Hogeschool-Universiteit Brussel

Transcriptie

1 Hogeschool-Universiteit Brussel Campus Stormstraat Stormstraat Brussel Faculteit Economie & Management Studiegebied Handelswetenschappen en bedrijfskunde Opleiding Handelswetenschappen Analyse van de markt van deejayafspeelapparatuur onder invloed van de evolutie naar digitale muziek Masterproef aangeboden door Alexander Synhaeve tot het behalen van de graad van Master in de Handelswetenschappen Afstudeerrichting: Bedrijfsmanagement en ondernemerschap Promotor: Prof. Dr. Annabel Sels Academiejaar I

2 Analyse van de markt van deejay-afspeelapparatuur onder invloed van de evolutie naar digitale muziek Samenvatting 1. Probleemstelling en onderzoeksvraag De komst van digitale muziek heeft de voorbije jaren een grote verschuiving veroorzaakt in de muziekindustrie. Zo is het zwaartepunt verschoven van analoog naar digitaal. Fysieke muziekdragers als vinyl en cd kennen een dalende vraag, digitale muziekbestanden kennen daarentegen een enorme groei. Onze hoofdonderzoeksvraag luidt dan ook Is de markt van de dj-afspeelapparatuur gewijzigd onder invloed van de evolutie naar digitale muziek? Om dit na te gaan werd in een eerste luik onderzocht met welke geluidsdragers de verschillende soorten deejays van start zijn gegaan en wat hun motivering hierbij was. Tevens gingen we het hedendaagse gebruik na. Eventuele verandering van muziekdragers ten opzichte van het beginpunt werd naar beweegredenen geanalyseerd. In een tweede luik werden de diverse bedrijfstakken van dj-apparatuur met bijhorende marktspelers geïnventariseerd. Er werd nagegaan op welke wijze er gedifferentieerd wordt en wat de actuele prijszettingen en positioneringen zijn. Om de marktstructuur en eventuele wijzigingen na te gaan werden de verschillende segmenten doorheen de jaren geanalyseerd. Daarbij aansluitend werd het evoluerend aankoopgedrag van deejays en hun bijhorende beweegredenen in kaart gebracht. Tot slot werd dieper ingegaan op een aantal elementen van het concurrentieproces op deze specifieke markt. 2. Onderzoeksmethode Om een inzage te krijgen in de vraagzijde van de markt werd een kwantitatief onderzoek opgezet door middel van een online vragenlijst. De bekomen primaire gegevens onderbouwen de perceptie van de vraagzijde in het onderzoek. Dit werd aangevuld met informatie bekomen door het actief volgen van secundaire informatiebronnen als djcommunities en fora. Verder werd beroep gedaan op persoonlijke contacten tijdens djoptredens en beurzen voor dj s. Markteconomische informatie werd verzameld aan de hand van wetenschappelijke literatuur. a. Verantwoording onderzoeksmethode Om de vraagzijde te bestuderen werd verkennend te werk gegaan: persoonlijke inzichten en ervaringen werden gebundeld met deze van bevriende dj s om de vragen op te stellen. Er werd geopteerd voor een online vragenlijst aangezien deze de mogelijkheid gaf de geschikte doelgroep op een directe manier te bereiken. De enquête werd gevoerd op diverse dj-commmunites en fora die zich specifiek richten op deejays. Hierbij wordt er vanuit gegaan een representatieve steekproef te realiseren gezien rechtstreeks en exclusief onze doelgroep wordt bereikt. Echter is hier geen absolute zekerheid over omdat er geen verzamelboek bestaat met alle dj s, alsook geen overkoepelende organisatie om na te gaan wat de omvang van de dj-gemeenschap is. I

3 b. Verzameling en verwerking van de gegevens Voor de gegevensverzameling werd beroep gedaan op een gratis online enquête tool (enquetemaken.be). Deze wijze biedt het voordeel dat de verschillende soorten vraagtypes reeds gedefinieerd zijn en er vanaf de dj-communities rechtstreeks naar verwezen kon worden. De vragenlijsten werden aan de hand van deze tool online opgeslagen, om later opgeroepen te worden voor verdere verwerking in SPSS in combinatie met Excel. De enquête bestond uit vier onderdelen: profiel van de consument, bepaling gebruik medium, bepaling budgetgegevens en bepaling gebruik dj-afspeelapparatuur Er werd vooral gebruik gemaakt van gestandaardiseerde gesloten vragen, om menings- en gedragsvariabelen na te gaan. Waar een dieper inzicht vereist was, werd geopteerd voor open vragen. Waar motiveringen werden nagevraagd, werd gebruik gemaakt van een Likertschaal. Verder kwamen ook nog rangschikkingen aan bod. Het streefdoel was 200 respondenten te bereiken. De enquête werd in maart gelanceerd en na enkele weken werden al 210 respondenten bereikt. Bij het hercoderen bleken een zevental enquêtes ongeldig, gezien ze onvolledig of verkeerd ingevuld werden. Uiteindelijk werden er 203 respondenten overgehouden voor de kwantitatieve analyse. 3. Bevindingen en besluiten Uit het onderzoek komt een duidelijke marktwijziging naar voor. Deze kent zijn oorsprong in de evolutie van de muziekdrager, gezien de afspeelapparatuur afhankelijk is van de gebruikte muziekdrager. Er blijkt duidelijk dat de vraag naar de muziekdragers geëvolueerd is van een dominante vinylvoorkeur naar een voorkeur voor digitale muziekbestanden, gezien de lage kostprijs, het ruime aanbod alsook het gebruiksgemak. Aansluitend hierop is een nieuwe bedrijfstak ontstaan, waarbij dergelijke digitale muziekbestanden rechtstreeks gebruikt en gemanipuleerd worden, zonder eerst te kopiëren naar cd. Hierdoor betekent deze nieuwe bedrijfstak een bedreiging op technologisch vlak voor de traditionele marktspelers. Een onderdeel van deze nieuwe bedrijfstak integreert het gebruik van de cd-spelers en platenspelers. De overstap voor dj s naar deze nieuwe technologie kan bijgevolg zonder verlies van het gebruikersgevoel gebeuren. Oudere apparatuur kent hierdoor een langere gebruiksduur, en vormt bijgevolg een bedreiging voor de vervangingsmarkt, welke belangrijk is voor de traditionele marktspelers. Indien de traditionele marktspelers hun marktaandeel willen behouden en aantrekkelijk blijven, zit er niets anders op dan mee te concurreren op technologisch vlak, en digitale bestanden elektronisch op te slaan. We kunnen als algemeen besluit stellen dat de digitalisering een technologische strijd heeft ontketend op de markt van dj-afspeelapparatuur. II

