Zorg met liefde en lef

Transcriptie

1 Zorg met liefde en lef Stappenplan voor effectieve zorgmarketing 2e, herziene druk Karel Jan Alsem Robbert Klein Koerkamp

2 Woord vooraf bij de tweede druk Marketing in de zorgsector In Nederland is het streven van de overheid de laatste jaren steeds verder gericht op marktwerking. Marktwerking deed zijn intrede in de zorgsector in 2006; daarmee nam de noodzaak om marktgericht te ondernemen verder toe. Marketing dus. Los van het feit of men voor of tegen marktwerking in de zorg is, feit is dat het zich voordoet. Om optimale invulling te geven aan het marktgericht ondernemen dient een zorgorganisatie met allerhande aspecten rekening te houden. Zo is er door de marktwerking bijvoorbeeld sprake van sterk toenemende concurrentie en van toenemende beschikbaarheid van kwaliteitsgegevens. Zowel vanuit de overheid als vanuit cliënten en zorgverzekeraars is een druk op kwaliteitsverbetering en openheid van zorginstellingen merkbaar. Tegelijk staat de zorg onder sterke financiële druk. Ook dreigt er een chronisch tekort aan zorgpersoneel. Het zijn onder meer deze aspecten die een sterkere (merk)profilering, specialisatie en werkelijke klantgerichtheid van toenemend belang maken. Dit boek gaat in op wat marketing is en op welke wijze zorgorganisaties gestructureerd kunnen werken aan hun marktgerichtheid. In dit boek doen we uit de doeken dat het daarbij draait om twee kernwoorden: klantgerichtheid en merkgerichtheid. Marketing is bij uitstek de discipline die beide begrippen als kenobject heeft. Doelgroep Dit boek is bestemd voor bestuurders en managers die in of ten behoeve van de zorg werkzaam zijn en die op enigerlei wijze met de marktgerichtheid van de zorginstelling te maken hebben. Het boek is zo opgebouwd dat voorkennis over marketing (in de zorg of in een andere sector) niet nodig is. Daarnaast is het boek zeer geschikt voor opleidingen waar zorgmarketing deel van uitmaakt. Dit kunnen HBO en universitaire opleidingen zijn, maar ook meer praktijkgerichte cursussen; om die reden hebben de auteurs er voor gekozen om met veel voorbeelden uit de praktijk te werken. Zo wordt elk hoofdstuk afgesloten met een slotcasus waarin een marketingprofessional een inkijkje geeft in de zorgmarketingpraktijk. Propositie Het boek is bij uitstek een how to boek. De auteurs geven stapsgewijs aan hoe een concreet marketingplan kan worden opgesteld inclusief het maken van strategische keuzes. Daarnaast is er aandacht voor de implementatie in de zorgorganisatie. Het boek bevat voorbeelden van uiteenlopende zorginstellingen door het hele land die zich (onderdelen van) zorgmarketing eigen hebben gemaakt. Na het lezen van het boek is de lezer beter in staat de eigen zorgorganisatie als merk in de zorgmarkt neer te zetten en heeft hij/zij concrete tools om marketing in de zorgorganisatie te implementeren. 4 Het verschil met andere boeken over dit onderwerp is dat het geheel is opgezet als stappenplan. Dit is een bewezen succesvolle aanpak; de basis voor dit boek ligt in het

3 standaardwerk Strategische Marketingplanning van Alsem. Onderscheidend is ook de veelvuldige praktische verdieping die wordt aangebracht door de bijdragen van zorgmarketingprofessionals. De cases waarin zij aan het woord komen zorgen voor praktische verdieping bovenop de theorieën die worden behandeld. Wijzigingen ten opzichte van de eerste druk De eerste druk van Zorg met liefde en lef werd in 2012 uitgegeven. In deze tweede druk zijn diverse wijzigingen doorgevoerd, die mede te maken hebben met ontwikkelingen in de zorg zelf maar ook met de toenemende ervaring die organisaties met zorgmarketing krijgen. In deze tweede druk zijn meer marketingmodellen toegevoegd die voor zorginstellingen bruikbaar zijn. Ook zijn recente ontwikkelingen uit het marketingveld zelf verwerkt in het boek. We gaan als het ware een stapje dieper, mede omdat het marketingniveau in de zorg langzaam maar merkbaar omhoog gaat. Zo schenken we meer aandacht aan de verschillende vormen van zorgonderzoek die er bestaan en de relatie met marketing intelligence. Omdat gemeenten een belangrijke rol hebben gekregen wordt ook aan deze stakeholdergroep meer aandacht geschonken. Verder zijn alle cases volledig vernieuwd. Net als in de vorige druk zijn er bijdragen geleverd door deskundigen uit de zorgsector zelf. In tegenstelling tot de eerste druk betreft het in deze tweede druk uitsluitend professionals die verantwoordelijk zijn voor de marketing van hun organisatie. Een nieuw onderdeel van het boek is dat deze ervaringsdeskundigen in het slothoofdstuk een eigen tip voor zorgmarketing geven aan de lezer. Al met al is deze tweede, herziene druk rijker en dus ook dikker geworden dan de vorige editie. Bijdragen van marketingprofessionals In dit boek wordt met grote regelmaat vanuit de theorie verbinding gemaakt met de praktijk. Elk hoofdstuk sluit af met een slotcasus, waarin een zorgmarketeer ingaat op een specifiek component van marketing dat in de theorie aan de orde komt. Bijdragen in deze tweede druk zijn er van: Anneke de Waal, Manager Marketing & Communicatie, Adelante Erik Roelofs, Manager Zorg en Welzijn, Zorggroep Noorderboog Frans Bierens, Manager Strategische Marketing en Communicatie, Isala Gerard Akkerman, Manager Communicatie, Alliade Gerdi Verkerk, Communicatieadviseur, Ambiq Hettie Vogel, Senior Communicatieadviseur, Máxima Medisch Centrum Laura Holdermans, Manager Klantenservice, BrabantZorg Mark Spit, Hoofd Marketing en Zorgverkoop, UMCG Marloes Lok, Leidinggevende Marketing & Cliëntenservice, ZINN Matthijs Bergsma, Coördinator Marketing & Communicatie, Revalidatie Friesland Monique Spreitzer, Bestuursadviseur Marketing en Communicatie, Cordaan Niek Kuijper, Manager Marketing & Communicatie, GGZ Noord-Holland-Noord Rufo Petri, Manager Marketing, Communicatie en Cliëntenvoorlichting, Zorggroep Charim Simone Pol, Manager Marketing & Communicatie, Topaz 5

