Citymarketingstrategie Goes

Transcriptie

1 Citymarketingstrategie Goes Goes, economisch knooppunt van Zeeland Dr. Ward Rennen Drs. Arnoud van der Kolk Drs. Miriam Brouwer 12 november 2009

2 Citymarketingstrategie Goes Goes, economisch knooppunt van Zeeland Inhoud Pagina 1. Inleiding Opdrachtomschrijving Proces Wat is citymarketing en hoe draagt het bij aan Goes? 2 2. Goes in beeld gebracht Identiteit, imago en streefbeeld Hoofdopgave citymarketing Goes Doelgroepen voor de citymarketing 5 3. Het verhaal van Goes Missie citymarketing Goes Scenario s Keuzescenario s en propositie Merkwaarden Merkopbouw Merk Goes ten opzichte van concurrenten Kernboodschap: het verhaal van Goes Doorvertaling kernboodschap naar promotie en productontwikkeling Citymarketingstrategie Strategische uitgangspunten De merkwaarden zijn leidend Doelgroepenbenadering gericht op werken en wonen Concretiseren doelstellingen herkenbaarheid, aantrekkelijkheid en verbinding Internal branding Versterken van de binding van Goesenaren met de stad Noodzakelijke productontwikkeling Ambassadeursstrategie Campagne Aansluiting toeristische promotie Aansluiting bij andere city- en regiomarketingcampagnes in Zeeland Evenementenkader voor de citymarketing Algemene evenementencriteria voor de citymarketing 28

3 5.2 Doelgroepspecifieke evenementencriteria voor de citymarketing Criteria op basis van focus op bewoners Criteria op basis van focus op werknemers en bedrijven Organisatie en financiering Organisatiestructuur Optie 2: Citymarketeer binnen een publiekprivate constructie Advies plan van aanpak Draaiboek oprichting Stichting Goes Marketing Gebruik logo citymarketing door deelnemende organisaties Kosten 44 Bijlage 1: Geraadpleegde literatuur 46 Bijlage 2: Lijst met geïnterviewden 47 Bijlage 3: Leden klankbordgroep 48 Bijlage 4: Spinnenwebsessie 49 Bijlage 5: Analyse trends, kansen en bedreigingen 52 Bijlage 6: Beschrijving doelgroepen leefstijlen 54 Bijlage 7: Scenario s 56 Bijlage 8: Verslagen klankbordgroep 62 Bijlage 9: Overige opties organisatievormen 71 Bijlage 10. Profiel citymarketeer Stichting Goes Marketing 76

4 1. Inleiding Met Goes gaat het goed. Binnen de grenzen van deze gemeente tref je een sfeervol historisch centrum aan met stedelijke voorzieningen en veel gespecialiseerde winkels, in de wijken een gevarieerd woonaanbod, en op het omringende platteland de rust en weidsheid die in veel gebieden elders in Nederland allang verdwenen is. Zelfs in deze tijden van recessie blijft de Goese economie haar stabiele karakter behouden. Het is alleen jammer, zo vinden veel Goesenaren zelf, dat te weinig mensen buiten Zeeland bekend zijn met de kwaliteiten van Goes. Zowel binnen als buiten de gemeentelijke organisatie leeft het gevoel dat het imago van Goes achterblijft bij de realiteit. Dit wordt als een belemmering ervaren in het bereiken van de ambities die Goes zich gesteld heeft. Zo wil Goes de komende jaren in inwoneraantal groeien, onder andere door de bouw van de Goese Schans. Dat geldt ook voor het Goese bedrijfsleven dat na de recessie weer geconfronteerd zal worden met een krappe arbeidsmarkt. Voor zowel wonen en werken geldt dat er nieuwe groepen naar Goes getrokken moeten worden om de ambities waar te maken. En ook in de binnenstad zijn meer bezoekers altijd welkom. Citymarketing is een manier om bij te dragen aan het realiseren van deze doelen door het profiel van Goes aan te scherpen en krachtiger op het netvlies van relevante doelgroepen te brengen. Om die reden heeft de gemeente Goes adviesbureau Berenschot gevraagd om een citymarketingstrategie en voorstel voor organisatie en financiering op te stellen. Die worden in dit rapport beschreven. 1.1 Opdrachtomschrijving Bij het uitwerken van de citymarketingstrategie van Goes, heeft de gemeente Berenschot gevraagd om de volgende punten uit te werken: Stel een merkconcept en strategie op, waaruit blijkt wat de onderscheidende kwaliteiten van Goes zijn, welke doelgroepen bereikt moeten worden en welke doelen de citymarketing moet dienen. Maak een inhoudelijk afwegingskader voor evenementen ten behoeve van de citymarketing. Maak een voorstel voor de organisatie en financiering van de citymarketing van Goes. Los van de inhoud is het van belang dat tijdens de uitvoering van de opdracht er zo veel mogelijk draagvlak gecreëerd wordt voor de citymarketing van Goes. 1.2 Proces Citymarketing is niet iets van de gemeente alleen, maar van alle partijen die Goes maken tot wat Goes is. Daarom is het van belang dat de inhoudelijke keuzes die gemaakt worden voor de citymarketing ook breed gedragen worden. 1

