Wat is de relatie tussen merksterkte en fans op Facebook?

Transcriptie

1 faculteit economie en bedrijfswetenschappen faculteit economie en bedrijfswetenschappen Wat is de relatie tussen merksterkte en fans op Facebook? Thomas Van Ryckeghem R Masterproef aangeboden tot het behalen van de graad Master management Promotor: Prof. Dr. Pierre François Academiejaar

2 Dankwoord Beste lezer, Welkom in mijn tweede thesis. Ik besluit dat een thesis schrijven moeilijk blijft. Je neemt opnieuw een sprong in het onbekende en hoopt op een zachte landing. Tijdens je vlucht ontdek je zoveel nieuwigheden, waar je nog nooit van hoorde en zo durf je wel eens af te wijken van het rechte pad. Sterker nog, je weet de weg helemaal niet. Gelukkig kreeg ik een reisbegeleider toegewezen. Hierbij bedank ik mijn promotor Pierre François voor zijn advies en feedback tijdens mijn reis. Ik bedank alle mensen die aan mijn enquête hebben deelgenomen. Ook bedank ik mijn collega-studenten voor alle steun en vriendschap het voorbije jaar. Als laatste wil ik mijn ouders en vrienden bedanken om mij een heel jaar te steunen en te motiveren om ervoor te blijven gaan. Na het doorlopen van het masterjaar en deze thesis voel ik me meer gewapend voor de uitdagingen van de maatschappij. Het was een jaar gevuld met leerrijke ervaringen. Veel leesplezier Inhoudsopgave Dankwoord 2 Inhoudsopgave 3 1 Inleiding Situering Onderzoeksvraag & doelstelling Resultaat 5 2 Literatuurstudie Facebook De impact van sociale media zoals Facebook op marketing Merksterkte of brand equity Meting van brand equity Het effect van sociale media op brand equity Hoe kan je online gebruikersparticipatie stimuleren op Facebook? Besluit 16 3 Onderzoek Doelstellingen & ontwerp enquête Resultaten Dranken Automerken Verzorging Sport Beperkingen in het onderzoek 23 4 Besluit 24 5 Verder onderzoek 25 6 Bronnen

3 1 Inleiding In dit hoofdstuk situeer ik de context van deze masterproef (1.1). Ik neem je mee in het verhaal van merksterkte en aantal fans op Facebook. Ik leg uit hoe ik tot mijn onderzoeksvraag kwam en leg de doelstellingen van dit onderzoek uit (1.2). Om tot slot in 1.3 een tipje van de sluier op te lichten over het resultaat van deze masterproef. onderzoek en kan enkele positieve conclusies trekken en een richting geven voor verder onderzoek. In hoofdstuk 2 lees je mijn literatuurstudie. Vervolgens heb ik zelf een onderzoek gevoerd. Het opzet en de resultaten hiervan lees je in hoofdstuk 3. In hoofdstuk 4 staat mijn besluit van de literatuurstudie en het explorerend onderzoek. Als laatste beland je in hoofdstuk 5. In dit hoofdstuk geef ik mogelijk verder onderzoek aan. 1.1 Situering Deze thesis gaat over de relatie tussen het aantal fans op Facebook en merksterkte. Facebook, iedereen kent dit sociaal medium wel of heeft er al iets over gehoord. Facebook is een sociaal netwerk dat mensen helpt om efficiënter te communiceren met hun vrienden, familie en collega s. Het bedrijf Facebook ontwikkelt technologieën die het delen van informatie faciliteert. Het gaat hier over informatie zoals sociale grafieken, het digitaal mappen van grafieken van de sociale connecties van mensen. Iedereen kan registreren en interageren met mensen gekend in een vertrouwde omgeving. (Chaffey, Ellis-Chadwick, Mayer, & Johnston, 2009). Facebook is een boeiend digitaal media kanaal voor marketeers. Hoofdstuk 2.1 gaat over wat Facebook is en in hoofdstuk 2.2 ga ik dieper in op de impact van Facebook op marketing. Merksterkte is een onderwerp dat veel aandacht geniet. Verschillende onderzoeken gaan over merksterkte, hoe deze gemeten wordt en wat het betekent om een sterk merk te zijn. Het is een tijdloos thema in onze maatschappij. Merksterkte en hoe men deze kan meten wordt besproken in 2.3. De komst van sociale media zoals Facebook zorgt ervoor dat de online impact op merksterkte steeds belangrijker wordt. In hoofdstuk 2.4 beschrijf ik de impact van sociale media op merksterkte. Om daarna te kijken hoe je online gebruikersparticipatie kan stimuleren op Facebook, dit lees je in hoofdstuk 2.5. In hoofdstuk 2.6 trek ik besluiten uit de literatuurstudie. Als explorerend onderzoek nam ik een enquête af over 50 verschillende merken bij 200 Facebook-gebruikers. Met deze enquête wil ik de relatie tussen fans op Facebook en merksterkte nagaan. In hoofdstuk 3.1 lees je de doelstellingen van dit onderzoek. De conclusies trekt ik in hoofdstuk 3.2 om tot slot de beperkingen te belichten in hoofdstuk Onderzoeksvraag & doelstelling Wanneer we bovenstaande situering samenvatten komen we tot de volgende onderzoeksvraag : Wat is de relatie tussen fans op Facebook en merksterkte? De doelstelling van dit onderzoek is nagaan of er een verband is tussen merksterkte en het aantal fans voor een merkpagina op Facebook. Merksterkte wordt gemeten door een enquête afgenomen bij 200 Facebook gebruikers en via deze enquête wordt ook gemeten of ze fan zijn. Dit is een explorerend onderzoek waarmee ik wil nagaan of merken met een hoge brand equity (merksterkte) veel fans hebben op facebook. 1.3 Resultaat Om mijn doelstelling te bereiken heb ik een literatuurstudie gecombineerd met een explorerend onderzoek. Door de literatuurstudie kwam ik tot volgende mogelijke hypothese: merken met veel fans hebben een hoge merksterkte. Ik heb deze getoetst in een explorerend 4 5

4 2 Literatuurstudie Uiteraard kijken we in dit onderzoek eerst naar de bestaande literatuur. Ik bespreek allereerst wat Facebook is in hoofdstuk 2.1. Vervolgens kijk ik naar de impact van de komst van Facebook op marketingvlak (2.2). In 2.3 belicht ik het begrip merksterkte of brand equity en hoe dit gemeten kan worden. Als volgende puntje (2.4) bekijk ik de impact van sociale media op merksterkte. Vervolgens ga ik dieper in op hoe je gebruikersparticipatie kan stimuleren op Facebook (2.5) Om ten slotte een besluit te trekken uit de literatuur (2.6). Na de toelichting over het Facebookdeel ga ik inzoomen op het merksterkte of brand equity verhaal en hoe deze kan gemeten worden. Ik bekijk het effect van sociale media op die merksterkte. Om daarna te kijken hoe je online gebruikersparticipatie kan stimuleren op Facebook. 2.1 Facebook Facebook is een sociaal medium dat het delen van informatie tussen mensen faciliteert. Deze informatie kan bestaan uit sociale grafieken, het digitaal mappen van grafieken van de sociale connecties van mensen. Als je registreert, kan je interageren met mensen uit je omgeving die je toegevoegd hebt als vriend. (Chaffey, Ellis-Chadwick, Mayer, & Johnston, 2009) Merken kunnen op Facebook een pagina maken. Gebruikers van Facebook kunnen deze merkpagina liken. Wanneer deze gebruiker een pagina leukt vindt, betekent dit dat hij fan is van een merk. De trend dat consumenten fan worden van een merk via Facebook en dit gebruiken als bron van informatie leidt tot de veronderstelling dat Facebook naast de traditionele marketing communicatie-instrumenten een belangrijke invloed heeft op het succes van een merk (Bruhn, Schoenmueller, & Schäfer, 2012). Enerzijds kan het bedrijf via deze merkpagina op verschillende manieren communiceren met haar fans en anderzijds kunnen de fans ook onderling communiceren over het merk. consumenten mee de context van marketingactiviteiten bepalen. Zoals Garteson (2008) aangaf gebruiken consumenten digitale media niet enkel om onderzoek te doen naar producten en service, maar eveneens om betrokken te zijn met het bedrijf waarvan ze producten kopen, alsook met mede-consumenten om op deze manier waardevolle inzichten te delen. Deze evoluties op vlak van interactieve media hebben revolutionaire gevolgen voor marketing. Sociale media hebben een serieuze invloed op het marketing ecosysteem (Walmsley, 2010). De commercialisering van het internet leidde tot een paradigma verschuiving. In de eerste dagen van het commerciële web focusten bedrijven op technologie. Deze technologie overschaduwde marketing. Vele dot-com bedrijven werden opgericht volgens business-modellen die niet winstgevend waren of weinig winstgevend (Anderson & Wolff, 2010). Het resultaat van deze technologie-georiënteerde business modellen leidde tot een dot-com bubbel. Uiteindelijk explodeerde deze bubbel in waardoor een crisis ontstond. In het nieuwe sociale media gedreven business model staan consumenten connectiviteit en interactiviteit centraal. Content gaat in dit model hand in hand met technologie. Dit model heeft vergaande effecten op de wijze waarop marketeers huidige en toekomstige consumenten beïnvloeden. Reid Hoffman, medeoprichter van linked-in, merkt op dat de mogelijkheid om relaties tussen mensen bloot te leggen één van de belangrijkste redenen zal worden om het internet te gebruiken (Ricadela, 2007). Content in de form van sociale netwerken en blogs die individuen de mogelijkheid geeft om te creëren, te delen en aan te bevelen. Deze platformen geven consumenten de tools die nodig zijn om merkboodschappen te verspreiden en elkaar te beïnvloeden. Door de komst van Facebook heeft het media landschap een immense transformatie ondergaan (Mangold and Faulds, 2009). De kansen voor marketing lijken door de komst van Facebook en andere sociale media ongelimiteerd. Miljoenen fans verklaren hun liefde voor Coca-Cola op Facebook. Sociale media is een massa fenomeen. 75 procent van de US internet gebruikers gebruiken sociale media (Miller, 2009). De groei van sociale media lijkt ongelimiteerd (Trusov et al., 2009). Volgens Keller (2009) biedt Facebook meer kansen in de virale verspreiding van informatie. Bijgevolg heeft dit een veel grotere capaciteit om een groot publiek te bereiken in tegenstelling tot short-tail -media zoals TV, radio en print advertenties. Facebook is dus een sociaal medium dat gebruikers de kans biedt met elkaar te connecteren, te delen en te interageren. Merken zien kansen om content te bieden aan vele gebruikers zodat ze deze kunnen verspreiden. Toch is de relatie tussen merken en gebruikers veranderd. We spreken over een paradigma shift in de omgang met consumenten. In hoofdstuk 2.2 bespreek ik de impact van sociale media zoals Facebook op marketing. 2.2 De impact van sociale media zoals Facebook op marketing In de huidige maatschappij zijn consumenten niet langere passieve ontvangers van merkcommunicatie. Vandaag de dag nemen ze actieve rollen op in de co-creatie. Dit kan gaan van productontwerp tot promotieboodschappen (Berthon, Pitt, McCarthy, Et Kates, 2007). Door de komst van interactieve media is het contact tussen consument en bedrijf veranderd. Het traditionele web 1.0 model is geëvolueerd naar een interactieve web 2.0 wereld, waar Volgens Hansen, Shneiderman en Smith (2011) hebben de technologieën van sociale media gezorgd voor een radicaal nieuwe manier om te interageren met elkaar. Bijkomend merkte Harris (2009) op dat er meer dan 100 verschillende sociale media platforms zijn. Anderson en 6 7

