Colofon. Auteur. Mark Vielvoije Studentnummer: nl.linkedin.com/in/markvielvoije. Opleiding:

Transcriptie

1 1

2 Colofon Auteur Naam: Mark Vielvoije Studentnummer: adres: Website: markvielvoije.nl LinkedIn: nl.linkedin.com/in/markvielvoije Opleiding School: Hogeschool Rotterdam Instituut: Communicatie, Media en Informatietechnologie Opleiding: Communicatie en Multimedia Design Minor: Interface en Experience Design Afstudeerjaar: 2012 Eerste begeleider: Tweede begeleider: Hans Kemp Rob van Willigen Afstudeerbedrijf Naam: DPI New Media Adres: Dr. Lelykade CM Den Haag Telefoonnummer: Website: dpinewmedia.nl 2 Begeleider: Willem Hagen willem@dpi.nl

3 Voorwoord Toen ik in het begin van de stageperiode bij DPI aan kwam, wist ik net als veel mensen nog weinig van augmented reality. Een issue waar ik tijdens het onderzoek menig maal op ben gestuit. Maar waar ik zes maanden de tijd had om mij bekend te maken met augmented reality heeft de gemiddelde bezoeker van DPI niet die luxe. De ervaringen die in deze tijd zijn opgedaan, zijn omgezet naar een applicatie die dat alles binnen een bezoek duidelijk moet maken. Iets wat bijna onmogelijk lijkt, maar waar met het interactieve product toch naar gestreefd is. Ik vond het zeer interessant om zo een uitgebreid kijkje in de wereld van augmented reality te mogen nemen. De mogelijkheden van AR zijn werkelijk eindeloos en dat heb ik zeker gemerkt. Want voor een degelijk concept zijn de mogelijkheden ook eindeloos, maar toch moeten er goede keuzes gemaakt worden. Na zes maanden ben ik mij erg bij DPI thuis gaan voelen. De mix van leuke collega s en het werken aan grote projecten is mij zeer goed bevallen. De tijd staat echter niet stil en het moment is gekomen om aan het volgende grote project te beginnen. Uiteraard zou dit alles niet gelukt zijn zonder de hulp van een aantal mensen. Allereerst wil ik iedereen bij DPI bedanken voor de leuke, maar vooral zeer interessante en leerzame tijd die ik heb gehad in Scheveningen. Natuurlijk wil ik ook mijn begeleiders Willem Hagen en Hans Kemp bedanken die het onderzoek in grote lijnen gestuurd hebben. Zij hebben mij waardevolle feedback gegeven en mij een duwtje in de rug gegeven waar dat nodig was. Verder wil ik Alicia Dekker bedanken voor haar hulp bij het grafische ontwerp en Carola Bouwens voor haar kritische blik op de spelling en inhoud van deze scriptie. Rotterdam, 14 augustus 2012 Mark Vielvoije 3

4 Samenvatting DPI is een innoverend bedrijf en wil dat ook duidelijk over laten komen bij haar klanten en bezoekers. Zij maken gebruik van ingewikkelde nieuwe technieken zoals augmented reality. Door op de juiste manier gebruik te maken van deze technieken kunnen ze een sterkere beleving neerzetten dan dat ze nu al hebben. Wanneer DPI antwoord krijgt op de volgende vragen, weten zij hoe ze dit het beste kunnen doen en waar zij op moeten letten. - Welke factoren zijn van belang bij het inzetten van augmented reality om de merkbeleving van DPI te vergroten? De augmented reality applicatie die tijdens de rondleidingen gebruikt wordt kan er voor zorgen dat de persoonlijke band tussen DPI en haar bezoekers nog sterker wordt. DPI stopt veel tijd in de persoonlijke band met haar bezoekers. De applicatie speelt daar op in door bij het verhaal wat al toegespitst is op de individuele bezoeker, meer extra informatie te geven over de projecten en het bedrijf zelf. De bezoeker krijgt door deze extra s een beter gevoel over DPI wat resulteert in een sterkere merkbeleving. - Wat voor invloed heeft augmented reality op de merkbeleving? - Wat is de merkbeleving van DPI? De merkbeleving van een bedrijf onderzoeken kan maar op een manier en dat is door veel te communiceren met degene die de merkbeleving vormen. Dit zijn de klanten en bezoekers, maar ook de medewerkers, bazen en iedereen die te maken heeft met DPI. Om een antwoord op deze vragen te krijgen zijn er surveys en interviews afgenomen, is er onderzoek gedaan naar augmented reality en zijn er verschillende case studies bekeken. Door augmented reality op een praktische manier in te zetten heeft DPI kans om de merkbeleving een boost te geven. Wanneer DPI goed nadenkt op welke manier zij AR presenteren, kunnen zij voor hun bezoekers een beleving creëren waarbij de verbeelding van de bezoekers flink geprikkeld wordt. De AR opstelling moet echter wel een duidelijk beeld geven hoe AR werkt, zodat de bezoekers weten wat augmented reality is en wat de mogelijkheden er van zijn. Door de AR opstelling aan te passen op de wensen van de bezoeker wordt er een persoonlijke band gecreëerd. Door het contact regelmatig te onderhouden blijven de klanten op de hoogte van wat DPI doet, wordt de persoonlijke band versterkt en kunnen er sneller mogelijkheden ontstaan voor nieuwe opdrachten. De extra aandacht die DPI besteed aan het versterken van die persoonlijke band zorgt ervoor dat de merkbeleving bij die bezoekers erg sterk is. 4

