IHE BRAND HE JMANS MASTERPROOF

Maat: px
Weergave met pagina beginnen:

Download "IHE BRAND HE JMANS MASTERPROOF"

Transcriptie

1 MASTERPROOF IHE BRAND HE JMANS Auteur Datum 15 juli 2003 opleiding Externe begeleider Drs. R. Crassee MRE Interne begeleider Ir. J.C.M.W. Jaske MRE O Copyright 2003 Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar worden gemaakt voor commerciële, wetenschappelijke of publicitaire doeleinden, in enige vorm of op enige wijze, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de auteur.

2 LIVHOUDSOPGAVE BLZ.. 1. Inleiding Kader en doelstelling van de Masterproof Onderzoeksmodel Vraagstelling Wat is een merk'? Algemene toepasbaarheid van een inerltenstrategie Pijlers van merl<enstrategie Positionering en imago van een merk Vormen van rnerltenstrategieën De voordelen van een merkenstrategie Toepasbaarheid van merkenstrategie voor vastgoed Differentiatie r I oegevoegde waarde Merkenstrategieën voor vastgoed Conclusies D. HUIDIGE MERICENBELEID VAN H[EIJMANS l. Inventarisatie Huidige beleid in relatie tot de conclusies Masterproof SBV-MRE"

3 De Masterproof is de individuele afstudeeropdracht van de SBV-MRE'"' opleiding. Het doel van deze SBV-MW'"' Masterproof is het doen van aanbevelingen voor het voeren van een actief merk(en)beleid voor Heijmans IBC Vastgoedontwiklselii~g door inzicht te geven in marketingtheorieën en inerkentheorieën. Producten waarvan virór aankoop niet ingeschat kan worden of het product aan de verwachtingen voldoet, ~i.jn merkgevoelig. Len merkproduct verschaft een afnemer een bepaalde zekerheid. Een merkenstrategie is gebaseerd op ~l~reiztiniie van een onderneming enlof producten en op toegevoegde waarcle koor haar afnemers. De op de marlrt aangeboden producten inoeten zich hierdocr onder5cheideil van coilcurreiiten. Difkrentiatie lsttii voor vastgoedbedri-jven bijvoorbeeld worden nagestreefd op basis van kwaliteitsniveau, functie(s), ontwerp enlof diensteil. In het ideale geval differentieert een bedri.j f zich op meerdere aspecten tegelijk. Toegevoegde waarde verwijst naar het gegeven dat een merkartiltel meer waarde voor de consiiment heeft dan het 'kale' product. Een merknaam moet voor de consuinent beteltenisvol zijn. Uit wordt bereikt door het creëren van hoge gepercipieerde prestaties, psychosociale betekenis en naamsbekendheid. De meest duurzame en houdbare merkmeerwaarde vindt plaats op basis van imniateriële aspecten, te weten psychosociale betekenis en naamsbekendheid. Producten moeten voorzien worden van een naam, term, teken, symbool, ontwerp of een combinatie van deze elementen, aan de hand waarvan producten of diensten herkend kiinnen worden, zodat deze psychosociale betekenis en naamsbel<eildheid ltan worden opgebouwd. I-let collectieve fabril<antenmerl< of het gecombineerde individuele of collectieve fabriltantenmerlt zi-jn voor vastgoedontwiltltelaars de meest geschikte merkenstrategieën. De keuze tussen beiden is afhanltelijk of de vastgoedontwikltelaar tot een concern behoort of zelfstandig opereert. Door positionering van een merk in de markt wordt geprobeerd het inerls een bepaalde positie in te laten nemen ten opzichte van coiicurrenten op basis van een, fzalctionelc benatlering ei1 de exprcnsicve bcnu~kring. Bij de filnctionele benadering vindt cse positionering plaats op basis van materiële aspecten (kenmerken). De expressieve benadering gaat uit van het creëren van eeil belevingswereld rond het merk. De gebruiltservariilg wordt door de afnemer(s) getrailsformeerd, waltrdoor de organisatie. het merk enlof het product een imago verl<ri.jgt. I-iet huidige merkenbeleid van Ileijmans is, met behulp van het jaarverslag, het concept C'orporate Identiteitsplan en een aantal gesprekken, gespiegeld aan deze theoretische uiteenzetting oker nierkenstrategieën. Op basis liiervari worden de volgende aanbeveliilgen gedaan: Formuleer een eenduidige strategie voor de in het jaarverslag genoemde doelstelling: t.xc.rllt)i.en in L/C levt~ring VLI~~~~oilzicten ~lionstt~n (iiln hunr op!7tlrachigevc1.v. * Bij de formulering van deze strategie is het aan te bevelen te definiëren hoe geëxcelleerd wordt, zodat het voor een ieder duideli.jlt is wat hiermee wordt bedoeld. Ile helize moet onderscheideild zijn ten op~ichte van de concurrenten en moeten voor Masterproof SBV-MRE~

4 opdrachtgeverslafnemers van belang zijn. De manier waarop Heijmans zich zou kunnen differentiëren moet onderwerp van nader systematisch oilderzoek kunnen zijn. Creëer toegevoegde waarde voor afnemers door E-Ieijmans betekenisvol te maken, zodat afnemers een psychosociale betekenis aan het merk kunnen ontlenen. Doe dit op basis van het opbouwen van naamsbekendheid. Laat het merk zien. Producten moeten zichtbaar worden voorzien en van de naam of het logo van Heijmans, ~odat de producten of diensten herltend ltunnen worden. De afnemer wordt 70 in staat gesteld uit te drukken wie hij is. Hanteer eén merkcnstrategie. FIeijmans hanteert voornameli_jk de extensiestrategie, waarop namen als Heijmans IBC Vastgoedontwiklteling, Hei-jmans Vastgoed Exploitatie, 1-Ieijmans IBC Houw. I-Iei-jmans Infrastructuur en Milieu zijn gebaseerd. Tevens wordt de endorsementstrategie gehanteerd, zoals bij IBC Betonbouw. RBF Bouwbedri-jf Frieslaild. Bij deze bedri-j\ en wordt met een Heijinans-logo aangegeven dat het IIeijmcrns-bedrijven zljn. llet is aan te beveleii om een merkenstrategie te hanteren, omdat er tijd benodigd is voor de ontwikkeling van de merltlevenscyclus, de cominuilicatieltosten per eenheid product relatief laag zijn, meer kracht aan (riittioilale en internationale) communicatie (reclame) gegeven ltan worden en er kan een pulleffect ontstaan. Positioneer Heijmans eenvoudig en eenduidig. De positionering moet zo eenvoudig en eenduidig niogelijk 7ijn om te voorkomen dat het effect van de positionering afneemt naar inate de geclaimde voordelen in uantal of complexiteit toenemen. Kies op basis van de differentiatiestrategie de positionering. Masterproof SBV-MRE"

5 De Masteipioof is de individuele afstudeeropdracht van de SBV-MW" opleiding. De Masterproof wordt uitgebracht in de vorm van een strategische aanbeveling voor Heijmans IHC Vastgoedontwikkeling. Hiermee wordt een sterke koppeling gelegd tussen de studie en de eigen werl<situatic. De formiilering van de probleemstelling voor de~e Masterproof wordt afgeleid van de doelstellingen en strateg~e EIeijmans N.V. IJit het jaarverslag 2002 is op te malten dat Heijmans N.V. de volgende doelstellingen iiastreeft: e Het optimalisereil van de waarde van het concern voor haar uandeelhouders; e Een omzet van f' 5 miljard in het jaar 2006 met een winstgevendheid van 5% na belasting op de bedrijfsopbrengsten, e liet excelleren in de levering van producten en diensten aan haar opdrachtgevers; e liet bieden van een plezierige en ~iitdagende werltomgeving aan hen die inltomeilsafhanl<elijl< zijn van de onderneming; Om deze doelstellingen te bereilten volgt Heijmans N.V. de volgende strategie: Jaarlijkse verhoging van de netto marge in procenten van de bedrijfsopbrengsten; e Alle activiteiten moeten een vooraanstaande positie in de thuismarkten innemen; e Daar waar schaalgrootte niet de gewenste omvang heeft, wordt dit door accluisities gerealiseerd; e Verticale integratie; e Bevorderen van de samenhang tussen divisies (synergie) Vanuit sterke thuismarktposities wil Heijmans N.V. actief worden in aangrenzende landen middels de zgn. olievlektheorie (overnemen van nationale ondernemingen). In 2006 wil [lei-jmans 20% van haar bedri.jfsopbrengste buiten Nederland realiseren. IIei.jmans heeft een aantal mogelijkheden om haar doelstellingen te behalen. Deze mogelijkheden heeft IFIeijnians geformuleerd in een strategie. 1. EIeijmans heeft mwel de ontwikkeling als de realisatie van haar prc?jecten in eigen huis. Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld Amstelland en Bouwfonds. EIierdoor zo11 liet mogelijk moeten ~i-jn oiitwiklteling en realisatie optimaal op elkaar aan te sluiten (synergievoordelen), waardoor l<ostenvoordelen behaald zouden moeten worden. 2. Verticale intergratie is voor ITeijmans eveneens een te volgen strategie om de doelstellingen te bereilten. Iloor bijvoorbeeld ontwerp en engineering in eigen hiiis te halen (achterwaartse integratie) is liet tnogeli_jk het ontwerpproces beter in de hand te kri-jgen. Afslemniingsverliezen ten gevolge van het werken met externe partijen wordt voorkomen. Als organisatie kunje de kwaliteit van het product beter waarborgen, optimaliseren en wellicht standaardiseren. Tevens is het mogelijk een eigen identiteit (imagovcrsterhend of -opbouwend) ie creëren. waardoor een organisatie nlogelijk coxicurreiltievoordeel kan realiseren. Masterproof SBV-MRE"

6 3. Als laatste mogelijkheid om de door Heijmans geformuleerde doelstellingen te behalen is te excelleren in de levering van producten en diensten aan haar opdrachtgevers. I-Iet begrip excelleren is ruim definieerbaar. Zo kunnen producten en diensten bijvoorbeeld excelleren in kwaliteit, functies, ontwerp, kostprijs, aantallen, marge enzovoort. E-Iet excelleren in de levering van producten en diensten ltan ook beteltenen dat je als organisatie de behoefte en wensen van de klant optimaal bedient. 2. KADER EN DOELSTELLING VAN DE NIASTEWROOF De inleiding van dit rapport geeft aan dat E-ieijmans ambitieuze doelstellingen voor zichzelf heeft geformuleerd. leder jaar wordt de lat voor de organisatie hoger gelegd, omdat geformiileerde doelstellingen eerder bereikt worden dan werd aangenomen. Met name de omzetverhoging en groei van de netto marge zijn de laatste laren sterk gestegen door bedrijven te ;icquireren die een hogere netto marge hebben dan de gemiddelde netto marge van I-ieijmans. Eén van de doelstellingen van Heijmans is om te excelleren in de levering van producten en diensten aan haar opdrachtgevers. Om een strategie te bepalen ter realisering van deze doelstelling, is het van belang te weten uit welke elementen het product bestaat. Het totale product bestaat uit een scala van elementen'. liet voert voor deze Masterproof te ver om alle bestanddelen van het product te onderzoelten. Dit onderzoek beperkt zich uitsluitend tot het ltenmerlc inerknaum behorende tot het werkelijke yroduci. Merken ltomeil mijn inziens in de vastgoedwereld niet voor. Er zijn wel bedrijven die door middel van reclame-uitingen naamsbekendheid opbouwen, maar dit vind ik nog geen nierlten omdat de naam van deze bedri.jven geen diepe betekenis oproept. Met vakgenoten heb ik wel eens van gedachten gewisseld over dit onderwerp. Zij vinden unaniem dat bijvoorbeeld de FTeijn~ans-, Amstelland- enlof Bouwfondswoning geen toekoinstscenario zal worden. Als reden geeft men aan dat de locatiegebondenheid van vastgoed van doorslaggevende aard; consumenten kiezen niet voor de ontwikkelaar of bouwer, maar voor de omgeving, een specifieke locatie. Ekhter uit literatuur is op te malteil dat een merltenstrutegie óók voor vastgoed toepasbaar zou Itunnen zi.jn. Het doel van deze SBV-MRE'MM~~~~~~~OO~ is het doen van aanbevelingen voor het voeren van een actief mcrlt(en)beleid voor Heijmans IRC Vastgoedontwiklteling door inzicht te geven in marketingtheorieën en merkentheorieën. EIeijn~uns TBC' Vastgoedontwil<keling wordt in het vervolg van het rapport als EIeijinans aangeduid. tiiesinee wordt niet ltei.jmans N.V bedoeld. Masterproof SBV-MRE~