4 Voorwoord III

5 Inhoudsopgave Voorwoord Inhoudsopgave Overzicht van grafieken en tabellen Begrippenlijst Lijst van gebruikte afkortingen Hoofdstuk 1: Inleiding Het onderzoek De onderzoeksvraag Kadering van de analyse van de markt Kwantitatieve analyse De methode De vragenlijst Profiel van de respondent Hoofdstuk 2: Analyse van de geluidsdrager De evolutie Fonografie Analoge techniek Digitale Techniek Consumentengedrag Motivering keuze muziekdrager Motivering verandering van medium Besluit motivering Grootte en groei van de digitale markt Prijszetting Grootte Groei Kwantitatieve gegevens over aankoopgedrag Budgetbesteding Budgetsamenstelling Muziekaankopen Hoofdstuk 3: Marktanalyse dj-afspeelapparatuur De markt Marktvorm Bedrijfstakken De marktspelers Strategische marktsegmentaties Bedrijfstak van de platenspeler Evolutie Productassortiment en prijszetting Segmentselectie spelers Spelerspositionering IV

6 2.5 Visie consument Bedrijfstak van de cd-speler Evolutie Productassortiment en prijszetting Segmentselectie spelers Spelerpositionering Visie consument Bedrijfstak van de digitale systemen Evolutie digitale systemen Timecode-systemen als nieuwe bedrijfstak Segmentselectie spelers Visie consument Consumentengedrag Beslissingsproces keuze apparatuur van de consument Consumentengedrag en technologische ontwikkeling Consumentenkeuze apparatuur Waardering van de merken Rangschikking van de merken Besluit Algemeen besluit evolutie van de vraag Hoofdstuk 4: Concurrentieanalyse Algemeen Componenten van het concurrentieproces Interne concurrentie Bedreiging nieuwkomers Substituten Onderhandelingsmacht afnemers Onderhandelingsmacht leveranciers Besluit: Recente prijswijziging afspeelapparatuur Hoofdstuk 5: De toekomst Apparatuur met video-toepassing Pioneer DVJ-X Serato Video SL Algemeen besluit Referentielijst BIJLAGEN Bijlage 1: vragenlijst naar dj-gemeenschap, maart v Bijlage 2: Overzicht producenten... xi Focus tak platenspelers... xi Focus tak cd-spelers... xi Tak platenspelers én cd-spelers... xii V

7 Overzicht van grafieken en tabellen Figuur 1: Verdeling soort deejay per beginperiode Figuur 2: Besteding aan muziek in Belgie Figuur 3: Top 5 eigenschappen van muziekbestanden op het internet Figuur 4: Beginperiode type medium door respondenten Figuur 5: Motivatie keuze vinyl Figuur 6: Motivatie keuze cd Figuur 7: Motivatie keuze digitaal Figuur 8: Vergelijking motivatie keuze cd en vinyl Figuur 9: Motivatie verandering van vinyl naar cd Figuur 10: Motivatie verandering van cd naar digitaal Figuur 11: Motivatie verandering van vinyl naar digitaal Figuur 12: Motivatie verandering van cd naar vinyl Figuur 13: Vergelijking kostprijs digitale muziek versus cd Figuur 14: Omzet muziekindustrie, met % aandeel digitaal Figuur 15: Maandelijkse budgetbesteding aan muziek om te dj en Figuur 16: Budgetsemenstelling per soort dj Figuur 17: Aankoop media per verkoopskanaal en soort dj Figuur 18: Visie consument op segmentering platenspelers Figuur 19: Visie consument segmentering cd-spelers Figuur 20: Visie consument segmentering timecode-systemen Figuur 21: Evolutie procentueel aantal gebruikers per medium Figuur 22: Aankoop apparatuur Figuur 23: Evolutie % aantal gebruikers per type dj-afspeelapparatuur Figuur 24: Begin gebruik dj-afspeelapparatuur Figuur 25: Huidig gebruik dj-afspeelapparatuur Figuur 26: Verklaring keuze platenspeler Figuur 27: Verklaring keuze cd-speler Figuur 28: Top 5 rangschikking volgens waardering "de standaard" Figuur 29: Top 5 rangschikking volgens waardering "prijs - kwaliteit" Figuur 30: Top 5 rangschikking volgens waardering "gevoel" Figuur 31: Top 5 rangschikking volgens waardering "eigenschappen" Tabel 1: Belangrijkheid muziek Tabel 2: Drijfveren digitale groei (gebaseerd op de "digital music reports van IFPI) Tabel 3: Digitale evolutie over 5 jaar (bron: IFPI, 2008) Tabel 4: Segmentering Platenspelers Tabel 5: Segmentering dubbele cd-speler Tabel 6: Segmentering table-top cd-spelers VI

