Live chatsystemen op webwinkels

Transcriptie

1 Live chatsystemen op webwinkels Een studie naar de social presence van avatars en de implementatie ervan in live chatsystemen op webwinkels Martijn Steur Tilburg University Communicatie- en informatiewetenschappen Masterscriptie dr. P.J.F.J. Broeder 2014

2 Voorwoord Na vier jaar ben ik bijna klaar met mijn studie communicatie- en informatiewetenschappen. Hierbij presenteer ik graag mijn masterscriptie. Ik wil mijn scriptiebegeleider dr. Peter Broeder hartelijk bedanken voor zijn begrip, coaching en begeleiding bij deze scriptie. Daarnaast wil ik alle mensen die hebben geholpen bij deze scriptie of hebben deelgenomen aan het onderzoek vriendelijk bedanken voor hun hulp en medewerking. In het bijzonder 劉懋 voor zijn Chinese vertaling van de samenvatting. Martijn Steur

3 Samenvatting E-commerce is in Nederland een snelgroeiend fenomeen, maar dit geldt nog sterker voor China en Taiwan. Online social presence speelt een belangrijke rol bij het opbouwen van vertrouwen. Deze studie onderzoekt het gebruik van avatars in online chat support systems en het effect dat zij hebben op koopintentie en het vertrouwen dat de Chinese, Nederlandse en Taiwanese klanten in de webwinkel hebben. In deze studie is gebruik gemaakt van een online vragenlijst. De deelnemers zijn willekeurig toegedeeld aan één van de drie condities, die bestonden uit een chatsysteem zonder avatar, een Chinese avatar of een Nederlandse avatar. Iedere conditie toonde dezelfde drie camera s aan de respondenten. Zij mochten een aantal vragen over deze camera s beantwoorden en de vragenlijst eindigde met enkele algemene vragen over chatsystemen. De vragenlijst is door 261 mensen ingevuld, waarvan 80 Chinees, 103 Nederlands en 78 Taiwanees. De onderzoekdata is aan de hand van factoriële ANOVA s geanalyseerd. De resultaten tonen aan dat avatars geen significant effect hebben op het vertrouwen of op de aankoopintentie. In sommige gevallen leidde een chatsysteem zonder avatar juist tot een hogere koopintentie. Daarnaast blijkt dat Chinezen significant bekender zijn met de chatsystemen dan de Nederlanders en Taiwanezen. De Chinese klant maakt significant meer gebruik van dit soort chatsystemen dan de Nederlandse of Taiwanese klant. Taiwanezen maken op hun beurt hier weer significant meer gebruik van dan Nederlanders. Deze bevindingen leiden tot aan aantal praktische aanbevelingen. Het wordt niet aangeraden om avatars in online chatsystemen te implementeren. Het advies is echter nog wel steeds om een chatsysteem in een webwinkel aan te brengen en dit geldt vooral voor webwinkels die zich op de Chinese en Taiwanese klanten richten. Summary Ecommerce is rapidly growing in the Netherlands but especially in China and Taiwan. Online social presence plays an important role for trust building. This study investigates the use of avatars in online chat support systems and the effect they have on the purchase intention and the trust that the Chinese, Dutch and Taiwanese consumers have in the web shop. This study made use of an online survey. The participants were randomly assigned to one of the three conditions, which consisted of a chat system with no avatar, a Chinese avatar

4 or a Dutch avatar. Every condition showed the same three cameras to the participants. They were asked to answer various questions about these cameras and the survey ended with a final page with some more general questions about chat support systems. The online questionnaire was made by 261 people, of whom 80 were Chinese, 103 were Dutch and 78 people were Taiwanese. The research data was analyzed with factorial ANOVAs. The results show that avatars have no significant effect on trust or on the purchase intention. In some cases a chat system without avatar even leads to a higher purchase intention. Furthermore, the results indicate that Chinese people are significantly more familiar with these chat systems than Dutch and Taiwanese people. Chinese consumers make significantly more use of a live chat support system than Dutch and Taiwanese consumers and the Taiwanese consumer makes significantly more use of it than the Dutch consumer. These findings lead to some practical recommendations. It is not advisable to implement avatars in chat support systems. However, it is still advisable to implement an online chat support system in a web shop. This especially concerns web shops, which target at Chinese and Taiwanese consumers. 摘要隨著網絡和通信技術的突破, 電子商務技術不僅在荷蘭等歐洲國家發展迅速, 而中國大陸和台灣地區發展更為迅猛 在這樣一個虛擬的網絡社會, 真實性和客觀性的構建顯得尤為重要 本篇論文將以網絡電子商城為背景, 研究網絡客服在線聊天系統是否對網購者對產品的了解和購買意圖產生影響 在此之前, 我們做了一份網絡調查, 模擬電子商城網頁, 以被調查者將要購買一台照相機為背景, 隨機抽選出兩個來自不同國家的客戶服務人員 : 一個是來自中國, 一張來自荷蘭, 並以沒有頭像和有頭像這兩組客服人員分別與顧客進行產品咨詢 此次

5 調查, 參與者共計 261 人, 其中 :80 名來自中國, 78 名來自台灣地區, 其余 103 名來自荷蘭 本次調查數據分析由 factorial ANOVA 提供支持 調查發現, 帶有頭像的客戶人員對購買者的購買意圖並沒有起多大影響 相反, 沒有頭像的客服人員有時對購買者卻起著很明顯的引導作用 此外, 調查結果發現 : 大陸網購者與台灣地區 荷蘭相比, 在對產品的了解和購買習慣上最偏愛於尋求網絡客服人員的咨詢 其依賴程度從高到低依次為 : 中國大陸 台灣地區 荷蘭 這次調查的結果說明 : 在中國大陸和台灣地區, 網絡客戶聊天工具的確在一定程度上更適合網購者對產品購買習慣的需求 然而, 不同地區的人, 在購物習慣上有所不同 從另一方面來說, 在購物網頁上是否設置虛擬聊天工具更需因人而定, 不能一概而論 摘要 随着网络和通信技术的突破, 电子商务技术不仅在荷兰等欧洲国家发展迅速, 而中国大陆和台湾地区发展更为迅猛 在这样一个虚拟的网络社会, 真实性和客观性的构建显得尤为重要 本篇论文将以网络电子商城为背景, 研究网络客服在线聊天系统是否对网购者对产品的了解和购买意图产生影响 在此之前, 我们做了一份网络调查, 模拟电子商城网页, 以被调查者将要购买一台照相机为背景, 随机抽选出两个来自不同国家的客户服务人员 : 一个是来自中国, 一张来自荷兰, 并以没