7 Om de onderzoeltsdoelstelling te bereiken zal ik aan de hand van het volgende onderzoeksmodel tot aanbevelingen komen: Dit model wordt als volgt verwoord: (a) Een bestudering van de merkthematielt gebaseerd op een oriëntatie van literatuur terzake, levert de beoordelingscriteria, (b) waarmee het huidige merkbeleid liaii worden geëvalueerd. (c) De beoordelingsresultaten worden verwerkt tot voorstellen voor het actief voeren van merltbeleid. In paragraaf 2 van dit hoofdstuk is de doelstelling geformuleerd. Tevens is door een overzichtelijk onderzoeksmodel in paragraaf 3 een idee verschaft van de globale stappen die in het onderzoek worden gezet oin de doelstelling te bereiken. De volgende vraag die in dit stadium moet worden beantwoord betreft de kennis die nuttig of nodig is om de doelstelling te bereiken. Dit gebeurt door het formuleren van een aantal vragen. De eerste centrale vraag heeft betrekking op passage a uit het onderzoehsmoctel. De eerste centrale vraag luidt: 1. Wellie zijn de criteria voor de beoordeling van het inerkenbeleid? 1Jit deze eerste centrale vraag worden een aantal deelvragen gesplitst die de beantwoording geven van de centrale vraag. De deelvragen luiden: 1. I Welke criteria worden afgeleid uit de definitie vali een merk? In hoofdstuk C. 1 wordt hierop in gegaan. 1.2 Welke criteria worden afgeleid uit de toepasbaarheid van een merl<enstrategie? In hookistul< C.? wordt ingegaan op de algemene toepasbaarheid van een n~erl<ensirategien in hoofdstuk C.4 wordt de toepasbaarheid voor vastgoed beschre~ en. 1.3 Welhe criteria worden oritleend uit de soorten inerkenstrategie? In paragraaf C.7.3 worden de soorten merl~enstrcitegie beschreven. Masterproof SBV-MRE~

8 1.4 Welke criteria worden ontleend uit de positionering van een merk'? De positionering van een merk wordt in hoofdstuk C.2.2 behandeld. De tweede centrale vraag heeft betrekking op passage b uit het onderzoeltsmodel. De tweede centrale vraag luidt: 2. Hoe wordt het huidige merkbeleid beoordeeld in het licht van de gestelde criteria? in hoofdstuk D wordt het huidige merkenbeleid van tieijmans behandeld. Masterproof

9 In dit deel wordt op basis van literatuurstudie invulling gegeven aan deel a van het onderzoeksmodel. In bijlage 2 is een overzicht weergegeven van alle gebruikte literatuur. 1. WAT IS EEN MERK? Een uizerk is een naain, term, teken, symbool of ontwerp of een combinatie van deze elementen, aan de hand waarvan producten of dieiisteli van een aanbieder te herkennen zijn en onderscheiden ltunnei-i worden VLLYI ciie van ecrr comcurrei-it2. Volgens Philip Kotler heeft een merkproduct vier betekenisniveaus: a. Kenmerken. ben merk roept allereerst bepaalde productkenmerken op. bijvoorbeeld technologisch solide, duurzaam. duur, goed gebouwd. b. Benejits. Afnemers kopen geen kenmerlten, maar benefits. Kenmerken moeten daarom vertaald worden in f~inctionel en emotionele benefits. IIet kenmerk duurzaam kan vertaald worden in een f~inctionele benefit: mijn woning heeft nauwelijlts onderhoud nodig. c. Waarde. Een merlt zegt ook iets over de waarden die een afnemer l-ianteert. Mercedes-kopers hechten waarde aan veiligheid, prestige en prestatie. d. Persoonlijkhc.id. E<en merk straalt een bepaalde persoonlijltheid uit. Het merk trekt mensen aan wier feitelijke of gewenste zelfbeeld overeenkomt met het imago van het merlt. Op deze niveaus kan de identiteit van het merlt worden opgebouwd. Hierbij speelt het volgende een rol. Afnemers 7ijn niet Lozeer geïnteresseerd in de kenmerken van het merk, als wel in de benefits van het merlt. Bovendien kan concurrentie kenmerken gen-ialtltelijk imiteren. De meest duurzame en houdbare betekenissen van een nierlt zijn de waarden en persoonlijltheid. Deze elementen beschri-jven de essentie van het merk. De merkstrategie moet worden gericht op het creëren en beschermen van deze merltpersoonlijkl-ieid. 17et ene merk heeft meer macht op de markt dan anderen3. Soinrnige nrerlten zijn grotendeels onbelrenci bij de meeste kopers op de markt, andere genieteil een vrij sterlte mate van merkbesef. Er zi-jn er zelfs die merl<voorkeur hebben. Een sterk merlt heeft een hoge merkwaarde. Merken hebben eei-i hogere inerkwaarde als zij sterk staan op de volgende punten: merlttrouw. naamsbeltendheid. ltwaliteitsperceptie en sterlte merkassociatie. E 3 zijn bedrijven die merken zien als het duurzaamste kapitaalgoed van liet bedrijf. Maar achter ellt merk staat een groep loyale afnemers. Afnemerswaarde is daarom het elementaire kapitaalgoed van merkwaarde. Dit wijst erop dat de marketingstrategie ~ich moet richten op lifetime value van de loyale klant. /ft L W Sttrii eii I r) Sturdiv<int C iijtomer-l)iiviil I)islributi«~i 5y\teiri\ tl,irvsid Hii<iiica\ Revitu (jiili-'irigii~tu\ 1087) 35 i l'i1111p liotltr Masterproof SBV-MRE'

10 Szybillo en Jacoby hebben een product verdeeld in vier bouwstenen: a.??iet-onderscheiclende intrinsieke attributen. Deze attributen zijn kenmerkend voor een productltlasse; b. onderscheidende intrinsieke attributen. Deze attributen geven de verschillen aan binnen een productgroep; c. hei merk als c)xtrinsiek c~ttribuz~i. Ervoor zorgen dat een merk betekenisvol wordt; d. ovcrigc extrirz,siekt. nttributcn. Voorbeelden zijn prijs, informatie, diensten. Niet-onderscheidende en onderscheidende intrinsieke attributen vormen een product. Deze attributen zijn vergeli.jlsbaar met het lsenmerb en de vertaling naar benefits. tiitbreiding van een product met het merk als extrinsiek attribuut en overige extrinsieke attributen vormen het merkartikel. Deze attributen zijn vergelijkbaar met waarde en persoonlijkl.ieid. Ilen consument moet zich op grond van de voor hem waarneembare attributen een beeld vormen over het product. In dit evaluatieproces zal hij niet alle hem ter beschikking staande attributen gebruilsen en zal hij niet alle attributen even belangri.jlt vinden. Met andere woorden: een consument zal aan sommige attributen meer waarde hechten dan aan anderen. Attributen kunnen ellsaar beïnvloeden. Op het eerste gezicht niet-relevant geachte intrinsieke attributen beïnvloeden de evaluatie van wel relevant geachte intrinsielte attributen. Daarnaast kunnen bepaalde extrinsielse attributen de evalilatie van intrinsieke attributen beïnvloeden. Rij een merk onderscheidt men4: e Een nzcrknanm: dat deel van een merlt dat uitspreekbaar is: bijvoorbeeld Heijmans e Het beeldmerk of merkteken: dat deel van het merk dat lierltend kan worden. IIieronder verstaat men ook de visuele uitbeelding van het merk. Het is een symbool, eeii vignet of een logo. IIet beeldmerk moet niet worden verward met merltbeeld. IIet n~erlsbeeld is in feite selectieve perceptie: uit de vele stimuli die de consuineiit bereiken, blijft iets opvallends over. EIet product en de betekenis ervan worden geïdentificeerd met het merk. Men zou ltunnen zeggen dat het beeldmerk het merltbeeld creëert. Samenvattend ltan worden gesteld dat een merk de aanbieder van een product identificeert. Een merk representeert een samenstel van ltenmerlten, benefits (intrinsieke attributen) en waarden en persoonlijkheid (extrinsieke attributen), waarbij de meest duurzame en houdbare betekenissen van een merlt de waarden ei1 persoonlijkheid zijn. De uitdaging van merkgeving houdt in: een diep stel betekenissen voor een merk ontwilsltelen en niet een merk behandelen als een naam. Alvorens te bepalen of vastgoed Ach leent voor een nierkenstrategie, dient eerst inzicht te worden verkregen in de toepasbaarheid van een inerltenstrategie ei1 de voordelen die een merhenstrategie heeft t.o.v. een productstrategie. Op basis van dit inzicht kan worden geconcludeerd of een merkenstrategie zich leent voor vastgoed. In het volgende hoofdstuh wordt nader ingegaan op de toepasbaarheid en voordelen van een merkenstrategie. Masterproof SBV-MRE'

11 2. ALGEMENE TOEPASBAARHEID VAN EEN MERKENSTRATEGIE 2.1 Pijlers van merkenstrategie Een merkenstrategie is gebaseerd op twee pijlers5, te weten: 1. differentiatiestrategie 2. toegevoegde waarde ad 1. Diff2rentiatiest1~utegic) Michael Porter heeft in zi.jn boek Concurrentiestrategie drie generieke strategieën verwoord om betere resultaten dan andere bedrijven te behalen in ecn branche, te weten: (I) ~ll<qeht>cd k~st~~~lc~i~lerschap, gericht op het realiseren kan algemene lcostenvoorsprong t.o.v. de concurrentie. (2) Jìfferentiatic~. waarbij iets gemaakt of geleverd wordt dat zich onderscheid van de concurrentie en misschien in de gehele bedri-jfstak als uniek beschouwd kan worden en (3),focus, gericht op een bepaalde groep koper, scgrnent vrin de productlijn of een geografische markt. STRATEGISCH VOORDEEL Unieke eigenschappen erkend voor de Itlant Positie van lage hosten d 8 Gehele R bedrijfstal< U Bepaald segment F BE LI LI^ l. drie generieke strategieën Soms kan een bedrijf met succes meerdere strategieën als hoof'ddoel nastreven, maar dat is zelden het geval. Een efficiënte uitvoering van één van deze geiierieke strategieën vereist totale betrokkenheid en organisatorische niaatregelen. die afgezwakt worden als er meer dar1 één hoofddoel is. De generieke strategieën hebben tot doel om betere resultaten te bereiken dan de concurrentie in de bedrijfstak. Rij de generieke strategie ban difkrentiëren wordt het product of dienstenpakket onderscheiden van de concurrentie. Om een prociuct te kunnen differentiëren dient eerst