4 Naast de slotcases in elk hoofdstuk, komen zij ook in het laatste hoofdstuk aan het woord waarin zij praktische aanwijzingen geven voor effectief marketingbeleid. Auteurs Karel Jan Alsem (Leeuwarden, 1957) studeerde Economie aan de Rijksuniversiteit Groningen en promoveerde in 1991 op een proefschrift over concurrentieanalyse in de marketing. In 1993 verscheen de eerste druk van het standaardwerk Strategische Marketingplanning, waarvan in 2013 de zesde druk verscheen. Dat boek is mede de basis voor het onderhavige zorgmarketingboek. Alsem heeft zich gespecialiseerd in zorgmarketing en merkmanagement; resultaten van zijn onderzoeksprojecten zijn onder andere verschenen in het International Journal of Research in Marketing, International Journal of Forecasting en Journal of Market Focused Management. Alsem is sinds 2012 Lector Marketing (waaronder Zorgmarketing) aan de Hanzehogeschool Groningen en sinds 1991 werkzaam als docent Marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen. Met zijn adviesbureau AlsemStrategie is hij gespecialiseerd in marketingadvies voor zorginstellingen. Hij organiseert op succesvolle wijze Masterclasses Zorgmarketing (open en in company). Robbert Klein Koerkamp (Utrecht, 1983) studeerde in 2008 af aan de Rijksuniversiteit Groningen. Klein Koerkamp studeerde Bedrijfskunde en richtte zich al tijdens zijn studie op de marktgerichtheid van zorgorganisaties. Tegenwoordig werkt Robbert als marktonderzoeker en marketingadviseur bij ZorgfocuZ. ZorgfocuZ is een initiatief van de vakgroep Sociologie van de Rijksuniversiteit Groningen, en is een onderzoek- en adviesbureau dat zich volledig toelegt op onderzoek- en adviesprojecten in de zorgsector. Klein Koerkamp voert op project- en interimbasis marketinggerelateerde opdrachten uit voor zorgorganisaties. Beide auteurs publiceerden al eerder gezamenlijk het boek 12 Merken, 13 Ongelukken (Noordhoff Uitgevers, 2010). Dit boek gaat over merkmanagement en fouten die ook grote merken in hun marketing maken. Dankwoord Dit boek is mede tot stand gekomen dankzij de input van tientallen zorgmanagers waarmee de auteurs de afgelopen jaren samengewerkt hebben tijdens marktonderzoek- en marketingprojecten. Een aantal relaties is ook bereid geweest op een specifiek deelaspect de ervaringen met de auteurs te delen ten behoeve van deze tweede druk van dit boek. Speciaal woord van dank gaat uiteraard uit naar de hiervoor genoemde marketingprofessionals die hun bijdragen leverden aan dit boek. Tot slot een dankwoord aan onze diverse collega s van AlsemStrategie en ZorgfocuZ, met wie wij de afgelopen jaren tientallen projecten in de zorgsector hebben mogen uitvoeren en kennis hebben kunnen uitwisselen tijdens de uitvoering daarvan. 6

5 Tot slot Op deze plaats spreken we de hoop uit dat ons boek ook bijdraagt aan de verbetering van het imago van marketing in het algemeen. Want vaak wordt marketing nog gezien als reclame maken of verkopen. Niets is minder waar. Marketing is een strategische aangelegenheid met als doel de relaties tussen (zorg-)organisaties en doelgroepen te verbeteren. Dat hopen we in dit boek te illustreren. In onze ogen is marketing geen fraaie rode strik, maar een loep die bijzondere eigenschappen uitvergroot. Omdat marketing, zorg en dus ook zorgmarketing zich sterk ontwikkelt, is er geen eenduidige waarheid op dit vlak. We nodigen lezers dus gaarne uit reacties en suggesties voor een volgende versie van dit boek met ons te delen. Groningen, oktober 2016 Karel Jan Alsem Robbert Klein Koerkamp 7

6 Inhoud Deel A Inleiding marketing en zorgmarketing Kern van marketing Belang van marketing Wat is marketing? Hiërarchie van marketing Ontwikkelingen in het marketingconcept tot Ontwikkelingen in marketing na 2000: het begrip merkidentiteit Andere ontwikkelingen in marketing na Conclusie Zorgmarketing: eigenschappen en belang Kern van zorgmarketing Inleiding Kenmerken van de zorgmarkt Kenmerken van zorgmarketing Belang van zorgmarketing Porter over zorg Invoering van marktwerking in Scheiden van wonen en zorg Rol gemeenten belangrijker Meer informatie beschikbaar Internet en sociale media De vraag neemt toe door vergrijzing Meer concurrentie De cliënt wordt mondiger en kritischer Schaalvergroting Conclusies uit trends...46 Isala: Marketing is zorgen dat je hebt waar anderen naar op zoek zijn Planning van zorgmarketing Planningsproces Opbouw van een marketingplan...58 Revalidatie Friesland: Gedegen aanpak basis voor effectieve marktbewerking Deel B Analyses Marktafbakening en resultatenanalyse Inleiding Kenmerken van zorgmarkten Definities van zorg en welzijn Deelmarkten Marktafbakening

7 4.3 Doelstellingen Functies van doelstellingen Eisen aan doelstellingen: SMUR Soorten doelstellingen: de Balanced Scorecard (BSC) Evaluatie van de resultaten tot nu toe Relatie met planning Relatie met marketing intelligence...74 Cordaan: Regionale marktafbakening basis voor identiteit en keuzes Interne analyse Doel van de interne analyse: benoemen van het DNA Waardestrategieën Andere managementgeoriënteerde modellen Oordeel management over functionele gebieden Marketingaudit Methoden vanuit de klant Functionele merkeigenschappen Doel-middelketen van betekenissen Merkwaarden Zorggroep Charim: De juiste balans tussen merkidentiteit en klantwensen Doelgroepenonderzoek Doel Wie: relevante stakeholders Cliënten Familie en andere mantelzorgers Verwijzers Werknemers (personeel) Vrijwilligers Toekomstig personeel Verzekeraars Gemeenten Patiëntenorganisaties Wat moet er onderzocht worden? Componenten van cliënt-/klanttevredenheid Merktrouw en andere variabelen Segmentatie Merkeigenschappen Het meten van de sterkte van een zorgmerk De patient journey Hoe doe je doelgroeponderzoek? Kwalitatief en kwantitatief Opzet van kwalitatief onderzoek Sociale media als bron van kwalitatieve gegevens Opzet van kwantitatief onderzoek ZINN: De kracht van klantkennis en segmentatie

