosten; Promotie & verkoopkosten van vliegtickets (en additionele diensten); Personeelskosten, waaronder cabinepersoneel, grondpersoneel en hoofdkantoorpersoneel. 32

33 Partners Aangeboden op EasyJet.com door partners De transitie naar digitale proposities in de krantenindustrie Figuur 16: Verdienmodel EasyJet EasyJet Additioneel aanbod bij vluchten Vluchten Hotels Huurauto s Reisverzekering Overige De kritische succesfactor die specifiek van toepassing voor Easyjet is de dynamic pricing die zeer succesvol wordt toegepast. 8 De dynamic pricing resulteert in flexibele ticketprijzen die worden bepaald door de timing van verkoop van de vliegticket. Hoe later dichterbij de datum van de vlucht een reiziger een ticket boekt hoe hoger de prijs van de ticket is. Hiermee probeert Easyjet de individuele waarde die elke individuele klant hecht aan een bepaalde vlucht (tijdstip) te verzilveren. Indien blijkt dat de capaciteit van een vliegtuig nog niet volledig is benut, worden de vliegtickets net voor vertrek juist weer zeer voordelig aangeboden om de capaciteit volledig te benutten. 8 Andere succesfactoren zoals de ontbundeling van producten worden in deze sectie niet behandeld aangezien deze al aan bod zijn gekomen in andere casestudies. 33

34 Figuur 17: Business model EasyJet Uit figuur 18 blijkt dat EasyJet over de periode een jaarlijkse groei heeft gerealiseerd van circa 19 procent. 9 Verder presteert EasyJet zeer goed op het gebied van de breedte van het productaanbod: de aanwezigheid op de top 100 luchtroutes is zeer sterk in vergelijking met andere luchtvaartmaatschappijen. 9 De daling van de winst voor belasting in 2008 en 2009 is niet het gevolg van het gehanteerde verdienmodel maar van boekhoudkundige aspecten. 34

35 Figuur 18: Ontwikkeling financiële resultaten EasyJet Figuur 19: Aanwezigheid op top-100 luchtroutes PwC analysis Lessons Learned Easy Jet Het dynamic pricing element van Easyjet is voor dit onderzoek vertaald naar het concept van tijdigheid in de krantenindustrie. Kranten zouden zich kunnen onderscheiden van andere nieuwsaanbieders door als eerste bepaalde soorten content aan te bieden. Bijbehorende tarieven worden afgestemd op de tijdigheid waarmee content wordt aangeboden. EasyJet spreekt verschillende klantsegmenten aan door tickets aan te bieden tegen verschillende tarieven op basis van de tijdigheid van boekingen. EasyJet profiteert hiermee van de waarde die verschillende groepen consumenten hebben voor de tijdigheid van het boeken van de vlucht. Kranten en online nieuwsverschaffers zoals Nu.nl bieden het laatste nieuws qua tijdigheid op soortgelijke wijze aan (voornamelijk op websites of eventueel per /sms). Hieruit worden echter nog geen (substantiële) inkomsten gegenereerd. Tijdigheid is voor sommige klantsegmenten zeer belangrijk bij bepaalde typen nieuws waardoor bepaalde klantsegmenten mogelijk bereid zijn om te betalen voor de dienst om eerder nieuws te ontvangen. Kranten kunnen hierop bijvoorbeeld invulling aan geven door hogere tarieven vragen aan klantsegmenten die het laatste nieuws en additionele content direct tot hun beschikking willen hebben. 35

36 Case studies internationale kranten Naast de case studies uit andere sectoren hebben we de internationale krantenindustrie aan de hand van vijf voorbeelden onderzocht. In de internationale krantenindustrie zijn meerdere voorbeelden beschikbaar van dagbladen die actief bezig zijn met de transitie naar online business modellen. Case study 5: USA Today USA Today, opgericht in 1982, is de grootste krant van de Verenigde Staten en een van de grootste Engelstalige kranten ter wereld in termen van printoplage. USA Today onderscheidt zich sinds haar oprichting van andere kranten door het veelvuldige gebruik van kleuren in foto s en diagrammen. Figuur 20 Verdienmodel USA Today Gannett Company Inc Gratis (algemeen) nieuws Betaald nieuws Advertentie ruimte Website service Mobiele service Print-editie* E-editie* Kindle-editie* Podcasts Widgets RSS USA Today genereert opbrengsten door de verkoop van losse krantenedities, abonnementen en advertenties. USA Today verstrekt naast de betaalde fysieke uitgave gratis algemeen nieuws aan op internet en nieuwsduiding tegen betaling. USA Today biedt een E-editie aan en sinds kort een Kindle-editie (e-reader). De e- edite onderscheidt zich van de Print-editie met extra gadgets zoals filmpjes, zoekfuncties enz. De betaalde online content bestaat zowel uit afzonderlijke edities en abonnementen. USA Today maakt gebruik van verschillende mediakanalen (bijv. mobiele service 10, podcasts 11 en RSS feeds 12 ) om lezers direct op de hoogte te houden van het laatste nieuws. 10 Berichten op de mobiele telefoon 11 Live videobeelden op websites 12 Tickers op het beeldscherm 36

37 USA Today genereert inkomsten door de verkoop van betaalde content aan lezers, maar ook door het aanbieden van advertentieruimte. Het verstrekken van gratis content aan lezers levert USA Today ook inkomsten op via adverteerderinkomsten. Door het grote bereik van lezers is de advertentieruimte die USA Today aanbiedt aantrekkelijk voor adverteerders. Ook voor de adverteerdersmarkt biedt USA Today verschillende mogelijkheden die bijdragen aan een succesvol business concept van zowel fysieke als digitale producten. Adverteerders kunnen bijvoorbeeld voorkeur voor de regio(s) aangeven waar ze willen adverteren. Daarnaast kunnen adverteerders inspelen op het laatste nieuws en mediagebeurtenissen met hun advertentie, bijvoorbeeld in de vorm van felicitaties na belangrijke sportuitslagen. De website van USA Today bevat niet uitsluitend nieuws maar ook andere diensten. Zo wordt op de website van USA Today een productvergelijkingsdienst aangeboden in samenwerking met online partner waarmee bezoekers producten en productreviews kunnen vinden. Deze dienst bevat tevens de mogelijkheid om direct doorverwezen te worden naar de website van een verkoper van het product. Kosten voor USA Today bestaan voornamelijk uit; Loon voor journalisten in dienst en licensee fees voor het kopen van content van andere journalisten/kranten; Publicatiekosten van het nieuws, zoals kosten voor design en layout van de verschillende media, print kosten, updaten van de website en het opstellen van de service; Bezorgkosten van Print-editie huis aan huis, transport naar retailkanalen en het versturen van digitale media; en Promotie- en verkoopkosten. De financiële resultaten van USA Today liggen in lijn met andere kranten en vertonen een daling in de afgelopen jaren. Een belangrijke driver van deze ontwikkeling is het afnemende vermogen om adverteerdersinkomsten te genereren. 37

38 Figuur 21: Ontwikkeling opbrengsten USA Today Figuur 22: Vergelijking rendementen USA Today PwC analysis Lessons Learned USA Today USA Today kan als voorbeeld dienen hoe de Nederlandse krantenindustrie de E-editie aantrekkelijk kan maken voor lezers en welke kanalen het kan gebruiken voor het verspreiden van gratis en betaalde journalistieke content. Door direct gebruik te maken van nieuw gelanceerde media zoals recent de e-reader, maar ook bijvoorbeeld mobiele telefoons, is USA Today vernieuwend en spreekt het een groot lezerspubliek en daarmee ook een groot adverteerderspubliek aan. Lezers hebben ruime keus aan content en kunnen de media kiezen waarmee de desbetreffende content het liefst ontvangen en gelezen wordt. Adverteerders hebben ook ruime keuzemogelijkheden, doordat het gebruik van verschillende mediakanalen ook meer advertentiemogelijkheden biedt. Naast een website met gratis beschikbaar nieuws, bieden nog niet alle kranten een E-editie aan naast hun vertrouwde Print-editie. Hetzelfde geldt voor de andere mediakanalen zoals de e-reader en mobiele telefoon service. E-edities die reeds bestaan zijn hoofdzakelijk slechts digitale versies van de Print-editie. Zo kunnen meerdere abonnementsvormen worden samengesteld met combinaties van de verschillende mediakanalen. 38

39 Case study 6: NY Times Een andere tooneaangevende internationale krant is de New York Times (NYT). NYT staat bekend om het innovatieve, vernieuwende karakter en wordt daardoor vaak als voorbeeld voor andere kranten gezien. NYT is een Amerikaans nieuwsdagblad, opgericht in 1851 en staat ondanks haar innovatieve vermogen ook wel bekend als the Gray Lady door haar serieuze uiterlijk en stijl. NYT was één van de laatste kranten die kleurenfoto s gebruikte en publiceerde in 2009 pas voor het eerst een advertentie op de voorpagina. Toch is de NYT een innovatieve, vernieuwende krant en worden haar activiteiten op de voet gevolgd door andere kranten. Zo beheert NYT al sinds 1996 een uitgebreide nieuwswebsite, is NYT erg innovatief met online adverteermogelijkheden (zoals sponsoring online archief, gebruik nieuw formaat banners), biedt NYT lezergespecialiseerde content aan via MyTimes 13, maakt NYT actief gebruik van Twitter en is NYT de eerste krant die een nieuws video game aanbood als onderdeel van de content. Figuur 23: Verdienmodel New York Times The New York TImes Company Gratis (algemeen) nieuws Betaald nieuws Overige Advertentie ruimte Website (algemeen nieuws) Print-editie NYT Knowledge network service E-editie* NYT Store Mobiele service Website (nieuwsduiding) Events Podcasts Widgets RSS Het verdienmodel van NYT bestaat uit de verkoop van print en digitale content (zowel per losse editie als in abonnementsvorm) en uit het verkopen van adverteerderruimte aan adverteerders. Recentelijk heeft NYT aangekondigd het grootste deel van de content op de website alleen tegen betaling aan te bieden. Verder genereert NYT opbrengsten uit de verkoop van producten als boeken en foto s in de NYT Store, uit het verstrekken van cursussen via het NYT Knowledge Network en door de organisatie van evenementen. 13 Een gepersonaliseerde startpagina op de website. 39

40 Figuur 24: Business model New York Times De financiële resultaten van NYT liggen in lijn met andere kranten en vertonen een daling in de afgelopen jaren. Een belangrijke driver van deze ontwikkeling is het afnemende vermogen om adverteerdersinkomsten te genereren. 40

41 Figuur 25: Ontwikkelig opbouw omzet NYT Figuur 26: Ontwikkeling aandelenkoers NYT PwC analysis Zoals hierboven vermeld heeft NYT recentelijk aangekondigd om het merendeel van de artikelen vanaf 2011 niet meer gratis op de website te plaatsen. NYT sluit zich hiermee aan bij de Wall Street Journal en Financial Times, welke gebruik maken van het zogeheten Metered verdienmodel. Voordat NYT tot deze beslissing kwam, heeft NYT meerdere malen koers gewisseld ten aanzien van betaalde digitale content. Een goed voorbeeld hiervan is Times Select. In 2005 introduceerde de NYT Times Select, een online service welke dagelijks aan nieuws gerelateerde columns en archiefbestanden aanbiedt aan abonnees. De service werd gratis aangeboden aan NYT (Print) abonnees. Voor niet (Print) abonnees kostte de service USD 7,95 per maand. NYT had niet voorzien dat de columns zouden worden gekopieerd door bloggers en op voor iedereen (gratis) toegankelijke blogs en websites werd geplaatst. TimesSelect leidde derhalve niet tot de vooraf beoogde (financiële) resultaten. In september 2007 besloot NYT de columns en archief gratis beschikbaar op de NYT website te plaatsen en maakte een einde aan TimesSelect. NYT stelde hiermee een groot deel van de website open in de hoop meer lezers aan te trekken en hogere advertentie inkomsten te genereren. Hierdoor nam het geloof binnen de krantenindustrie dat de voordelen van free traffic niet op konden wegen tegen de abonneegelden toe. Nu, ruim 2 jaar later, is gebleken dat online advertenties voor NYT in financiële zin onvoldoende opleveren en zal NYT terugkeren naar het oude model en slechts een klein deel van de website vrij toegankelijk aanbieden. 41