8 Begrippenlijst Bittorents: een systeem om "peer-to-peer" gegevens uit te wisselen, dat gebruik maakt van een centrale locatie (de tracker) die de downloads coördineert maar zelf geen bestanden levert. Het downloaden gebeurt decentraal en bestaat uit het uitwisselen van stukken van bestanden tussen alle gebruikers die op dat moment meedoen aan het up- en downloaden. Zo'n gecoördineerde groep wordt "torrent" genoemd. Dubbele cd-speler: afspeelapparatuur waarbij binnen één fysisch toestel twee cd s tegelijk kunnen afgespeeld worden. Firmware: sofware die in hardware geprogrammeerd is. Het is de besturingssoftware voor elektronica en ingebedde computersystemen waar een processor aanwezig is, zoals dit het geval is bij bepaalde dj-afspeelapparatuur. Midi: een acroniem, dat staat voor "Musical Instrument Digital Interface". Het is een digitaal systeem waarmee elektronische (muziek)instrumenten in real-time muzikale informatie kunnen uitwisselen. Midi-controller: een gebruikersinterface waarmee midi-boodschappen kunnen worden gegenereerd en verzonden. Meestal is dit een digitaal muziekinstrument. Pitch-fader: een regelaar die de afspeelsnelheid van een muziekdrager in positieve of negatieve zin kan beïnvloeden. Platter: de draagplaat van een platenspeler waarop de vinyl wordt gelegd bij het afspelen. Stream ripping: stream is afkomstig van streaming media. Dit is de verzamelterm voor de technologie om audio en video rechtstreeks via computernetwerken, zoals internet, te distribueren. "Ripping" duidt op het kopiëren van deze audio en video bestanden naar een computer. "Stream ripping" is bijgevolg de handeling van online gedistribueerde audio en video te kopiëren naar de harde schijf van de computer. Table-top cd-speler: cd-speler met bovenaan een equivalent van een platter van een platenspeler, waardoor het gebruikersgevoel analoog is als bij een platenspeler. Third-party software: software afkomstig van onafhankelijke producenten. Timecode-systeem: een systeem waarbij op een tijdcode-vinyl of cd een digitale ruis staat. Deze ruis wordt doorgegeven aan de software aan de hand van een bijhorende externe geluidskaart en deze bepaalt de exacte plaats van de naald op de vinyl, of de lens op de cd. Op deze manier weet de software dus waar je als gebruiker de naald gezet hebt en waar hij zijn positie moet in nemen in het nummer dat je wilt afspelen. Vinyl-feel: het manipulatiegevoel dat ervaren wordt bij het afspelen van een vinylplaat. VST: een afkorting van "Virtual Studio Technology". Het is een standaard voor virtuele muziekinstrumenten (VSTi). Deze virtuele muziekinstrumenten zijn een softwarematige kopie van fysieke muziekinstrumenten. Webblog: een website waarop regelmatig soms meermaals per dag nieuwe bijdragen verschijnen en waarop de geboden informatie in omgekeerd chronologische volgorde (het nieuwste bericht verschijnt als eerst) wordt weergegeven. Wie een webblog bezoekt, treft VII

9 dan ook op de voorpagina de recentste bijdrage(n) aan. De auteur, ook wel "blogger" genoemd, biedt in feite een logboek van informatie die hij wil delen met zijn publiek, de bezoekers van zijn weblog. Dit kan zowel om foto s, video of audio gaan. VIII

10 Lijst van gebruikte afkortingen Cd = compact disc Dj = disc jockey Dvd = digital versatile disc of digital video disc IFPI = the International Federation of the Phonographic Industry LP = long playing record Md = minidisk MP3 = Motion Picture Experts Group, Layer 3 MPEG 3 Pc = personal computer VJ = video jockey Wav = abbreviation of wave. Sound, by Microsoft Technologies for computer peripherals IX