6 有头像和有头像这两组客服人员分别与顾客进行产品咨询 此次调查, 参与者共计 261 人, 其中 :80 名来自中国, 78 名来自台湾地区, 其余 103 名来自荷兰 本次调查数据分析由 factorial ANOVA 提供支持 调查发现, 带有头像的客户人员对购买者的购买意图并没有起多大影响 相反, 没有头像的客服人员有时对购买者却起着很明显的引导作用 此外, 调查结果发现 : 大陆网购者与台湾地区 荷兰相比, 在对产品的了解和购买习惯上最偏爱于寻求网络客服人员的咨询 其依赖程度从高到低依次为 : 中国大陆 台湾地区 荷兰 这次调查的结果说明 : 在中国大陆和台湾地区, 网络客户聊天工具的确在一定程度上更适合网购者对产品购买习惯的需求 然而, 不同地区的人, 在购物习惯上有所不同 从另一方面来说, 在购物网页上是否设置虚拟聊天工具更需因人而定, 不能一概而论

7 Inhoudsopgave Voorwoord... 2 Samenvatting Inleiding De webwinkelmarkt De relevantie van het onderzoek De internetparticipatie Culturele verschillen De koopbeleving Het belang van vertrouwen Social presence en vetrouwen Online chat support systems Online klantenrelaties Het gebruik van live chat support systems Chatsystemen in de praktijk Betrouwbare software Het online overtuigingsproces bij consumenten et Elaboration Likelihood model De onderzoeksvraag en hypothesen De vraagstelling De hypothesen Perspectief Methode Onderzoekspopulatie Instrumentarium Stimulimateriaal Camera s en webwinkelontwerp Het chatsysteem De vragenlijst Design en afname... 39

8 2.6 Perspectief Resultaten Rapportage en dataselectie Het consumentenvertrouwen De functionaliteit Resultaten van het consumentenvertrouwen Resultaten van de koopintentie De resultaten van de functionaliteit De resultaten van de chatsysteembekendheid en het gebruik Perspectief Conclusie Praktische aanbevelingen Discussie Referenties Bijlage Bijlage Bijlage

9 1. Inleiding 1.1 De webwinkelmarkt De relevantie van het onderzoek Het doel van deze studie is om meer inzicht te krijgen in het design en het implementeren van online chat support systems oftewel chatsystemen die op online webwinkels worden gebruikt voor klantenservice doeleinden. Hierdoor zal duidelijker worden hoe webwinkeleigenaren deze systemen crosscultureel kunnen inzetten om zo het consumentenvertrouwen en koopgedrag te stimuleren. Er zullen praktische aanbevelingen worden gegeven over het belang van het inzetten van een goed ontworpen chatsysteem en welke ontwerpfacetten hierbij een belangrijke rol spelen. Daarnaast zal worden uitgelegd hoe Nederlandse webwinkeleigenaren deze systemen voor de Nederlandse en Chinese markt kunnen inzetten. Er bestaat nog geen uitgebreid vergelijkend onderzoek dat kijkt naar het ontwerp van klantenservice chatsystemen en of dit design per etnische markt moet verschillen. Het doel is om meer informatie te verkrijgen over wat het effect van het ontwerp van deze chatsystemen is op het consumentenvertrouwen en het koopgedrag van de online consumenten De internetparticipatie Clemes, Gan en Zhang (2013) geven aan dat China de grootste internetmarkt ter wereld heeft. De consumer-to-consumer markt is momenteel het grootste segment binnen de Chinese e- commerce, maar de business-to-consumer markt groeit ontzettend snel. De internetparticipatiegraad was in China in 2007 dertig procent, wat toentertijd ongeveer 104 miljoen mensen representeerde. De Internet World Stats website ( geeft aan dat in 2012 de participatiegraad in China gestegen is naar 40.1%. In dit percentage is Hong-Kong niet meegenomen, maar daar lag dat jaar de participatiesgraad op 74,5%. In tabel 1 kan een gedetailleerder overzicht van het internetgebruik gevonden worden.

10 Tabel 1. Internetgebruik in Nederland, China en wereldwijd in 2012 Land Inwoners Internetgebruikers Internetparticipatiegraad Nederland ,9 % China ,10% Hong-Kong ,5 % Macau ,4 % Wereldwijd , ,376 34,3 % Culturele verschillen In Hofstede (1983) beschrijft hij zijn vijf dimensies, namelijk individualisme versus collectivisme, onzekerheidsvermijding, machtsafstand, masculiniteit tegenover femininiteit en lange- of kortetermijndenken. De soort relaties die individuen in een cultuur met elkaar hebben, valt onder de individualistische versus collectivistische dimensie. Het verschil tussen deze twee groepen is dat mensen in individualistische culturen voornamelijk alleen op zichzelf en de naaste familie letten, terwijl in collectivistische culturen mensen tot groepen behoren waarin ze op elkaar letten. De onzekerheidsvermijdingdimensie kijkt naar in hoeverre mensen zich bedreigd voelen door onzekerheid en ambiguïteit en hoe ze deze situaties proberen te vermijden. Yoon (2009) bevestigt deze uitleg van onzekerheidsvermijding en beschrijft dat mensen in een cultuur met een hoge onzekerheidsvermijding zich gewoonlijk bedreigd voelen door onzekere situaties. Daarnaast kan onzekerheidsvermijding het waargenomen risico bij online winkelen doen laten toenemen. In de studie van Yoon (2009) wordt het effect van de nationale cultuur op de consumentenacceptatie van e-commerce in China onderzocht. Onder andere werd hierbij gekeken naar het cultuureffect op het vertrouwen en de intentie om de website te gebruiken. Twee hypothesen hierbij waren hoe hoger de onzekerheidsvermijding, hoe lager de effecten van vertrouwen op de intentie om de online webwinkel te gebruiken zullen zijn en hoe hoger de onzekerheidsvermijding, hoe lager het effect van waargenomen bruikbaarheid op de intentie om de website te gebruiken. Om de hypothese te toetsen, hebben 270 Chinese universitaire studenten een vragenlijst ingevuld. Deze groep bestond uit 141 mannen en 129 vrouwen. De resultaten tonen aan dat onzekerheidsvermijding de meest invloedrijke nationale culturele factor was, die invloed heeft