5 Summary DPI is an innovating company and it wants to show this to its customers and visitors. They use complicated new technologies such as augmented reality. By using these techniques in the right way they can create an even stronger experience than what they already have. When DPI gets answers to the next questions, they know how they should do this and to what they should take notice. - Which factors are of importance when using augmented reality to enhance the brand experience of DPI? The augmented reality application, which will be used during the guided tour, can ensure that the personal bond between DPI and its visitors gets very strong. DPI puts a lot of effort to maintain the personal bond with its visitors. The application enhances the story already devoted to the individual visitor, by giving more information about the projects and the company itself. Because of these extras the visitor will get a better feeling about DPI, which results in a stronger brand experience. - How does augmented reality influence the brand experience? - What is the brand experience of DPI? There is only one way in which you can research the brand experience of a company and that is to communicate a lot with those who form the brand experience. These are the customers and visitors, but also the employees, bosses and everybody involved with DPI. To get an answer to these questions, surveys and interviews were held, augmented reality was researched and a couple of case studies were reviewed. By engaging augmented reality in a practical way, DPI has the opportunity to give the brand experience a boost. When DPI thinks carefully about which way they present AR, they can create an experience for their visitors in which the imagination of the visitors is highly stimulated. The AR setup needs to make a clear impression on how AR works, so visitors will know what augmented reality is and what the possibilities are. By adjusting the AR setup to the needs of the visitor, a personal bond is created. By maintaining regular contact, the customers will be well informed about what DPI does, the personal bond will be tightened and there is a higher possibility of new assignments. The extra attention DPI contributes to the strengthening of the personal bond causes the brand experience to be very strong with their visitors. 5

6 Inhoudsopgave Colofon 2 Voorwoord 3 Samenvatting 4 Summary 5 Inhoudsopgave 6 Inleiding 8 Achtergrondinformatie 9 Probleemstelling 10 Kennisgebied 10 Onderzoeksvraag 11 Doelstelling 12 Verantwoording 12 Onderzoeksmethode 12 Begripsbepaling Wat voor invloed heeft augmented reality op de merkbeleving? 14 Interactief product / prototype 31 Concept 32 Uitwerking 34 Usertests 36 Resultaten 37 Conclusie 38 literatuurlijst 41 Bijlagen 44 Survey medewerkers DPI 45 Interviews: - Eva Donker 47 - Reinier Westermann 48 - Eric Kerstholt 49 - Joost van Oevelen 52 - Frank Scheffer 54 Positionering DPI 56 Inleiding 15 Voorwaarden van AR 15 Merkidentiteit 16 Digitale identiteit 16 Case studies 18 Conclusie Wat is de merkbeleving van DPI? 22 6 Inleiding 23 Doelgroep 23 Voor welke bedrijven werkt DPI? 23 Merkbeleving 24 DPI ers over DPI 25 Het merk DPI 25 Stakeholders 27 De rondleiders 28 Conceptueel model 29 Conclusie 30

7 7

8 Inleiding 8 Achtergrondinformatie Probleemstelling Kennisgebied Onderzoeksvraag Doelstelling Verantwoording Onderzoeksmethode Begripsbepaling

9 Inleiding Achtergrondinformatie DPI New Media is een innoverend bedrijf en is altijd op zoek naar de nieuwste technieken om hun projecten op de beste manier te realiseren. Vernieuwen is het sleutelwoord. Met de nieuwste technieken kunnen ze bij DPI aan de klanten laten zien waar het bedrijf toe in staat is. Hiermee willen ze de klanten inspireren om de juiste keuzes te maken en de meest geschikte techniek te kiezen voor hun eigen project. Wanneer nieuwe technieken bij mensen worden geïntroduceerd wordt het in het begin altijd wat voorzichtig behandeld. Vaak weten de mensen niet goed wat ze er van vinden, wat er mee te doen of hoe het ingezet moet worden. Ze vinden het te complex en haken dan snel af. Daar tegenover staat dat mensen op het succes mee willen liften wanneer een bepaalde techniek in populariteit aan het groeien is. Hierdoor gaan mensen de techniek te pas en te onpas inzetten zonder dat ze werkelijk weten wat de mogelijkheden zijn en of het überhaupt wel efficiënt is voor het project waar ze het voor in willen zetten. Als er een manier komt, waarbij dit soort vernieuwende technieken op een eenvoudige manier wordt geïntroduceerd aan bezoekers, zou DPI hier veel baat bij kunnen hebben. Op deze manier geven zij de bezoekers namelijk een duidelijke introductie van de mogelijkheden van de techniek en krijgen ook een beter inzicht hoe de techniek een meerwaarde kan leveren voor hun project. Doordat DPI de bezoekers inspireert en imponeert wekken ze het vertrouwen bij hun op. Ze bewijzen dat ze de kennis in huis hebben om de techniek op een juiste manier in te zetten en geven de bezoeker daarmee een gevoel dat ze op de juiste plek zijn. 9