5 Wolff (2010) gaven aan dat de mogelijkheid om een platform mobiel te bereiken belangrijk is. We kunnen ons spontaan afvragen waarom Facebook relevant is, als er zoveel platformen zijn. Volgens Alexa (2010) zijn de top 10 belangrijkste platformen in het najaar van 2010: (1) Google, (2) Facebook, (3) Youtube, (4) Yahoo, (5) Windows Live, (6) Baidu.com, (7) Wikipedia, (8) Blogger.com, (9) Twitter en (10) QQ.com. Deze top 10 websites waren in 2010 verantwoordelijk voor 75% van het totaal aantal bekeken pagina s in de Verenigde Staten (Anderson en Wolff, 2010). Een uitspraak van Mike Dilorenzo, directeur van sociale media marketing en strategie voor het NHL, was de volgende: sociale netwerken draaien niet om de website zelf maar om de ervaringen (Wyshynski, 2009). Deze ervaringen ontstaan wanneer marketeers in staat zijn om bereik, intimacy en betrokkenheid te integreren in de overkoepelende marketing communicatie strategie van het bedrijf. Het is duidelijk dat de komst van sociale media het marketing landschap hertekend heeft. De komst van sociale media zorgt voor een collaboratieve wereld 24 u op 24 u en 7 dagen op 7. Deze platformen geven consumenten de kracht om te connecteren, te delen en samen te werken (Singh, 2005; Walmsley, 2010). De manier van interageren met het internet is veranderd doorheen de jaren. De consument is geëvolueerd van passieve ontvanger naar actieve participant, een actieve participant die ervaringen deelt. Helaas behandelen teveel bedrijven sociale media als een afzonderlijk platform. Bedrijven moeten begrijpen dat sociale media deel uitmaken van een overkoepelende strategie. Sociale media vervangingen traditionele media niet. Internet-gebaseerde media bieden de marketing mogelijkheden om een merk in het hoofd van de consumenten te doen evolueren van merkbekendheid tot betrokkenheid en loyaliteit (Hanna; Rohm: Crittenden, 2011). Door de komst van sociale media beïnvloeden consumenten vandaag de dag op een actieve manier de conversaties en meningen over merken. Deze conversaties gaan over ervaringen. Door een overkoepelende strategie kunnen bedrijven deze ervaringen het beste voeden. Om bedrijven te helpen een overkoepelende strategie te ontwikkelen, creëerde Schultz (2007) een sociaal media ecosysteem. Het ecosysteem leert ons dat alle media met elkaar verweven zijn. Corcoran (2009) splitste dit ecosysteem op in drie media types: eigendomsmedia, betaalde media en verkregen media. Het eerste type zijn de eigendomsmedia. Dit zijn media die onder controle zijn van de marketeer zoals bijvoorbeeld de bedrijfswebsite. Betaalde media zijn media die ingekocht zijn door de marketeer zoals bijvoorbeeld sponsering en advertenties. Als laatste type spreekt Corcoran over verkregen media, dit zijn media die niet gecontroleerd of gekocht zijn door de marketeer. Voorbeelden hiervan zijn mond-tot-mond reclame en virale reclame. Li en Bernoff (2008) segmenteerden de actieve gebruikers in het ecosysteem in 5 verschillende types van sociaal gedrag. Als eerste type spreekt hij over de Creators. Voorbeelden van wat Creators doen zijn uploaden, publiceren en onderhouden. Critics zijn het tweede type. Dit type geeft onder andere commentaar en beoordeelt. Op Facebook zien we een like als een vorm van beoordeling. Het derde type zijn de Collectors. Zij zijn vooral bezig met opslaan en delen. De Joiners zijn het vierde type. Zoals de naam al doet vermoeden zijn zij vooral bezig met connecteren en verenigen met andere gebruikers. Als laatste type definieerde Li en Bernoff de Spectators. Hun voornaamste activiteit is lezen. Sociale media platformen ondersteunen het verspreiden van boodschappen. Deze boodschappen worden nu beïnvloed door consumenten die de conversaties beïnvloeden. Marketeers kunnen best de conversaties doen interageren over verschillende platformen. Het is belangrijk dat ze ook de verschillende gebruikers verstaan. Niet alle gebruikers van sociale media zijn op dezelfde manier betrokken. Door de komst van sociale media zijn gebruikers geëvolueerd van passieve ontvangers naar actieve participanten die ervaringen delen met elkaar. Deze ervaringen kunnen over merken gaan. Sociale media bieden de tools aan om deze ervaringen te delen. Marketeers moeten beseffen dat er verschillende soorten gebruikers zijn, die op een verschillende manier omgaan met deze sociale media. Als laatste punt is het belangrijk dat het merkverhaal geïntegreerd wordt over verschillende kanalen. Een overkoepelende strategie versterkt je merkverhaal. In het hoofdstuk het effect van sociale media op brand equity (merksterkte) ga ik dieper in op de impact van sociale media op merksterkte en hoe deze media de verschillende effecten hiervan beïnvloeden. Natuurlijk leg ik eerst uit wat we verstaan onder het begrip merksterkte of brand equity. 2.3 Merksterkte of brand equity Voor we de relatie kunnen uitzetten tussen aantal fans op Facebook en merksterkte moeten we nagaan wat we bedoelen met merksterkte. Merken zijn meer dan alleen namen en symbolen. Ze vertegenwoordigen de perceptie en het gevoel van de consument over producten. De werkelijke waarde van een sterk merk is het vermogen om loyaliteit en voorkeur van consumenten te genereren (Kotler, 2006). Een sterk merk heeft een hoge brand equity. Merksterkte beïnvloedt de keuze van de consument. Een product met een hoge merksterkte biedt meer kans aan een onderneming om de merknaam te gebruiken voor de ontwikkeling van nieuwe producten of een nieuwe product categorie (Tauber, 1981). Merksterkte of brand equity is de meerwaarde van een merk. Het is het positieve verschil dat het kennen van de merknaam heeft op de reactie van een consument ten opzichte van het product of service (Kotler, 2006; Farquhar, 1992). Volgens Aaker (1991) is brand equity het geheel van activa verbonden aan een merk. De activa zijn de namen en symbolen van een merk. Deze activa voegen waarde toe of trekken waarde af van een product of dienst. De activa omvatten merkentrouw, naamsbekendheid, kwaliteitsperceptie, sterke merkassociaties en andere aspecten zoals patenten, handelsmerken en relaties in het distributiekanaal. De mate waarin klanten bereid zijn meer te betalen voor een bepaald merk is een maat van brand equity voor dat merk (Davis, 2000). Brand equity is het subjectieve en immateriële oordeel van de waarde van een merk door een consument (Lemon et al., 2001) Doyle (1990) definieert merksterkte als het resultaat van investeringen op lange termijn. Het doel van deze investeringen is een voordeel te creëren voor de consument dat verschillend is van dat van de concurrentie. Keller (1993) spreekt over customer-based brand equity (CBBE), hierbij variëren de reacties van consumenten ten opzichte van eenzelfde marketing mix naargelang ze het merk al dan niet kennen. De reactie van een consument op een verandering in de marketing mix (bv. hogere prijs) van een merk met een hogere merksterkte zal een andere reactie zijn dan bij een lagere merksterkte. Merksterkte kan eveneens beschouwd worden als het eindproduct van drie eigenschappen waaraan voldaan moet worden. De eerste eigenschap van merksterkte is bewustzijn van het merk. Wanneer consumenten jouw merk in gedachten hebben bij een bepaalde categorie van producten heb je al een groot deel van de merkenstrijd gewonnen. Dit noemen we merkbekendheid of brand awareness. Een andere eigenschap is attribute-based equity, waar de consument het product inschat, op basis van attributen of voordelen die aan 8 9

