Mobiele marketing. Hoe mobiele apparaten de rol van marketing veranderen. E. de Haan M.Sc. Rapport RUGCIC ISBN

Transcriptie

1 Mobiele marketing Hoe mobiele apparaten de rol van marketing veranderen E. de Haan M.Sc. Rapport RUGCIC ISBN

2 CIC 2 Inhoudsopgave Samenvatting pag. 3 Mobiele ontwikkelingen pag. 11 Multi device gebruik pag. 22 Targeten op basis van locatie pag. 29 Targeten in gebied concurrent pag. 33 Targeten tijdens drukte pag. 35 Koopgedrag via multi device pag. 38 Inzichten dankzij mobiel pag. 44 CV van de auteur pag. 48 Belangrijkste referenties pag. 50 Customer Insights Center pag. 53

3 Samenvatting

4 CIC 4 Wat houden de begrippen in? (1/3) Mobiele devices Elektronisch apparaten die verplaatsbaar zijn en in één hand te houden zijn, waarbij men voor de bediening ook de andere hand kan gebruiken. Bijvoorbeeld: Smartphone Een mobiele telefoon met uitgebreidere computermogelijkheden, inclusief toegang tot mobiel internet en bijbehorende mobiele applicaties. In grote variërend van 3 tot 5 inch. Tablet Een platte mobiele computer met aanraakscherm, batterij en computerhardware. In grootte meestal variërend van 7 tot 12 inch. Phablet Een grote smartphone, maar door zijn formaat kan deze ook als vervanger voor een tablet dienen. In grootte variërend van 5 tot 7 inch.

5 CIC 5 Wat houden de begrippen in? (2/3) Sessie Alle activiteiten die een gebruiker onderneemt van aanzetten tot afsluiten van een device (een device-sessie) of alle activiteiten die een website bezoeker onderneemt op een website van binnenkomst tot het verlaten van de website (een websitesessie). Clickstream data Data die alle activiteiten ( clicks ) bevat die een individuele bezoeker per websitesessie heeft ondernomen, eventueel aangevuld met andere gegevens zoals achtergrond gegevens van de bezoeker. Online customer journey De route die een klant online aflegt, inclusief alle bezochte sites en de links en marketinguitingen waar de klant mee in aanraking is gekomen. De online customer journey kan bestaan uit meerdere sessies over diverse devices heen.

6 CIC 6 Wat houden de begrippen in? (3/3) Conversie Het omzetten van een website bezoek in de door het bedrijf gewenst actie van de klant, inclusief het doen van een aankoop, het afsluiten van een abonnement of lidmaatschap, het doen van een donatie en het aanvragen van een offerte. Attributie Het toekennen van een behaalde conversie aan een of meerdere marketingactiviteit(en) en/of device(s). De conversie kan bijvoorbeeld toegekend worden aan het laatste kanaal waarmee de klant in aanraking is gekomen (last-click attributie), of het eerste kanaal (first-click attributie), op basis van de volgorde van de kanalen (position-based attributie) of op basis van statistische modellen (model-based attributie).

7 Waarom inspelen op mobiele ontwikkelingen? CIC 7 Steeds meer mensen hebben een smartphone en/of tablet, waar steeds meer tijd (jaarlijkse groei van 67%) en geld aan wordt besteed (jaarlijkse groei van 39% in advertentieuitgaven). Mobiele devices genereren een schat aan data, alleen is er nog veel onduidelijk. Marketeers proberen in te spelen op deze mobiele ontwikkelingen, alleen is er nog veel onduidelijk hoe dit het beste gedaan kan worden en in welke mate mobiele devices waarde hebben voor bedrijven en marketeers. Dit rapport geeft inzicht in de mobiele ontwikkelingen, de consequenties die deze ontwikkelingen hebben voor marketing en onderzoek wat hiernaar gedaan is. Wereldwijd gebruik (in miljoenen stuks) PC Laptop Smartphones Tablets

8 Belangrijkste wetenschappelijke bevindingen CIC 8 Voor mobiel targeten van klanten zijn tijd, afstand tot de verkooplocatie, hoogte van de promotie, locatie van de concurrenten en drukte, belangrijke factoren om rekening mee te houden. Om klanten in de directe omgeving (e.g. binnen een straal van een paar 100 meter) van de verkooplocatie aan te trekken is een kleine korting op het promotiemoment belangrijk. Om klanten van concurrenten aan te trekken is een hogere korting noodzakelijk. Op drukke momenten, zoals in het openbaar vervoer, zijn mensen meer gefocust op hun mobiel, wat de effectiviteit van targeting verhoogt. Mensen gebruiken tegenwoordig vaak meerdere devices om een doel te bereiken. Het switchen tussen devices geven rijke inzichten voor marketeers: Op het moment dat klanten van een meer mobiele naar een minder mobiele device (e.g. pc of laptop) switchen neemt de aankoopkans sterk toe (tot meer dan een verdubbeling). Deze toename is afhankelijk van de behoefte naar informatie en naar zekerheid. Deze inzichten kunnen gebruikt worden om klanten beter te kunnen bedienen over verschillende devices heen en om marketing kanalen effectiever in te zetten.

