Reputatiemanagement, iets voor de brandweer? Be good and tell about it

Transcriptie

1 Reputatiemanagement, iets voor de brandweer? Be good and tell about it Pauline Martinovic MCDM 7e jaargang Mei 2006

2 Inhoudsopgave Hoofdstuk 1: Inleiding Onderzoeksvraag Methodiek Vooruitblik Afbakening Woord van dank 8 Hoofdstuk 2: Over reputatiemanagement Reputatie of imago Identiteit: who are we? Communicatie als middel Reputatiemanagement. 14 Hoofdstuk 3: De bijzondere rol van zelfstandige media De klassieke opvatting Constructionisme Systeembenadering Reputatiemanagement en de publieke media. 19 Hoofdstuk 4: Waarom reputatiemanagement? Reputatiemanagement en herstel van vertrouwen Reputatiemanagement en het afleggen van verantwoording Reputatiemanagement en crisisbeheersing. 25 Hoofdstuk 5: Reputatiemanagement: model Van Riel Who are we? De Identiteitsmix Branding Bedrijfscommunicatie Sustainable Corporate Story De organisatie van communicatie: Structure follows strategy Relevantie van het model voor de brandweer. 35 Hoofdstuk 6: Reputatiemanagement bij de politie Ontwikkeling van de externe communicatie Aansluiting bij maatschappelijke ontwikkelingen Ontwikkeling van een visie Een sterk imago: Walk the talk Structure follows strategy Uitwerking op decentraal niveau: een voorbeeld. 42 2

3 6.8 Beperkingen Kan de brandweer leren van de politie? 44 Hoofdstuk 7: Reputatiemanagement, iets voor de brandweer? Wat is reputatiemanagment? Waarom is reputatiemanagement noodzakelijk voor de brandweer? Welke rol speelt communicatie in het kader van reputatiemanagement? Op welke wijze kan de brandweer reputatie managen? Slotconclusie 50 Bronnen 51 Boeken Brochures, beleidsstukken 51 Artikelen 52 Lijst van geïnterviewde personen 52 3

4 Inleiding Hoofdstuk 1 Echte brandweermannen kennen geen angst Volkskrant, 19 maart Het beeld dat de gemiddelde leek van de brandweer heeft is vooral dat van stoere mannen met snorren- die mensen uit brandende panden halen. Sommigen weten ook nog wel dat slachtoffers uit auto s gezaagd worden en een enkeling heeft enig besef van de preventieve activiteiten van de brandweer. Verder wordt er veelal vanuit gegaan dat men klaverjast als er geen brand is. Dat beeld van de brandweer is echter incompleet en verouderd. Sinds de jaren 80 na het overdragen van de rampenbestrijdingstaken van de BB naar de brandweer- heeft de brandweer een enorme ontwikkeling doorgemaakt op het gebied van taakverbreding en professionalisering. Deze taakontwikkeling komt in de media nauwelijks aan de orde, waardoor belangrijke aspecten van het brandweerveld on(der)belicht blijven voor het grote publiek. Mediaoptreden door de brandweer is over het algemeen sterk gebonden aan incidenten. De media zelf zijn eveneens sterk gericht op incidenten, en daarmee wordt het publiek met name geïnformeerd rond het operationele deel van de brandweertaak. De nasleep van echt ingrijpende gebeurtenissen, de evaluaties, onderzoeksrapporten en aanbevelingen halen soms ook het nieuws en leveren dan een kortstondige belichting op van andere aspecten van de brandweer (preventie na Volendam, multidisciplinaire samenwerking na de Hercules-ramp, aandacht voor de problematiek van gevaarlijke stoffen en externe veiligheid na Enschede en de diverse chemiebranden). Maar daarna is en blijft het weer lange tijd stil aan het front. Mark Elchardus 1 schrijft daarover: De publieke kijk op en beleving van crises zijn overwegend evenementieel : geobsedeerd door gebeurtenissen. Dat is immers de wijze waarop de pers de wereld benadert, en de inwoners ( ) hebben de crisis, haar oorzaken, omvang, morele betekenis en gevolgen nu eenmaal nagenoeg uitsluitend via de pers en de media. Op die wijze wordt het beeld van de brandweer als een vooral repressief ingestelde organisatie keer op keer bevestigd. De brandweer zelf neemt tot op heden vooral een passieve houding aan als het gaat om media-performance, en reageert zelfs nauwelijks wanneer de organisatie in het openbaar ter discussie wordt gesteld. 1 M. Elchardus - De Dramademocratie blz. 15 4

5 Een voorbeeld. Onlangs kwam de brandweer als organisatie in het nieuws, en niet als gevolg van een groot incident. Het rapport van de Inspectie Openbare Orde en Veiligheid over Veiligheidsbewustzijn bij brandweerpersoneel gaf aanleiding tot veel media-aandacht. De Volkskrant kopte op 19 maart 2005 met Echte brandweermannen kennen geen angst en Brandweer leert niet van Rampen. Het stuk is gevuld met citaten en beschrijvingen uit het rapport die een weinig positief beeld schetsen van het risicobesef bij de individuele brandweerman en vrouw, en ook weinig heel laten van het lerende vermogen van de brandweer als organisatie. Terecht, wellicht, maar een reactie van de NVBR of een andere gezaghebbende partij uit het veld om uitleg te geven over de stand van zaken, oorzaken en gevolgen had niet misstaan. Journalisten hebben duidelijk niet de moeite genomen dit beeld te nuanceren, maar ook vanuit het brandweerveld is niet het initiatief genomen om actief de media te benaderen om het beeld dat werd geschetst, toe te lichten. Het zou goed zijn geweest wanneer al vóór het verschijnen van dit rapport, proactief een reactie vanuit het brandweerveld was gegeven. Niet zozeer om de organisatie te verdedigen, maar wel om aan te geven dat er inderdaad zaken te verbeteren zijn, welke initiatieven daar al voor worden genomen, en met welke problemen op dit gebied het gemiddelde brandweerkorps wordt geconfronteerd om aanbevelingen uit dit en andere rapporten te realiseren. Nog beter ware het wanneer het rapport niet als losstaand nieuws was gebracht, maar wanneer er door intensief contact met de media al ver daarvoor duidelijk was dat de brandweer dergelijke problemen onderkent en beleidsinitiatieven toont om daarin verbetering aan te brengen. De brandweer speelt zelf een marginale rol als het gaat om de beïnvloeding van de beeldvorming over de organisatie. Er is weliswaar volop ontwikkeling op het gebied van de communicatie met burgers, maar deze ontwikkelingen zijn vooral gericht op crisis- en risico-communicatie. Ook voor wat betreft de organisatie van de communicatie zien we een sterke concentratie op operationele voorlichting. Een gunstige ontwikkeling wordt doorgemaakt op het vlak van preventie, waar de publieksvoorlichting aan terrein wint. De brandweer heeft bij de burger geen ongunstig imago. Integendeel: de brandweer is een sterk merk en de organisatie wordt, voorzover deze de publieke opinie bereikt, bijzonder gewaardeerd om haar inzet, hulpvaardigheid en moed. Het is echter de vraag of het gewenst is dat het beeld dat van de brandweer bij de bevolking bestaat, zo sterk gekoppeld is aan het operationeel optreden. De brandweer geeft in elk geval geen sturing aan het beeld dat bij partijen buiten de organisatie bestaat. Er wordt niet aan imagoverbetering (in dit verband: het creëren van een meer accuraat en compleet beeld van de rol van de brandweer binnen de totale veiligheidsketen en de betekenis daarvan voor de fysieke veiligheid in onze maatschappij) gedaan. In deze scriptie wordt beschreven waarom dat wenselijk is en op welke wijze dat zou kunnen. 5