10 Inleiding Probleemstelling Om een nieuwe techniek aan de klanten te introduceren moet alles op een eenvoudige, begrijpelijke en aantrekkelijke manier onder de aandacht worden gebracht. Augmented reality (AR) is voor veel mensen een onbekende techniek en weten vaak niet wat de mogelijkheden er van zijn. Zij hebben hier weinig tot geen ervaring mee en zullen over de streep getrokken moeten worden om aan de slag te gaan met augmented Reality. Aan DPI de taak om augmented reality op een duidelijke manier bij de bezoekers over te brengen. Maar hoe krijgt een bedrijf zoiets voor elkaar? Aangezien de bezoekers eerst overtuigd moeten worden van de potentie van de nieuwe technologie, moet er een project komen waarmee DPI dat kan tonen. Dat kan met een oud project waarbij augmented reality al is ingezet, bijvoorbeeld de AR postzegel van TNT Post (Nederlands Architectuur Instituut, 2011) 1 waarbij DPI de techniek verzorgd heeft. Maar een postzegel zal niet iedereen aanspreken en zal ook niet altijd aansluiten op het project wat zij in gedachten hebben. DPI kan beter zelf een project opstellen om daarmee de klanten te overtuigen. In dit project kan DPI iets van zichzelf laten zien en tegelijkertijd ook laten zien dat zij innoverend bezig zijn. Dit is een extra toevoeging aan de beleving die de bezoeker krijgt uit deze samenwerking. DPI laat zien hoe goed zij met de techniek overweg kunnen, waarbij de bezoeker een tevreden gevoel krijgt dat ze een goed team op het project kunnen zetten. als merk creëert nog beter ervaren. Door dit met behulp van augmented reality uit te werken kan er een platform ontstaan die de merkbeleving van DPI sterker maakt, tegelijkertijd (potentiële) klanten overtuigt van de aanwezige kennis en inzicht geeft op het gebied van nieuwe technieken. Daarbij toont DPI aan dat het altijd bezig is om te blijven innoveren. Kennisgebied Om uiteindelijk een goed product neer te zetten moet er het nodige onderzoek worden gedaan. Om de merkbeleving van DPI sterker te maken moet er eerst een beeld gevormd worden van wat de merkbeleving is. Daarbij moet er voor DPI voornamelijk gekeken worden naar de business to business merkbeleving, de business to consumer beleving is bij het bedrijf minder van belang aangezien DPI in mindere mate met consumenten in contact komt. Daarnaast focust DPI zich op de toekomst en AR past daar goed bij. Een techniek die nog steeds aan het groeien is en waar veel van verwacht wordt. Om dit op een innovatieve manier in te zetten moet er worden gekeken naar wat er allemaal mogelijk is op het gebied van AR en hoe dit zo optimaal mogelijk ingezet kan worden. DPI moet wel goed kijken naar hoe ze augmented reality naar de bezoekers over brengen. Welke elementen zijn van belang om de ultieme belevenis te creëren en tegelijkertijd de techniek op een eenvoudige en duidelijke manier te tonen. 10 Om dit probleem te onderzoeken wordt er eerst gezocht naar een aantal begrippen die hiermee te maken hebben. Zo wordt er gekeken naar augmented reality, dat bij veel mensen nog vraagtekens oproept. Verder wordt er gekeken welke data DPI het beste kan gebruiken om in te zetten bij het project om innovativiteit te tonen aan nieuwe en bestaande klanten. Op deze manier wordt de beleving die DPI 1. Nederlands Architectuur Instituut: Stad van Nederland, toekomst in beweging op: Laatst geraadpleegd op

11 Inleiding Onderzoeksvraag Welke factoren zijn van belang bij het inzetten van augmented reality om de merkbeleving van DPI te vergroten? Deelvragen - Wat voor invloed heeft augmented reality op de merkbeleving? - Wat is de merkbeleving van DPI? 11