9 CIC 9 Hoe dit in de praktijk te gebruiken? Dankzij de grote hoeveelheid aan rijke gegevens van individuele gebruikers lenen mobiele devices zich uitstekend voor (veld)experimenten. Varieer daarom met marketinguitingen (e.g. boodschap, tijdstip, kanaal) om te ontdekken wat in welke situatie het beste werkt. Begin hierbij simpel door het analyseren van bestaande gegevens en het bestuderen van directe effecten. Breid dit vervolgens uit door het testen van combinaties van effecten en het uitsluiten van alternatieve verklaringen. Kijk niet alleen naar de directe conversie van een bepaalde device, aangezien niet elke device dezelfde rol in de (online) customer journey heeft. Kijk naar de rol van verschillende devices in de gehele journey om de werkelijke waarde te achterhalen.

10 CIC 10 Opbouw verdere rapport De verdere structuur van dit rapport is als volgt: Mobiele ontwikkelingen: in dit hoofdstuk wordt de groei, de status quo en de verwachte toekomstige ontwikkelingen rond mobiele devices en mobiele marketing uitgelicht. Multi-device gebruik: dit hoofdstuk splitst zich toe op de uitdagingen en mogelijkheden die de toename in verschillende devices biedt voor marketeers. De vier hoofdstukken hier opvolgend lichten een viertal wetenschappelijke onderzoeken uit naar de effectiviteit van het targeten van mobiele- en multi-device gebruikers onder diverse omstandigheden. Kansen en mogelijkheden: dit slothoofdstuk geeft een praktische samenvatting over hoe de inzichten uit dit rapport vertaald kunnen worden naar de dagelijkse praktijk.

11 Mobiele ontwikkelingen Wat zijn de trends en hoe ziet de toekomst er uit?

12 Mobiele devices winnen snel aan populariteit CIC 12 Mobiele devices winnen snel aan populariteit, terwijl de penetratie van traditionele devices (PC en laptop) stagneert. Sinds 2013 zijn er meer mobiele devices in gebruik dan traditionele devices. In Nederland heeft in 2015 driekwart van de bevolking een smartphone en meer dan 60% een tablet. Onderstaand grafiek toont het wereldwijd gebruik van diverse devices Wereldwijd gebruik (in miljoenen stuks) PC Laptop Smartphones Tablets

13 CIC 13 Verschuiving verwacht naar meer hybride devices In de komende jaren wordt verwacht dat de wereldwijde groei van mobiele devices zal doorzetten. De groei zal wel afremmen doordat de penetratie al hoog is en niet elke wereldburger elk jaar een nieuwe smartphone of tablet zal (kunnen) kopen. Er wordt echter een verschuiving verwacht van smartphones en tablets naar phablets. Wereldwijd verscheept (in miljoenen stuks) Low-end smartphone High-end smartphone Phablet Superphablet The New Era of Mobile Advertising - Insights and Strategies for Staying Ahead of the Competition, online seminar,

14 Trend naar wearables en slimme technologie CIC 14 Naast mobiele devices ontwikkelt de technologie zich ook richting wearable devices, zoals de Apple Watch en Google Glass, en andere intelligente technologie, zoals zelfrijdende auto s en slimme energiemeters. Aangezien deze type devices nog redelijk in de kinderschoenen staan is het nog onduidelijk of en hoe deze devices een plaats in zullen nemen in het dagelijkse leven van consumenten. Wel duidelijk is dat mobiele en slimme devices steeds meer deel uit zullen maken van het dagelijkse leven en consumenten steeds meer verbonden zullen zijn.

15 CIC 15 TV en PC minder gebruikt door jongeren Minder jongeren kijken tv of gebruiken een pc of laptop. In plaats hiervan is het aandeel jongeren met een smartphone aanzienlijk hoger dan het aandeel bij oudere generaties. Tablets zijn redelijk gelijkmatig verdeeld over de verschillende generaties. Dit maakt jongeren lastiger bereikbaar via de traditionele kanalen, wat gevolgen kan hebben voor diverse marketingactiviteiten.