8 7. Bedrijfstakanalyse Doel Opbouw van de bedrijfstakanalyse in de zorg Macro-omgevingsanalyse Opbouw Politieke ontwikkelingen Demografische factoren Economische factoren Sociaal-culturele factoren Technologische factoren Ecologische factoren Marktontwikkelingen Bedrijfstakstructuur Winstgevendheid De bedrijfstakstructuur volgens Porter UMCG: Zorgverzekeraars, de regisseurs binnen de zorgsector Concurrenten- en partneranalyse Doel Identificatie van de belangrijkste concurrenten Bepaling doelen en strategie concurrenten Sterkte-zwakte analyse concurrenten Voorspelling gedrag concurrenten Zorggroep Noorderboog: Een goede concurrentenanalyse voorkomt verrassingen SWOT-analyse Doel Aandachtspunten bij de externe analyse Kans of bedreiging Continue analyse Voorspellen en scenario s Innovatie Het belang van innovatie Startpunten van innovatie Van analyse naar strategie Samenvatting situatieanalyse Het formuleren van een visie op de omgeving Kernpunt en ongewijzigd beleid De keuze van de waardestrategie Innovatieve ontwikkeling van de marketingstrategie Selectie van opties Máxima Medisch Centrum: SWOT-analyse als basis voor doorontwikkeling

9 Deel C Strategische beslissingen Organisatiedoelstellingen en -strategie Organisatievisie en -doelstellingen Missie en visie Doelstellingen en planning op verschillende niveaus Portfolioanalyse Doel en inhoud van de portfolioanalyse Portfoliomethoden Beperkingen en voordelen portfoliomethoden Organisatiestrategie: waar concurreren? Organisatiestrategie: met wie concurreren? Ontwikkelingsmogelijkheden Concurrentieverminderende strategieën Concurrentieverminderende strategieën in de zorgpraktijk BrabantZorg: Meerwaarde creëren door strategische samenwerkingsrelaties Marketingdoelstellingen en -strategie Marketingdoelstellingen Segmentatie en doelgroepkeuze Merkpositionering Definitie Doel van positionering Behoeften en waarden Het Value Compass: het waardensysteem van de consument Formuleren van een positionering Merkwetten Merkarchitectuur Merknamen Keuzesituaties Soorten namen Eisen aan een naam Merknaamproces Namen in de zorg Huisstijl Alliade: Unieke productmarktcombinaties de basis voor effectief merkenbeleid Deel D Tactische uitwerking en organisatie Product, prijs en plaats Inleiding Product Soorten producten Richtlijnen bij productontwikkeling Standaardisatie versus customization

10 Parelprincipe Prijszetting Plaats Vestigingproblematiek Online dienstverlening (ehealth) Topaz Revitel: Na succesvolle markt introductie terug naar de kern Communicatie (Promotie) Trends in het medialandschap Geïntegreerde marketingcommunicatie Doelgroep, boodschap en doelen Creatie en rol van adviesbureaus Communicatiemiddelen Online communicatie Sociale media Kern van sociale media Belang van het parelprincipe Sociale media strategieën Sociale media en werknemers Effectmeting van communicatie GGZ Noord-Holland-Noord: Eenvoud als de kracht van externe communicatie Personeel Marketing en personeel Internal branding Leiderschap Definitie en soorten Leiderschap in de zorg Arbeidsmarktcommunicatie Ambiq: Interne focus door samen geformuleerde kernwaarden Organisatie van marketing De part time marketeer De organisatie van marketing en communicatie De organisatie van marketing De organisatie van communicatie Implementeren van het plan Interne marketing Uitvoering Ter afsluiting tien tips Adelante: De vertaling van beleids beslissingen naar webcontent Tot slot: Tips van de eerste generatie zorgmarketeers Literatuur Register

11 2 Zorgmarketing: eigenschappen en belang 2 Foto: Isala Zorgmarketing: eigenschappen en belang 33

12 2 2.1 Kern van zorgmarketing Inleiding Nu we hebben uiteengezet wat marketing in het algemeen inhoudt, is het tijd na te gaan wat er nu bijzonder is aan de zorgmarkt, in vergelijking met andere markten. En vanuit de kenmerken van de zorgmarkt, kunnen we dan ook vaststellen hoe anders zorgmarketing is van gewone marketing. Als eerste zou kunnen worden gezegd dat het verkopen van zorg iets anders is dan het verkopen van een pot pindakaas. Dat klopt. Maar het verkopen van financiële dienstverlening is ook wat anders dan dat van een pot pindakaas. Anders gezegd, zorg is een dienst en dat is op zich niet bijzonder. Bij diensten gaat het om de tot stand koming van een product in interactie tussen een persoon en een werknemer van de aanbieder. Maar dat marketing voor dienstenmarkten dezelfde principes volgt als andere marketing is niet nieuw waarbij uiteraard de personeelscomponent wel veel meer aandacht behoeft. Wat zijn dan verschillen met andere dienstenmarkten? We baseren ons hier mede op een interessant boek van Lee (2004), die de dienstverlening in Disneyworld vergelijkt met die in een ziekenhuis Kenmerken van de zorgmarkt Hoge betrokkenheid Een eerste en belangrijk punt is dat het hier om de gezondheid van mensen gaat, hetgeen logischerwijs een zeer hoge betrokkenheid met zich meebrengt. De productcategorie is dus heel belangrijk voor consumenten. Dit is een groot verschil met andere markten. In hoofdstuk 1 noemden we al dat mensen tegenwoordig niet veel interesse hebben in het uitzoeken van de beste merken. In de zorg zou dit anders kunnen zijn, al zal natuurlijk ook altijd de afstand een rol blijven spelen en hangt het keuzeproces ook af van de aard van de zorgvraag. Het betekent in elk geval dat mensen moeite zullen doen om veel informatie over hun zorgvraag te hebben. Dit is in zekere zin een voordeel voor zorgmarketeers omdat het relatief gemakkelijk is om aandacht van doelgroepen te krijgen. Klant is verdrietig en heeft een probleem Zorg is voor een groot deel probleemoplossend, vooral waar het de cure betreft. Het is als het ware een gedwongen dienst. Het is vaak zelfs stressvol, zowel voor klanten als personeel. Klanten zijn dus vaak verdrietig. Hierdoor is er vaak ook niet een standaardaanpak mogelijk maar moet in zekere mate maatwerk worden geleverd. Overigens is dat niet altijd zo, er kunnen natuurlijk wel degelijk protocollen worden gemaakt voor de aanpak van bepaalde problemen. PsyQ doet dat succesvol in de GGZ, en diverse Zelfstandige Behandel Centra doen dat succesvol met bepaalde behandelingen. In probleemoplossende situaties is ook het bieden van informatie belangrijk. In andere sectoren van de zorg is ook waardetoevoeging van belang maar ook dat is vaak gekoppeld aan een situatie dat iemand minder zelfredzaam is. Omdat mensen vaak in grote onzekerheid verkeren in zorgsituaties, is het goed omgaan met klanten en dus klantgerichtheid van groot belang. 34 Zorg met liefde en lef