5 Het proces om tot een citymarketingstrategie van Goes te komen, is daar ook op ingericht: Met meerdere partijen zijn bij aanvang van de opdracht interviews afgenomen om hun kennis en mening van Goes mee te nemen in de onderzoeksfase, waarin de onderscheidende kwaliteiten van Goes in kaart gebracht werden (zie bijlage 2 voor de lijst met geïnterviewden). Vanuit de gemeente was reeds een ambtelijke projectgroep in het leven geroepen. In de uitvoering van dit traject fungeerde de projectgroep als inhoudelijk klankbord om bevindingen tussentijds te toetsen, informatie en contacten aan te leveren en de procesmatige en inhoudelijke voortgang te monitoren. Er is een klankbordgroep in het leven geroepen, waarin een breed en divers aantal partijen zitting hebben genomen (zie bijlage3 voor overzicht van deelnemende partijen). De klankbordgroep is drie keer bij elkaar gekomen: Sessie 1 spinnenwebsessie: samen met de leden van de klankbordgroep heeft Berenschot het profiel van Goes en de verhouding tussen het imago, de identiteit en de ambities van Goes in kaart gebracht ( zie hoofdstuk 2). Sessie 2 scenariosessie: op basis van de uitkomsten van de spinnenwebsessie heeft Berenschot een zestal scenario s opgesteld en een rangorde van opgaven en doelgroepen aangebracht. De klankbordgroep is gevraagd om een keuze te maken uit de scenario s en aan te geven welke opgaven en doelgroepen prioriteit moeten hebben in de citymarketing van Goes (zie hoofdstuk 3). Sessie 3 toetsing merkconcept en strategie: de keuzes die de klankbordgroep in de scenariosessie heeft gemaakt, zijn door Berenschot verwerkt tot het verhaal van Goes, oftewel merkconcept met bijbehorende marketingstrategie. Aan de hand van dit verhaal gaat Goes zich profileren. De leden van de klankbordgroep is het merkconcept ter toetsing voorgelegd en suggesties en aanvullingen zijn waar mogelijk door Berenschot verwerkt in de definitieve versie. 1.3 Wat is citymarketing en hoe draagt het bij aan Goes? Citymarketing is geen wondermiddel dat alle vraagstukken waar steden en gemeenten zich mee geconfronteerd zien, kan oplossen. Citymarketing kan echter wel een belangrijke bijdrage leveren aan het vinden van oplossingen. Wat is citymarketing dan wel, en wat voor bijdrage kan het leveren aan Goes? Citymarketing kan als volgt gedefinieerd worden: Citymarketing is een marktgerichte manier om betrokken partijen systematisch te laten werken aan een samenhangende en onderscheidende profilering en positionering van een stad met als doel de sociaaleconomische vitaliteit te behouden en te versterken door relevante doelgroepen, kapitaal en investeringen aan te trekken en vast te houden. Deze werkwijze gaat uit van een nauwe samenwerking tussen bedrijven, organisaties en bewoners. 2

6 Deze definitie van citymarketing gaat ervan uit dat de vraag in de markt sturend is voor de richting van de citymarketing. Het heeft immers geen zin om je producten en kwaliteiten aan te prijzen als er geen vraag naar is. Daarnaast geeft de definitie aan dat citymarketing niet iets is wat van één of enkele partijen is, maar door meerdere partijen gedragen moet worden. De stad is namelijk niet van één partij. Het is belangrijk om het hoofddoel van de citymarketing niet over het hoofd te gezien. Met sociaaleconomische vitaliteit wordt bedoeld dat citymarketing niet alleen over de economie van de stad gaat, maar ook over de sociale verhoudingen. Goede sociale verhoudingen komen de economie ten goede en omgekeerd. Ten slotte kan bij deze definitie aangemerkt worden dat citymarketing een langetermijnproces is waar je systematisch aan moet werken voordat je resultaten kunt boeken. Hoe draagt citymarketing dan bij aan de sociaaleconomische vitaliteit van je stad? Citymarketing draagt bij aan het: versterken van het profiel van Goes bij toekomstige bewoners, bezoekers, werknemers en bedrijven. Daardoor nemen de bekendheid en de motivatie voor doelgroepen om te kiezen voor Goes toe. richting geven aan ontwikkeling van de stad: welke voorzieningen en producten zijn nodig om aantrekkelijk te zijn voor de gewenste doelgroepen? lijn brengen in de promotie van Goes: wie vertelt wat aan wie en op welke manier? aanbrengen van een afwegingskader voor de ontwikkeling van evenementen: welke evenementen dragen bij aan het gewenste profiel van Goes en waar moeten die dan aan voldoen? versterken van de binding met en trots van inwoners op Goes: een scherper profiel maakt duidelijker waar Goes voor staat. Dat maakt het voor inwoners ook makkelijker om zich positief te verbinden met Goes. Trotse inwoners zijn de beste ambassadeurs die je als stad kunt hebben. Zij verkopen de stad belangeloos aan hun vrienden en familie elders. Ten slotte, waar in dit rapport gesproken wordt over Goes of over de stad, wordt niet alleen de stad Goes bedoeld, maar het gehele grondgebied van de gemeente Goes. Goes staat daarom voor de stad en het omringende platteland met de dorpen. 3