16 CIC 16 Steeds meer tijd besteed op mobiel Waar in 2010 de gemiddelde persoon zijn mobiel nog 24 minuten per dag gebruikte (exclusief bellen) is dit in 2014 gegroeid naar 171 minuten. Mobiel is daarmee het enige medium dat qua tijdsbesteding structureel groeit, gemiddeld met 67,0% per jaar, tegen een stabiele markt voor tv (+0,4% per jaar) en een grote krimp voor print (-15,2% per jaar). De verwachting is dat de groei qua tijd besteed op mobiele devices de komende jaren blijft doorgroeien, al vlakt de groei wel af. Groei in gebruik ten opzichte jaar er voor 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% Mobiel Online TV Radio Print Overige

17 CIC 17 Streaming media opkomend Nieuwe technologieën die ook geschikt zijn voor mobiele devices concurreren sterk met traditionele media. Voorbeelden zijn diensten als Spotify (1,5 miljoen Nederlandse abonnees in mei 2015) en digitale radio voor traditionele radio en diensten als Netflix (eind 2014 was 12,4% v/d Nederlandse huishoudens abonnee), Youtube en Uitzending Gemist voor traditionele tv. Verwacht wordt dat deze diensten in de komende jaren fors zullen blijven groeien, deels ten koste van traditionele media. Netflix abonnees (in miljoenen) VS Internationaal nederlandse-abonnees.html, Spotify gebruikers (in miljoenen) jan-12 jan-13 jan-14 jan-15 Totaal actieve gebruikers Betalende gebruikers

18 CIC 18 Tijd per sessie hangt af van device grootte Er is een positief verband tussen de grootte van het device en hoeveel minuten de device per sessie wordt gebruikt, oplopend van gemiddeld 3,8 minuten voor kleine smartphones tot 9,7 minuten voor tablets. Dit heeft vooral te maken met de type activiteiten die ondernomen worden met de verschillende devices, zoals ook te zien op de volgende pagina. Bij het bereiken van en communiceren met klanten moet hier rekening mee gehouden worden: smartphones zijn meer geschikt voor korte, krachtige boodschappen, terwijl tablets zich ook kunnen lenen voor iets meer diepgaande berichten. The New Era of Mobile Advertising - Insights and Strategies for Staying Ahead of the Competition, online seminar,

19 CIC 19 Mobiele devices vooral voor sociale activiteiten Mobiele devices worden met name gebruikt voor sociale activiteiten, zoals s versturen, texting en social media sites bezoeken en zijn daarmee erg persoonlijke devices. Tablets worden in verhouding vaker gebruikt om te lezen en videos te bekijken, oftewel activiteiten die meer tijd kosten en beter tot zijn recht komen op een groter scherm. Veel mensen gebruiken mobiele devices tijdens het tv kijken. 41% van de mensen gebruiken zelfs dagelijks de smartphone en tablet tegelijkertijd.

20 Online adverteren wint snel aan populariteit CIC 20 Door de verschuiving naar online en mobiel geven bedrijven steeds meer uit aan online adverteren, van $34,5 miljard in 2011 naar $76,6 miljard in 2016 in de VS. Dit vertaalt zich in een jaarlijkse groei van online adverteren van 17,4%, terwijl de uitgaven van offline adverteren in dezelfde periode met 0,6% per jaar krimpt. Hiermee groeit het aandeel online adverteren binnen de totale advertentie uitgaven van 19% naar 35%.

21 CIC 21 Mobiel snelst groeiende online advertentievorm De uitgaven voor mobiel adverteren gaan naar verwachting stijgen van $1,6 miljard in 2011 naar $8,2 miljard in Dit is respectievelijk 4,8% en 10,8% van de totale online advertentie-uitgaven in die jaren. Mobiel adverteren zal daarmee jaarlijks met gemiddeld 39,1% groeien, sneller dan de andere vormen van online adverteren, al daalt deze groei wel.

22 Multi device gebruik Het belang om naar de combinatie van devices te kijken

23 Devices hebben hun unieke voor- en nadelen CIC 23 Verschillende devices hebben elk hun sterktes en zwaktes, waar pc s als veiliger worden ervaren zijn mobiele devices meer flexibel wat betreft tijd en locatie. Deze verschillende sterktes en zwaktes (zie tabel) maken verschillende devices geschikt voor verschillende taken, bijvoorbeeld mobiel voor snel informatie zoeken en pc s en laptops voor het doorgaan van het bestel- en betaalproces. De sterktes en zwaktes hebben ook gevolgen voor wanneer en in welke volgorde devices gebruikt worden, zoals op in het hoofdstuk Koopgedrag via multi device in dit rapport te lezen valt. Minst mobiel<-->meest mobiel PC/laptop Tablet Smartph. Consequentie Veiligheid (perceptie) Hoog Middel Laag Risico Persoonlijk relatie met device Laag Laag Hoog Risico Eenvoud om snel te zoeken Laag Hoog Hoog Info Verschillende locaties Laag Middel Hoog Info Risico Geschikt voor lange formulieren Hoog Middel Laag Info Risico Eenvoud van betalen Hoog Middel Laag Risico De Haan, Kannan, Verhoef en Wiesel (2015)

