Wetenschappelijke verhandeling

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN PRODUCT PLACEMENT OP VLAAMSE TELEVISIE: KENMERKEN, ONTWIKKELING EN TOEPASSING. Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: HÉLEEN DE BACKER MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. DIRK VOORHOOF COMMISSARIS: KATRIEN VAN DER PERRE COMMISSARIS: HANNES CANNIE ACADEMIEJAAR

2 Inzagerecht in de masterproef (*) Ondergetekende, Héleen De Backer. geeft hierbij toelating / geen toelating (**) aan derden, nietbehorend tot de examencommissie, om zijn/haar (**) proefschrift in te zien. Datum en handtekening 19 mei HDB. Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/ masterproef te reproduceren of te citeren, uiteraard mits correcte bronvermelding (*) Deze ondertekende toelating wordt in zoveel exemplaren opgemaakt als het aantal exemplaren van de scriptie/masterproef die moet worden ingediend. Het blad moet ingebonden worden samen met de scriptie onmiddellijk na de kaft. (**) schrappen wat niet past 2

3 Voorwoord Deze masterproef is het resultaat van een periode van hard werken. Ik wil deze gelegenheid dan ook aangrijpen om een paar mensen te bedanken. Eerst en vooral een dankwoord voor prof. dr. Dirk Voorhoof die mij goede tips heeft gegeven en steeds mijn vragen heeft beantwoord tijdens het schrijven van deze masterproef. Verder wil ik ook mijn vriend bedanken voor het nalezen en de technische ondersteuning. Ten slotte wil ik mijn ouders bedanken voor de morele steun tijdens mijn studieloopbaan. 3

4 Abstract De wereld van de televisiereclame staat voor nieuwe uitdagingen door de groeiende trend van digitale televisie en uitgesteld kijken. Product placement is een van de relatief nieuwe reclamevormen die adverteerders aanwenden om inkomsten te genereren naast die van de klassieke reclamespot. Voor 2007 had product placement nog geen afgelijnd wettelijk kader. De Europese Richtlijn voor Audiovisuele Mediadiensten bracht daar verandering in. De richtlijn moest in alle lidstaten voor 19 december 2009 in de nationale wetgeving worden omgezet. Sinds de implementatie van de richtlijn in het Vlaamse Mediadecreet van 27 maart 2009 is er een duidelijk decretaal kader voor product placement. Wanneer we de regelgeving van het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Nederland en België vergelijken, stellen we vast dat Vlaanderen een soepelere regelgeving hanteert dan de ons omringende landen. In deze masterproef onderzoeken we of de voorwaarden van product placement door de Vlaamse zenders voldoende worden nageleefd. We doen dat door middel van een kwalitatief onderzoek. We besteden ook aandacht aan hoe product placement aansluit met andere vormen van reclame zoals sponsoring, branded entertainment enzovoort. Daarnaast stellen we een typologie op over hoe Vlaamse zenders producten en merken integreren in hun programma s. Uit de resultaten blijkt dat de Vlaamse zenders zich nog lang niet altijd houden aan de voorwaarden. Vooral de commerciële zenders en de kleinere nichezenders moeten in de toekomst door de Vlaamse Regulator voor de Media gemonitord blijven worden. 4

5 INLEIDING... 6 DEEL I: THEORETISCH LUIK Product placement Definitie Soorten product placement Historische achtergrond Effecten van product placement Redenen voor toepassing product placement Ethische kwesties bij product placement Vergelijking product placement met andere vormen van audiovisuele commerciële communicatie en reclame Europese Richtlijn voor Audiovisuele Mediadiensten: evolutie Implementatie Europese richtlijn in enkele landen Verenigd Koninkrijk Nederland Frankrijk België Vergelijking besproken landen DEEL II: KWALITATIEF ONDERZOEK Methodologie Onderzoeksopzet Conceptualisering Analyse van tv-programma s Vooronderzoek Analyse van de VRM-uitspraken Conceptualisering Onderzoeksresultaten PP-logo Beïnvloeding redactionele onafhankelijkheid Aansporen tot aankoop of huur Overmatige aandacht Verboden producten Typologie product placement Vlaamse televisie Product placement versus andere vormen van commerciële reclame Product placement versus sponsoring Product placement versus sluikreclame Product placement versus branded entertainment Product placement versus zelfpromotie Besluit en opmerkingen ALGEMEEN BESLUIT LITERATUURLIJST BIJLAGEN

6 Inleiding Reclame zorgt bij de consument vaak voor irritatie 1, maar het Vlaamse televisielandschap kan niet meer overleven zonder reclame-inkomsten. De klassieke reclamespot neemt nog altijd het grootste deel van de reclamekoek in, zo blijkt uit de laatste cijfers van het Centrum voor Informatie over de Media (CIM) 2. Toch garandeert deze vorm van reclame niet langer voldoende inkomsten voor de omroepen. Dat is vooral te wijten aan de stijgende populariteit van digitale televisie 3. Kijkers kunnen nu ad-skippen of de klassieke reclamespot doorspoelen. De consument kan product placement niet skippen omdat deze reclamevorm geïntegreerd is in het programma. In deze masterproef schetsen we eerst een theoretisch kader aan de hand van een literatuurstudie. De definitie(s) en verschillende soorten product placement, een beknopte historiek, de redenen en de effecten van product placement maar ook de ethische kwesties over deze nieuwe reclamevorm worden toegelicht. We vergelijken product placement ook met andere vormen van reclame zoals sponsoring, sluikreclame, branded entertainment enzovoort. Vervolgens schetsen we de kenmerken en de evolutie van product placement in het wettelijke kader, zowel op Europees als nationaal niveau. De Richtlijn voor Audiovisuele Mediadiensten speelt hier een centrale rol en werd ook geïmplementeerd in het Vlaamse Mediadecreet. In het onderzoeksgedeelte hebben we een steekproef genomen van programma s op meerdere Vlaamse televisiezenders. Ons onderzoeksopzet is de praktijk van de Vlaamse televisiezenders te toetsen aan de voorwaarden die uit de Vlaamse regelgeving voortkomen. Verder besteden we aandacht aan hoe product placement ook in de praktijk nauw aansluit bij andere vormen van reclame. Ten slotte stellen we een typologie op over hoe zenders producten en merken plaatsen in hun programma s. De relevantie van deze masterproef op communicatiewetenschappelijk domein is niet te onderschatten. De Vlaamse zenders hebben in het verleden heel wat boetes gekregen omdat ze de voorwaarden uit het Vlaamse Mediadecreet niet nageleefd hebben. Verschillende actoren hebben dan ook belang bij ons onderzoek. Eerst en vooral is ons onderzoek een aanvulling op de monitoring door de Vlaamse Mediaregulator. Ons onderzoek legt bepaalde pijnpunten bloot waar de VRM in de toekomst meer aandacht aan kan besteden en eventueel zelfs aangepaste regels kan voor creëren. De omroepen kunnen lessen trekken uit de fouten die ze maakten tijdens onze onderzoeksperiode. Als ze hiervoor 1 P., DE PELSMACKER, M. EN GEUENS, J., VAN DEN BERGH, Marketingcommunicatie., Amsterdam, Pearson Education Benelux, 2010, p CIM, Per medium-2009, 12 maart 2009, 3 DE RUYTER, K., De strijd om de kijker-consument., De Standaard 25 november 2010, 56. 6

