Koninklijke NUMICO NV Voedingssupplementen: verkeerde toetreding of verkeerde/slecht getimede exit?

Transcriptie

1 Koninklijke NUMICO NV Voedingssupplementen: verkeerde toetreding of verkeerde/slecht getimede exit? D.J. Eppink 1 Numico is een van de grotere Nederlandse ondernemingen. Haar traditionele succes was gebaseerd op het produceren en op de markt brengen van babyvoeding en klinische voeding in meer dan 100 landen. Tegen het einde van de jaren 90 van de vorige eeuw diversificeerde de onderneming naar de markt voor voedingssupplementen, waar zij zich uiteindelijk in 2003 definitief uit terugtrok. Deze case richt zich op de redenen voor de veranderingen in de strategie van de onderneming. In de zomer van 2007 maakte Numico bekend dat de Franse onderneming Danone een overnamebod had uitgebracht. Achtergrond In 1896 verwierf Martinus van der Hagen de exclusieve rechten om volgens de Backhausmethode zuigelingenvoeding uit koemelk te produceren. Hij was eigenaar van de Stoomzuivelfabriek in Zegwaard (Zoetermeer) een dorp onder de rook van Den Haag. Rond 1900 werd de naam van de onderneming veranderd in Nutricia. In 1997 ontving de onderneming het predicaat Koninklijke. Begin 1998 werd de naam gewijzigd in Koninklijke Numico N.V. met als doel een duidelijk onderscheid te maken tussen de sinds 1966 aan de Amsterdamse beurs genoteerde onderneming en de verschillende merken in de portefeuille. De zuigelingenvoeding was het begin van een lange rij voedingsproducten voor baby s. Nutricia was in het begin een voornamelijk nationaal werkende onderneming met beperkte exportactiviteiten. In 1946 introduceerde het bedrijf het merk Olvarit op de vaderlandse markt. Onder dit merk kwamen de eerste groentemaaltijden voor baby s de markt. In de jaren 60 van de vorige eeuw ontwikkelde Numico speciale voedingsmiddelen voor ziekenhuizen en voor chronisch zieken met problemen op het gebied van voeding. In de loop der tijd heeft Numico in veel landen acquisities gedaan. Als gevolg daarvan had het bedrijf in 2006 meerderheidsbelangen in meer dan 100 landen. Babyvoeding van topkwaliteit werd verkocht onder merken als Cow & Gate, Milupa, Nutricia, Dumex, Mellin, Bambix en Olvarit. Merken op het gebied van klinische voeding zijn onder andere Nutrison, Peptisorb, Fortimel en Diasip. Door overnames en autonome groei steeg de omzet van 676 miljoen in 1994 tot 1577 miljoen in In dezelfde periode steeg de netto winst van 61,8 miljoen (9,8% van de omzet) naar 153,9 miljoen (9,8% van de omzet). Numico had productiefaciliteiten op 21 plaatsen die werden ondersteund door een geïntegreerde inkoop- en supplyketen. Onderzoek en ontwikkeling waren altijd belangrijke activiteiten binnen Numico. Deze zijn nauw verbonden met de twee kernactiviteiten, babyvoeding en klinische voeding. Onderzoek en ontwikkeling richt zich vooral op het verband tussen voeding, ziekte en gezondheid. De laboratoria bevinden zich in Wageningen; Friedrichsdorf, Duitsland; Liverpool, Engeland en Adelaide, Australië. Numico heeft ook strategische 1 Deze case is geschreven door Prof. dr. D.J. Eppink, hoogleraar Strategie en Omgeving aan de Vrije Universiteit Amsterdam. De case is bedoeld als basis voor groepsdiscussie en niet als een illustratie van goede of slechte managementpraktijk. Jan Eppink Mag zonder schriftelijke toestemming niet vermenigvuldigd of geciteerd worden. Management & Organisatie 1

2 onderzoeksallianties gesloten met verschillende instituten en, ziekenhuizen en neemt verder deel in projecten van verschillende overheden. Patentbescherming is een zeer belangrijk aandachtspunt. Van de wereldwijd opererende fabrikanten van voedingsmiddelen heeft Numico een van de grootste O&O-afdelingen op het gebied van aan gezondheid gerelateerde producten. De onderneming heeft 250 wetenschappers in dienst, van wie de helft de doctorstitel heeft. Strategie van NUMICO in 1998 De strategie van Numico was gebaseerd op Medical platform marketing. Producten voor kwetsbare groepen werden ontwikkeld met gebruikmaking van uit5komsten van