24 CIC 24 De online customer journey De (online) customer journey is de route die een klant (online) aflegt voor, tijdens en na het moment van een aankoop (of conversie). De online customer journey kan bestaan uit meerdere sessies over diverse devices heen, waarin de klant één of meerdere contactpunten tegenkomt, zoals online retailers, banners, prijsvergelijkers. Belangrijk om te weten is wat de cruciale momenten in deze customer journey zijn, o.a. in welke mate de verschillende contactpunten hebben bijgedragen aan een aankoop. Hierbij is het o.a. belangrijk om te weten wat de specifieke rol van de verschillende contactpunten (en devices) is in deze customer journey.

25 CIC 25 Activiteiten ondernomen met meerdere devices Door de verschillende voor- en nadelen van devices worden veel online activiteiten ondernomen met behulp van meerdere devices, zogenaamd multi device gebruik. Online winkelen wordt bijvoorbeeld in 67% van de gevallen gedaan met behulp van meerdere devices, bijvoorbeeld zoeken op de smartphone en kopen op de laptop. Een gevolg hiervan is dat klanten moeilijker te traceren zijn; de sessies zijn gefragmenteerd over diverse devices. Aan de andere kant kan het gebruikte device wel informatie verschaffen over de fase van het koopproces waarin de klant zich bevindt.

26 CIC 26 Belangrijk om over meerdere sessies heen te kijken Wetenschappelijk onderzoek laat zien dat je verder moet kijken dan alleen de laatste sessie om te bepalen hoe waardevol een kanaal (of device) is. Mobiele devices worden bijv. vooral vroeg in de zoektocht gebruikt omdat ze geschikt zijn om informatie te verzamelen, terwijl pc s en laptop vaker in latere fases worden gebruikt omdat ze geschikter zijn voor de bestel- en betaalprocedure. Het negeren van deze eerdere fases leidt tot een foutieve toekenning van een conversie, wat op zijn beurt kan leiden tot het verkeerd inzetten van (advertentie- en andere) budgetten. Bij het meten van de contributie moet dus de vraag beantwoord worden wat was de conversiekans en klantwaarde geweest als een bepaald kanaal of device er niet was geweest in de online customer journey? Li en Kannan (2014), De Haan, Wiesel en Pauwels (2015), De Haan, Kannan, Verhoef en Wiesel (2015), Li, Kannan, Viswanathan en Pani (2015)

27 CIC 27 Waarde van kanalen en devices bepalen Om de waarde van kanalen en devices in de online customer journey te bepalen zijn er verschillende methodes: A/B-testing: Hierbij worden klanten willekeurig in groepen verdeeld, waarbij bijvoorbeeld de ene groep wel een banner wordt getoond en de andere groep niet, of de ene groep krijgt een andere versie van de website te zien dan de andere, etc. Met statistische tests kan vervolgens gekeken worden wat de impact van deze verschillen is op de conversiekans of op de klantwaarde. Modelmatig: Aangezien A/B-testing in de praktijk niet altijd mogelijk of praktisch is, kan er ook via beschrijvende of voorspellende statistiek de effectiviteit bepaald worden. Er kan bijvoorbeeld gekeken worden wanneer klanten welke kanalen en devices gebruiken, in welke fase van de journey ze zich op dat moment bevinden, hoe waarschijnlijk het is dat ze vervolgens terug komen via een ander kanaal of op een ander device, etc.

28 CIC 28 Onderzoek naar de impact van mobiele devices In de volgende hoofdstukken worden een aantal wetenschappelijke onderzoeken behandeld die de toegevoegde waarde van mobiele devices als communicatiekanaal hebben onderzocht. De onderwerpen zijn respectievelijk: Op welke locatie kun je de klant het beste targeten? Wat is de rol van concurrentie bij het targeten van potentiële klanten? Welke rol speelt het tijdstip en de drukte bij het targeten? Wat is de rol en waarde van de verschillende devices in de online customer journey? Bij al deze onderwerpen gaat het er om de waarde die het bedrijf ontvangt te verhogen door op het juiste moment, met de juiste boodschap en via de juiste device met de (potentiële) klant in contact te komen en een voor de klant waardevol aanbod te komen.