42 Lessons Learned New York Times Het vernieuwende karakter van de NYT kan als inspiratie dienen voor de Nederlandse krantenindustrie. NYT bewijst dat experimenteren en actief vernieuwen een voorwaarde is om continuïteit te waarborgen in een sterk dynamische en veranderende wereld. Uit het voorbeeld van NYT kan worden afgeleid dat Nederlandse kranten hun business model zouden kunnen uitbreiden door naast journalistieke content ook gerelateerde services en producten aan te bieden of evenementen organiseren. De aangeboden producten en diensten kunnen worden gerelateerd aan verschillende soorten content. Hierbij kan bijvoorbeeld worden gedacht aan de categorie cultuur, waarbij abonnees naast cultureel nieuws ook toegang hebben tot een zoekmachine waarmee gezocht kan worden naar een passende voorstelling in de buurt, externe links naar de bijbehorende website, kaartverkoop, door journalisten geschreven recensies, interviews met musicalsterren, korte filmpjes op de set enz. Om dit brede service- en productaanbod te bewerkstelligen kan de krantenindustrie samenwerken met externe partijen (via sponsor deals) zoals theaters, concertgebouwen, musical producenten en IT-bedrijven (voor het opzetten en onderhouden database). De externe partijen verstrekken de krant informatie en worden in staat gesteld aanbiedingen te doen via dit kanaal (zoals een musical arrangement). Lezers zouden zich in het verlengde hiervan kunnen abonneren op een cultuurbundel waarin cultuurgerelateerde content en producten worden aangeboden. Deze manier van content aanbieden kan mogelijk een nieuwe groep gebruikers aantrekken: naast geïnteresseerden in cultureel nieuws, zouden ook consumenten geïnteresseerd in culturele uitstapjes mogelijk gebruik willen maken van deze service. Bovendien kan de doelgroep op deze service geattendeerd worden via nieuw aangeboorde kanalen, namelijk de partijen waarmee wordt samengewerkt. Een ander voorbeeld is samenwerking met de farmaceutische industrie, die een database sponsort waarin gebruikers informatie kunnen zoeken over bepaalde aandoeningen en over gespecialiseerde specialisten/ziekenhuizen. Case study 7: Financial Times Financial Times (FT) is een Brits internationaal dagblad met een liberale signatuur dat voornamelijk zakelijk en financieel nieuws publiceert, waaronder financiële informatie zoals aandelenkoersen en jaarverslagen. De Financial Times publiceert een fysieke krant (Print-editie) en publiceert ook FT artikelen op haar website die toegankelijk is via pc, laptop en mobiele telefoon. FT verspreidt verder ook content via nieuwsbrieven, RSS feeds en Twitter. 42

43 Figuur 27 Verdienmodel Financial Times Pearson Nieuws Print-editie Advertentieruimte Advertenties, banners etc. Web-editie E-editie* Markt data FT archief Data archief (3 jaar) Data archief (5 jaar) Website service Twitter RSS feeds Mobiele applicatie** Gratis content Betaalde content Registratie/aanmelding vereist FT spreekt met de financiële content wereldwijd een grote doelgroep aan. Deze doelgroep bedient de FT op verschillende manieren. De manier waarop de FT online content aanbiedt is volgens het Metered prijszettingmodel. Print-editie abonnees hebben ook toegang tot een E-editie en online marktinformatie. In tegenstelling tot USA Today en NYT 14 heeft de Financial Times een website gelanceerd welke bij het verstrekken van content onderscheidt maakt tussen niet-betalende bezoekers en geregistreerde bezoekers en (betalende) abonnees. Een deel van de content wordt gratis aangeboden op de website (algemeen nieuws, één artikel per maand naar keuze en drie jaar bedrijfsdata archief). Geregistreerde gebruikers (gratis) hebben toegang tot algemeen nieuws en tien artikelen per maand naar keuze. Zij kunnen zich abonneren op een nieuwsbrief en hebben toegang tot vijf jaar bedrijfsdata archief. Daarnaast biedt het FT een standaard Web-editie abonnement aan met onbeperkt toegang tot de website,inclusief toegang tot het archief. Een premium abonnement verschaft daarnaast ook nog toegang tot Lex Column en speciale mobiele telefoon software. In tegenstelling tot andere kranten heeft FT over de afgelopen jaren een stijging van de financiële resultaten gerealiseerd. Dit geldt voor zowel de opbrengsten als het bedrijfsresultaat (winst). De goede prestaties zijn met name te danken aan het lef dat is getoond op het gebied van betaalde digitale content. 14 Voor het recente besluit om een deel van de content opnieuw tegen betaling aan te beiden. 43

44 Figuur 28: Financiële resultaten FT Figuur 29: Ontwikkeling aandelenkoers FT PwC analysis Lessons Learned FT FT onderscheidt zich van andere kranten door de grote mate van lef die het toont op het gebied van productontwikkeling en prijszetting. FT heeft geëxperimenteerd met verschillende vormen van betaalde digitale content. Zo FT stelt bijvoorbeeld een beperkt deel van de content (algemeen nieuws en een nieuwsduiding artikel per maand) beschikbaar aan bezoekers. Na registratie kunnen bezoekers tien nieuwsduiding artikelen per maand lezen en kunnen zij zich aanmelden voor nieuwsbrieven. Ook hebben geregistreerde lezers toegang tot vijf jaar company financials archief (in plaats van drie jaar). In plaats van een abonnement op een E-editie biedt FT lezers een abonnement aan op de website. Met dit abonnement krijgen zij toegang tot de gehele website. Deze vorm van online nieuws aanbieden speelt in op de wensen van de doelgroep. In tegenstelling tot een pdf-file met weinig mogelijkheden tot interactie, kan de lezer gebruiker onder andere links volgen naar gerelateerde artikelen, filmpjes bekijken en reacties plaatsen. Nederlandse kranten stellen, evenals USA Today en NYT, content voor iedereen grotendeels gratis beschikbaar op de website en genereren dus naast advertentie-inkomsten geen inkomsten uit de website. De case study van FT leert dat er bij bepaalde doelgroepen betalingsbereidheid is om online toegang te krijgen tot specifieke journalistieke content. 44

45 Case study 8: The Guardian The Guardian, opgericht in 1821, is een Brits dagblad met een links-liberale signatuur dat internationaal wordt verspreid. The Guardian belicht een breed scala onderwerpen variërend van politiek tot lifestyle en sport. Deze onderwerpen worden aangeboden via artikelen, columns, blogs, discussies, foto s en video s. Figuur 30 Verdienmodel The Guardian Guardian Media group Nieuws Services Webshop Advertentieruimte Print-editie Dating Kado s Advertenties, banners E-editie Huishouden Archief Muziek Website Overige service RSS feed Twitter Open Platform Mobiele applicatie Gratis content Betaalde content Registratie/aanmelding vereist The Guardian maakt bij het aanbieden van journalistieke content onderscheid tussen lezers van algemeen nieuws en lezers die meer gericht zijn op nieuwsduiding. Aan lezers van algemeen nieuws biedt The Guardian content aan via de website, , RSS feeds, Twitter (en het Open Platform). The Guardian lanceerde vorig jaar een Open Platform via Application Programming Interface (API), wat inhoudt dat externe programmeurs toegang krijgen tot The Guardian database met alle artikelen, foto s en video s. Deze kunnen bijvoorbeeld worden gebruikt voor nieuwssites waarmee door te filteren alleen relevant nieuwsartikelen worden getoond. Het uiteindelijke doel hiervan is om extra inkomsten te genereren door middel van de gedeelde advertenties. The Guardian website is opgedeeld in verschillende onderwerpen die per onderwerp ook weer verschillende secties bevatten. Op deze wijze is de website duidelijk gestructureerd voor de gebruiker. Aan lezers van nieuwsduiding wordt de Print-editie aangeboden in kiosks en boekenwinkels. Via een voucher betaalsysteem (abonnement) kunnen lezers korting ontvangen. The Guardian E-editie is eveneens verkrijgbaar in abonnementsvorm (op maand of jaar basis). Consumenten kunnen content ook ontvangen via een iphone, deze applicatie kost EUR 2,99. Het archief is tegen betaling beschikbaar: lezers kunnen een pas kopen waarmee ze een bepaald aantal dagen artikelen kunnen opvragen. The Guardian biedt naast journalistieke content ook een dating service aan en diverse producten via een webshop (met lezerskorting). 45

46 Lessons Learned The Guardian The Guardian heeft een overzichtelijke website door de wijze waarop content wordt aangeboden per onderwerp. Zo heeft elk onderwerp een eigen tab die weer uit meerdere subonderdelen bestaat, zodat lezers alle content per specifiek onderwerp tot zich kunnen nemen. Veel Nederlandse kranten kunnen de website overzichtelijker maken voor het lezerspubliek door content op de website op deze manier aan te bieden. Het Open Platform dat The Guardian vorig jaar lanceerde stelt externe websites in de gelegenheid gebruik te maken van The Guardian nieuws content. Op deze manier bereikt The Guardian een breder publiek omdat ook consumenten die normaal gesproken niet The Guardian nieuws lezen nu in aanraking komen met de content. The Guardian kan hiermee inkomsten genereren door gedeelde advertentie-inkomsten. Nederlandse kranten zouden ook Open Platforms kunnen lanceren en de algemene journalistieke content beschikbaar stellen voor externe partijen. Op deze manier kunnen de kranten meer verkeer genereren, een breder publiek bereiken en de advertentie-inkomsten verhogen. Case study 9: The Wall Street Journal Wall Street Journal (WSJ), is een zakelijk dagblad dat zich met name richt op economisch en financieel nieuws in de vorm van nieuwsartikelen, blogs, columns, discussies, video s en foto s. Daarnaast beheert WSJ een marktdata-centrum waar gebruikers onder andere terecht kunnen voor financiële bedrijfsgegevens. Figuur 31 Verdienmodel Wall Street Journal Dow Jones & Company Nieuws Print-editie Advertentieruimte Advertenties, banners etc. Web-editie Data centrum Website (algemeen) Website (geregistreerd) Nieuwsbrief* Nieuwsbrief RSS Feeds Twitter Facebook Gratis content Betaalde content Registratie/aanmelding vereist Mobiele applicatie** 46

47 De WSJ is van oudsher beschikbaar in de vorm van een Print-editie. De WSJ biedt content ook digitaal aan door middel van de Web-editie, RSS Feeds, Twitter, Facebook, nieuws s, mobiele applicaties en podcasts. Voor de Web-editie hanteert de WSJ hetzelfde Metered betaalsysteem als de Financial Times. Abonnees op de WSJ Web-editie krijgen toegang tot de gehele WSJ website. Aan lezers van algemeen nieuws biedt WSJ beperkte toegang tot de website. Geregistreerde gebruikers krijgen (gratis) toegang tot een groter deel van de website (artikelen) en kunnen zich aanmelden voor nieuwsbrieven. Gebruikers kunnen gemakkelijk op de website zien welke artikelen ze wel en niet (gratis) kunnen lezen. Via de mobiele applicatie, RSS feeds, Twitter en Facebook verstrekt WSJ ook gratis digitale content. Lessons Learned WSJ De WSJ stelt net als het FT slechts een beperkt deel van de digitale content gratis beschikbaar aan bezoekers. Na gratis registratie hebben bezoekers toegang tot een groter deel van de website. Tegen betaling kunnen bezoekers toegang krijgen tot de gehele website (Web-editie). De WSJ bepaalt op basis van de rechten van de bezoeker per artikel of deze toegang heeft tot het artikel. De bezoeker wordt op deze manier direct geconfronteerd met het nieuws dat hij zou kunnen lezen wanneer hij zich geregistreerd zou hebben of een abonnement zou hebben op de Web-editie. Nederlandse kranten stellen digitale content voor iedereen grotendeels gratis beschikbaar op de website en genereren (naast advertentie-inkomsten) geen inkomsten uit de website. De case study van de WSJ leert net als de case study van de FT dat er bij bepaalde doelgroepen betalingsbereidheid bestaat om online toegang te krijgen tot specifieke journalistieke content. C.4. Lessons Learned: kritische succesfactoren van succesvolle verdienmodellen voor digitale proposities Om de vraag te kunnen beantwoorden wat de krantenindustrie kan leren van succesvolle business- en verdienmodellen in deze sectoren, zijn uit de case studies vier kritische succesfactoren geïdentificeerd op hoofdlijnen die toepasbaar zijn voor de Nederlandse krantenindustrie. De voorbeelden hieronder geven de dimensies weer van succesvol gebleken modellen die toepasbaar zijn voor de krantenindustrie. 47

48 Figuur 32: Illustratieve weergave hoofdlijnen kritische succesfactoren Ontwerp nieuwe productcombinaties (non-journalistieke producten en diensten) Vergroot onderscheidend vermogen verder (nieuwsduiding) Hoofdrelaties Infrastructuur Aanbod Klantenrelaties Klant Kostenstructuur Hoofdactiviteiten Waardepropositie Klantensegmenten Hoofdhulpbronnen Distributiekanalen Opbrengstenstroom Definieer producten en diensten opnieuw en zet juiste prijzen (product-(ont)bundeling en klantsegmentatie) Benut mogelijkheden digitale distributiekanalen volledig (gebruiksgemak en klantenbinding) Financiëel Benut mogelijkheden digitale distributiekanalen volledig Nieuwe distributiekanalen De keuze van distributiekanaal voor verschillende vormen van journalistieke content speelt een belangrijke rol. Het gaat hier om de zorgvuldige afweging van de voor- en nadelen van de verschillende mediakanalen fysiek en online en de gebruikersgroepen hiervan. Dit geldt zowel voor het lezerspubliek als de adverteerders. Zo kan duidelijk onderscheidt worden gemaakt tussen de distributie van nieuws en nieuwsduiding en kan voor verschillende mediakanalen worden gekozen. De keuze voor distributiekanalen is gerelateerd aan de kritische succesfactor prijszetting/klantsegmentatie aangezien de distributiekanalen een ander publiek en een andere kostenstructuur met zich meebrengen (zie verderop in deze paragraaf). Gebruikersgemak Voor digitale proposities speelt gebruikersgemak op technisch gebied naadloze aansluiting op de verschillende hardware een centrale rol. Daarnaast kunnen de technische mogelijkheden van digitale infrastructuren worden benut om het gebruikersgemak te vergroten. Hierbij valt te denken aan de presentatie van journalistieke content die volledig is toegespitst op de individuele voorkeuren van de gebruikers. 48