7 2. Goes in beeld gebracht Citymarketing is meer dan promotie. Dat betekent dat het werken aan een onderscheidend profiel van Goes meer moet inhouden dan alleen een nieuwe slogan en een nieuw beeldmerk. Daarbij is het van belang de bestaande kwaliteiten van Goes als uitgangspunt te nemen. Anders bestaat het gevaar dat er claims over de stad in de nieuwe citymarketingcampagne worden gecommuniceerd die de stad niet waar kan maken. Een voorbeeld hiervan is de Oostenrijkse stad Innsbruck die zich jarenlang als World City promootte. Innsbruck heeft veel in huis, maar de vergelijking te maken met World Cities, zoals New York, Londen of Sjanghai is ongeloofwaardig. De nieuwe campagne Innsbruck Capital of the Alps is in dit opzicht passender. Met andere woorden: blijf als Goes jezelf en licht die kenmerken uit waarmee je het aantrekkelijkst voor de dag komt zonder dat je daarmee luchtkastelen gaat bouwen. 2.1 Identiteit, imago en streefbeeld De huidige identiteit van Goes vormt daarmee het uitgangspunt voor de citymarketing van Goes. Maar hoe te kiezen uit de veelzijdigheid die Goes kenmerkt? Op basis van interviews en deskresearch heeft Berenschot de kenmerkende dimensies van Goes in kaart gebracht. Deze dimensies beperken zich niet alleen tot harde sectoren, maar kunnen ook kwaliteiten beschrijven, zoals sfeer en cultuur. Alle dimensies bij elkaar geven een globaal totaalbeeld van wat Goes is. De klankbordgroep is op 21 juli 2009 gevraagd om de dimensies te scoren op een 10 puntenschaal op identiteit (hoe vindt u dat Goes op deze dimensie op dit moment scoort?), imago (hoe denkt u dat buitenstaanders deze dimensie van Goes beoordelen?) en ten slotte op ambitie (vindt u dat deze dimensie in de toekomst meer of minder ontwikkeld moet worden en hoeveel dan?). De resultaten zijn verwerkt in een zogenaamd spinnenweb. In bijlage 4 is de figuur met resultaten weergeven, evenals een uigebreide omschrijving van de dimensies. Uit de sessie bleek dat Goes evenwichtig scoort op het niveau van identiteit, imago en ambitie. Er zijn geen dimensies die ver onder de maat scoren en achterblijven bij het gemiddelde niveau. Op basis van deze uitkomst kan geconcludeerd worden dat Goes op het niveau van identiteit in volle breedte goed scoort. Met andere woorden: Goes lijkt het als stad goed voor elkaar te hebben en weinig zwakke kanten te kennen. Verder valt op dat de klankbordgroep van mening is dat het imago van Goes over de gehele linie achterblijft bij de identiteit. Ten slotte bleek dat de ambities over het algemeen groter zijn dan wat Goes op dit moment te bieden heeft. De uitkomsten van de spinnenwebsessie bevestigen daarmee het beeld dat in interviews en deskresearch naar voren komt, namelijk dat Goes een kleine, maar complete stad is met hoogwaardige voorzieningen in combinatie met een aantrekkelijke landelijke omgeving waar rust en recreatie goed samengaan. Behalve het breed gedeelde gevoel onder de leden van de klankbordgroep dat het imago van Goes achterblijft bij de realiteit, geven de resultaten van de spinnenwebsessie geen duidelijke richting aan waarin de citymarketing zich zou moeten ontwikkelen, welke kwaliteiten in de spreekwoordelijke etalage gezet moeten worden en welke doelgroepen bediend moeten worden. 4

8 Omdat uit de analyse van de identiteit, imago en ambitie niet direct een eenduidige richting komt, is het zaak aandachtig stil te staan bij de opgaven waar Goes voor staat. De grootste en belangrijkste bedreigingen en kansen die op Goes afkomen, vormen daarmee de richtlijnen voor de citymarketing. Het is immers niet zinvol om je stad zomaar op de kaart te zetten: er moet een noodzaak en beoogd doel zijn waarom je als stad extra middelen en energie steekt in citymarketing. 2.2 Hoofdopgave citymarketing Goes Berenschot heeft op basis van de beschikbare literatuur en interviews de belangrijkste kansen en bedreigingen voor Goes in kaart gebracht (zie bijlage 5 voor een compleet overzicht). Met de klankbordgroep en de ambtelijke projectgroep zijn de bedreigingen en kansen geanalyseerd en getoetst. De klankbordgroep heeft ten slotte zelf een hiërarchie aangegeven van welke bedreigingen en kansen prioriteit hebben en waar de citymarketing zich dus op zou moeten richten. De uitkomst van dit proces was dat Goes de komende jaren steeds meer de gevolgen van ontgroening en vergrijzing op zich af zal zien komen. Dit zal zich na de crisis al snel vertalen in krapte op de arbeidsmarkt. Deze ontwikkeling is niet zozeer een bedreiging, maar vooral een uitdaging voor het Goese bedrijfsleven om openstaande vacatures te kunnen vervullen en bedrijfsgroei te kunnen blijven realiseren. Daarnaast heeft Goes zich ten doel gesteld om in inwoneraantal te groeien, onder andere door de realisatie van de Goese Schans. Dit terwijl de prognose is dat de bevolking van Zeeland als geheel op korte en middenlange termijn zeker niet fors zal toenemen en op lange termijn zelfs zal krimpen. De hoofdopgaven voor Goes kunnen daarom als volgt worden samengevat: Om de sociaaleconomische vitaliteit van Goes te behouden, is het op de eerste plaats van belang om voldoende werknemers aan te trekken en om huidige bedrijven vast te houden en nieuwe bedrijven aan te trekken. Ten tweede zal Goes zich moeten richten op het vasthouden en aantrekken van huidige en nieuwe bewoners om haar groeidoelstelling te kunnen realiseren Doelgroepen De hoofdopgaven van Goes vormen daarmee tevens het kader voor de citymarketing. Met andere woorden: de citymarketing moet erop gericht zijn zo veel mogelijk bij te dragen aan de realisatie van de hoofdopgaven. Citymarketing alleen kan deze opgaven niet realiseren, maar citymarketing kan wel bijdragen aan het aantrekken en vasthouden van relevante doelgroepen door te bouwen aan een relevante onderscheidende positie van Goes bij de doelgroepen. 2.3 Doelgroepen voor de citymarketing Uit de hoofdopgaven kunnen de primaire doelgroepen waar de citymarketing zich op moet richten afgeleid worden. Dat betekent niet dat de secundaire doelgroepen helemaal niet meer van belang zijn, maar dat bij alle extra inspanningen die in het kader van de citymarketing ondernomen worden de primaire doelgroepen voorrang krijgen. 5