13 Hoog risico Werken in de zorg is in feite risicogevoelig. Een foutje kan desastreuze gevolgen hebben. Dit wordt versterkt door de snelle verspreiding van informatie via bijvoorbeeld sociale media maar ook via gewone media. In de zorg leidt dit er vaak toe dat er een sterke top-down control plaatsvindt om zoveel mogelijk risico s uit te sluiten. 2 Veel stakeholders De zorgmarkt is een complexe markt door de veelheid van belangengroepen ( stakeholders ) die een rol spelen. De zorgmarkt is deels door de overheid gereguleerd en er is sprake van een belangrijke mate van scheiding van klant en kosten (vanwege de verplichte zorgverzekering). Figuur 2.1 geeft een vereenvoudigd beeld van de zorgmarkt in Nederland. Figuur 2.1 Stakeholders in de zorgmarkt Patiënten / cliënten Verzekerden Zorgverleningsmarkt Zorgverzekeringsmarkt Overheid Inkoopmarkt Zorgaanbieders Care en cure Zorgverzekeraars De zorgmarkt bestaat in feite uit drie markten: De zorgverleningmarkt: hierbij gaat het om de levering van gezondheidsdiensten (zorg) door aanbieders zoals thuiszorginstellingen aan cliënten (klanten). De zorginkoopmarkt: zorgaanbieders moeten contracten afsluiten met zorgverzekeraars die de zorg inkopen. Voor een (groeiend) deel van de zorgdiensten is de prijs en de hoeveelheid vrij te bepalen in de onderhandelingen. De zorgverzekeringsmarkt: hier gaat het om consumenten die een zorgverzekering afsluiten bij een verzekeraar. Zorgmarketing: eigenschappen en belang 35

14 2 De overheid speelt een rol op alle markten. Het betreft hier zowel de rijksoverheid (waar het betreft algemene regelingen), als de gemeenten die verantwoordelijk zijn voor de allocatie van gelden voor maatschappelijke ondersteuning (zoals thuiszorg, jeugdzorg en welzijn). Enkele zaken zijn niet in de figuur weergegeven: In sommige zorgsectoren, zoals de langdurige zorg (de WLZ, een afgeslankte Wet die in 2015 in plaats is gekomen van de AWBZ), is er sprake van een indicatieorgaan: een bureau van de overheid dat de aanvragen moet beoordelen en toewijzen. Zorgkantoren: per regio zijn er zorgkantoren van verzekeraars die de langdurige zorg voor cliënten organiseren. Verwijzers: binnen de zorgverleners zelf hebben met name huisartsen een belangrijke verwijzende rol. De pharmamarkt: naast de zorg zelf zijn vaak geneesmiddelen nodig die worden geproduceerd door pharmafabrikanten die op hun beurt hun producten proberen te verkopen aan apothekers maar ook aan voorschrijvers (zoals huisartsen) zodat die eerder hun merken zullen voorschrijven. In dit boek laten we deze markt achterwege. Door de complexiteit van elkaar beïnvloedende stakeholders zal elke keer duidelijk de rol van marketing moeten worden gedefinieerd: wie wil wat bij wie bereiken? Dit boek focust op de zorgaanbieders: hoe kunnen zij sterkere merken worden? Uit figuur 2.1 blijkt dat dit op twee markten van belang is: op de zorgverleningsmarkt en op de zorginkoopmarkt. Beperkt prijsmechanisme Cliënten hebben een verplichte basisverzekering. Voor de zorg die zij daarbinnen ontvangen (een groot deel van de ziekenhuiszorg) wordt niet (direct) betaald. Een cliënt is dus niet duurder uit als hij er meer gebruik van maakt (dit is uiteraard ook de essentie van de regeling: iedereen moet gezond kunnen blijven zonder er arm van te worden). Er is dus voor een groot deel van de zorg een scheiding van gebruik en betaling. Dit geldt in iets mindere mate ook voor zorg buiten het basispakket: daar moet men zichzelf extra tegen verzekeren (of niet), maar zodra men is verzekerd voor bijvoorbeeld psychologische hulp, is er weer geen prijsmechanisme. Ten slotte zijn er nog zorgdiensten (zoals bepaalde cosmetische ingrepen) waar geen verzekering voor bestaat en er dus wel een normaal prijsmechanisme bestaat Kenmerken van zorgmarketing Van de bovengenoemde factoren is in feite alleen het laatste (het beperkte prijsmechanisme) een wezenlijk verschil met andere (diensten)markten: er is een beperkt prijsmechanisme waardoor meer aankoop van zorg voor een cliënt niet betekent meer kosten. Dat betekent dat consumenten altijd kunnen kiezen voor de beste zorg zonder dat het meer kost. Ruimte voor een Aldi van de zorg lijkt er dus niet te zijn. Overigens geldt dit wel voor (electieve) zorg buiten de verzekering. Betekent dit dan ook dat zorgmarketingprincipes werkelijk anders zullen zijn? Naar onze mening niet. Het is zelfs de vraag of zorgmarkten als not-for-profit moeten worden 36 Zorg met liefde en lef

15 geclassificeerd. Vrijwel alle zorgaanbieders zullen streven naar winst, los van meer sociale doelen. Een belangrijk principe van marketing is ook streven naar klantentrouw. Bij een zorgaanbieder zou dat een wat vreemde doelstelling kunnen lijken omdat een cliënt juist zo weinig mogelijk met zorg in aanraking zou moeten komen. Dit zou een tegenstrijdigheid van belangen kunnen betekenen. Anderzijds is een kort verblijf in bijvoorbeeld een ziekenhuis een positief punt voor klanten en hierover bestaan ook al ranglijsten. Hier niet goed op scoren levert op termijn een concurrentienadeel. Een doel van zorgmarketing kan dus wel degelijk zijn om meer klanten te krijgen. Daardoor gaat uiteindelijk de winst omhoog. Daarnaast is een vorm van klantentrouw ook positief omdat dit leidt tot hernieuwd keuzegedrag en positieve word-of-mouth effecten. Zorginstellingen kunnen dus altijd streven naar het kweken van ambassadeurs. 2 Dat alle principes van marketing ook in de zorg relevant zijn, betekent uiteraard niet dat marketing zich in de uitwerking ervan op vergelijkbare manier zal manifesteren als bij gewone marketing. Gezondheid is ethisch een gevoelig onderwerp en de zorgmarkt zelf kent in sommige sectoren financiële tekorten en volgens sommigen een (te) hoge werkdruk. In zo n situatie kunnen sterk commercieel ogende marketingactiviteiten weerstand oproepen. Zo werden er in 2010 zelfs Kamervragen gesteld over de sponsoring van FC Groningen door Thuiszorg Groningen. Minister Klink moest eraan te pas komen om te melden dat dit tot de normale mogelijkheden van een onderneming behoort. 2.2 Belang van zorgmarketing Zorgmarketing houdt dus kort gezegd in om de vraag naar en het aanbod van de zorg zo goed mogelijk op elkaar af te stemmen. Er zijn verschillende redenen waarom -ook in de zorg- marketing belangrijk is. We staan hierna stil bij een aantal trends maar gaan eerst in op wat Porter gezegd heeft over dit onderwerp Porter over zorg Michael Porter wordt beschouwd als één van de meest vooraanstaande experts op managementgebied. Hij publiceerde ook veel over management in de zorg (Porter, 2006). Hij is van mening dat in de zorg het principe van de leercurve van belang is. In een leercurve is in de economie de prijs van een product uitgezet tegen het aantal geproduceerde eenheden. De theorie stelt dat elke verdubbeling van de productie leidt tot een daling van de kosten van een eenheid van het product met een vast percentage. Zo zal ook in de zorg het toenemen van de ervaring met een zorghandeling leiden tot lagere kosten per handeling. Het idee hierachter is dat zorgaanbieders naarmate ze vaker eenzelfde behandeling uitvoeren ze meer geleerd hebben. Doordat ze hierdoor sneller kunnen werken en door hun ervaring bijvoorbeeld minder snel fouten zullen maken worden de kosten per cliënt verlaagd. Maar ook kan de prijsdaling natuurlijk het gevolg zijn van schaalvoordelen en tussentijdse verbeteringen in de behandeling omdat de kwaliteit zal stijgen vanwege meer ervaring. Wat betreft de zorg vindt Porter derhalve dat zorgaanbieders zich moeten focussen op waar ze goed in zijn, zodat de kosten per handeling dalen en de kwaliteit stijgt. Een tweede issue is dat Porter van Zorgmarketing: eigenschappen en belang 37