11 Hoofdstuk 1: Inleiding 1 Het onderzoek 1.1 De onderzoeksvraag Muziek is voor velen niet uit het leven weg te denken. Mensen die er dagelijks mee bezig zijn kunnen niet omheen de evolutie naar digitale muziek. Sinds enkele jaren is de digitalisering geëvolueerd tot het discussieonderwerp bij uitstek binnen de muziekindustrie, gespecialiseerde tijdschriften en internetfora. Persoonlijk ben ik al zes jaar actief binnen de muziekindustrie, als deejay, en heb dit fenomeen dan ook op de voet gevolgd. Het digitale muziekformaat is een erg belangrijk element geworden op de markt van dj-apparatuur en heeft een onomkeerbare technologische evolutie teweeggebracht. Het aangeboden assortiment is aanzienlijk uitgebreid alsook de investeringen in marketing gericht op deejays. Tegenwoordig kan elk geïnteresseerde zelf deejay worden, terwijl velen er vroeger enkel konden van dromen. Naar aanleiding hiervan wil ik me verdiepen in de markt van de djafspeelapparatuur, en de evolutie die hiertoe heeft bijgedragen. Concreet wil dit onderzoek een antwoord geven op volgende hoofdonderzoeksvraag: Is de markt van de dj-afspeelapparatuur gewijzigd onder invloed van de evolutie naar digitale muziek? Hierbij staan de bedrijfstakken en segmenteringen van de markt centraal. Bij deze hoofdonderzoeksvraag komen ondermeer volgende subvragen naar voor: - wat is de motivering van de consument een bepaalde muziekdrager te verkiezen? - waarom zijn deejays overgeschakeld van muziekdrager doorheen de tijd? - wat is de marktvorm van de markt van dj-afspeelapparatuur? - welke bedrijfstakken kunnen we onderscheiden? - wat zijn de spelers binnen elke bedrijfstak? - hoe positioneren deze spelers zich? - welke visie houdt de consument na op deze positionering? - wat is het beslissingsproces van de consument bij de keuze van dj-afspeelapparatuur? - wat is de motivering van de consument om te kiezen voor bepaalde afspeelapparatuur? - welke merken bezitten het beste imago betreffende industriestandaard, prijs/kwaliteit, gevoel en eigenschappen? - welke componenten van het concurrentieproces komen in deze specifieke industrie sterk naar voor? 1.2 Kadering van de analyse van de markt Bij een marktanalyse komen zowel de aanbodzijde als de vraagzijde aan bod. Wat betreft de aanbodzijde richten wij ons voornamelijk op de opsplitsing van de markt in meerdere bedrijfstakken, en de diverse elementen die hierbij aan bod komen

12 Concrete gegevens over de marktverdeling tussen de diverse spelers, en de absolute omzet hebben we binnen het bestek van dit onderzoek niet kunnen achterhalen. Direct contact met producenten was onmogelijk gezien het overgrote deel van de producenten hun hoofdzetel zich in een ander continent bevindt en de poging tot contact met hun Europese vertegenwoordigers onbeantwoord bleef. Zo werd de focus eerder op verkooppunten gelegd. Maar ook daar verliep het contact erg moeizaam. Bij enkele verkooppunten mocht ik langskomen, maar bleek dat de zaakvoerder uiteindelijk geen tijd hadden. Dit belemmerde het onderzoek des te meer. Na enig zoekwerk kreeg ik een afspraak met de heer Koen Bekaert, zaakvoerder van Bekafun, een speciaalzaak voor deejays gevestigd te Izegem. Cijfermateriaal werd niet vrijgegeven, maar een gesprek met de zaakvoerder gaf me inzage in de aanbodzijde van de markt. Dit gecombineerd met de informatie die ik op het internet heb gevonden op de officiële websites van de producenten vormt de gegevensverzameling van de aanbodzijde. Om een inzage te krijgen op de vraagzijde van de markt werd gebruik gemaakt van een kwantitatieve analyse die in het volgende onderdeel beschreven wordt. Om een inzage te krijgen in de vraagzijde werd beroep gedaan op een kwantitatieve analyse, aan de hand van een online vragenlijst. Deze primaire gegevens onderbouwen de perceptie van de vraagzijde in dit onderzoek. Deze werd aangevuld met mijn jarenlange ervaring als deejay en kennis die doorheen de jaren tot stand kwam door het actief volgen van dj-nieuwssites, webblogs en dj-communities. 2 Kwantitatieve analyse 2.1 De methode Om de vraagzijde na te gaan werd beslist geen hypothesen te stellen, maar verkennend te werk te gaan. Daarbij bundelde ik mijn eigen inzichten en ervaringen samen met die van enkele bevriende dj s om een vragenlijst op te stellen. De vragenlijst is terug te vinden in bijlage 1. Er werd gekozen voor een online vragenlijst gezien dit me de mogelijkheid gaf om een concrete doelgroep te bereiken, zodat de kans om vervormde antwoorden te krijgen beperkt was. De online vragenlijst richt zich specifiek op deejays die gebruik maken van hardware djafspeelapparatuur. Dit houdt in dat ze gebruik maken van een platenspeler en/of een cdspeler. Ook het gebruik van timecode-systemen werd onderzocht. Gezien deze aangestuurd worden door vinyl en/of cd, is ook hier het gebruik van een platen- of cd-speler vanzelfsprekend. Het streefdoel hierbij was 200 respondenten te bereiken. De enquête werd in maart gelanceerd en na enkele weken werden al 210 respondenten bereikt. Bij het hercoderen werden een 7 tal enquêtes als ongeldig beschouwd, gezien ze onvolledig of verkeerd ingevuld werden. Uiteindelijk hield ik 203 bruikbare exemplaren over. De enquête werd gevoerd op alle mogelijke dj-communities en fora (zoals het muziek subforum van 9lives, DJ2DJ, DB, Partyguide en AboutDJ). Deze communities en fora richten zich specifiek op deejays, wat het mogelijk maakte op een directe manier de juiste doelgroep te bereiken, en er duidelijk interesse en motivatie is om deel te nemen aan dergelijke enquêtes. We gaan ervan uit dat we een representatieve steekproef realiseren gezien de enquête rechtstreeks de doelgroep bereikt. Absolute zekerheid is hier niet over, omdat er geen verzamelboek met alle dj s bestaat, alsook geen overkoepelende organisatie