6 1.1 Onderzoeksvraag In deze scriptie wordt ingegaan op de wijze waarop publieke organisaties in het algemeen, en de brandweer in het bijzonder, hun reputatie bij het publiek kunnen beïnvloeden. Beschreven wordt wat reputatiemanagement is en waarom reputatiemanagement in de huidige maatschappij van belang kan zijn voor de bedrijfscontinuïteit van organisaties. Bedrijfscommunicatie wordt als essentieel onderdeel van reputatiemanagement beschouwd. Om die reden wordt in deze scriptie uitgebreid ingegaan op verschillende communicatiemodellen en wordt aandacht geschonken aan de specifieke rol van de publieke media. Uiteindelijk wordt antwoord gegeven op de volgende onderzoeksvraag: Kan de brandweer haar communicatie zodanig verbeteren en structureren dat zij op strategisch niveau sturing kan geven aan haar imago? Deelvragen die daarbij een rol spelen zijn: - Wat is reputatiemanagement? - Waarom is reputatiemanagement noodzakelijk voor de brandweer? - Op welke wijze kan de brandweer reputatie managen? 1.2 Methodiek Het onderzoek ten aanzien van reputatiemanagement is als volgt uitgevoerd: 1. Literatuuronderzoek over corporate communication, imago en identiteit. 2. Een interview met een van de leden van de Board Communication van de Raad van Hoofdcommissarissen van de politie. 3. Het bezoeken van het symposium ter gelegenheid van de opening van het Expertisecentrum Risico- en Crisiscommunicatie, waar door een aantal deskundigen het verband werd gelegd tussen risico- en crisiscommunicatie enerzijds, en bedrijfscommunicatie anderzijds. In verband met de specifieke rol en het belang van de publieke media als het gaat om beeldvorming bij het grote publiek is tevens onderzoek verricht naar de werkwijze van de publieke media: 1. Literatuuronderzoek ten aanzien van de maatschappelijke taak van de journalistiek en de wijze waarop de media die rol vervullen. 2. Het observeren van de werkprocessen van de journalistiek om te bezien op welke wijze een actualiteitenprogramma tot stand komt en welke bronnen van informatie daarbij worden gebruikt. 3. Interviews met een aantal (research)verslaggevers en (hoofd- en eind-) redacteuren van zowel TV als schrijvende pers over de wijze waarop wordt omgegaan met de verslaggeving over de hulpverleningsdiensten en incidenten. 4. Het bijwonen van een zitting van de Raad voor de Journalistiek en een interview met haar secretaris om een beeld te krijgen van de zelfsturende mechanismen binnen de journalistiek. 5. Het volgen van de publieke discussie in de media over de verhouding tussen de media en de overheid. 6. Het volgen van de media op het gebied van beeldvorming rond politiek en publieke organisaties in het algemeen en de brandweer in het bijzonder. 6

7 1.3 Vooruitblik In deze scriptie wordt allereerst uiteengezet wat reputatiemanagement is. Beschreven wordt op welke wijze reputatie tot stand komt en hoe die beïnvloed kan worden. De begrippen identiteit en reputatie worden met elkaar in verband gebracht. Omdat bedrijfscommunicatie een centrale rol speelt wordt vervolgens ingegaan op de principes daarvan. Aan de orde komt de wijze waarop organisaties communicatie kunnen gebruiken en hoe bedrijven en instellingen van een passieve houding kunnen groeien naar een proactieve houding als het gaat om de positionering van de organisatie in de maatschappij. In hoofdstuk 3 wordt ingegaan op de redenen waarom reputatiemanagement van groot belang is voor organisaties. Beschreven wordt de vertrouwenscrisis tussen de overheid en de burger, die als gevolg heeft dat de noodzaak voor publieke organisaties om zich democratisch te verantwoorden toeneemt. Ook wordt ingegaan op het belang van een goede reputatie vanuit het oogpunt van crisismanagement. De publieke media spelen een belangrijke rol als het gaat om het vormen van een reputatie bij het publiek. Om die reden wordt in hoofdstuk 4 specifiek ingegaan op de rol van de publieke media en de journalistiek. Beschreven wordt op welke wijze de journalistiek en de media in de hedendaagse democratie hun rol vervullen. Vervolgens wordt in hoofdstuk 5 een model uitgewerkt dat een proactieve en strategische benadering van reputatiemanagement mogelijk maakt (Van Riel, hoogleraar bedrijfscommunicatie aan de Erasmusuniversiteit te Rotterdam). In dit hoofdstuk wordt het model in grote lijnen omschreven, waardoor duidelijk wordt dat integratie van bedrijfsstrategie, bedrijfscommunicatie, houding en gedrag het mogelijk maakt om op strategische wijze sturing te geven aan de reputatie van een organisatie. Het model van Van Riel is omarmd door de politie en wordt momenteel binnen de politieorganisatie geïmplementeerd. In hoofdstuk 6 wordt in grote lijnen weergegeven op welke wijze implementatie van het model bij de politie verloopt. Tenslotte wordt in hoofdstuk 7 een schets gegeven van de betekenis die reputatiemanagement kan hebben voor de brandweer, welke vragen de brandweerorganisatie(s) zich moet(en) stellen om verantwoorde keuzes te kunnen maken op het gebied van bedrijfscommunicatie en daarmee de aansluiting bij ontwikkelingen in de maatschappij niet te verliezen. 1.4 Afbakening. In deze scriptie worden aanbevelingen gedaan over de wijze waarop de brandweer haar communicatie kan verbeteren en structureren, zodanig dat zij op strategisch niveau sturing kan geven aan haar imago. Daarbij wordt er van uitgegaan dat de brandweer op dit moment nog geen communicatiestrategie heeft ontwikkeld waarin reputatiemanagement als uitgangspunt is gekozen. Ook wordt uitgegaan van de hypothese dat de reputatie van de brandweer verouderd en incompleet is. Er is geen onderzoek gedaan naar de reputatie van de brandweer bij het publiek, maar er is uitgegaan van persoonlijke ervaringen en de vrijwel dagelijkse professionele realiteit. 7