12 inzicht in de opbouw van een product gegeven te worden. Volgens Kotler worden prodilcten als volgt opgebouwd: a. coreproduct (kernproduct) b. tangible product (werltelijlte product) c. augmented product (uitgebreid product) Figuur S: drie productniveaus vormen het totale product (naar Kotler) Het meest elementaire product is volgens Philip Kotler lzet kernproduct. Het is het antwoord op de vraag: Wat koopt een kl~azt? Zoals figuur 1 aangeeft is het lternproduct het centrum van het totale product. Van een werlielijk product is sprake wanneer het kernproduct gestalte ltrijgt in de vorm van concrete productltenmerlten. Werlcelijlte producten hebben vi.jf lcenrnerlcen: (1) ltwaliteitsniveau, (2) functies, (3) merknaam (4). ontwerp en (5) verpaltlting. Ten slotte wordt het uitgebreide product gecreëerd rond het ltern- en werlcelijke product, namelij k door extra productondersteuning en (de vertaling naar) benefits aan te bieden. FIierbij valt te denken aan garanties en diensten. 1,evitt"iitroduceerde in 1980 een meer op de consument gerichte productindeling. FIij onderscheidt op het niveau van Kotler's werkeli.jl<e product en uitgebreide product, drie andere dimensies waarin alle proclucten en diensten zijn te differeiltiëreiz. IIij stelt dat elk generiek product (fase 1) omgezet kan worden in een product dat aan een minimale verwachtingswaarck (fase 2) van cle consument voldoet. Een product dat aan de minimale verwachtingswaarde van de consiinzent voldoet kan nog verder gedifferentieerd worden ctoor het product zo af te leveren dat het zelfs boven de minimale verwachtiizgswaarde van de cons~mient uitstijgt (fase 3). Tenslotte Itan het uitgebreide product uitgebouwd worden tot potential product (fase 3), waarbij alles in het werk wordt gesteld om consiinzenten aan het merkartiltel te bincten. Masterproof

13 (I) generiek product -, (2) verwacht product, (3) uitgebreid product (4) potential product Figuur 3: Vier fase van differentiatie (naar Levitt) Het generiek product (vergelijlcbaar met Kotler's werkelijke product) is volgens Levitt de meest elementaire verschijningsvorm van een product: het basisproduct. tiet verwachte product is het product dat voldoet aan de minimum eisen van de afnemer. Levitt gebruikte het uitgebreide product anders dan Kotler. Rij 1,evitt omvat het alle productltarakteristiekeil die niet tot het eisenpakket vrin de doelgroep belloren, maar wel worden aangeboden. De minimum eisen verschillen per doelgroep, zodat ook het verwachte product en uitgebreide product per doelgroep variëren. A.J. Koopmans en (;.A.W. van der Zaal noemen Kotler's kernproduct tezamen met de drie genoeinde productnib eaus van 1,evitt het "aangeboden product'". Differentiatie ltan op verschillende manieren worden nagestreefd bijvoorbeeld: kwaliteitsnivea~i, functie(s), ontwerp, verpakking enlof diensten. Deze opsomming is niet limitatief. In het ideale geval differentieert een bedri.jf zich op meerdere gebieden tegeli-jlc. Als differentiatie bereikt wordt, is dit een goede strategie om meer dan gemiddelde winst te behalen in een bedrijfstak. FIet schept namelijk een positie, waarin het hoofd geboden ltan worden aan de concurreiltieltrachtei~'. Differentiatie isoleert een bedrijf van concurrentie door middel van trouw van klanten aan het eigen merk en de daaruit resulterende lagere prijsgevoeligheid, waardoor de marges op geleverde producten groeien.,4d 2: Toegevoegde) WULII'C~ I-Iet tweede fundamentele ltenmerlt van een merk, toegevoegde waarde, verwijst naar het gegeven dat een nierltartiltel meer waarde voor de consument heeft dan het 'kale' product. Om een dergelijke toegevoegde waarde te creëren dient een merknaam voor de consument betekenisvol te ijn n. Deze beteltenis kan verwijzen naar het product zelf, maar ook naar aspecten die geen deel uitmalten van het prodiict. Toegevoegde waarde wordt ooh wel merltmeerwaarde (brand-added value) genoemd. De defiiiitie9van merltmeerwaarde is: de nzcztt. ~~n~wirz een inc7r.k en tie L~(~LII'LZIXI? gerek~te~>~*~ì'e ~lsro('i~ltit?~ hijllrvlgcn aan tic) wu'car~ic)ring vtm de consumc~zt voor het meu.knytike1 uls geheel. Volgens Riezebos dragen drie componenten bij aan de merkmeerwaarde: 1. de gepercipieerde prestatie van het merkartikel 2. de psychologische betelcenis van het merkartikel 3. de mate van naamsbekendheid '/ie M Porter 1080 Kiexhos I c)04 on~j~c,r~fiii Srt~rtt~gi Masterproof SBV-MR "

14 Ad l: De gepercipieerde prestalie vun het merkcetike19 Een merk ltan onderscheidende associaties bi-j afnemers oproepen, echter zolang afnemers de~e associaties niet relevant achten, dragen zij niet bij aan de meerwaarde van het merk. De waarde die materiële merkassociaties voor afnemers heeft, wordt gepercipieerde prestatie genoemd. Deze gepercipieerde prestatie is een functie van de gepercipieerde kwaliteit en de gepercipieerde materiële differentiatie van het merkartikel. De gepercipieerde kwaliteit kan afwijken van de objectief vast te stellen kwaliteit, door bijvoorbeeld de prijssetting van het product. Een hoge gepercipieerde prestatie heeft in het algerneen meer waarde voor cen afnemer dan een lage gepercipieerde prestatie. Ad 2. De ps~lc,hologisc*he bctckcnis van hct merkartikel De waardering van immateriële merkassociaties bomt bij merltmeerwaarde tot uitdrultlting in de mate waarin een consument een psychosociale betekenis aan een merk ltan ontleden. De mate waarin dit optreedt, kan verschillen tussen merken en productklttssen. Fen merk met een hoge mate van psychosociale betekenis kali een afnemer in staat stellen uit te drukken wie hij is. Ad 3: Mate vun merknc~clmsbekcndheid Naast de gepercipieerde prestaties van het merl<artikel en de psychosociale betelzenis van het merk kan ook de mate van naamsbeltendheid bijdragen aan de waarde van een merk voor de afnemer. Een bekende merknaam kan bij afnemers de perceptie van vertrouwdheid hebben, hetgeen een grote ltoopltans tot gevolg heeft. Een bekende merknaam geeft afnemers meerwaarde ten opzichte van onbekende merlten; onbeltend maakt onbemind. De bekendheid van een merltnuam heeft meest waarschijnlijk een verstreltkend effect op de gepercipieerde prestatie en de psychosociale betekenis van een merk'" Dit betekent dat de gepercipieerde prestatie en de psychosociale beteltenis de richting van de merltmeerwaarde bepalen en dat de naamsbeltendheid voor een groot deel bepaalt in welke mate inerkmeerwaarde optreedt. De naamsbeltendheid van een merk zou met andere woorden een verstrcklzend effect hebben op de inhoudelijke aspecten van merltmeerwaarde. De meest duurzame en houdbare merltmeerwaarde vindt plaats op basis van genoemde immateriële aspecten, want de~e zijn voor concurrenten moeilijk te kopiëren en geeft meer betroltltenheid bij afnemers. Onderzoek" heeft aangetoond dat afnemers in sommige productklassen gevoeliger zijn voor de invloed van een merltnaam dan in andere productltlassen. Fiel onderzoek toont aan dat merkgevoeligheid met name afiianlteli.jl< is van: b De mate waarin cons~inienten vóór aankoop kunnen inschatten of het artikel aan de veruachtingen voldoet. Als dit niet goed mogelijk is, kan een merknaam consiimenten een bepaalde zekerheid verschaffen. Masterproof SBV-MRE~

15 De mate waarin consumenten in een productklasse aan een merk een zekere identiteit kunnen ontleden. Producten waaraan men een zekere sociale identiteit ltan ontleden, zijn relatief merkgevoelig. In de volgende paragraaf wordt hierop nader ingegaan. De resultaten van het onderzoek tonen aai1 dat de eerste factor de belangrijkste is. Als consumenten een product vóór aankoop niet goed kunnen beoordelen op door hen van belangzijnde eigenschappen is het product relatief merkgevoelig. In deze paragraaf zijn de pijlers besproken, waarop een merkenstrategie is gebaseerd. Een merltenstrategie is op twee pijlers gebaseerd, te weten differentiatiestrategie en toegevoegde waarde. M. Porter geeft i11 zijn boek Concurrentiestrategie aai1 dat het malten van een keuze in de te volgen strategie belmgrijk is om te voorhomen dat de onderneming tussen wal en schip geraakt. Een onderneming raakt tusseri wal en schip als het geen Lan de drie generieke strategieen ontwikkelt, waardoor niet tegen de laagste kosten kan worden geproduceerd, producten niet gedifferentieerd zijn of geen duidelijk marltsegment wordt benaderd, hetgeen de wiiistgevendheid van de onderneming niet ten goede homt. In deze paragraaf hebben we tevens gezien dat differentiatie kan worden gerealiseerd door kwaliteitsniveau, functie(s), ontwerp, verpakking en/of diensten. De toegevoegde waarde of merltmeerwaarde verwijst naar het gegeven dat een merkartikel meer waarde voor de consument heeft dan het 'kale' product. Om een dergelijke toegevoegde waarde te creëren dient eeii merknaam voor afnemers een gepercipieerde prestatie te leveren, een psychosociale beteltenis en naamsbekendheid te hebben. De toegevoegde waarde dat een merk kan hebben voor de afiiemer wordt in sterke mate bepaald door de positioneringskeuze. Door positionering van een merlc in de markt wordt geprobeerd het merk een bepaalde positie in te laten nemen en de psyclzosociale beteltenis te ontwilcl<elen. In de volgende paragraaf wordt nader ingegaan op de positionering en het imago van een merk. 2.2 Positionering en imago van een merk In het vorige hoofdstulc is opgeinerkt dat door betekenis te geven aan een merk een product met merknaam aanzienlijk meer waarde voor de afnemer kan verkrijgen dan hetzelfde product zonder merknaam. De toegevoegde waarde dat een merk kan hebben voor de afnemer wordt in sterke mate bepaald door de positioneringskeuze. Onder positioneren wordt verstaan": Flct (door een orguniscitie) bewz~st proberen te re~~li.st~ren van een hepucrlck~ relatieve po~itie I1an de orgcmisatie, een nzerk of een produc,t in ui. perceptie vcal ajnemers, ten opzicht vcm vcqc)lijkbare conc3urrenterz. Ilit deze omschri-jving blijkt dat cte positionerii~g door drie kernelementen bepaald wordt: het aanbod, de afnemer en de concurrent. In de juiste positionering vindt de ondernemer het evenwicht tussen deze drie elementen. Afhankelijk van de concurrentie, de mogelijlcheden op het gebied van differentiatie en de kosten verbonden aan de Masterproof