11 op de consumentenacceptatie van e-commerce. Onzekerheidsvermijding heeft een direct effect op de intentie om de website te gebruiken. In een cultuur met veel onzekerheidsvermijding kan dit leiden tot een terugloop in het online winkelen. The Hofstede Center ( vermeldt dat China een uncertainty avoidance van 30 heeft, gevolgd door Nederland met 53 en Taiwan met 69. De dimensie machtsafstand richt zich op de gevolgen die voortkomen uit het feit dat er ongelijkheid van macht en autoriteit in de samenleving is. In culturen met een masculiene samenleving zijn prestaties en succes van belang en in landen met een feminiene cultuur licht de nadruk meer op de kwaliteit van het leven en het zorgen voor anderen. Een cultuur met een langetermijnvisie concentreert zich op verdiensten die in de toekomst zullen worden gemaakt, terwijl een cultuur met kortetermijndenken zich focust op de verdiensten die op korte termijn kunnen worden behaald. Kim, Lim, Dindia, en Burrell (2010) geven een gedetailleerde beschrijving van de collectivistische dimensie van Hofstede. In individualistische groepen zijn de groepsverbanden niet al te belemmerend en streng en er is een grote mate van vrijheid. Hofstede classificeert het merendeel van de westerse landen als individualistische samenlevingen. Hieronder vallen landen zoals Canada en de Verenigde Staten. De studie van Kim et al. (2010) beschrijft ook dat de kenmerken van collectivistische samenlevingen het tegenovergestelde zijn. Groepsleden in deze samenlevingen worden geacht om voor anderen en de groep zorgen. Individuen uit dit soort landen leggen hun prioriteit vaak bij de groep en dus niet bij het eigenbelang. China en Korea worden getypeerd als oosterse landen met collectivistische samenlevingen. Yoon (2009) bevestigt deze beschrijving van individualisme. Omdat collectivistische samenlevingen zich richten op de onderlinge afhankelijkheid en sterke relaties, zijn zij gevoelig voor grenzen binnen en buiten de groep. Collectivistische mensen beschouwen vertrouwen als een noodzakelijke voorwaarde om bij de groep te horen en zullen daarom iemand van buiten hun groep minder snel vertrouwen. Leden van individualistische culturen zijn goed in het ontmoeten van nieuwe mensen en identificeren zichzelf met bredere groepen van de samenleving. Daardoor ontstond de hypothese dat hoe hoger het individualisme, hoe hoger het effect van vertrouwen op de intentie om de online webwinkel te gebruiken. De resultaten tonen echter aan dat individualisme geen significant effect had op vertrouwen en de intentie om e-commerce te gebruiken. Soares, Farhangmehr en Shoham (2007) beschrijven met behulp van de dimensies van Hofstede dat Chinezen eerder een collectivistische zienswijze in het leven hebben. Als

12 inwoners van een Westers land zullen Nederlanders eerder een individualistische kijk op zaken hebben De koopbeleving Kwek, Tan en Lau (2010) beschrijven dat online webwinkelgedrag niet noodzakelijkerwijs het traditionele consumentengedrag van de offline fysieke winkels volgt. Internetmarketeers dienen daarom de bepalende factoren van de online koopintentie te onderzoeken. Volgens Mazaheri, Richard en Laroche (2011) behandelen eerdere studies die zich op online marketing en de effecten van emoties richten vaak alleen maar achtergrondmuziek, kleurgebruik en lettertypes. Met de eigen studie willen ze de impact van drie typen emoties plezier, arousal en dominantie op de website karakteristieken informativiteit, effectiviteit en entertainment bekijken, wat vervolgens weer invloed heeft op de attitudes, betrokkenheid en aankoopintentie. Daarnaast is het doel van het onderzoek om een vergelijking te maken tussen de Chinese en Canadese cultuur. Onder informativiteit wordt de website als interactieve provider verstaan en dit betekent in hoeverre een website goede bronnen en informatie heeft en intelligent is. De effectiviteit geeft aan hoe informatief de informatie is, dus in hoeverre de website specifieke informatie over de producten en andere relevante onderwerpen geeft. Poels en Dewitte (2008) verstaan onder plezier de mate waarin iemand zich goed, vreugdevol, gelukkig of tevreden voelt en dit is tevens een indicator van het leuk vinden - likeability - van de website. Arousal is de mate waarin iemand zich alert, gestimuleerd of actief voelt en dit is een indicator voor de motiverende kracht van de website. De mate waarin iemand zich in controle, beïnvloed, vrij of autonoom voelt, wordt weergegeven door de emotie dominantie en dit is een indicator voor de bedwingende kracht van een website. Entertainment kan worden gedefinieerd als de mogelijkheid die de website geeft om even te ontsnappen, oftewel even iets anders te doen, maar ook de diversiteit van de website, het plezier ervan en de mogelijkheid om je emoties te uiten. Mazaheri et al. (2011) maakten tijden het onderzoek gebruik van 25 bestaande websites van serviceproviders, die uit acht verschillende industrieën afkomstig waren. In een computerlaboratorium van de Northeastern University werden de data verzameld en hierbij werden de participanten willekeurig aan één van de 25 websites toegewezen. Aan de deelnemers werd gevraagd om voor ten minste vijf minuten op de website te surfen en informatie te verzamelen en daarna een vragenlijst in te vullen. De uiteindelijke

13 participantengroep bestond uit 234 Chinezen (46% man, 54% vrouw) en uit 350 Canadezen (42% man en 58% vrouw). De meeste proefpersonen waren nog niet afgestudeerd en de leeftijd van de groep lag tussen de 18 en 24 jaar. De resultaten tonen aan dat de emoties plezier en dominantie andere gedragsvariabelen in de twee verschillende culturen beïnvloeden. Voor de Canadese groep die in een individualistische samenleving leeft, is plezier het meest invloedrijke type emotie, terwijl dit bij de Chinese groep de dominantie emotie is. De onderzoekers raden serviceproviders aan om voor de Chinese etnische groep de hedonistische aspecten van de website te versterken en bij de Canadese groep de utilitaire aspecten te verhogen. De resultaten tonen aan dat impact van serviceattitudes en websitebetrokkenheid op de aankoopintentie niet significant verschilt tussen de twee etnische groepen. Sarkar (2011) beschrijft utilitaire aspecten als functionele aspecten, zoals het zoeken naar gemak, variëteit, productkwaliteit en prijsvergelijk. Hedonistische aspecten zijn gerelateerd aan de emotionele behoeften van de individuen om een plezierige en interessante koopervaring te hebben Het belang van vertrouwen Volgens Chang, Cheung en Tang (2013) is elektronische business-to-consumer handel niet meer weg te denken. Het geeft bedrijven de mogelijkheid om naast de traditionele kanalen hun producten via het internet te verkopen. In een online omgeving ontbreekt de fysieke aanwezigheid van producten en is er tevens een grote fysieke afstand tussen de koper en verkoper. In de e-commercie speelt vertrouwen daarom ook een zeer belangrijke rol en het is belangrijk om te weten hoe het consumentenvertrouwen bevorderd kan worden. Het doel van de studie van Chang et al. (2013) is om de effectiviteit te onderzoeken van verschillende mechanismes die worden gebruikt om vertrouwen te creëren, zodat er meer kennis ontstaat over hoe deze mechanismes functioneren in een context waarbij beide partijen elkaar niet kennen. Chang et al. (2013) definiëren vertrouwen als een psychologische staat die het voor een persoon mogelijk maakt zijn kwetsbaarheid te accepteren omdat er positieve verwachtingen van de intenties of gedrag van anderen zijn. Voor het beschrijven van hoe vertrouwen tot stand komt, wordt de eerdere studie van (Zucker, 1986) gebruikt. Zucker (1986) beschrijft dat vertrouwen op drie manieren tot stand kan komen. De eerste mogelijkheid is karakteristiek-gebaseerd en belicht persoonlijke karakteristieken zoals leeftijd, sekse, etniciteit en de culturele achtergrond van de familie. Vertrouwen komt in dit domein tot stand doordat individuen hun gedepersonaliseerde vertrouwen bij iemand van