wetenschappelijke onderzoek, terwijl professionals op medisch en voedingsterrein hun cliënten over de producten informeerden. Het beleid bleef gericht op het duidelijk maken aan de medische wereld, patiënten en de samenleving in het algemeen van het belang van gespecialiseerde voeding. Dit concept vereiste grote uitgaven voor onderzoek en ontwikkeling, en marketing en verkoop. Door die stijging van de kosten werd Numico min of meer gedwongen verder te internationaliseren. Het jaarverslag van 1998 beschrijft het profiel van de onderneming als volgt: Numico is een multinational onderneming, die zich concentreert op de ontwikkeling, productie en verkoop van gespecialiseerde voedingsproducten, gebaseerd op medisch-wetenschappelijke concepten, met een hoge toegevoegde waarde. (p. 6) De strategie luidde: De strategie van Numico is gericht op specialisatie, voortgaande internationalisatie en winstgevende groei, mede door acquisities, strategische samenwerking en het waarborgen van de hoogste kwaliteit in alle fasen van productie en dienstverlening. (p. 6) De samenstelling van de omzet van Numico over 1998 is weergegeven in Tabel 1 2 Case Numico

3 Tabel 1: Samenstelling van omzet Numico in 1998 (miljoen ) Infant Nutrition Zuigelingenvoeding 538 Graanproducten 95 Maaltijden, dranken en sappen 151 Sub totaal 784 (49,7%) Nutritional Healthcare Enterale klinische voeding en toedieningssystemen 213 Dieetproducten cs 99 Subtotaal 312 (19,7%) Nutriceuticals en Gezondheidsvoedingen 118 ( 7,5%) Totaal gespecialiseerde voedingen 1214 (76,9%) Nutricia Diary & Drinks 309 (19,6%) Overige 54 ( 3,5%) Totale omzet 1577 De tabel laat zien dat bijna de helft van de omzet voortkwam uit de voeding voor kinderen. Bovendien werd ongeveer 60% van de omzet gerealiseerd in West Europa, een regio met dalende geboortecijfers en een verouderende bevolking. Groei in de toekomst zou kunnen komen uit internationale expansie en van voedingssupplementen die de gezondheid kunnen bevorderen door betere voeding. Tussen 1994 en 1998 kocht Numico een aantal kleinere Europese ondernemingen op het gebeid van voedingssupplementen. Daaronder was het Nederlandse Smit s Reform, dat vooral bekend was van het merk Zonnatura, maar daarnaast onder andere merknamen voedingssupplementen leverde. De overname van General Nutrition Companies (GNC) in 1999 In Juli 1999 kondigde Numico de overname aan van General Nutrition Companies (GNC) uit Pittsburgh (USA). GNC was de grootste onderneming in de wereld die voedingssupplementen produceerde en verkocht. GNC had een marktaandeel van meer dan 30% op de markt voor sportvoeding. De omzet in 1998 was ongeveer 1,4 miljard, met een operationele winst van ongeveer 13%van de omzet. GNC vervaardigde producten onder eigen merk en onder private label. Het distributienetwerk besloeg de gehele USA en omvatte drogisterijen, eigen winkels, franchisenemers en internet. De onderneming exporteerde naar meer dan 25 landen. De overname werd gedaan met twee oogmerken. Voor Numico was de overname een stap om een wereldleider op dit gebied te worden. Daarnaast kon GNC gebruik maken van de uitkomsten van onderzoek en ontwikkeling uit de laboratoria van Numico om daarmee de eigen productenrange uit te breiden. Het persbericht van 5 juli 1999 stelde: Numico s wetenschappelijke kennis en onderzoeksactiviteiten en de merknaamsbekendheid van GNC, marketingkennis en leidende marktpositie in de USA, zullen de gecombineerde entiteit in staat stellen deze strategie te realiseren en de wereldwijde marktpositie te verbeteren. Management & Organisatie 3