16 positionering, ltan de ondernemer hij product "neerzetten en voringeven'*. Het bepalen van de positionering geschiedt aan de hand van twee dimensiesq3: l. relatieve prijs, prij sdimensie 2. inhoudelijke dimensie; datgene wat het inerk in materiële dan wel immateriële zin te bieden heeft. Ad I Kclrltievt. prijs, pryml'imen,t ie Bij de prijsdimensie kan men grofweg kie~en uit twee strategieën14: kostenleiderschap en differentiatie. Ai.j ellt van íiei.e strategieën kan men verschillende kormen Lan prijsbeleid kiezen en verschillende methoden hanteren om de meest geschikte verkoopprijs vali het merkartikel te bepalen. Bi-j kostenleiderschap kiest men ervoor met een zo laag mogelijke prijs ie concurreren met andere merhartikelen door de concurrentiestrijd aan te gaan door zo efficiënt en goedkoop mogelijk te produceren met veelal een relatief kleine marge. Indien een onderneming de stratzgie van kostenlelderschap voert. zal rnen in de inhoudelijke positionering van het merk veelal niet anders kunnen dan de nadruk te leggen op de lage prijs (eventueel gecombineerd met een redelijke kwaliteit). Bij deze strategie fungeert de nierltnsiam dientengekolge alleen als herkenningsteken voor de lage prijs en voegt hi-i voor de afnemer weinig of geen materiële of immateriële waarde aan het product toe. Bij differentiatie probeert men aan prijsconcurrentie te ontkomen door een merkartiltel voor afnemers onderscheidend te malten. Bij deze strategie wordt de prijs van liet merltartiltel bepaald door het bedrag dat de consument bereid is ervoor te betalen en door de hoogte van de prijzen van concurrerende inerltartiltelen in ogenschouw te nemen. De prijs van een merltartiltel kali niet alleen een belangrijke indicator zijn voor de ltwaliteit van een nierhartiltel, maar kan ook een zekere psychologische beteltenis hebben. Een te lage, maar ook een te hoge prijs kan bij doelgroepen reacties van aflceur oproepen. In het vorige hoofdstuk is aangegeven dat bij een differentiatiestrategie een product aanwijsbare benefits (toegevoegde waarde) wordt meegegeven, gebaseerd op materiële en immateriële aspecten. Bij materiële differentiatie wordt een merkartikel veelal geïnnoveerd. Met behulp van communicatie kan de innovatie van het merkartikel naur de afnemer worden uitgedragen, waardoor de oin~et toeneemt en de terugverdientijd van de ontwikkeling van het merkartiltel verkort kan worden. Ooi< een rnerk dat gedifferentieerd wordt op basis va11 inimateriële aspecten, is sterk afl~anltelijk van communicatie. Ilet creëren van een belevingswereld om een merk heen, komt immers voor een groot deel tot stand door communicatie. Voor differentiatie op ~owel materiële als immateriële aspecten is cominunicatie een belangrijke kritische succesfactor en vergt derhalve relatief hoge investeringskosten. Ad 2. Inh~~~~lelijkc~ dinze~zsie De inhoildeli-jlte diinensie vali positioneren wordt aan de hand van het verschil tussen functionele en expressieve benadering weergegeven. Bi-j een fiinctionele benadering probeert men een nierlc dusdanig te positioneren dat afnemers het merh op basis van Masterproof SBV-MRE'

17 intrinsieke attributen in positieve zin onderscheideii van andere merkartikelen, waarbij nog een onderscheid gemaakt kan worden tussen intrinsieke attributen (Icenrnerken) van het product zelf of men kan de nadruk leggen op de onderscheidende voordelen voor de afnemers (Unique Buying Reasons) die het product heeft. Bili een expressieve benadering is de positioneringsgrondslag niet gelegen in de intrinsieke attributen, maar in een mogelijlte belevingswereld rond het merlt. In principe gaat het er bij deze benadering om de gebruikservaring van de afnemer te transformeren. waardoor de organisatie. het merk of het product een imago verkrijgt. De positionering moet zo eenvoudig en eenduidig mogelijk zijn. )Iet effect van de positionering neernt namelijk af "aar mate de geclaimde voordelen in aantal of complexiteit toenemen. Ten gevolge van de gepercipieerde prestatles, psychosociale betekenis en naamsbekendheid krijgt het merk bi-j afnemers een imago. De definitie1?an merkimago is: totaul aan indrukken cklt qfncmers hebben met betrekking tot eeiz merk, hetgeen invloed kun htibbeiz op het gedrag vltn deze erfnemers ten opicht~~ van het desbetreffende mcrk. Onderdeel vcm het mcrkinzugo zijn cdle kenmerken die aan hct merk worden tot~geschreven, maar ook eigenschappen die met het product worden geassocaieerd en dus op het product crfstralen. Afhankelijk van de mate waarin een afnemer is blootgesteld aan communicatie en zijn ervaringen met het merkartikel, is het voorstellingsbeeld van het merlc globaal dan wel redelijk gedetailleerd. He t merkimago bestaat uit de volgende componenten": Inhoud e Richting e Schaal Inhoz~d Inhoiidelijlt gezien bestaat een merkimago uit de associaties die een merk i11 het hoofd van een afnemer oproept. Associaties kunnen betreltl<iiig hebben op kennis en op gevoelens. Voor wat betreft de inhoud van merkassociaties Itan een onderscheid worden gemaakt tussen materiële en inmateriële merltassociaties. Materiële merlcassociaties zijn te verdelen in associaties die verwijzeli naar cse hoedanigheid van bepaalde materiële aspecten (mals betrouwbaarheid en duur~aamheid) en associaties die verwiljzen naar de aan- of afwezigheid van bepaalde attributen. Immateriële inerltassociaties hebben betrekking op aspecten die liiet gerelateerd zijn aan het werkeli-jke product, bijvoorbeeld associaties met een bepaalde belevingswereld of 1evenssti.jl. Kic8hting De richting van een rnerl<in~ago kan in principe twee waarden aannemen, negatief of positief. Het gaat hier niet oni de feitelijke iiihoiid van de associaties, maar om het gevoel dat afnemers hebben ten aanzien van een associatie. Het bouwen van een kantoor 15 keiii\tot Nirnd H 16 Nini'i iwrhetiiig lexicori l7 heller, 1903 Masterproof

18 door aannemer X is duur (negatieve associatie), maar de uitvoering gaat razend snel (positieve associatie). Kracht De kracht van een merkimago heeft betrekking op de mate waarin een associatie met het merk verbonden is (Heijmans associeer ik met de lcleur geel; de associatie met ontwikkeling is echter sterker). [:en verzamelterm voor richting er1 kracht is reputatie. De reputatie van een merk heeft betrel<lting op de mate waarin het krachtige, positieve associaties oproept. I-let merkimago komt tot stand op basis van communicatie. consuinptie-ervaringen ei1 sociale beïnvloeding. Als een rnerkimago in sterke mate wordt gestuurd door communicatie, wil dat nog niet zeggen dat consumptie-ervaringei? niet l.iet merkartiltel geen invloed meer op het merl<imago kunnen hebben. Ten aanzien van de afstemming van commiinicatie op consumptie-ervaringen van afnemers, dient men zich te realiseren dat het beeld dat in de communicatie wordt opgeroepen niet in stri-jd mag zi-jn met (toeltomstige) consumptie-ervaringen. C'ons~imptie-ervaringen die niet overeenkomen met de in de communicatie naar voren gebrachte belofte, versterken elkaar in negatieve zin'" Het effect van een commerciële boodschap is het grootst als de informatie uit de boodschap overeenkomt met de consumptie-ervaring. Communicatie niag dus geen dingen beloven die het merl<artiltel niet waar lcan maken. In deze paragraaf is de positionering van een merkartikel aan de orde gesteld. Het bewust proberen te realiseren van een bepaalde positie van een nierlc in de perceptie van afnemers kan op basis van prijsdimensie en inhoudelijke dimensie. Bij een differentiatiestrategie ontkomt men aan prijsconcurrentie door het artilcel te onderscheiden voor afnemers. De inhoudelijl<e dimensie van positioneren wordt aan de hand van het verschil tussen functionele en expressieve benadering weergegeven. Wanneer de positionering van een product is bepaald en eenmaal besloten is een merltnuam op de markt te brengen, moet de te volgen consistente merlcenstrategie worden bepaald. In de volgende paragraaf worden diverse vormen van merkenstrategieën behandeld. 2.3 Vormen van merkenstrategieën Als een onderneming kiest voor een merkenstrategie, kan uit de volgende strategieën worden gekozeníq: 1. fabrilcantennierkstrategie: indien het product als fabriltantenmerk op de markt wordt gebracht: 2. distribiitantenmerltstrategie: indien het product i11 grote hoeveelheden aan enkele afnemers wordt verltocht, die het eventiieel van een eigen merk (privat label) voorzien. 3. combinatie van beiden. Masterproof SBV-MRE"

19 Binnen de fabrikantenmerkstrategie kan een onderscheid gemaakt worden tussen: e het individuele fabrikantenmerk e het collectieve fabrikantenmerk e het gecombineerde individuele of collectieve fabrikantenmerk EIct in~liviclzit>le fahrikuntenmerk Wanneer een fabrikant aan elk product een andere merknaam geeft, sprelcen we van een individueel fabrikantenmerk. De~e merken worden vaal< gebruikt voor producten die geschikt zijn voor massaconsumptie, vanwege de hoge aankoopfrequentie. fict c~ollecticve fabrikantcnrnerk Van een collectief fubril<antenrnerl< is sprake als alle producten van eiin fabrikant ~ a n het7elfde nierk worden voorzien, bijvoorbeeld Philips. Een collectief fabrikctntenmerk wordt ook wel paraplumerk of familiemerk genoemd. IIet collectieve fabrilcantenmerlc is een symbool voor de eigenschappen die in alle producten van de fabrikant voorl<omeil. Naarmate het karakter van dl; producten onder 6én merk veelzijdig is, wordt de betekenis van het merk algemener. Het inerk wordt dan geïdentificeerd met het algeinene imago van de fabrilcant. Het gecomhinecrdc) inclivi~l'urlc of caollectieve jcrhrikantenmcrk Het gecombineerde individuele of collectieve fabrikantenmerk wordt vaal< iii tién adem genoemd. bi-jvoorbeeld in de autobranche (Audi A4) Hierinee wordt bereikt dat de specifieke eigenschappen van een product gesymboliseerd worden door het individuele merlc, terwijl de algeniene eigenschappen voor het totale assortiment door het collectieve merk wordt weergegeven. 1:s is een ondersclieid te maken tussen de extensiestrategie en de endorsementstrategie. In een extensiestrategie wordt een nieuw product voorzien van een merknaam dat een bedrijf al gebruilct. Een voorbeeld hiervan is Virgin Record, Virgin EIolidays, Virgin Vodlta enz. In een endorsementstrategie heeft ieder product zijn eigen naain. In deze strategie wordt ellc product echter ook voorzien van een gemeenschappelijke naam, een zgn. endorser, vaak de corporate naam. De naam Nestlé wordt bijvoorbeeld gebruikt als endorser voor producten zoals Kitlcat en Rolo. De meeste elementen van een merlcenstrategie zijn besproken, maar wat zijn eigeillijk de voordelen van een merlrenstrategie? In het volgende hoofcistuk wordt inzicht gegeven in de voordelen. Masterproof SBV-MRE"

