PROGRAMMA BLOK 1: Consument versus Shopper BLOK 2: Shoppertrends in food VERVOLG BLOK 2: Shoppertrends in food

Transcriptie

1 Shopper Seminar De Food Shopper van de Toekomst 25 maart 2014 PROGRAMMA Welkom + Agenda Even voorstellen BLOK 1: Consument versus Shopper BLOK 2: Shoppertrends in food PAUZE VERVOLG BLOK 2: Shoppertrends in food BLOK 3: Shopperonderzoek & Insights LUNCH 1

2 Voorstelronde EVEN VOORSTELLEN Cindy van Cauter de Jonge HEAO CE Sociale Wetenschappen Psychologie Coaching 2

3 Consument & Shopper Onderzoek FOCUS RETAIL Trendslations Columnist RetailTrends & Shopper Marketing Update Werkwijze LOOK LISTEN LEARN LEVEL 3

4 DE CONSUMENT CENTRAAL 4

5 WEET WAT DE CONSUMENT WIL!! Consument Consumens Consuminderen 5

6 CUSTOMER IS AT DRIVER S SEAT! 6

7 The BIG shift: Van 4 P s naar 4 C s 1. Connection 2. Conversation 3. Choice 4. Convenience Blok 1 Consument versus Shopper 7

8 Wie is de consument? Wie is de shopper? 8

9 Consument of Shopper? chooser How people behave in the shopping process user The mindset of what people want in a brand or product Shopper of consument? 9

10 McDonalds GERICHT OP CONSUMENT OF SHOPPER? WELKE SPREEKT KINDEREN MEER AAN? 10

11 Shopper Marketing Consumenten Marketing df Path to purchase De route van de klant van idee tot aankoop: POINT OF DECISION 11

12 Case Kruidenschap supermarkt 12

13 Point of Decision onderzoek WHAT DO YOU THINK of THIS SHELF? Kruid Zoektijd Koop/Geen koop Reden geen koop Tevreden? Gember (1) Gevraagd aan verkoper Koop Nee, kon het zelf niet vinden Eikruiden (zoutarm) (1) Gevraagd aan verkoper Koop Nee, kon het zelf niet vinden Peper (3) 10 sec. 1 min Koop Eén shopper kon geen kleine strooier vinden Italiaanse mix (2) 1 - > 2 min Koop Ja, maar moeilijk te vinden in schap Gyros kruiden (2) 30 sec. 1,5 min Koop Ja Cajun kruiden 30 sec. 1,5 min Koop Kipkruiden (2) > 1 min 1x Geen koop Boerenkoolkruiden 30 sec. 2 min Koop Ja, maar verwachtte de kruid op centralere plek Hutspotkruiden (2) 1x 30 sec. En 1x Gevraagd aan verkoper Koop Ja Gehaktkruiden (2) 15 sec 1,5 min Koop Eén shopper had liever een grote pot. Oregano (biol.) 1 min Koop Nee, kocht biol. zakje maar wilde liever potje. Merikswortel 2 min Geen Koop Niet gevonden Nee, niet gevonden Kerrie 2 min Geen Koop Niet van Santa Maria Wel van eigen merk Nee, begreep niet dat SM geen kerriekruiden heeft Algemene shopper-info Ja Geen zin om te zoeken Eén shopper haakte direct af door wijziging schap 13

14 ANALYSE KOOPSITUATIE Kenmerk Kruiden Shopper Gevolg Shopper koopt zijn kruiden tijdens het doen van de boodschappen Shopper komt voor meer dan alleen kruiden Shopper heeftz eer beperkte tijd om een keuze in het schap te maken Vindbaarheid moet snel en goed zijn Shopper is in het algemeen weinig betrokken bij het product Duidelijke communicatie is nodig Shopper maakt zijn keuze veelal op Aankopen zijn gewoonte aankopen of basis van ervaring met een kruid of op gerichte recept-aankopen. Daar moet voorschrift van een recept op ingespeeld worden Shopper staat er wel voor open om eens wat anders te proberen Dat lukt in zo n korte shoptijd alleen als hij echt getriggerd en verleid wordt Het schap (1) Een aantal reacties van shoppers op het schap: - - Er zijn teveel kleine dingen. Ik zoek altijd op alfabetische volgorde, maar ik snap het nu niet. Ik zie niet wat het verschil is tussen de verschillende kleuren (van de originals). Ik vind dat er zoveel gehaktsoorten zijn, welke moet ik nou nemen? Ik zou verwachten dat de seizoenskruiden wat meer in het zicht staan. - Pepers: zwart - Tuinkruiden: groen - Specerijen: blauw - Mixen: geel 14