49 Klantenbinding Klantenbinding kan mogelijk worden versterkt door de creatie van communities en constante vernieuwingen van de content. De technische functionaliteiten van nieuwe digitale mediakanalen stellen de krantenindustrie in staat om de klantenbinding langs verschillende manieren te versterken. Definieer producten en diensten opnieuw en zet juiste prijzen Product(ont)bundeling Kranten kunnen journalistieke content aanbieden per sectie in plaats van een gehele editie. Vervolgens dienen zij een optimale combinatie te vinden van het aanbieden van losse journalistieke content en bundels van deze content. Hier speelt de relatie met de kritische succesfactoren prijszetting/klantsegmentatie een belangrijke rol. Prijszetting/klantsegmentatie De losse journalistieke producten en bundels van journalistieke producten dienen optimaal te worden geprijsd. Hierbij staat de relatie tussen de prijszetting van de losse artikelen of secties en de bundels centraal. Hierbij dient in acht te worden genomen dat de voorkeuren van verschillende klantsegmenten sterk kunnen verschillen. Prijszetting speelt een belangrijke rol bij de keuze van fysieke en digitale journalistieke producten. Hierbij speelt niet alleen de verschillende kostenstructuur een rol maar ook andere marktkenmerken zoals de reeds gratis beschikbare content op internet. Zo kunnen kranten een Web-editie aanbieden waarbij ze een klein deel van de journalistieke content gratis aanbieden en voor de overige content geld vragen aan lezers. Toepassing van het Metered betaalmodel kan hiervoor mogelijk als voorbeeld voor Nederlandse kranten gelden. Door verder verschillende klantensegmenten te identificeren en toegespitste proposities aan te bieden, bijvoorbeeld door het hoger prijzen van een snellere levering van bepaalde journalistieke content, kunnen de inkomsten mogelijk worden verhoogd. Vergroot onderscheidend vermogen verder Nieuwsduiding Het is belangrijk om betaalde digitale producten dusdanig te onderscheiden van gratis digitale alternatieven zodat consumenten de meerwaarde kunnen identificeren. Uit de case studies blijkt dat de verschillende innovatieve bedrijven elk een groot onderscheidend vermogen hebben ten opzichte van hun concurrenten. Het (blijven) aanbieden van nieuwsduiding is een van de mogelijkheden om dit onderscheid te realiseren aangezien de bestaande gratis digitale alternatieven vaak beperkt blijven tot algemene nieuwsfeiten. 49

50 Ontwerp nieuwe productcombinaties Non-journalistieke producten en diensten De individuele voorkeuren van gebruikers kunnen tevens worden gebruikt om naast journalistieke content ook aan deze content gerelateerde producten en diensten aan te bieden. Hiervoor kunnen kranten samenwerkingsverbanden afsluiten met partners. 50

51 Figuur 33: Succesfactoren en leerpunten Succes factoren business model Leerpunten voor de kranten industrie Technologie Marketing Content Medium Gebruiksvriendelijkheid Doelgroep Klanten binding Merkbeleving Prijszetting itunes store/ AppStore PC (internet), ipod, iphone Mogelijkheid tot downloaden van aparte nummers in plaats van een gehele cd, mogelijkheid tot luisteren van samples, gemakkelijke zoekfuncties, herkenbare layout, 2 klikken verwijdert van aankoop Wereldwijde muziek liefhebbers (tegenwoordig ook game, film, tv, software liefhebbers) Community building (zie merkbeleving), groot assortiment aan muziek (en tegenwoordig ook andere content) Apple staat bekend om de mooie en hippe produkt designs, het hebben van een Apple is cool, daarbij is het gebruik maken van itunes een goedkope en gemakkelijke manier om toe te treden tot de Apple community Eenduidige en vaste prijzen per tracks en per albums Aanbod van breed assortiment aan muziek, films, games, software en podcasts dat gemakkelijk te downloaden en te betalen is via itunes -De itunes store biedt losse tracks aan in gebruikvriendelijke format waardoor klanten niet verplicht worden een heel album te kopen -Kranten zouden hun betaalde content aan kunnen bieden in losse secties per onderwerp (of eventueel per artikel of per jounalist/columnist) zodat lezers die niet geïnteresseerd zijn in de gehele krant toch overgaan tot aankoop. Voor adverteerders biedt dit de mogelijkheid tot zeer gericht adverteren -Het gebruiksgemak van itunes/appstore wordt doorgevoerd in de verspreiding van digitale nieuws (makkelijke zoekfunctie, overzicht top 10 artikelen etc.) -De krant zou dienst kunnen doen als retail kanaal door net als itunes/appstore de mogelijkheid te bieden direct content van adverteerders te downloaden KPN pakketten N.v.t. Pakket biedt klanten het voordeel dat alle services van zelfde provider zijn en in één keer worden bezorgd en aangesloten (makkelijk) Internet, telefonie en tv gebruikers (hoofdzakelijk Nederlandse bevolking) KPN houdt KPN staat gebruikers bij bekend als zich door degelijk en abonnementen betrouwbaar verkoop (Zie ook prijszetting voor bundelverkoop) Door het aanbieden van voordelige pakketten lokt KPN klanten (traffic) en haalt hen over meer te kopen dan ze van plan waren (koppelverkopen) Aanbod van gerelateerde produkten in pakket vorm (tegen een gereduceerd tarief) -KPN wint extra klanten door het aanbieden van pakketten -Telefonie klanten betalen voor wat ze gebruiken -Kranten zouden meer aankopen kunnen genereren door voordelige pakketten aan te bieden, welke bestaan uit de combinatie van verschillende secties (onderwerpen), additionele verdiepingsdossiers en basis abonnementen waarbij de lezer bijbetaalt voor extra artikelen die het leest 51

52 Figuur 34: Succesfactoren en leerpunten Succes factoren verdienmodel Leerpunten voor de kranten industrie Technologie Marketing Content Medium Gebruiksvriendelijkheid Doelgroep Klanten binding Merkbeleving Prijs zetting USA Today/ NYT/FT Krant, PC (internet), iphone, mobiele telefoon, e- reader Door gebruik te Breed maken van Amerikaans multimedia publiek, kunnen lezers (lokale) dat nieuws lezen adverteerders op de geprefereerde manier Kleurrijke layout, gebruik van meerdere media kanalen, aanbieden van gratis content voor creatie van veel traffic (interessant voor adverteerders) Grote N.v.t. naamsbekendheid in VS en daarbuiten, één van de VS meest toonaangevende kranten Algemeen -USA Today biedt verschillende soorten nieuws content aan haar lezers via verschillende (gratis) media kanalen.door aan te sluiten bij dit versus verdien model, zullen Nederlandse kranten speciefiek een breder publiek bereiken en tegelijkertijd nieuws meer advertentie mogelijkheden creëren (betaald), -Door net als NYT vernieuwend te durven welke wordt zijn, kunnen kranten een stap maken naar aangeboden nieuwe verdienmodellen via -Kranten zouden naast nieuws content ook verschillende geralteerde produkten en services aan media kunnen bieden in samenwerking met sector kanalen partners (zoals databases) -Door het aanbieden van een Web-editie (zoals FT) speelt de krant in op de wensen van een online nieuwslezer. Door daarbij gebruik te maken van het Metered prijszettingmodel kunnen kranten ook geld vragen voor de content die op de website staat EasyJet N.v.t. Boeken van tickets is makkelijk via de EasyJet website Reizigers binnen Europa Door het blijvend aanbieden van scherpe ticketprijzen blijven klanten (op zoek naar goedkope tickets) boeken bij EasyJet EasyJet staat bekend als prijsvechter en dus als aanbieder van goedkope vluchten EasyJet biedt vliegtickets aan tegen zeer scherpe (flexibele) prijzen. Door het aanbieden van flexibile prijzen (tijdigheid boeken) maakt EasyJet optimaal gebruik van de marktwerking Aanbod van luchtvervoer en additionele services -De scherpe en flexibele prijszetting (met daarbij de focus op tijdigheid) is zeer belangrijk in het EasyJet succesverhaal -Kranten zouden de mate van tijdigheid terug kunnen laten komen in de prijszetting. Lezers die als eerste op de hoogte willen zijn van het laatste nieuws (en bijbehorende dossiers, video s etc.) betalen hier extra voor 52

53 Figuur 35: Succesfactoren en leerpunten Succes factoren verdienmodel Leerpunten voor de kranten industrie Technologie Marketing Content Medium Gebruiksvriendelijkheid Doelgroep Klanten binding Merkbeleving Prijs zetting World of Warcraft PC (internet) Het spelen van WoW is mogelijk via elke pc (geen speciale spelcomputer zoals de x-box nodig) Gamers wereldwijd Game werkt zeer verslavend; - WoW heeft geen einde en kan eindeloos gespeeld blijven worden en blijft vernieuwend door continue vernieuwingen in het spel - Door de creatie van een sociale gemeenschap binnen WoW is puur gamen voor veel spelers niet meer de enige reden in te loggen op WoW Het bouwen van een WoW community, het community gevoel wordt mede bevordert door de verkoop van WoW merchandise Naast verkoop van de WoW video-game vraagt Blizzard ook geld om toegang te krijgen tot de online wereld (bij andere spellen zit dit standaard inbegrepen in de aangekochte video-game). Zonder inschrijving kan WoW niet gespeeld worden Fantasie wereld met elven, gnooms, dwergen en vele anderen sprookjesachtige figuren -Het interactieve element waarin gamers een rol aannemen van een karakter is zeer belangrijk geweest voor het WoW succes -Kranten zouden het interactieve gedeelte op websites naar een hoger niveau kunnen tillen door het creëren van online chatrooms waar lezers direct met elkaar kunnen discussiëren over nieuws items of bepaalde onderwerpen (tijdigheid) -Kranten kunnen lezers laten mee doen aan polls (waarmee ze prijzen kunnen winnen) en specifieke klanten gegevens opbouwen die doorverkocht kunnen worden aan adverteerders (lead generation) 53

54 C.5. Eigenschappen toekomstige krant Op basis van de case studies en de kritische succesfactoren die zijn geïdentificeerd wordt in deze sectie een vertaling gegeven van deze kritische succesfactoren naar potentiële eigenschappen waaraan een succesvolle toekomstige krant zal moeten voldoen. Deze (potentiële) eigenschappen zijn gecategoriseerd naar de aspecten content, technologie en marketing. De eigenschappen zijn getoetst in de volgende onderzoekstap die in de volgende sectie wordt behandeld. Content Kranten bieden gratis algemene journalistieke content aan via hun website en andere mediakanalen zoals de mobiele telefoon, diensten, podcasts en RSS feeds. Naast deze gratis algemene content bieden kranten betaalde content aan in de vorm van een Print-editie, Kindle/E-editie en Web-editie. De Web-editie biedt lezers de mogelijkheid de krant te lezen zoals zij dat online graag doen. Hierbij dienen kranten volledig gebruik te maken van de technische mogelijkheden die binnen de verschillende mediakanalen wordt geboden. Voorbeelden hiervan zijn handige zoekfuncties, mogelijkheid tot doorklikken, nuttige overzichten met meest gelezen artikelen van de dag/ week, en mogelijkheden tot discussie in chatrooms. Verder wordt aan lezers de mogelijkheid geboden om naast een gehele editie ook losse secties, artikelen en verdiepingsdossiers aan te schaffen. Deze losse secties en zijn bovendien voorzien van een groot assortiment aan gerelateerde producten en diensten. Technologie De journalistieke content wordt verstrekt via alle mogelijke mediakanalen die interessant kunnen zijn voor lezers, zoals smartphones, mobiele telefoon, internet en e-readers. De lezers kunnen op deze manier kiezen op welke manier zij het nieuws het liefst ontvangen en lezen. Bij technologie komt opnieuw naar voren dat kranten alle technische mogelijkheden van de mediakanalen dienen te benutten. Marketing Naast de gehele (fysieke of digitale) editie verkopen kranten ook losse secties die ook worden aangeboden in pakketvorm (bundeling). De prijszetting van de losse content of combinaties speelt hierbij een cruciale rol. Ook wordt aan lezers de mogelijkheid geboden verdiepingsdossiers aan te schaffen bij aanschaf van een losse sectie. Daarnaast bieden kranten aan om gerelateerde producten en diensten aan te schaffen (tegen gereduceerde bijbetaling). Individuele lezers kunnen ook kiezen voor een basiskrant met algemeen nieuws, waarbij de mogelijkheid wordt geboden bij te betalen per los artikel. Lezers die direct op de hoogte willen zijn van het laatste nieuws (en bijbehorende achtergronden) betalen hiervoor een premium. 54