14 hun eigen culturele groep leggen. Bij online winkelen komt dit vertrouwensdomein niet echt van pas, omdat webwinkeleigenaren zich vaak op een breed publiek afkomstig uit verschillende werelddelen en culturen willen richten. Het tweede vertrouwensdomein is proces-gebaseerd en is gebaseerd op eerdere ervaringen. Dit kunnen ofwel indirect opgedane ervaringen zijn zoals reputatie, merkpromotie en kwaliteitskenmerken ofwel directe ervaringen zijn, opgedaan door positieve ervaringen in eerder contact. Volgens Zucker (1986) dienen bedrijven te investeren in het procesgebaseerde domein om zo vertrouwen te verkrijgen. Dit kan bijvoorbeeld gedaan worden door klanten een goede betrokkenheid aan te bieden zoals een genereus retourbeleid of door te adverteren. De derde manier is institutioneel-gebaseerd en gebruikt mediërende mechanismen zoals, verzekeringen, borgen en wetten. Bij uitwisselingen tussen groepen met een aanzienlijke sociale of geografische afstand is het hoogstwaarschijnlijk nodig om dit vertrouwensdomein te gebruiken. In de studie van Chang et al. (2013) wordt één institutioneel-gebaseerd mechanisme gebruikt, namelijk een certificering door een betrouwbare externe partij en daarnaast werden reputatie en routerbeleid als twee proces-gebaseerde mechanismen gebruikt. Zij stuurden een survey naar 640 mensen in Hong-Kong die ervaring hadden met online winkelen. Uiteindelijk zijn er 463 bruikbare vragenlijsten ontvangen, waarbij de gemiddelde leeftijd van de Chinese respondenten op 28,2 jaar lag. De resultaten tonen aan dat alle drie de onderzochte mechanismen om vertrouwen op te bouwen ook daadwerkelijk het vertrouwen bevorderden. Over het algemeen laten de resultaten zien dat het institutioneel-gebaseerde mechanisme het effectiefst is om het consumentenvertrouwen te versterken. Chang et al. (2013) doen een praktische aanbeveling om verschillende vertrouwensmechanismen te gebruiken tijdens de verschillende stadia van de bedrijfsvoering of ontwikkeling. Zo kan het aanbieden van een goed retourbeleid het vertrouwen verbeteren, maar dit is alleen effectief als een bedrijf al een goede reputatie heeft verworven. Bedrijven die net starten moeten dit niet inzetten om het vertrouwen van hun consumenten te winnen, maar moeten kansen aangrijpen om hun geloofwaardigheid te laten zien. Xu (2014) maakt onderscheid tussen affectief en cognitief vertrouwen. Cognitief vertrouwen komt tot stand via kennis en affectief vertrouwen ontstaat door emotie. Bij cognitief vertrouwen betekent dit dat het tot stand komt door het vertrouwen in de deskundigheid en verantwoordelijkheid van de informatieverlener. Dit vertrouwen ontstaat niet zo lang er niet aan deze verwachtingen wordt voldaan. Affectief vertrouwen is gebaseerd op het gevoel naar de informatieverlener toe, zoals vriendelijkheid, openheid en warmte.

15 Cyr (2008) onderzoekt de invloed van drie componenten van websitedesign, namelijk informatiedesign (ID), navigatiedesign (ND) en het visuele design (VD) op het vertrouwen en de tevredenheid met de website. De studie onderzoekt daarnaast of de invloed van deze componenten anders is bij Canadezen, Chinezen en Duitsers. Onder informatiedesign vallen de website-elementen die de gebruiker van juiste of onjuiste informatie over de producten en services voorzien. Een voorbeeld van dit type design is de plaatsing van een teksticoon op de website. Cyr (2008) geeft aan dat Duitsers en Chinezen middelmatig op de onzekerheidsvermijdingsschaal van Hofstede scoren en daardoor waarschijnlijk bij online winkelen de voorkeur hebben om risico s te vermijden. Navigatiedesign richt zich op het navigatieschema waarmee gebruikers geholpen worden om bepaalde gedeelten van de website gemakkelijk te vinden of waarmee ze juist gehinderd worden om op bepaalde locaties terecht te komen. Cyr (2008) vat samen dat de voorkeuren voor het navigatieschema per cultuur kunnen verschillen. Individualistische Europeanen en Noord-Amerikanen hebben een voorkeur voor een navigatie die de site gemakkelijker in het gebruik maakt, terwijl collectivistische culturen eerder een navigatie willen die het aanpassen van het uiterlijk van de website ondersteunt. Cyr (2008) vat samen dat onder het visuele design de algemene grafische weergave van de website valt. Hierbij spelen factoren zoals balans, emotionele aantrekkingskracht en uniformiteit een rol, maar ook elementen als kleur, lettertype, afbeeldingen en vormen. Kleur kan in verschillende culturen een compleet andere betekenis hebben. Rood staan in China bijvoorbeeld voor geluk, maar in de Verenigde Staten symboliseert het gevaar. Mensen van een collectivistische cultuur hebben een sterke voorkeur voor visuele elementen, terwijl individualistische culturen zoals de Duitse cultuur een voorkeur hebben voor een logische en gestructureerde paginalay-out. Aan het onderzoek deden 571 mensen uit Canada, China en Duitsland mee, waarvan 230 mensen in Canada woonden, 223 in China zaten en 118 in Duitsland woonachtig waren. De gemiddelde leeftijd van de participanten was 25,6 jaar. Tijdens het onderzoek dienden de participanten op een in hun eigen moedertaal aangeboden website een mobiele telefoon uit te zoeken die zij zouden willen kopen. De resultaten tonen aan dat informatiedesign belangrijk is voor vertrouwen in de website. Zoals vooraf verwacht werd, blijkt dat informatiedesign vertrouwen opwekt bij de Canadese groep die meer risico durft te nemen in tegenstelling tot de Chinese en Duitse groep. Daarmee is informatiedesign een goed element om vertrouwen bij de gebruiker te creëren, maar dit geldt alleen voor landen met een langere onzekerheidsvermijding. Daarnaast geven