15 Het schap (2) - Biologische kruiden onduidelijk Exotische kruiden en kruidenmixen in te grote verpakkingen, niet aantrekkelijk om te proberen Point of Decision Shopper komt van rechts! 15

16 Wat wil je dat de shopper als eerste ziet en waarom? Nu vallen de basis kruiden het meest op. Daardoor loopt de shopper de 1e meter voorbij. Advies: Schappen omwisselen! Activatie in schap - Overzichtelijk - Duidelijkheid - Bevorderen van snelle keuze! Verrassen en inspireren: - Thema s uitlichten - Maand of weekaanbiedingen - Hulp bijv. dmv recepten - Kleinverpakkingen om te proberen 16

17 Blok 2 De 10 belangrijkste Food trendslations 17

18 De 10 foodtrendslations 1. Markttrends in food en trends in vers 2. Veranderende leefstijlen 3. De opkomst snacken en mini-maaltijden 4. Ontbijt wordt het belangrijkste eetmoment van de dag 5. Babyboomers en generatie Y 6. De mobiele generatie 7. Duurzaamheid 8. Het verhaal achter ons voedsel 9. Mannen in de supermarkt 10. Zintuigen en beleving 1. Markttrends in Food Verouderde bevolking Versnelde leefstijlen Stijgende benzineprijzen Verdringing Eenpersoonshuishoudens Verstedelijking Wetgeving Leegstand The shopper and market is changing in ways that favour small stores and smaller shopping trips. 18

19 Grote supermarkten groeien minst snel! Grote supermarkten zoeken naar prijsoptimalisatie om de gunst van de klant 19

20 E-Mart smart price navigation film 20

21 Onderzoek naar prijsontwikkelingen in de supermarkt en afvloeiïng naar discount 80% of the shoppers buy PC at their primary supermarket, because... 80% 70% 60% 50% 40% 30% 2 60% 4 % of total group says... (Main 3 reasons added) 71% 58% 5 N=619 39% 31% 20% 21% 10% 0% % De winkel is De winkel bevalt De prijs is goed Er is voldoende Het aanbod is dichtbij me goed keus overzichtelijk Top 3: 1. It is easy to combine with other shopping 2. The shop is near 3. The price is good 3. 0% 6% Makkelijk te Goede Er is deskundig Er is vriendelijk combineren aanbiedingen personeel personeel andere boodschappen 4% Er is een verrassend assortiment A good price is a more relevant driver for shoppers than a nice price offer to buy in the supermarket. 21

22 20% of the shoppers do not buy PC at their primary supermarket, because % 60% 50% 40% 5 30% 25% 20% 10% 0% 3 16% 2 % of total group says... (Main 3 reasons added) 64% N= % 35% 32% 22% 16% 7% Een andere winkel is dichterbij Er is te weinig keus PC hoort niet thuis in supermarkt % Ik vind PC is duurder in Er zijn minder Er is geen mooie Er is te weinig supermarkt de supermarkt aanbiedingen presentatie productinfo geen prettige winkel om PC te kopen Er is geen deskundig personeel Er is geen vriendelijk personeel Downgrading wanted: 48% Top 3: 1. There are less price actions 2. PC is expensive in supermarket 3. Shoppers don t like to buy PC in the supermarket Upgrading wanted: 52% Shoppers seem to want either more and less De hybride consument De hybride consument kiest voor lagere prijzen met behoud van kwaliteit, of gaat voor de duurdere, luxere alternatieven. 22

23 De hybride consument (2) De impact van dit hybride consumentengedrag zal gevolgen hebben voor productaanbod, marketing en merkwaarde. Markttrends in food De tegenhanger; de versspeciaalzaak 23