13 Voor het openbaar stellen van de vragenlijst werd gebruik gemaakt van een gratis online enquête tool (enquetemaken.be). Deze biedt het voordeel dat de verschillende soorten vraagtypes al geïmplementeerd zijn en er vanaf de dj-communities rechtstreeks naar verwezen kan worden. De vragenlijsten worden opgeslagen, om later de resultaten naar Excel of SPSS te exporteren. Er werd vooral gebruik gemaakt van gestandaardiseerde gesloten vragen, zodat de vragen op eenzelfde wijze geïnterpreteerd zouden worden door de respondenten. Waar een dieper inzicht vereist was, werd gebruik gemaakt van open vragen. Daarnaast komen vooral mening- en gedragsvariabelen naar voor. Het opzet van de vragenlijst is vooral motiveringen na gaan waarom bepaalde muziekdragers en apparatuur verkozen worden. Bij de motivering wordt gebruik gemaakt van beoordelingsvragen aan de hand van een Likert-schaal gaande van verwaarloosbaar tot zeer belangrijk. 2.2 De vragenlijst De vragen kunnen in volgende onderdelen opgesplitst worden: Profiel van de respondent: Het geslacht, land van herkomst, beginjaar en soort deejay wordt nagegaan. Belangrijk is het onderscheid tussen bedroomdeejay (ik draai vooral thuis), de semi-professionele deejay (het draaien is een bijverdienste) en de professionele deejay (het draaien is mijn hoofdinkomen). Dit wordt verder uitgelegd in hoofdstuk 3 punt Deze onderverdeling wordt gebruikt omdat het gedrag per soort kan verschillen. Bepaling gebruik medium: Enerzijds bepalen we het medium waarmee de respondent begonnen is. Er kan gekozen worden tussen de drie media die in deze enquête bestudeerd worden: vinyl, cd of digitaal. Hierbij werd gebruik gemaakt van lijstvragen met meerdere antwoordmogelijkheden, gezien de verschillende media gecombineerd kunnen worden. De hierop volgende vraag gaat de motivering na waarom de respondent een bepaald medium verkiest boven een ander. In deze vraag komen acht determinanten naar voor, die in hoofdstuk 2 punt 2.1 nauwkeurig beschreven worden. Deze determinanten zijn gekozen op basis van wederkerigheid op internetfora en dj-communities waarbij in verschillende topics gediscussieerd werd over de verschillende muziekmedia. Anderzijds bepalen we in het volgend deel met welk medium er nu gedraaid wordt. De doelstelling van deze vraag is na te gaan of de respondent ten opzichte van zijn beginpunt veranderd is van medium. Indien dit het geval is, wensen wij te weten waarom hij precies veranderd is. Deze motiveringen worden besproken in hoofdstuk 2 punt 2.2. Bepaling budgetgegevens: Het volgende deel spitst zich toe op het budget. Enerzijds wordt nagegaan wat de consument precies doet met zijn budget. Zo gaan we na waar muziek aangekocht wordt en indien op webshops welke dit zijn. Er wordt ook ingegaan op hoeveel geld er maandelijks gemiddeld gespendeerd wordt aan muziek. Anderzijds wordt de samenstelling van het budget per soort deejay nagegaan. Bepaling gebruik dj-afspeelapparatuur: - 3 -