16 2 mening is dat deze kwaliteit van de zorg beter zichtbaar moet zijn. Als verschillen in zorgkwaliteit helderder worden zullen cliënten ook betere keuzes kunnen maken. Overigens voegt auteur Fred Lee (2004) in zijn boek Als Disney de baas was in uw ziekenhuis hier aan toe dat het bij zorgkwaliteit niet alleen gaat om de werkelijke kwaliteit maar vooral ook om de manier waarop in de zorg met cliënten wordt omgegaan ('bejegening') Invoering van marktwerking in 2006 Een aantal jaren geleden is de politieke keus gemaakt dat in de Nederlandse gezondheidszorg meer marktwerking zou moeten gaan optreden. Het volgende mechanisme zou zich voordoen (figuur 2.2). 1. Het stimuleren van marktwerking gebeurt onder andere door minder regels te stellen aan de vestiging van nieuwe zorgaanbieders. Tevens wordt de prijsvorming van een groter deel van de dienstverlening van ziekenhuizen overgelaten aan de onderhandelingen tussen ziekenhuis en verzekeraars. Ook mogen ziekenhuizen winst maken die ze meer dan voorheen naar eigen keus kunnen aanwenden voor gekozen doelen. 2. Doordat zorgaanbieders minder vanzelf cliënten krijgen (onder andere door toenemende concurrentie), zullen ze extra hun best moeten doen om klanten te krijgen en te behouden. Dit betekent dat ze de klanten meer dan voorheen tevreden moeten stellen en dus een voor de klant betere dienstenkwaliteit moeten gaan leveren. 3. Om bij de verzekeraars een betere onderhandelingspositie te hebben is het tevens gewenst de kosten te verlagen zodat er gunstiger inkoop kan worden verricht. Lagere kosten is ook nodig om een hogere winst te behalen. 4. Het bieden van hogere kwaliteit en het realiseren van lagere kosten gaat het beste samen als een zorgaanbieder zich specialiseert in bepaalde dienstverlening. Dan krijgt de organisatie meer ervaring hetgeen de kosten verlaagt. Dit is het principe van de eerder genoemde leercurve. 5. Specialisatie heeft ook een gunstig effect op klanten: als een zorgaanbieder bekend raakt als zijnde goed of de beste in handeling X of voor ziektebeeld Y zullen klanten eerder geneigd zijn naar deze aanbieder te gaan. Dit is een marketingprincipe dat alles te maken heeft met branding. 6. Op de lange termijn leidt een en ander er dus toe dat: a. Zorgaanbieders beter worden in de eigen specialisatie b. Klanten makkelijker kunnen kiezen voor de beste zorgaanbieder die bij hun past c. De totale kosten omlaag gaan omdat dezelfde dienstverlening nu wordt aan geboden tegen lagere kosten. 7. Als zorgaanbieders hun merk en reputatie weten te versterken en cliënten en andere stakeholders gemakkelijker relaties kunnen opbouwen met zorgaanbieders, zullen deze relaties verbeteren en zal de kwaliteit van de geleverde zorg ook in dat opzicht verbeteren. Overigens is concurrentie in de eerste lijn al jaren heel gebruikelijk (zie voorbeeld 2.1). Voorbeeld 2.2 gaat over de concurrentie in de ziekenhuiszorg. 38 Zorg met liefde en lef

17 Figuur 2.2 Marktwerking en specialisatie in de zorg 2 Overheid stimuleert marktwerking in de zorgsector. In de zorgsector ontstaat een concurrentiestrijd. Het wordt belangrijk om kwaliteit te verbeteren en kosten te verlagen. Dit kan het beste worden bereikt door specialisatie (de leercurve). Door specialisatie wordt de identiteit en positionering aangescherpt. Relaties zorgverlener en stakeholders verbeteren. Zorgkwaliteit neemt toe. Voorbeeld 2.1 Marktgericht ondernemen bij fysiotherapeuten steeds belangrijker Het aanbod fysiotherapeuten is in 2016 met praktijken in Nederland nog altijd ruim voor de huidige vraag, maar komt steeds meer in balans. Hoewel vanuit de vraagzijde steeds meer behoefte bestaat aan dienstverlening voor ouderen, chronisch zieken en doelgroepen die meer willen of moeten bewegen, zorgen wijzigingen in regelgeving (bezuinigingen) echter voor een daling in de vraag. Ondernemerschap wordt steeds belangrijker. Nodig zijn verbeteringen in: strategie, hetgeen zichtbaar wordt in een goede locatie, doelgroep, communicatie en personeelsbeleid, bedrijfsvoering, netwerken met overige eerstelijnsactoren, medisch specialisten en zorgverzekeraars, innovatie in diensten en processen, en differentiatie zowel in aanbod als in rol (instelling, franchiseketen en/of ondernemer). Bron: Rabobank Cijfers en Trends, 39e jaargang, 2015/1016 Zorgmarketing: eigenschappen en belang 39