6 het product gelinkt worden. Dit is het functioneel merkimago. De derde eigenschap is de nonattribute-based equity. Het gaat hier over associaties die met het merk gemaakt zijn, maar die niet over de specifieke eigenschappen van een product gaan. We noemen dit hedonisch merkimago. Als aan één van deze eigenschappen voldaan wordt, zorgt dit voor een stijging van de kans dat een bepaalde consument het product aankoopt (Srinivastan 2005). We besluiten dat we in deze thesis merksterkte definiëren als het eindproduct van drie eigenschappen namelijk merkbekendheid (brand awareness), functioneel merkimago (functional brand image) en hedonisch merkimago (hedonic brand image). Merkbekendheid bepaalt of consumenten jouw merk in gedachten hebben bij een bepaalde productcategorie. Functioneel merkimago bepaalt welke functionele eigenschappen consumenten koppelen aan een merk. Hedonisch merkimago zijn de associaties die consumenten leggen met een merk. In het volgende hoofdstuk beschrijf ik hoe men brand equity kan meten Meting van brand equity Op welke manier kan je merksterkte meten? Dat is de vraag die ik hier beantwoord. Een consensus over hoe merksterkte juist gemeten wordt, is er nog niet. Brand equity is zeer populair in de onderzoekswereld. Merken groeien en ontwikkelen en het succes van merken kan bepaald worden in elke fase door verschillende meetinstrumenten (Riesenbeck & Perrey; 2009). Merksterkte is kijken naar de waarde van een merk. Deze waarde kan volgens twee perspectieven gemeten worden. De waarde van het merk ten opzichte van de firma zelf of ten opzichte van de consument ( customer-based ) (Kamakura A. & Gary J. Russel, 1991). In deze thesis beperk ik me tot de waarde ten opzichte van de consument. Het customer-based perspectief ziet brand equity als een respons van de consument op de marketing van een merk. Volgens Nagle (1979) is een merknaam een verzameling van denkbeelden die geassocieerd worden met een bepaald product door de consument. Wat consumenten associëren met een merk is interessant voor managers om bijvoobeeld dezelfde naam te gebruiken voor brand extension. Aaker en Keller (1997) argumenteren dat consumenten sneller brand extension zullen accepteren als het gaat om een complementair product. Reichheld (2003) definieert dat merksterkte gemeten kan worden door één vraag. Dit noemt hij de aanbevelingsvraag. Als consumenten bereid zijn een product aan te bevelen aan iemand anders, wijst dit op een hoge merksterkte. Deze vraag voorspelt het beste de loyaliteit aan het merk en de mogelijkheid voor een bedrijf om te groeien. De loyale bijdrage van een merk kan beschouwd worden als de kern die aanwezig moet zijn in elke accurate meting. Deze kern maakt deel uit van een vicieuze cirkel die leidt tot merksterkte. communicatie en sociale media communicatie een significante impact hebben op brand equity. Traditionele media hebben een sterke impact op merkbekendheid (brand awareness). Hier tegenover staan sociale media boodschappen, deze beïnvloeden vooral het merkimago (brand image). Firm-created social media communicatie heeft een belangrijke impact op het functioneel merkimago. In tegenstelling tot user-generated social media communicatie, deze hebben een invloed op het hedonisch merkimago. We kunnen twee stromingen onderscheiden in de bestaande literatuur: onderzoek dat focust op de impact van online consument-naar-consument-communicatie en onderzoek dat focust op de impact van marketing communicatie op marketing resultaten. Dellarocas (2003) zegt dat communicatie tussen consumenten een invloedrijke bron is van informatie overdracht. De komst van sociale media vergemakkelijkt de communicatie van consument naar consument en versnelt de communicatie tussen onbekende mensen (Duan et al., 2008). Godes en Mayzlin (2004) demonstreerden dat sociale media een kostenefficiënte manier zijn om toegang te krijgen tot consument-naar-consument communicatie. Deze conversaties zorgen voor belangrijke resultaten voor bedrijven. Liu (2006) bevestigt dat positieve consument-naar-consument communicatie een impact heeft op de bedrijfsinkomsten. Dellarocas et al. (2007) zeggen dat bijvoorbeeld het toevoegen van online filmbeoordelingen aan een inkomstenvoorspellingsmodel significant betere voorspellingen maakt van de te verwachten inkomsten. De tweede stroming in de literatuur spreekt over de invloed van marketing communicatie op marketing resultaten. Het doel van deze studie was het opstellen van een model om brand equity te meten. Simon & Sullivan (1993) identificeerden marketing communicatie als een van de drijvende krachten voor brand equity. Yoo et al. (2000) toonden aan dat marketing communicatie een positieve invloed uitoefent op de gepercipieerde merkkwaliteit, merkloyaliteit en merkbekendheid. Een kanttekening die we moeten maken bij voorgaande onderzoeken is dat alleen de traditionele marketingcommunicatie instrumenten in rekening gebracht zijn om de relatie tussen marketing communicatie en brand equity na te gaan (Aaker, 1991; Keller and Lehmann, 2003; Yoo et al. 2000). Het onderzoek van Trusov et al. (2009) is één van de eerste onderzoeken die gericht is op het begrijpen van de relatie tussen mond-tot-mond reclame en traditionele media. Dit onderzoek vergeleek en analyseerde de invloed op de snelheid van het groeien van een merkpagina op een sociaal media platform door het aanraden van consumenten en vergeleek dit met de traditionele Merksterkte kan op verschillende manieren gemeten worden. In het onderzoek maak ik gebruik van de aanbevelingsvraag van Reichheld (2003). In hoofdstuk 3 leest u mijn onderzoek. In het volgende hoofdstuk 2.4 ga ik dieper in op het effect van sociale media op brand equity. 2.4 Het effect van sociale media op brand equity Welke effecten hebben sociale media op brand equity? Wat is de impact van merkboodschappen via sociale media als je deze vergelijkt met merkboodschappen via traditionele media? Bruhn, Schoenmueller & Schäfer (2012) toonden aan dat traditionele Source: Bruhn, Schoenmueller en Schäfer (2012) 10 11