24 Cheese and More Kaasspeciaalzaak Kalverstraat Amsterdam Karaway Broodspeciaalzaak Londen 24

25 De nieuwe groenteboer De vegetarische slager 25

26 Slagerij Saerens Belgie Slagerij Ronny van Pee Belgie 26

27 Slagerij/Eethuis Dugardeyn Roeselare - Belgie 27

28 28

29 29

30 Trend 2: Veranderende leefstijlen Lifestyle Vergrijzing Toename eenpersoonshuishoudens Minder te besteden Meer werken Minder tijd Prioriteiten stellen Gezin & vrienden belangrijk 30

31 Lifestyle: What to do? Individuele toepassingen Maatwerk Kant en klaar Gemak & Service Geen wachtrijen Goed, snel, duidelijk advies Zelfservices Helpen! Value for money Help keuzes maken! Te veel of te ingewikkelde keuze leidt tot keuzestress bij potentiële kopers. Met als gevolg dat klanten minder snel kiezen en minder tevreden zijn. Kortom, less is more!. 31

32 HELP KEUZES MAKEN! Trend 3: De opkomst van snacken en mini maaltijden Trends in lifestyle: Aantal ouderen (65+) stijgt Aantal singles stijgt Meer werken Minder tijd Individuele toepassingen! 32

33 Yoghurt met granen Fruit Fruitmixen Sushi Christina Honigfort, senior brand manager at Heinz said: At Heinz we re always looking for new ways to help mums give their children nutritious, great tasting food that they love. ONE SUSHI 33

34 d 34

35 Eenpersoonsgerechten Bilder & De Clercq WINKEL OP MAALTIJD INGERICHT De Clercqstraat in Amsterdam-West 35

36 TIP LET DUS OP AANBOD VAN GEZONDE KANT EN KLARE FAMILY PACKS READY TO EAT! TIP EN OP KLEINE, GEZONDE GERECHTEN GERICHT OP EENPERSOONSHUISHOUDENS 36

37 Trend 4. Het ontbijt als belangrijkste eetmoment van de dag In Amerika ontbijt al 90% van de consumenten elke dag. In Nederland nu nog maar 70%. Ontbijtproducten hebben een hoog proteïne gehalte. Ontbijtproducten worden steeds vaker gebruikt als alternatief voor andere maaltijden. Het is gezonder, makkelijker en ook goedkoper. Nieuwe kennis door onderzoek Het overslaan van het ontbijt niet leidt tot een afname, maar juist een toename in het gewicht. Het overslaan van het ontbijt kan leiden tot een slecht concentratievermogen, vermoeidheid en futloosheid. 37

38 Breakfast Pizza Pizza topped with breakfast ingredients such as eggs, bacon and fruit becomes a versatile form the consumers crave at every hour of the day. Bovendien: Consument wil graag ZELF pizza samenstellen: custom made! 38

39 PIZZA HUT CREATE YOUR OWN PIZZA film 39

40 Happy Bread For Kids 40

41 WRAPS TIP BIED MEER IDEEËN VOOR GEZONDE EN AFWISSELENDE ONTBIJTMOGELIJKHEDEN AAN 41

42 Trend 5 Babyboomers en generatie Y Babyboomers In 2020 behoort 34% van onze bevolking tot de babyboomers. Zij proberen steeds meer middels voeding een te hoog cholesterol of andere ziekten als kanker of hartfalen te voorkomen. * Low Fat producten * Anti-oxidant-rijke producten zoals vis, bessen, groene thee en volkoren granen. Vergrijzing neem toe de komende jaren Bron: CBS 42

43 LOTS OF NUTS GRAINS AND CEREALS 43

44 GREEN FISH 44

45 In 2012 verscheen PepsiCo met de eerste steviacola op de Australische markt. In 2013 volgde in Frankrijk een tweede variant, en nu wordt in Nederland de Next gelanceerd. Het gaat om een zogenaamde `mid-cal` variant die tussen de reguliere cola`s en de lightversies in zit. 45

46 GENERATION Y 46

47 Millenials/Generatie Y (geboren tussen 1980 en 2000) In NL = 18% vd bevolking Zijn erg gericht op gezond en smaakvol eten. Bilder & De Clercq 47