14 Enerzijds gaan we, net zoals bij de muziekdrager, na met welke dj-afspeelapparatuur de respondent begonnen is. Cd-spelers worden opgesplitst in table-top cd-spelers en dubbele cd-spelers. Timecodesystemen worden opgesplitst in cd-aangestuurd en vinyl-aangestuurd. Indien timecodesysteem aangevinkt, wordt gevraagd deze te specificeren. Daarna volgt de open vraag merk en type te specificeren van de gebruikte apparatuur. Gezien de vele spelers op de markt is deze vraag open. De antwoorden hierop worden per merk en per soort afspeelapparatuur gecodeerd, wat ons in staat stelt procentueel te bepalen welke merken per dj-soort voorkomen. Ook in dit onderdeel bevragen we waar de apparatuur gekocht is en indien dit nieuw of tweedehands gebeurde. Daarna volgt de motivering waarom desbetreffende apparatuur gekozen is. Anderzijds gaan we ook na welke apparatuur hedendaags gebruikt wordt. Zo gaan we na of er een evolutie plaatsgevonden heeft in het bezit van apparatuur. Indien dit het geval is, wordt met een open vraag nagegaan waarom precies. Gezien de determinanten tot overschakelen van apparatuur niet zo eenduidig zijn als bij de muziekdrager, werd geopteerd voor een open vraag. Zo wordt inzage verkregen in de motivering waarom deejays veranderen van apparatuur. Net als bij de bepaling van het mediumgebruik, werd hier geopteerd voor lijstvragen met meerdere antwoordmogelijkheden, gezien zowel platenspelers als cd-spelers gecombineerd kunnen worden. Bepaling ervaren segmentcategorisering: Als laatste onderdeel bepalen we in welke segmentcategorie de consument de merken plaats. Hier werd gebruik gemaakt van categorievragen, waar slechts één antwoord kan worden gekozen uit een gegeven lijst. Tevens vragen we om een top 5 te vormen van de merkimago s. Hierbij wordt geen onderscheidt gemaakt tussen de verschillende bedrijfstakken. Op basis hiervan stellen we een rangschikking van de diverse merken op. Om deze rangschikkingen na te gaan werden rangordevragen toegepast, gezien de respondent de merken in een bepaalde volgorde moet plaatsen. Bij het coderen en analyseren van de brongegevens werd vooral gebruik gemaakt van SPSS in combinatie met Excel. In de volgende hoofdstukken worden deze antwoorden geanalyseerd. 3 Profiel van de respondent In eerste instantie bleek de respons op de enquête vooral te komen van bedroomdeejays en semi-professionele deejays. Om toch ook de professionele deejays in rekening te brengen, heb ik een beroep gedaan op iemand die professioneel bezig is met deejay en. Deze heeft mijn enquête doorgezonden naar zijn collega s, en hen ook gevraagd deze verder te sturen. Via deze weg heb ik 6% professionele deejays als respondenten weten te bereiken. De overige respondenten zijn 38% bedroomdeejays en 56% semi-professionele deejays. Hiervan zijn maar liefst 99% mannelijk. Hieruit komt duidelijk naar voor dat de dj-wereld vooral gedomineerd wordt door mannen

15 Volgende diagrammen geven de verdeling weer van de aantallen per soort deejay die in een bepaalde periode van start zijn gegaan. Figuur 1: Verdeling soort deejay per beginperiode We kunnen hieruit duidelijk afleiden dat het aantal beginnende deejays gestegen is doorheen de tijd. Dit bevestigt de stelling dat het deejay en aan populariteit is toegenomen zoals aangehaald in de inleiding

16 Hoofdstuk 2: Analyse van de geluidsdrager 1 De evolutie Voor we de markt van de afspeelapparatuur bestuderen, is het belangrijk de markt van de geluidsdrager te schetsen. De geluidsdrager en de dj-afspeelapparatuur zijn namelijk complementaire goederen. Hierbij kunnen we stellen dat de evolutie van de geluidsdrager de afspeelapparatuur doorheen de jaren beïnvloedt. Tabel 1: Belangrijkheid muziek Als we een algemene studie over de amusementsector (Public Opinion Survey, 2007) raadplegen, merken we dat muziek op de eerste plaats genoteerd staat. De tweede plaats wordt ingenomen door tv kijken, gevolgd door een bezoek aan de cinema. Muziek is een amusementsvorm die bij velen dagelijks voorkomt. Dit heeft als gevolg dat de markt van de geluidsdragers een immense omvang heeft. Figuur 2: Besteding aan muziek in Belgie - 6 -

17 Volgens de meest recente cijfers van de Belgian Entertainment Association gaven alle Belgen samen in 2008 ongeveer 166,8 miljoen euro uit aan muziek (Public Opinion Survey, 2007). Dit betekent een daling van 8,7% ten opzichte van Maar door te experimenteren met nieuwe businessmodellen, onder meer gebaseerd op advertentie-inkomsten (bv. Dailymotion en Youtube) en inkomstenverdeling (bv come with music en playnow arena ), genereert de muziekindustrie nieuwe inkomsten. De digitale muziekmarkt kent echter wel een opmars ten opzichte van Zo is die maar liefst met 26% gestegen. De legale online muziek wint aan terrein en is gestegen tot een omzet van 11,5 miljoen euro in Het aandeel van de verkoop van digitale muziek in 2008 stijgt naar 6,5% en wint terrein tegenover 2007 (4,7%). Cd en dvd blijven wel meer dan 90% van het muziekverkopen uitmaken. In volgende onderdelen wordt een bondige weergave gegeven van de geschiedenis van de verschillende muziekmedia, gaande van fonografie tot de hedendaagse digitale techniek. 1.1 Fonografie De muziekindustrie heeft een enorme ontwikkeling ondergaan sinds Thomas Alva Edison de fonografie uitvond in 1877 (Historiek Net, 2008). Fonografie is het neerschrijven van klanken op een drager. Voorheen kon men enkel muziek live beluisteren, zonder dat muziek vastgelegd werd op een bepaalde drager. Het is duidelijk dat de fonograaf beschouwd kan worden als de belangrijkste doorbraak binnen de muziekindustrie. Kort hierna ontstond een heuse fonogramindustrie. Deze industrie ontwikkelde zich verder waardoor geluidsdragers commercieel verhandeld konden worden als fonogram (De Meyer G. & Trappeniers A., 1999). Een fonogram staat voor elke analoge of digitale vastlegging van geluid, behalve de video (i.e. beeld en geluid). Het gaat hier vooral over het vastgelegde geluid, en niet over de geluidsdrager zelf of het materiaal waaruit de geluidsdrager wordt gemaakt. Zo is een blanco cassette geen fonogram, gezien er hierop nog geen geluid vastgelegd is (De Meyer G. & Trappeniers A., 1999). De grammofoonplaat, compact disc en de muziekcassette zijn voorbeelden van geluidsdragers die een fonogram inhouden. In het volgende onderdeel gaan we de oorsprong van laatstgenoemde geluidsdragers na. 1.2 Analoge techniek Met deze techniek worden de geluiden analoog opgenomen op de geluidsdrager. Hierbij is het opgenomen signaal een afspiegeling van het origineel, dat op een grammofoonplaat of op een magnetische band kan worden vastgelegd. Onder deze categorie vallen de grammofoonplaat, ook wel gekend onder de naam vinyl, en de cassette (De Meyer G. & Trappeniers A., 1999) Vinyl/LP/Singles - 7 -