7 openstaan, kunnen ze toekomstige boetes vermijden. De belangrijkste actor blijft evenwel de kijker. De introductie van het PP-logo wijst de consument op de nieuwe reclamevorm die product placement is. Het PP-logo moet dus op de juiste manier in beeld gebracht worden. Het is dus voor alle partijen relevant dat de voorwaarden uit het Vlaamse Mediadecreet goed nageleefd worden. De VRM moet minder omroepen op de vingers tikken en kan nieuwe, eventueel striktere, richtlijnen in het leven roepen, de omroepen zelf kunnen boetes vermijden en de kijker-consument wordt beschermd tegen misleidende reclame. 7

8 8 DEEL I: THEORETISCH LUIK

9 1. Product placement 1.1 Definitie In de wetenschappelijke literatuur vinden we verschillende definities over product placement. Een van de vroegste definities voor product placement komt van Balasubramanian 4. Die definieert het begrip als de geplande opnames van producten in films of televisieshows die de overtuigingen en het gedrag van kijkers over het product in gunstige wijze kunnen beïnvloeden. Gupta en Gould stellen dat product placement het opnemen van merken in films in ruil voor geld of promotionele of andere redenen is 5 Verschillende andere auteurs zeggen dat product placement de commercieel geïnspireerde inclusie van producten en/of merken in redactionele inhoud is 6. Product placement wordt ook wel eens brand placement of zelfs entertainment marketing genoemd 7. Brand placement wordt gedefinieerd als het integreren van merken in redactionele media-inhoud met een commercieel doel 8. Hackley en Tiwsakul hebben het over entertainment marketing omdat het niet enkel in films en televisie voorkomt, maar ook in computerspelletjes, boeken, populaire liedjes en zelfs toneelstukken. Vaak wordt ervan uitgegaan dat er voor product placement betaald wordt, maar dat is eerder uitzondering dan regel volgens Harisson 9. Meestal is er eerder sprake van een soort ruilhandelovereenkomst. Producten worden geleverd voor zowel gebruik op het scherm als achter de schermen in ruil voor een plaatsing van het product in het medium Zie Balasubramanian geciteerd in S.,HUDSON EN D., HUDSON, Branded Entertainment: A New Advertising Technique or Product Placement in Disguise?, Journal of Marketing Management 2006, Zie Gupta en Gould geciteerd in L.A. WENNER, On the ethics of product placement on media entertainment in M.L. Galician (ed.), Handbook of product placement in the mass media, New York, Haworth Press, 2004, Zie Karrh, Russell en Belch, Schneider en Cornwell in E., SMIT, E., VAN REIJMERSDAL EN P., NEIJENS, Todays practice of brand placement and the industry behind it, International Journal of Advertising, 2009, Zie Hackley en Tiwsakul geciteerd in C., HACKLEY, R.A., TIWSAKUL EN L., PREUSS, An ethical evaluation of product placement: a deceptive practice?, Business Ethics: A European Review, 2008, Zie Russel & Belch, Schneider en Cornwell geciteerd in E., VAN REIJMERSDAL, E., SMIT EN P. NEIJENS, Brand placement: het effect van programmacontext op merkherkenning, merkattitude en gedrag, Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 2009, Zie Harrison geciteerd in L.A. Wenner, On the ethics of product placement on media entertainment in M.L. Galician (ed.), Handbook of product placement in the mass media, New York, Haworth Press, 2004, Zie Crisafulli geciteerd in L.A. Wenner, On the ethics of product placement on media entertainment in M.L. Galician (ed.), Handbook of product placement in the mass media, New York, Haworth Press,2004,

10 Toch mogen we zeggen dat de globale markt voor product placement een goudmijn is. PQ Media 11 schatte in 2007 dat in 2010 de inkomsten uit product placement 130 miljoen euro zouden opbrengen, in 2011 zou dat zelfs oplopen tot 195 miljoen. Een onderzoek van de Association of National Advertisers (ANA) 12 toonde aan dat 63% van de Amerikaanse adverteerders product placement hadden geïntegreerd in hun communicatieplan. In deze masterproef overlopen we niet alle definities van product placement die we in de wetenschappelijke literatuur terugvinden. Aangezien de focus van de masterproef op het wettelijke kader van product placement ligt, baseren we ons op de definitie die we terugvinden in de Europese richtlijn voor Audiovisuele Mediadiensten en in het Vlaamse Mediadecreet van 27 maart Product placement is, volgens de Europese Richtlijn 13, elke vorm van audiovisuele commerciële communicatie die bestaat in het opnemen van of het verwijzen naar een product of dienst of een desbetreffend handelsmerk binnen het kader van een programma, tegen betaling of soortgelijke vergoeding. Deze definitie stemt overeen met wat we vinden onder artikel 2 (30) in het Vlaamse Mediadecreet. 1.2 Soorten product placement Er zijn drie soorten product placement volgens Smith 14. In het eerste geval is het product zelf te zien op de achtergrond of wordt het gebruikt. In het tweede geval kan het bedrijfslogo, onderscheidingstekenen, handelsmerk of een ander identificerend kenmerk getoond worden. In het laatste geval kan een advertentie, zoals een billboard of een reclamespotje, op de achtergrond in een bepaalde scène te zien zijn. Bijkomend, kan er in een dialoog direct verwezen worden naar een merknaam of kan er op gealludeerd worden zonder de merknaam te vermelden. Een voorbeeld van dat laatste is the computing machine met the fruit dat verwijst naar het computermerk Apple. Chavannes en Castendyk 15 hebben het ook over verschillende vormen van product placement en hun visie is gelijkaardig aan die van Smith. De eenvoudigste vorm is de inclusie van een product als 11 In the picture. Economist, Zie Consoli geciteerd in J.M., LEHU, E.,BRESSOUD, Effectiveness of brand placement: New insights about viewers., Journal of Business Research 2008, Richtlijn 2010/13/EU van het Europees Parlement en de Raad van 10 maart 2010, PB.L. 15 april 2010 (hierna verkort: Richtlijn 2010/13/EU). 14 Zie Smith geciteerd in L.A. WENNER, On the ethics of product placement on media entertainment in M.L. Galician (ed.), Handbook of product placement in the mass media, New York, Haworth Press, 2004, O.; CASTENDYK, E.J.; DOMMERING, A., SCHEUER, European Media Law, Alphen aan den Rijn, Kluwer Law International, 2008, 840 (hierna verkort: O.; CASTENDYK et. al., European Media Law) 10