12 Inleiding Doelstelling Het onderzoek moet aantonen hoe DPI haar merkbeleving neerzet, welke elementen daar allemaal bij komen kijken en hoe deze beïnvloed kunnen worden om een nog betere beleving neer te zetten. Verder wordt er gekeken naar hoe klanten omgaan met DPI en met augmented reality. Op deze manier zien we hoe groot het vertrouwen van de klant in DPI is en hoe hoog de drempel is als het op AR aan komt. Uit het onderzoek moet verder blijken of augmented reality op een zinvollere manier ingezet kan worden. De techniek is al jaren in ontwikkeling, maar staat nog steeds in de kinderschoenen (Sung, 2011) 1. Er wordt veel gekeken naar de toekomstige mogelijkheden die AR met zich mee zal brengen, maar voorlopig wordt het vooral ingezet vanwege het wow effect dat het heeft op mensen. De mensen zijn snel onder de indruk van wat augmented reality doet, terwijl het nog minimaal wordt ingezet. Verder wordt er gekeken hoe AR op dit moment wordt ingezet, hoe het beleefd wordt, wat het effect is en hoe dat verbeterd kan worden. Verantwoording Met de resultaten van het onderzoek heeft het bedrijf een middel in handen om het merk DPI sterker neer te zetten en daarbij te laten zien hoe augmented reality praktisch ingezet kan worden bij projecten. Dit is lastig, omdat de klanten niet goed weten wat er allemaal mogelijk is en hoe dit toe te passen op hun eigen projecten. Uit dit onderzoek zal blijken hoe augmented reality het beste ingezet kan worden. Onderzoeksmethode Onderzoeksproject Het onderzoek wat verricht wordt is een verkennend en verklarend onderzoek. Eerst wordt de techniek achter augmented reality bekeken en de merkbeleving van DPI onderzocht. Daarna wordt er gekeken naar hoe deze van invloed zijn op elkaar. Onderzoeksbenadering: Case study De focus ligt op augmented reality, de merkbeleving van DPI en wat voor invloed dit heeft op elkaar. Hierbij worden de verschillende aspecten van de onderwerpen behandeld, wordt er gekeken naar cases waarin voorbeelden worden toegelicht en vergeleken. Verder wordt er onderzocht hoe sterk de merkbeleving van DPI is en hoe deze beter kan worden. De verschillende soorten research zijn: - Deskresearch - Surveys - Interviews / laddering - Case studies Uiteindelijk moeten de vergaarde kennis en inzichten leiden tot een protoype dat naadloos aansluit op de wensen van DPI. DPI zal een sterke relatie aan kunnen gaan met nieuwe bezoekers, maar ook de bestaande relaties kunnen verbeteren. Door een betere kijk op de werking van DPI en haar mensen groeit de beleving, waardoor er een hechtere band van vertrouwen kan ontstaan Sung, D.: The history of augmented reality, how the future began op: Laatst geraadpleegd op

13 Inleiding Begripsbepaling Applicatie Een applicatie is een computerprogramma dat de gebruiker kan starten en direct in gebruik kan nemen. Augmented reality (AR) Augmented reality is de integratie van digitale informatie met de echte wereld in real time. Het doel van augmented reality is om een opstelling te creëren waarbij de gebruiker niet het verschil kan zien tussen de echte wereld en de virtuele toevoeging. Holding Onderneming die zelf geen bedrijf heeft, maar aandeelhouder is van andere bedrijven. DPI Animation House is onderdeel van de DPI Holding, andere bedrijven binnen de holding zijn zootz en BINT. Hype cycle De hype cycle geeft een beeld van hoe een techniek of applicatie zal evolueren over een bepaalde tijd en focust zich daarbij op vijf fases die een techniek in zijn levenscyclus doorloopt (Gartner, z.j) 1. Innovators en early adaptors Onderdeel van de productlevenscyclus. Samen zijn innovators (2,5%) en early adaptors (13,5%) de top van de bevolking die als eerste nieuwe en innoverende technieken uitproberen en eigen maken (Verhage, 2004) 2. Quick response code (QR code) Een QR code is een 2D barcode uit Japan. Door het te scannen met een camera van een mobiele telefoon wordt er een actie uitgevoerd, bijvoorbeeld het openen van een webpagina, weergeven van tekst of contactgegevens. Wow effect Omdat mensen nog niet bekend zijn met wat er mogelijk is met een techniek, zijn ze snel onder de indruk wanneeer ze een voorbeeld zien. Dit voorbeeld kunnen ze nog niet kritisch bekijken en vinden het daarom erg mooi. Dit is het wow effect. 1. Gartner: Methodologies, Hype Cycles op: com/technology/research/methodologies/hype-cycle.jsp z.j.. Laatst geraadpleegd op Verhage, B.: Grondslagen van de marketing, Groningen / Houten, Wolters-Noordhoff,

14 1.0 Wat voor invloed heeft augmented reality op de merkbeleving? 14 Inleiding Voorwaarden van AR Merkidentiteit Digitale identiteit Case studies Conclusie