55 Adverteerders Hoewel de adverteerdersmarkt geen onderdeel uitmaakt van de reikwijdte van dit onderzoek, zijn bij de behandeling van de case studies met name van de toonaangevende internationale kranten verschillende interessante aspecten naar voren gekomen ten aanzien van de adverteerdersmarkt. De eigenschappen van de toekomstige krant binnen de drie categorieën, content, technologie en marketing, vergroten de advertentiemogelijkheden voor de adverteerdersmarkt. Adverteerders kunnen in de toekomstige krant kiezen uit een ruim aanbod van advertentiemogelijkheden via verschillende mediakanalen en gericht op diverse klantprofielen. Dit verruimt het inkomstenpotentieel van de krantenindustrie. Het technologische aspect van de toekomstige krant biedt adverteerders daarnaast de mogelijkheid om direct digitale content aan te bieden in een krant. Voorbeelden zijn producten die direct door de lezers aangeschat en gedownload kunnen worden. Een andere nieuwe mogelijkheid in het verdienmodel van kranten is het doorverkopen van klanteninformatie en voorkeuren aan adverteerders (lead generation). 55

56 E. Stap 2: Nieuwe online proposities E.1. E.2. E.3. E.4. E.5. Inleiding en methodologie Marktoverzicht Hypotheses met mogelijke succesfactoren voor nieuwe waardepropositie Kanalen en mogelijkheden om de propositie te ontsluiten Lessons learned: veelbelovende nieuwe digitale proposities D.1. Inleiding en methodologie In Stap 2 is onderzoek gedaan naar digitale proposities. Om allereerst het Nederlandse landschap te verkennen op het gebied van de bestaande digitale proposities is in Stap 2 allereerst een marktverkenning uitgevoerd, gericht op het in kaart brengen van de huidige marktproposities. Vervolgens worden de uitkomsten hiervan getoetst aan de potentiële proposities die zijn af te leiden uit het onderzoek naar de kritische succesfactoren uit Stap 1. Deze potentiële proposities zijn vertaald in een zevental hypotheses die zijn voorgelegd aan een aantal landelijke en regionale krantenuitgevers, hoofdredacteuren van (live) nieuwsprogramma s en ervaringsdeskundigen uit andere (relevante) sectoren. (Zie appendix F.7) voor een overzicht van de geïnterviewde partijen). Het doel van deze interviews is de toepasbaarheid van onze opgestelde hypotheses te toetsen en een goed beeld te verkrijgen van de huidige situatie en huidige marktvisie rondom de verdienmodellen voor digitale journalistieke content. Door middel van discussies met de verschillende marktpartijen over de hypotheses is een goed beeld gevormd van het huidige (digitale) productaanbod, de succesvolle en minder succesvolle initiatieven die in het verleden genomen zijn en de plannen die momenteel uitgewerkt worden. Daarnaast is een goed inzicht verkregen in de realiseerbaarheid van de huidige ideeën en zijn nieuwe inzichten verworven door de standpunten van de geïnterviewde partijen. De hypotheses die wij hebben voorgelegd zijn ingedeeld in de volgende categorieën: Content; Technologie; en Marketing. 56

57 Figuur 36: Categorieën getoetste hypotheses D.2. Marktoverzicht In deze sectie volgt een overzicht van de huidige Nederlandse markt voor digitale journalistieke content. Hierin wordt een aantal aanbieders van digitale journalistieke content, actief op verschillende media, kort besproken langs de lijn van content, technologie en marketing. Achtereenvolgend worden de volgende aanbieders behandeld: Nu.nl NOS RTL NRC Volkskrant Het Financieele Dagblad Telegraaf Leeuwarder Courant Nu.nl De website Nu.nl mogelijk de meest bekende gratis nieuwswebsite van Nederland. Nu.nl is onderdeel van Sanoma Digital en heeft enkele zogeheten line extentions waar content wordt aangeboden die gerelateerd is aan de nieuwsfeiten die op Nu.nl worden gepresenteerd. Voorbeelden hiervan zijn NuIk.nl, NuJij.nl en NuBijlage.nl. 57

58 Figuur 37: Verdiemodel Nu.nl Sanoma Digital Nieuws Website Advertentieruimte Advertentie, banners etc. Archief RSS Feed Twitter SMS service ( 0,40 ps.) Gratis content Betaalde content Registratie/aanmelding vereist Mobiele applicatie Content Op Nu.nl worden voornamelijk algemene nieuwsartikelen aangeboden over een breed scala aan onderwerpen, variërend van Algemeen en Economie tot Wetenschap en Lifestyle. Daarnaast wordt ook nieuwsduiding aangeboden in de vorm van columns, foto s, video s, weblogs, specials, dossiers. Verder worden ook oudere nieuwsartikelen beschikbaar gesteld op de website. Nu.nl heeft ook een interactief karakter op gerelateerde websites (line extensions) zoals Nu Jij waar lezers met elkaar in discussie kunnen treden. Aan de advertentiemarkt wordt advertentieruimte aangeboden op de website, onder andere in de vorm van banners en advertenties. Technologie Het voornaamste mediakanaal van Nu.nl is de website. Daarnaast verspreid Nu.nl ook content via andere digitale mediakanalen zoals RSS feeds, Twitter, mobiele applicaties en een sms service. Het gebruiksgemak van de Nu.nl website kan als hoog worden geclassificeerd. Zo worden nieuwsartikelen toegelicht met foto s en video s en zijn bij de artikelen links beschikbaar naar relevante externe bronnen en andere gerelateerde artikelen op Nu.nl. Ook biedt de website een overzicht met de best gelezen artikelen per onderwerp, een gebruiksvriendelijke zoekfunctie en bijvoorbeeld voorleeshulp. 58

59 De zusterwebsites van Nu.nl bieden verschillende functionaliteiten aan gebruikers. Zo geeft NuKaart.nl via een plattegrond aan in welke plaats welke nieuwsgebeurtenissen hebben plaatsgevonden. Nu Ik maakt het lezers mogelijk een eigen nieuwssite samen te stellen en NuJij biedt de mogelijkheid communities te vormen met andere gebruikers, foto s in te zenden, reacties te plaatsen en mee te doen aan polls. Marketing Alle content op Nu.nl wordt gratis aangeboden aan de lezersmarkt. De enige betaalde dienst van Nu.nl is de smsdienst. Nu.nl spreekt een groot publiek aan door de hoge toegankelijkheid van de website. Sanoma genereert hoofdzakelijk inkomsten door de advertenties en banners die op de website staan. Nu.nl is aantrekkelijk voor adverteerders door het grote bereik van de website (zeer hoog internetverkeer). NOS De Nederlandse Omroep Stichting (NOS) heeft naast de radio -en televisie programma s een uitgebreide website (NOS.nl) waarop naast gemiste uitzendingen ook het laatste nieuws te lezen is. Figuur 38: Verdienmodel NOS Overheid Nieuws Radio programma s Advertentieruimte Reclame, banners etc. Televisie programma s Teletekst Archief Websites RSS Feed service Twitter Vodcast/Podcast Mobiele applicatie Sms dienst** Gratis content Betaalde content Registratie/aanmelding vereist 59

60 Content NOS is een publieke Nederlandse radio- en televisieomroep en is biedt nieuws, sport en politieke verslaggeving aan, dat van oudsher wordt aangeboden via beeld en geluid zoals het dagelijkse NOS journaal en radio uitzendingen. Daarnaast heeft NOS een website met nieuwsartikelen, blogs, foto s, video s en columns (zowel nieuws als nieuwsduiding). Ook (gemiste) radio -en tv-uitzendingen en oude journalistieke content kan bekeken worden. NOS biedt aan bedrijven advertentieruimte aan maar op kleinere schaal dan andere commerciële partijen. 15 Technologie NOS maakt van oudsher gebruik van radio en televisie om het kijk- en luisterpubliek te bereiken. NOS biedt tegenwoordig ook toegang tot journalistieke content aan via desktop en laptop via haar website en via de mobiele telefoon. Gebruikers kunnen zich aanmelden voor een nieuwsbrief per om op de hoogte gehouden te worden van het laatste nieuws. NOS was in Nederland de eerste nieuwsaanbieder met een iphone applicatie. Marketing NOS is een publieke stichting en wordt gefinancierd door de overheid. Daarnaast genereert NOS inkomsten door het aanbieden van advertentieruimte. NOS verstrekt alle journalistieke content gratis. Gebruikers kunnen zich registreren en MijnNOS aanmaken, zodat zij een eigen nieuwspagina kunnen samenstellen en bijvoorbeeld gebruik kunnen maken van de sms-dienst. RTL Radio Televisie Luxemburg (RTL) is een commerciële televisiezender die naast amusementsprogramma s ook nieuwsprogramma s aanbiedt. RTL beheert tevens een website waarop het actuele nieuws wordt aangeboden. 15 Aan de advertentiecapaciteit op de website van NOS zijn geen wettelijke limieten gesteld zoals wel het geval is in het Verenigd Koninkrijk (BBC) waar geen advertentieruimte mag worden aangeboden. 60

61 Figuur 39: Verdienmodel RTL RTL Nederland Nieuws Televisie programma s Radio programma s Amusement Advertentieruimte Reclame, banners etc. Website (rtl.nl) Archief Twitter RSS Feeds Nieuwsbrief (zowel breaking nieuws als overzicht) Sms service ( 0,55 per dag)** Mobiele applicatie ( 0,55 per dag*) Gratis content Betaalde content Registratie/aanmelding vereist Content RTL is binnen Nederland voornamelijk bekend om de televisiezender RTL 4, 5, 7 en 8. Dit zijn commerciële (Nederlandstalige) Luxemburgse televisiezenders. Een aantal programma s zijn specifiek gericht op actualiteiten, te weten RTL nieuws, RTL Boulevard en RTL Z. RTL biedt daarnaast toegang tot een aparte website met het laatste (algemene/showbizz/financiële) nieuws, welke wordt toegelicht met foto s, video s en redactionele blogs. Dit betreft dus zowel nieuws als nieuwsduiding. Daarnaast is op de website ook oude(re) content beschikbaar die met een zoekfunctie kan worden opgezocht. Aan adverteerders biedt RTL diverse adverteermogelijkheden op de website. Technologie Naast de mediakanalen televisie en radio maakt RTL ook gebruik van verschillende digitale media om content aan te bieden, waaronder de desktop en laptop (website, nieuwsbrief, RSS feeds, Twitter, gemiste uitzendingen) en mobiele telefoons (sms service en mobiele applicatie). Marketing RTL is een commerciële omroep en genereert inkomsten door het aanbieden van advertentieruimte. Digitale content wordt hoofdzakelijk gratis aangeboden met uitzondering van de sms service en binnenkort een mobiele 61

62 applicatie. RTL maakt met betrekking tot de content onderscheid tussen verschillende doelgroepen: naast algemeen nieuws, biedt RTL ook entertainment en financieel nieuws aan in aparte programma s en bijbehorende websites. De RTL nieuws website maakt het via een button mogelijk een RTL artikel toe te voegen aan NuJij.nl (zie ook de sectie voor Nu.nl). NRC NRC is een landelijk kwaliteitsdagblad en wordt sinds 1970 uitgegeven (middageditie). NRC publiceert daarnaast sinds 2006 ook NRCNext (ochtendkrant) welke gericht is op de doelgroep tussen de jaar. Figuur 40: Verdienmodel NRC Egeria/ Derk Sauer Nieuws Print-editie*** E-editie Archief Mobiele applicatie**** Website -service RSS feed Twitter Cultuur webwinkel Boeken Muziek Wijn Reizen Kunst Overige Advertentieruimte Banners etc. Gratis content Betaalde content Registratie/aanmelding vereist Content NRC staat bekend om haar liberale signatuur. NRC biedt op haar website nieuws aan in de vorm van artikelen, columns, weblogs, reportages, discussie, foto s en video s. In het betaalde nieuwsarchief wordt oude(re) journalistieke content beschikbaar gesteld. Technologie NRC biedt naast de fysieke krant (Print-editie) ook journalistieke content aan op andere media zoals de desktop en laptop (website, archief, service, E-editie, webwinkel) en mobiele telefoon (E-editie, iphone applicatie, sms-service). De E-editie is geschikt voor e-readers, iphones en Android. 62