11 decorstuk, bijvoorbeeld een product dat op tafel ligt. Een variant daarvan is de inclusie van een reclamebord dat een bepaald product promoot. Het product kan ook geïntegreerd zijn in een actie, bijvoorbeeld wanneer de acteur een slok neemt van een bepaald drankje. Een product is nog meer geïntegreerd als de dialoog werd opgebouwd rond het product, zodat het product in een positief of negatief daglicht komt te staan. De meest verregaande integratie, is die in de verhaallijn. Er wordt daarbij een voorbeeld gegeven van de film What women want uit In de film werkt het hoofdpersonage een reclamefilmpje uit voor Nike. Diensten kunnen, in tegenstelling tot producten, niet zo gemakkelijk getoond worden. De enige manier waarbij je een dienst als product kan tonen, is door een advertentie voor het product in kwestie te tonen. Handelsmerken ten slotte zijn zelfs nog op een eenvoudigere manier dan producten te integreren in een programma. In bepaalde genres is het ook makkelijker om producten, diensten of merken te integreren. In non-fictie of lichte amusementsprogramma s kunnen ze geïntegreerd worden in de set. Merken kunnen op de kledij van de deelnemers geplaatst worden of zelfs in de titel van het programma. Er zijn ook thematische placements 16. Thematische plaatsing heeft twee varianten. In het eerste geval bevat ze een verwijzing naar een product of dienst in een dialoog of een andere vorm van productintegratie. De tweede variant impliceert dat er betaald wordt voor een algemeen thema, bijvoorbeeld gezondheidszorg. Als het thema gerelateerd is met een product of dienst valt het onder de definitie van thematische placement. Als het thema te algemeen is, niet. We verduidelijken het verschil aan de hand van een voorbeeld. Als Adidas een producer betaalt voor het thema joggen, maar er zitten verder geen verwijzingen in naar een sportcollectie van het merk, dan kan de verwijzing niet als product placement beschouwd worden, maar eventueel wel als sponsoring. Ook Lehu en Bressoud 17 vermelden drie modaliteiten voor product placement: prominente en audiovisuele plaatsingen of de inlassing in de plot. We hebben het over prominente plaatsingen als het product zeer zichtbaar in beeld komt door de grootte en/of positie op het scherm of de centraliteit in de actie van een scène 18. Het audiovisuele kenmerk refereert naar de verschijning van het merk op het scherm en/of het merk dat vermeld wordt in een dialoog 19. De inlassing in de plot, uiteindelijk, is in welke mate het merk is verweven in het verhaal zelf O.; CASTENDYK et. al., European Media Law, supra 841, noot Zie Consoli geciteerd in J.M., LEHU, E.,BRESSOUD, Effectiveness of brand placement: New insights about viewers., Journal of Business Research 2008, Zie Gupta en Lord geciteerd in J.M., LEHU, E.,BRESSOUD, Effectiveness of brand placement: New insights about viewers., Journal of Business Research 2008, Zie Russel geciteerd in: J.M., LEHU, E.,BRESSOUD, Effectiveness of brand placement: New insights about viewers., Journal of Business Research 2008, Ibid. 11

12 Russel en Karrh 21 onderscheiden drie vormen: enkel visueel, enkel verbaal en de visueel-verbale combinatie. Volgens DeLorme en Reid 22 zijn sommige soorten product placement duurder dan andere. Wanneer een acteur het product gebruikt, is dat de duurste soort. Wanneer het verbaal vermeld wordt, is de plaatsing al iets minder duur en als het product gewoon in beeld komt, is het volgens DeLorme en Reid het goedkoopst. Bij generieke placement ten slotte 23 komt er geen herkenbaar merk in beeld, maar slaat de plaatsing op een type product of dienst. 1.3 Historische achtergrond Volgens Lehu 24 was er al sprake van product placement nog voor de filmindustrie goed en wel begonnen was. Sarah Bernhardt bijvoorbeeld droeg al op de scène La Diaphanepoeder. Er zou zelfs product placement terug te vinden zijn in Un bar aux Folies-Bergère van Manet. Bierflesjes van het merk Bass zouden in het schilderij geplaatst zijn. Uiteraard maken we ons hier, net zoals Lehu, de bedenking of het als een vorm van product placement bedoeld was of eerder moest bijdragen tot het realisme van het schilderij. Balasubramanian en Miller 25 suggereren dat product placement tot midden de jaren 1980 niet in een georganiseerde vorm voorkwam. Wasko en Eckert situeren de eerste vormen van product placement daarentegen al in de jaren Het staat vast dat de term product placement vanaf de jaren 80 definitief in het taalgebruik geïntroduceerd werd. De eerste vorm van product placement kunnen we 21 Russel & Karrh geciteerd in S.,HUDSON EN D., HUDSON, Branded Entertainment: A New Advertising Technique or Product Placement in Disguise?, Journal of Marketing Management 2006, Zie DeLorme en Reid geciteerd in L.A., WENNER, On the ethics of product placement on media entertainment in M.L. Galician (ed.), Handbook of product placement in the mass media, New York, Haworth Press, 2004, O.; CASTENDYK et. al., European Media Law, supra 316,317, noot J.M., Lehu, Branded Entertainment. Product Placement and Brand Strategy in the Entertainment Business, Londen, Kogan Page Limited, 2007, 17 (hierna verkort: J.M., Lehu, Branded Entertainment). 25 Zie Balasubramanian en Miller geciteerd in J., NEWELL, C.T., SALMON EN S., CHANG, The hidden history of product placement, Journal of Broadcasting & Electronic Media, 2006,