16 de resultaten aan dat er een sterke relatie is tussen het visuele design en vertrouwen. Visueel design creëert vertrouwen bij de Chinese groep, maar niet bij de Canadese en Duitse groep. Dit geeft dus aan dat het belangrijk is om een goed ontworpen en esthetisch verantwoorde website aan te bieden. Dit betekent dat er zorg besteed dient te worden aan afzonderlijke elementen zoals kleur, vormen en afbeeldingen omdat deze per cultuur andere uitwerkingen kunnen hebben. Navigatiedesign zorgt ook voor vertrouwen bij de Chinezen en Canadezen, maar niet bij de Duitse etnische groep Social presence en vetrouwen Naast informatiedesign zijn er ook technologische aspecten, die kunnen bijdragen aan het vertrouwen van een website. Consumenten hebben nieuwe mogelijkheden om contact met bedrijven op te nemen. Voor bedrijven kan het aanbieden van een online klantenservice efficiëntere bedrijfshandelingen opleveren en zorgen voor een snellere en betrouwbaardere informatieverwerking. In vergelijking met een telefonische klantenservice kunnen online servicediensten naar klanten toe een stuk goedkoper zijn. Daarnaast kan het aanbieden van een online servicepunt ervoor zorgen dat de medewerkers van de telefonische klantenservice zich kunnen richten op de meest gecompliceerde telefoontjes. Bij deze nieuwe soort contactmogelijkheden speelt social presence een belangrijke rol. Gefen en Straub (2003) beschrijven dat online social presence bestaat uit het waarnemen van persoonlijke, sociale en gevoelige menselijke elementen op een website. Volgens Ogonowski, Montandon, Botha en Reyneke (2014) is met een dergelijke beschrijving social presence nogal divers en kan het uiteenlopen van een sociaal rijk geschreven tekst tot beschrijvingen die emoties uitlokken of live interactieve chatsystemen. Met hun studie willen ze de invloed van social presence aan de hand van live chat systemen op de totstandkoming van vertrouwen onderzoeken. Zij vatten samen dat social presence in een webwinkelomgeving vaak wordt gebruikt als een middel om interactie tussen de klant en medewerker mogelijk te maken. Er is een breed scala aan social presence elementen beschikbaar, die niet perse betrekking op de klantenservice hoeven te hebben. Volgens Ogonowski et al. (2014) zijn chatsystemen de meeste extreme vorm van online social presence. Hiermee bedoelen zij de live systemen, waarmee de klanten contact met een expert of medewerker kunnen opnemen als ze vragen hebben over de producten of service. De groep respondenten bestond uit 80 universitaire studenten (45% man, 55% vrouw). Om het effect van de chatsystemen te testen zijn er twee fictieve websites opgezet, die een

17 webwinkel met camera s nabootsten. Op deze manier konden de deelnemers niet worden beïnvloed door een eerdere koopervaring of de naamsbekendheid van de webwinkel. De ene website was voorzien van een live chatsysteem en de andere had deze functie niet, maar alle andere aspecten van de website waren precies hetzelfde. De respondenten werden toegewezen aan een conditie en mochten vijf minuten op de website surfen en aan de hand van hun eigen wensen bepalen welke camera zij zouden willen kopen. De merken van de camera s waren fictief om merkaffiniteit te voorkomen. In de conditie met een chatbox was dit systeem continue geopend, waardoor de onderzoekers en deelnemers te allen tijde een bericht naar elkaar konden sturen. In de conditie met de chatbox ontving iedere respondent een berichtje dat er iemand beschikbaar was om advies te vragen. Na het uitzoeken van een camera werden de respondenten doorverwezen naar een pagina, waarop werd gevraagd om een survey in te vullen. De resultaten tonen aan dat als klanten de website een hoge social presence vinden hebben, hun vertrouwen in de webwinkel toeneemt. Hoewel de chatfunctie vaak niet werd gebruikt door de deelnemers, had de aanwezigheid van het systeem toch het sterkste effect op de totstandkoming van vertrouwen. Volgens Ogonowski et al. (2014) is dit een belangrijk gegeven voor webwinkeleigenaren bij het bepalen van tijd- en geldinvesteringen. De investering in een online chatsysteem moet niet worden bepaald aan de hand van het aantal klanten dat er gebruik van maakt, maar dit kan beter worden gebaseerd op de hoeveelheid social presence dat het systeem aan de website toevoegt. Hoe meer social presense de klanten waarnemen, hoe meer hun vertrouwen in de website toeneemt. Keeling, McGoldrick en Beatty (2010) geven aan dat interactie tussen de verkoper en klant belangrijk is voor het ontwikkelen van vertrouwen en winst. Bij online winkelen ontbreekt de face-to-face-communicatie van de offline variant, waardoor vertrouwen moeilijker opgebouwd kan worden. Dit kan opgelost worden door het medium te verrijken met een hogere social presence, oftewel dat gebruikers het idee hebben dat er persoonlijk, sociaal en begripvol contact aanwezig is (Gefen & Straub, 2004). Volgens Keeling et al. (2010) kan in een online context een interactief geanimeerd karakter of avatar de rol van een online verkoper vervullen. Dit zorgt voor social presence en daarmee ook voor mogelijkheden om vertrouwen op te bouwen. Onder een avatar verstaan zij een visuele representatie van een verkoper op de website van een winkelier en dit kan zowel in een realistische als cartoonachtige vorm zijn. Keeling et al. (2010) onderzoeken of avatars met een taak- of sociaalgeoriënteerde stijl bijdragen aan het consumentenvertrouwen en de aankoopintentie. Bij een