29 Targeten op basis van locatie De impact van location-based targeting Gebaseerd op Xueming Luo, Michelle Andrews, Zheng Fang en Chee Wei Phang (2014), Mobile Targeting, Management Science, 60 (7),

30 CIC 30 Effectiviteit testen via een veldexperiment Een goede en redelijk eenvoudige manier om de effectiviteit van adverteren via mobiele devices te testen is gebruik te maken van een veldexperiment. Bij een eenvoudige veldexperiment (A/B-testing) krijgt de ene groep klanten wel een advertentie te zien, terwijl de andere groep geen advertentie voorgeschoteld krijgt. Vervolgens kan er worden gekeken of de aankoopkans en/of -hoeveelheid van de groep die wel een advertentie voorgeschoteld heeft gekregen significant hoger is dan de aankoopkans en/of hoeveelheid van de groep die geen advertentie heeft gezien. Om te berekenen wat de ROI van deze vorm van adverteren is kan de toename in de aankoopkans en - hoeveelheid, en daarmee de extra brutowinst die de advertenties hebben gebracht, afgezet worden tegen de advertentiekosten.

31 Location-based targeten via mobiele devices CIC 31 Een voorbeeld van een studie die gedaan is met behulp van een veldexperiment onderzoekt het effect van het versturen van promoties via tekstberichten gebaseerd op de locatie (location-based targeting). Het tekstbericht wordt naar willekeurige klanten van een specifieke telecomprovider gestuurd en bevat een korting op een bioscoopkaartje van 50%. Onderzocht is hoeveel mensen gebruik maken van deze korting en hoe dit beïnvloed wordt door (1) de fysieke afstand tot de bioscoop en (2) hoeveel tijd voor de dag dat de korting is verstrekt via een tekstbericht. Luo, Andrews, Fang en Phang (2014)

32 CIC 32 Effect van locatie en tijd Zoals te verwachten is het effect van een promotie versturen via een mobiel het sterkst als het bericht vlak voor het verzilveringsmoment wordt verstuurd (linker grafiek) en dicht bij de locatie waar het verzilvert kan worden (middelste grafiek). Als we deze twee factoren combineren krijgen we echter een iets ander beeld: voor mensen die ver weg zijn van de locatie is het beter om het bericht een dag eerder te versturen. Kans op verzilveren 20% 15% 10% 5% 0% Zelfde dag 1 dag eerder 2 dagen eerder Kans op verzilveren 20% 15% 10% 5% 0% meter meter tot 200 meter Kans op verzilveren 20% 15% 10% 5% 0% Zelfde dag 1 dag eerder 2 dagen eerder tot 200 meter meter meter Luo, Andrews, Fang en Phang (2014)

33 Targeten in gebied concurrent De impact van competitive location-based targeting Gebaseerd op Nathan M. Fong, Zheng Fang en Xueming Luo (2015), GEO- Conquesting: Competitive Locational Targeting of Mobile Promotions, Journal of Marketing Research, forthcoming.

34 CIC 34 Location-based targeten van concurrentie In een ander veldexperiment is gekeken of het verstandiger is mensen die in de buurt van een concurrent zijn te targeten of juist mensen die in de buurt van de eigen vestiging zijn. Wanneer je mensen in de buurt van de eigen vestiging target, dan is een redelijke korting (bijv. 40%) geven is erg effectief, maar met een hoge korting (bijv. 60%) worden weinig extra klanten getrokken. Mensen in de directe omgeving targeten met een hoge korting is dus onverstandig. Een hoge korting is wel effectief als je mensen in de omgeving van de concurrent wilt targeten. Deze mensen hebben een hogere kans om gebruik te willen maken van je dienst, als je een hoge korting geeft dan zijn ze bereid te switchen van dienstverlener. Fong, Fang en Luo (2015)

35 Targeten tijdens drukte De impact van competitive location-based targeting Gebaseerd op Michelle Andrews, Xueming Luo, Zheng Fang en Anindya Ghose (2015), Mobile Ad Effectiveness: Hyper-Contextual Targeting with Crowdedness, Marketing Science, forthcoming.