8 Het model voor reputatiemanagement van Van Riel wordt niet volledig uitgewerkt in de vorm van een kant-en-klaar communicatiemodel; dat vereist een diepgaande analyse van de organisatie die pas kan worden uitgevoerd wanneer op een aantal fundamentele vragen antwoord wordt gegeven. Een dergelijke analyse kan een brandweerorganisatie (op gemeentelijk, regionaal en nationaal niveau) onder deskundige begeleiding maken aan de hand van het model dat hier wordt aangereikt. In deze scriptie wordt wel steeds gereflecteerd op de huidige brandweerorganisatie en de wijze waarop kenmerken daarvan in het model kunnen worden geplaatst. Ook wordt veelvuldig een relatie gelegd met aspecten van crisismanagement. Er wordt niet gedetailleerd ingegaan op de vele meetinstrumenten die voor de verschillende aspecten van reputatiemanagement beschikbaar zijn. De implementatie van reputatiemanagement is vakwerk waarvoor de meeste organisaties zijn aangewezen op externe deskundigheid, en het voert te ver om dergelijke instrumenten uitgebreid te beschrijven. Tenslotte is het nog niet mogelijk een evaluatie te geven van de invoering van het beschreven model bij de politie. De keuzes die de Nederlandse Politie op dat gebied gemaakt heeft zijn nog zeer recent, en het implementatieproces is nog in volle gang. De politie heeft de weg van reputatiemanagement ingeslagen, maar het model is nog niet volledig uitgewerkt. Hier wordt een schets gegeven van de wijze waarop het proces tot nu toe is verlopen en de keuzes die daarbij zijn gemaakt, zodat het theoretisch model een meer praktische invulling krijgt. 1.5 Woord van dank Bij de totstandkoming van deze scriptie werd ik met raad en daad terzijde gestaan door mijn oude vriend Jelle Egas. Hij bood me niet alleen een kijk op de brandweerorganisatie met een andere bril, maar ook een uitgebreide blik op zeer recente ontwikkelingen binnen de politieorganisatie. Voor de vormgeving en de weergave van schema s en tekeningen was ik volledig afhankelijk van buurman Rolf Schoeber, die ondanks alle drukte tijd vond bestandjes om te vormen en mee te denken over de juiste lay-out. Voor een kritische blik op een eerste concept bedank ik mijn collega Jan Kuyvenhoven. Het leverde een paar weken extra werk op, maar dat was ook nodig. Tenslotte bedank ik Ivo, die mijn stress verdroeg en rust, ruimte en ondersteuning bood om te blijven schrijven en schrappen. 8

9 Hoofdstuk 2 Over reputatiemanagement Een goede reputatie komt te voet en gaat te paard. - Spreekwoord - Het belang van een goede reputatie is binnen de politiek en het openbaar bestuur al sinds lange tijd erkend. Politici zijn uitermate gevoelig voor de indrukken die zij achterlaten bij het publiek. Voor publieke organisaties is een goed imago een license to operate. Het belang van een goed imago wordt de laatste jaren ook steeds meer door bedrijven onderkend. Een positieve reputatie versterkt de aantrekkelijkheid van een organisatie, waardoor men beter in staat is doelen te realiseren (gemakkelijker goed personeel aantrekken, politieke aandacht, aanzien bij ketenpartners, nieuw kapitaal aantrekken, minder snel bekritiseerd worden) 2. Om te kunnen komen tot een helder beeld van het begrip reputatiemanagement is het allereerst noodzakelijk te bepalen wat onder reputatie of imago wordt verstaan. 2.1 Reputatie of imago. Het imago is het beeld dat andere partijen van een organisatie hebben. Dat beeld kan gevormd worden door persoonlijke ervaring met de organisatie, door het aanhoren van de ervaringen die anderen met de organisatie hebben, en door de wijze waarop een organisatie zich naar buiten toe presenteert. Het begrip reputatie of imago kan worden ingevuld vanuit verschillende oogpunten. Van Riel 3 benoemt een economisch, een sociologisch, een organisatorisch, een financieel en een strategisch gezichtspunt. Voor de brandweer is de sociologische invalshoek in het bijzonder relevant. Vanuit de sociologie wordt de nadruk gelegd op het feit dat de organisatie beoordeeld wordt (door klanten, partners, opdrachtgevers en hogere overheden) en dat beoordelaars elkaar onderling beïnvloeden. Daardoor ontstaat een stelsel van normen en verwachtingen waaraan het organisatiehandelen wordt getoetst. Daarmee wordt de reputatie tot een legitimiteitsindicator (license to operate), afgegeven door haar beoordelaars. 2 C. van Riel Identiteit en Imago blz C. van Riel - Identiteit en Imago - blz