13 toeschrijven aan de gebroeders Lumière 26, eind 19 e eeuw. In 1896 sloten ze een deal met Lever Brothers, een zeepproducent uit het Verenigd Koninkrijk. In de film zien we twee vrouwen kleren wassen. Sunlight Savon en Sunlight Seife, het respectievelijk Franse en Duitse zeepmerk van Lever Brothers, komt in deze scène prominent in beeld. Ook daarna kwam Sunlight-zeep opnieuw opvallend in beeld in de film Défilé du 8 e Battalion. Zelfs Thomas Edison droeg zijn steentje bij aan de evolutie van product placement. Hij betrok product placement voor het eerst in het handelsverkeer. Pas enkele decennia later, vanaf de jaren 30, begonnen filmmakers en merkeigenaars echte deals te sluiten over product placement 27. Met de opkomst van de televisie in de jaren 50 kwam er een nieuwe bron van inkomsten voor product placement bij. De eerste televisieprogramma s, zoals The Colgate Comedy Hour en Kraft Television Theatre, werden vaak gesponsord en naar merken genoemd. De presentatoren benadrukten daarbij de voordelen van die merken. Van de vroege jaren 30 tot de jaren 80 waren er zogenaamde barter deals, merkeigenaars gaven gratis middelen in ruil voor reclameruimte. Vanaf midden jaren 80 doken echte product placementagentschappen op. Zij onderhandelden overeenkomsten tussen filmmakers en leveranciers. Maar de film die van product placement pas echt een bloeiende business maakte, was E.T., the Extra- Terrestrial van Steven Spielberg uit het jaar Oorspronkelijk wou men E.T., de kleine alien, een spoor van M&M s laten volgen. Mars Company sloeg echter het aanbod af en Reese s Pieces was een waardige vervanger. De verkoop van Hershey s, de producent van Reese s Pieces, steeg met 65% na de lancering van de film 29. Nu is product placement volgens Lehu 30 niet enkel een instrument voor de grote merken, ook de kleinere spelers maken er handig gebruik van. Een mooi voorbeeld hiervan is Apple. Hun communicatiebudget is klein in vergelijking met HP, Dell of Microsoft. Apple heeft in lijn met hun positionering steeds anders gecommuniceerd. Product placement is daar een waardevol instrument 26 Zie Cosandrey en Pastor, Mannoni geciteerd in J., NEWELL, C.T., SALMON EN S., CHANG, The hidden history of product placement, Journal of Broadcasting & Electronic Media, 2006, S.,HUDSON EN D., HUDSON, Branded Entertainment: A New Advertising Technique or Product Placement in Disguise?, Journal of Marketing Management, 2006, (hierna verkort: S.,HUDSON EN D., HUDSON, Branded Entertainment ). 28 J., NEWELL, C.T., SALMON EN S., CHANG, The hidden history of product placement, Journal of Broadcasting & Electronic Media, 2006, S.,HUDSON EN D., HUDSON, Branded Entertainment, cf., noot J.M., Lehu, Branded Entertainment supra 61, 62, noot

14 voor. Vandaag is Apple volgens Brandchannel 31 de leider qua product placement in Amerikaanse films. Het merk komt voor in 10 van de 33 films die in 2010 de top van de Amerikaanse Box Office aanvoerden. 1.4 Effecten van product placement Product placement maakt deel uit van de geïntegreerde marketingcommunicatiemix en heeft als doel merkbewustzijn en positieve associaties en attitudes op te bouwen bij de consument. Dat kan uiteindelijk misschien zelfs tot koopgedrag leiden Met product placement wil de adverteerder ook de traditionele reclameclutter doorbreken om de kijker aan te spreken op een moment dat ze het niet verwachten en ze dus een happy, receptive state of mind hebben 34. Toch blijft de traditionele reclamespot nodig volgens Nielsen. Een combinatie van product placement en de reclamespot heeft het meeste impact 35. De product placement zorgt ervoor dat de kijker meer openstaat voor de reclamespot erna en heeft meer impact op de koopintentie. D Astous en Chartier 36 merken op dat een duidelijk herkenbaar en betekenisvol gebruik van een product door een film- of televisiester de herinnering en evaluatie van consumenten verbetert. Dat is ook wetenschappelijk aangetoond. Uit het onderzoek van Dekker en van Reijmersdal 37 blijkt dat product placement profiteert van celebrity endorsement. Met het source credibility model in het achterhoofd, kunnen we uit hun onderzoek concluderen dat hoe hoger de gepercipieerde betrouwbaarheid en expertise van de beroemdheid is, des te overtuigender de product placement is. Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat bij kijkers die de beroemdheid geloofwaardig vinden, de waarschuwing 31 A., SAUER, Announcing the Brand Cameo Product Placement Award Winners Award for Overall Product Placement Apple, 22 februari 2011, Brandcameo-Product-Placement-Awards.aspx. 32 S.,HUDSON EN D., HUDSON, Branded Entertainment, cf., noot Zie Chabria geciteerd in L.A. WENNER, On the ethics of product placement on media entertainment in M.L. Galician (ed.), Handbook of product placement in the mass media, New York, Haworth Press, 2004, Zie Shaw geciteerd in L.A. WENNER, On the ethics of product placement on media entertainment in M.L. Galician (ed.), Handbook of product placement in the mass media, New York, Haworth Press,2004, Zie Nielsen geciteerd in T. L., STANLEY, A PLACE FOR EVERYTHING.,.Brandweek, Zie d Astous en Chartier geciteerd in L.A. WENNER, On the ethics of product placement on media entertainment in M.L. Galician (ed.), Handbook of product placement in the mass media, New York, Haworth Press, 2004, K., DEKKER EN E., VAN REIJMERSDAL, Waarschuwingen, beroemdheden en brand placement: de effecten van type waarschuwing en geloofwaardigheid op kijkerreacties, Tijdschrift voor Communicatiewetenschap 2010, 333,