63 Marketing NRC biedt aan de algemene lezersmarkt gratis toegang tot de gehele website. Daarnaast kunnen gebruikers zich aanmelden voor een gratis service (breaking nieuws), RSS feeds en Twitter. iphone/ipad gebruikers kunnen tegen betaling de NRC applicatie downloaden. Aan dat deel van de lezersmarkt dat meer gericht is op nieuwsduiding biedt NRC een Print-editie en een betaalde E-editie aan. Abonnees (zowel Print als E-editie) hebben ook toegang tot het (online) nieuwsarchief. De E-editie is gratis beschikbaar voor Print-abonnees NRC maakt onderscheid tussen verschillende doelgroepen en richt zich met NRCNext op lezers in de leeftijdcategorie van jaar, die andere voorkeuren hebben dan het traditionele lezerspubliek van NRC. Zo is deze doelgroep gewend gratis nieuws te verkrijgen via tv, radio, internet en gratis kranten. NRC biedt naast journalistieke content ook producten aan zoals wijn en reizen via cultuurwebwinkel NRC Lux. Bij een aantal producten is een recensie van NRC of van gebruikers beschikbaar over het product. Volkskrant De Volkskrant is een landelijke dagblad dat in de ochtend wordt verspreid. Volkskrant biedt op haar website nieuws aan in de vorm van artikelen, columns, weblogs, reportages, discussie, foto s en video s. In het nieuwsarchief wordt oude(re) journalistieke content beschikbaar gesteld. Figuur 41: Business model de Volkskrant De Persgroep Nederland Laatste nieuws Print-editie E-editie Archief** Website -service Webwinkel Boeken DVD, Muziek Reizen Overige Advertentieruimte Advertenties, banners etc. RSS feeds Widgets Nieuwsklikker* Twitter Mobiele applicatie Sms-service Gratis content Betaalde content Registratie/aanmelding vereist 63

64 Content Volkskrant is een Nederlands landelijk dagblad en is van oorsprong rooms-katholiek. De Volkskrant is naar eigen zeggen eigenzinnig en onconventioneel en staat bekend om haar kritische manier van artikelen schrijven. Naast een Print-editie biedt Volkskrant journalistieke content aan op haar website in de vorm van artikelen, columns, blogs, peilingen, discussies, foto s en video s. Volkskrant biedt oude(re) journalistieke content aan in haar nieuwsarchief. Daarnaast biedt Volkskrant diverse producten (zoals boeken) aan via een webwinkel. Op de website biedt Volkskrant tot slot ook advertentieruimte aan aan adverteerders. Technologie Volkskrant biedt naast de fysieke krant (Print-editie) ook journalistieke content aan op andere media zoals de desktop en laptop (website, nieuwsklikker, service, E-editie, webwinkel) en mobiele telefoon (mobiele applicatie, sms-service). Marketing Volkskrant maakt momenteel onderscheid tussen de lezersmarkt die gericht is op nieuws en de lezersmarkt die gericht is op nieuwsduiding. Lezers van algemeen nieuws krijgen gratis toegang tot de gehele website en kunnen zich aanmelden voor verschillende optionele diensten zoals een gratis service (breaking nieuws), een sms service (EUR 0,40 per dagelijks ontvangen sms en/of EUR 0,50 voor breaking nieuws), RSS feeds, Widgets (mobiele RSS feeds) en Twitter. Gebruikers van de iphone, ipod Touch of ipad kunnen de Volkskrant applicatie downloaden voor EUR 0,79. De E-editie kan vervolgens worden gedownload en gelezen. De E-editie is alleen gratis voor abonnees van de Print-editie. Lezers die geïnteresseerd zijn in nieuwsduiding hebben de keuze tussen een Print-editie en een E-editie. Abonnees van zowel de Print-editie als de E-editie hebben ook toegang tot het online archief. Naast de journalistieke content biedt Volkskrant ook gerelateerde producten aan via haar eigen webwinkel, zoals boeken, dvd s en reizen. Abonnees van Volkskrant kunnen gebruik maken van speciale aanbiedingen. Het Financieele Dagblad Het Financieele Dagblad (FD) is een landelijk dagblad en biedt voornamelijk journalistieke content aan gericht op de zakelijke lezersmarkt, zoals financieel-economisch nieuws en beursinformatie. 64

65 Figuur 42: Verdienmodel FD FD Media Groep Nieuws Print-editie Advertentieruimte Advertenties, banners etc. E-editie Archief (13 maanden) Gehele archief Website (gehele toegang) Website (algemeen) Website (registratie) -service RSS feed Twitter Mobiele applicatie Sms-service* Gratis content Betaalde content Registratie/aanmelding vereist Content Het FD is een Nederlands landelijk dagblad met voornamelijk financieel-economische content. Op de website van het FD wordt deze content aangeboden in de vorm van artikelen, data, analyses, dossiers, columns, blogs, discussies, foto s en video s (FD.tv). Ook biedt FD advertentieruimte op de website aan aan adverteerders. Technologie Het FD wordt van oudsher fysiek verspreid door middel van een Print-editie. Tegenwoordig biedt het FD ook journalistieke content aan op andere media zoals de desktop en laptop (website, service, E-editie, online archief) en mobiele telefoon (mobiele applicatie). Marketing FD biedt aan de lezersmarkt die geïnteresseerd is in het algemene nieuws gratis toegang tot een deel van de website. Deze lezers kunnen zich gratis aanmelden voor RSS Feeds, Twitter en kunnen de mobiele applicatie van het FD downloaden. Geregistreerde lezers (gratis) krijgen toegang tot een grotere database artikelen, beleggingsportefeuilles en kunnen bovendien nieuwsbrieven ontvangen. 65

66 Voor lezers die geïnteresseerd zijn in nieuwsduiding heeft het FD een Print-editie ter beschikking en een E-editie (FD Digitaal). Abonnees van zowel de Print-editie als de E-editie krijgen toegang tot de gehele website en het online archief waarin nieuwsartikelen van de laatste 13 maanden te vinden zijn. Toegang tot de gehele website biedt extra functies en content zoals koersen en nieuwsalerts. Voor corporate abonnementen heeft het FD een zogenoemd Professional abonnement, welke volledige toegang tot de site en het volledige archief (vanaf 1985) verschaft. Telegraaf Telegraaf is een landelijk dagblad met een relatief sterke focus op entertainment, nieuws en sport. Een ander onderdeel van de Telegraaf is de Financiële Telegraaf waarin financiële content is opgenomen. Figuur 43: Verdienmodel Telegraaf Telegraaf Media Groep Nieuws Service Webshop Advertentieruimte Print-editie Juridisch advies Boeken Banners etc. E-editie Dating Tickets Regioselect Electronica Archief Overige Website -service RSS feed Twitter Mobiele applicatie Gratis content Betaalde content Registratie/aanmelding vereist Content De Telegraaf is een Nederlands landelijk dagblad en staat voornamelijk bekend om de entertainmentwaarde van de artikelen. Naast binnen- en buitenlands nieuws, heeft de Telegraaf een grote sectie Sport, Financieel (de Financiële Telegraaf) en Privé die dagelijks gevuld wordt door het roddelblad de Privé. De journalistieke content 66

67 op de website van Telegraaf (zowel nieuws als nieuwsduiding) wordt aangeboden via artikelen, columns, blogs, discussie, video s en foto s. Daarnaast wordt advertentieruimte aangeboden op de website voor adverteerders. De Telegraaf begeeft zich ook op een aantal andere gerelateerde markten. Zo biedt de Telegraaf ook regionaal nieuws aan (via Regioselect) en verleent zij bijvoorbeeld ook lichte vormen van juridisch advies aan lezers. Verder heeft Telegraaf een dating service (relatieplanet.nl) en een website waarop producten zoals boeken en elektronica worden aangeboden. Technologie De Telegraaf publiceert naast de Print-editie ook een E-editie. Andere mediakanalen zijn de website, e- mailservice, RSS feeds en Twitter. De Telegraaf maakt ook gebruik van mobiele telefoons voor het verspreiden van journalistieke content (mobiele applicatie). Marketing De Telegraaf verspreid gratis algemene content via de website, RSS feeds, Twitter en de mobiele applicatie. Print-abonnees ontvangen naast de fysieke krant, gratis regionaal nieuws per (regioselect), juridisch advies en hebben toegang tot de E-editie. Elke vrijdag ontvangen abonnees het weekblad de Vrouw bij de krant (gericht op mode en beauty). Aan de lezersmarkt wordt ook de mogelijkheid geboden om een los abonnement op de E- editie te nemen. Leeuwarder Courant De Leeuwarder Courant (LC) is een provinciaal dagblad (Friesland) en biedt zowel landelijke (en buitenlandse) als regionale content aan, deels in het Fries. 67

68 Figuur 44: Business model Leeuwarder Courant NDC Media groep Nieuws Print-editie Advertentie ruimte Advertenties, bannes etc. E-editie Website Archief RSS feeds Twitter Mobiele applicatie Gratis content Betaalde content Registratie/aanmelding vereist Content LC is een Nederlands provinciaal dagblad voor de Friese markt. De krant biedt op haar website (inter)nationale en regionale content aan in de vorm van artikelen, columns, reportages, blogs, foto s en video s. Verder biedt LC enige interactieve functionaliteiten aan zoals polls en mogelijkheden tot reactie en discussie. De content is hoofdzakelijk Nederlandstalig, maar ook deels in het Fries. Technologie LC wordt van oudsher fysiek verspreid via de Print-editie. Tegenwoordig biedt LC ook journalistieke content aan op andere media zoals de desktop en laptop (website, RSS feeds, E-editie, Twitter) en mobiele telefoon (mobiele applicatie). Marketing LC spreekt een regionale doelgroep aan (Friesland) door regionaal nieuws, deels in Fries dialect, te publiceren. Aan consumenten wordt de mogelijkheid geboden om de Print-editie of E-editie aan te schaffen. De E-editie is gratis beschikbaar voor Print-abonnees. Niet-abonnees hebben toegang tot de gehele website en het digitale archief van de LC (256 jaar), welke wordt aangeboden in samenwerking met Tresoar (Fries Historisch en Letterkundig Centrum). 68

69 Figuur 45: Prijzen Nederlandse nieuwsaanbieders (april 2010) Print abonnement Digitaal abonnement Gecombineerd abonnement Nu.nl n.a. n.a. n.a. NOS n.a. n.a. n.a. RTL n.a. n.a. n.a. NRC NRC Print zesdaags (incl. NRC Digitaal): 89,- per kw. NRC Print Weekend: 54,75 per kw. NRCNext vijfdaags: 54,25 per kw. NRCNextPlus (doordeweeks NRCNext, zaterdag NRC): 72,- per kw. NRC Digitaal zesdaags (Eeditie+archief): 36,- per kw. Volkskrant VK Print zesdaags (incl. VK Direct): 79,90 per kw. VK Direct (E-editie+archief): 24,50 per kw. ZaterdagPlus (zaterdag NRC Print/ doordeweeks NRC Digitaal): 45,- per kw. ZaterdagPlus (zaterdag Print, doordeweeks VK Direct): 40,95 per kw. Telegraaf Telegraaf Print zesdaags (incl. Telegraaf-i): 67,50 Telegraaf Print Weekend: 45,- Leeuwarder Courant LC Print zesdaags (inc. E-editie): 68,30 per kw. LC Print vrijdag: 18,95 per kw. LC Print vrijdag en zaterdag (incl. E-editie): 51,05 per kw. LC Print zaterdag (incl. E-editie): 32,75 per kw. LC Print zaterdag en maandag (incl. E-editie): 51,05 per kw. LC Print maandag: 18,95 per kw. Telegraaf-i (E-editie): 40,15 LC Webeditie (E-editie): 50,- per h.j. Telegraaf Print weekend, doordeweeks Telegraaf-i: 49,45 per kw. FD FD Print zesdaags (incl. Digitaal): 128,50 FD Digitaal (E-editie, toegang gehele website, laatste 13 maanden archief): 92,50 per kw. FD Professional:E-editie, toegang gehele website en archief vanaf 1985): 452,50 per kw. DigitaalPlus (vrijdag, zaterdag FD Print, gehele week FD Digitaal): 102,50 69

70 Figuur 46: Prijzen internationale nieuwsaanbieders (april 2010) De transitie naar digitale proposities in de krantenindustrie Print abonnement Digitaal abonnement Gecombineerd abonnement USA Today USA Today Print week (incl. E-editie met features): $ $64,75 per kw. USA Today E-editie met features week: $59 per h.j. USA Today Kindle-editie week: $23,99 per maand New York Times NYT Print zevendaags (incl. E-editie): $5,85 per w. The Guardian NYT Print Vr-Zo (incl. E-editie): $3,80 per w. NYT Print Za-Zo (inc. E-editie): $,15 per w. NYT Print Ma-Vr (incl. E-editie): $3,10 per w. The Guardian Print zevendaags (incl. Observer): 77,17 per kw. The Guardian Print zesdaags: 67,28 per kw. The Guardian Print weekend: 40,56 per kw. NYT E-editie zevendaags: $14,99 per m. NYT E-editie Ma-Vr: $9,99 per m. The guardian E-editie zevendaags (incl. E-editie Observer): 10,56 per m. The guardian E-editie zesdaags: 9,99 per m. The Wall Street Journal WSJ Print week (incl. E-editie en online markt data centrum): $99,- per j. WSJ Web-editie week (gehele website en data centrum): $ $79,- per j. WSJ Print en WSJ Web-editie The Financial Times FT Print zesdaags (incl. FT e-editie): Regionale prijzen FT Standaard online (Web-editie: onbeperkt toegang tot artikelen, tools en alerts): 3,59 per w. FT Premium online (FT Standaard online + Lex Column en mobile news reader): 6,99 per w. FT Print zesdaags en Premium online: 13,98 per w. 70