36 Drukte positief gerelateerd aan aankoopkans CIC 36 Naast wáár je mensen moet targeten, is ook een belangrijke vraag wannéér je dit het beste kan doen. In een veldexperiment is dit getest door reizigers van de metro een tekstbericht te sturen voor een aanbieding van een telecomdienst. Gekeken is wat de invloed van de drukte in de metrowagon is op de aankoopkans. Normaal gesproken wordt drukte geassocieerd met negatieve gevolgen; mensen beoordelen diensten en ervaringen vaak lager bij drukte. Het tegenovergestelde effect wordt gevonden op de aankoopkans via een mobiele device. Andrews, Luo, Fang en Ghose (2015) Aankoopkans 4,50% 4,00% 3,50% 3,00% 2,50% 0,91 1,96 3,05 4,02 4,97 Passagiers per m²

37 Drukte positief voor aandacht voor mobiel CIC 37 Een verklaring voor het gevonden effect is dat mensen door de drukte in deze afgesloten omgeving, waar niet veel anders te doen is, zich meer gaan richten en focussen op hun mobiele device. Bij het identificeren van de juiste targetmomenten is het dus belangrijk om te kijken naar waar de mensen zich bevinden, het tijdstip van de dag en wat ze waarschijnlijk aan het doen zijn. De combinatie van deze factoren leidt tot het optimaler kunnen targeten van de juiste mensen met de juiste boodschap. Andrews, Luo, Fang en Ghose (2015)

38 Koopgedrag via multi device De impact en inzichten die devices bieden voor online retailing Gebaseerd op Evert de Haan, P. K. Kannan, Peter C. Verhoef en Thorsten Wiesel (2015), The Role of Mobile Devices in the Online Customer Journey, MSI Working Paper Series, forthcoming.

39 CIC 39 Smartphones hebben een lage conversie De conversie van mobiele apparaten, en dan voornamelijk smartphones, is aanzienlijk lager dan de conversie van PCs en laptops. Deze lage conversie verandert nauwelijks over de jaren heen. Online retailers en andere bedrijven kunnen hierdoor websitebezoeken via mobiele apparaten als minder waardevol zien, met als gevolg dat ze minder in deze apparaten zullen investeren. 4,0% Conversie 3,0% 2,0% 1,0% 0,0% Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q PC/laptop Tablet Smartphone Q Q Q Q

40 CIC 40 Multi device gebruikers hebben wél hoge conversie Op basis van de conversies op de vorige pagina zou verwacht mogen worden dat mensen die alleen een mobiele device gebruiken gemiddeld een lage conversie per sessie hebben, dat mensen die alleen een pc en/of laptop gebruiken een hoge conversie hebben en dat multi device gebruikers hier ergens tussen inzitten. Het blijkt echter dat multi device gebruikers de hoogste conversie hebben, zoals te zien in het grafiek hiernaast. Dit betekent dat mobiele devices en niet-mobiele devices elkaar versterken in de online customer journey. Conversie/sessie (index*) Aantal sessies per jaar Meerdere devices Alleen pc/laptop Alleen smartphone Alleen tablet De Haan, Kannan, Verhoef en Wiesel (2015): *De grafiek is gemaakt met data van een niet nader te noemen online retailer actief in Europa. Vanwege concurrentie-gevoeligheid van de data zijn de conversiepercentages geïndexeerd, waarbij een waarde van 0 gelijk staat aan een conversie van 0% en een waarde van 100 gelijk staan aan de hoogste conversie in deze grafiek (i.e. multi device users met 2 sessies).

41 CIC 41 Mobiele devices versterken niet-mobiele devices Als we over sessies heen kijken, dan blijkt dat een sessie op een mobiel apparaat die opgevolgd wordt door een sessie op minder mobiel apparaat, een dubbel zo hoge conversie heeft dan wanneer de klant in het begin al op dit minder mobiel apparaat zat. De hoge conversie van minder mobiele apparaten wordt dus juist gedreven door eerdere sessies met meer mobiele apparaten. Conversie/sessie (index*) % PC/laptop (huidige) +95% Tablet (huidige) Smartphone (huidige) PC/laptop (vorige) Tablet (vorige) Smartphone (vorige) De Haan, Kannan, Verhoef en Wiesel (2015): *De grafiek is gemaakt met data van een niet nader te noemen online retailer actief in Europa. Vanwege concurrentie-gevoeligheid van de data zijn de conversiepercentages geïndexeerd, waarbij een waarde van 0 gelijk staat aan een conversie van 0% en een waarde van 100 gelijk staan aan de hoogste conversie in deze grafiek (i.e. pc/laptop na smartphone).