48 Generatie Y Loyaler, maar lastiger te veroveren - Is moeilijk te bereiken en te beraken - Merken spelen wel een belangrijke rol in hun leven - Is opgegroeid met een enorme keuzevrijheid: is kieskeurig - 74% geeft aan continu op zoek te zijn naar nieuwe content. - Is opgegroeid en getraind in het negeren van niet relevante content. Zowel offline als online. Hoe bereik je generatie Y? - Met producten die het leven makkelijker maken - Always on snelle klantenservice - Interessante content - Entertainment - Word of mouth - Co-creatie - Online communities Belangrijk: de informatie van voedingswaarde op verpakkingen! 48

49 THEY DON T BELIEVE EVERYTHING YOU SAY! 49

50 TIP HELP DE CONSUMENT OM GEZOND TE ETEN, INFORMEER HEM EN MAAK HET KOOPPROCES MAKKELIJKER Trend 6. De mobiele generatie Nu: Boodschappenlijstjes Menu s samenstellen Prijzen vergelijken Binnenkort: Smartphones worden gekoppeld aan ons huishoudelijk apparatuur Via apps zien we zelf of producten: - Rijp zijn - Bacteriën bevatten - Op de juiste temperatuur is bewaard. 50

51 FILM Living Tomorrow Vilvoorde - Brussel Hoe spelen retailers in op de mobiele generatie? 51

52 QR codes in winkels Tesco Procter & Gamble ebay Pop ups op het station 52

53 De opmars van online boodschappen doen De online verkoop van boodschappen groeit over heel Europa in een razend tempo. In Nederland is de online markt in 2016 bijna verdriedubbeld. Webverkopen van supermarkten groeien van 0,6 miljard (2012) naar 1,6 miljard euro in Bron: IGD Webwinkel Status NL Webwinkel Werkt aan webwinkel Geen webwinkel 53

54 Virtueel rondlopen bij Jumbo Eerbeek op streetview google maps Kosten: 1000 voor 360 graden foto s 54

55 Online interactie met de klant Klantendialoog Private label Klanten stemmen op Private Label producten Producttests via Online panels TIP ONLINE EN OFFLINE WORDT DOOR DE CONSUMENT NIET ALS TWEE APARTE KANALEN GEZIEN! INTEGREER HET EN DOE ER JE VOORDEEL MEE 55

56 Trend 7. Duurzaamheid - In de VS wordt maar liefst 40% van het eten weggegooid - In Nederland 35% - Europees Parlement wil verspilling met 50% terugdringen! Kromkommer.com 56

57 57

58 Voedselverspilling TIPS Kopen - Voorgesneden groente bederft eerder dan ongesneden groente. Eet de gesneden groente eerst op. Bewaren - Bewaar mango, banaan, tomaten, komkommer en paprika, niet in de koelkast Koken -Gebruik kleinere porties en verpakkingen als je regelmatig met restjes blijft zitten 58

59 Onderzoek afval Tesco en consument - Tesco gooide in het eerste half jaar van ton weg aan voedsel. - De helft van het brood wordt nooit opgegeten - 68% van de salades, 40% van de appels en 20% van de bananen - Tesco wil aan de hand van dit eigen onderzoek laten zien hoeveel er wordt weggegooid - Tesco wil de consument helpen niet zoveel voedsel (dus geld) weg te gooien Wij willen consumenten helpen geld te besparen in plaats van het in de vuilnisbak te gooien, kleine aanpassingen zoals groente en fruit op de juiste manier bewaren kunnen al een groot verschil maken. Acties door Tesco: - Minder brood in de etalage - Geen aanbiedingen op grotere verpakkingen met salades. 59

60 Instagram: Whole Foods Upload een foto met een goede reden waarom we extra zuinig moeten zijn op deze wereld via #WFMEarth hashtag. Whole Foods krijgt insights in nieuwe mogelijkheden voor marketingcampagnes. 60

61 Wholefoods Klanten willen zelf actief verspilling tegengaan en doen een beroep op de supermarkt. 20% van de klanten heeft behoefte aan informatie en tips m.b.t. het verminderen van de verspilling. Vnl. vrouwen en senioren! Bron: GFK 61

62 TIP GEEF HET GOEDE VOORBEELD EN HELP DE CONSUMENT OM DUURZAMER MET VOEDSEL OM TE GAAN Trend 8 Het verhaal achter ons voedsel - Consument verwacht transparantie - Voedseleducatie wordt belangrijker in het dagelijkse koopproces van de consument. - Consument zal vaker labels gaan lezen bij het selecteren van producten. WIE MAAKT MIJN ETEN? 62