4 En Uit de resultaten van intensief onderzoek naar en ontwikkeling van actieve componenten (Life Science) heeft Numico een aantal gespecialiseerde voedingssupplementen ontwikkeld. De overname van GNC stelt Numico in staat gebruik te maken van het leidende wereldmerk en het grootste distributienetwerk in de USA om deze producten te verkopen met slechts een beperkte toename van de marketingkosten. Beide ondernemingen verwachtten dat de omzet in de drie jaar na de overname zou stijgen met ongeveer 270 miljoen. Numico verwachtte dat de overname onmiddellijk aan de winst zou bijdragen. Numico bood een overnamesom van US$ 2,5 miljard, inclusief US 760 miljoen schuld van GNC. De overname werd gefinancierd met uitgifte van nieuwe aandelen, een achtergestelde converteerbare obligatielening, en bank-krediet. De overnames van Enrich International en Rexall Sundown in 2000 Op 4 november 1999 maakte Numico de overname aan van Enrich International bekend. Deze onderneming, gevestigd in de USA, verkocht aanvullende voedingsmiddelen en producten voor persoonlijke verzorging. De omzet op het moment van de aankondiging was ongeveer 170 miljoen. Enrich had eigen afdelingen voor onderzoek en ontwikkeling, wat het een voorsprong gaf op andere concurrenten. De producten werden verkocht in meer dan 10 landen buiten de USA, onder andere in Japan, Australië, Nieuw Zeeland en Maleisië. Internationaal had Enrich een netwerk van distributeurs. Op 5 juni 2000 meldde Numico dat het de overname van Rexall Sundown Inc., had afgerond. Deze onderneming was gevestigd in Boca Raton, Florida, USA en produceerde en verkocht vitamines en andere voedingssupplementen, en daarnaast ook een aantal gezondheidsproducten. De omzet voor 2000 werd geschat op US 820 miljoen. De merkproducten werden op de consumentenmarkt verkocht in drogisterijen en voedingswinkels. Bovendien had de onderneming een netwerk van onafhankelijke Rexall Sundown distributeurs die een exclusieve productlijn aan de consument verkochten. In het persbericht stond onder andere: De overname versterkt de leidende positie die Numico heeft in de groeiende markt voor voedingssupplementen. Door intensieve research en ontwikkeling heeft Numico een range van gespecialiseerde voedingssupplementen ontwikkeld. Deze producten zullen spoedig door de gespecialiseerde en andere distributiekanalen in de USA op de markt worden geïntroduceerd, waar Numico al een sterke positie heeft. Met de overname van Rexall Sundown, belangrijke aanbieder voor de massamarkt, verwerft Numico leidende merken op het gebied van voedingssupplementen en het grootste distributienetwerk in de USA. De overname stelt Rexall Sundown in staat de reeds sterke positie in de USA te verbeteren en tevens toegang te krijgen tot de Europese markt. Numico sprak de verwachting uit dat de overname de winst per aandeel onmiddellijk zou verhogen. De totale overnamesom bedroeg 1,9 miljard, inclusief de overname van de netto schuld van Rexall. Het bedrag werd gefinancierd door de uitgifte van nieuwe aandelen 4 Case Numico

5 ( 518 miljoen), een achtergestelde converteerbare obligatielening ( 690 miljoen) en bank-schuld. Later werden de activiteiten van Enrich en Rexall Showcase International gebundeld onder de naam Unicity Wolters-Noordhoff bv Groningen/Houten Twee commentaren op de toetreding tot de markt voor voedingssupplementen Hans van der Wielen, bestuursvoorzitter van 1992 tot 7 mei 2002, gaf in een interview in oktober 2006 ten behoeve van deze case, commentaar op de achtergrond van de strategie in 1998 en de overnames in de USA in de jaren daarna. Numico was gepositioneerd tussen de farmaceutische markt en de en de voedingsmiddelenmarkt. In de markt voor zuigelingenvoeding hadden we te maken met ondernemingen als American Home, Bristol Meyers en Ross Abbott in de USA en Novartis in Europa. In de markt voor peuters kwamen we grote ondernemingen tegens als Danone en Nestlé. Het is moeilijk en onverstandig om ze frontaal aan te vallen.. Veel producten in de farmaceutische business komen uiteindelijk op de schappen in de supermarkt terecht.. We kochten de Amerikaanse ondernemingen en hun istributiekanalen met het doel om onze klinische en dieetvoeding op grote schaal te kunnen verkopen. We kochten ze niet om alleen vitamines te verkopen.. Meer dan de helft van de omzet in de USA was dieeten sportvoeding. Theo van Rooij, een expert op het gebied van aanvullende voedingsmiddelen, merkte in een interview in oktober 2006 voor deze case het volgende op. Met het toetreden tot de markt