20 3. DE VOORDELEN VAN EEN MERKENSTRATEGIE Als een organisatie overweegt een inerltenstrategie toe te passen, is het wenselijk inzicht te verkrijgen in de mogelijke voordelen die het voeren van een merkenstrategie met zich meebrengt. Er zijn drie categorieën voordelenz0 die kunnen optreden indien een aanbieder een merltenstrategie voert: 1. Financiële voordeleti 2. Strategische voordelen 3. Managementvoordelen Fintrncic~lt~ i~oorciclen Een belangrijh voordeel van een merltstrategie is dat deze strategie op de langere termijn hogere opbrengsten zou kunnen geven dan bij een productstrategie. Een productstrategie kenmerkt 7ic;h door de focus op het product te hebben. bijvoorbeeld door grote aandacht te besteden aan hwaliteitsverbeteringen van het product. Een productstrategie is met name gericht op de interne organisatie. Op korte termijn manifesteren deze financiële voordelen zich gewoonlijk niet, omdat extra investeringen (met name reclamekosten) gedaan moeten worden om het differentieel voordeel bij de afnemer kenbaar te maken: de kosten gaan voor de baten uit. Deze hogere ltosten leiden ertoe dat de marge op het product aanvankelijk afneemt. De hogere ltosten kunnen op langere termijn worden gecompenseerd door: e Schaalvoordelen als gevolg van grotere omzet-/verl<oopsnelheid. Indien de merltenstrategie resulteert in grotere oinzetsnelheid en daardoor meer producten per jaar ltan produceren, kan de fabrikant de vaste kosten over meer eenheden omslaan. e Succesvolle merlten kennen een sterke afiiemersvraag, waardoor de fabrikant zijn verkoopprijs kan verhogen. Deze methode van prijszetting wordt premi~im-pricing genoemd. De premiuni prijs en de extra marge als gevolg van schaalvoordelen kunnen het voor een producent zeer aantrekkelijk maken over te gaan op een merkenstrategie. De motivatie om een merkstrategie te volgen is sterker als een markt wordt gekenmerkt door pri.jsconcurrentie. In een markt waar voornameliljlt wordt geconcurreerd op pri-js kan het rendeinent op het geïnvesteerd vermogen onder druk homen te staan. Ilen manier om aan deze neergaande spiraal te ontkomen, is het differentiëren van het product door middel van een merkenstrategie2'. StrtrtegiLschc ~toordelcn Nar-ist financiële redenen ltan de keuze voor een merkenstrategie ook zijn in&-g JL even door concurrentieoverwegingen. De gedachte hierachter is cfat een fabrikant met een succesvol merkartikel minder kwetsbaar is voor de concurrentie, dan in het geval dat deye fabrikant een productstrategie voert. Sterke merlten vormen een barrière voor andere fabrikanten om tot een markt toe te treden. omdat de afnemersbinding bij een sterk merk groot is. Masterproof SBV-MRE"

HOOFDSTUK 11: MERKSTRATEGIEËN OPSTELLEN EN UITVOEREN

HOOFDSTUK 11: MERKSTRATEGIEËN OPSTELLEN EN UITVOEREN HOOFDSTUK 11: MERKSTRATEGIEËN OPSTELLEN EN UITVOEREN 1 INTRODUCTIE H:11 Een merkstrategie voor een bedrijf identificeert welke merkelementen een bedrijf kiest voor toepassing op de diverse producten die

Nadere informatie

Dit bestand niet correct? Meld misbruik op www.saxionstudent.nl. Saxionstudent.nl Blok1

Dit bestand niet correct? Meld misbruik op www.saxionstudent.nl. Saxionstudent.nl Blok1 Inleiding Dit verslag is geschreven in het kader voor het project Desk & Fieldresearch. Het project is voor het eerste studiejaar van de opleiding Commerciële Economie, aan Saxion Hogeschool te Enschede.

Nadere informatie

Internationale Marketing H4. Week 1 1. Executive summary 2. Inhoudsopgave 3. Inleiding en achtergrond 4. Externe analyse

Internationale Marketing H4. Week 1 1. Executive summary 2. Inhoudsopgave 3. Inleiding en achtergrond 4. Externe analyse Internationale Marketing H4 Week 1 1. Executive summary 2. Inhoudsopgave 3. Inleiding en achtergrond 4. Externe analyse Executive summary Een samenvatting voor het management 1 à 2 pagina s belangrijkste

Nadere informatie

HOOFDSTUK 2: KLANTGERICHTE MERKMEERWAARDE

HOOFDSTUK 2: KLANTGERICHTE MERKMEERWAARDE HOOFDSTUK 2: KLANTGERICHTE MERKMEERWAARDE 1 INTRODUCTIE H:2 Waaraan kun je een effectieve merkenpositionering herkennen? Wat zijn de bronnen van klantgerichte merkmeerwaarde en welke effecten of voordelen

Nadere informatie

HOOFDSTUK 1: MERKEN & STRATEGISCH MERKENMANAGEMENT

HOOFDSTUK 1: MERKEN & STRATEGISCH MERKENMANAGEMENT HOOFDSTUK 1: MERKEN & STRATEGISCH MERKENMANAGEMENT 1 INTRODUCTIE H:1 Een merk is in de eerste plaats een product. Een product is fysiek, een service, winkel, persoon, organisatie, plaats of een idee. Een

Nadere informatie

Hoofdstuk 10 Concurrentievoordeel creëren

Hoofdstuk 10 Concurrentievoordeel creëren Hoofdstuk 10 Concurrentievoordeel creëren Leerdoelen Aangeven waarom het noodzakelijk is om door middel van concurrentieanalyse inzicht te krijgen in de concurrentie. De grondbeginselen beschrijven van

Nadere informatie

Het Vijfkrachtenmodel van Porter

Het Vijfkrachtenmodel van Porter Het Vijfkrachtenmodel van Porter (een concurrentieanalyse en de mate van concurrentie binnen een bedrijfstak) 1 Het Vijfkrachtenmodel van Porter Het vijfkrachtenmodel is een strategisch model wat de aantrekkelijkheid

Nadere informatie

Oefenvragen Ondernemerskunde A - Businessplan & strategie

Oefenvragen Ondernemerskunde A - Businessplan & strategie Oefenvragen Ondernemerskunde A - Businessplan & strategie 1. Michael Porter onderscheidt 3 basisstrategieën, waar volgens hem iedere organisatie een keuze uit dient te maken, om op een gezonde wijze een

Nadere informatie

HOOFDSTUK 3: MERKPOSITIONERING

HOOFDSTUK 3: MERKPOSITIONERING HOOFDSTUK 3: MERKPOSITIONERING 1 INTRODUCTIE H:3 Hoofdstuk 3 gaat over merkkennisstructuren Positioneren is het identificeren en vaststellen van punten van verschil en punten van overeenkomst om zo de

Nadere informatie

HET NIEUWE WERKEN IN RELATIE TOT PERSOONLIJKE DRIJFVEREN VAN MEDEWERKERS. Onderzoek door TNO in samenwerking met Profile Dynamics

HET NIEUWE WERKEN IN RELATIE TOT PERSOONLIJKE DRIJFVEREN VAN MEDEWERKERS. Onderzoek door TNO in samenwerking met Profile Dynamics HET NIEUWE WERKEN IN RELATIE TOT PERSOONLIJKE DRIJFVEREN VAN MEDEWERKERS Onderzoek door TNO in samenwerking met Profile Dynamics 1 Inleiding Veel organisaties hebben de afgelopen jaren geïnvesteerd in

Nadere informatie

Blauwdruk voor succesvol FM. Inclusief performance management, contractmanagement en planning en control voor facilitaire organisaties

Blauwdruk voor succesvol FM. Inclusief performance management, contractmanagement en planning en control voor facilitaire organisaties Blauwdruk voor succesvol FM Inclusief performance management, contractmanagement en planning en control voor facilitaire organisaties Inhoud Voorwoord Planning en control voor facilitaire organisaties

Nadere informatie

HOOFDSTUK 7: SECUNDAIRE MERKASSOCIATIES BENUTTEN OM MERKMEERWAARDE OP TE BOUWEN

HOOFDSTUK 7: SECUNDAIRE MERKASSOCIATIES BENUTTEN OM MERKMEERWAARDE OP TE BOUWEN HOOFDSTUK 7: SECUNDAIRE MERKASSOCIATIES BENUTTEN OM MERKMEERWAARDE OP TE BOUWEN 1 INTRODUCTIE H:7 In dit hoofdstuk kijken we naar de derde manier om merkmeerwaarde op te bouwen, namelijk door gebruik te

Nadere informatie

HOOFDSTUK 14: MERKEN BEHEREN OVER GEOGRAFISCHE GRENZEN EN MARKTSEGMENTEN

HOOFDSTUK 14: MERKEN BEHEREN OVER GEOGRAFISCHE GRENZEN EN MARKTSEGMENTEN HOOFDSTUK 14: MERKEN BEHEREN OVER GEOGRAFISCHE GRENZEN EN MARKTSEGMENTEN 1 INTRODUCTIE H:14 Er zijn diverse factoren die bedrijven aansporen om producten en diensten buiten de eigen thuismarkt te verkopen.

Nadere informatie

IN ZES STAPPEN MVO IMPLEMENTEREN IN UW KWALITEITSSYSTEEM

IN ZES STAPPEN MVO IMPLEMENTEREN IN UW KWALITEITSSYSTEEM IN ZES STAPPEN MVO IMPLEMENTEREN IN UW KWALITEITSSYSTEEM De tijd dat MVO was voorbehouden aan idealisten ligt achter ons. Inmiddels wordt erkend dat MVO geen hype is, maar van strategisch belang voor ieder

Nadere informatie

Positionering, identiteit en imago

Positionering, identiteit en imago WHITE PAPER Positionering, identiteit en imago Ontwerppartners bv Mauritsstraat 12 4811 EP Breda 076 522 80 66 www.ontwerppartners.nl Inleiding Dagelijks zijn wij met onze klanten in gesprek over branding

Nadere informatie

In contact met het merk: merkbelevingsmonitor

In contact met het merk: merkbelevingsmonitor In contact met het merk: merkbelevingsmonitor Het meten van de effectiviteit van marketing- en communicatie-inspanningen is en blijft een hot issue. Marketing intelligence van KPN ontwikkelde samen met

Nadere informatie

BRAND REPORT CARD (Pag 162)

BRAND REPORT CARD (Pag 162) BRAND REPORT CARD (Pag 162) WAT IS DE WAARDE VAN UW MERK? De Brand Report Card (BRC) is een instrument om de sterktes van een merk te bepalen, om te identificeren waar verbeteringen nodig zijn en om inzicht

Nadere informatie

2.a Welke drie fasen van de levenscyclus van een onderneming worden door Lievegoed onderscheiden? (3 x 1 punt)

2.a Welke drie fasen van de levenscyclus van een onderneming worden door Lievegoed onderscheiden? (3 x 1 punt) UITWERKINGEN: 1.a Geef vier sociologische startomstandigheden voor ondernemers die Shapero onderkent. (4 x 1 punt) Shapero onderkent de volgende vier startomstandigheden: - breuk in de levensloop; - voorbeeld

Nadere informatie

Mangement & Organisatie (M&O) In Balans HAVO Hoofdstuk 16, 17, 18 en 19

Mangement & Organisatie (M&O) In Balans HAVO Hoofdstuk 16, 17, 18 en 19 Mangement & Organisatie (M&O) In Balans HAVO Hoofdstuk 16, 17, 18 en 19 Hoofdstuk 16 Marketing 16.1 Strategische doelstellingen van elke organisatie: - het nastreven van continuïteit, en daarmee samenhangend

Nadere informatie

Concurrentiestrategieën

Concurrentiestrategieën Concurrentiestrategieën In 1841 opende Izaak van Melle in Breskens een bakkerij. Sindsdien is Van Melle gegroeid van een klein familiebedrijf naar een vooraanstaande producent van suikerwerkspecialiteiten.