18 2 Voorbeeld 2.2 Alexander Monro Ziekenhuis Het Alexander Monro Ziekenhuis is het eerste gespecialiseerde borstkankerziekenhuis in Nederland. Deze kliniek heeft als added value dat het snel handelt: er zijn geen wachttijden. En bovendien is er veel aandacht voor de klant. In 2014 kreeg deze kliniek de prijs voor meest patiëntvriendelijke kliniek. Interessant aan figuur 2.2 is dat zowel vanuit de economie als vanuit marketing argumenten zijn aan te voeren waarom specialisatie in de zorg gunstig is. Economisch gezien is er dus weinig op deze redenering af te dingen. Toch is hiermee het principe van marktwerking zeker niet onomstreden omdat zich ook negatieve effecten voordoen. De belangrijkste is dat de totale kosten voor de gezondheidszorg nog steeds stijgen. Logische oorzaak: de vraag stijgt: mensen vragen steeds meer zorg en het aantal mensen dat zorg nodig heeft stijgt (vergrijzing). Het probleem in het systeem is dat er geen natuurlijk (prijs)mechanisme is om de zorgvraag te remmen. Noch voor de cliënt, noch voor de zorgaanbieder. Voor beide is het gunstig meer zorg af te nemen cq te leveren. De overheid probeert dit in te dammen door een maximumgroei op te leggen aan budgetten van zorgaanbieders. Dat is in zekere zin een duale houding: de markt vrij laten maar wel een plafond definiëren. 40 Zorg met liefde en lef

19 Het probleem is dat er twee tegenstrijdige eisen zijn in de zorgmarkt: De zorgvraag niet willen afremmen vanwege sociale en maatschappelijke redenen (iedereen moet toegang hebben tot basiszorg en prikkels om bijvoorbeeld niet naar de huisarts te gaan, zoals een eigen risico in de zorgverzekering, zouden vanwege uitstelgedrag kunnen leiden tot daarna hogere zorgkosten) en tegelijk dat diezelfde vraag eigenlijk zou moeten worden afgeremd vanwege de kosten. 2 Wat in elk geval zou kunnen helpen om het prijs- en kostenmechanisme te versterken is de inzichtelijkheid in de kosten te vergroten. Het is momenteel voor zorgconsumenten volstrekt onduidelijk wat zorghandelingen kosten. Er zijn voorbeelden van cliënten die dat wilden weten en noch bij de verzekeraar noch bij de zorgaanbieder de gewenste informatie kregen. Op het vlak van kosten is de zorgmarkt dus ondoorzichtig. Als dit verandert kan wellicht een beter kosten- en prijsbewustzijn worden gecreëerd. Voorbeeld 2.3 Nederlandse zorg beste van Europa Bron: Trouw, Zorgmarketing: eigenschappen en belang 41

20 2 Los van het feit of en in welke mate marktwerking politiek gezien verder wordt gestimuleerd, is er een aantal andere belangrijke trends die zorgmarketing noodzakelijk maken Scheiden van wonen en zorg Per 1 januari 2013 is het scheiden van wonen en zorg doorgevoerd. Onder deze (nogal eufemistische) beleidstitel is een fundamentele beleidswijziging ingevoerd, wat inhoudt dat -in eenvoudige termen- ouderen veel langer thuis moeten blijven wonen en niet zomaar naar een intramurale ouderenvoorziening mogen overstappen. Tot dat moment was het in Nederland vrij gebruikelijk dat je als oudere op een bepaald moment naar een verzorgingsinstelling kon gaan, vaak grotendeels gefinancierd vanuit publieke middelen. Met de enorme vergrijzing die in Nederland plaatsvindt, werd dit een onhoudbaar model. Er werden strikte randvoorwaarden gesteld voor de stap van zelfstandig wonen naar intramuraal wonen bij een ouderenzorgorganisatie. Deze eisen werden gekoppeld aan de mate van zelfredzaamheid van ouderen, uitgedrukt in zogeheten ZorgZwaarte- Pakketten (ZZP s). Op een schaal van 1-8 waarbij 1 zeer licht zorgbehoevend is en 8 zeer zwaar (combinatie van lichamelijke en psychische aandoeningen). Doordat mensen met lage ZZP s niet langer konden overstappen naar een verzorgingshuis en langer thuis moesten blijven wonen, werd dus een groter beroep gedaan op familie en (andere) mantelzorgers. Voor marketing is dit van belang omdat er andere momenten, andere keuzeprocessen en ook andere keuzeproblemen ontstaan. Zorgorganisaties zullen duidelijk moeten maken wat zij kunnen aanbieden. Zo zijn veel ouderenzorginstellingen zich gaan richten op het aanbieden van (zwaardere) thuiszorg en aanvullende diensten die het langer thuis wonen makkelijker en aangenamer kunnen maken. Maar ook zijn, door de wetwijzigingen, veel ouderenzorgorganisaties aan de slag gegaan met het ombouwen van verzorgingsvoorzieningen naar zelfstandig te verhuren wooneenheden met aanvullende zorgpakketten Rol gemeenten belangrijker We noemden al eerder de grote invloed van de overheid op het zorgstelsel. Tegelijk met het invoeren van het scheiden van wonen en zorg is de verantwoordelijkheid voor het uitvoeren van veel zorgtaken bij gemeenten terecht gekomen. Het gaat hierbij met name om allocatie en aanbesteding van thuiszorg, ouderenzorg, GGZ en jeugdzorg. Hierdoor zijn gemeenten een zeer belangrijke stakeholder geworden en dus ook een belangrijke marketingdoelgroep voor veel zorginstellingen. Zaak is namelijk om als zorgmerk goed bekend te worden bij de gemeentelijke ambtenaren en wethouders die zich met de zorg bezighouden. Overigens is dit soms best lastig; sommige gemeenten doen het liefst gemakshalve zaken met één aanbieder en stimuleren dan netwerkvorming bij de aanbieders, die juist ook concurrenten zijn Meer informatie beschikbaar Een trend die niet valt te beïnvloeden is de toenemende transparantie van markten, in de zin van het beschikbaar zijn van informatie over de kwaliteit van zorgaanbieders. Internet speelt hierin een belangrijke rol. Maar ook de trend dat door steeds meer instanties de kwaliteit van de zorg gemeten wordt, vaak leidend tot ranglijsten. Een bekende ranglijst is die van Elsevier (zie voorbeeld). Overigens zijn er in deze ranglijsten soms grote verschui- 42 Zorg met liefde en lef