9 Concreet kunnen de volgende primaire doelgroepen voor de citymarketing gedefinieerd worden: Nieuwe werknemers. Huidige werknemers. Nieuwe bedrijven. Huidige bedrijven. Jongeren en in het bijzonder starters. Eigen inwoners die nog niet in Goes werken. Nieuwe bewoners. De secundaire doelgroepen betreft bezoekers, onder te verdelen in de volgende segmenten: Winkelend publiek. Dagjesmensen. Actieve recreanten. Meerdaagse toeristen. Vlaamse toeristen en recreanten. Seizoensgasten Segmentatie doelgroepen De bovenstaande beschrijving van de primaire doelgroepen is nog vrij algemeen. Om citymarketing gericht in te kunnen zetten, is het van belang de primaire doelgroepen zo scherp mogelijk te segmenteren. Hoe beter je weet wie je wilt bereiken, hoe beter je je boodschap daarop kan aanpassen. Op basis van deskresearch, interviews en input uit de sessies zijn de primaire doelgroepen verder gesegmenteerd. We baseren ons ook op de sociale milieus van doelgroepen, zoals die door onderzoeksbureau Motivaction zijn opgesteld (zie bijlage 6 voor een beknopte beschrijving van de sociale milieus). Daarbij hebben we op basis van hetgeen Goes te bieden heeft, gekeken naar welke doelgroepen uit specifieke sociale milieus zich het meest aangetrokken voelen tot Goes. Hierbij merken we wel op dat de door Berenschot voorgestelde indeling niet het resultaat is van een grondig door Motivaction zelf opgezet onderzoek. Een uitzondering hierop is de doelgroep nieuwe bewoners, waar we terug hebben kunnen vallen op het doelgroepenonderzoek van de Goese Schans. De toewijzing van sociale milieus aan de primaire doelgroepen geeft daarom slechts een globale indicatie en is vooral bedoeld om behalve harde factoren ook zachtere aspecten mee te nemen in de segmentatie. Advies: Wanneer de citymarketing van Goes concrete uitwerking krijgt en er blijkt tegen die tijd nog steeds onvoldoende zicht te zijn op de doelgroepen, is het aan te raden om alsnog zo n onderzoek naar levensstijlen voor de doelgroepen van de citymarketing te doen. 6

10 In het onderstaande overzicht is elke primaire doelgroep gesegmenteerd op vier categorieën. De tabel verschaft per primaire doelgroep informatie over: de geografische reikwijdte waarbinnen de doelgroep zich bevindt. Gaat het vooral om doelgroepen uit de regio, landelijk of zelfs buiten de landsgrenzen? de eigenschappen die de doelgroep moet hebben, omdat er vanuit het Goese bedrijfsleven vraag naar is (bijvoorbeeld een bepaald type werknemers), of omdat die eigenschappen het beste aansluiten op het economisch profiel en de ambities van Goes in brede zin de demografische kenmerken van de doelgroep. Deze zijn gekoppeld aan de uitdaging waar Goes zich voor gesteld ziet om de ontgroening en vergrijzing het hoofd te bieden. de levensstijlen die bij de doelgroep passen en die aansluiten op het productaanbod en/of de ambities van Goes. Primaire doelgroepen Geografische segmentatie Aansluiting op economisch profiel Demografisch profiel Levensstijl Nieuwe werknemers Huidige werknemers Zeeland, Zuidelijke Randstad, West- Brabant Mbo, hbo en wo opgeleid met professionele achtergrond in: zorg zakelijke dienstverlening (recht, accountancy, marketing en communicatie, management, bedrijfsvoering en economie) techniek (ingenieurs, ontwerpers, monteurs en reparateurs) jaar Traditionele burgerij Moderne burgerij Nieuw conservatieven Kosmopolieten Goes, Zeeland Idem jaar Idem Huidige bedrijven Goes, Zeeland Regionale (hoofd)vestigingen Zakelijke dienstverleners Handelsbedrijven Overheidsinstellingen Jongeren en starters Eigen inwoners die (nog) niet in Goes werken Goes, Zeeland Goes Mbo, hbo en wo met opleiding of stage in: zorg zakelijke dienstverlening (recht, accountancy, marketing en communicatie, management, bedrijfsvoering en economie) technische vakken (ingenieurs, ontwerpers, monteurs en reparateurs) Mbo, hbo en wo opgeleid met professionele achtergrond in: zorg zakelijke dienstverlening (recht, accountancy, marketing en communicatie, management, bedrijfsvoering en economie) techniek (ingenieurs, ontwerpers, monteurs en reparateurs) N.v.t. N.v.t jaar Traditionele burgerij Moderne burgerij Nieuw conservatieven jaar Traditionele burgerij Moderne burgerij Nieuw conservatieven 7