Nadere informatie

HOOFDSTUK 4: MERKELEMENTEN KIEZEN OM MERKMEERWAARDE OP TE BOUWEN

HOOFDSTUK 4: MERKELEMENTEN KIEZEN OM MERKMEERWAARDE OP TE BOUWEN HOOFDSTUK 4: MERKELEMENTEN KIEZEN OM MERKMEERWAARDE OP TE BOUWEN 1 INTRODUCTIE H:4 Hoofdstuk 4 bespreekt de samenhang en verschillende functies van de merkelementen, soms ook wel merkidentiteiten genoemd.

Nadere informatie

Een marketingplan in twaalf stappen

Een marketingplan in twaalf stappen Reekx is gespecialiseerd in het adviseren van organisaties en detacheren van specialisten op het gebied van het efficiënt managen van informatiestromen. Kijk op onze website www.reekx.nl voor actuele informatie

Nadere informatie

Goede klanten, slechte klanten

Goede klanten, slechte klanten 14-17_Thomassen_10_2005 19-09-2005 08:53 Pagina 14 WAARDERING Drs J-P. Thomassen is directeur van adviesbureau TQM Consult, Rotterdam (tqmconsult@euronet.nl). Rendementsvergroting door sturen op de waarde

Nadere informatie

RISICOMANAGEMENT BIJ WONINGCORPORATIES

RISICOMANAGEMENT BIJ WONINGCORPORATIES Together you make the difference RISICOMANAGEMENT BIJ WONINGCORPORATIES Deel 1 van een drieluik over het belang van goed risicomanagement in de corporatiesector Auteur Drs. Frank van Egeraat RC. Frank

Nadere informatie

Antwoordmodel. Meerkeuzevragen (40 punten) Aan dit antwoordmodel kunnen geen rechten worden ontleend.

Antwoordmodel. Meerkeuzevragen (40 punten) Aan dit antwoordmodel kunnen geen rechten worden ontleend. Antwoordmodel Aan dit antwoordmodel kunnen geen rechten worden ontleend. Meerkeuzevragen (40 punten) Vraag Antwoord Oosterhaven, J. A. (2010). ICT-strategie en -organisatie. Den Haag: SDU. ISBN: 978901222870

Nadere informatie

HOOFDSTUK 15: TERUGBLIK OP STRATEGISCH MERKENMANAGEMENT

HOOFDSTUK 15: TERUGBLIK OP STRATEGISCH MERKENMANAGEMENT HOOFDSTUK 15: TERUGBLIK OP STRATEGISCH MERKENMANAGEMENT 1 INTRODUCTIE H:15 Elke brandingsituatie en -toepassing is uniek en vraagt om een kritisch onderzoek en grondige analyse. Effectief merkenmanagement

Nadere informatie

NIMA B EXAMEN BUSINESS MARKETING ONDERDEEL B1.1 23 JUNI 2015. VRAGEN EN ANTWOORDINDICATIES NIMA B BUSINESS MARKETING, ONDERDEEL 1 (case) 23 JUNI 2015

NIMA B EXAMEN BUSINESS MARKETING ONDERDEEL B1.1 23 JUNI 2015. VRAGEN EN ANTWOORDINDICATIES NIMA B BUSINESS MARKETING, ONDERDEEL 1 (case) 23 JUNI 2015 NIMA B EAMEN BUSINESS MARKETING VRAGEN EN ANTWOORDINDICATIES NIMA B BUSINESS MARKETING, ONDERDEEL 1 (case) 23 JUNI 2015 1 NIMA B EAMEN BUSINESS MARKETING Vragen bij de case: BlueSim: goed op weg? (totaal

Nadere informatie

De marketing van duurzaamheid

De marketing van duurzaamheid 12-03-2012 1 De marketing van duurzaamheid Dr. Karel Jan Alsem 12 maart 2012 12-03-2012 2 Dr. Karel Jan Alsem Univ docent Strategic Marketing, en Branding Auteur van journal papers en boeken Eigenaar Alsem

Nadere informatie

Aan de slag met excel

Aan de slag met excel Aan de slag met excel Start een eigen bedrijf in één van de volgende producten: Brommers Computerspelletjes Fietsen Frisdrank Luxe koek Mobiele telefoons Scooters Sportschoenen Sporttassen P R O D U C

Nadere informatie

Saxionstudent.nl Blok1

Saxionstudent.nl Blok1 Samenvatting eindopdracht Trends en ontwikkelingen op consumentenniveau Macro In dit eind rapport hebben we de navigatiesystemen markt in kaart gebracht. In de macro, meso en micro omgevingen hebben we

Nadere informatie

Hoofdstuk 9 Marktsegmentatie en positionering

Hoofdstuk 9 Marktsegmentatie en positionering Hoofdstuk 9 Marktsegmentatie en positionering MARKTSEGMENTATIE EN POSITIONERING Deel 1 Deel 2 Deel 3 Kernstrategie Deel 4 Deel 5 Deel 6 Deel 7 Deel 8 Deel 9 Leerdoelen 1. Aangeven wat de vier belangrijke

Nadere informatie

Beoordelingscriteria scriptie CBC: instructie en uitwerking

Beoordelingscriteria scriptie CBC: instructie en uitwerking Nederlandse Associatie voor Examinering 1 Beoordelingscriteria scriptie CBC: instructie en uitwerking Met de scriptie voor Compensation & Benefits Consultant (CBC) toont de kandidaat een onderbouwd advies

Nadere informatie

Wat is marketing. Hoe wordt marketing gebruikt in de praktijk. Product. Prijs

Wat is marketing. Hoe wordt marketing gebruikt in de praktijk. Product. Prijs Wat is marketing Marketing is het proces die je moet doorgaan om de behoeften van uw klanten te bevredigen. Eerst werd marketing gezien als het geheel van activiteiten die de ruil van producten of diensten

Nadere informatie

17. Een veranderende omgeving vraagt om een nieuwe benadering.

17. Een veranderende omgeving vraagt om een nieuwe benadering. 17. Een veranderende omgeving vraagt om een nieuwe benadering. M.P.G. Hurks Origin Inleiding Algemeen kunnen we stellen dat er wereldwijd twee ontwikkelingen zijn die ondernemingen brengen tot een veranderende

Nadere informatie

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen 2015-2016

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen 2015-2016 Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen 2015-2016 Van verbruik naar gebruik Pagina 1 van 5 Inleiding: Voor u ligt het MVO beleid van ABIRD Industrial Rental Services. Maatschappelijk Verantwoord en Duurzaam

Nadere informatie

I M T E C H N. V. B U S I N E S S P R I N C I P L E S

I M T E C H N. V. B U S I N E S S P R I N C I P L E S I M T E C H N. V. B U S I N E S S P R I N C I P L E S Algemeen Het beleid van Imtech N.V. is gericht op de continuïteit van de onderneming als een winstgevende organisatie, die met haar bedrijven en medewerkers

Nadere informatie

2 Voorwoord. Wij hebben voor ons bedrijf duidelijke strategische prioriteiten en ambitieuze doelen bepaald.

2 Voorwoord. Wij hebben voor ons bedrijf duidelijke strategische prioriteiten en ambitieuze doelen bepaald. Visie en Waarden 2 Voorwoord Wij hebben voor ons bedrijf duidelijke strategische prioriteiten en ambitieuze doelen bepaald. Momenteel werken wij aan een Winning Culture bij Henkel, die ons zal helpen onze

Nadere informatie

Onderzoek TNS NIPO naar thuiswinkelgedrag en de bekendheid van het Thuiswinkel Waarborg in Nederland

Onderzoek TNS NIPO naar thuiswinkelgedrag en de bekendheid van het Thuiswinkel Waarborg in Nederland Onderzoek TNS NIPO naar thuiswinkelgedrag en de bekendheid van het Thuiswinkel Waarborg in Nederland In april 2013 heeft TNS NIPO in opdracht van Thuiswinkel.org een herhalingsonderzoek uitgevoerd naar

Nadere informatie

DESTEP analyse. De zes onderdelen van de DESTEP analyse:

DESTEP analyse. De zes onderdelen van de DESTEP analyse: DESTEP analyse De DESTEP analyse is een model dat veel gebruikt wordt bij het maken van een externe analyse van een bedrijf. De DESTEP analyse behandelt de macro-economische factoren. Hier kan een bedrijf

Nadere informatie

Rob Mulder Design & Innovatie Manager

Rob Mulder Design & Innovatie Manager Rob Mulder Design & Innovatie Manager Brand driven innovation Brand driven communication Brand driven behavior + Brand coherency & consistency Merkportfolio Management architectuur / structuur / hiërarchie

Nadere informatie

Stel uw organisatie in staat om effectief social media concepten te implementeren in alle lagen van uw organisatie

Stel uw organisatie in staat om effectief social media concepten te implementeren in alle lagen van uw organisatie Stel uw organisatie in staat om effectief social media concepten te implementeren in alle lagen van uw organisatie ScanYours online professionals 2 3 Inhoudsopgave 01. 03 02. Samenvatting 04 ALGEMEEN BUZZ

Nadere informatie

Proefschoolexamen Management & Organisatie 5 vwo. Hoofdstuk 17 tot en met 28. Normering. Aantal punten x 9 + 1 = cijfer 63

Proefschoolexamen Management & Organisatie 5 vwo. Hoofdstuk 17 tot en met 28. Normering. Aantal punten x 9 + 1 = cijfer 63 Proefschoolexamen Management & Organisatie 5 vwo Hoofdstuk 17 tot en met 28 Normering Opgave 1 Opgave 1 Opgave 2 Opgave 4 Opgave 5 Opgave 6 Opgave 7 1: 2 punten 1: 2 punten a: 2 punten 1: 3 punten 1: 2

Nadere informatie

Nederlandse samenvatting (summary in Dutch)

Nederlandse samenvatting (summary in Dutch) Nederlandse samenvatting (summary in Dutch) Relatiemarketing is gericht op het ontwikkelen van winstgevende, lange termijn relaties met klanten in plaats van het realiseren van korte termijn transacties.