10 Voor overheidsinstanties geldt dat zij worden beoordeeld op de mate waarin zij een positieve bijdrage leveren aan de maatschappij 4. Een van de belangrijkste publieke waarden die bijdragen aan een positief imago is de integriteit (betrouwbaarheid, oprechtheid, waardigheid en zorgzaamheid) van een organisatie en haar individuele medewerkers 5. Integriteit is een voorwaarde voor draagvlak bij het publiek. Idealiter is het imago in overeenstemming met de identiteit van een organisatie: de bedrijfsreputatie of het imago is de afspiegeling van de bedrijfsidentiteit Identiteit: who are we? De identiteit van een organisatie kan worden gezien als een dieper liggende laag van normen en waarden. Door Birgkit en Stadtler 7 wordt bedrijfsidentiteit als volgt gedefinieerd: Organisatie identiteit is de strategisch geplande en operationeel ingezette zelfpresentatie en het gedrag van een onderneming naar binnen en naar buiten toe op basis van een vastgelegde ondernemingsfilosofie, een lange-termijn ondernemingsdoelstelling en een bepaald gewenst imago, met de wil alle handelingsinstrumenten van een onderneming als eenheid naar binnen en buiten toe tot gelding te laten komen. In deze definitie wordt de identiteit gezien als de uiting (zelfpresentatie en gedrag) van de filosofie, de doelen en het gewenste imago van de organisatie. Tevens wordt aangegeven dat het gaat om een strategische inzet van deze uiting, gericht op zowel interne als externe partijen. De identiteit uit zich in de kenmerkende karakteristieken van een onderneming. Al het organisatie-handelen is op de identiteit gebaseerd: zó doen we dat. Van Es 8 beschrijft identiteit als de uiting van de verschillende waardesystemen die in organisaties een rol spelen. Hij onderscheidt 4 domeinen van waarden en normen: - Persoonlijke waarden - Professionele waarden - Organisationele waarden - Publieke waarden. Naarmate deze domeinen meer met elkaar in overeenstemming zijn ontstaat een sterker commitment (het gevoel van gebondenheid: het als individu of als groep verplicht voelen iets te doen of juist te laten). Wanneer de verschillende waardesystemen in overeenstemming zijn wordt de identiteit bevestigd en ontstaat een sterke integriteit 9 (zie figuur 1). Een té hoge mate van organisatie-identificatie kan echter ook de scherpte uit de organisatie weghalen en een te groot gevoel van veiligheid geven. Als gevolg daarvan kan binnen de organisatie een gesloten en weinig flexibele cultuur ontstaan, waardoor een organisatie te weinig meebeweegt met de veranderingen in de omgeving C. van Riel Identiteit en Imago - blz R. van Es Communicatie en ethiek blz C. van Riel Identiteit en Imago - blz C. van Riel Identiteit en imago blz R. van Es Communicatie en ethiek blz R. van Es Communicatie en ethiek blz C. van Riel Identiteit en imago blz

11 Figuur 1: Samenhang tussen integriteit en commitment. Binnen brandweerorganisaties is er dankzij een grote organisatie-identificatie sprake van een enorm commitment, zowel van beroeps- als vrijwillig personeel, aan de organisatie. Die sterke professionele band ( één grote familie ) is belangrijk als het gaat om het optreden in teamverband, maar beperkt tegelijkertijd de toegankelijkheid en het aanpassingsvermogen van de organisatie. De veiligheid van sterke structuren maakt dat de neiging daarin verandering aan te brengen wordt ervaren als bedreiging. Zo zien we dat de discussie over de veiligheidsregio, die zich met name richt op de organisatiestructuur, enorm veel stof doet opwaaien. Ook discussies over FLO, het beperken van de doorlooptijd van brandweerpersoneel en het wijzigen van roosters op basis van de Arbeidstijdenwetgeving, roepen veel weerstand op. De (meerderheid van de) medewerkers van een organisatie dienen een minimaal niveau van identificatie met de organisatie te vertonen om de identiteit breed gedragen te krijgen. Grotere organisaties zullen meer moeite hebben een echte eensluidende identiteit vast te stellen die door alle medewerkers op alle vestigingen gedragen wordt. Hoe groter de organisatie, hoe groter de kans op deelidentiteiten 11. Er kan dan sprake zijn van een meervoudige identiteit. Dat hoeft geen probleem te zijn, mits er een minimale mate van gemeenschappelijk gedragen identiteitskenmerken bestaat. Wanneer een meervoudige identiteit leidt tot verwarring over de identiteit bij medewerkers en / of klanten en / of ketenpartners, en/of de neiging ontstaat tot afsplitsing, is sprake van een hybride identiteit C. van Riel - Identiteit en Imago blz C. van Riel - Identiteit en Imago blz

12 Brandweer Nederland is een grote organisatie met vele vestigingen. In organisatorisch opzicht is er sprake van een enorme versnippering: gemeenten hebben vrijwel allemaal hun eigen brandweerkorps, en deze korpsen zijn vaak weer verdeeld over verschillende posten. We kennen naast gemeentelijke korpsen de regionale brandweren, en centrale aansturing op ministerieel niveau. Bovendien is er het onderscheid tussen vrijwillige en beroepsorganisaties, en gemengde varianten. Er is duidelijk sprake van een meervoudige identiteit. De versnippering binnen Brandweer Nederland speelt een belangrijke rol bij de positionering van brandweer Nederland. Het is voor buitenstaanders vrijwel onbegrijpelijk om de taakverdeling tussen afdelingen van de regionale brandweren en die van gemeentelijke korpsen te overzien, noch de spreiding van de verschillende brandweertaken over de verschillende afdelingen binnen die verscheidenheid aan organisaties. Vooral ook omdat de wijze waarop de brandweer is georganiseerd van gemeente tot gemeente en van regio tot regio verschilt. De interne verbondenheid wordt hierdoor evenmin gestimuleerd: hoewel er ontwikkelingen zijn ingezet die leiden tot meer eenheid, blijven nog altijd de eigen post, de eigen voertuigen en het eigen verzorgingsgebied het belangrijkste bindende thema per korps. Er is dus tevens sprake van een hybride identiteit. Brandweerlieden, vrijwillig en beroeps, identificeren zich over het algemeen echter sterk met de organisatie. Zij hebben een positieve grondhouding ten opzichte van de organisatie en zijn bereid bijzonder ver te gaan als het gaat om handelingen die in lijn zijn met de doelen die door de organisatie worden nagestreefd. In extremo gebeurt dit door het nemen van (te) grote risico s tijdens brand- en ongevalsbestrijding, maar ook binnen andere delen van de veiligheidsketen als preventie en proactie is de betrokkenheid van brandweerpersoneel bij de organisatie en haar doelen enorm. Ondanks de versnippering is er sprake van een duidelijke organisatie-identiteit. Door het publiek wordt de brandweer als gevolg daarvan als één organisatie beschouwd. De diversiteit wordt van buitenaf pas zichtbaar wanneer zich incidenten voordoen waarbij gezocht wordt naar de verantwoordelijkheid. Pas dan blijkt hoe versnipperd de brandweer is, en hoe moeilijk het is om eenheid in de bedrijfsprocessen te ontdekken. Alhoewel er duidelijk geen sprake is van eenheid in Brandweer Nederland zal dat begrip in deze scriptie toch herhaaldelijk worden gebruikt. In die gevallen wordt dus vooral gezinspeeld op de uitstraling die de brandweer, met name als het gaat om het repressieve optreden, naar het publiek heeft en wil hebben. Bij nadere beschouwing is de diversiteit echter enorm. 2.3 Communicatie als middel. Wanneer een organisatie op strategisch niveau sturing wil geven aan haar imago dient de organisatie haar communicatie daarop af te stemmen. Dat betekent dat alle vormen van communicatie (intern en extern en via alle beschikbare media) worden geïntegreerd (bedrijfscommunicatie of corporate communication) op basis van identiteit en strategie. 12