15 voor product placement niet het gewenste effect heeft. Zij laten zich toch beïnvloeden door de product placement. De merkattitudes worden niet beïnvloed door welk type waarschuwing dan ook, blijkt ook uit het onderzoek. Goede product placement mag niet té fel opvallen. Product placement is namelijk een paradox. We citeren Ephron 38 : If you notice it, it s bad. But if you don t notice, it s worthless. Prominente product placement heeft dus zijn grenzen. Het product zo plaatsen dat de merknaam duidelijk te lezen is of te lang focussen op een product is nooit goed en dat om twee redenen. De eerste reden is de artistieke integriteit van het programma. De tweede is dat het publiek de producent een prominente plaatsing kwalijk neemt 39. De kijker heeft een negatieve attitude als het om prominente product placement gaat die daarenboven vaak herhaald wordt 40. Prominente plaatsingen leiden af, zijn minder realistisch en verstoren de verhaallijn. Vooral het vermelden van merken in dialogen leidt tot negatieve attitudes. Een product placement moet subtiel zijn en passen binnen de verhaallijn. Volgens verschillende auteurs 41 is product placement het meest effectief als mensen zich niet bewust zijn van de beïnvloeding. Zo is de kans op tegenargumentatie en een negatieve evalutie immers kleiner. Vanaf het moment dat het geforceerd overkomt of niet in het verhaal past, wekt het afschuw op. Onderzoek suggereert ook dat merkherinnering hoger ligt als het om een betekenisvolle plaatsing gaat en als er een verband is met de plot 42. Product placement heeft niet op elke kijker hetzelfde effect, maar is geografisch bepaald. Europese tvkijkers staan wantrouwiger tegenover product placement dan Noord-Amerikaanse 43. In de Aziatische 38 Zie Ephron geciteerd in P.M., HOMER, PRODUCT PLACEMENTS. The Impact of Placement Type and Repetition on Attitude., Journal of Advertising, 2009, Zie d Astous en Chartier geciteerd in L.A., WENNER, On the ethics of product placement on media entertainment in M.L. Galician (ed.), Handbook of product placement in the mass media, New York, Haworth Press, 2004, P.M., HOMER, PRODUCT PLACEMENTS. The Impact of Placement Type and Repetition on Attitude., Journal of Advertising, 2009, 28, Zie Law en Braun, Matthes, Schemer en Wirth, Morton en Friedman, Russel geciteerd in K., DEKKER EN E., VAN REIJMERSDAL, Waarschuwingen, beroemdheden en brand placement: de effecten van type waarschuwing en geloofwaardigheid op kijkerreacties, Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 2010, Russel geciteerd in S., HUDSON EN D., HUDSON, Branded Entertainment: A New Advertising Technique or Product Placement in Disguise?, Journal of Marketing Management, 2006, Hall geciteerd in S., HUDSON EN D., HUDSON, Branded Entertainment: A New Advertising Technique or Product Placement in Disguise?, Journal of Marketing Management, 2006,

16 landen wordt product placement in het algemeen wel meer geaccepteerd 44. Ondanks het feit dat Amerika het meeste geld aan product placement besteedt, tweederde van de globale markt, is de groei van deze reclametechniek vooral te danken aan versoepelde Europese reguleringen en de opkomende Aziatische markten 45. Europa is op het gebied van product placement nog relatief onontgonnen terrein. In Amerika daarentegen is de markt van product placement verzadigd. Volgens Michael Belch 46, product placementspecialist aan de universiteit van San Diego, zal product placement in Europa nog aan belang winnen. Een recente studie van het Britse onderzoeksbureau Lightspeed Research 47 toonde aan dat voor 73% van de Britse kijkers product placement geen effect heeft. Uit datzelfde onderzoek blijkt ook dat 81% van de kijkers van mening is dat product placement geen impact heeft op het koopgedrag. Volgens een onderzoek van Brandchannel 48, vindt 87% van de kijkers niet dat product placement een film verpest. Volgens een kort artikel in de krant Het Nieuwsblad 49 heeft ook de Belg geen problemen met product placement, maar wel met de traditionele reclamespot. 1.5 Redenen voor toepassing product placement Uit de laatste cijfers van het Centrum voor Informatie over de Media (CIM) 50 die voor het grote publiek beschikbaar zijn, blijkt dat televisiereclame nog altijd het grootste deel van de reclamekoek opeist (39,3%). Nochtans komt door onder andere de opkomst van de digitale televisie de traditionele reclamespot steeds meer onder druk te staan 51. De stijgende populariteit van de digiboxen van de distributeurs Belgacom en Telenet zorgen ervoor dat de kijker meer uitgesteld gaat televisie kijken. Ze spoelen reclameblokken door of ad-skippen. Adverteerders zoeken dus naar nieuwe vormen van reclame om inkomsten te blijven genereren en product placement is daar een van. De kijker kan een plaatsing in een programma niet zomaar skippen. 44 McKechnie & Zhou geciteerd in S., HUDSON EN D., HUDSON, Branded Entertainment: A New Advertising Technique or Product Placement in Disguise?, Journal of Marketing Management, 2006, Zie Marx geciteerd in E., SMIT, E., VAN REIJMERSDAL EN P., NEIJENS, Todays practice of brand placement and the industry behind it, International Journal of Advertising 2009, Zie Belch geciteerd in In the picture., Economist, UK viewers muted on product placement., Warc 7 maart 2011, 48 A., SAUER, Announcing the Brand Cameo Product Placement Award Winners Award for Overall Product Placement Apple, 22 februari 2011, Brandcameo-Product-Placement-Awards.aspx. 49 MDW, Overheidsgeld goed besteed., Het Nieuwsblad 16 juni 2010, CIM, Per medium-2009, 12 maart 2009, 51 K., DE RUYTER, De strijd om de kijker-consument., De Standaard 25 november 2010,