Nadere informatie

Meer Merkbeleving door Merkextensies Een onderzoek naar de invloed van merkextensies op de merkbeleving van de consument

Meer Merkbeleving door Merkextensies Een onderzoek naar de invloed van merkextensies op de merkbeleving van de consument Meer Merkbeleving door Merkextensies Een onderzoek naar de invloed van merkextensies op de merkbeleving van de consument - Marieke van Westerlaak 2007 - 1. Inleiding Libelle Idee, Libelle Balans, Libelle

Nadere informatie

Samenvatting (Summary in Dutch)

Samenvatting (Summary in Dutch) Samenvatting (Summary in Dutch) Burnout, een toestand van mentale uitputting door chronische stress in de werksituatie, vormt een ernstig maatschappelijk probleem dat momenteel veel aandacht krijgt. In

Nadere informatie

Het transparanter en overzichtelijker maken van de markt van mobiele data oplossingen

Het transparanter en overzichtelijker maken van de markt van mobiele data oplossingen Het transparanter en overzichtelijker maken van de markt van mobiele data oplossingen Het transparanter en overzichtelijker maken van de markt van mobiele data oplossingen WishUmobile Wijnhaven 17 3011

Nadere informatie

Onderzoeksopzet. Marktonderzoek Klantbeleving

Onderzoeksopzet. Marktonderzoek Klantbeleving Onderzoeksopzet Marktonderzoek Klantbeleving Utrecht, september 2009 1. Inleiding De beleving van de klant ten opzichte van dienstverlening wordt een steeds belangrijker onderwerp in het ontwikkelen van

Nadere informatie

Hoofdstuk 11 Product- en merkstrategie

Hoofdstuk 11 Product- en merkstrategie Hoofdstuk 11 Product- en merkstrategie Leerdoelen 1. Een definitie geven van het begrip product en de belangrijkste classificaties van producten en diensten. 2. Een beschrijving geven van de beslissingen

Nadere informatie

Test naam Marktgerichtheidsscan Datum 28-8-2012 Ingevuld door Guest Ingevuld voor Het team Team Guest-Team Context Overige

Test naam Marktgerichtheidsscan Datum 28-8-2012 Ingevuld door Guest Ingevuld voor Het team Team Guest-Team Context Overige Test naam Marktgerichtheidsscan Datum 28-8-2012 Ingevuld door Guest Ingevuld voor Het team Team Guest-Team Context Overige Klantgerichtheid Selecteren van een klant Wanneer u hoog scoort op 'selecteren

Nadere informatie

Thema 5. Strategisch management

Thema 5. Strategisch management Thema 5 Strategisch management 1. Strategie van een onderneming: definitie en typologie De strategie van een onderneming verwijst naar het GEDRAG van de onderneming. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen

Nadere informatie

- Taakspecialisatie - Formalisatie van gedrag - Training - Indoctrinatie. - Controle van output/resultaat - Actieplanning

- Taakspecialisatie - Formalisatie van gedrag - Training - Indoctrinatie. - Controle van output/resultaat - Actieplanning H1 Management 5 bouwstenen van Mintzberg 5 Coördinatiemechanismen, hoe coordineren bedrijven hun werkzaamheden?: - Onderlinge aanpassing, informele communicatie - Direct toezicht, een leider - Standaardisatie

Nadere informatie

1. Deze middle managementopleiding is opgezet vanuit een bepaalde visie over middle management.

1. Deze middle managementopleiding is opgezet vanuit een bepaalde visie over middle management. Oefenvragen Middle Management B - Marketing en Strategie 1. Deze middle managementopleiding is opgezet vanuit een bepaalde visie over middle management. Wat kenmerkt deze visie vooral? 1. Goed middle management

Nadere informatie

Meerwaarde van het gebruik van. Citymarketing. het regio-merk voor lokale bedrijven. Wim Beernaert Wim Beernaert 10 april 2012

Meerwaarde van het gebruik van. Citymarketing. het regio-merk voor lokale bedrijven. Wim Beernaert Wim Beernaert 10 april 2012 Meerwaarde van het gebruik van Citymarketing het regio-merk voor lokale bedrijven Wim Beernaert Wim Beernaert 10 april 2012 1 INHOUD 1. Wat is plaatsmarketing? 2. Opkomst & belang van plaatsmarketing 3.

Nadere informatie

Do s & Don ts in Loyalty Marketing

Do s & Don ts in Loyalty Marketing Do s & Don ts in Loyalty Marketing Nationale Vakdag Dialogue & Digital Marketing Dunck Loyalty Marketing Arnoud Markus 7 oktober 2010 15:00 15:30 Inleiding klantloyaliteit Do s & Don ts loyalty marketing

Nadere informatie

Samenvatting. Kort overzicht. Kartels

Samenvatting. Kort overzicht. Kartels Samenvatting Kort overzicht Dit proefschrift gaat over de economische theorie van kartels. Er is sprake van een kartel wanneer een aantal bedrijven, expliciet of stilzwijgend, afspreekt om de prijs te

Nadere informatie

M&O VWO 2011/2012. www.lyceo.nl

M&O VWO 2011/2012. www.lyceo.nl Hoofdstuk 8: Marketing M&O VWO 2011/2012 www.lyceo.nl Overzicht Management & Organisatie School Examen (SE) 7. Organisaties 8. Marketing Organisatiestructuren Niet commerciële organisaties Commerciële

Nadere informatie

Barometer Vastgoedmanagement Nederland 2014

Barometer Vastgoedmanagement Nederland 2014 IX LAST BUT NOT LEAST Barometer Vastgoedmanagement Nederland 2014 Meer vastgoedmanagement uitbesteden Annette Tjeerdsma en Jan Veuger In het voorjaar (mei/juni) van 2014 is voor het eerst een vragenlijst

Nadere informatie

Architecture Governance

Architecture Governance Architecture Governance Plan van aanpak Auteur: Docent: Stijn Hoppenbrouwers Plaats, datum: Nijmegen, 14 november 2003 Versie: 1.0 Inhoudsopgave 1. INLEIDING... 3 2. PROBLEEMSTELLING EN DOELSTELLING...

Nadere informatie

Compare to Compete onderzoekt: Benchmarken door brancheorganisaties

Compare to Compete onderzoekt: Benchmarken door brancheorganisaties Compare to Compete onderzoekt: Benchmarken door brancheorganisaties Onderzoek van Compare to Compete: Hoe brancheorganisaties aankijken tegen benchmarken Wat is benchmarken of benchmarking? Benchmarking

Nadere informatie

1. Marktonderzoek L E E R D O E L S T E L L I N G E N O P D R A C H T. Je kan. - een marktonderzoek uitvoeren (LPD 2.5.1).

1. Marktonderzoek L E E R D O E L S T E L L I N G E N O P D R A C H T. Je kan. - een marktonderzoek uitvoeren (LPD 2.5.1). 1. Marktonderzoek L E E R D O E L S T E L L I N G E N Je kan - een marktonderzoek uitvoeren (LPD 2.5.1). Of een ondernemer nu net een zaak heeft gestart, of hij een nieuw product wil lanceren, het voeren

Nadere informatie

Prestatiebeloning werkt nauwelijks, maar prestatieafstemming

Prestatiebeloning werkt nauwelijks, maar prestatieafstemming Prestatiebeloning werkt nauwelijks, maar prestatieafstemming werkt wel André de Waal Prestatiebeloning wordt steeds populairder bij organisaties. Echter, deze soort van beloning werkt in veel gevallen

Nadere informatie

The Future: what s in it for us!

The Future: what s in it for us! The Future: what s in it for us! Tim Rook Marketing Republic! 16 juni 2010 Persoonlijke introductie: Chief Inspiration Officer: Marketing Republic! Ruim 20 jaar ervaring in Channel Marketing & Communicatie:

Nadere informatie

LEERACTIVITEIT Tomatensaus B.V. Ent-teach Module 3 Marktonderzoek

LEERACTIVITEIT Tomatensaus B.V. Ent-teach Module 3 Marktonderzoek LEERACTIVITEIT Tomatensaus B.V. Ent-teach Module 3 Marktonderzoek Beschrijving van de leeractiviteit Je bent de eigenaar van een startend bedrijf in de voedingssector. Je wilt een nieuwe tomatensaus produceren.

Nadere informatie

Het stuurmodel voor een opdrachtgever

Het stuurmodel voor een opdrachtgever Het stuurmodel voor een opdrachtgever Ir. Derk K. Kremer 1. Inleiding In één van mijn eerdere artikelen heb ik al aangegeven dat de rol van opdrachtgever op zich geen moeilijke rol is. Voor een ervaren

Nadere informatie

Abstract Waaier van Merken Een inventarisatie van branding in de Nederlandse gesubsidieerde theatersector Margriet van Weperen

Abstract Waaier van Merken Een inventarisatie van branding in de Nederlandse gesubsidieerde theatersector Margriet van Weperen Abstract Waaier van Merken Een inventarisatie van branding in de Nederlandse gesubsidieerde theatersector Margriet van Weperen Bachelorscriptie Kunsten, Cultuur en Media Rijksuniversiteit Groningen Begeleider:

Nadere informatie

SRM College for Brand Management

SRM College for Brand Management SRM College for Brand Management Exameneisen Inleiding Zoals in het examenreglement is bepaald, wordt de strekking van de hierna geformuleerde eisen nader aangeduid door het studiemateriaal van de opleiding

Nadere informatie

Post HBO Branded Content Strategie

Post HBO Branded Content Strategie Post HBO Branded Content Strategie De Post HBO opleiding Branded Content Strategie duurt ongeveer 5 maanden en omvat 10 colleges van 3 uur. U volgt de opleiding met 10-15 studenten in Utrecht. Hierin volgt

Nadere informatie

E.ON Cleaner & better energy

E.ON Cleaner & better energy E.ON Cleaner & better energy Onze strategie Van Europese energieproducent naar internationale aanbieder van & Minder kapitaal, meer waarde effectieve organisatie Van Geïntegreerd in hele waardeketen centraal

Nadere informatie

Archimate risico extensies modelleren

Archimate risico extensies modelleren Archimate risico extensies modelleren Notatiewijzen van risico analyses op basis van checklists versie 0.2 Bert Dingemans 1 Inleiding Risico s zijn een extra dimensie bij het uitwerken van een architectuur.

Nadere informatie

Communicatieplan 2015

Communicatieplan 2015 Communicatieplan 2015 Status: Definitief 3.C.1 & 3.C.2 Versie 2015/1 Uitgegeven door: Van Wijk Nieuwegein Copyright 2015 Van Wijk Nieuwegein Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden

Nadere informatie

B².DNA. Strategische GedragsVerbetering

B².DNA. Strategische GedragsVerbetering Het begrip waarde is een modewoord. Maar wat waarde precies is weten maar weinigen. In dit artikel wordt het begrip overzichtelijk uit de doeken gedaan. Met concrete aanwijzingen voor de praktijk van de

Nadere informatie

Medewerkerbetrokkenheid. 1. Werk aan medewerkertevredenheid. Betrokkenheid uit jezelf. Waarom zou iemand het maximale inzetten voor een werkgever?

Medewerkerbetrokkenheid. 1. Werk aan medewerkertevredenheid. Betrokkenheid uit jezelf. Waarom zou iemand het maximale inzetten voor een werkgever? Dat is de vraag! Natuurlijk is werk nog steeds vanzelfsprekend voor mensen maar het is niet meer zo vanzelfsprekend om voor de duur van het leven die ene baas te kiezen. Mensen maken enorm veel keuzes.