18 In 1887 ontwierp Emile Berliner de fonograaf (ook wel grammofoon genoemd), een toestel om geluiden weer te geven die op schijven vastgelegd zijn (Grammofoon, 2008). De geluidsdrager, de grammofoonplaat, is een cirkelvormige plaat waarin de geluidstrillingen als groeven in de plaat worden vastgelegd (About inventors, 2008). Deze geluidsdrager kon op grote schaal geperst worden. Vanaf 1905 werden grammofoonplaten in de handel gebracht die langs twee kanten afspeelbaar waren. Later, in 1948 werd de eerste long playing record (LP) in vinyl op de markt gebracht door Columbia Records. Deze had een afspeelsnelheid van 33 1/3 toeren per minuut en werd vervaardigd uit polyvinylchloride (een petroleumderivaat) waaraan zwarte kleurstof wordt toegevoegd. In 1950 werd het formaat van de 45-toeren draaiende single voor de populaire muziek aanvaard en gebruikt. Dit is hedendaags nog altijd één van de gebruikte geluidsdragers die dj s hanteren. De meest gebruikte naam hiervoor is vinyl Audiocassette In 1963 werd de audiocassette geïntroduceerd door Philips en commercieel op de markt gebracht (Retrothing, 2008). Deze geluidsdrager bestaat uit een spoelbandsysteem waarbij men de mogelijkheid kreeg om op te nemen, en dus om te kopiëren op een gemakkelijk te hanteren geluidsdrager. In eerste instantie werd deze geluidsdrager gebruikt voor dicteerdoeleinden. Dankzij het gebruiksgemak en de kopieermogelijkheid, kende de audiocassette een groot succes. In 1979 kreeg de muziekindustrie hierdoor een eerste internationale daling in de grammofoonplatenverkoop (Wikipedia Encyclopedia, 2008). 1.3 Digitale Techniek Met deze techniek wordt het signaal van de originele opname eerst in gelijke intervallen gesneden door middel van sampling. Sampling houdt in dat in principe elk geluid kan worden opgenomen of ontleend door er een staal van te nemen. Deze "samples" worden binair gecodeerd tot een digitaal signaal dat verder gebruikt wordt in het productieproces. Dergelijk verkregen signaal noemt men een puls code modulation signaal (PCM) en dit is de internationaal ingeburgerde vorm voor analoog/digitaal conversie met een resolutie van 16 bits. Binnen de digitale techniek onderscheiden we de compact disc, de minidisk en het geluidsdrageronafhankelijk digitaal formaat, zoals de MP3 (De Meyer G. & Trappeniers A., 1999) Compact Disk (cd) In 1981 werd de eerste digitale geluidsdrager of compact disc (cd) geïntroduceerd door Philips en Sony. Op deze geluidsdrager zijn de geluidstrillingen digitaal opgeslagen op een zilverkleurige plaat met een diameter van 12 cm, en met een speelduur van maximaal 74 minuten. De cd zou een eind maken aan de bestaande crisis in de muziekindustrie door de dalende grammofoonplaatverkoop. Dankzij de betere kwaliteit en mindere fragiliteit brak de cd in 1985 commercieel door. Voor dj s was vooral de compactheid een bijzonder groot voordeel tegenover het vinyl. De overige unique selling points van de cd zijn: duurzaamheid, volmaaktheid van geluid en mobiliteit (Sedycias, 2008). Met de opkomst van de cd ontstond twijfel binnen de muziekindustrie. Men vreesde namelijk dat deze compacte geluidsdrager de vinyl teniet zou doen. In deze zin was dit ook de realiteit. Echter kon hiermee de crisis van de slechte grammofoonplaatverkoop opgevangen worden. De gewone muziekluisteraar stapte inderdaad stilaan over naar cd, maar dj s alsook audiofielen bleven vasthouden bij de vinyl. Zij stonden namelijk erg sceptisch tegenover de - 8 -