7 marketingcommunicatie instrumenten. De resultaten toonden dat mond-tot-mond aanraden het ledenaantal sneller doet stijgen en deze hebben een wezenlijk langer effect dan traditionele marketing activiteiten. Stephen & Galak (2009) onderzochten hoe verkoopcijfers beïnvloed worden door sociale media (online discussie fora en blogs) en traditionele media (gedrukte media en TV-reclame). De auteurs toonden aan dat zowel sociale media als traditionele media een zeer sterk effect hebben op de marketing. Volgens dit onderzoek is het effect van traditionele media sterker dan het effect van sociale media. Toch was dit onderzoek te beperkt wat betreft de afzonderlijke effecten van sociale media en traditionele media op het gedrag van de consument. Het onderzoek van Bruhn, Schoenmueller en Schäfer (2012) gaat dieper in op de effecten van sociale media op marketing resultaten. Zij gingen na of sociale media traditionele media kunnen vervangen en of deze hetzelfde effect hebben op de brand equity. Hiervoor bouwden zij verder op de brand value chain van Keller en Lehmann (2003). De brand value chain bestaat uit verschillende niveaus die effect hebben op de marketing mix. De traditionele brand value chain focust enkel op bedrijf gecontroleerde marketingcommunicatie (Aaker, 1991; Keller en Lehmann, 2003). De impact van de wereldwijde uitwisseling van informatie tussen consumenten onderling via sociale media is niet opgenomen in dit model. Wanneer we de impact van sociale media opnemen in de brand value chain bestaat deze uit vier niveaus: de zender van merk gebaseerde content (dit gaat niet langer enkel over het bedrijf als zender via traditionele of sociale media, maar nu ook over de consument als contentmaker), als tweede niveau de mindset van consumenten die bestaat uit merkimago en merkbekendheid, als derde het consumentengedrag dat wordt weerspiegeld door mond-totmond reclame of een koopintentie, als vierde de financiële prestaties in termen van omzet en marktaandeel van de onderneming. Niveau 2 en 3 vormen samen consument gebaseerde brand equity, ook wel merksterkte genoemd (Keller, 2008). Het onderzoek van Bruhn, Schoenmueller en Schäfer (2012) onderzocht de relatieve impact van firm-created marketing communicatie en user-generated content op consument-gebaseerde brand equity. Dit is gerelateerd tot de 3 niveaus van de brand value chain: merkbekendheid, functioneel merkimago en hedonic merk imago. De assumptie wordt gemaakt dat verschillende marketing communicatie instrumenten en informatie zenders een verschillende impact hebben op de consument-mindset (Hirschman & Holbrook, 1982; Zajonc & Markus, 1982). Keller (1993) splitste de consument-mindset op in twee dimensies namelijk merkbekendheid (brand awareness) en merkimago (brand image). Merkbekendheid staat voor de aanwezigheid van een merk in het hoofd van de consument en hoe snel de consument het merk zal noemen en herkennen (Rossiter en Percy, 1987). Merkimago gaat over de associaties die een consument linkt aan een merk (Keller, 1993). We delen merkimago verder op in functioneel en hedonisch merkimago. Zoals ik eerder aangaf is deze opdeling gemaakt door Park en Srinivasan (1994). Een merkimago geassocieerd met product specifieke eigenschappen is een functioneel merkimago. Als de associatie niet gerelateerd is aan een specifiek attribuut spreken we over een hedonisch merkimago. De totale merkevaluatie leidt tot merkattitude. De mindset van de consument beïnvloedt zijn gedrag door middel van een niet-observeerbaar beslissingsproces. In dit model is daarom de aankoopintentie opgenomen als een resultaat van de gedragsvariabele. We kunnen besluiten dat consument-gebaseerde brand equity het resultaat is van de reactie van consumenten op company gecreëerde activiteiten en hun antwoord op brand-based communicatie van andere consumenten op sociale media platformen. De verschillende reacties kunnen toegewezen worden aan de consumenten mindset (Keller, 1993). Merk communicatie is positief geassocieerd met brand equity zolang deze communicatie leidt tot een gunstige reactie van de consument op het product (Yoo et al., 2000). Eveneens zorgt deze communicatie voor de overdracht van merkkennis in de vorm van merkbekendheid en merkimago. Sociale en traditionele media spelen een belangrijke rol voor de brand equity. De kans verhoogt dat een merk opgenomen wordt in de keuze-set van de consument. Ze vereenvoudigen de consument zijn merk keuzes en kunnen bepaalde keuzes veranderen in een gewoonte (Yoo et al., 2000). Bruhn, Schoenmueller en Schäfer (2012) besloten met hun onderzoek dat traditionele media een significant positieve invloed hebben op merkbekendheid en de twee dimensies van merkimago: het hedonische en het functionele. Firm-created sociale media communicatie toont een positief effect op merkbekendheid en functioneel merkimago. Er is geen significant effect gemeten bij firm-created sociale media op het hedonisch merkimago. User-generated sociale media communicatie heeft een significante impact op het hedonisch merkimago. De relatie tussen user-generated sociale media en functioneel merkimago en merkbekendheid is niet aangetoond. Wel bewezen is het feit dat functioneel en hedonisch merkimago en merkbekendheid merkattitude beïnvloeden. Ook de positieve relatie tussen merkattitude en de aankoop van een product is aangetoond. Firm-created sociale media communicatie demonstreert het grootste indirecte effect in vergelijking met user-generated sociale media. We besluiten dat traditionele media en sociale media een impact hebben op verschillende dimensies van brand equity. Traditionele media tonen een sterke impact op merkbekendheid in vergelijking met sociale media die een positieve impact tonen op merkimago. Het gevolg hiervan is dat traditionele campagnes zoals TV en print campagnes vooral een verhoogde merkbekendheid geven en merkpagina s op sociale netwerken het beste zijn om merkimago te verhogen. Hieruit kunnen we besluiten dat de gezamenlijke uitvoering van deze communicatie instrumenten de grootste kansen bieden voor het verhogen van de brand equity. Een meer gedetailleerde analyse van sociale media communicatie toont aan dat de geloofwaardigheid van de bron zeer belangrijk is om bepaalde communicatie te voeren. Firm-created sociale media communicatie verhoogt specifiek het functioneel merkimago. In tegenstelling tot user-generated sociale media, dat op een positieve manier hedonisch merkimago verhoogt. De sterke impact van user-generated communicatie op hedonisch merkimago wordt duidelijk wanneer we kijken naar de inhoud van de boodschappen op sociale netwerken. Op deze platformen refereren consumenten vooral naar de aantrekkelijkheid van en het verlangen naar het merk. Als voorbeeld zien we duizenden consumenten die hun liefde voor Starbucks uiten op hun Facebook-profiel ( Starbucks is awesome of I love Starbucks ). Dit fenomeen kan verklaard worden door de betrokkenheid van de consument. Consumenten met een grote merkbetrokkenheid zijn bereid om in hun vrije tijd reacties te geven op hun favoriete merk via sociale media. Deze uitspraak is ondersteund door een empirisch onderzoek dat naging wat de motivatie van consumenten is om positieve mond-tot-mond reclame te maken. Het resultaat hiervan is dat hoge betrokkenheid bij een merk, stimuleert tot het geven van positieve mond-tot-mond reclame (Dichter, 1996). Dichter (1996) besloot met zijn onderzoek dat consumenten die een hoge betrokkenheid toonden met een merk, meer bereid zijn om deel te nemen aan positieve user-generated communicatie. Aanvullend kunnen we besluiten dat deze consumenten graag hun positief gevoel bij een merk willen uiten. Hun reacties zijn vaak geformuleerd als abstracte uitspraken, die niet slaan op specifieke product eigenschappen, maar eerder over het verlangen en de aantrekkelijkheid van een merk. Dit komt helemaal overeen met hedonisch merkimago. Doordat deze communicatie niet beïnvloed is door het bedrijf beoordelen 12 13