63 In Japan kun je in de supermarkt de barcode van visproducten scannen om te zien wie de vis heeft gevangen en hoe. 70% van de Europese consumenten wil dat de herkomst van de voedingsmiddelen duidelijk wordt vermeld op verpakkingen! Bron: consumentenorganisatie BEUC 63

64 Marqt 64

65 TIP WEES TRANSPARANT EN EERLIJK OVER DE VOEDING RICHTING DE CONSUMENT DIT ZORG VOOR LOYALITEIT 9. Mannen in de supermarkt - Mannen staan steeds vaker in de keuken - Mannen doen vaker boodschappen - Mannen blijven langer single - In VS is 52% van de vaders de primaire persoon die de boodschappen doet - In VS is 31% van de supermarktbezoekers MAN -> verdubbelt sinds 1985 Men buying 65

66 IDEE Constatering: Mannen voelen zich niet comfortabel in supermarkten die veelal vrouw-gericht zijn Idee is overgenomen door Wal-Mart, Target en Walgreens 66

67 Amerikaanse supermarkten experimenteren met speciale mannengangen : - MAN FOOD - MAKKELIJKE RECEPTEN - WEEK PLANNINGEN (52% van de mannen in VS plant de hele week vooruit t.o.v. 46% van de vrouwen) - KEUZEHULP - BEREIDINGSHULP - GERICHT OP GEMAK EN SIMPEL SHOPPEN - Bijvoorbeeld de Philadelphia kookcreme naast de kip Meer mannen in de supermarkt! 67

68 9. BEDENK HOE JE SPECIFIEKE DOELGROEPEN HET SHOPPINGPROCES EN KEUZEPROCES AANGENAMER KUNT MAKEN WAARDOOR ZE MEER BESTEDEN 68

69 10. Zintuigen en beleving JUST GOOD IS NOT GOOD ENOUGH ANYMORE PEOPLE WANT TO EXPERIENCE! Koken in de supermarkt Sushi daily corner AH XL Amsterdam 69

70 SEE, TASTE, SHARE Taste and Try 70

71 Experience and share At Inamo Restaurant London 71

72 LOBLAWS Loblaws 72

73 MALMÖ 73

74 REVIEWS EXPERIENCE FOOD IN NL MARKTHAL Rotterdam FOODDROME venlo I.s.m. PLUS: van aarde tot aanrecht Walk of Taste 74

75 10. PROBEER SHOPPERS BLIJ TE MAKEN, TE INSPIREREN EN MEER TE GEVEN DAN ZE VERWACHTEN BLOK 3 Shopper Insights/Shopper Research 75

76 De context verandert... dus consumenten-onderzoek ook! Meegaan met de tijd! Vroeger respons-rate: 20% Nu: 5% Amerika: 1% Mensen zijn enquêtes moe Of: werken met respondentenbureaus of leuke incentives, goed opschonen/vernieuwen bestand 76

77 Van respondent naar participant Cocreatie Betrokkenheid Loyaliteit KOPEN = EMOTIE 95% van ons denken is niet rationeel maar emotioneel! 77

78 KOPEN = EMOTIE Emotionaliteit en emotionele context begrijpen is belangrijk om je doelgroep echt goed te leren kennen 5 Trends in Onderzoek 1. Beleving en experience meer centraal 2. Neuromarketing 3. Big Data 4. Online mogelijkheden 5. Goedkopere mogelijkheden 78

79 1. Beleving en experience meer centraal Beleving: onderzoek in the heat of the moment! 79

80 Research in the heat of the moment Point of decision / schaponderzoek Accompanied shoppingtrips Observaties Filming 2. Neuromarketing - breinonderzoek fmri 80

81 EEG-scan Manipuleren met breinonderzoek Breinonderzoek (EEG) Cheetos: De vieze oranje vingers zorgden voor heftige reacties in het brein. Er ontstaan positieve reacties op het kaaspoeder dat achterblijft op de vingers Er is vol ingezet op vieze vingers in de reclamespots. 81