71 Figuur 47: Overzicht verdienmodellen E-editie E-editie features Printeditie Webeditie WebPluseditie Website Archief service Smsservice Mob. applicatie API RSS Twitter Webshop Services Advertenties Nu.nl NOS RTL **** NRC Volkskrant Telegraaf * Leeuwarder Courant FD ***** USA Today NYT ** The Guardian WSJ Financial Times *** Gratis content Betaalde content Registratie/aanmelding vereist 71

72 D.3. Hypotheses met mogelijke succesfactoren voor een nieuwe waardepropositie In deze sectie wordt ingegaan op de zeven hypotheses die zijn opgesteld om de tussenbevindingen van het onderzoek te toetsen. Hiermee wordt voortgebouwd op de bevindingen die in sectie D van deze rapportage zijn beschreven. Hieronder is beschreven wat de hypotheses inhouden en hoe deze tot stand zijn gekomen. Er zijn in totaal twaalf partijen geïnterviewd om de hypotheses te toetsen, waaronder vier nationale kranten, vier regionale kranten, twee landelijke omroepen, een technologie bedrijf en een gaming bedrijf. Hieronder wordt ingegaan op de uitkomsten van de interviews ten aanzien van de zeven hypotheses die in het kader van dit onderzoek zijn opgesteld. Zoals is toegelicht aan het begin van sectie E, zijn de hypotheses ondergebracht bij een van de drie categorieën van innovatieve verdienmodellen (content, technologie of marketing). Hypotheses Content Hypothese 1: Consumenten zijn bereid te betalen voor onderscheidend nieuws (nieuwsduiding) Nieuwsfeiten zijn momenteel gratis beschikbaar via verschillende kanalen, zoals Nu.nl (digitaal) en de Metro en Spits (fysiek). De krantenindustrie zal haar content hiervan moeten onderscheiden voor consumenten om enige betalingsbereidheid onder deze groep te genereren. Kranten kunnen zich bijvoorbeeld onderscheiden van gratis alternatieven door de manier van journalistiek aan te passen, 16 en ook door het aan het aanbieden van additionele (onderscheidende) content zoals achtergronddossiers, video s en forums. Dit blijkt onder andere uit de case studies van de internationale kranten. Hypotheses Technologie Hypothese 2: Consumenten zijn bereid te betalen voor een hoog gebruiksgemak van digitale content Uit de case study van Apple itunes blijkt dat een hoog gebruiksgemak een voorwaarde is voor een succesvolle digitale propositie. Dit geldt zoals ook kan worden afgeleid uit de case studies van de toonaangevende internationale kranten mogelijk ook voor potentiële digitale proposities van de krantenindustrie. Voorbeelden van een hoog gebruiksgemak zijn een gebruiksvriendelijk betaalsysteem, gemakkelijk toegankelijke zoekfuncties en de mogelijkheid om via verschillende kanalen toegang tot de content te krijgen. Hypotheses Marketing Hypothese 3: Consumenten zijn bereid te betalen voor op hen toegespitste (doelgroepspecifieke) online verdiepingartikelen, bijvoorbeeld op basis van regio, leeftijd en opleiding Door content doelgroepspecifiek te maken kan de krantenindustrie beter aansluiten bij de specifieke interesses van individuele lezers in vergelijking met het hanteren van een algemeen nieuwsprofiel voor alle lezers. Dit verhoogt mogelijk de betalingsbereidheid van de lezersmarkt. Een voorbeeld hiervan is dat een lezer zijn eigen 16 Een goed voorbeeld hiervan is de berichtgeving omtrent het overlijden van Michael Jackson. Waar de meeste kranten verslag deden in de vorm van Michael Jackson is dead hebben sommige kranten gekozen voor pakkende titels zoals Michael Jackson died 20 years ago. 72

73 krant op kan stellen zoals Nu Ik van Nu.nl. Ook zal een lezer bereid zijn (meer) te betalen voor die verdiepingcontent die nauw aansluit bij de individuele interesses. Vergelijkbare voorbeelden komen terug in de case studies van de toonaangevende internationale kranten. Hypothese 4: Consumenten zijn bereid te betalen voor online losse artikelen of secties, eventueel in de vorm van bundels Door online nieuws per artikel of sectie aan te bieden, hebben consumenten de mogelijkheid alleen voor die content te betalen die nauw aansluit bij de eigen (individuele) interesses. Door de artikelen en secties in bundels aan te bieden zullen consumenten bovendien mogelijk eerder bereid zijn meerdere artikelen of secties aan te schaffen. De case studies van Apple itunes en KPN zijn hier goede voorbeelden van. Hypothese 5: Consumenten zijn bereid te betalen om als eerste op de hoogte te worden gebracht van het laatste nieuws Tijdigheid is mogelijk cruciaal bij het verstrekken van nieuws aan verschillende doelgroepen van het lezerspubliek. De case study van Easyjet heeft aangetoond dat consumenten in andere markten bereid zijn om te betalen voor tijdigheid. Voor de krantenindustrie kan dit bijvoorbeeld worden vertaald in verschillende nieuwsbundels, waarbij de bundel met daarin een nieuwsupdate service of directe toegang tot relevante achtergrond dossiers duurder is. Een bestaand voorbeeld van een betaalde digitale propositie is de zogeheten breaking nieuws sms-service van Nu.nl (EUR 0,40 per sms). Hypothese 6: Consumenten zijn bereid te betalen voor combinaties van producten waarin digitale content wordt gebundeld met gerelateerde services en fysieke producten (de content is dan onderdeel van het totale pakket) Consumenten zijn mogelijk (eerder) bereid te betalen voor digitale content wanneer dat deze wordt aangeboden in combinatie is met gerelateerde diensten en fysiek producten. Een digitale propositie dient meer te bevatten dan een pdf-versie van de print-editie en zal onderdeel moeten uitmaken van een breder pakket producten. Hierbij kan worden gedacht aan een abonnement op een cultuursectie, waarbij naast cultuurgerelateerde content ook cultuurgerelateerde producten en diensten worden aangeboden zoals een culturele database of musical arrangementen met korting. De case studies van de toonaangevende internationale kranten kunnen hiervoor als voorbeeld dienen. Hypothese 7: Consumenten zijn bereid te betalen voor interactieve digitale functies, die daarnaast ook de klantenbinding verhogen De digitale proposities moeten gebruik maken van de functionaliteiten die de digitale media bieden. Interactiviteit staat hierin centraal. Om meerwaarde ten opzichte van de fysieke kranten en gratis online alternatieven aan de lezersmarkt te bieden kan de krantenindustrie zich bijvoorbeeld richten op het vormen van communities voor lezers met dezelfde interesses. Lezers hebben dan bijvoorbeeld de mogelijkheid lid te worden van een bepaalde community en kunnen met elkaar discussiëren over gerelateerde nieuwsonderwerpen. De kracht van het vormen van communities om klantenbinding te verhogen wordt geïllustreerd in de case study van World of Warcraft. 73

74 Beantwoording hypotheses Content De hypotheses die hierboven zijn toegelicht, zijn getoetst op basis van interviews met partijen binnen de krantenindustrie of gerelateerde industrieën. Hieronder wordt per hypothese ingegaan op de belangrijkste standpunten van deze partijen. Op basis hiervan worden de hypotheses verworpen of geaccepteerd. Hypothese 1: Consumenten zijn bereid te betalen voor onderscheidend nieuws (nieuwsduiding) Uit de interviews blijkt dat tien van de twaalf geïnterviewden dus ruim 80 procent het met deze stelling eens is. De communis opinio is dat consumenten bereid zijn om voor onderscheidend nieuws, dat wil zeggen (achtergrond)informatie in plaats van algemene nieuwsfeiten, te betalen. Men verwacht dat een aantal nieuwstypen zoals algemene nieuwsfeiten, internationaal nieuws en entertainment nieuws, altijd gratis beschikbaar zullen blijven. Ook zijn er partijen die menen dat het gedrag van consumenten kan worden beïnvloed en dat er dus sprake zou kunnen zijn van een overgangsmodel. De twee partijen die het oneens zijn met deze stelling menen dat er gratis alternatieven zijn die ook (voldoende) nieuwsduiding bieden. Beantwoording hypotheses Technologie Technologie Consumenten zijn bereid te betalen voor een hoog gebruiksgemak van digitale content Met deze stelling zijn alle respondenten het eens. De partijen zijn van mening dat op dit moment bijvoorbeeld het betalingsgemak voor digitale producten onvoldoende is. De partijen geven aan dat het niet eenvoudig is om online te betalen en dat het relatief duur is om kleine bedragen te incasseren. Hierbij speelt een rol dat internet door consumenten juist wordt gezien als een medium waar op een gebruiksvriendelijke manier producten kunnen worden aangeschaft. Het betaalmodel dat door Apple wordt gehanteerd wordt gezien als een goed voorbeeld voor de krantenindustrie. 74

75 Tekstbox 2: Mediakanalen en mogelijkheden om de propositie te ontsluiten Er bestaan verschillende mediakanalen waarop kranten journalistieke content kunnen aanbieden. Naast de nu traditionele desktops en laptopoplossingen, neemt het gebruik van mobiele devices toe. Voorbeelden hiervan zijn de iphone, andere smartphones en E-readers. De recente introductie van het nieuwste hardware product van Apple is de ipad (E-reader). De eerste signalen uit de markt wijzen erop dat de vraag naar dit product groot zal zijn en daarmee ook de potentie van de ipad als mediakanaal voor journalistieke content. De ipad onderscheidt zich van andere E-readers door de kwaliteit van het kleurenbeeldscherm, de mogelijkheden voor nieuwe interactieve content en presentatiemogelijkheden en de mogelijkheden van een mobiele internetverbinding. Waar de Nederlandse lezersmarkt relatief weinig gebruik maakt van E-readers is de ipad in potentie een zeer succesvol medium voor de Nederlandse lezersmarkt. Figuur 48: Overzicht mediakanalen Nieuwe verkoopkanalen ibooks (ipad) Nieuwe producten e-books Additionele functionaliteiten 24/7 nieuwsupdates Interactiviteit (chat) B2B uitgever App Store (iphone, Ipod Touch, ipad) e-magazines B2B apps Online archief Video s Audio Zoekmachine Web links Beantwoording hypotheses marketing Hypothese 3: Consumenten zijn bereid te betalen voor op hen toegespitste (doelgroepspecifieke) online verdiepingartikelen, bijvoorbeeld op basis van regio, leeftijd en opleiding Tien van de twaalf respondenten zijn het eens met deze stelling. Zij zijn van mening dat meer met content en marketing meer kan worden gedifferentieerd naar verschillende doelgroepen dan nu het geval is. Een aantal partijen uit de krantenindustrie heeft hiervoor concepten voorbereid, maar nog niet in de praktijk gebracht. Sommige partijen zijn hier reeds mee van start gegaan. De twee respondenten die het oneens zijn met de stelling houden vast aan het specifieke printproduct van de krant, en beschouwen dit als leidend. Hypothese 4: Consumenten zijn bereid te betalen voor online losse artikelen of secties, eventueel in de vorm van bundels Deze hypothese wordt met verdeeldheid ontvangen. Dat deel van de partijen dat zich in de hypothese herkent, ziet potentie in een website met meerdere krantentitels en tijdschriften (van meerdere aanbieders) zodat de consument kan kopen wat hij of zij wil lezen en alleen hoeft te betalen wat voor hem of haar relevant is. Hiervoor kunnen lezers alle kranten en tijdschriften in pdf-formaat downloaden. Een andere mogelijkheid die in de 75