8 andere gebruikers dit als geloofwaardig en authentiek. Het feit dat deze communicatie over een merk plaatsvindt op een publiek platform verhoogt de zichtbaarheid van de communicatie en bevestigt de aantrekkelijkheid van het merk doordat het deel wordt van discussies. Reacties, waarbij consumenten hun liefde uiten voor een bepaald merk, kunnen gezien worden als publieke commitment en bevestigen de merkaantrekkelijkheid en het verlangen naar het merk. Marketeers moeten zich bewust zijn van het feit dat ze hedonisch merkimago niet kunnen verhogen met firm-created sociale media communicatie. Toch kunnen marketeers een zekere invloed uitoefenen op consument-tot-consument communicatie (Mangold en Faulds, 2009). Bijvoorbeeld firm-created sociale media communicatie kan de creatie van user-generated content stimuleren. Marketeers kunnen een framework bouwen zodat consumenten hun opinies, ervaringen en informatie over een merk kunnen delen. Godes en Mayzlin (2009) toonden aan dat bedrijven mond-tot-mond reclame kunnen genereren. Bedrijven kunnen actief initiëren door te zorgen voor impressies die bijblijven bij de consumenten (Mangold en Faulds, 2009). We leren dat sociale media een effect hebben op de brand equity. Brand equity bestaat uit twee dimensies namelijk merkbekendheid en merkimago. Merkboodschappen van bedrijven via sociale media hebben vooral een effect op het functionele merkimago. Het hedonisch merkimago wordt vooral beïnvloed door de boodschappen van gebruikers onderling. Traditionele media versterkt vooral de merkbekendheid. Op welke manier kunnen we de gebruikers participatie stimuleren op Facebook bekijk ik in het volgende deel. 2.5 Hoe kan je online gebruikersparticipatie stimuleren op Facebook? Wanneer je weet dat de conversatie tussen gebruikers hedonisch brandimago versterkt, kan je hier als bedrijf best op inspelen. In dit hoofdstuk ga ik dieper in op de mogelijkheden van bedrijven. Ik beschrijf verschillende instrumenten die bedrijven kunnen gebruiken. Een voorbeeld van een concreet instrument dat bedrijven kunnen gebruiken om Facebook gebruikers participatie te stimuleren is het regelmatig updaten van de merkpagina, nog beter is als een bedrijf zorgt voor niet te vergeten merk-ervaringen. Marketeers kunnen traditionele media gebruiken om sociale media activiteit onder gebruikers te stimuleren. Dit kunnen ze doen door traditionele media campagnes te verbinden met sociale media activiteiten. Dit kan bijvoorbeeld door een Facebook competitie aan te kondigen via traditionele media of door een offline campagne aan te vullen met een online vervolg (Bruhn; Schoenmueller en Schäfer, 2012) In 2009 heeft Starbucks een postercampagne gelanceerd in de grote steden die het publiek aanzette om mee te doen met een internetwedstrijd. Starbucks daagde hen uit om als eerste de posters te vinden en deze te tweeten (op het sociale media platform Twitter). Een gezamenlijke uitvoering van traditionele media en sociale media is bijzonder effectief en leidt tot de optimale marketingmix die het grootste positief effect heeft op de brand equity. Als alternatief zouden bedrijven ook productpakketen naar consumenten kunnen sturen en hen persoonlijk vragen dit te promoten bij vrienden en kennissen (Godes en Mayzlin, 2009). Hoewel dit een goede strategie lijkt, moeten bedrijven oppassen met het feit dat mond-totmond reclame het wantrouwen van consumenten opwekt (Mayzlin, 2006). Bedrijven moeten dus een succesvolle strategie ontwikkelen om consument-tot-consument communicatie via sociale media te beïnvloeden. Zelfs zonder dat een bedrijf de discussies van consumenten beïnvloedt, kan het voordeel halen uit sociale media door het monitoren van de communicatie. Op deze manier kan het bedrijf plus- en minpunten van het merk achterhalen om zo nieuwe merk strategieën te ontwikkelen (Mayzlin, 2006). Het is belangrijk dat marketeers ook beseffen dat user-generated sociale media communicatie geen invloed heeft op de merkperceptie op vlak van betrouwbaarheid en geloofwaardigheid. De reden van negatieve mond-tot-mond reclame ligt vaak aan het feit dat consumenten niet tevreden zijn over een product en de service niet zo goed is (Richins, 1983). Consumenten die ontevreden zijn over een functioneel aspect van een merk zullen hun frustratie uiten om andere consumenten te beschermen (Henning-Thureau et al., 2004) of uit wraak (Sundaram et al., 1998). Hoewel deze reacties voorkomen, worden sociale media vooral gebruikt om positieve ervaringen te delen en positieve functionele aspecten te prijzen zoals bijvoorbeeld deze quote van de BMW-facebook-merkpagina: We love the customer service ethic at BMW [ ] and the cars are great too. Toch hebben deze reacties geen significant effect op het functionele merkimago omdat er zowel positieve als negatieve commentaren zijn. Marketeers moeten beseffen dat het functionele merkimago dus vooral beïnvloed wordt door firm-created sociale media. Zo kunnen ze consumenten beïnvloeden. De resultaten van het onderzoek van Bruhn, Schoenmueller en Schäfer (2012) tonen dat merkbekendheid het zwakste effect heeft op merk-attitude in vergelijking met functioneel en hedonisch merkimago. Hieruit kunnen we besluiten dat bedrijven moeten inzetten op sociale media met een duidelijke strategie zodat de gebruikers betrokken worden. Sociale media bieden bedrijven de mogelijkheid betrokken te worden in conversaties tussen klanten en bieden bovendien de mogelijkheid deze conversaties te beïnvloeden. Bedrijven moeten sociale media zien als een essentieel onderdeel van de marketing-mix. Op deze manier kunnen ze de brand equity verhogen. De kosten om aanwezig te zijn op sociale media zijn veel lager dan de kosten om aanwezig te zijn in de traditionele media. Marketeers willen zoveel mogelijk fans voor hun merkpagina op Facebook. Fans kan je bereiken door goede content. Fans kunnen een merk leren kennen via verschillende wegen. Enkel een klein percentage van deze wegen starten op Facebook. Wanneer we al deze wegen modelleren bekomen we de consumentenbeslissingsweg. We ontdekken een correlatie tussen fans en brand engagement, deze kan substantieel variëren en is gebaseerd op de motivatie en de wijze waarop ze fan geworden zijn (Lapointe, 2012). Even belangrijk is het feit dat niet alle mensen die zich heel positief bij een merk voelen, fan worden op Facebook. Wel zullen deze mensen blijven kopen en zich betrokken voelen. De vraag die tot op heden onbeantwoord blijft is: of dat het fan worden leidt tot een hoger niveau van merkbetrokkenheid, aankoop intentie of aankoop gedrag. Een andere vraag is of het fan worden een andere meer meetbare manier van betrokkenheid is. Lapointe (2012) is ervan overtuigd van dat het meten van sociale media zeer moeilijk is. Hij toont dit aan met volgende quote: alle media zijn sociaal (Simon & Schuster, 2012). Hiermee bedoelen ze dat alle marketing tactieken kunnen word-of-mouth generen online, offline of beide. Het meten van één enkele weg maakt het verhaal adequaat. Deze quote is te koppelen aan het onderzoek van Bruhn, Schoenmueller en Schäfer (2012) en het ecosysteem van Schultz (2007). Het onderzoek van Bruhn, Schoenmueller en Schäfer (2012) beschrijft het effect van verschillende media op de dimensies van brand equity. Het ecosysteem van Schultz (2007) geeft inzicht in hoe de media met elkaar verweven zijn. Hanna, Rohm, Crittenden (2011) besluiten hun onderzoek met verschillende aanbevelingen voor bedrijven over hoe ze zich het beste gedragen op sociale media. Microsoft (2007), een bedrijf dat aandelen heeft van Facebook, ontwikkelde voor bedrijven een manier om voordelen te halen uit sociale netwerken zoals Facebook. Bedrijven kunnen advertentieruimte kopen, een merkpagina maken, een campagne ontwikkelen zodat consumenten met een merk in interactie kunnen gaan of het merk promoten. Volgende 14 15

9 paragrafen zijn gebaseerd op de inzichten van zowel het onderzoek als de inzichten van Microsoft. Zoals ik in hoofdstuk 2.2 aangaf is het web geëvolueerd van een passief 1.0 model naar een interactief model. In dit model zijn consumenten niet langer passieve ontvangers, maar actieve participanten die connecteren en informatie delen met elkaar. De combinatie van traditionele en sociale media helpt bedrijven om geïntegreerde campagnes bij de consument te brengen (Hanna; Rohm; Crittenden, 2011). Door de kennis van deze actieve participanten moeten bedrijven deze deelnemers bekrachtigen. Gebruikers gebruiken hun facebook-wall om zichzelf uit te drukken. Wanneer je zorgt voor content en widgets waar deelnemers zichzelf mee kunnen associëren, zijn ze aantrekkelijk. Op deze manier associëren ze zich ook met het merk (Microsoft, 2007). Een kritische stap in de ontwikkeling van een sociale media strategie is het ecosysteem visualiseren. Zo kunnen de verschillende platformen met elkaar interageren. Ook moeten marketeers beseffen dat er vijf type gebruikers zijn en deze op een verschillende manier te beïnvloeden zijn: creators, critics, collectors, joiners en spectators. Door deze kennis kunnen bedrijven beslissen welke soort boodschappen centraal moeten staan in het ecosysteem. (Hanna; Rohm; Crittenden, 2011). Bedrijven moeten de motivatie van consumenten om op Facebook te gaan begrijpen. Boodschappen zullen meer succesvol zijn als ze aansluiten bij de levensfase van de consumenten of de onderwerpen die bediscussieerd worden (Microsoft, 2007). Merksterkte (brand equity) is het resultaten van drie dimensies: merkbekendheid, functioneel merkimago en hedonisch merkimago. Merksterkte kan gemeten worden op verschillende manieren. De aanbevelingsvraag van Reichheld (2003) is een goede indicator om na te gaan of een merk een hoge merksterkte heeft. Sociale media zoals Facebook kunnen een effect hebben op deze merksterkte. Sociale media beïnvloeden vooral het functioneel en het hedonisch merkimago. Firm-created sociale media communicatie heeft vooral een invloed op het functioneel merkimago en user-generated sociale media communicatie vooral op het hedonisch merkimago. Merken willen dus gebruikers stimuleren om zoveel mogelijk positieve conversaties te voeren over hun merk. Dit kunnen ze bereiken door gebruik te maken van een overkoepelende strategie. Facebook is een element dat niet op zich mag staan, door dit te integreren in een ecosysteem zorgt dit voor een krachtige merkboodschap. Hierdoor kunnen merken veel fans bekomen op Facebook. We weten nu dat merksterkte (brand equity) gemeten kan worden door de aanbevelingsvraag en dat communicatie via Facebook een invloed heeft op het merkimago. Het merkimago en de merkbekendheid leidt tot een hoge merksterkte. We kunnen veronderstellen dat veel fans leidt tot een hoge merksterkte. Ik heb dit onderzocht aan de hand van een enquête. In hoofdstuk 3 leest u mijn onderzoek. Een duidelijk merkverhaal is belangrijk. Consumenten moeten bereid zijn dit merkverhaal te delen (Hanna; Rohm; Crittenden, 2011). Door een duidelijk en geïntegreerd merkverhaal creëer en onderhoud je goede conversaties. Adverteerders die deelnemen in discussies kunnen beter het publiek inschatten. Wanneer een conversatie gestart is, moet deze opgevolgd worden (Microsoft, 2007). Wees uniek is het laatste inzicht. Authenticiteit en uniekheid zorgen ervoor dat consumenten een reden hebben om betrokken te zijn op een elektronisch platform. Dit is een groot wapen tegen verveling (Kaplan en Haenlein, 2010). Gebruik Facebook om het unieke aspect van je merk te tonen en denk na hoe je een kant van je merk kan tonen dat normaal nooit gezien wordt (Microsoft, 2007). Sociale media zoals Facebook en vele andere hebben gezorgd voor een andere omgang met de gebruikers. Het internet is geëvolueerd van een platform voor informatie naar een platform van invloed. Dankzij de snelle groei van Facebook zijn verschillende bedrijven enorm geïnteresseerd in sociale media. Helaas is het niet genoeg om sociale media op te nemen als alleenstaand element. De kracht van sociale media zit in het incorporeren in een overkoepelend marketingplan. Sociale en traditionele media zijn deel van een ecosysteem. In dit ecosysteem werken alle elementen samen om een doel te bereiken. Op deze manier kunnen consumenten op een interactieve, rijke en betekenisvolle manier betrokken worden (Hanna; Rohm; Crittenden, 2011). 2.6 Besluit Door de komst van sociale media zoals Facebook zijn gebruikers in staat ervaringen te delen met elkaar op een eenvoudige manier. Marketeers kunnen op deze nood inspelen door content aan te bieden aan deze gebruikers. Wanneer deze geïntegreerd zijn in een overkoepelende strategie zullen gebruikers sneller geneigd zijn om te delen. Merken kunnen dus hun imago versterken via Facebook