17 Een ander veelgehoord argument pro product placement is dat ze het programma of de film er realistischer laten uitzien voor de consument 52. In het dagelijkse leven gebruiken we immers ook vaak producten met een merknaam in plaats van merkloze of generische producten. Een van de voordelen die auteurs nog vermelden is het feit dat product placement kostenbesparend kan werken voor de producent 53. De budgetten voor filmmakers zijn zo gekrompen dat ze hun heil moeten zoeken in alternatieve financieringsmiddelen zoals product placement 54. Het zou zorgen voor betere scripts, sets en productiewaarden. Maar we kunnen moeilijk beweren dat blockbusters vol product placement te beschouwen zijn als beter. Diezelfde kostenbesparingen uiten zich bijvoorbeeld ook niet in lagere prijzen voor filmtickets, dus kunnen we ons afvragen of die kostenbesparing door product placement wel iets uithaalt voor de consument. Ook Liesse 55 vraagt zich af of er wel bijkomende inkomsten van product placement nodig zijn om een goed televisieprogramma te maken. De adverteerders plaatsen trouwens niet zomaar hun merken in eender welk televisieprogramma. Ze werken steeds meer met metrische instrumenten en doen aan onderzoek 56. Adverteerders houden onder andere rekening met de kijkcijfers, de demografische doelgroep van het programma, de diepte van de integratie, schermtijd, hoe het product wordt getoond of behandeld, of het op de voor-of achtergrond verschijnt en in welke mate het product bij de scène past. 1.6 Ethische kwesties bij product placement Volgens Avery en Ferraro 57 zijn vooral kinderen een kwetsbare groep voor product placement omdat ze nog niet genoeg gevoeligheid ontwikkeld hebben voor deze subtiele vorm van adverteren. De reclamewijsheidstheorie 58 stelt dat hoger opgeleide mensen en jongvolwassenen minder beïnvloedbaar zijn voor product placement omdat ze een betere kennis hebben van de motieven van de adverteerders. 52 L.A., WENNER, On the ethics of product placement on media entertainment in M.L. Galician (ed.), Handbook of product placement in the mass media, New York, Haworth Press,2004, L.A. WENNER, On the ethics of product placement on media entertainment in M.L. Galician (ed.), Handbook of product placement in the mass media, New York, Haworth Press, 2004, S.,HUDSON EN D., HUDSON, Branded Entertainment, cf., noot CONSEIL SUPERIEUR DE L AUDIOVISUEL, Regulation, Transposition SMA: le placement de produit, vers des programmes labellisés? 2008, 20, T. L., STANLEY, A PLACE FOR EVERYTHING. Brandweek Zie Avery en Ferraro geciteerd in C.,HACKLEY, R.A., TIWSAKUL EN L., PREUSS, An ethical evaluation of product placement: a deceptive practice?, Business Ethics: A European Review 2008, Zie Buijzen, Obermiller en Spangenberg geciteerd in E., VAN REIJMERSDAL, E., SMIT EN P., NEIJENS, Brand placement: het effect van programmacontext op merkherkenning, merkattitude en gedrag, Tijdschrift voor Communicatiewetenschap 2009,

18 Om te vermijden dat bepaalde doelgroepen, zoals lager opgeleiden en oudere mensen, sneller door product placement beïnvloed zouden worden, zijn duidelijke aankondigingen van product placement noodzakelijk 59. Uit een onderzoek van Campbell, Mohr en Verlegh 60 bleek dat het tonen van een waarschuwing aan het einde van een programma het meest effectief is in het verminderen van product placementeffecten. Ook voor sommige producten, zoals alcohol, sigaretten en wapens, blijkt uit onderzoek dat ze minder aanvaard worden door de consumenten 61. Het is dus duidelijk dat de regelgeving rond product placement, waaraan alle lidstaten zich moeten houden, dient om de minder ethische aspecten van product placement aan banden te leggen en zo de Europese kijker te beschermen. 1.7 Vergelijking product placement met andere vormen van audiovisuele commerciële communicatie en reclame De definitie van audiovisuele commerciële communicatie vinden we terug onder artikel 1h van de Europese Richtlijn 62. Deze luidt als volgt: beelden, al dan niet met geluid, welke dienen om rechtstreeks of onrechtstreeks de goederen, de diensten of het imago van een natuurlijke of rechtspersoon die een economische activiteit verricht, te promoten. Dergelijke beelden vergezellen of maken deel uit van een programma, tegen betaling of een soortgelijke vergoeding of ten behoeve van zelfpromotie. Vormen van audiovisuele commerciële communicatie zijn onder meer televisiereclame, sponsoring, telewinkelen en productplaatsing. Het identificatieprincipe en het scheidingsprincipe zijn allebei van toepassing in het domein van audiovisuele commerciële communicatie 63. Deze principes hebben drie doelen: bescherming van de consument, neutraliteit van de media voor de economische competitie en autonomie van de media. Met het eerste doel willen ze de consument beschermen tegen verborgen commerciële boodschappen. De neutraliteit van de media is nodig zodat de spelers op de mark op een eerlijke manier en op 59 Zie Plasterk geciteerd in E., VAN REIJMERSDAL, E., SMIT EN P., NEIJENS, Brand placement: het effect van programmacontext op merkherkenning, merkattitude en gedrag, Tijdschrift voor Communicatiewetenschap 2009, Zie Campbell, Mohr en Verlegh geciteerd in K., DEKKER EN E., VAN REIJMERSDAL, Waarschuwingen, beroemdheden en brand placement: de effecten van type waarschuwing en geloofwaardigheid op kijkerreacties, Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 2010, Gupta & Gould geciteerd in S., HUDSON EN D., HUDSON, Branded Entertainment: A New Advertising Technique or Product Placement in Disguise?, Journal of Marketing Management, 2006, Richtlijn 2010/13/EU supra, noot O.; CASTENDYK et. al., European Media Law, supra 909, noot