11 Primaire doelgroepen Geografische segmentatie Aansluiting op economisch profiel Demografisch profiel Levensstijl Nieuwe bedrijven Goes, Zeeland, West-Brabant, Nederland, Europa, internationaal Regionale (hoofd)vestigingen Zakelijke dienstverleners Handelsbedrijven Overheidsinstellingen N.v.t. N.v.t. Nieuwe bewoners Zeeland, Zuidelijke Randstad, West- Brabant Mbo, hbo, wo Modaal en bovenmodaal Gepensioneerden Jonge gezinnen met kinderen DINK s (double income no kids) Gezinnen met uitgevlogen kinderen Starters Moderne burgerij Nieuw conservatieven Kosmopolieten 8

12 3. Het verhaal van Goes 3.1 Missie citymarketing Goes Waarom moet Goes eigenlijk aan citymarketing doen? Zoals in de inleiding al aangegeven, is citymarketing een manier om Goes op een coherente en gestructureerde manier te positioneren. Door aan een relevante onderscheidende positie te werken, wordt het voor doelgroepen makkelijker om Goes te herkennen en te kennen. Daardoor neemt de kans toe dat doelgroepen kiezen om in Goes te wonen, werken, winkelen of recreëren. Je kiest immers niet voor een stad waar je nog nooit van gehoord hebt. De missie voor de citymarketing van Goes kan dan ook als volgt omschreven worden: De citymarketing van Goes moet leiden tot samenwerking met beeldbepalende partijen in Goes om de promotiekracht van Goes te vergroten, om een voorkeurspositie te krijgen in de hoofden en harten van doelgroepen, door middel van het verhogen van naamsbekendheid en het verkrijgen van de gewenste merkassociaties onder huidige en toekomstige werknemers, bedrijven en bewoners. Daarnaast moet het merk bijdragen aan het verkrijgen van focus in de productontwikkeling van Goes 3.2 Scenario s Op basis van de deskresearch, interviews en spinnenwebsessie zijn zes scenario s opgesteld waarvan de leden van de klankbordgroep er ieder twee konden kiezen (zie bijlage 7 voor het verslag van de sessie). De scenario s met de meeste stemmen zijn vervolgens als uitgangspunt gebruikt voor de ontwikkeling van het verhaal waarmee Goes zich op de kaart gaat zetten. Berenschot heeft dit gedaan door uit de twee gekozen scenario s een overkoepelend verhaal te destilleren dat recht doet aan elk afzonderlijk scenario, maar samen meer is dan de som der delen. Hierna zijn de twee gekozen scenario s weergegeven (zie bijlage 7 voor een overzicht van alle zes scenario s). De scenario s zijn zo opgesteld dat ze elk een select gedeelte van de huidige identiteit van Goes beschrijven en tegelijkertijd ook een doorkijk geven naar de toekomst. De scenario s verbinden daarmee bewijsvoering met toekomstambitie vanuit een gefocust perspectief. Aan elk scenario zijn dan ook specifieke opgaven gekoppeld voor de toekomstige productontwikkeling van Goes. 9

13 3. Urbaan wonen in het landelijk gebied Goes biedt een intieme en rustige woonomgeving met volwaardige stedelijke voorzieningen, zoals Theater de Mythe, de Zeelandhallen en het historisch centrum met vele winkels en horecagelegenheden. Goes biedt ook ruimte. Vanuit de stad kun je zo uitwaaien op het weidse platteland of op het water. In Goes valt ontspannen wonen en werken daarom goed te combineren. Op zonnige dagen geeft Goes je het gevoel dat je vakantie viert in je eigen woonplaats. En als je even ergens anders moet zijn, ben je vanuit Goes zo in Rotterdam, Breda, Antwerpen of aan het strand. Dat maakt Goes een goed bereikbare uitvalsbasis voor forenzen. Maar ook voor wie vlakbij huis wil werken, biedt Goes met de aanwezigheid van vele bedrijven en instellingen ruime mogelijkheden. Goes 18 10

14 6. Economisch knooppunt van Zeeland Goes is met haar diverse en stabiele economie het economisch knooppunt van Zeeland en van de Bevelanden in het bijzonder. Vanwege haar ideale ligging tussen Rotterdam en Antwerpen en Zeeland en West-Brabant is Goes de plek waar bedrijven een centrale uitvalsbasis hebben tot een groot afzetgebied en ook nog goed bereikbaar zijn. Daarbij biedt Goes hoogwaardige bedrijventerreinen en een top zichtlocatie in Zeeland langs de A58. De ambitieuze en klantgerichte benadering vanuit de gemeente maakt dat je je hier als ondernemer welkom voelt Keuzescenario s en propositie De scenario s die de klankbordgroep heeft gekozen, vormen samen een combinatie van Goes als bereikbare en centraal gelegen economisch knooppunt en Goes als plek waar het prettig werken is en waar stads wonen met alle levendigheid en voorzieningen, zoals winkelen, horeca en cultuur samengaat met de ontspanning en rust van het omringende platteland. De combinatie van beide gekozen scenario s sluiten naadloos aan op de opgaven waar Goes zich voorgesteld ziet, namelijk het vasthouden en aantrekken van werknemers, bedrijven en bewoners. Dat leidt tot de onderstaande propositie waarmee Goes zich onderscheidt van haar concurrenten Middelburg, Vlissingen en Bergen op Zoom. De propositie die voortkomt uit de keuze voor deze scenario s is dat Goes de combinatie van werken en wonen in een bereikbare en gunstig gelegen economisch dynamische stad biedt met alle rust en weidsheid van het omringende platteland. Zo scoren Middelburg en Bergen op Zoom hoog op een aantrekkelijk stads klimaat, waarbij de mooie historische binnensteden in het oog springen en kenmerkt Vlissingen zich als een (industriële) werkstad. Echter, geen van deze steden biedt de combinatie die Goes heeft van prettig werken en stads wonen in een landelijke omgeving. 11