21 vingen zichtbaar. Zo komt het in de lijst van Elsevier voor dat het aantal bollen (maximaal 4) van jaar tot jaar bij een individueel ziekenhuis flink kan verschillen, bijvoorbeeld van 1 naar 3 en weer terug naar 1. Het gaat bij Elsevier niet om rapportcijfers maar om de afwijking ten opzichte van het gemiddelde. Dat zou betekenen dat een bepaald ziekenhuis in een bepaald jaar ondergemiddeld scoort, een jaar later bovengemiddeld en daarna weer ondergemiddeld. Dit zien we ook bij andere ranglijsten zoals die van het Algemeen Dagblad. Dit doet twijfelen aan de betrouwbaarheid van de steekproef (zie ook voorbeeld 2.4). 2 Voorbeeld 2.4 Ranglijsten blijken te verschillen AD zet beste ziekenhuizen op een rij Het AD heeft een lijst opgesteld met de beste ziekenhuizen van Nederland. Tussen de lijsten van AD en Elsevier bestaan grote verschillen. De AD Ziekenhuis Top 100 beoordeelt ziekenhuizen op 36 thema s en maakt gebruik van gegevens die ziekenhuizen moeten aanleveren aan de Inspectie voor de Gezondheidszorg. Volgens het dagblad is dit jaar Het Kennemer Gasthuis in Haarlem het beste ziekenhuis van het land. Het complete verhaal en de lijst met beste ziekenhuizen staat in het AD van zaterdag 14 november. De lijst staat ook online. Top Kennemer Gasthuis 2. Rivas Beatrixziekenhuis 3. Ziekenhuis Nij Smellinghe 4. Ziekenhuis De Tjongerschans 5. Groene Hart Ziekenhuis 6. Ikazia ziekenhuis 7. SKB Winterswijk 8. MCH-Bronovo (locatie Bronovo) 9. Van Weel-Bethesda Ziekenhuis 10. Albert Schweitzer ziekenhuis Elseviers beste ziekenhuizen Elsevier maakt geen ranking, maar bekroonde wel vier ziekenhuizen tot beste ziekenhuizen, namelijk het Meander Medisch Centrum in Amersfoort, de Gelre Ziekenhuizen locatie Zutphen, het Beatrixziekenhuis in Gorinchem en Tergooi in Hilversum. Deze vier ziekenhuizen behaalden op alle vlakken de maximale score volgens onderzoeksbureau SiRM. In de AD-lijst krijgen de ziekenhuizen heel andere noteringen, slechts het Beatrixziekenhuis (2) komt voor in de top-10. Meander MC zakte van plaats 13 naar 35. Gelre Ziekenhuizen steeg van plek 75 naar 13. Tergooi zakte van plaats 8 naar 20. Bron: Zorgvisie, 16 november 2015 Zorgmarketing: eigenschappen en belang 43

22 Internet en sociale media Het hierboven genoemde punt van de beschikbaarheid van informatie wordt sterk gestimuleerd door internet. Vanuit huis zijn op gemakkelijke wijze via internet diverse ranglijsten te raadplegen zoals die van Kiesbeter.nl of ZorgkaartNederland.nl. Het zijn bronnen van informatie waar ook persoonlijke ervaringen van mensen op te vinden zijn en mensen lijken het steeds normaler te vinden om hun ervaringen met anderen op deze online platformen te delen. Uit onderzoek van NVZ (2016) blijkt dat in % van de ondervraagden gebruik maakt van deze ranglijsten bij een ziekenhuiskeus. Hoewel dit beperkt is, hebben ranglijsten dus wel degelijk een (groeiende) invloed. Uit datzelfde onderzoek blijkt dat de eigen ervaring dominant is in de beoordeling van een ziekenhuis, wat natuurlijk heel logisch is. Daarnaast zijn er natuurlijk ook nog de sociale media. Sociale media zijn online platformen waar gebruikers hun mening kwijt kunnen (vrijwel) zonder tussenkomst van een redactie. Dit kunnen fora zijn, maar vooral ook netwerken zoals Facebook, Twitter of LinkedIn. Mensen kunnen via internet uiteraard zowel positieve als negatieve ervaringen kwijt. Het lijkt er echter op dat mensen eerder dat laatste kwijt willen. In hoeverre mensen zorgervaring via sociale media delen is niet bekend. Wel blijkt uit genoemd onderzoek van Newcom dat 84% een sociaal mediaplatform gebruikt. Overigens zijn zorgaanbieders zelf ook in toenemende mate actief op sociale media. Dit is niet voor niks want ongeveer een vijfde van de Nederlanders vindt het belangrijk een ziekenhuis online te volgen (NVZ, 2016) De vraag neemt toe door vergrijzing Het is alom bekend dat er vergrijzing is. Het percentage ouderen neemt sterk toe. Logischerwijs wordt de meeste zorg verleend in de laatste levensjaren van mensen. Doordat er relatief meer ouderen zijn, neemt de vraag naar zorg de komende jaren sterk toe. Nederlanders worden gemiddeld ook ouder dan zeg jaar geleden. Mede door betere zorg. Dit laatste betekent overigens niet dat daardoor de vraag naar zorg a priori toe- of afneemt. De vraag schuift wel op; iemand van 65 is nu veel jonger dan een 65-jarige 10 of 20 jaar geleden Meer concurrentie Zoals eerder gesteld, neemt het aantal aanbieders van zorg- en welzijnsdiensten toe. Dit zijn steeds vaker particuliere initiatieven. Zo zijn de Thomashuizen van de grond gekomen: dit is in feite een franchiseformule, wat inhoudt dat een ondernemer gebruik mag maken van een merk en dan het recht heeft onder dat merk een zaak of winkel te openen. Bekende franchisevoorbeelden zijn McDonalds en Albert Heijn; deze zaken worden gerund door lokale ondernemers maar die moeten zich houden aan strikte merkregels De cliënt wordt mondiger en kritischer De hiervoor genoemde ontwikkelingen leiden ertoe dat cliënten mondiger worden: bewuster keuzes gaan maken over welke zorgaanbieder zij wensen en wat zij van een aanbieder verwachten. Op dit moment is dat overigens nog lang niet overal het geval. Veel mensen zitten jarenlang bij dezelfde huisarts of tandarts en piekeren er niet over om naar een ander te gaan (tenzij men verhuist). Ook is er nog de gewoonte om naar het dichtstbijzijnde ziekenhuis te gaan. Sommigen denken dat het beperkte switchgedrag nauwelijks 44 Zorg met liefde en lef