10 3 Onderzoek Grafiek1: Alle merken Als onderzoek nam ik een enquête af bij 200 Facebook gebruikers. De enquête vroeg aan gebruikers of ze fan zijn van bepaalde merken op Facebook en eveneens of ze een merk zouden aanbevelen aan vrienden. De merken waren 50 merken gekozen uit vier verschillende productcategorieën. Het doel van deze enquête is de relatie nagaan tussen fans op Facebook en merksterkte. In het hoofdstuk doelstelling & ontwerp ga ik dieper in op de doelstellingen en het ontwerp (3.1) van het onderzoek. In hoofdstuk 3.2 beschrijf ik de resultaten van mijn onderzoek en trek ik conclusies over deze resultaten. Tenslotte beëindig ik dit hoofdstuk in 3.3 met het kaderen van de beperkingen van dit onderzoek. 3.1 Doelstellingen & ontwerp enquête Om de relatie na te gaan tussen merksterkte en fans op Facebook van bepaalde merken nam ik twee vragen op in de enquête: Zou u het merk X aanbevelen aan vrienden? en Bent u fan op Facebook. De eerste vraag peilt naar merksterkte of brand equity. Hiervoor kreeg de participant per merk een waardeschaal met vijf keuzes gaande van helemaal oneens tot helemaal eens. Helemaal oneens staat gelijk met de waarde 1 en helemaal eens met 5. Volgens Reichheld (2003) biedt deze aanbevelingsvraag relevante resultaten om merksterkte te meten. Als consumenten bereid zijn een product aan te bevelen aan iemand anders leidt dit tot een hoge merksterkte. Zoals ik in hoofdstuk 2.3 beschreef, heeft deze vraag een hoge voorspellende waarde van merkloyaliteit. Tijdens de verwerking van de aanbevelingsvraag werd het gemiddelde genomen van de verschillende antwoorden van de gebruikers. De tweede vraag kijkt of iemand fan is of niet. Dit kan dus 0 of 1 zijn als waarde. Tijdens de verwerking wordt het gemiddelde genomen van de input van de gebruikers. De gemiddelde van de eerste vraag en de tweede vraag worden per merk uitgezet op een grafiek met op de x-as merksterke en op de y-as hoeveel percent van de mensen fan zijn. De 50 merken werden gekozen uit vier verschillende productcategorieën: dranken, auto s, verzorging en sportkledij. Dit om het onderzoek te beperken. We veronderstellen dat er een positieve relatie gaat plaatsvinden tussen fans op Facebook en merksterkte. 3.2 Resultaten Tweehonderd respondenten vulden deze enquête in. Hun antwoorden heb ik uitgezet op vijf grafieken, die de relatie tussen fans op Facebook en merksterkte weergeven. De eerste grafiek is de grafiek met alle merken. Vervolgens heb ik grafieken uitgewerkt per productcategorie. Ik bespreek allereerst de algemene resultaten en vervolgens de resultaten per productcategorie, welke merken hoog scoren per productcategorie. We merken een positieve correlatie op tussen merksterkte en fan zijn op Facebook. Merken met veel fans op Facebook hebben een hoge merksterkte. Toch gaat de omgekeerde relatie niet op. Merken met een hoge merksterkte hebben niet vanzelfsprekend veel fans. Bij een aantal fans tussen de 1 en 3,5 procent merken we een grote variantie in gemiddelde merksterkte. Bij merken met veel fans varieert de gemiddelde merksterkte minder. We kunnen dus besluiten dat sterke merken veel fans aantrekken. Bij de andere merken hangt het af van andere factoren. Verder onderzoek zal nodig zijn om te bepalen wat deze andere factoren zijn. De best scorende merken zijn Ice Tea en Nivea. Ze hebben beide een gemiddelde merksterkte van 3,6 en 6,7 % van de ondervraagden was fan van deze merken. Dove en Stella Artois volgen met een gemiddelde merksterkte van 3,2 en eveneens 6,7 % fans. Het best scorende sportmerk is Adidas met een score van 3 voor merksterke en 5,6% fans. De best scorende automerken zijn Lamborghini en Porsche, beiden hebben een gemiddelde merksterkte van 3,2 en slecht 2,7% van de ondervraagden zijn fan

11 Wat onmiddellijk opvalt is het lage percentage van mensen die fan zijn van een merk. Slechts 6,67 % van de respondenten is fan op Facebook van de best scorende merken. Wanneer we kijken hoeveel fans elke merkpagina heeft, klopt dit niet met de verwachtingen. Op 27 maart 2013 had Coca-Cola meer dan 62 miljoen fans op Facebook. In mijn enquête was het resultaat had Coca-Cola een percentage van 5,8 percent. In maart 2013 had Facebook 1,11 miljard gebruikers. Wanneer we dit berekenen klopt het dus dat 6 op 100 mensen fan zijn. Deze gegevens zijn dus representatief. Toch gaat deze relatie bij geen enkel ander merk op. De best scorende merken Stella Artois, Ice Tea, Niveau, Dove en Adidas hadden in maart respectievelijk fans, fans, fans, fans, fans op Facebook. Dit aantal fans ligt beduidend lager dan Coca-Cola. Toch is een groter aantal respondenten die de enquête hebben ingevuld fan van deze merken. Grafiek2: Dranken We merken dat als we kijken naar de Facebook-pagina s van de best scorende merken, hier zowel firm-created als user-generated content op te vinden is. De merkpagina s hebben vaak een link naar een campagne die ook een offline verhaal heeft. Wanneer we kijken naar de slechtst scorende merken: Flugel, Chevrolet, Rexona Women en Umbro zien we dat zij ook een merkpagina hebben met zowel firm-created als user-generated content. Wel kunnen we zeggen dat Chevrolet, Rexona Women en Umbro internationale pagina s zijn en enkel content in het Engels posten. Dat deze merken minder fans hebben, zou te maken kunnen hebben met een lagere merkbekendheid. Hierover kan dit onderzoek geen uitsluitsel geven en is verder onderzoek nodig Dranken Wanneer we de dranken afzonderlijk bekijken zien we de relatie tussen fans op Facebook en merksterkte terug opduiken. Merken met meer fans op Facebook hebben een hogere merksterkte. De best scorende merken zijn Ice Tea, Stella Artois, Coca-Cola en Duvel. Minute Maid en Cecemel hebben een even hoge merksterkte als Duvel. Toch zijn meer mensen Fan van Duvel (5%) op Facebook. Minute Maid en Cecemel hebben respectievelijk 2,5% en 1,6% fans. Naar de oorzaken dat het aantal fans van Duvel dubbel zo hoog is en het aantal fans van Coca Cola, Stella Artois en Ice tea zelfs groter moet verder onderzoek gedaan worden Wanneer we de pagina van Lipton Ice Tea bekijken zien we vooral firm-created communicatie boodschappen. De gebruikers reageren op deze boodschappen meestal positief. Als we verder kijken zien we dat er ook user-generated content op de pagina staat. Er worden vragen gesteld aan Lipton Ice Tea, hierop volgt telkens een reactie van Lipton zelf. We zien ook content van de Lipton Ice Tea Big Splash campagne. De Lipton Ice Tea Big Splash campagne was een geïntegreerde campagne die meer media integreerde. Zo was er hier ook reclame voor op TV. Bij Stella Artois, Duvel en Coca-Cola merken we ook veel firm-created communicatie op, maar eveneens gebruikers die een boodschap posten. Flugel heeft een merksterkte van 2,18 en 0 fans op Facebook. We merken op dat Flugel op Facebook wel firm-created en user-generated boodschappen heeft. Het aantal fans van Flugel is wel lager dan de topscoorders. Dit kan liggen aan het feit dat gebruikers niet gemotiveerd worden door de inhoud zoals Hanna, Rohm en Crittenden (2011) aangaf. Hierdoor zouden deze boodschappen weinig effect hebben op de brand equity. Op dit vlak is verder onderzoek nodig Automerken We merken een lage variantie op bij de automerken op vlak van merksterkte. Een mogelijke verklaring hiervoor kan zijn dat de respondenten niet over elk automerk een mening hebben en daardoor deze een neutrale score geven op de aanbevelingsvraag. Opvallend is dat Lamborghini en Porsche veel fans hebben, maar de gemiddelde merksterkte van deze merken niet hoger is. Een mogelijke verklaring voor de lage variantie op vlak van merksterkte is dat auto s geen dagdagelijkse producten zijn die jongeren van gebruiken. Het kan zijn dat ze één bepaald merk kennen, maar de meesten gaan zeker niet veel merken getest hebben. Dit zorgt voor een neutrale score op de aanbevelingsvraag. Lamborghini en Porsche zijn vermoedelijk merken die een cool imago hebben hierdoor ligt het aantal fans hoger. Toch heeft dit imago een laag effect op de merksterkte. De reactie van een consument variëert naargelang ze een merk kennen of niet (Keller, 1993). Het zou kunnen dat de respondenten (consumenten) het merk onvoldoende kennen. Om hier verdere uitspraken over te doen moet dit verder onderzocht worden. Wanneer we naar de Facebook-pagina kijken van Lamborghini en Porsche merken we op dat ze ook veel firm-created communicatie boodschappen sturen. Gebruikers uiten ook hun liefde voor het merk, maar zeggen wel dat ze dit merk niet bezitten