15 3.4 Merkwaarden De propositie geeft kort en krachtig aan waarmee Goes zich kan onderscheiden en profileren ten opzichte van haar concurrenten. Een droge opsomming van feitelijkheden is echter onvoldoende om de harten van de beoogde doelgroepen te veroveren. De kunst is om een beeld van Goes te creëren dat voor alle relevante doelgroepen aantrekkelijk is. Dat moet dominant worden in de hoofden en harten van de doelgroepen die Goes wil vasthouden en aantrekken. Berenschot verwoordt dit in een merkconcept: een korte, heldere samenvatting van wat Goes in de etalage zet en dat zich niet beperkt tot een feitelijke opsomming, maar ook een duidelijk gevoel over Goes communiceert. Berenschot adviseert Goes te kiezen voor het volgende merkconcept: Aangenaam, Handelsgeest, Bereikbaar Deze woorden aangenaam, handelsgeest en bereikbaar zijn niet bedoeld om als slogan een eigen leven te leiden in de citymarketing. Het zijn de basiselementen van het merk Goes. De merkwaarden vertellen kernachtig het verhaal van Goes. Dat betekent echter niet dat ze in de communicatie over Goes letterlijk genoemd moeten worden. De merkwaarden zijn richtlijnen die focus geven aan de promotie en productontwikkeling. Campagnes en te ontwikkelen producten moeten dus aangenaam, handelsgeest en bereikbaar uitdragen, maar moeten vooral niet letterlijk zeggen dat Goes aangenaam is, handelsgeest heeft en bereikbaar is. Slimme promotie en goede producten vertellen dat namelijk zelf en zijn veel overtuigender. Rolls-Roys roept immers ook niet dat hun auto s ultiem luxe en exclusief zijn, hoewel deze waarden wel tot de kern van dit automerk behoren. De merkwaarden vormen dus een richtsnoer over beslissingen over product en promotie. Goes moet zich, in de ogen van Berenschot, ten doel stellen dat aangenaam, handelsgeest en bereikbaar de associaties zijn die mensen bij Goes krijgen. Wat Goes in het kader van de citymarketing ontwikkelt aan producten en promotie, wordt bepaald door dit concept. In dit verband vergt de merkwaarde bereikbaar zorgvuldige toepassing. Goes kampt met een kleine ochtend- en avondspits. Om dan letterlijk te promoten dat je bereikbaar bent, komt je geloofwaardigheid niet ten goede. Het gaat erom bereikbaar op zo n manier uit te dragen dat de algehele associatie wordt die mensen bij Goes hebben en die zich niet alleen beperkt tot de ochtendspits. Hieronder wordt aan de hand van een aantal trefwoorden de betekenis van alle afzonderlijke merkwaarden weergegeven ter verdere illustratie. Aangenaam: ontspannen, vrij, gemoedelijk,, rustig, vlot, gemak, weids, uitwaaien, stads, betrouwbaar. Handelsgeest: ijverig, elkaar wat gunnen, commercieel, bedrijvig, economisch knooppunt. Bereikbaar: centrale ligging, toegankelijkheid per spoor en weg, weinig files in vergelijking met de Randstad, haalbaar (in termen van na te streven doelen: het kan zoals jij het wilt). 12

16 3.5 Merkopbouw De merkwaarden zijn zo gekozen dat ze de huidige onderscheidende kwaliteiten van Goes verbinden met toekomstige onderscheidende kwaliteiten. In het geval van Goes liggen die niet ver uit elkaar, omdat Goes wil doorgaan op de ingeslagen weg. Berenschot heeft het merk opgebouwd met behulp van een merkpiramide. Aan de linkerkant staan de huidige kenmerken van Goes. Rechts staan de toekomstige kenmerken waar Goes naartoe wil werken om zich te positioneren. Onderin de merkpiramide zijn de huidige en toekomstige identiteit van Goes beschreven. De toekomstige identiteit (rechtsonder) bouwt sterk voort op de huidige identiteit (linksonder), maar kent een aantal opgaven waar aan voldaan moet worden om de ingeslagen weg die Goes als economisch knooppunt en aantrekkelijke woonplek ook in de toekomst waar te kunnen blijven maken. Naar boven toe mondt de merkpiramide uit in de merkwaarden van de stad, zoals in de vorige paragraaf beschreven. De merkwaarden verbinden het huidige met het toekomstige Goes en leveren daarmee de inhoudelijke basis voor alle marketingacties van de stad. De merkopbouw van Goes rust op een aantal fundamenten, te weten: De onderste laag links: de huidige identiteit van Goes zoals die door Goesenaren wordt ervaren. De onderste laag rechts: in de toekomst gewenste identiteit van de stad, de identiteit waar beleidsbepalende instanties en partijen uit de stad naar streven, zoals vastgesteld tijdens de spinnenweb- en scenariosessies met de klankbordgroep. Tweede (grijze) laag links: de huidige kenmerken van de stad die voor de primaire doelgroepen werknemers, bedrijven en bezoekers onderscheidend zijn en tevens onderscheidend zijn ten opzichte van concurrerende steden, zoals Middelburg, Vlissingen en Bergen op Zoom. Tweede (grijze) laag rechts: de onderscheidende kenmerken die ontstaan als de geplande en de in gang gezette ontwikkelingen zijn gerealiseerd; ook weer vanuit de optiek van de primaire doelgroepen. Derde laag links: de emotionele beleving die Goes oproept bij huidige bewoners, werknemers en bedrijven. Derde laag rechts: de gevoelens die de stad naar verwachting in de toekomst oproept, of meer zal moeten oproepen om de ambities ten aanzien van de citymarketing waar te maken. Hierbij valt bijvoorbeeld op dat Goes haar bescheiden karakter meer zal moeten ombuigen in een wat zakelijker en trotsere houding om Goes als aangename, handelgerichte en bereikbare stad krachtig uit te kunnen dragen. 13