13 Van Ruler 13 beschrijft dat met name vanuit een bedrijfsmatig perspectief, communicatie wordt gezien als een instrument om een product, dienst, visie of beleid te verkopen, ervoor te zorgen dat er medewerking is en een positief imago van de organisatie tot stand te brengen. Zij geeft aan dat communicatie in de breedst mogelijke zin van het woord, het middel is waarmee sturing kan worden gegeven aan het imago van een organisatie. Van Ruler 14 gaat daarom in op het belang van een voortdurende communicatie met alle belanghebbende partijen, en het belang van het ontwikkelen van een identiteit die grote kans biedt op publieke legitimiteit. Uitgangspunt is dan dat een (publieke) organisatie zich moreel verantwoord gedraagt wanneer zij in haar functioneren rekening houdt met alle partijen die direct gebaat zijn bij, of geschaad kunnen worden door haar gedrag: een stakeholders perspectief. Dat wil zeggen dat alle belanghebbenden centraal staan: de aandeelhouders (waaronder ook lokale en nationale overheden) maar ook de toeleveranciers, de werknemers, de klanten (de burgers), omwonenden, andere diensten en organisaties, branchegenoten en de samenleving als geheel. Intensieve, geïntegreerde bedrijfscommunicatie via alle mogelijke communicatiekanalen, gericht op alle betrokken partijen, is een essentieel onderdeel van het sturen van de beeldvorming over een organisatie. Communicatie - vanuit het oogpunt van bedrijfscommunicatie- wordt door Van Riel 15 gedefinieerd als: De verspreiding van informatie naar interne en externe doelgroepen door een variëteit aan specialisten (organisatiecommunicatie en marketingcommunicatie) en generalisten (managementcommunicatie) in een organisatie met als doel condities te scheppen waardoor de organisatie in staat is de bedrijfscontinuïteit te behouden (license to operate). Corporate communication definieert Van Riel als 16 : Het managementinstrument waarmee, op een zo effectief en efficiënt mogelijke wijze, alle bewust gehanteerde vormen van in- en externe communicatie zodanig op elkaar worden afgestemd dat een positieve uitgangspositie ontstaat met de doelgroepen waarmee men een afhankelijkheidsrelatie heeft. Deze opvatting (stakeholdersperspectief) stelt hoge eisen aan de communicatieve kwaliteiten van een organisatie. Hans Laroes 17, hoofdredacteur van het NOS Journaal, maakte deel uit van de commissie Wallage die zich in 2001 boog over de toekomst van de overheidscommunicatie, zegt daarover: In de commissie Wallage hebben we vastgesteld dat communicatie in het hart van het beleid thuishoort. Dat betekent dat beleidsmakers moeten voorkomen dat er beleid wordt gemaakt dat op het allerlaatste moment via een persbericht verkocht moet worden. Hoogleraar Seydel 18 maakte deel uit van dezelfde commissie en merkt op: Een van de conclusies van de commissie is dat communicatie een grote rol speelt in het hele proces van beleidsvorming. Een overheidsvoorlichter moet kunnen spelen met alle middelen die hem ter beschikking staan en daarin bewuste keuzes maken. 13 B. van Ruler Communicatie en ethiek - blz B. van Ruler Communicatie en ethiek - blz C. van Riel - Identiteit en Imago blz C. van Riel - Identiteit en Imago blz Min. van BZK De acceptatie voorbij blz Min. van BZK De acceptatie voorbij blz

14 De ene keer zullen brochures de beleidsvorming ondersteunen, de andere keer kan dat een interactieve bijeenkomst zijn. Van Ginniken 19 geeft in relatie tot overheidsvoorlichting ook aan dat uiteenlopende communicatiekanalen moeten worden gebruikt omdat de media alleen niet bepalend zijn voor de publieke opinie: Overheidsvoorlichters moeten zich realiseren dat communicatie méér is dan het uitzenden van boodschappen via de massamedia. ( ) Communicatie in de zin van netwerken bouwen, draagvlak creëren en dialogen tot stand brengen gebeurt op straat en in buurthuizen. Ook overheidsvoorlichters moeten zich realiseren dat minimaal de helft van alle communicatie uit interpersoonlijke communicatie en conversatie bestaat. Feitelijk worden de impulsen van de massamedia in de interpersoonlijke communicatie verwerkt. Berichten uit het journaal of de krant krijgen een context als zij s morgens op het werk worden besproken. Pas dan begint het verhaal te leven en krijgt het een strekking. 2.4 Reputatiemanagement. Reputatiemanagement houdt in dat een organisatie sturing geeft aan het beeld dat van de organisatie wordt gevormd. In het ideale geval is de bedrijfsreputatie een afspiegeling van de bedrijfsidentiteit. De identiteit wordt bepaald door het stelsel van persoonlijke, professionele, organisationele en publieke waarden. Hoe meer deze waarden met elkaar in overeenstemming zijn, hoe groter de integriteit van de organisatie. Voor publieke organisaties is de integriteit een van de belangrijkste voorwaarden voor een goede reputatie. De reputatie van een organisatie wordt vooral gevormd op basis van de persoonlijke ervaringen die partijen met de organisatie opdoen, en de uitwisseling van ervaringen tussen de verschillende partijen en personen. Daarom is het van belang de omgeving van de organisatie goed in beeld te hebben. De bedrijfscommunicatie moet zich richten op alle stakeholders. Het verhaal dat de organisatie brengt moet consistent zijn met het gedrag dat de organisatie laat zien. De bedrijfscommunicatie dient daarom via alle kanalen en met alle middelen in overeenstemming te zijn met de bedrijfsstrategie. Het communicatiebeleid is daarom onderdeel van het strategisch beleid van de organisatie. Reputatiemanagement houdt een anticiperende, geïntegreerde bedrijfscommunicatie in, gekoppeld aan een diep bewustzijn van de organisatie-identiteit, de doelen en de daarmee bepaalde strategie. Binnen de corporate communication dienen alle communicatiekanalen (intern en extern, van jaarverslag tot persbericht) een plaats te hebben en op strategische wijze ingezet te worden. De invloed van de publieke, zelfstandige (vrije) media ten aanzien van de beeldvorming is enorm. Binnen het totale communicatiebeleid moet daarom voldoende aandacht bestaan voor het contact met de publieke media (met name pers en televisie). Hoewel het communicatiebeleid zeker niet uitsluitend de vorm van persbeleid mag krijgen, mag het belang van de invloed van de vrije media niet worden onderschat. Het persbeleid dient steeds in overeenstemming te zijn met alle andere vormen van communicatie en derhalve geïntegreerd te zijn in het totale communicatiebeleid. In verband met het specifieke karakter en het belang van de vrije media wordt in het volgende hoofdstuk dieper ingegaan op dit aspect van bedrijfscommunicatie. 19 Min. van BZK De acceptatie voorbij blz