42 CIC 42 Sterktes van devices helpen journey te doorlopen Oorzaak van dit positieve effect van het switchen van een meer mobiele naar een minder mobiele device is waarschijnlijk de geschiktheid van de verschillende devices voor de verschillende fases van de customer journey, zoals eerder aangegeven in dit rapport. In de eerste fases van de journey, zoals het zoeken naar productinformatie, kunnen beter afgerond worden met een mobiele device. Dit terwijl voor latere fases van de journey, zoals het invullen van de adres- en betaalgegevens, minder mobiele apparaten meer geschikt zijn. Het switchen tussen devices kan er dus voor zorgen dat klanten sneller en meer succesvol hun customer journey kunnen doorlopen. De Haan, Kannan, Verhoef en Wiesel (2015)

43 CIC 43 Sterkte van switching effect verschilt per scenario Voor klanten die meer ervaring hebben met de online retailer (i.e. vaker de website bezoeken) is het effect van device switching op conversie minder sterk. Dit komt doordat meer ervaren klanten de retailer en de website beter kennen, waardoor de device in kwestie minder veel verschil maakt in de journey. Als klanten twee keer kort achter elkaar hetzelfde product bekijken is het effect van device switching sterker. Dit komt doordat klanten in dit geval waarschijnlijk in een verdere fase in dezelfde journey zitten; ze gaan van de informatiefase naar de beslissingsfase. Als het gaat om een duurder product, dan is het effect eveneens sterker. Dit komt doordat voor deze producten zowel het vinden van informatie in de eerdere fase, als het verminderen van risico in de later fase van de journey belangrijker is. De Haan, Kannan, Verhoef en Wiesel (2015)

44 Kansen en mogelijkheden Hoe kun je als bedrijf inspelen op de mobiele ontwikkelingen?

45 CIC 45 Kijk over meerdere devices heen Aangezien steeds meer mensen meerdere devices gebruiken om een bepaald doel te bereiken, kan er beter gekeken worden in welke fase welk device gebruikt wordt. Op deze manier kan er beter bepaald worden voor welke rol in de dienstverlening welk device meer geschikt is. De plaats in de journey kan tevens gevolgen hebben voor welke advertentiekanalen het beste ingezet kunnen worden op welke devices. Door het verbeteren van de multi devicedienstverlening en het verbeteren van het targeten van klanten kunnen deze klanten beter bediend worden en kunnen de devices beter op hun eigen waarde geschat worden.

46 CIC 46 Kwantificeer de impact van (online) marketing De impact van (online) marketing kan inzichtelijk gemaakt worden door gebruik te maken van veldexperimenten en (geavanceerde) statische modellen. Online marketing en mobiele devices geven marketeers de mogelijkheid om individuele klanten nauwkeuriger te volgen en te targeten, wat ideaal is om de effectiviteit van verschillende marketing programma s te bestuderen. In dit rapport staan een aantal praktijkvoorbeelden hiervan. Bij het opzetten van een veldexperiment en het bestuderen van patronen in de data is het belangrijk rekening te houden met en het uitsluiten van alternatieve verklaringen; werkt location-based targeting omdat het beter aansluit bij de gelegenheid van mensen, of lijkt het te werken omdat je veel mensen bereikt die toch al van plan waren gebruik te maken van je product of dienst?

47 CIC 47 Kijk naar combinatie van factoren Om individuele klanten beter te kunnen bedienen is het niet alleen belangrijk om te kijken naar gemiddelden, maar naar de combinatie van verschillende factoren. Een bericht of promotie kan heel effectief zijn op een bepaalde locatie, op een bepaald tijdstip en voor een specifieke groep klanten, maar in een andere situatie kan dit effect zeer anders zijn. Een lage korting is bijvoorbeeld genoeg om klanten in de directe omgeving succesvol te targeten, maar voor mensen die verder weg zijn is een hogere korting en meer tijd noodzakelijk. De grote hoeveelheid data uit onder andere apps, websites, locatiesensors, etc. bieden kansen om marketeers hierbij te helpen. Verken deze data, kijk in welke situaties (combinatie van factoren) klanten anders reageren, en pas op basis hiervan de marketing activiteiten aan.

48 CV van de auteur

49 CIC 49 Evert de Haan M.Sc. Huidige functie: Onderzoeker aan de Goethe Universiteit in Frankfurt (Duitsland), vakgroep marketing. Ervaring: Van 2010 t/m 2012 betrokken geweest bij de Dutch Customer Performance Index (DCPI), van 2011 t/m 2015 verbonden aan de Rijksuniversiteit Groningen geweest als promovendus (promotie in januari 2016). E. de Haan M.Sc. Opleiding: Master of Science in Business Administration en Research Master in Economics and Business, beide aan de Rijksuniversiteit Groningen. Expertisegebieden: Digital marketing, mobile devices, attributie, de online customer journey, en marketing metrics.