17 Merkopbouw Goes Aangenaam Handelsgeest Bereikbaar IJverig Ontspannen Stads Weids Toegankelijk Bescheiden Gemoedelijk Dienstbaar Betrouwbaar Rustig Bereikbaarheid; centrale ligging; prettig wonen; diversiteit bedrijven; prettig werkklimaat: ontspannen, resultaatgericht, toegankelijk, betrouwbaar, korte lijnen. IJverig Ontspannen Stads Weids Toegankelijk Zakelijk Gezellig Trots Ambitieus Toename kansen op Goese arbeidsmarkt en carrièreperspectief; bereikbaarheid per auto en ov; aanwezigheid en diversiteit bedrijfsleven uitbouwen. WERKNEMERS Bereikbaarheid per auto en ov; centrale ligging in Zeeland en naar buiten; zichtlocatie A58; hoogwaardige bedrijventerreinen; goed arbeidsethos; Goes bedrijvenstad van Zeeland. Meer gerevitaliseerde bedrijventerreinen; afslag A58 de Poel; vitale arbeidsmarkt; bereikbaarheid per auto en ov; groei middelgrote (25-100) handels- en dienstverlenende bedrijven. Rust; groen; weidsheid; diversiteit en kwaliteit woonaanbod; stedelijke voorzieningen (cultuur, sport en onderwijs); centrale ligging in Zeeland en naar aangrenzende regio s; goede werkgelegenheid. Koesteren rust en weidsheid; evenementen; bereikbaarheid en parkeervoorzieningen; Goese Schans; woonaanbod en omgeving aanpassen aan eisen van de tijd, o.a. glasvezelinternet, crèches etc. BEWONERS Rust; weidsheid; geografische ligging en bereikbaarheid; stedelijke voorzieningen; historisch centrum; winkelaanbod; diverse en stabiele economie; centrum van het Zeeuwse bedrijfsleven. Bereikbaarheid per auto en ov; vitale arbeidsmarkt; koesteren rust en weidsheid van het landschap; kwaliteit en aanbod stedelijke voorzieningen; Goese Schans; aanbod en kwaliteit bedrijventerreinen. 14

18 3.6 Merk Goes ten opzichte van concurrenten Het merk Goes moet niet alleen recht doen aan de identiteit en ambities van de Goesenaren, maar ook relevant onderscheidend zijn ten opzichte van concurrenten en collega-steden. De directe concurrenten van Goes bevinden zich binnen de regio en het aangrenzende West-Brabant en zijn in volgorde van belangrijkheid: Middelburg, Vlissingen, Bergen op Zoom, Zierikzee, Veere, Kapelle en Borsele, inclusief de gemeentelijke gebieden waarbinnen deze steden vallen. Voor elk van deze steden geldt dat het concurrenten van Goes zijn, maar soms ook collega-steden waar Goes gezamenlijk mee optrekt. In de onderstaande tabel is weergegeven hoe Goes zich onderscheidt ten opzichte van haar concurrenten op de aspecten: strand, historisch stadscentrum, wonen, werken en centrale ligging en bereikbaarheid. Er is gekozen voor deze indicatoren, omdat dit een vergelijking tussen de steden onderling mogelijk maakt. Stad + gemeente Strand Historisch stadscentrum Wonen Werken Centrale ligging/ bereikbaarheid Goes +/ Middelburg /- Vlissingen + +/- +/- +/- - Zierikzee /- +/- Kapelle /- + Borsele - - +/- - +/- Veere Terneuzen Bergen op Zoom Eindpositie X X X Voor de steden Middelburg, Veere, Bergen op Zoom en Zierikzee geldt dat zij vooral als historische steden een voorsprong hebben op Goes. Het historisch toeristisch imago van deze steden is meer wijdverbreid onder toeristen en toeristische organisaties. Buiten de regio Bevelanden geldt dat veel toeristen en bezoekers op het gebied van winkelen eerder kiezen voor Middelburg en Bergen op Zoom dan voor Goes. Binnen de regio Bevelanden heeft Goes echter weer een sterkere positie. Aangezien de citymarketing van Goes zich niet specifiek richt op toeristen en bezoekers als primaire doelgroepen, hoeft Goes niet koste wat het kost onderscheidend te zijn op dit vlak. Bovendien is de toeristische promotie van Goes onderdeel van de Regio VVV Zuid-Beveland en Tholen. De promotionele activiteiten gericht op het aantrekken van toeristische bezoekers is daarmee op de regio gericht. Zowel Goes als de andere gemeenten profiteren hiervan omdat ze zich als regio gezamenlijk op dit vlak profileren. 15