15 Hoofdstuk 3 De bijzondere rol van zelfstandige media De media zijn een niet te stillen hongerig beest dat doorlopend gevoed wil worden. Voldoe je niet aan die wens van de media, dan gaan zij het verhaal voor jouw organisatie invullen. Dat dat niet altijd op de meest wenselijke manier gebeurt, moge duidelijk zijn. Van Ginniken 20 De zelfstandige media vormen een belangrijke schakel tussen het publiek en een (publieke) organisatie, en zijn van grote invloed op de beeldvorming over organisaties. Beleid ten aanzien van publieke media (veelal mediabeleid of persbeleid genoemd) dient daarom deel uit te maken van geïntegreerd communicatiebeleid, naast de coördinatie van andere (zelfgeregisseerde) media zoals jaarverslagen, publicaties in vakbladen, personeelsbladen enz. In dit hoofdstuk wordt specifiek ingegaan op de wijze waarop publieke media opereren en de wijze waarop vanuit het oogpunt van reputatiemanagement met deze media kan worden omgegaan. 3.1 De klassieke opvatting. Uit de door mij bestudeerde literatuur en gehouden interviews blijkt dat journalisten, politici, bestuurders en ook wetenschappers het erover eens zijn dat de journalistiek een belangrijke taak vervult als het gaat om: 1. Het objectief beschrijven van de wereld om ons heen (vensterfunctie) Een aantal vooraanstaande journalisten en communicatiespecialisten meent dat het nieuws een objectieve afspiegeling van de werkelijkheid moet bieden. ( ) De meerderheid (van de journalisten) beschouwt het nieuws dat ze brengen als een weerspiegeling van wat er zich in de samenleving of de werkelijkheid afspeelt Het duiden van, en aandacht vragen voor gebeurtenissen en ontwikkelingen in de maatschappij (spiegelfunctie, megafoon- of vergrootglasfunctie). 3. De controle en toetsing van het overheidsbeleid en de uitvoering daarvan door publieke organisaties ( vierde macht ) Journalistiek die doordringt tot de waarheid wordt superieur geacht. Van zo n kritische journalistiek verwacht men zelfs dat hij bevrijdend werkt en garant staat voor de democratie Ministerie van BZK De acceptatie voorbij blz M. Elchardus De Dramademocratie blz M. Elchardus De Dramademocratie blz

16 De media (de naam is niet voor niets gekozen) zijn daarbij de schakel tussen de wereld (gebeurtenissen, bestuurders, instellingen) enerzijds en de burger anderzijds. In deze klassieke stroming wordt uitgegaan van een bestaande, reële werkelijkheid die eerlijk en objectief wordt weergegeven. Kernbegrippen zijn waarheid, objectiviteit en realiteit. Als het gaat om de objectiviteit van de verslaggeving en de interpretatie van de werkelijkheid worden echter steeds vaker vraagtekens geplaatst bij de rol die de media zelf spelen. De wijze van verslaggeving in de 24-uurs massamedia maakt het noodzakelijk dat complexe gebeurtenissen sterk gesimplificeerd worden om ze toegankelijk te maken voor het grote publiek, en dat nieuws onder grote tijdsdruk tot stand komt. Uit Amerikaans onderzoek 23 blijkt dat realtime coverage (naar aanleiding van deze handelwijze tijdens de golfoorlog) leidt tot een grotere kans op aperte fouten in de weergave van gebeurtenissen. Ook de rol van journalisten zelf als het gaat om het weergeven van de waarheid wordt betwijfeld. Juist interpretatie en toepassing van eigen normen en waarden, al dan niet vanuit een levensovertuiging of politieke stroming, blijken een belangrijke rol te spelen bij de wijze waarop een gebeurtenis wordt weergegeven. Daarmee wordt het idee dat men via vooral TV, maar ook via de schrijvende pers, gebeurtenissen rechtstreeks en objectief waarneemt een fictie. Lloyd beschrijft in zijn boek What the media are doing to our politics de wijze waarop de verslaggeving de laatste jaren steeds verder komt te staan van de klassieke opvattingen rond kritische journalistiek. Hij geeft aan dat de journalistiek wordt bedreigd door een aantal factoren die de onafhankelijkheid en objectiviteit negatief beïnvloeden: Competition distorts it : it strives to be more dramatic than the next news. Time distorts it: it has to turn round new little nuggets of news in a few hours. Twenty-four-hour news distorts it: reporters have to go on air with tiny amounts of knowledge about vast subjects. 24 Independence is to be found in a kind of journalism ( ) which assumes the existence of the truth and which has as its goal the finding of it. However, many journalists don t believe in the existence of truth and certainly believe that, even if it does exist, it is unattainable by journalism. 25 Media become so heavily politicized and so leached of independent news judgement that no one can tell how far they are giving an account of the truth, or are being prevented from doing so, or are reacting to a false charge with false or overdrawn, charges of their own Constructionisme. Hoewel de journalist zichzelf bij voorkeur presenteert als een autonome beroepsbeoefenaar, die binnen de grenzen van zijn medium volgens professionele maatstaven het nieuws selecteert, verwerkt en verspreidt, blijkt uit studies naar massacommunicatie (en uit de praktijk) een heel ander beeld van de wijze waarop journalisten nieuws selecteren en vormgeven. In de constructionistische stroming 27 wordt ervan uitgegaan dat journalisten (en media) een eigen werkelijkheid creëren door een eigen interpretatie van de waarheid te beschrijven. 23 M. Elchardus De dramademocratie - blz J. Lloyd What the media are doing to our politics blz J. Lloyd What the media are doing to our politics blz J. Lloyd What the media are doing to our politics blz B.van Ruler Communicatie en Ethiek - blz