voor voedingssupplementen kreeg Numico met heel andere uitdagingen in de markt te maken dan het gewend was. In de eerste plaats was deze markt veel meer onderhevig aan mode-achtige trends. Bovendien was hij van mening dat deze producten veel meer inkomenselastisch zijn en daarmee meer afhankelijk van de economische ontwikkelingen, dan de traditionele producten van Numico. Ten slotte waren de concurrenten vaak kleinere ondernemingen die soms een onvoorspelbaar en wild gedrag lieten zien. Risico s verbonden aan de strategie In het jaarverslag over 2000 onderkende de Raad van Bestuur drie soorten risico s die aan de strategie verbonden waren: Allereerst is Numico geconcentreerd op de productie van gespecialiseerde voedingsproducten. Dit beleid brengt enige risico s met zich mee betreffende de kwetsbaarheid van deze producten en van de doelgroepen waarop ze gericht zijn. Dat zijn baby s, patiënten en personen met specifieke voedingsbehoeften. Het tweede risico is het toenemende valutarisico dat is ontstaan door de toename van de activiteiten in de USA. De jaarrekening van Numico werd opgemaakt in euro s, waardoor een waardeverandering van de US$ ten opzichte van de een positieve of negatieve invloed heeft op de gerapporteerde omzet. Een zelfde waardeverandering heeft een tegengesteld effect op de waarde van de schulden die uitstaan in US $. Ten slotte onderkende de Raad van Bestuur dat de verkoop van voedingssupplementen meer gevoelig is voor fluctuaties in de economie dan de verkoop van de traditionele producten. Dit laatste effect werd echter enigszins verkleind doordat consumenten zich steeds bewuster werden van het belang van een goede gezondheid en het belang daarvoor van een uitgebalanceerde voeding (p.26). Het jaarverslag van de Raad van Bestuur over 2000 bevat nog de volgende observatie: Management & Organisatie 5

6 Numico is zelfs in staat te groeien in minder gunstige economische omstandigheden. Het zwakker worden van de markt voor vitamines en kruiden heeft slechts een beperkte invloed gehad op de totale verkoop van voedingssupplementen door Numico. (p. 18) Ontwikkelingen in 2001 en 2002 Het jaar 2001 was er een met gemengde resultaten. De resultaten over het eerste halfjaar waren in lijn met de hoge verwachtingen. De volgende zes maanden waren teleurstellend. Redenen daarvoor waren de economische vertraging in de USA, managementproblemen in dat land en de vertraagde introductie van nieuwe productconcepten. De markt voor vitamines en kruiden was in het jaar daarvoor al gekrompen en dat effect werd in 2001 verder versterkt. Bovendien was er een intensieve concurrentie van producenten die vergelijkbare producten verkochten tegen veel lager prijzen. De gehele sector had te maken met negatieve publiciteit over de effectiviteit van bepaalde gebruikte ingrediënten. Het jaarverslag vermeldt ook dat de afhankelijkheid van het economisch klimaat groter was geweest dan verwacht werd. De Raad van Commissarissen merkt in zijn verslag op dat de economische afkoeling in de USA een significant effect had op de omzet van voedingssupplementen. De RvC had hierover in detail met de RvB overlegd en men was gekomen tot maatregelen om de problemen aan te pakken, met name die bij Rexall Sundown. De groep Dairy en Drinks werd in 2001 verkocht, aangezien deze niet langer paste in de strategie van producten met hoge toegevoegde waarde, gebaseerd op kennis op medisch en voedingsgebied. Ondanks de tegenvallers lag het niveau van de cash earnings even hoog als in 2000, een topjaar. In de zomer van 2001 ontstond een conflict tussen voorzitter van de RvC en Hans van der Wielen, voorzitter van de RvB. Enige weken later bood Hans van der Wielen zijn ontslag aan, dat in eerste instantie niet werd aanvaard door de RvC. Partijen kwamen overeen dat Van der Wielen op de winkel zou passen, maar verder geen grote projecten zou aansturen. Door deze oplossing kon hij niet de in 2001 in de USA ontstane managementproblemen aanpakken. Uiteindelijk trad hij af in de Algemene Vergadering van Aandeelhouders in mei