18 sociaalgeoriënteerde stijl probeert het personeel te socializen en te personaliseren om zo een relatie met de klanten op te bouwen en te kunnen helpen tijdens het aankoopproces. Om dit mogelijk te maken bestaat deze stijl zowel uit verbale als non-verbale gedragingen, die zowel psychologische als fysieke nabijheid uitdragen. Dit soort gedrag geeft aan dat de zender vriendelijk, warm en benaderbaar is. Deze vorm van nabijheid creëert interpersoonlijke aantrekkelijkheid en geeft de mogelijkheid om vertrouwen op te bouwen. De taakgeoriënteerde stijl is doelgericht en de nadruk ligt op taakefficiëntie en minimale tijd, moeite en kosten. Dit betekent dat de verkoper hard werkt om de verkoop af te ronden en daarbij expertise en competentie te tonen. In de empirische studie van Keeling et al. (2010) is gebruik gemaakt van een online vragenlijst, die is ingevuld door 636 participanten. Deze mensen waren voornamelijk afkomstig uit Europa, Noord-Amerika en Oceanië. Voor het onderzoek zijn twee speciale websites opgezet, waarvan een boeken en cd s verkocht en de andere reisverzekeringen. Avatars met een realistische menselijke weergave worden als leuker beschouwd dan cartoonachtige avatars, maar kunnen tegelijkertijd ook tot meer teleurstelling leiden omdat gebruikers door de menselijke weergave verwachten dat het systeem net zo goed functioneert als een menselijke assistent. Tijdens het onderzoek werd gebruik gemaakt van de product- en serviceclassificatie van het search-experience-credence-continuüm van Girard et al. (2002). Zij maken onderscheid tussen typen producten. Een product is een zoekproduct wanneer de volledige informatie over de meest belangrijke producteigenschappen voor de aankoop bekend is. Een credence product is een product waarvan de gemiddelde consument nooit met zekerheid de kwaliteit van kan vaststellen, zoals het geval is bij vitaminepillen. De participanten volgden een scenario waarbij ze of een sciencefiction boek voor een 15-jarige moesten kopen of een reisverzekering moesten aanschaffen voor een familie van vier die op vakantie ging. Om een aankoop na te boosten, hadden de deelnemers contact met de avatar-verkoopassistent die hen stap voor stap door het aankoopproces leidde. De resultaten tonen aan dat taakgerichte communicatie bijdraagt aan vertrouwen en daarmee ook aan de aankoopintentie. Deze intenties bestaan vooral bij searchproducten en services. Een sociale interactiestijl draagt ook direct bij aan het vertrouwen, maar de aankoopintentie werd vooral aangemoedigd bij credenceproducten. Om consumentenacceptatie te verkrijgen raden Keeling et al. (2010) het aan om via een drievoudig proces een avatarassistent op een online webwinkel te implementeren. Webwinkeleigenaars dienen allereest de juiste weergave van de assistent te kiezen. Ten tweede dienen ze assistentie voor de producten en services aan te bieden op de meest

19 relevante plek op de website. Als laatste moet de juiste interactiestijl voor de gewenste taak gekozen worden. 1.2 Online chat support systems Online klantenrelaties Yoon, Choi en Sohn (2008) bekijken wat voor een rol interactiviteit en andere marketingtechnieken spelen bij het opbouwen van een relatie met klanten in een online omgeving. Zij geven aan dat de online webwinkelmarkt bestaat uit webwinkels zonder offline vestigingen, maar ook uit webwinkels die het online medium gebruiken om hun fysieke winkels aan te vullen. Eén van de problemen die bij de nieuwe vorm van winkelen komt kijken, is dat door de afwezigheid van face-to-face communicatie mensen zich onzeker en niet op hun gemak voelen bij het doen van een aankoop. Voor een aanhoudend succes is het belangrijk om een sterke en terugkerende klantenkring te krijgen. Een belangrijk domein wat hierbij kan helpen is Customer Relationship Management (CRM). Het opbouwen van goede relaties met de klanten is belangrijk en het internet biedt betere mogelijkheden om het online klanten- en aankoopgedrag te analyseren en daarmee klanten beter van dienst te zijn. Volgens Bulger (1999) is bij het opbouwen en verstreken van klantenrelaties het belangrijkste doel van relatiemarketing het stimuleren van klanten en ze aanzetten tot actie. Bedrijven die aan relatiemarketing doen, bieden op maat gemaakte producten en services aan. Zij richten zich op individuen en dus niet op de massa, zodat goede relaties en loyaliteit tot stand kunnen komen en behouden kunnen blijven. Yoon et al. (2008) vatten samen dat klanten loyaliteit en tevredenheid blijven vertonen nadat een positieve relatie is opgebouwd. Daarnaast zijn klanten die al gedurende een langere tijd aan een merk verbonden zijn bereid om meer geld uit te geven, hogere prijzen te betalen en reclame voor het bedrijf te maken. Het unieke element van internet is interactiviteit, want klanten kunnen in een online omgeving actief deelnemen aan de communicatie en transacties. In een offline omgeving verlopen relaties tussen het bedrijf en de klanten vooral via advertenties, direct mail en aanbiedingen. Daarnaast kunnen internetgebruikers zelf de communicatie opzetten en contact met een bedrijf opnemen over bijvoorbeeld product gerelateerde informatie. (Yoon et al., 2008) Yoon et al. (2008) onderscheiden in hun studie twee waargenomen elementen, namelijk de waargenomen relatie-investering en de waargenomen interactiviteit. De

20 relatie-investering wordt gedefinieerd als: De waarneming van een klant in hoeverre een winkelier middelen, moeite en aandacht toewijdt aan het behouden of versterken van de relatie met vaste klanten die daarbuiten geen waarde hebben en waarmee de relatie niet hersteld kan worden als deze beëindigd wordt. (pagina 606). Interactiviteit is een fundamenteel onderdeel van een relatie. Bij het opbouwen van een wederzijdse relatie hangt een groot deel af van hoeveel de ander wil investeren. Dit betekent dat de motivatie van de ene partij bijdraagt aan in hoeverre de andere partij zich wil toewijden aan de relatie. Gebruikers kunnen de relatie-investering van websites dan ook waarnemen aan de hand van hun interactiviteit. De investering in een website kan als groter worden beschouwd wanneer deze beter reageert, meer opties aanbiedt om uit te kiezen en over mogelijkheden voor onmiddellijke feedback beschikt. Aan het onderzoek van (Yoon et al., 2008) hebben 586 mensen deelgenomen. De participanten kregen eerst een webpagina met instructies over het onderzoek te zien. Daarna mochten zij een webwinkel opgeven waarvan ze vaak gebruik maakten en dienden tevens aan te geven welke productcategorie het betrof. Om naar beide type webwinkels te kunnen kijken werd aan de helft van de deelnemers gevraagd of zij een winkel wilden opgeven die alleen online actief is en aan de andere helft werd gevraagd een winkel op te geven die daarnaast ook fysieke winkels had. Vervolgens mochten de participanten een online vragenlijst invullen over de eerder opgegeven website. Van de uiteindelijke bruikbare vragenlijsten, waren 103 vragenlijsten afkomstig van een man en 165 van een vrouw. De gemiddelde leeftijd van de participanten was 44 jaar. De resultaten geven aan dat internetgebruikers een voorkeur hebben voor interactievere en meer betrokken websites, want dit wordt als een signaal gezien voor hoeveel bedrijven in hun klantenrelaties investeren. Als er geen fysieke winkel of face-to-face contact met een verkoopmedewerker mogelijk is, dan is de interactiviteit van de webwinkels één van de meest cruciale factoren om het opbouwen van een relatie te kunnen vergemakkelijken. De resultaten tonen daarnaast aan dat de traditionele marketingtechnieken omtrent persoonlijke gerichte communicatie ook prima kunnen worden toegepast in een online context, zoals het versturen van nieuwsbrieven, beloningen voor vaste klanten. De waarneming die klanten over de bedrijven hebben en de moeite die zij in hun klantenrelaties steken, zal door deze marketingtactieken positief beïnvloed worden. Yoon et al. (2008) raden aan om bij het ontwerpen van webwinkels voldoende aandacht te besteden aan het ervoor zorgen dat gebruikers de interactiviteit van de website zo goed mogelijk waarnemen. Elementen zoals een gemakkelijke zoekmogelijkheid, multimodale productpresentaties, het snel antwoord