15 1.0 Wat voor invloed heeft AR op de merkbeleving? Inleiding Yi Wu, Senior Research Scientist in Interaction and Experience Research werkzaam bij Intel Labs, vertelt in een interview met curiosity.com dat augmented reality per definitie dè manier is om de beleving van je omgeving te vergroten door virtuele informatie over de echte wereld heen te leggen, die je kunt bekijken door de camera van je mobiele telefoon (Wu, 2011) 1. Ook al is dit begrijpelijk uitgelegd, voor de meeste bezoekers bij DPI klinkt dit allemaal nog heel magisch. Zij hebben nog geen ervaring met augmented reality en zullen de beleving ervaren met een sterk gevoel van het wow effect (van Oevelen, 2012) 2. Hierdoor kunnen de klanten nog niet op een commerciële manier denken hoe ze AR in kunnen zetten. De applicatie Layar gebruikt augmented reality op basis van het kompas en de GPS in de mobiele telefoon. Aan de hand van deze gegevens laat het verschillende AR lagen zien, die specifiek aan die plaats (of in de buurt van die plaats) gebonden zijn. Het kan dus overal ingezet worden, maar het blijft een plaatsgebonden app. Wil je de Beatles-laag gebruiken, dan is dat alleen te doen op Abbey Road en andere locaties in de stad Londen (Bletz, 2010) 4. Voorwaarden van AR Augmented reality is meer dan een techniek alleen. Het zorgt er voor dat er altijd en overal extra informatie aanwezig is. De informatie is echter alleen te verkrijgen op een specifieke locatie of tijd. Bij AR is er altijd een marker nodig (een patroon wat de software laat weten dat het de AR laag moet laten zien). Bij een standaard opstelling is dit meestal een vooraf bepaald patroon wat door de camera herkend wordt. Deze beperkingen zorgen er dus voor dat AR niet zomaar overal vrij ingezet kan worden. De techniek wordt echter steeds beter en de manieren om augmented reality te bekijken worden steeds intuïtiever (Kerstholt, 2012) 3. Figuur 1.2: Layar laat de Beatles op verschillende plekken in Londen verschijnen, natuurlijk ook op Abbey Road. Augmented reality is op deze manier een stuk mobieler geworden en mensen kunnen het nu met zich meenemen en er overal gebruik van maken. Vaak weten zij echter nog niet precies wanneer ze de augmented reality moeten inzetten. Zij hebben een trigger nodig waardoor ze weten dat ze AR in kunnen zetten, zoals de QR code, waarbij een groot deel van de mensen inmiddels weet hoe ze deze moeten gebruiken. Figuur 1.1: Links een voorbeeld van een standaard augmented reality marker. Het ligt aan de gebruikte software, wat hier uit voort komt. Rechts een quick response (QR) code. Een unieke code die je naar specifieke media of website stuurt. 1.Wu, Y.: Curiosity: What is Augmented Reality? op: discovery.com/videos/curiosity-what-is-augmented-reality.html ( ). Laatst geraadpleegd op (Gunnarsson, Rauhala, Henrysson, & Ynnerman, 2006) 2. Van Oevelen, J. (persoonlijke communicatie, ). 3. Kerstholt, E. (persoonlijke communicatie, ). 4. Bletz, J.: Maarten Lens-FitzGerald: We hebben een doos van Pandora geopend op: maarten-lens-fitzgerald-%c2%91we-hebben-een-doos-vanpandora-geopend%c2%92/ Laatst geraadpleegd op