76 gesprekken naar voren is gekomen is een prijs per week. Er zijn daarnaast ook partijen die het metered model van de Financial Times (eerst registreren, daarna voor 10 artikelen betalen, daarna abonnement) veelbelovend achten. De respondenten die het niet eens zijn met de stelling vinden het product van de krant niet opknipbaar. Hypothese 5: Consumenten zijn bereid te betalen om als eerste op de hoogte te worden gebracht van het laatste nieuws Met deze stelling zijn alle respondenten het oneens. De partijen geven aan niet te geloven in het principe van de superactualiteit en wijzen in dit verband op de hoeveelheid van gratis alternatieven in de markt. Hypothese 6: Consumenten zijn bereid te betalen voor combinaties van producten waarin digitale content wordt gebundeld met gerelateerde services en fysieke producten (de content is dan onderdeel van het totale pakket) Elf van de twaalf respondenten zijn het eens met deze stelling. In de gesprekken zijn voorbeelden aan bod gekomen van succesvolle websites die aan content gerelateerde producten en diensten aanbieden en onderdeel zijn van een krantenconcern. Daarnaast wordt het door enkele respondenten mogelijk geacht om de kennis die wordt opgedaan bij het aanbieden van diensten, te gebruiken om additionele inkomsten te vergaren binnen de krantenindustrie. Hieronder zijn enkele citaten opgenomen ten aanzien van deze hypothese. Je kunt ook denken aan portals waarin alles gebundeld kan worden. Met name de combinatie met e- commerce spreekt me erg aan. Wij geloven dat dat in de toekomst steeds meer zal gebeuren a la het Scandinavische model: je klikt op een advertentie en kunt het product meteen kopen. Dit is met name interessant wanneer het aanbod verschilt per regio. De propositie van content en services kan werken maar de drempel moet laag zijn: met name locatie based services, hyperlocale content en services lenen zich hiervoor. Ik zie de media/dagblad industrie als een industrie die moet informeren en amuseren. De nieuwe ipad brengt de mogelijkheid van lezen en beeld dichter bij elkaar. Hypothese 7: Consumenten zijn bereid te betalen voor interactieve digitale functies, die daarnaast ook de klantenbinding verhogen Met deze stelling is de helft van de respondenten het eens. Het voordeel van interactiviteit wordt door de partijen erkend, maar de helft van de respondenten meent dat interactiviteit op internet als gratis wordt gepercipieerd door de consument. De partijen zien wel potentieel in besloten communities, waar bijvoorbeeld meningen tegen betaling kunnen worden uitgewisseld. 76

77 Figuur 49: Samenvatting uitkomsten hypotheses Hypothese Toelichting Conclusie 1 Consumenten zijn bereid te betalen voor onderscheidend nieuws (nieuwsduiding) 2 Consumenten zijn bereid te betalen voor een hoog gebruiksgemak van digitale content 3 Consumenten zijn bereid te betalen voor op hen toegespitste (doelgroepspecifieke) online verdiepingartikelen 4 Consumenten zijn bereid te betalen voor online losse artikelen of secties, eventueel in de vorm van bundels 5 Consumenten zijn bereid te betalen om als eerste op de hoogte te worden gebracht van het laatste nieuws 6 Consumenten zijn bereid te betalen voor combinaties van producten waarin digitale content wordt gebundeld met gerelateerde services en fysieke producten 7 Consumenten zijn bereid te betalen voor interactieve digitale functies, die daarnaast ook de klantenbinding verhogen D.4. Lessons Learned: veelbelovende nieuwe digitale proposities Op basis van de bevindingen die in deze stap van het onderzoek zijn gedaan, komt duidelijk naar voren dat lezers van digitale content duidelijk andere voorkeuren hebben dan lezers van de traditionele Print-editie. Zo wil een digitale lezer bijvoorbeeld de mogelijkheid hebben om door te klikken naar gerelateerde artikelen, video s te bekijken, te kunnen reageren op artikelen en archieven te doorzoeken. De nieuwe digitale propositie van kranten dient dus in te spelen op deze behoeften. Aangezien deze digitale editie een stap verder gaat dan de huidige web-edities, noemen wij deze editie in het vervolg van dit rapport de Web-editie Plus. De Web-editie Plus is vergelijkbaar aan de Web-editie maar de propositie aan de lezersmarkt is breder. Naast nieuws biedt de krant ook gerelateerde producten en diensten aan in samenwerking met sector partners. Dit is het type krant waar in potentie voldoende vraag naar bestaat vanuit de lezersmarkt. Zoals uit de case studies van de internationale kranten is gebleken (sectie D) beweegt de internationale krantenindustrie al deels deze kant op. In de volgende sectie (Stap 3 van het onderzoek) worden de bevindingen beschreven ten aanzien van de betalingsbereidheid van de Nederlandse lezersmarkt. 77

78 F. Stap 3: Betalingsbereidheid onder consumenten F.1. F.2. F.3. F.4. E.1. Inleiding en methodologie Huidige waardepropositie papier & aanvulling online Scenario s Lessons Learned: betalingsbereidheid nieuwe online proposities Inleiding en methodologie Onderzoek naar betalingsbereidheid Het onderzoek naar de betalingsbereidheid naar online nieuws onder consumenten is gericht op het verkrijgen van inzicht in hoeverre en onder welke condities consumenten bereid zijn te betalen voor journalistieke informatieproducten die zij online verkrijgen en welke verdienmodellen daarbij passen. Het onderzoek kijkt vooral naar de vraagkant, de mate van betalingsbereidheid, preferenties en prijssensitiviteit. Deze sectie bestaat uit drie onderdelen, waarbij het eerste onderdeel huidige waardepropositie papier & aanvulling online zich richt op de betalingsbereidheid voor online journalistieke producten. Het startpunt van deze sectie is de huidige marktsituatie, namelijk het huidige productaanbod onder de huidige prijzen, waarna in de analyses nieuwe producten/proposities worden toegevoegd aan de huidige marktsituatie. Ter verdieping worden, in lijn met de vorige secties, ook de bevindingen geschaard naar content, technologie en marketing aspecten. Naast de hoofdtekst zijn in deze sectie ook tekstboxen ingevoegd die specifieke uitkomsten uit het onderzoek belichten. Het tweede deel is gebaseerd op de uitkomsten van de webenquête. Hierin zijn de belangrijkste uitkomsten opgenomen van scenarioanalyses ten aanzien van prijsveranderingen en de introductie van nieuwe digitale producten en diensten. Deze scenarioanalyses bieden verder inzicht in de mate van betalingsbereidheid, marktaandelen en het inkomstenpotentieel van verschillende proposities. De sectie sluit af met de conclusies in de vorm van lessons learned. Voordat wordt allereerst ingegaan op de uitkomsten van de analyses, wordt hieronder allereerst ingegaan op de gehanteerde onderzoeksmethode, namelijk reguliere- en een conjoint enquête en de kenmerken van de ondervraagde populatie. Reguliere- en conjoint enquête Reguliere enquête De enquête voor dit onderzoek is bestaat uit een reguliere enquête en de zogeheten conjoint enquête die via het internet is gehouden. De reguliere enquête werkt zoals de meest gangbare enquêtes en bestaat uit open, gesloten en meerkeuze vragen. Deze vragen richten zich op de achtergrond en voorkeur van de respondent en betreft vragen zoals het wel of niet hebben van een abonnement, favoriete krant, favoriete nieuwswebsite, mediavoorkeur en het wel of niet reizen met openbaar vervoer. De reguliere enquête geeft inzicht in de 78

79 achtergrond informatie van de respondenten en wordt gebruikt als basis om verschillende klantsegmenten te onderscheiden. De uitkomsten geven daarnaast een globaal overzicht van de respondentenpopulatie, zoals leeftijd, geslacht, en opleiding. Naast achtergrond informatie zijn respondenten ook gevraagd naar hun betalingsbereidheid voor online nieuws, de antwoorden hiervan geven een indicatie van de mate van betalingsbereidheid. Conjoint enquête Nadat de respondenten de algemene enquête hebben ingevuld start de conjoint enquête. De conjoint enquête onthult de ware voorkeuren van de respondent en geeft inzicht in de betalingsbereidheid voor deze voorkeuren. Deze informatie is uiterst betrouwbaar om de betalingsbereidheid voor online content te schatten omdat er informatie is over de mate van prijsgevoeligheid en merkloyaliteit. Deze informatie wordt ook wel de nutswaarde van de consument genoemd. De conjoint enquête werkt anders dan de algemene enquête omdat de conjoint enquête een keuze-exercitie bevat en adaptief werkt, in tegenstelling tot de reguliere enquête waar men open en gesloten vragen krijgt ongeacht eerdere antwoorden. Adaptief betekent in deze context dat de respondent na het beantwoorden van een keuzevraag een nieuwe keuzevraag voorgelegd krijgen op basis van eerdere antwoorden. Op deze wijze krijgen respondenten naar hen toegespitste keuzevragen voorgelegd. De conjoint enquête is daarmee uniek omdat het de ware voorkeur van de respondent kan achterhalen, wat niet mogelijk is met een algemene enquête. Het conjoint gedeelte van de enquête bestaat uit circa 15 achtereenvolgende vragen waarin respondenten verschillende keuzemogelijkheden voorgelegd krijgen. Deze keuzemogelijkheden bestaan uit (hypothetische) combinaties (proposities) van merk kranten, type media, type content en prijzen. Het feit dat prijzen onderdeel uitmaken van de keuzemogelijkheden, leidt er toe dat op basis van de antwoorden inzicht wordt verkregen in de betalingsbereidheid voor attributen van de (hypothetische) proposities. Omdat de conjoint enquête adaptief werkt, hangt de exacte samenstelling van de keuzemogelijkheden af van eerdere antwoorden. Het dynamisch bijstellen van de enquête vindt plaats na iedere 5 vragen zodat uiteindelijk op basis van de complete set conjoint vragen een betrouwbaar inzicht ontstaat in het keuze proces van verschillende respondenten. Zo kan bijvoorbeeld de prijs verder zakken als respondenten alle voorgelegde proposities te duur vonden of worden sommige merken niet meer getoond als blijkt dat de respondent onder geen enkele voorwaarde interesse tonen in een bepaald merk. Figuur 47 bevat een illustratief voorbeeld van een mogelijke conjoint vraag. Elke conjoint vraag bestaat twee categorieën, te weten keuzevragen voor gratis nieuws en keuzevragen voor betaald nieuws. Elke conjointvraag bevat in totaal 6 keuzemogelijkheden maar de respondent kan ook kiezen voor geen van de voorgelegde keuzemogelijkheden. Elke keuzemogelijkheid toont een product met specifieke attributen over merk, prijs, type content enzovoorts. Overige voorbeelden van de conjoint vragen zijn opgenomen in Appendix H. 79

80 Figuur 50 Voorbeeld conjoint vraag Tekstbox 3: Representativiteit enquête Vanuit de vraag naar de betalingsbereidheid voor journalistieke online informatieproducten onder consumenten richt dit onderzoek op de gehele Nederlandse bevolking vanaf 15 jaar. Elke Nederlander is immers een potentieel consument. Een representatieve steekproef is dus sterk van belang voor de betrouwbaarheid van de uitkomsten. De enquête is daarom uitgezet op basis van provincie, leeftijd en geslacht (zie Appendix tabellen 34, 35 en 36. De enquête is door circa mensen ingevuld, en is hiermee representatief voor de Nederlandse bevolking. Echter, omdat de enquête via internet is uitgevoerd is de leeftijdsgroep van 65 jaar en ouder ondervertegenwoordigd. Van de ingevulde enquêtes zijn 900 enquêtes afgewezen in de eerste fase van de dataschoning omdat deze respondenten de vragenlijst binnen een onrealistisch korte tijd hebben beantwoord. Ook hebben wij de enquêtes verwijderd waarbij de conjoint vragen (keuzevragen) incorrect waren ingevuld. De ruim 6000 resterende ingevulde enquêtes zijn gebruikt voor dit onderzoek. Marktsimulaties De informatie van de conjoint enquête maakt het mogelijk om marktsimulaties uit te voeren. Door het combineren van de informatie uit de reguliere enquête met de conjoint enquête is het daarnaast ook mogelijk om de voorkeuren van verschillende klantsegmenten te meten. Met de conjoint enquête is er inzicht in de persoonlijke nutswaarde van de respondent. Deze persoonlijke waarden zijn de basis voor marktsimulaties. Een 80

81 marktsimulatie is in feite een simulatie naar marktaandeel per propositie. Elke propositie kent een aantal attributen, zoals merk, type abonnement enzovoorts. Door verschillende attributen te combineren kunnen verschillende proposities worden gedefinieerd en is het mogelijk om een simulatie op te stellen waarbij proposities met elkaar concurreren om de gunst van de consument. De uitkomst van een simulatie is het marktaandeel per propositie en reflecteert daarmee de voorkeuren van de respondenten. Om inzicht te krijgen in de betalingsbereidheid voor online digitale wordt de huidige situatie als startpunt genomen voor verdere hypothetische marktsimulatie scenario s. De verschillen tussen de huidige situatie en hypothetische situaties bieden dan inzicht in de betalingsbereidheid voor digitale content. De huidige marktsimulatie bevat alle dagblad aanbieders met al hun huidige proposities en corresponderende prijzen. Op basis van de huidige marksimulatie zijn voor verdere hypothetische marktsimulaties nieuwe proposities toegevoegd, namelijk losse artikelen in bundels, variërend van 10, 30 tot onbeperkt, voor verschillende prijzen. Mogelijke nieuwe ontwikkelingen, zoals de transitie van huidige gratis nieuwswebsites naar betaalde digitale content nieuws, kunnen niet worden meegenomen. Bij de onderzochte effecten van marktverrijking door introductie van artikelen is gekeken naar de verschuiving van marktaandelen op basis van invoering van alle aanbieders en verschuiving marktaandeel van één enkele aanbieder. Naast marktverrijking zijn de effecten van een prijs verhoging en een prijsverlaging op omzet onderzocht op basis van marktaandelen en ingestelde prijzen. De uitkomsten hiervan moeten echter met zorg worden geïnterpreteerd omdat kosten niet zijn opgenomen en het uiteindelijke effect op winst niet direct kan worden herleid. Tot slot zijn de uitkomsten uit de reguliere enquête gecombineerd met de uitkomsten uit de conjoint enquête, zodat inzicht kan worden verkregen in de voorkeuren van verschillende doelgroepen, de uitkomsten hiervan ten behoeve van potentiële klantsegmentatie worden in tekstboxen besproken. 81