21 geven op problemen en ondersteuning voor transactiebeslissingen zijn zaken die webwinkeleigenaren moeten ontwikkelen en implementeren in hun website Het gebruik van live chat support systems Volgens Turel, Connelly en Fisk (2013) bieden veel bedrijven tegenwoordig een online klantenservice aan, waarbij het mogelijk is om via een live chat contact op te nemen. Over het algemeen zijn deze systemen een efficiënte en kostenbesparende oplossing om ondersteuning aan te bieden. Daarnaast werkt het ook bevorderlijk voor de klantentevredenheid, omdat klanten de gehele dag door in contact kunnen komen met het personeel en de producten van het bedrijf. De interactiviteit van een website die uitgebreid besproken werd in de studie van Yoon et al. (2008) kan ook bevorderd worden door het aanbieden van chatsystemen, waarmee deze systemen dus ook bijdragen aan het ontwikkelen en onderhouden van klantenrelaties. Ondanks de voordelen van chatsystemen heeft het winkelend publiek ook nog andere mogelijkheden, zoals telefonisch contact opnemen, het langsgaan in een offline winkel of door simpelweg geen contact op te nemen. Veel mensen maken toch gebruik van een live chat bij service gerelateerde vragen, zoals vragen over de orderstatus, verzendopties en bedrijfsinformatie. Turel et al. (2013) beschrijven dat de chatsystemen potentie hebben en dat het daarom belangrijk is om te begrijpen welke factoren invloed hebben op het gebruik ervan. Turel et al. (2013) geven aan dat het bij services zoals support chatsystemen vaak gaat om klanten die naar service gerelateerde informatie op zoek zijn via een webbased medium en een medewerker die hier antwoord op geeft. Orbitz is een online bedrijf actief in de reiswereld en biedt klanten de mogelijkheid om via een chat contact op te nemen over vragen met betrekking tot rekeningen, reserveringen en vluchtinformatie. De Bank of America biedt een soortgelijke dienst aan en klanten kunnen via een online chat contact opnemen met een medewerker over investeringen en financiële transacties. De online chatsystemen hebben ook nadelen. Online chatcommunicatie is vaak minder rijk aan cues oftewel visuele informatie. Beide partijen bevinden zich niet in dezelfde ruimte en bij een tekst-chat is er geen sprake van face-to-face communicatie. Dit kan leiden tot miscommunicatie, onjuiste percepties en conflicten. Turel et al. (2013) vermelden dat bij het leveren van service, klanten de affectieve houding van de medewerkers opmerken. Klanten zullen tevredener zijn wanneer medewerkers ze met vriendelijkheid en positieve emoties te woord staan. Het simpelweg aardig zijn of uiten van vriendelijke emoties volstaat niet, want klanten kunnen het onderscheid maken tussen oprechte en louter geacteerde emoties. In face-

22 to-face communicatie zijn er voldoende cues om dit onderscheid te kunnen maken, maar in een chat wordt dit door de afwezigheid van visuele cues lastiger. Turel et al. (2013) benoemen e-authenticiteit en e-vriendelijkheid. Mensen leren wanneer ze in een online context emoties kunnen verwachten en de daarbij horende authenticiteit. Dit leren ze eerst in een offline context en hebben daarna dezelfde verwachtingen in een online omgeving. Internetgebruikers zullen de emoties van de medewerkers in chatsystemen dus moeten beoordelen aan de hand van de weinige cues die aanwezig zijn. Als er totaal geen nuttige cues aanwezig zijn, dan zullen de gebruikers de verwachtingen van eerdere e-beoordelingen of ervaringen uit de offline wereld gebruiken. In face-to-face communicatie wordt aan de hand van de bewegingen van de gezichtspieren beoordeeld of de geuite emoties oprecht zijn. In een online context gebruiken mensen de structurele elementen van een taal op een andere manier. Zo worden tekst gebaseerde cues gebruikt om de ware en authentieke inhoud van een bericht te achterhalen. Dit kunnen bijvoorbeeld emoticons :) zijn, want deze kunnen bijdragen aan het gevoel van verbale berichten, ze tevens versterken en de ontvanger het gevoel geven dat de communicatie gepersonaliseerd is. Aan het onderzoek van (Turel et al., 2013) hebben 86 Amerikanen deelgenomen, waarvan 67% vrouw was. De leeftijd van de respondenten lag tussen de 18 en 66 jaar en de gemiddelde leeftijd was 30 jaar. De data werden verkregen via een life chatsysteem van twee Amerikaanse universiteiten, waarmee mensen konden chatten met de bibliothecaris. Aan het einde van de chatsessie werd aan de deelnemers gevraagd of zij een vragenlijst wilden invullen. De resultaten tonen aan dat fysieke cues niet noodzakelijk zijn voor het beoordelen van de oprechtheid van de gesprekspartner, want de deelnemers beoordeelden de authenticiteit van de gesprekpartner via korte interacties. Daarnaast blijkt dat de respondenten de authenticiteit van de bibliothecaris ook beoordeelden op basis van de duur van de chatsessie. Kortere sessies werden geassocieerd met een hogere authenticiteit en jongere mensen zijn eerder geneigd webbased services zoals de chatsystemen te blijven gebruiken ongeacht het systeem en de beoordeling van de chatmedewerker. Mannen namen minder authenticiteit tijdens de e-transacties waar dan vrouwen en zijn daarmee wantrouwiger.