12 Grafiek3: Auto s Grafiek4: Verzorging Sport Verzorging Bij verzorging duikt de logische relatie tussen aantal fans en merksterkte op. We zien als best scorende merken Nivea, Dove en Axe, wanneer we kijken naar de Facebook-pagina s van deze merken. Ook bij de sportmerken zien we de logische relatie tussen aantal fans op Facebook en gemiddelde merksterkte. Adidas, Nike en Burton zijn de best scorende merken. Wanneer we de merkpagina van Adidas en Nike bekijken zien we een mix van firm-created en usergenerated content. We merken dat gebruikers actief zijn. Bij de pagina van Burton merken we iets minder gebruikers interacties op. Zoals verwacht merken we op de Facebook-pagina s van Nivea, Dove en Axe zowel firmcreated als user-generated communicatieboodschappen. Je merkt dat Dove de traditionele media duidelijk gekoppeld heeft aan de sociale media activiteiten. Bij Axe merk je de nodige humor op hun Facebook-pagina

13 Grafiek5: Sport 4 Besluit De doelstelling van deze thesis was nagaan of er een relatie is tussen fans op Facebook en merksterkte. Ik heb hiervoor een literatuurstudie en een explorerend onderzoek gedaan. In volgende paragrafen beschrijf ik de conclusies van dit onderzoek. De literatuur leerde me dat Facebook een sociaal medium is waar gebruikers connecteren met elkaar om ervaringen te delen. Facebook biedt de tools aan gebruikers om deze ervaringen op een gemakkelijke manier te delen. Facebook gebruikers kunnen ook ervaringen van merken delen. Dit kunnen ze doen door fan te worden op Facebook. Veel fans kan je bereiken door interessante content aan je gebruikers te bieden. De content die merken delen kan best geïntegreerd zijn in een overkoepelende merkstrategie. Op deze manier heeft deze content het meeste effect op de merksterkte. Merkbekendheid, functioneel merkimago en hedonisch merkimago hebben samen invloed op de merksterkte (brand equity). Volgens de literatuur heeft sociale media vooral effect op het merkimago. Wanneer bedrijven een boodschap sturen beïnvloedt dit vooral het functionele merkimago en wanneer gebruikers communiceren beïnvloedt dit voornamelijk het hedonisch merkimago. Merken hebben er alle baat bij om positieve conversaties onder gebruikers te stimuleren. Wanneer Facebook gebruikt wordt in een ecosysteem, zorgt dit voor krachtige merkboodschappen. Door deze boodschap wekken merken interesse op bij gebruikers. Een geïnteresseerde gebruiker kan fan worden op Facebook. De hypothese merken met veel fans hebben een hoge merksterkte was een logisch uitgangspunt. Deze veronderstelling heb ik onderzocht. Hiervoor heb ik een enquête afgenomen bij 200 Facebook-gebruikers. In deze enquête legde ik aan de respondenten vijftig verschillende merken voor uit vier verschillende productcategorieën. De enquête bestond uit twee vragen over elk merk: Zou u het merk X aanbevelen aan vrienden? en Bent u fan op Facebook. De resultaten van het onderzoek tonen een correlatie tussen fans op Facebook en merksterkte. Een merk met veel fans op Facebook heeft een hoge merksterkte. De omgekeerde relatie gaat niet op. Een merk met een hoge merksterkte heeft niet vanzelfsprekend veel fans op Facebook. We merken een grote variantie in gemiddelde merksterkte wanneer het fan aantal ligt tussen de 1 en 3,5 procent. De gemiddelde merksterkte varieert minder bij merken met veel fans. We kunnen voorzichtig besluiten dat merken die veel fans aantrekken sterke merken zijn. Bij de andere merken hangt dit af van andere factoren. 3.3 Beperkingen in het onderzoek Dit onderzoek had enkele beperkingen. Doordat dit onderzoek gedeeld is door mij op Facebook veronderstellen we dat het merendeel van de respondenten tussen de leeftijd 18 en 25 jaar zijn en in België wonen. Wanneer we de gebruikers van Facebook volgens leeftijd indelen zien we dat dit een relevante leeftijd is (Smith, 2010). Merken zijn geïnteresseerd in deze leeftijd. Gebruikers hadden in dit onderzoek niet de mogelijkheid aan te geven dat ze een merk niet kenden of er geen mening over hadden. Dit zou een verklaring kunnen zijn voor de zeer neutrale gemiddelde merksterkte bij de auto s. De locatie België zou er ook mee te maken kunnen hebben omdat sommige merken wel een lokale merkpagina hebben en andere niet. Bij de dranken, verzorging en sport merken we een duidelijke relatie tussen fans op Facebook en merksterkte. Bij automerken is een er een lage variantie in merksterkte. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat dit geen dagdagelijkse producten zijn en gebruikers minder verschillende merken getest hebben en hierdoor een neutralere score geven. Wanneer we de merkpagina s bekijken van de best en de slechtst scorende merken zien we dat deze allebei user-generated en firm-created content bevatten. We merken dat bij de beter scorende merken er vaak een offline component verbonden is aan een online campagne, maar dit is zeker niet het geval bij elk merk. Ik begon deze thesis met de vraag: Wat is de relatie tussen fans op Facebook en merksterkte?. Op de vraag wat de relatie juist is, kan ik geen sluitend antwoord geven. Wel weten we dat merken met veel fans op Facebook, een hoge merksterkte hebben. De omgekeerde relatie dat merken met een hoge merksterkte ook veel fans hebben gaat niet altijd op. Om na te gaan welke factoren hiervoor zorgen, zal verder onderzoek noodzakelijk zijn. In hoofdstuk 5 ga ik dieper in op de zaken die verder onderzocht kunnen worden

14 5 Verder onderzoek Deze thesis combineert een literatuurstudie met een explorerend onderzoek naar de relatie tussen fans op Facebook en merksterkte. Ik kwam tot de conclusie dat merken die veel fans op Facebook hebben een hoge merksterkte hebben. Toch zijn er vele zaken die dieper onderzocht kunnen worden. In dit hoofdstuk beschrijf ik mogelijk verder onderzoek. Ik gaf een hele waaier aan mogelijk verder onderzoek. Dit onderzoek was een explorerend onderzoek naar de relatie tussen fans op Facebook en merksterkte en kan als vertrekpunt dienen voor verder onderzoek. Een eerste mogelijke onderzoek zou kunnen zijn om te kijken of er een regressielijn kan getrokken worden tussen de relatie van fans op Facebook en merksterkte. Je zou kunnen nagaan of deze regressielijn een voorspellende waarde heeft op vlak van merksterkte. Een bepaald aantal fans op Facebook leidt tot een bepaalde merksterkte. Merken die afwijken van deze lijn dienen dan verder onderzocht te worden. Merken die boven deze lijn zouden liggen leveren interessante inzichten op vlak van wat je kan doen om meer succesvol te zijn op Facebook. Merken die onder de regressielijn vallen zijn interessant om te bekijken omdat deze het slechter doen. In het beste geval zou je tot een formule kunnen komen waarmee je de verwachte merksterkte kan berekenen bij een bepaald aantal fans. In de literatuurstudie belichtte ik het onderzoek van Bruhn, Schoenmueller en Schäfer (2012). Zij gaven aan hoe verschillende media de verschillende dimensies van merksterkte beïnvloeden. Traditionele media beïnvloeden de merkbekendheid. In tegenstelling tot sociale media die een impact hebben op het merkimago. Wanneer de boodschappen van een bedrijf komen heeft deze boodschap meer invloed op het functionele merkimago. Wanneer gebruikers onder elkaar communiceren heeft dit meer invloed op het hedonisch merkimago. Een mogelijk verder onderzoek is een uitgebreide analyse maken van merkpagina s en kijken of er vooral merkboodschappen van het bedrijf komen of er ook boodschappen van gebruikers komen. Hebben bedrijven die enkel firm-created communicatie voeren via sociale media minder fans dan bedrijven die de twee doen? Een derde mogelijkheid voor verder onderzoek is de inhoud van de boodschappen bekijken. Welke soort boodschappen zorgen voor de grootste betrokkenheid bij gebruikers? Welke merken slagen er in hun fans te betrekken? Hebben deze merken een hogere merksterkte? Is er een verschil tussen productcategorieën en welke soort content deze gebruikers willen? Een vierde uitbreiding zou kunnen zijn dat je gaat kijken op welke manier merken veel fans kunnen aantrekken. Wat is de motivatie van gebruikers om fan te worden op Facebook? Wat zorgt ervoor dat bepaalde merkpagina s veel fans hebben en andere er geen krijgen? Welke factoren zorgen er dus voor dat je fan wordt op Facebook? Welke invloed hebben succesvolle fanpagina s op de merksterkte? Een vijfde mogelijk onderzoek is te kijken naar productcategorieën. Welke productcategorieën moeten aanwezig zijn op Facebook en voor welke productcategorieën is dit minder relevant? We zagen bijvoorbeeld dat de auto s een minder goed resultaat gaven dan de dag dagelijkse producten. Dit onderzoek had enkel Belgische participanten. Een logische uitbreiding kan zijn dat je dit onderzoek opentrekt over een grotere regio. Een andere uitbreiding kan zijn dat je landen met elkaar gaat vergelijken. Zo zou je kunnen nagaan of er een cultuurverschil is. Als laatste uitbreiding zou je kunnen nagaan welk positief effect een overkoepelende strategie over verschillende media heeft. Op welke manier versterken deze media elkaar? Wanneer alleen Facebook wordt ingezet, leidt dit dan tot fans of heeft men traditionele media nodig om een campagne in gang te zetten. Het ecosysteem van Schultz (2007) zou hier een mooie basis voor kunnen zijn