50 Belangrijkste referenties Overzicht interessante wetenschappelijke vervolgliteratuur

51 CIC 51 Belangrijkste referenties Andrews, Michelle, Xueming Luo, Zheng Fang en Anindya Ghose (2015), Mobile Ad Effectiveness: Hyper-Contextual Targeting with Crowdedness, Marketing Science, forthcoming. De Haan, Evert, P.K. Kannan, Peter C. Verhoef en Thorsten Wiesel (2015), The Role of Mobile Devices in the Online Customer Journey, MSI Working Paper Series, forthcoming. De Haan, Evert, Thorsten Wiesel en Koen Pauwels (2015), The Effectiveness of Different Forms of Online Advertising for Purchase Conversion in a Multiple-Channel Attribution Framework, working paper. Fong, Nathan M., Zheng Fang en Xueming Luo (2015) GEO-Conquesting: Competitive Locational Targeting of Mobile Promotions, Journal of Marketing Research, forthcoming.

52 CIC 52 Belangrijkste referenties Lewis, Randall A., en Justin M. Rao (2015), The Unfavorable Economics of Measuring the Returns to Adverising, Quarterly Journal of Economics, forthcoming. Li, Hongshuang (Alice), en P. K. Kannan (2014), Attributing Conversions in a Multichannel Online Marketing Environment: An Empirical Model and a Field Experiment, Journal of Marketing Research, 51 (1), Li, Hongshuang (Alice), P. K. Kannan, Siva Viswanathan en Abhishek Pani (2015), Attribution Metrics and Return on Keyword Investment in Paid Search Advertising, working paper. Luo, Xueming, Michelle Andrews, Zheng Fang en Chee Wei Phang (2014), Mobile Targeting, Management Science, 60 (7),

53 Customer Insights Center Voor marketingmanagers die resultaten willen zien Op alle teksten en afbeeldingen rusten auteursrechten voorbehouden aan het Customer Insights Center

54 CIC 54 Waarom een Customer Insights Center? Stel, je wilt gefundeerde beslissingen nemen a. Wat zijn de trends en ontwikkelingen qua klantgedrag in Nederland? b. Hoe kunnen mijn medewerkers structureel bijblijven op het marketingvakgebied? c. Welke bewezen succesfactoren kan ik op klantgerichte projecten toepassen? Daarvoor bieden wij onderbouwde klant- en marktkennis 1. Topklasse wetenschappelijke en praktijkrelevante klantinzichten. 2. Jaarlijks twee seminars over toepassingen van nieuwe ontwikkelingen. 3. Jaarlijks drie onderzoeksrapporten vol managementsamenvattingen. 4. Topopleidingen ter verbetering van de klantkennis van medewerkers. 5. Nieuwsflitsen vol klantinzichten gebaseerd op fact-based marktcijfers. 6. Kennismaking met bijna of recent afgestudeerde topstudenten. 7. Een netwerk van professionals ter klantkennisuitwisseling. Zie voor meer informatie of maak eens een persoonlijke afspraak via

55 CIC 55 Voor marketingmanagers die resultaten willen zien Wetenschappelijke kwaliteit Het Customer Insights Center (RUGCIC) vormt een onderdeel van de Faculteit Economie & Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen. Wetenschappelijke kwaliteit staat daar voorop. Onderscheidend vermogen RUGCIC is geen commercieel adviesbureau, maar bouwt op non-profit basis aan langetermijn kennisuitwisseling met onze leden uit het bedrijfsleven. Theorie vertaald naar praktijk Vaak zijn wetenschappelijke publicaties over marketing, klanten en klantgedrag niet rechtstreeks geschikt voor implementatie in de praktijk. Daarom vertalen wij de nieuwste wetenschappelijke kennis naar toepasbare ideeën, vlot leesbare rapporten, praktijkgerichte opleidingen, workshops, seminars, et cetera. Zie voor meer informatie of maak eens een persoonlijke afspraak via

56 CIC 56 Customer Insights Center: vele bedrijven zijn al lid Premium leden Basis leden Zie voor het actuele overzicht tevens bestaan allianties met diverse (inter)nationale onderzoekscentra.

57 CIC 57 Customer Insights Center: jouw kennisbibliotheek Zie voor het actuele overzicht onderzoeksrapporten worden exclusief verstrekt aan bedrijfsleden.

58 Meer informatie? Tel Website University of Groningen Customer Insights Center Po Box 800, 9700 AV Groningen Board Research Founder Groningen Zernike Campus (parking P2; bus 11/15) Duisenberg 309 Copyrights! Teksten en/of afbeeldingen overnemen, delen, of vemenigvuldigen? Neem vooraf even contact met ons op.