23 1.2.3 Chatsystemen in de praktijk Turel et al. (2013) geven een aantal praktische aanbevelingen voor het implementeren van chatsystemen. Bedrijven die een online chatfunctie willen aanbieden, dienen ervoor te zorgen dat de chatmedewerkers technisch bekwaam zijn en dus weten hoe ze op een overtuigende en authentieke manier kunnen communiceren. Vaak raadt het bedrijfsbeleid het gebruik van emoticons en alleen maar hoofdletters af, maar dit kan juist op een authentieke en vriendelijke manier uitwerken. Daarnaast wordt aangeraden om de chatsessies zo kort mogelijk te houden omdat dit de waargenomen authenticiteit ten goede komt. Online chat support systems zijn dus geschikt voor een bepaald type servicediensten. De systemen lijken geschikt om snelle vragen en problemen over bijvoorbeeld transacties, bestellingen en technische problemen te behandelen. Live chatten lijkt daarentegen geen geschikt medium te zijn om uitgebreide productvragen of aankoopadviezen te behandelen. De chatmedewerkers fungeren dus niet als adviserende verkoopmedewerkers, die wel in fysieke winkels aanwezig zijn. Als de systemen goed functioneren en met zorg ontworpen zijn dan kunnen ze bijdragen aan de waargenomen interactiviteit, wat tevens het opbouwen van klantenrelaties bevordert Betrouwbare software Patrick (2002) heeft een model ontwikkeld voor betrouwbare software-agents. Deze agents functioneren autonoom en kunnen bijvoorbeeld dienen voor het maken van reisschema s en boekingen. Als deze systemen succesvol willen zijn dan moeten de gebruikers genoeg vertrouwen in de agents hebben om persoonlijke informatie te geven. Patrick (2002) definieert vertrouwen binnen het domein van deze systemen als: de gedachten, gevoelens, emoties en gedragingen die zich bij de gebruikers voordoen als ze voelen dat wanneer zij de directe controle opgeven de agent in hun beste belang zal handelen. Patrick geeft praktische aanbevelingen voor het inzetten van factoren die het vertrouwen bij de gebruikers kunnen laten toenemen. Sommige gebruikers hebben niet veel extra geruststelling nodig bij de maatregelen die zijn genomen om hun privacy te beschermen, maar andere gebruikers kunnen deze geruststelling juist wel nodig hebben. De interface moet daarom flexibel genoeg zijn om meer informatie en zekerheid te geven aan gebruikers die hierom vragen. Om ervoor te zorgen dat mensen een positieve ervaring hebben met het systeem, dienen de ontwikkelaars uitgebreide informatie beschikbaar te stellen over hoe het

24 systeem te werk gaat. De hoeveelheid communicatie en de effectiviteit ervan tussen de gebruikers en de agent bepalen ook hoeveel vertrouwen er is. De instructies van de gebruikers moeten telkens door de agent worden herhaald, zodat de eindgebruikers weten dat het systeem hen heeft begrepen. Daarnaast moet ook aangegeven worden wat de mogelijkheden en beperkingen van het systeem zijn. Hoewel een geautomatiseerd systeem niet hetzelfde is als een online ondersteuningschat, kunnen enkele ontwerpprincipes van de interface ook worden toegepast op een chatsysteem. Patrick (2002) geeft een aantal factoren waarbij het ontwerpen rekening mee kan worden gehouden. De navigatie dient duidelijk en logisch gerepresenteerd te zijn, zodat gebruikers gemakkelijk dingen kunnen vinden, want dit genereert vertrouwen. Het aanwezig zijn van een mogelijkheid om een actie ongedaan te maken zal leiden tot meer vertrouwen in het systeem. Een betrouwbaar systeem dient ook de status van een aanvraag of handeling te laten zien, zodat de eindgebruikers hun aanvragen kunnen volgen. Het vertrouwen neemt toe als het materiaal duidelijk, functioneel en helder gepresenteerd wordt en de interface moet er professioneel en officieel uitzien. Het gebruik van graphics, afbeeldingen, koele kleuren, pasteltinten en een lage helderheid wordt ook aangeraden. Daarnaast kunnen certificaten, keurmerken en zekerheidslogo s een extra gevoel van zekerheid geven. Bij de systemen moet de onzekerheid van de gebruikers zo veel mogelijk worden weggenomen. Hoe meer de gebruikers over het systeem weten, hoe minder zij zich druk maken over het nemen van risico s. Dit betekent dat door onzekerheidsvermindering tegelijkertijd risicoperceptie kan worden verminderd. Een belangrijk onderdeel van risicoperceptie is het geven van gevoelige informatie. Het waargenomen risico neemt toe als de eindgebruikers meer persoonlijke informatie aan het systeem moeten geven. Systeemontwikkelaars dienen daarom alleen informatie te vragen die daadwerkelijk nodig is voor het uitvoeren van de taken en hierbij moet zo veel mogelijk vermeden worden om gevoelige gegevens te vragen. Een andere factor die de risicoperceptie van de gebruikers kan verminderen, is het aanbieden van alternatieven. Naast een online klantenservice is het ook aan te raden om op andere manieren bereikbaar te zijn, zoals een offline telefonische klantenservice of fysieke winkels.

25 1.3 Het online overtuigingsproces bij consumenten Het Elaboration Likelihood model Het Elaboration Likelihood Model - ELM - is een informatieverwerkingstheorie voor overtuigen en probeert de totstandkoming van veranderingen in attitudes te verklaren. Volgens dit model zijn gemotiveerde mensen die het belang van een persuasief bericht willen bepalen, geneigd om de argumenten van de boodschap via de logische en rationele centrale route te doorlopen. Dit betekent dat mensen de eigen interne logica gebruiken om een argument te beoordelen. Ontvangers zullen de argumenten echter niet voor zichzelf uitwerken wanneer de mogelijkheid er niet is of de motivatie daarvoor ontbreekt. Zij zullen een perifere route doorlopen, waarbij de eigenschappen, heuristieken en cues van de omgeving bepalend zijn. Dit betekent dat het ontvangen argument aan de hand van omgevingsgericht en noncentraal bewijs wordt beoordeeld (Petty & Cacioppo, 1986). ). Een schematisch overzicht van het model, dat is geïnspireerd op het werk van (Petty & Cacioppo, 1986) staat in figuur 1 op de volgende bladzijde. Het figuur beschrijft de centrale en perifere route naar attitudeverandering. Volgens Petty & Cacioppo (1986) zullen ontvangers die dus gemotiveerd genoeg en bekwaam zijn een hoge toewijding oftewel elaboratie hebben en doorlopen daarmee de centrale overtuigingsroute. Bij deze route staat het zorgvuldig nadenken en het grondig verwerken van de informatie centraal. Dit vraagt veel cognitieve inspanning van de ontvangers. Overtuiging komt via deze route tot stand als mensen de kwaliteitsargumenten goed en nauwkeuring in beschouwing nemen. De attitudeverandering en overtuiging die via elaboratie tot stand komen, zullen dieper geworteld zitten, langer blijven bestaan en beter bestand zijn tegen tegenargumenten en is tevens eens betere voorspeller voor gedrag. De perifere oftewel indirecte route wordt door ongemotiveerde mensen doorlopen of door ontvangers die weinig vermogen hebben om zich over de boodschap te ontfermen. Dit kan komen doordat ze cognitief al te veel belast met andere dingen zijn en daardoor de persuasieve boodschap niet via de centrale route kunnen verwerken. Het is ook mogelijk dat de ontvanger niet voldoende kennis en expertise heeft om over de kwaliteit van de boodschap zelf te oordelen of dat er niet voldoende motivatie is om dit te doen. De boodschap zal dan aan de hand van perifere cues worden geëvalueerd, zoals heuristieken en emoties. Petty & Cacioppo (1986) vatten daarnaast samen dat argumentatie vrijwel irrelevant wordt als de ontvangers de boodschap via de perifere route verwerken.