19 Op het gebied van werken steekt Goes echter boven haar concurrenten uit. Door Goes als economisch knooppunt van Zeeland te positioneren, kan een unieke onderscheidende positie worden ingenomen. Goes heeft ook als enige Zeeuwse gemeente een echte top zichtlocatie langs de A58. Wat wonen betreft, heeft Goes meer concurrenten, zoals het snel groeiende Kapelle en de gemeenten Borsele en Middelburg. Deze gemeenten missen, met uitzondering van Middelburg, echter de stadse allure van Goes. Bovendien is het ook niet vanzelfsprekend in het nadeel van Goes als omliggende gemeenten nieuwe bewoners trekken. Een deel van die bewoners zal namelijk in Goes gaan werken, onderwijs volgen, winkelen en gebruik maken van de culturele en recreatieve voorzieningen. Een demografische sterke regio is daarmee dus ook in het voordeel van Goes. Door juist de combinatie van wonen en werken uit te dragen, is Goes in staat een onderscheidend profiel in de regio op te bouwen. Al haar concurrenten hebben ten minste één van de positieve eigenschappen van Goes in huis, maar niet in combinatie met de economische stabiliteit en diversiteit van Goes. Het merk Goes en de daarbij horende propositie zijn daarmee onderscheidend genoeg om aan effectieve citymarketing te kunnen doen. 3.7 Kernboodschap: het verhaal van Goes Hoe het merk met de daarbij horende emoties en de propositie te communiceren. Hiertoe is een kernboodschap opgesteld die in een notendop het verhaal van Goes verteld. De kernboodschap is van achter naar voren oprolbaar. Dat wil zeggen dat de belangrijkste dingen die doelgroepen als eerste zouden moeten weten over Goes bovenaan staan en dat daarna de andere elementen van Goes naar voren komen. Het goede werken! Goes biedt ten opzichte van andere steden in de regio Rotterdam-Antwerpen, de bijzondere combinatie van drie dingen: een stabiele handelseconomie waardoor er veel werkgelegenheid en een goede afzetmarkt is. Goede bereikbaarheid en centrale ligging in de regio en een aangenaam en stads woon- en werkklimaat. Dat uit zich in goede faciliteiten voor ondernemers, hard maar ontspannen werken, een divers woonaanbod en stedelijke voorzieningen te midden van de rust en weidsheid van het omringende land en water van de Oosterschelde en het Veerse Meer. Goes biedt alle woonkwaliteit en carrièrekansen die je van een stad mag verwachten zonder de drukte en stress van de Randstad. Goes: aangenaam, handelsgeest en bereikbaar. 16

20 3.8 Doorvertaling kernboodschap naar promotie en productontwikkeling Goes heeft een veelheid aan onderscheidende eigenschappen. Echter, alleen die eigenschappen die onderscheidend en aantrekkelijk zijn voor de belangrijkste doelgroepen voor de citymarketing kunnen in de spreekwoordelijke etalage worden gezet. Daarbij is het van belang om niet alleen stil te staan bij de kwaliteiten die Goes nu actief kan promoten, maar ook bij de opgaven die hieruit voortkomen om in de toekomst onderscheidend en aantrekkelijk voor die doelgroepen te blijven. Met andere woorden: de productontwikkeling van Goes. In de onderstaande tabel zijn de onderscheidende eigenschappen en de opgaven voor productontwikkeling per doelgroep aangegeven. Doelgroepen Onderscheidende eigenschappen Productontwikkeling Werknemers Prettig wonen. Arbeidsmarkt Goes. Ligging t.o.v. Zuidelijke Randstad, West- Brabant, Antwerpen en de rest van Zeeland. Prettig werkklimaat: ontspannen, resultaatgericht, bereikbaar, toegankelijk, betrouwbaar, korte lijnen en snel schakelen tussen partijen. Bedrijven Bereikbaarheid auto en openbaar vervoer. Centrale ligging in Zeeland en t.o.v. Zuidelijke Randstad, West-Brabant en Antwerpen. Hoogwaardige bedrijventerreinen. Zichtlocatie aan de A58. Het Zeeuwse bedrijfsleven zit in Goes. Ondernemersvriendelijke gemeente. Hoge score Elsevier-ranglijst. Goed arbeidsethos. Match arbeidspotentieel en vraag naar werknemers. Bewoners Rust, groen, ruimte, weidsheids. Mozaïek van woonbuurten en diversiteit woonaanbod. Stedelijk woonklimaat met horeca, culturele en sportvoorzieningen op niveau, stadspark, divers en specialistisch winkelaanbod, historisch centrum. Gunstige ligging in Zeeland en t.o.v. West-Brabant, Zuidelijke Randstad en Antwerpen. Ruime en diverse arbeidsmarkt, gunstige werkgelegenheid. Veelheid aan fiets- en wandelpaden. Toename kansen op Goese arbeidsmarkt en verbetering carrièreperspectief. Bereikbaarheid op peil houden. Aanwezigheid bedrijven op peil houden/groeien. Meer bestaande bedrijventerreinen revitaliseren. De Poel V aanleggen. Afslag A58 de Poel realiseren. Goed aansluitende vitale arbeidsmarkt. Groei in middelgrote (25-100) handelsen dienstverlenende bedrijven. Bereikbaarheid auto en openbaar vervoer op peil houden. Evenementen. De Goese Schans. Bereikbaarheid en parkeervoorzieningen. Onderwijsvoorzieningen op peil houden. Koesteren rust en weidsheid. Aanpassen woonaanbod en omgeving aan eisen van de tijd, o.a. glasvezelinternet, crèches op niveau, meer m² p.p. en voorzieningen voor ouderen. 17