15 6 Bronnen Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity. In D. Aaker, Managing Brand Equity. New York: Free Press. Alexa. (2010). Top Sites: The top 500 sites on the Web. Opgeroepen op April 22, 2013 van Anderson, C., & Wolff, M (2010, Augustus 17). The Web is dead. Long Live the Internet. Opgeroepen op April 22, 2013, van all/1 Berthon, P.R., Pitt, L. F., McCarthy, I., & Kates, S. (2007). When customers get clever: managerial approaches to dealing with creative consumers. Business Horizons, 50(1), Bruhn, M., Schoenmueller, V., & Schäfer, D. B. (2012). Are social media replacing traditional media in terms of brand equity creation? Management Research Review, Carter, B., & Levy, J. (2012). Facebook Marketing: Leveraging Facebook s Features for Your Marketing Campaigns. In B. Carter, & J. Levy, Facebook Marketing: Leveraging Facebook s Features for Your Marketing Campaigns (p. 215). United States of America: Que Publishing. Corcoran, S. (2009, December 16). Defining owned, earned and paid media. Geraadpleegd op 30 september, 2010, van -earned-owned-and-paid-media.html Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Johnston, K., & Mayer, R. (2009). Internet marketing: Strategy, implementation and practice. (3rd ed.). Harlow: Financial Times Prentice Hall. Chaffey, Internet Marketing (p. 693). Harlow: Pearson Education Limited. Crittenden, V. L., Peterson, R. A., & Albaum, G. (2010). Technology and business-toconsumer selling: Contemplanting research and practice. Journal of Personal Selling en Sales Management, 30 (2), Davis, S. (2000). Brand Asset Management: Driving Profitable growth through your brands. In S. Davis, Brand Asset Management: Driving Profitable growth through your brands. San Francisco: Jossey-Bass. Dellarocas, C. (2003). The digitization of word-of-mouth, promise and challenges of online feedback mechanisms. Management Science. Vol. 49 No. 10, pp Dellarocas, C., Zhang, X. and Awas, N. (2007). Exploring the value of online product reviews in foreasting sales: the case of motion pictures. Journal of Interactive Marketing, Vol. 21. No. 4, pp Dichter, E. (1996). How word-of-mouth advertising works. Harvard Business Review. Vol. 44 No. 6, pp Doyle, P. (1990). Building Successful Brands: The Strategic Options, Journal of Consumer Marketing, Vol. 7 Iss: 2, 5-20 Duan, W., Gu, B. and Whinston, A.B. (2008). Do online reviews matter? An empirical investigation of panel data. Decision Support Systems, Vol. 45 No. 4, pp Farquhar, P. H. Julia, Y (1992). Brands on the balance sheet. Marketing Management, 1-22 Farquhar, P.H. (1994). Strategic challenges for branding. Marketing Management. Vol. 3 No. 2, 8-15 Garretson, R. (2008, September). Future tense: The Global CMO. Opgeroepen op mei 1, 2013, van Godes, D. and Mayzlin, D. (2004). Using online conversations to study word-of-mouth communication. Marketing Science, Vol. 23 No. 4, pp Godes, D. and Mayzlin, D. (2009). Firm-created word-of-mouth communication: evidence from a field test. Marketing Science, Vol. 28 No. 4, pp Hanna, R., Rohm, A., & Crtittenden, V. L. (2011). We re all connected: The power of the social media ecosystem. Business Horizons, Hansen, D., Shneiderman, B., & Smith, M. A. (2011). Analyzing social media networks with NodeXL: Insights from a connected world. Boston: Elsevier. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P. and Walsh, G. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet?. Journal of Interactive Marketing. Vol. 18 No. 1, pp Hirschman, E.C. and Holbrook, M.B. (1982). Hedonic consumption: emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing. Vol. 46 No. 3, pp Kotler, P. (2006). Principes van Marketing. In P. Kotler, Principes van Marketing. Amsterdam: Pearson Education Benelus. Lapointe, P. (2012). Measuring Facebook s Impact on Marketing. Journal of Advertising Research, Lemon, K.N., Rust, R.T. and Zeithaml, V.A. (2001). What drives customer equity?. Marketing Management, Vol. 10. No. 1, pp Liu, Y. (2006). Word of mouth for movies: its dynamics and impact on box office revenue. Journal of Marketing. Vol. 70 No. 3, pp Kamakura W.A, Russel G.J.(1991). Measuring consumer perceptions of Brand Quality with scanner Data: Implications for Brand Equity. Marketing Science Institute Kaplan, A., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), Keller K.L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing (57), pp1-22 Keller, Lane K. (1998), Strategic brand management: Building, measuring and managing brand equity. New York: Prentice Hall, pp

16 Keller, K.L. (2008), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ. Keller K.L., Aaker D.A. (1997). Managing the Corporate Brand: The Effects of Corporate Marketing Activity on Consumer Evaluations of Brands. Marketing Science Institute Keller, K.L. and Lehmann, D.R. (2003). How do brands create value?. Marketing Management. Vol. 12 No. 3, pp Li, C., & Bernoff, J. (2008). Groundswell: Winning a world transformed by social technologies. Boston: Harvard Business Press. Mangold, W.G. and Faulds, D.J. (2009). Social media: the new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons. Vol. 52 No. 4, pp Mayzlin, D. (2006). Promotional chat on the internet. Marketing Science. Vol. 25 No. 2, pp Miller, C.C. (2009). Who s driving Twitter s popularity? Not teens. New York Times, 25 August. Miniard, P.W., Obermiller, C. and Page, T.J. (1983). A further assessment of measurement influences on the intention-behavior relationship. Journal of Marketing Research. Vol. 20. No. 2, pp Microsoft. (2007, Januari 2). Word of the web guidelines for advertising: understanding trends and monetising social networks. Opgeroepen op April 27, 2013, van Advertising Microsoft: Nagle, T. (1979). A theory of brands and brand management. Working Paper, University of Chicago. Park, C.S. and Srinivasan, V. (1994). A survey-based method for measuring and understanding brand equity and its extendibility. Journal of Marketing Research. Vol. 31 No. 2, pp Reichheld, F. F. (2003). The One Number You Need to Grow. Harvard Business Review. Ricadela, A. (2007, Oktober 31). Google girds for Facebook fight. Opgeroepen op April 27, 2013, van Richins, M.L. (1983). Negative word-of-mouth by dissatisfied consumers: a pilot study. Journal of Marketing. Vol. 47 No. 1, pp Riesenbeck H, Perrey J. (2009). Power Brands: Measuring, Making and Managing Brand Success. pp Rossiter, J.R. and Percy, L. (1987). Advertising and Promotion Management. McGraw-Hill, New York, NY. Simon. Schuster. (2012). The Face-to-Face Book: Why Real relationships rule in a digital marketplace. Free Press; First Edition edition Singh, S. (2005, April 30). Web 2.0: Connectedness, sharing, and the social. Opgeroepen op April 22, 2013, van sharing_and_the_social-nlf html Smith, J. (2010). December Data on Facebook s US Growth by Age and Gender: Beyond 100 Million. Opgeroepen op Mei 5, 2013, van december-data-on-facebook%e2%80%99s-us-growth-by-age-and-gender-beyond-100- million/ Srinivasan V, Park C.S, Chang D.R. (2005). An Approach to the Measurement, Analysis, and Prediction of Brand Equity and Its Sources. Management Science (51;9) Stephen, A.T. and Galak, J. (2009). The complementary roles of traditional and social media in driving marketing performance. working paper, INSEAD, Fontainebleau. Sundaram, D.S., Mitra, K. and Webster, C. (1998). Word-of-mouth communications: a motivational analysis. Advances in Consumer Research. Vol. 25, pp Tauber, E. M., (1989). Brand franchise extension: New product benefits from existing brand names. Business Horzions 24 (March-April) Trusov, M., Bucklin, R.E. and Pauwels, K. (2009). Effects of word-of-mouth versus traditional marketing, findings from an internet social networking site. Journal of Marketing. Vol. 73 No. 9, pp Walmsley, A. (2010). New media needs new PR. Opgeroepen op Mei 4, 2013, van Wyshynki, G. (2009, Oktober 29). Inside the NHL s social media innovations, growing pain. Opgeroepen April 20, 2013, van -media-innovations-growi?urn=nhl Yoo, B. and Donthu, N. (1997), Developing and validating a consumer-based overall brand equity scale for Americans and Koreans: an extension of Aaker s and Keller s conceptualizations, paper presented at American Marketing Association s Summer Educators Conference, Chicago, IL. Yoo, B., Donthu, N. and Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 28 No. 2, pp Zajonc, R.B. and Markus, H. (1982). Affective and cognitive factors in preferences. Journal of Consumer Research. Vol. 9 No. 2, pp Schultz, D. (2007, November 13). Snackbyte: A view of the ecosystem. Opgeroepen op April 27, 2013, van Simon, C.J. and Sullivan, M.W. (1993). The measurement and determinants of brand equity: a financial approach. Marketing Science, Vol. 12 No. 1, pp

17 FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSWETENSCHAPPEN Naamsestraat 69 bus LEUVEN, BELGIË tel fax info@econ.kuleuven.be