17 In deze opvatting is de journalist de initiator van de berichtgeving. Van doorslaggevend belang is de selectie van de gebeurtenissen die bepaald wordt door journalisten en redacteuren. En omdat journalisten een sterke beroepsidentificatie hebben, leveren zij gezamenlijk een vrij unanieme (dus sterke) interpretatie. Of iets de krant haalt is afhankelijk van het type gebeurtenis: hoe hoger het scoort op een objectieve lijst van criteria (land, persoon, onverwachtheid, soort gebeurtenis, culturele nabijheid), hoe meer kans op publicatie. Daarbij bepaalt niet alleen de gebeurtenis, maar ook de status van de journalist of een bericht wordt gepubliceerd. De gehanteerde selectiecriteria waarmee over nieuwswaardigheid wordt geoordeeld, hoeven niet inhoudelijk te zijn. Zij kunnen ook betrekking hebben op de visuele kwaliteit van het gebeuren of op de kwaliteit van het beeldmateriaal dat daarover beschikbaar is. Ook de mate waarin kan worden gescoord bij de kijkers / lezers (doelgroep, al dan niet bepaald door een levensbeschouwelijke of politieke overtuiging) is mede bepalend. Redacties kiezen bij de presentaties van hun onderwerpen een eigen stijl en aanpak, veelal gericht op doelgroep of marktsegment. Volgens sommigen is het scoren van kijkers / lezers zelfs een belangrijker doel dan het weloverwogen voorlichten of informeren van het publiek: het nieuws als koopwaar. Uri Rosenthal 28 stelt dat de media een allesbepalende rol spelen in de mate waarin crises door het publiek worden beleefd. Als de media geen verslag doen van een ramp is het bij wijze van spreken een non-event. In de verslaggeving rond de Tsunami werden de effecten van de ramp in Birma en de Nicobaren lange tijd niet duidelijk omdat zich daar geen journalisten bevonden. Dat deel van de crisis bleef letterlijk buiten beeld. Jaap van Deurzen, journalist voor RTL nieuws en ervaringsdeskundige als het gaat om de verslaggeving rond rampen en crises, verwoordt het in een interview als volgt: Hoe verder een incident weg is, hoe meer doden en gewonden er moeten vallen. Afrika is pas weer interessant als er een grootschalige dreiging ontstaat met duizenden doden, terwijl een enkel slachtoffer van brand in Nederland vrijwel zonder uitzondering het nieuws haalt. Mediasocioloog Vasterman: 29 De berichtgeving is onderdeel van het maatschappelijk proces. Daarbij moet de journalistiek zich realiseren dat zij niet alleen langs de zijlijn staat en verslag doet van het nieuws. Voor een belangrijk deel maken journalisten ook nieuws. Alleen al in de keuze van items bepalen journalisten immers wat het nieuws gaat bepalen. De invloed van media-aandacht blijkt zelfs te leiden tot aanpassing van het gedrag van het publiek. Door hun sterke invloed creëren de media een nieuwe realiteit. 28 Min. van BZK - De acceptatie voorbij - blz Min. van BZK - De acceptatie voorbij - blz

18 Naar aanleiding van een aantal incidenten waarbij voorwerpen van viaducten werden gegooid, waarbij een dodelijk slachtoffer viel en enkele gewonden, brak een discussie los over de wijze waarop viaducten beveiligd zouden moeten worden. Daarnaast werd in de media ook gediscussieerd over de vraag of de media-aandacht voor deze incidenten al dan niet leidde tot meer gelijksoortige incidenten (na-apen om aandacht te krijgen). De Volkskrant schrijft op 9 maart 2005 in de kop van een artikel: Sinds het dodelijke ongeval begin januari melden de media haast wekelijks over soortgelijke incidenten. Kopieergedrag?. Dit leidde tot vragen als moeten de media meer prudentie betrachten bij het berichten over strafbare feiten die snel tot kopieergedrag leiden? Zijn er nu ineens veel meer jongeren die stenen gaan gooien vanaf viaducten juist omdat de media veel aandacht besteden aan dit soort incidenten? Vasterman 30 stelt dat de berichtgeving over het stoeptegelincident ervoor zorgde dat vandalen copy-cat gedrag gingen vertonen. Dat verschijnsel is volgens hem de reden waarom de politie met regelmaat een beroep doet op de media om niet over bommeldingen of poederbrieven te berichten. Hetzelfde geldt voor zelfmoordpogingen op het spoor, omdat ervaringen in het buitenland leren dat dat leidt tot meer nieuwe pogingen. Vanuit de brandweerpraktijk wordt tijdens periodes van droogte, waarin het risico van bosbrand groot is, via de media bewust geen beroep gedaan op de bevolking om voorzichtig te zijn met vuur in de natuur. Dit om te voorkomen dat vandalen op een idee gebracht worden. Een vergelijkbare discussie doet zich voor over de vraag of onze samenleving onveiliger is geworden. Seydel 31 (hoogleraar toegepaste communicatiewetenschap) geeft aan dat de media een sterke invloed hebben als het gaat om de vorming van de publieke opinie over risicobeleving. Hij stelt dat de media het publiek sterk bewust maken van een risico dat zij daarvoor niet als risico beleefden. Tegelijkertijd dreigen andere risico s door geringe media-aandacht in ons bewustzijn op de achtergrond te raken. Dat wil natuurlijk niet zeggen dat die risico s er niet zijn. In de redactionele inleiding van De acceptatie voorbij wordt aangegeven dat het gevoel van onveiligheid wordt versterkt door de intensieve media-aandacht voor veiligheid, rampen en in het bijzonder terrorisme 32. Vooral doordat media zich daarbij niet beperken tot de feitelijke gebeurtenissen, maar zich ook richten op de emoties die daarmee gepaard gaan, waardoor gevoelens en emoties dezelfde waarde krijgen als objectief verifieerbare feiten. 30 Min. van BZK - De acceptatie voorbij- blz Min. van BZK - De acceptatie voorbij- blz Min. van BZK - De acceptatie voorbij- blz