82 Ervaringen grote bedrijven 50% positief 50% negatief 82

83 3. Big Data Men spreekt van big data wanneer men werkt met één of meer datasets die te groot zijn om met reguliere databasemanagementsystemen te onderhouden. De definitie van big data is niet altijd duidelijk. - Transacties/kassa Klantenkaart Loyaltyprogramma s Nieuwsbrieven Analytics Social Media Etc. Social Media Research Facebook/Twitter: wat wordt er over je gecommuniceerd? Extremen! Onbekenden Haakje vinden om iets mee te doen: nader te onderzoeken Bijv. de 100 calorie Packs van Nabisco zijn ontwikkeld door de vraag die ontdekt is op social media naar kleinere verpakkingen. Nabisco/Kraft Foods 83

84 4. Online mogelijkheden Online kwantitatief onderzoek - Via QR codes instant beleving meten Online kwalitatief onderzoek - Online focusgroepen (via selectiebureau of social media) -> Face to face of no face Misvatting Online is niet altijd goedkoper! Communities Gesloten of open online platform waar je gedurende ongeveer 3 maanden vragen stelt aan klanten. Gesloten: op uitnodiging Open: iedereen kan deelnemen Lay s facebook community 84

85 Starbucks community 5. Goedkopere onderzoeksmogelijkheden -> Een eigen panel opzetten -> Cocreatie met eigen klant 85

86 CONSUMENT & SHOPPER ONDERZOEK STEL VOORAF EEN HELDERE ONDERZOEKSVRAAG VAST! ZORG DAT JE DAADWERKELIJK AAN DE SLAG KUNT MET DE ONDERZOEKSRESULTATEN! Spel Het onbewuste brein 86

87 1. Getallen versus tekst A.) Tijdelijk hebben wij een aanbieding van vijftig procent op ons product X B.) Tijdelijk hebben wij een aanbieding van 50 % op ons product X Welke aanbieding slaat beter aan? Welke aanbieding slaat beter aan? Vijftig procent 50% 87

88 Welke aanbieding slaat beter aan? 50% Wie dingen vaker af in de winkel? Mannen Vrouwen 88

89 Wie dingen vaker af in de winkel? Mannen 50% van de mannelijke respondenten zegt in winkels regelmatig om korting te vragen, tegenover 29% van de vrouwen. Het schijnt dat vrouwen zich meer dan mannen schamen om in een winkel direct naar korting te vragen. Bron: Kortingcode.nl Wie krijgen meer een kick van het vinden van een product met behoorlijke korting? Mannen Vrouwen 89

90 Wie krijgen meer een kick van het vinden van een product met behoorlijke korting? 70% van de vrouwen ervaart een kick bij het vinden van een product met behoorlijke korting, bij mannen ligt dat percentage op 55. Vrouwen Blok 1 d Welke afprijzing levert meer omzet? 90

91 Blok 1 d 20% meer omzet! Welke afprijzing levert meer omzet? Als vrouwen hakken dragen tijdens het winkelen besteden ze meer Waar Niet waar 91

92 Als vrouwen hakken dragen tijdens het winkelen besteden ze meer Niet waar Bron: Anatomie van de verleiding Klanten verblijven langer bij de geur van chocola Waar Niet waar 92

93 Klanten verblijven langer bij de geur van chocola Waar Bron: Anatomie van de verleiding Klanten kopen meer bij Snelle muziek Langzame muziek 93

94 Klanten kopen meer bij Langzame muziek Het vermelden van een recommendation op je webshop verhoogt de omzet gemiddeld met 5% 20% 94

95 Het vermelden van een recommendation op je webshop verhoogt de omzet gemiddeld met 20% Het toevoegen van een foto van de schrijver van een recommendation verhoogt de omzet gemiddeld nog eens met 10% 25% 95

96 Het toevoegen van een foto van de schrijver van een recommendation verhoogt de omzet gemiddeld nog eens met 10% Slotvraag: 92% van de mensen vertrouwt aanbevelingen van vrienden en familie meer dan welke vorm van adverteren dan ook. Dat percentage is nu 18% hoger dan in Hoe scoren tv-spotjes tegenwoordig op de vertrouwensschaal? Noem een percentage 96

97 Antwoord: 47% een daling van 24% sinds 2009 (Nielsen) And the winner is...! 97

98 Bedankt! Lunch! 98

99 Cindy van Cauter Facebook: QuotusResearch LinkedIn: Cindy van Cauter 99