Nadere informatie

HVK student ontwikkelt het Arbo-management Instrument voor de Preventiemedewerker

HVK student ontwikkelt het Arbo-management Instrument voor de Preventiemedewerker HVK student ontwikkelt het Arbo-management Instrument voor de Preventiemedewerker Ter afronding van een Hoger veiligheidskundige opleiding heeft John Fuijkkink een nieuw veiligheidskundig-instrument ontwikkeld.

Nadere informatie

Kwaliteit begrotingsprogramma's Gemeente Dordrecht Bijlage 1

Kwaliteit begrotingsprogramma's Gemeente Dordrecht Bijlage 1 Kwaliteit begrotingsprogramma's Gemeente Dordrecht Bijlage 1 Beoordelingskader, ofwel hoe wij gekeken en geoordeeld hebben Inhoudsopgave 1 Inleiding 2 2 Uitgangspunten 2 3 Beoordelingscriteria 3 4 Hoe

Nadere informatie

Energie van ons allemaal

Energie van ons allemaal VNO-NCW Themabijeenkomst Energietransitie Michael Fraats Trianel Energie B.V. 28 November 2011 1 Energie van ons allemaal 30-11-2011 2 Energie van ons allemaal is de essentie van Trianel Energie: Gericht

Nadere informatie

Introductie. Beschrijving van je onderneming

Introductie. Beschrijving van je onderneming Checklist voor Businessplan Er zijn een aantal zaken waar je op moet letten bij het opstellen van een ondernemingsplan. Hieronder volgt een checklist waar je kunt zien of je alles wat van belang is voor

Nadere informatie

HOOFDSTUK 12: NIEUWE PRODUCTEN EN MERKUITBREIDING

HOOFDSTUK 12: NIEUWE PRODUCTEN EN MERKUITBREIDING HOOFDSTUK 12: NIEUWE PRODUCTEN EN MERKUITBREIDING 1 INTRODUCTIE H:12 We kunnen uitbreidingen onderscheiden op basis van of het nieuwe product in een reeds door het overkoepelende merk benaderde productcategorie

Nadere informatie

weinor top-actief programma Het weinor top-actief programma A2: Verkoop en verkoopstrategie

weinor top-actief programma Het weinor top-actief programma A2: Verkoop en verkoopstrategie weinor top-actief programma Het weinor top-actief programma A2: Verkoop en verkoopstrategie www.weinor.nl Beter worden en groeien De grote bedrijfs-check van weinor Wij hebben het weinor top-actief programma

Nadere informatie

Het Management Skills Assessment Instrument (MSAI)

Het Management Skills Assessment Instrument (MSAI) Het Management Skills Assessment Instrument (MSAI) Het zelfbeoordelingsformulier Het doel van deze evaluatie is om u te helpen bij het bepalen van de belangrijkste aandachtsvelden van uw leidinggevende

Nadere informatie

het Ashridge-missiemodel: Doel strategie - waarden en gedragsnormen mag ook

het Ashridge-missiemodel: Doel strategie - waarden en gedragsnormen mag ook Open vragen 01 Visie/missie en marktomvang Bij de ontwikkeling van een visie en een missie speelt de vraag hoe de markten en de behoefte van de afnemers op die markten er uit zien, een belangrijke rol

Nadere informatie

Business Continuity Management conform ISO 22301

Business Continuity Management conform ISO 22301 Business Continuity Management conform ISO 22301 Onderzoek naar effecten op de prestaties van organisaties Business continuity management gaat over systematische aandacht voor de continuïteit van de onderneming,

Nadere informatie

OVERZICHT VAN TOETSVORMEN

OVERZICHT VAN TOETSVORMEN OVERZICHT VAN TOETSVORMEN Om tot een zekere standaardisering van de gehanteerde toetsvormen en de daarbij geldende criteria te komen, is onderstaand overzicht vastgesteld. In de afstudeerprogramma's voor

Nadere informatie

Expert groep PME / KMO Hoe een goede strategie ontwikkelen? Op een eenvoudige, andere en efficiënte manier

Expert groep PME / KMO Hoe een goede strategie ontwikkelen? Op een eenvoudige, andere en efficiënte manier Expert groep PME / KMO Hoe een goede strategie ontwikkelen? Op een eenvoudige, andere en efficiënte manier Georges Dockx Lid Expert groep PME/KMO Onafhankelijk consultant voor KMO Georges.dockx@resulto.be,

Nadere informatie

Sociaal ondernemen: passie en poen. Inventarisatie mogelijke succes- en faalfactoren sociale ondernemingen Nathan Rozema & Senna Bouteba

Sociaal ondernemen: passie en poen. Inventarisatie mogelijke succes- en faalfactoren sociale ondernemingen Nathan Rozema & Senna Bouteba Sociaal ondernemen: passie en poen Inventarisatie mogelijke succes- en faalfactoren sociale ondernemingen Nathan Rozema & Senna Bouteba Inhoud Auteurs rapport:, Chris Veldhuysen, Derk Berends, Nathan Rozema

Nadere informatie

Preview Performance Customer Interactions 2011

Preview Performance Customer Interactions 2011 Katja van Wel Senior consultant Katjavanwel@tote-m.com Preview Performance Customer Interactions 2011 12 Januari 2011, CRM Inspiration over Onderzoeken Agenda Introductie TOTE-M Customer Experience Preview

Nadere informatie

POSITIONEREN! MIKE SCHEFFEL! STEFAN VAN REES! STEIN VAN DER VALK!

POSITIONEREN! MIKE SCHEFFEL! STEFAN VAN REES! STEIN VAN DER VALK! POSITIONEREN! MIKE SCHEFFEL! STEFAN VAN REES! STEIN VAN DER VALK! Bron: Positioneren door Rik Riezenbos en Jaap van der Grinten - Creative marketing DCMD02 HRO! OUD! Een goed product verkoopt zichzelf!

Nadere informatie

Arnoud van de Ven Hogeschool Arnhem Nijmegen 7 april 2016

Arnoud van de Ven Hogeschool Arnhem Nijmegen 7 april 2016 Navolgbaarheid bij kwalitatief onderzoek: consistentie van vraagstelling tot eindrapportaged van de Ven Arnoud van de Ven Hogeschool Arnhem Nijmegen 7 april 2016 Piet Verschuren en Hans Doorewaard (2015)

Nadere informatie

Chari-Branding. (observaties van een chari-leek ) Instituut Fondsenwerving 03 Maart 2011

Chari-Branding. (observaties van een chari-leek ) Instituut Fondsenwerving 03 Maart 2011 Instituut Fondsenwerving 03 Maart 2011 Chari-Branding (observaties van een chari-leek ) Roger Pruppers Amsterdam Business School Universiteit van Amsterdam 1 2 3 4 Welke zijn niet een merk? 5 Wat is een

Nadere informatie

Projecthandleiding marketingcommunicatieplan

Projecthandleiding marketingcommunicatieplan Basisboek marketingcommunicatie Projecthandleiding marketingcommunicatieplan Esther de Berg (red.) Elyn Doornenbal Werner Kleiss Gabriëlle Kuiper Rutger Mackenbach bussum 2011 1/8 Deze hoort bij Basisboek

Nadere informatie

Geïntegreerde communicatie In dit hoofdstuk zul je het volgende leren:

Geïntegreerde communicatie In dit hoofdstuk zul je het volgende leren: OHT 1.1 Geïntegreerde communicatie In dit hoofdstuk zul je het volgende leren: De plaats van marketingcommunicatie in de marketingmix De instrumenten van de communicatiemix Geïntegreerde marketing- en

Nadere informatie

Research Note Prestatie-analyse met behulp van box plots

Research Note Prestatie-analyse met behulp van box plots Research Note Prestatie-analyse met behulp van box plots Inleiding Voortdurend worden er wereldwijd enorme hoeveelheden beursdata gegenereerd en verzameld. Dit is mede te danken aan de opkomst van internet

Nadere informatie

De RJ is hierbij bijzonder geïnteresseerd in het antwoord op de vraag of u deze ontwerp- Interpretatie nuttig vindt.

De RJ is hierbij bijzonder geïnteresseerd in het antwoord op de vraag of u deze ontwerp- Interpretatie nuttig vindt. RJ-Uiting 2005-5 Ten geleide De Raad voor de Jaarverslaggeving (RJ) heeft het verzoek ontvangen van het Koninklijk NIVRA d.d. 29 december 2004 om een uitspraak te doen over de verwerking van terugkoopverplichtingen

Nadere informatie

Literatuur: Rustenburg, G. (2007). Strategische en operationele marketingplanning. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff. ISBN 9789001000097.

Literatuur: Rustenburg, G. (2007). Strategische en operationele marketingplanning. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff. ISBN 9789001000097. Antwoordmodel Aan dit antwoordmodel kunnen geen rechten worden ontleend. Het antwoordmodel dient als indicatie voor de corrector. Literatuur: Rustenburg, G. (2007). Strategische en operationele marketingplanning.

Nadere informatie

Imago onderzoek en KS techniek Het meten van imago

Imago onderzoek en KS techniek Het meten van imago Imago onderzoek en KS techniek Het meten van imago Het meten van imago aspecten met behulp van de KS techniek Imago speelt in het aankoopbeslissingsproces van consumenten vaak een doorslaggevende rol.

Nadere informatie

Attitudevorming & verandering. dinsdag 6 maart 2012

Attitudevorming & verandering. dinsdag 6 maart 2012 Attitudevorming & verandering H9 Wat vertellen attitudes over consumenten? Wat vertellen attitudes over consumenten? Mensen die van sushi houden zullen het waarschijnlijk eten Wat vertellen attitudes over

Nadere informatie

Rapport Consumentenonderzoek 2016 Keurmerk Klantgericht Verzekeren

Rapport Consumentenonderzoek 2016 Keurmerk Klantgericht Verzekeren Rapport Consumentenonderzoek 2016 Keurmerk Klantgericht Verzekeren Stichting toetsing verzekeraars Datum: 8 februari 2016 Projectnummer: 2015522 Auteur: Marit Koelman Inhoud 1 Achtergrond onderzoek 3 2

Nadere informatie

BU$trN{s5 S$f{Àr# $? [íts sílt Rtnfil Fr', xtêz*h. tdc f l'! Iltï[Rr Ít í'05iïi0ïrnf x DO Ê[.e f oepxtuzs. }}r n ${ 5ï1p Ê0 t} u cï.

BU$trN{s5 S$f{Àr# $? [íts sílt Rtnfil Fr', xtêz*h. tdc f l'! Iltï[Rr Ít í'05iïi0ïrnf x DO Ê[.e f oepxtuzs. }}r n ${ 5ï1p Ê0 t} u cï. s - r.ëí ljii $ BU$trN{s5 S$f{Àr# ÍXïf*{ttf à$rllysi Ifi rë.ri,të Àt{AtYsE Ktfrli lpt8a![ë]4 $? [íts sílt Rtnfil Fr', xtêz*h rli.'1 t{ar K[ ï Ir* GflOtLSTf;:"l"llifi tdc f l'! Iltï[Rr Ít í'05iïi0ïrnf x

Nadere informatie

Middelen Proces Producten / Diensten Klanten

Middelen Proces Producten / Diensten Klanten Systeemdenken De wereld waarin ondernemingen bestaan is bijzonder complex en gecompliceerd en door het gebruik van verschillende concepten kan de werkelijkheid nog enigszins beheersbaar worden gemaakt.

Nadere informatie