82 E.2. Huidige waardepropositie papier & aanvulling online Betalingsbereidheid vanuit de Marketing invalshoek Huidig productaanbod Betalingsbereid meet in hoeverre consumenten bereid zijn te betalen voor online nieuws. Momenteel bieden dagbladen naast een print E-editie veelal ook een online editie als E-editie. Op basis van het huidig aanbod kan daarom een initiële meting worden gedaan naar de betalingsbereidheid voor online nieuws. Figuur 51 laat zien welke producten nu worden aangeboden en voor welke prijzen. Deze prijzen zijn het gemiddelde van het huidig marktaanbod, voor een combinatie van print editie met E-editie wordt een korting gegeven van 20 procent. Figuur 51: Huidige proposities Product/Prijzen 4 weken Week Dag Print editie E-editie Print + E-editie (20% korting) Om betalingsbereidheid te meten zijn respondenten gevraagd naar hun interesse in het huidig product aanbod, zie figuur 52. Voor alle producten in figuur 51 zijn ook alle merken gecombineerd zodat de respondent keuze heeft uit het gehele marktaanbod. Deze vraag geeft een initieel inzicht in de interesse in digitale content omdat het huidig aanbod ook digitale content in de vorm van een E-editie bevat. De onderstaande figuur toont de uitkomsten van de enquête waarbij de prijzen als gemiddelde per week zijn gegeven. De antwoorden van de respondenten zijn niet gewogen of aangepast omdat de ondervraagde populatie representatief is voor de Nederlandse bevolking. De figuur laat zien dat een meerderheid van de respondenten (bijna 70 procent) voor geen enkele van de voorgelegde proposities kiest en dat de print E-editie de voorkeur geniet boven online nieuws, gegeven de huidige prijzen. Figuur 52: Onder het huidig propositie aanbod welk product geniet de voorkeur onder de consumenten? (bedragen zijn omgerekend naar gemiddelde prijzen per week) E-editie voor 4,50 Print editie + E-editie voor 9,- Print editie voor 6,70 Geen 4% 12% 16% 67% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% PwC conjoint analyse 82

83 Tekstbox 4: Huidige propositie - verschillen onder respondenten Op basis van de opgevraagde achtergrondinformatie is het mogelijk om de verschillen in betalingsbereidheid tussen respondenten onderling te meten. Het meest opvallende verschil in betalingsbereidheid is tussen abonnees en niet-abonnees, zie figuur 53. Abonnees blijken bovengemiddeld geïnteresseerd te zijn in nieuws en hebben een hogere betalingsbereid dan niet abonnees. Figuur 53: Betalingsbereidheid van abonnees en niet abonnees (bedrag omgerekend naar gemiddelde prijzen per week) Niet abonnee E-editie voor 4,50 Abonnee 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Print editie + E-editie voor 9,- Print editie voor 6,70 Geen PwC conjoint analyse Ten opzichte van de gemiddelde respondenten zijn openbaar vervoer reizigers, smartphone bezitters en jongvolwassenen ook eerder bereid te betalen, zie figuur 54. Uit de analyse blijkt dat deze groep minder interesse heeft in de print-editie en juist meer geïnteresseerd is in digitale content. Vooral de openbaarvervoer reiziger kiest voor een E-editie. Leeftijd speelt eveneens een rol in de interesse naar digitale content: naarmate de leeftijd stijgt neemt de interesse af. Figuur 54: Betalingsbereidheid van openbaar vervoerreizigers, jongvolwassenen en smartphone gebruikers (bedrag omgerekend naar gemiddelde prijzen per week) Gemiddelde OV-reiziger Jongvolwassenen Smartphone Print editie + E-editie voor 9,- E-editie voor 4,50 Print editie voor 6,70 Geen 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% PwC conjoint analyse Uit de onderlinge vergelijkingen tussen betalingsbereid ten opzichte van het gemiddelde blijken mannen, hoger opgeleiden en hogere inkomens een bovengemiddelde betalingsbereidheid te hebben (zie Appendix figuur 84). 83

84 Nieuw productaanbod Uit figuur 52 is gebleken dat een kleine groep van de respondenten voor een abonnement kiest terwijl een grote groep respondenten niet bereid is te betalen voor het huidige aanbod. Deze uitkomsten bieden een aanknopingspunt ter verkenning van de betalingsbereidheid naar online nieuws. Naast de Print-editie en een E-editie kunnen dagbladaanbieders ook losse artikelen aanbieden. Deze artikelen staan op een nieuwssite waarop kan worden doorgeklikt naar achtergrondartikelen. Om een initiële indruk te krijgen in de mate waarin respondenten geïnteresseerd zijn in deze propositie, zijn respondenten gevraagd hoe zij online nieuws het liefst lezen, ongeacht of dit gratis is of tegen betaling. Figuur 55 toont aan dat respondenten een duidelijke voorkeur geven aan korte nieuwsartikelen waarop zij kunnen doorklikken voor extra achtergrond informatie. Figuur 55: Welke digitale nieuwsvorm heeft voorkeur onder consumenten? Korte nieuwsartikelen met mogelijkheid om door te klikken (nieuws-site) 62% Gehele krant in digitale vorm (E-editie) Gehele krant in digitale vorm met mogelijkheid om door te klikken (Web-editie) Geen voorkeur 7% 10% 21% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% PwC enquête In de bovenstaande figuur staan de voorkeuren van respondenten zonder dat prijs deel uitmaakt van de overweging van de respondenten. Echter, om de betalingsbereidheid correct te meten zijn prijzen nodig. Om inzicht te krijgen in de transitie van de huidige situatie naar nieuwe (hypothetische) situatie is in figuur 51 daarom uitgebreid met nieuwe producten en prijzen, zie figuur 56 hieronder. In deze figuur zijn artikelen alleen per week verkrijgbaar en krijgen combinatieproducten 20 procent korting. 84

85 Figuur 56: Huidige en nieuwe proposities Product/Prijzen 4 weken Week Dag Print editie E-editie Print + E-editie (20% korting) artikelen artikelen Onbeperkt artikelen E-editie + 10 art (20% korting) E-editie + 30 art (20% korting) E-paper + onbep. (20% korting) In figuur 57 is te zien hoe de respondenten reageren op een verrijking van het productaanbod (introductie nieuwe propositie) ten opzichte van de huidige situatie. De figuur laat zien dat de introductie van nieuwe digitale propositie een groter bereik in de lezersmarkt creëert. Zo is in de nieuwe propositie de keuze om geen van de producten te kiezen verlaagd ten opzichte van de huidige situatie, en bestaat er onder 15 procent van de respondenten interesse in losse artikelen. Figuur 57: Hoe verandert de voorkeur van consument bij de introductie van nieuwe digitale proposities? (bedrag omgerekend naar gemiddelde prijzen per week) Artikelen & E-editie voor 5,- Artikelen voor circa 2,5 E-editie voor 4,50 Print editie + E-editie voor 9,- Print editie voor 6,70 None Nieuwe prijs aanbod Huidig prijs aanbod PwC conjoint analyse De introductie van artikelen heeft een negatief effect op de positie van een E-editie. Uit het onderzoek blijkt dat de respondenten een voorkeur hebben voor laaggeprijsde producten, waarmee de propositie van 10 artikelen per week de meest aantrekkelijke optie lijkt om tegen betaling toegang te krijgen tot digitale content. Dit product is het goedkoopste en is het meest populair onder de artikel gerelateerde producten. De uitkomsten van figuur 57 toont een nauwe overeenstemming met figuur 55 en duidt erop dat het huidig aanbodzijde niet overeenkomt met de vraagzijde omdat de vraagzijde nu niet volledig wordt bediend door de aanbodzijde. Aanbieders van betaald nieuws kunnen overwegen om artikelen aan te bieden om bijvoorbeeld een (nieuwe) doelgroep (beter) te 85

86 bereiken. Betalingsbereidheid op basis van prijzen geeft nog geen volledig inzicht in de mate van betalingsbereid, in de volgende sectie waarin marktsimulaties worden getoond zal hier dieper op worden ingegaan. Tekstbox 5: Nieuwe propositie - verschillen onder respondenten Op basis van achtergrondinformatie van respondenten is het mogelijk om de verschillen in betaling bereidheid te meten. Hieronder zijn enkele interessante bevindingen opgenomen. Figuur 58 laat opnieuw zien, zoals ook bij de huidige propositie, dat de verschillen tussen abonnees en niet-abonnees aanzienlijk zijn. Abonnees tonen een hogere betalingsbereidheid dan niet-abonnees. Het is interessant om op te merken dat abonnees een sterk voorkeur kennen voor de traditionele print editie en niet-abonnees meer interesse tonen in nieuwe digitale proposities, vooral in het goedkoopste product namelijk losse artikelen. Figuur 58: Betalingsbereidheid van abonnees en niet abonnees (bedrag omgerekend naar gemiddelde prijzen per week) Niet Abonnee Abonnee 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Artikelen met E-editie voor 5,- Artikelen voor 2,5 E-editie voor 4,50 Print editie + E-editie voor 9,- Print editie voor 6,70 PwC conjoint analyse Ook tussen openbaarvervoer reizigers, jong volwassene en smartphone gebruikers zijn verschillen ten opzichte van het gemiddelde (figuur 59). Deze groepen tonen een bovengemiddelde interesse in digitale proposities ten opzicht van de traditionele Print-editie en met name losse artikelen zijn in trek. Daarnaast tonen smartphone bezitters een grote interesse in een combinatie van Print-editie met E-editie. Figuur 59: Keuze verschillen tussen openbaar vervoer reizigers en smartphone gebruikers t.o.v. van het gemiddelde (bedrag omgerekend naar gemiddelde prijzen per week) Gemiddelde OV-reiziger Jong volwassene Smartphone Artikelen met E-editie voor 5,- Artikelen voor 2,5 E-editie voor 4,50 Print editie + E-editie voor 9,- Print editie voor 6,70 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% PwC conjoint analyse 86

87 Tekstbox 6: Regionale en landelijke kranten Het is mogelijk om een onderscheid te maken naar landelijke kranten en regionale kranten. Figuur 60 toont de verschillen in voorkeuren voor de twee type kranten. Hieruit blijkt dat de algehele betalingsbereidheid hoger is voor landelijke kranten dan voor regionale kranten. Zoals eerder aangegeven, geven respondenten de voorkeur aan de traditionele print editie. Het is echter interessant om te zien dat bij de landelijke krant de voorkeur voor de traditionele Print-editie en de combinatie van de Print- en E-editie dichter bij elkaar ligt terwijl de voorkeur voor de verschillende proposities voor regionale kranten meer uitgesproken is. Figuur 60: Marktaandelen van regionale kranten en landelijke kranten (bedrag omgerekend naar gemiddelde prijzen per week) Regionaal Landelijk Print editie + E-editie voor 9,- E-editie voor 4,50 Print editie voor 6,70 0% 2% 4% 6% 8% 10% PwC conjoint analyse Ook onder abonnees zijn verschillen op te merken. Abonnees kunnen worden opgedeeld naar het type krant waarvan zij lid zijn, een regionale krant of landelijke krant (zie Appendix figuur 80 en 81). Figuur 61 toont de verschillen in voorkeur: abonnees van landelijke kranten tonen meer interesse in digitale content dan niet regionale abonnees, deze groep geeft ook de voorkeur aan de Print-editie. Figuur 61: Preferenties abonnees van regionale en landelijke kranten (bedrag omgerekend naar gemiddelde prijzen per week) Artikelen met E-editie voor 5,- Artikelen voor 2,5 E-editie voor 4,50 Print editie + E-editie voor 9,- Regionaal abonnee Landelijk abonnee Print editie voor 6,70 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% PwC conjoint analyse 87

88 Betalingsbereidheid vanuit de Content invalshoek Naast de marketingvorm, zoals de Print- en E-editie en artikelen, is content een belangrijk onderdeel van de propositie. Content betreft het onderwerp, journalistieke vorm en diepgang van het nieuws. Zoals beschreven in sectie E is het mogelijk van groot belang dat de krantenindustrie zich onderscheidt van gratis nieuws en andere nieuwsvormen door de manier van journalistiek aan te passen, of het aan het aanbieden van additionele (onderscheidende) content zoals achtergronddossiers, video s en forums en gerelateerde diensten en producten. In Nederland wordt nieuws nog niet in deze vorm aangeboden, in het buitenland wel, zo biedt de The Times nieuws aan in combinatie met exclusieve diensten en producten op het gebied van cultuur en reizen (figuur 62), vergelijkbaar aan de Web-editie Plus zoals beschreven in sectie E. Figuur 62: Voorbeeld nieuwe betaalde digitale content The Times, VK 88