16 1.0 Wat voor invloed heeft AR op de merkbeleving? Augmented reality kan ook tijdsgebonden zijn, waarbij het in mindere mate gaat om waar je bent, maar vooral wanneer je gebruik maakt van de AR. Het Amerikaanse blad Esquire gaf een introductie van augmented reality waarmee mensen kennismaakten met de techniek en hoe ze er mee om moeten gaan. In de maandelijkse rubriek Jokes from a beautiful woman vertelde Gillian Jacobs deze maand de mop via AR. Wanneer dit echter na middernacht gedaan wordt, vertelt ze een andere mop, meer passend bij het tijdstip (Reagan, 2009) 1. geval zijn de consumenten vervangen door klanten en bedrijven, maar hetzelfde idee geldt. Er kan namelijk niet zomaar een identiteit worden neer worden gezet. Dit is het beeld wat bedrijven bij het merk vormen en dat wordt zichtbaar door een aantal kenmerken waarbij je als bedrijf goed over na moet denken, wanneer je een sterke indruk wil achterlaten. Het belangrijkste punt wat daar bij geldt zijn de producten en diensten die het bedrijf te bieden heeft. Dit is de kern van het bedrijf en hier draait alles om. De omgeving waar in het product verkocht wordt is ook van belang. Als een product niet in de juiste setting wordt aangeprezen zal het waarschijnlijk slecht verkopen. Hetzelfde geldt voor communicatie en naamsbekendheid. Wanneer niemand van een bedrijf gehoord heeft, zal er ook niemand op af komen en zullen de producten met argusogen bekeken worden. Waar een identiteit nog verder door wordt gevormd is het gedrag van het bedrijf. Hoe gedraagt het bedrijf zich tegenover zijn werknemers, maar ook tegen de rest van de wereld (Olins, 1995) Figuur 1.3: Gillian Jacobs vertelt een mop die ondersteund wordt met augmented reality. Om augmented reality in te zetten moet er dus beschikking zijn over de juiste apparatuur en het moet zich op een bepaalde locatie bevinden. Dit lijkt omslachtig, maar levert wel een mooie kans. Als hier namelijk rekening mee wordt gehouden kun je augmented reality op een krachtige manier inzetten. Er kan dan specifiek gekozen worden, waar en wanneer de AR ingezet wordt. Er kan dan op ieder moment op iedere gekozen locatie een merk gepromoot worden. Augmented reality zorgt voor een directe beleving van het merk en maakt een diepe indruk. Of deze indruk positief is hangt af van hoe de AR ingezet wordt. Met een goed doorgedacht plan biedt het de mogelijkheid om de identiteit en beleving van een merk krachtig over te brengen. Merkidentiteit Een merkidentiteit is wat een groep consumenten gezamenlijk associeert bij een merk en de emoties die daar bij komen kijken (Riezenbos,2002) 2. In dit 1. Reagan, G.: Esquires s Augmented Reality Issue op: observer.com/2009/11/esquires-augmented-reality-issue/ Laatst geraadpleegd op Riezebos, R.: Merkenmanagement. Theorie en toepassing van het ontwikkelen, beheren en beschermen van merken en merkenportfolio s, Groningen, Wolters-Noordhoff, Digitale Identiteit Een identiteit van een merk of bedrijf beperkt zich echter niet alleen tot wat er op de website staat, bedacht wordt op de marketingafdeling of wat er aan de klanten en doelgroep verteld wordt. Tegenwoordig moet ook rekening worden gehouden met de digitale identiteit van het bedrijf. Ieder bedrijf en merk houdt zich bezig met social media, zo ook DPI. DPI is onder andere terug te vinden op LinkedIn, Twitter en Facebook. Op al deze kanalen is informatie te vinden over DPI, waarmee mensen een mening vormen over het bedrijf. De digitale identiteit gaat echter verder dan alleen de profielpagina s en accounts die het bedrijf heeft aangemaakt. De meeste werknemers hebben ook een eigen account en staan daarmee gekoppeld aan het bedrijf. De medewerkers zijn onderdeel van het bedrijf en dus ook onderdeel van de merkidentiteit. Alles wat zij op hun profiel zetten, alle opmerkingen en foto s, zijn van invloed op de merkbeleving van DPI. De digitale informatie raakt de fysieke wereld, net als augmented reality waarbij digitale beelden de realiteit aanpassen (Poelsma, 2012) Olins, W.: The new guide to identity. How to create and sustain change through managing identity, Hampshire, Gower, Poelsma, S. (persoonlijke communicatie, ).

17 1.0 Wat voor invloed heeft AR op de merkbeleving? Wanneer augmented reality wordt ingezet, betekend dat niet dat het altijd positieve resultaten oplevert. Wanneer een nieuwe techniek als AR wordt geïntroduceerd, wordt er een hype gecreëerd van alle verwachtingen die bij die techniek komen kijken. Iedereen speculeert over de mogelijkheden die er zijn hoe augmented reality ingezet kan worden. Toekomstbeelden worden ingebeeld waarbij iedereen veel verder kijkt dan wat de huidige technologie toelaat. SPRXMobile (Lens-FitzGerald, 2009) 1 heeft de hype cycle voor augmented reality ingevuld om een beeld te krijgen van de verschillende technieken en trends rondom AR. Hierbij hebben ze de Gartner Hype Cycle als basis genomen, dat een beeld geeft hoe een techniek zich ontwikkeld naarmate tijd vordert (Gartner, z.j.) 2. wanneer de technologie verder ontwikkeld wordt en enigszins met de verwachtingen overeenkomt. Op dat punt kunnen er weer nieuwe speculaties ontstaan en kan de hype cycle weer opnieuw beginnen (Lens- FitzGerald, 2009) 3. De techniek achter augmented reality staat nog een flinke doorontwikkeling te wachten en wanneer dat gebeurt zal menig droomscenario vervuld worden. Momenteel is augmented reality nog beperkt, maar het wordt steeds beter en er wordt steeds meer mogelijk. Op deze manier krijgt het brede publiek een duidelijker beeld krijgt bij wat augmented reality is. Tot die tijd blijft AR vaak beperkt tot het wow effect. Omdat de mensen nog niet weten wat er mogelijk is, zijn ze snel onder de indruk en kunnen het niet met een kritisch oog bekijken. Pas wanneer dit effect plaats maakt voor meer praktische en slimme oplossingen, zal de techniek echt gaan groeien (van Oevelen, 2012). Figuur 1.4: De Hype Cycle van Gartner toegepast op de techniek van augmented reality. In het model in figuur 2.4 heeft Maarten Lens-FitzGerald de hype cycle op augmented reality van rond het jaar 2009 toegespitst. Er zijn verschillende onderdelen van AR behandeld in de grafiek. De hype is het grootst in het begin, wanneer de techniek geïntroduceerd wordt. Er zijn dan ideeën en mogelijkheden die iedereen wil benutten en iedereen heeft dan hoge verwachtingen. Op dit punt is de hype op zijn hoogst, maar wanneer de hoge verwachtingen op dat punt niet waargemaakt kunnen worden, daalt de hype met grote snelheid. De hype komt daarna langzaam weer op gang 1. Lens-FitzGerald, M.: De Augmented Reality Hype Cycle op: reality_hype_cycle/ Laatst geraadpleegd op Gartner: Methodologies, Hype Cycles op: com/technology/research/methodologies/hype-cycle.jsp z.j.. Laatst geraadpleegd op Van Oevelen, J. (persoonlijke communicatie, ). 17