19 inhoudelijke gronden beoordeeld worden door de media en niet omdat de een meer betaalt dan de ander. De media moeten zelf ook autonoom blijven en mogen de inhoud van hun programma niet aanpassen om een bepaald product in een positief daglicht te stellen. Product placement is nauw verwant met begrippen als sponsoring, sluikreclame, branded entertainment en zelfpromotie. Daarom brengen we de verschillen en gelijkenissen in kaart Product placement versus sponsoring Product placement en sponsoring waren in de Televisie zonder Grenzenrichtlijn terug te vinden onder een en hetzelfde artikel, namelijk artikel 3h 64. Het Europese Parlement vond dat niet kunnen, aangezien product placement ontsnapt aan het scheidingsprincipe, terwijl sponsoring wel nog aan dit principe onderhevig is. Daarom staan de twee nu in de Richtlijn voor Audiovisuele Mediadiensten onder aparte artikels. De voorwaarden voor product placement vinden we nu terug onder artikel 11. Product placement is, volgens de Europese Richtlijn 65, elke vorm van audiovisuele commerciële communicatie die bestaat in het opnemen van of het verwijzen naar een product of dienst of een desbetreffend handelsmerk binnen het kader van een programma, tegen betaling of soortgelijke vergoeding. Sponsoring wordt in Artikel 1 (k) 66 van de Richtlijn gedefinieerd als volgt: elke bijdrage van publieke of particuliere ondernemingen of natuurlijke personen die zich niet bezig houden met het aanbieden van audiovisuele mediadiensten of met de vervaardiging van audiovisuele producties, aan de financiering van audiovisuele mediadiensten of programma, met het doel hun naam, handelsmerk, imago, activiteiten of producten meer bekendheid te geven. De Europese Richtlijn 67 stelt in Recital 91 dat Het belangrijkste verschil tussen sponsoring en productplaatsing is dat bij productplaatsing de verwijzing naar een product is ingebed in de actie van een programma. Verwijzingen naar een sponsor kunnen daarentegen worden getoond tijdens een programma maar maken geen deel uit van de plot. Zoals het Europese Parlement in het Hieronymirapport 68 observeerde, blijven bij sponsoring de advertenties en de programma-inhoud gescheiden, terwijl product placement aan het scheidingsprincipe ontsnapt. Recital 93 stelt dat sponsoring en productplaatsing verboden zijn wanneer zij de inhoud van programma s zodanig beïnvloeden dat de 64 O.; CASTENDYK et. al., European Media Law, supra 906, noot Richtlijn 2010/13/EU supra, noot ibid. 67 ibid. 68 Zie Hieronymi-rapport geciteerd in C., ANGELOPOULOS, Product placement, Iris Plus 2010,

20 verantwoordelijkheid en de redactionele onafhankelijkheid van de aanbieder van mediadiensten erdoor worden aangetast. Dat is het geval bij themaplaatsing. Ook Chavannes en Castendyk 69 stellen dat product placement en sponsoring dicht bij elkaar liggen. Zowel bij sponsoring als bij product placement is er sprake van een entiteit die de productie financiert en in ruil daarvoor zijn producten, diensten of handelsmerken wil promoten. Een tweede gelijkenis is dat diezelfde entiteit, in de vorm van een natuurlijk of rechtspersoon, de redactionele onafhankelijkheid niet mag aantasten en niet rechtstreeks mag aanzetten tot aankoop of huur van producten. Tabaksproducten en medicijnen die enkel op voorschrift te verkrijgen zijn, mogen, net zoals bij product placement, ook niet het onderwerp zijn van sponsoring 70. Naast deze gelijkenissen zijn er ook verschillen op te merken. Het eerste verschil heeft te maken met de intentie van de persoon die ofwel aan sponsoring of aan product placement doet. Ofwel wil de persoon het hele programma financieren ofwel wil hij/zij enkel betalen voor een bepaalde plaatsing. Het tweede verschil wijst op de al dan niet inbedding van de productverwijzing in de actie van een programma, zoals hierboven al besproken. We moeten opmerken dat sponsoring en product placement niet wederzijds exclusief zijn 71. Beide vormen van commerciële communicatie kunnen in hetzelfde programma voorkomen, ze kunnen zelfs allebei betrekking hebben op hetzelfde product. Het blijft wel belangrijk dat zowel sponsoring als product placement zich houden aan de regels die ze opgelegd krijgen. Op nationaal niveau kunnen er wel striktere regels gelden. In Frankrijk bijvoorbeeld mogen de producten/diensten van een sponsor van dat programma niet geplaatst worden in datzelfde programma Product placement versus sluikreclame De definitie voor sluikreclame luidt als volgt in de Europese Richtlijn (artikel 1,j): het vermelden of vertonen van goederen, diensten, naam, handelsmerk of activiteiten van een producent van goederen of een aanbieder van diensten in programma s, indien de aanbieder van mediadiensten daarmee beoogt reclame te maken en het publiek kan worden misleid omtrent de aard van deze vermelding c.q. vertoning. Deze bedoeling wordt met name geacht aanwezig te zijn indien de vermelding c.q. vertoning tegen betaling of soortgelijke vergoeding geschiedt O.; CASTENDYK et. al., European Media Law, supra 845, noot O.; CASTENDYK et. al., European Media Law, supra , noot C., ANGELOPOULOS, Product placement, Iris Plus 2010, Richtlijn 2010/13/EU supra, noot

21 Sluikreclame is in principe verboden door de nieuwe richtlijn vanwege de negatieve effecten op de consument 73. Het verbod op audiovisuele commerciële communicatie in de vorm van sluikreclame is niet van toepassing op rechtmatige productplaatsing 74. Dat wil zeggen dat de kijker afdoende gewezen moet worden op de aanwezigheid van product placement. Het PP-logo is hiervoor een handig instrument. Van zodra product placement echter misleidend is, is het verboden Product placement versus branded entertainment Een onderzoek van de ANA uit 2005 geeft aan dat 85% van de marketeers die werken met branded entertainment, kiezen voor televisieprogramma s 76. Andere media die gebruikt worden zijn magazines (34%), films (31%) en videospelletjes (24%). Hudson en Hudson 77 definiëren branded entertainment als de integratie van advertenties in entertainment, waarbij merken ingebed zijn in de verhaallijn van een film, televisieprogramma, of een ander entertainmentmedium. Dat gaat gepaard met een co-creatie en samenwerking tussen entertainment, media en merken. Anders gezegd zien ze het als een convergentie tussen adverteren en entertainment 78. Op de Vlaamse televisie zijn Onder hoogspanning van Electrabel en EHBL van Gamma daar voorbeelden van. Electrabel was voor Onder hoogspanning tegelijk sponsor, medebedenker en adviseur 79. VT4 benadrukt wel dat ze redactioneel onafhankelijk zijn, ze beschouwen Electrabel als een partner en niet als een coproducent. Het verschil tussen product placement en branded entertainment is volgens Hudson en Hudson 80 dat bij pure product placement het merk niet geïntegreerd is in de plot, maar een passieve rol speelt. Met andere woorden: het verschijnt in de achtergrond en is verwant aan of lijkt op het concept van subtiele of creatieve plaatsingen. Zulke passieve plaatsingen zijn minder effectief dan andere 81. Bij branded 73 C., ANGELOPOULOS, Product placement, Iris Plus 2010, Richtlijn 2010/13/EU supra, noot C., ANGELOPOULOS, Product placement, Iris Plus 2010, ANA geciteerd in S., HUDSON EN D., HUDSON, Branded Entertainment: A New Advertising Technique or Product Placement in Disguise?, Journal of Marketing Management, 2006, Zie Hudson en Hudson geciteerd in M., CRAIG-LEES, J.; SCOTT, What is and isn t product placement?. 78 S.,HUDSON EN D., HUDSON, Branded Entertainment, cf., noot S., THEERLYNCK, Electrabel is medebedenker en sponsor van VT4-programma Onder hoogspanning XL., De Morgen 20 februari 2008, Zie Hudson en Hudson geciteerd in M., CRAIG-LEES, J.; SCOTT, What is and isn t product placement?. 81 S.,HUDSON EN D., HUDSON, Branded Entertainment, cf., noot