19 3.3 Systeembenadering. In de wetenschap wordt de journalistiek meer en meer gezien als een subsysteem binnen het grotere geheel van de samenleving. De pers heeft op delen daarvan een bepaalde invloed, maar wordt anderzijds ook weer door die samenleving beïnvloed. Objectiviteit, vierde macht, spiegel van de samenleving zijn in deze opvatting verouderde termen. Er is veeleer sprake van een wederzijdse interdependentie 33. In dat perspectief is niet alleen de journalistiek een actor. De invloed van de bron op het nieuws blijkt groot te zijn: veel van wat er in het nieuws komt wordt aangedragen door (vertegenwoordigers van) organisaties zelf die om media-aandacht vragen. Politiek en instanties maken bewust gebruik van de media om eigen doelen te realiseren. Zij schakelen daarbij communicatiespecialisten en spindoctors in, die zich ontwikkelen als belangrijke toeleveranciers van nieuws. Voorlichters en journalisten kunnen worden gezien als verwante beroepsgroepen die als intermediair optreden om kennis en informatie over en weer over te dragen. Elchardus: 34 Tekenend voor de gewijzigde relatie tussen journalisten en politici is dat de laatsten hun informatie nu evenzeer of meer bij de eersten halen in plaats van omgekeerd. Organisaties die de middelen hebben om het nieuws te beïnvloeden en zich zorgen maken om hun imago (zoals bijvoorbeeld het Amerikaanse leger in de Golfoorlog) beïnvloeden de wijze waarop het eigen optreden in het nieuws wordt gebracht. Philip van Praag 35 noemt deze beweging Media logic. Tot het professionele newsmanagement van politieke partijen en departementen behoort heden ten dage veelal het werken met spindoctors, het organiseren van pseudo events om aandacht te krijgen, het framen van belangrijke boodschappen en het selectief laten lekken van informatie. Hij geeft echter ook aan dat de wijze waarop van de kant van politici en overheid geprobeerd wordt de berichtgeving te beïnvloeden, leidt tot een toenemend wantrouwen van de zijde van journalisten ten opzichte van politici. 3.4 Reputatiemanagement en de publieke media. In de publieke media worden gebeurtenissen niet zonder meer objectief en onafhankelijk weergegeven. De journalistiek, maar ook de bronnen van het nieuws oefenen invloed uit op de timing, de teneur en de intensiteit van de berichtgeving. De publieke media zijn sterk bepalend voor de vorming van de publieke opinie. Publieke organisaties kunnen als bron van het nieuws via de journalistiek en de publieke media de publieke opinie sterk beïnvloeden. Door gerichte, strategische communicatie via de publieke media kunnen publieke organisaties dus invloed hebben op de beeldvorming bij het publiek (het managen van reputatie of imago). 33 B.van Ruler Communicatie en Ethiek - blz M.Elchardus De dramademocratie - blz Ph. Van Praag Communicatie en ethiek - blz

20 Betteke van Ruler 36 onderscheidt vier manieren waarop communicatiebeleid, gericht op de pers, vorm kan krijgen: 1. Dienstbaarheidsmodel: afdelingen voorlichting dienen de pers met volledige openheid en transparantie op basis van de wet openbaarheid van bestuur. Een ideaalplaatje voor journalisten, maar na de jaren 70 verlaten door organisaties. 2. Uitvoerdersmodel: de organisatie stuurt slechts af en toe een persbericht uit naar een vaste lijst van media. Of er wel of niet een persbericht wordt gezonden is vooral afhankelijk van de vraag of de organisatie zelf behoefte heeft de publiciteit te zoeken. De organisatie ziet de pers als een instantie waarmee ze zo weinig mogelijk te maken wil hebben; als een journalist belt slaat de organisatie op tilt. Er is geen regel wie de pers te woord staat, managers zijn niet getraind om dit goed te doen, informatie is niet gemakkelijk beschikbaar en er is niet goed nagedacht over wat wel en niet gezegd moet worden, en hoe het wordt gezegd. 3. Instrumentele model: organisaties maken publiciteitsplannen als onderdeel van een groter plan om hun visie op de werkelijkheid over het voetlicht te brengen en daarmee te werken aan hun reputatie. Framing (hoe je wilt overkomen) wordt bewust als imagostrategie gehanteerd. De frames kunnen ver af staan van de feiten (spindoctoring; het verdraaien van de feiten om zelf goed naar voren te komen). Daarmee komt de morele verantwoordelijkheid soms in het gedrang. 4. Reflectieve model: managers realiseren zich dat hun organisatie deel uitmaakt van een groter geheel: de samenleving. Zij zijn daarmee zelf actief speler op het communicatieveld en kunnen deze taak niet overlaten aan communicatiespecialisten en spindoctors. De organisatie is erbij gebaat in een vroeg stadium issues te signaleren die voor haar van belang zijn, en zich in de publieke discussie te mengen. Het te kiezen frame is niet zozeer afhankelijk van hoe je wilt overkomen, als wel van je daadwerkelijke overtuiging en handelen (identiteit) en van andere actoren waartegen de organisatie een alternatief wil stellen of waarbij de organisatie juist wil aansluiten. Model Kenmerken Persbeleid Dienstbaarheidsmodel Voorlichter vereenzelvigt zich met Volledige openheid de journalist Uitvoerdersmodel Afkeer van de pers Af en toe een persbericht Instrumenteel model Pers als pipeline naar publiek Framing als imagostrategie Reflectief model Speler op het communicatieveld Aanbieden van alternatieve voorstelling van zaken Figuur 2: Vier modellen van communicatiebeleid (Van Ruler in Communicatie en Ethiek, blz. 74) 36 B. van Ruler Communicatie en ethiek blz