18 1.0 Wat voor invloed heeft AR op de merkbeleving? Case studies Wanneer bedrijven producten met augmented reality willen verkopen doen ze dit op een simpele manier, zodat het voor de gebruikers makkelijk te begrijpen en eenvoudig uit te voeren is. Er worden markers geproduceerd, waarbij de bedrijven een plek aangeven waar software te vinden is om de marker mee te kunnen scannen. Bedrijven die augmented reality gebruiken zetten het wow effect vaak boven de functionaliteit, omdat dit vaak meer mensen trekt. Maar er zijn ook producenten die meer proberen. LEGO LEGO heeft in haar winkels een augmented reality opstellin, waarbij mensen hun doos met lego kunnen scannen. Op deze manier zien ze op de doos verschijnen wat er in zit. Op het beeldscherm wordt het 3D model weergegeven dat meedraait wanneer de doos wordt gedraaid. Het model is tegelijkertijd ook geanimeerd, waarbij wordt getoond hoe het model in elkaar gezet wordt met de stukjes lego uit de doos of wordt er getoond welke delen beweegbaar zijn. Soms worden er figuurtjes geanimeerd, die een avontuur uitspelen dat de kinderen zelf thuis ook kunnen beleven wanneer ze de doos lego kopen (Koks, 2009) 1. Wat LEGO hiermee doet is een voorstelling geven van het avontuur wat de kinderen zelf kunnen beleven. In plaats van een plaatje op de doos, krijg je nu te zien hoe het model in 3D er uit zal zien wanneer je het zelf in elkaar hebt gezet. Dit prikkelt de verbeelding veel beter en de kinderen zullen sneller zien of dit stuk LEGO iets is wat ze willen hebben. Ook de ouders kunnen nu sneller een beeld vormen hoe hun kinderen (of zijzelf) ermee zullen spelen en of het te wellicht te moeilijk is om in elkaar te zetten. De beleving van de LEGO modellen begint nu al in de winkel, waar je eerst je keuze moest maken met een paar plaatjes op de doos, heb je nu het volledige beeld. Maar voornamelijk de animaties van de modellen en de komische LEGO poppetjes zorgen ervoor dat mensen staan te dringen om hun doos te scannen bij het apparaat. Sesamstraat speelgoed van Qualcomm Qualcomm probeert met nieuwe augmented reality technieken speelgoed van Sesamstraat te verkopen, waarbij ze de figuurtjes als markers gebruiken. De 3D AR beelden van Bert en Ernie worden over de echte figuurtjes heen geplaatst waardoor het lijkt alsof ze echt tot leven komen. Bij de kinderen die er mee spelen, zal de fantasie geprikkeld worden. Hun favoriete Sesamstraat bewoners houden een gesprek met elkaar, maar ook met de gebruiker. Om het helemaal leuk te maken dansen zij ook nog op muziek en kijken ze korte filmpjes op de tv, afhankelijk van welk object er in de scene gezet wordt (Fuld, 2012) Figuur 1.5: Met augmented reality kun je in de winkel al zien hoe het werkelijke model er uit komt te zien. 1. Koks, D.: LEGO experiments with interactive packaging op: johnnyholland.org/2009/01/legos-experiments-with-interactivepackaging/ Laatst geraadpleegd op Figuur 1.6: Speelgoed van Sesamstraat wordt steeds interactiever. 2. Fuld, H.: Augmented Reality by Qualcomm that Will Absolutely Blow your Mind op: Laatst geraadpleegd op