22 entertainment is het merk wel geïntegreerd in de plot. Branded entertainment onderscheidt zich volgens hen van product placement als intrinsieke elementen van een merk verweven zijn met de verhaallijn. Daardoor bouwen ze ook een sterkere emotionele band met de consument op 82. Zij geven het voorbeeld van Nicorettes, waarin een personage probeert te stoppen met roken. Bij branded entertainment heeft de adverteerder meer creatieve controle over de verhaallijn dan bij product placement. Bij product placement wordt de verhaallijn onafhankelijk ontwikkeld en het merk profiteert dan van de bestaande programma-inhoud, al dan niet door er voor te betalen. Hudson en Hudson hebben het ook over gespecialiseerde agentschappen die adverteerders helpen met het creëren van een eigen programma 83. Andere agentschappen maken speciale programma s, waaruit de adverteerder kan kiezen om de exclusieve partner van het gekozen programma te worden. Scott en Craig-Lees 84 opteren voor een paraplu -label voor advertainment, wat een synoniem is voor branded entertainment, en product placement, namelijk brand casting. De auteurs geven een overzicht van de belangrijkste verschillen tussen de twee reclamevormen in onderstaande tabel. Product placement Advertainment Controle van de adverteerder Laag/lager Hoog/hoger Programma-ontwikkeling Onafhankelijk van de behoeften van de adverteerder Ontwikkeld voor/door de adverteerder Voor betaald door adverteerder Niet noodzakelijk Altijd Graad van merkintegratie met Variabel Hoog verhaallijn Inclusie van merk heeft een Niet noodzakelijk Altijd commerciële intentie Opzet, doel van onderliggend verhaal Entertainment Adverteren Product placement versus zelfpromotie Zelfpromotieactiviteiten zijn volgens de Europese richtlijn een bijzondere vorm van reclame, waarbij de omroeporganisatie haar eigen producten, diensten, programma s of netten aanprijst. Zelfpromotie voor programma s kan volgens Castendyk 85 verschijnen in de vorm van aankondigingen van daaropvolgende programma s of in de vorm van trailers die passages van het aangekondigde programma tonen. Trailers moeten dan wel beschouwd worden als programma s en niet als reclame. 82 ibid. 83 S.,HUDSON EN D., HUDSON, Branded Entertainment, cf., noot Zie M., CRAIG-LEES, J.; SCOTT, What is and isn t product placement?. 85 O.; CASTENDYK et. al., European Media Law, supra , noot

23 Product placement met als doel zelfpromotie 86, bijvoorbeeld een acteur kijkt naar het nieuws van de zender die het audiovisuele werk geproduceerd heeft, is niet te beschouwen als product placement. Het moet beoordeeld worden als een vorm van televisiereclame. Aangezien zelfpromotie dus onderhevig is aan het scheidingsprincipe, zijn plaatsingen van zelfpromotie verboden onder de huidige richtlijn. 86 O.; CASTENDYK et. al., European Media Law, supra , noot

24 2. Europese Richtlijn voor Audiovisuele Mediadiensten: evolutie De richtlijn voor Audiovisuele Mediadiensten bouwt voort op de Televisie zonder grenzenrichtlijn die in 1989 vastgesteld werd 87. In 1997 werd de TZG-richtlijn herzien. In december 2005 kondigde de Europese Commissie haar plannen aan om de TZG-richtlijn nogmaals te herzien 88. In veranderde de TZG-richtlijn naar de Richtlijn voor Audiovisuele Mediadiensten en in 2010 werd die richtlijn gecodificeerd. De Europese Commissie wou een liberalisering van product placement zoals in de Verenigde Staten 90. Daarmee wil ze het concurrentievermogen van de Europese media-industrie verbeteren en voor een eerlijk speelveld zorgen 91. Dat stuitte echter op protest van de noordelijke landen en Duitsland, consumentenorganisaties en beroepsorganisaties van de pers. In het uiteindelijke compromis is er een verbod op product placement als symbolisch gebaar. Met het opting-outsysteem mogen lidstaten striktere regels opleggen, zolang die consistent zijn met de algemene principes van de wetgeving van de Europese Unie 92. Op dat verbod geldt echter wel een lijst met positieve afwijkingen 93. Product placement is bijvoorbeeld wel toegestaan in cinematografische producties, voor audiovisuele mediadiensten gemaakte films en series, sportprogramma s en lichte amusementsprogramma s. Er gaan ook stemmen op om de serials of de feuilletons op te nemen in de lijst met programma s waar product placement is toegelaten 94. Laten we eerst even het verschil tussen een serie en een serial toelichten. De term serial wordt gebruikt voor producties die een voortdurend ontwikkelende, eengemaakte plot en personages hebben. Ze zijn gespreid over verschillende episodes en zelfs jaren. Het klassieke voorbeeld hiervoor is een soap, zoals Thuis. Een serie daarentegen bestaat uit verschillende episodes met een onafhankelijk plot die enkel samen horen doordat steeds dezelfde personages of dezelfde setting opduiken. Een Vlaams voorbeeld hiervan is Witse. Er is dus 87 EUROPA. Samenvattingen van de Eu-wetgeving, Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten zonder grenzen, 5 maart 2008, 88 E., BARRACLOUGH, Prepare for product placement in Europe., Business Source Premier EUROPESE COMMISSIE, History of the audiovisual regulatory framework, 8 maart 2011, 90 O.; CASTENDYK et. al., European Media Law, supra , noot Richtlijn 2010/13/EU supra, noot EUROPESE COMMISSIE, Stricter Rules (Article 4), 8 maart 2011, 93 Richtlijn 2010/13/EU supra, noot O.; CASTENDYK et. al., European Media Law, supra , noot