23 zal veranderen in de toekomst. Erg waarschijnlijk is dit niet. De aanname van niet switchen is dat het weinig uitmaakt naar welke zorgaanbieder je gaat. De verspreiding van bovengenoemde informatie over en ervaringen met zorgaanbieders laten echter zien dat die verschillen er juist wel zijn. In het ene ziekenhuis lig je gemiddeld langer dan in het andere. Voor de ene oogkliniek zijn de wachttijden langer dan voor de andere. De ene huisarts werkt beter op tijd dan de andere. Het personeel van de ene thuiszorgaanbieder is vriendelijker dan de andere. Ook al is het dus nu zo dat cliënten vaak uit gewoonte kiezen, het lijkt onontkoombaar dat mensen in de toekomst bewuster een zorgaanbieder zullen willen kiezen Schaalvergroting In de gezondheidszorg is sprake van veel fusies en overnames. Bij ziekenhuizen lijken de meeste fusies al gebeurd te zijn en is er volgens onderzoek van KPMG (2016) nu vooral sprake van overnames. Het aantal zelfstandige ziekenhuizen neemt snel af. Waren dit er in 2009 nog 116, in 2015 zijn het er nog maar 88 volgens KPMG. Een goede ontwikkeling volgens KPMG, omdat kleine ziekenhuizen door een overname meer financiële ruimte krijgen. De schaalvergroting in de zorg heeft twee oorzaken. Ten eerste de noodzaak tot kostenbesparing. Als zorgaanbieders samengaan, kunnen veel (overhead)kosten worden bespaard. Bovendien neemt dan het aantal handelingen toe en daardoor stijgt de kwaliteit en dalen de kosten per handeling. Ten tweede de relatie met de zorgverzekeraars. In de Nederlandse zorgmarkt is er sprake van sterke concentratie bij de zorgverzekeraars: er zijn naar verhouding weinig zorgverzekeraars die elk dus een groot deel van de markt beheersen. Als dit regionaal wordt bekeken, is de concentratie nog sterker: in sommige regio s hebben bepaalde zorgverzekeraars het grootste deel van de markt in handen. Veel zorgaanbieders zijn ook vooral regionaal actief. Dat betekent dat zij voor wat betreft de verkoop van de zorgdiensten aan de zorgverzekeraar sterk afhankelijk zijn van een beperkt aantal inkopers. Hoe groter de zorgaanbieder zelf is, hoe meer onderhandelingsmacht hij bij de zorgverzekeraar heeft. Het lijkt er in de zorg op dat het is eten of gegeten worden. Voorbeeld 2.5 Fusies moeten zorg in de regio Den Haag verbeteren Patiënten in de Haagse regio lijken gebakken te zitten. Twee ziekenhuizen staan in de top 15 van de nieuwe AD Ziekenhuis Top 100. Medisch Centrum Haaglanden (MCH) scoorde al jaren goed, maar haalt nu zilver op de tweede plaats. Haga is helemaal terug met plek 12. De goede resultaten lijken het bewijs dat schaalvergroting loont. Haga en MCH zijn de grootste ziekenhuizen in de regio Haaglanden en zij halen de normen - zoals het minimum aantal darmkankeroperaties dat een ziekenhuis uit moet voeren om er goed in te kunnen zijn - makkelijker dan de kleintjes. Zorgmarketing: eigenschappen en belang 45

24 2 Operaties Bronovo en Medisch Centrum Haaglanden reageren - omdat ze inmiddels één bestuur hebben - nu al samen op de uitslag. De artsen uit beide ziekenhuizen staan al zij aan zij bij borstkankeroperaties. Het aantal operaties is dan ook bij elkaar opgeteld voor de ranglijst. Een woordvoerder van Medisch Centrum Haaglanden: Door onze krachten te bundelen, combineren we de sterke punten van beide ziekenhuizen en kunnen we ook in de toekomst goede zorg blijven bieden. En: We voldoen aan alle volumenormen. We bereiken dit onder meer door ervoor te zorgen dat onze artsen ervaren zijn in het verrichten van operaties. Daarom zijn we al jaren geleden gaan samenwerken met andere ziekenhuizen. MCH beschouwt zijn tweede plaats als een mooie pluim voor iedereen, die zich elke dag inzet om zorg van kwaliteit te bieden, maar wil niet te hard juichen. Goede zorg is te complex om op deze manier te kunnen meten en vergelijken. Ieder jaar worden er andere zaken gemeten. Fusie De andere winnaar, Haga, noemt het fijn voor onze patiënten, medisch specialisten, verpleegkundigen en andere medewerkers dat ons grootste doel, goede patiëntenzorg, ook in de AD Top 100 duidelijker tot uiting komt. Verbetering is nog wel mogelijk. Op diverse onderdelen gaat de zorgaanbieder met de hakken over de sloot, blijkt uit het AD-onderzoek. Met 13 ingrepen per jaar haalt het ziekenhuis net de norm voor het minimum aantal blaaskankeroperaties (10). De ophanden zijnde fusie met Reinier de Graaf moet hier uitkomst bieden, reageert Haga. Om boven de volumenorm te kunnen blijven, bundelen we de krachten. Samen met Reinier de Graaf ontwikkelen wij een oncologisch centrum, zoals voor blaaskankeroperaties. Bron: AD, Zorg met liefde en lef

25 Conclusies uit trends Een belangrijke conclusie die uit de hiervoor genoemde ontwikkelingen is dat het te verwachten is dat de zorgconsument in de toekomst kritischer wordt en steeds meer invloed zal hebben op de eigen zorgkeuzes. Maar ook dat de veelheid aan stakeholders en bijvoorbeeld de rol van gemeenten om heldere keuzes vraagt. Omdat de concurrentie toeneemt, zal het voor zorgaanbieders niet gelden dat er per definitie een vraagoverschot zal zijn, ondanks de vergrijzing. Zorgaanbieders zullen in de toekomst dus goed naar de klant moeten luisteren en zich beter moeten gaan profileren. En dat is de kern van marketing. 2 We kunnen het ook in iets breder perspectief plaatsen. Juist in de gezondheidszorg spelen nu dus vele omgevingsontwikkelingen met belangrijke gevolgen voor het gedrag van cliëntgroepen. Marketing brengt de klant en de aanbieder bij elkaar. Daarbij moet er een match zijn tussen de merkpersoonlijkheid en datgene dat de doelgroep graag wil zien. In plaats van het woord match is ook het (Engelse) woord fit te gebruiken. Fit betekent letterlijk passen bij. Een merk moet dus goed passen bij de doelgroep. Als er een sterke fit is, is de kans het grootst dat er klantentrouw optreedt. Merken die het best in staat zijn een goede fit te hebben met de doelgroep (en de veranderende wensen/eisen/behoeften van die doelgroep) zullen dus het meest succesvol zijn: de survival of the fittest. Dit laatste principe is uiteraard erg bekend vanuit de biologische wetenschappen maar wordt daarbij gewoonlijk fout uitgelegd. Vaak wordt fittest vertaald als de sterkste. Deze onjuiste interpretatie komt voort uit het Nederlandse begrip fit dat te maken heeft met gezond en sterk zijn. Het zou dan gaan om de overleving van de sterksten. Dit is echter niet het principe van het Darwiniaanse survival of the fittest. Wat daarmee wel bedoeld wordt, is dat soorten die zich het beste aanpassen aan veranderingen in de omgeving uiteindelijk het beste zullen overleven. Het gaat dus om de fit tussen dier- of plantensoort en de omgeving. En juist deze fit is ook essentieel bij merken en zeker ook zorgorganisaties: organisaties die de beste match of fit laten zien met de omgeving (lees: markt en klant) en zich dus het beste aanpassen aan die sterk veranderende omgeving, zullen de beste overlevingskansen hebben. Tot slot nog dit. Marketing staat in de gezondheidszorg nog in de kinderschoenen. Dit is een kans. Waarom? Omdat zorgaanbieders die de marketing nu voortvarend oppakken, daarmee een voordeel kunnen behalen op de concurrenten. Zorgmarketing: eigenschappen en belang 47