19 1.0 Wat voor invloed heeft AR op de merkbeleving? De augmented reality die bij dit project gebruikt wordt is feitelijk niets meer dan een standaard opstelling. De markers zijn nu verwerkt in de poppetjes waardoor het geheel realistischer voorkomt, wat natuurlijk ten goede komt voor de beleving van de gebruiker. Verder is het voornamelijk grafische rekenkracht van de tablet die er voor zorgt dat er meerdere figuurtjes gescand kunnen worden die met elkaar kunnen interacteren. Qualcomm zorgt er met dit project voor dat het wow effect wordt versterkt, maar slaagt er nog niet in om de augmented reality op een slimme en praktische manier in te zetten. Esquire s Augmented Reality Issue Om het Amerikaanse blad Esquire te promoten en om te bewijzen dat geprinte media met de tijd mee kan gaan. Heeft Esquire augmented reality aan het tijdschrift toegevoegd. Een aantal rubrieken kregen in dit nummer extra content die bekeken kan worden met AR markers uit het blad. Als eindredacteur wilde David Granger graag laten zien dat printmedia nog steeds cool zijn en daarbij tegelijkertijd de verkopen een boost geven (Warren, 2009) 1. In het blad geven ze een aantal mogelijkheden hoe augmented reality ingezet kan worden met de huidige techniek. Aangezien het een experiment is wordt er niet ingezet op toekomstbeelden, maar op toepassingen die vandaag de dag beschikbaar zijn. Granger geeft zelf aan dat hij het een gimmick vind, maar probeert wel het wow effect achterwege te laten door de AR een toegevoegde waarde te geven aan het blad (Ostrow, 2009) 2. Figuur 1.7: Robert Downey Jr. promoot augmented reality voor het tijdschrift Esquire. Esquire geeft met dit blad aan dat augmented reality op creatieve manieren ingezet kan worden en dat het de beleving positief kan beïnvloeden. Hoewel je vastzit aan een computer om de AR te kunnen bekijken, wisselt het de artikelen af met extra beeldmateriaal op de computer. Het is een simpele opstelling, maar geeft wel degelijk aan dat wanneer er wordt nagedacht over hoe augmented reality ingezet moet worden om iets extra s aan de beleving van een product toe te voegen, dit wel effect heeft. 1. Warren, C.: Esquire Brings Augmented Reality to Print op: mashable.com/2009/10/30/esquire-augmented-reality/ Laatst geraadpleegd op Ostrow, A.: Esquire s Augmented Reality Issue Starring Robbert Downey Jr. Is Live op Laatst geraadpleegd op

20 1.0 Wat voor invloed heeft AR op de merkbeleving? Toekomst van AR Techniek wordt altijd beter en daarbij blijft augmented reality ook beter worden. De volgende generatie AR technieken is alweer in zicht. Een aantal prominente voorbeelden zijn hier beschreven. zijn. Als deze techniek vandaag op de markt gebracht zou worden, zou het waarschijnlijk nog niet goed verkopen. De mensen weten nog niet goed wat zij er mee aan moeten. De innovators en early adapters proberen het als eerste uit maar pas veel later zal het grote publiek er mee aan de slag gaan. 20 Sixth Sense technology Met de Sixth Sense technologie halen Pattie Maes en haar student Pranav Mistry de toekomst van augmented reality een stuk dichterbij. Met bestaande technologie ter waarde van maar 350 dollar creëert zij een AR opstelling waarbij real time informatie, overal beschikbaar is. Met behulp van een camera en een projector kan er op ieder oppervlakte extra informatie worden getoond. Door verschillende markers aan de vingers vast te maken kan de augmented reality met gebaren worden aangestuurd (Maes, 2009) 1. Figuur 1.8: Met de Sixth Sense technologie kan van elk oppervlakte een interactieve AR opstelling worden gemaakt. Wanneer de Sixth Sense technologie werkelijkheid wordt, gaan gebruikers heel anders kijken naar voorwerpen en hoe zij daar mee omgaan. De informatie die gegenereerd wordt gaat soms zo ver dat de gebruiker haast niet meer zelf hoeft na te denken. De mogelijkheden die met deze techniek beschikbaar zijn lijken eindeloos, precies zoals augmented reality bij veel mensen wordt ingebeeld. De beleving die gebruikers krijgen, wanneer ze dit apparaat mogen gebruiken hangt af hoe goed de gebaren worden opgepikt en hoe natuurlijk deze 1. Maes, P.: Pattie Maes demos the Sixth Sense on TED.com op: Laatst geraadpleegd op Google Project Glass Google introduceert in een trailer een augmented reality bril die een AR laag over de werkelijkheid heen tovert. Commando s worden gegeven via spraakherkenning en alle functies sluiten aan op de huidige onderdelen waar Google bekend om staat (Verkuil, 2012) 2. Wat voor technologie er achter de bril schuil gaat, is nog niet duidelijk. Wel is te zien dat dit project zeer op de toekomst is gericht. De beleving die ze in het filmpje creëren is zeer sterk. Alle opdrachten worden simpel en snel uitgevoerd zonder dat het ook maar enig moeite kost. De bril anticipeert op alles wat de gebruiker doet, in welke omgeving de gebruiker zich bevind en weet precies wanneer er een commando wordt gegeven of wanneer er gewoon wordt gepraat. Wederom zal dit waarschijnlijk weer een te grote stap vooruit zijn voor het grote publiek. Mensen zullen onwennig met de technologie omgaan, omdat het nog niet met het dagelijks leven geïntegreerd is. Pas wanneer de mensen begrijpen wat het product daadwerkelijk kan en hoe het aangestuurd moet worden, pas dan zullen dit soort projecten echt hun draai vinden op de markt. Het zal waarschijnlijk nog wel enkele jaren, zo niet tientallen jaren duren voordat het zover is. Figuur 1.9: Google hoopt Project Glass in 2013 op de markt te kunnen brengen. 2. Verkuil, M.: Google Project Glass test augmented reality-bril op: Laatst geraadpleegd op