19 digitale drager aangezien analoog effectief warmer klinkt. Tot de laatste jaren bleven dj s en verzamelaars investeren in vinyl. De algemene verkoop ging achteruit, maar speciaalzaken bleven overeind dankzij hen (Sedycias, 2008) Minidisk In 1992 werd een nieuwe digitale geluidsdrager op de markt gebracht door Sony, de minidisk (MD) (Sony, 2008). Dit was bedoeld als de vervanger van de analoge cassette. Het grote voordeel van deze drager was de schokbestendigheid en opneembaarheid. Hierdoor was de MD vooral gericht op de markt van draagbare spelers. Echter bleef het succes van de minidisk uit. Aangezien dj s geen gebruik maken van de MD, kunnen we deze geluidsdrager buiten beschouwing laten Digitale muziekbestanden Met de komst van het internet begon een tweede groot hoofdstuk in de geschiedenis van de muziekindustrie: universele digitale formaten, onafhankelijk van een specifieke bijhorende drager. De bestanden die op een muziek-cd staan zijn digitale bestanden, in een universeel erkend formaat. Met de evolutie van de computer die een geluidskaart bevat, alsook cd-station en de geschikte software, werd het mogelijk deze bestanden zowel op te slaan als af te spelen op de computer. Naast afspelen kreeg men ook de mogelijkheid deze te kopiëren en te delen met anderen. Dit laatste werd massaal gedaan op internet, vaak zonder toestemming van de producenten. Dit evolueerde in een grootse illegale stroom op peer-to-peer -netwerken, nieuwsgroepen en warez-fora. Deze universele digitale bestanden treffen we in verschillende types. Het meest bekende type is zonder twijfel het MP3-formaat (MPEG Audio Layer-3). Kenmerkend is de kleinere bestandsgrootte zonder er sprake is van hoorbaar kwaliteitsverlies. In 1999 wordt de eerste MP3 gedistribueerd door een bedrijf dat de naam SubPop draagt (About inventors, 2008). Andere bestandstypes zijn ondermeer CDA, WMA en AAC. Uit onderzoek naar de attractiviteit van het internet voor het muziekaanbod komt naar voor waarom muziekbestanden een zodanig groot succes zijn. Volgend staafdiagram geeft dit weer: - 9 -

20 Figuur 3: Top 5 eigenschappen van muziekbestanden op het internet Op de eerste plaats treffen we het vinden van gezochte muziek. Een uiterst belangrijk element voor dj s gezien de eerst stap tot het dj en het aanleggen van een muziekcollectie is. Om je als dj te onderscheiden van collega s wordt er vaak op zoek gegaan naar exclusieve nummers. Met de gedaalde platenverkoop is het duidelijk dat niet alles meer op vinyl verschijnt. Dan is er slechts één weg om dat gezochte nummer te bemachtigen: het internet. Ook de tweede factor sluit hierbij aan: de variëteit. Het aanbod op internet is uitermate groot. Een verklaring hiervoor is dat het voor platenmaatschappijen veel makkelijker en goedkoper is een muzieknummer digitaal uit te brengen dan op cd of vinyl. De derde plaats wordt ingenomen door de prijs. Gemiddeld kost een legaal MP3-bestand 99 eurocent. Tegenover de cd- of vinylprijzen is het duidelijk dat dit erg goedkoop is. Het biedt daarenboven het voordeel dat je je eigen cd kan samenstellen en je niet verplicht bent een volledig album aan te schaffen. Op de vierde plaats worden we geconfronteerd met het illegale aanbod dat gepaard gaat met het digitale MP3-formaat. Ongeveer 25 procent van de respondenten haalt de gratis beschikbaarheid van muziek aan. Als laatste haalt men aan dat je via het internet muziek vooraf kan beluisteren, vooraleer over te gaan tot de aankoop ervan. Dit is erg handig gezien je zo de mogelijkheid hebt nieuwe muziek alsook de kwaliteit te kennen alvorens ze effectief aan te kopen. 2 Consumentengedrag Onder consumenten gedrag verstaan we al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, gebruiken/verbruiken, evalueren en zich ontdoen van producten, diensten en ideeën. Consumentengedrag begint dus al voordat de consument aan het eigenlijke consumeren toekomt, en gaat nog door als de eigenlijke consumptie al achter de rug is. In sommige gevallen is er niet eens sprake van consumeren, terwijl er wel degelijk sprake is van consumentengedrag. Bijvoorbeeld als de consument, na enige twijfel, afziet van een aankoop. Consumentengedrag hoeft ook niet altijd een bewuste activiteit te zijn, of veel denkwerk te vergen. Consumentengedrag is niet altijd zichtbaar. Ook onzichtbaar gedrag zoals het nadenken over een product behoort tot het consumentengedrag. (Nederstigt A. & Poiesz T., 2003) 2.1 Motivering keuze muziekdrager In dit onderdeel bespreken we de motivering van deejays om met een bepaald medium te starten. Er wordt in de vragenlijst gebruik gemaakt van een Likert-schaal, gaande van verwaarloosbaar tot zeer belangrijk. Ook niet van toepassing werd in rekening gebracht. Voor we deze motiveringen per medium nagaan, staan we eerst even stil bij het beginjaar waarin de respondenten het desbetreffende medium zijn beginnen te gebruiken