Een nieuwe bestuursvoorzitter Hans van der Wielen werd opgevolgd door Jan Bennink. Hij benadrukte op een vergadering van aandeelhouders dat de strategie steunde op drie pijlers: kindervoeding, klinische voeding, en aanvullende voedingsmiddelen. De band tussen de drie groepen was de medische ondersteuning van de producten, onderzoek, merken en synergie bij inkoop. De verschillende producten bereikten de gebruikers via ziekenhuizen, apotheken, specialzaken, de massamarkt en internet. In een presentatie voor analisten in november 2002 noemde Numico als strategisch doel voor GNC het weer bereiken van de hoge niveaus van groei en marges die het bedrijf vroeger behaalde. Er moesten verbeteringen komen op de volgende vlakken: prijszetting, productmix, en ontwikkeling en verkoop van nieuwe producten. Naast GNC zou Numico zich richten op de traditionele markten van klinische en babyvoeding. Het jaarverslag over 2002 noemt dat jaar een dramatisch jaar voor Numico, De omzet was bijna 5% minder dan in De netto omzet van GNC daalde met 10,3% en de 6 Case Numico

7 EBITA met bijna 39%. De netto omzet van Rexall Sundown daalde met bijna 22% ten opzichte van de vergelijkbare omzet over het jaar daarvoor. De omzet van Unicity was bijna 20% lager. Een deel van deze daling was toe te schrijven aan de daling van de koers van de US $ ten opzichte van de euro. Aan het einde van het jaar waren de wisselkoersen als volgt: 2001: 1 = 0,8928 US$; = 0,9434 US$; = 1,1904 US$. De omzetvolumes in de USA daalden minder dan de omzetdaling in euro s suggereert. Bovendien nam de onderneming een bijzondere last van ongeveer 1,7 miljard voor de af te stoten Amerikaanse activiteiten Wolters-Noordhoff bv Groningen/Houten Terugtrekking uit de markt van voedingssupplementen in 2003 Bij de presentatie van de financiële resultaten over 2002 in maart 2003, maakte Numico bekend dat het goede vorderingen maakte met de verkoop van Rexall Sundown. Numico beschreef Rexall Sundown als een lage groei/lage marge activiteit. De nieuwe strategie was gericht op hoge groei en hoge marges, en in dat kader pasten de activiteiten van Rexall Sundown niet meer in de strategie. GNC kreeg een proeftijd, het ging hier om een hoge marge, maar een lage groei business. Op 10 juni 2003 maakte Numico de verkoop van Rexall Sundown aan NBTY Inc. bekend, tegen een prijs van US $ 250 miljoen in contanten. In 2002 had Rexall Sundown een omzet behaald van 454 miljoen en een EBITA van 23 miljoen. NBTY is een vooraanstaande Amerikaanse verticaal geïntegreerde producent en distributeur van een breed scala van aanvullende voedingsmiddelen in de USA en de rest van de wereld. De verkoop van GNC werd op 17 oktober 2003 bekend gemaakt. Vermeld werd dat er geen strategische fit was met rest van de activiteiten van Numico. Het was een retailmerk, met weinig synergie qua producten en op het gebied van onderzoek en ontwikkeling. Daarnaast kon de leiding van Numico voortaan zijn tijd en financiële middelen uitsluitend richten op de twee business met hoge groei en hoge marges, te weten babyvoeding en klinische voeding. GNC werd verkocht aan Apollo Management voor US$ 750 miljoen. De geschatte bijzonder last voor de transactie was 450 miljoen. In een persverklaring liet GNC weten dat Apollo Management enorme waarde ziet in de kracht van het merk GNC. Enige ontwikkelingen na de desinvesteringen In de drie jaren na de desinvestering door Numico liet de aandelenkoers van NBTY Inc., dat Rexall Sundown had gekocht, een behoorlijke stijging zien (zie Bijlage). De koers van het aandeel NBTY in New York verdubbelde bijna tussen juni 2003 en oktober 2006, en bereikte het hoogste punt in mei De omzet van GNC nam in de jaren 2004 en 2005 enigszins af, maar dit beeld veranderde in de eerste zes maanden van 2006: daar was een sterke stijging te zien. De bruto marge nam al sterk toe na Theo van Rooij, kenner van de bedrijfstak, merkte in oktober 2006 op dat de verkoop van voedingssupplementen in de tweede helft van 2005 al behoorlijk begon toe te nemen. Management & Organisatie 7