NorthSea2Bio keurmerk. Een marktonderzoek naar de behoefte van de consument naar een nieuw keurmerk voor vis

Transcriptie

1 NorthSea2Bio keurmerk Een marktonderzoek naar de behoefte van de consument naar een nieuw keurmerk voor vis Florian Kloekke Jelle Reitsma Thomas Smith Bauke de Vries Mei 2016

2 Inhoudsopgave Inleiding... 2 Aanleiding en probleemstelling... 2 Doelstelling en onderzoeksvragen... 2 Dataverzameling (locatie en data)... 2 Algemene kenmerken... 3 Resultaten... 5 Kennis certificaten... 5 Bereidheid te betalen... 5 Vis uit Noordzee... 6 Northsea2bio... 8 Discussie...10 Conclusie...11 Aanbevelingen...12 Bronnen...12 Bijlagen...13

3 Inleiding Aanleiding en probleemstelling Op dit moment bestaan er al een aantal keurmerken voor vis zoals het MSC-keurmerk en het FOSkeurmerk. Deze gaan echter alleen over duurzaamheid. Algemeen Belang Biogroup (AB Biogroup) vindt echter dat duurzaamheid vanzelfsprekend is en dat de kwaliteit van de vis het belangrijkst is. Daarom willen zij een onafhankelijk en ecologisch kwaliteitskeurmerk in het leven roepen, genaamd: NorthSea2Bio (Sea2Bio). Dit certificaat staat voor wilde en duurzaam gevangen vis van hoge kwaliteit uit de Noordzee. Dit certificaat moet als voordelen hebben dat de vissers een hogere opbrengst krijgen en dat de consument een streekproduct van hoge kwaliteit in de schappen kan vinden. Om te kijken of de Nederlandse consument behoefte heeft aan een keurmerk als NorthSea2Bio (en in de toekomst Sea2bio) is in opdracht van AB Biogroup een marktonderzoek gedaan. Het doel van dit marktonderzoek is: duidelijk krijgen of de consument op viskeurmerken let bij de aanschaf van vis en of de consument belangstelling heeft voor het nieuwe viskeurmerk van de AB Biogroup, NorthSea2Bio. Doelstelling en onderzoeksvragen De doelstelling voor het onderzoek luidt daarom als volgt: Inzicht krijgen in de kennis en bekendheid van de Nederlandse consument op het gebied van visconsumptie en duurzaamheidscertificaten en de interesse van de consument in het nieuwe NorthSea2Bio keurmerk. De hoofdvraag van het onderzoek luidt als volgt: In hoeverre heeft de Nederlandse Consument behoefte aan een nieuw duurzaamheidscertificaat? De volgende deelvragen zijn opgesteld om de hoofdvraag te beantwoorden. - In hoeverre is de Nederlandse consument bekend met vis certificering? - In hoeverre heeft de consument interesse in lokaal gevangen vis? - In hoeverre is de Nederlandse consument geïnteresseerd in het kopen van vis met het NorthSea2Bio certificaat? - In hoeverre is de consument bereid om meer te betalen voor vis met een keurmerk? Dataverzameling (locatie en data) De enquêtes zijn op verschillende locaties in Nederland afgenomen. In de onderstaande tabel staan de locaties, data en tijdstippen waarop de enquêtes zijn afgenomen. Locatie Datum en tijd Albert Heijn XL, Leeuwarden Vrijdag 3 juni van 9.00 tot uur Albert Heijn Emmakade, Leeuwarden Dinsdag 7 juni van tot uur De Voorstraat, Hardenberg Zaterdag 4 juni van tot uur De Voorstraat, Hardenberg Dinsdag 7 juni van tot uur Jumbo Groeneveld, Zwolle Dinsdag 7 juni van tot uur Tabel 1 Locatie, data en tijdstippen van afnemen enquêtes Het aantal enquêtes dat moest worden afgenomen bestond uit 150 stuks. Er is gekozen voor dit aantal omdat dit als een haalbaar getal wordt gezien binnen de vooraf gestelde tijd. De enquêtes zijn gefocust op de supermarkten in Nederland omdat de supermarkten op dit moment alleen MSC- 2

4 gecertificeerde vis verkopen. NorthSea2Bio wil hun vis ook vooral in de supermarkten verkopen, vandaar dat de enquêtes daar zijn afgenomen. Tijdens het afnemen van de enquête worden alleen consumenten ondervraagd die daadwerkelijk vis eten. Hiervoor is gekozen omdat wij een uitspraak willen doen over de toekomstige markt van NorthSea2Bio. Om deze reden is ook gekozen om alleen de consument te ondervragen en niet de supermarktmanagers, dit ook in verband met de schaarse tijd. Voor het marktonderzoek naar de behoefte van de Nederlandse consument naar een nieuw viskeurmerk, te weten NorthSea2bio, zijn 109 enquêtes afgenomen in verschillende supermarkten (de enquête is te vinden in bijlage I) De eerste vragen uit de enquête, en daarmee het eerste deel van dit marktonderzoek, bestaan uit beschrijvende vragen en kenmerken van de groep respondenten. Aan de enquête hebben 40 mannen (36,7%) en 69 vrouwen (63,3%) meegedaan. Van de respondenten is 63,3% ouder dan 40 jaar, zoals te zien is in figuur 1. Als laatste kenmerk is gekozen voor het aantal keren per week dat de respondenten vis eet, dit is te zien in figuur 2. Hierbij valt de groep die minder dan 1 keer per week vis eet op. Deze groep valt op omdat de aanbevolen porties vis per week minimaal 1 is. Dit kan betekenen dat deze respondenten bijvoorbeeld één keer per maand vis eten. Respondenten die geen vis eten zijn niet ondervraagd en worden dus niet meegenomen in dit onderzoek. Over het algemeen kan gesteld worden dat er gemiddeld 1 tot 2 keer vis per week wordt gegeten, iets wat overeenkomt met de aanbevolen hoeveelheid vis per week. Leeftijd ,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% Figuur 1 Verdeling van leeftijd in de groep respondenten 3

5 Percentage vis per week gegeten Meer dan 3 keer 3 keer 2 keer 1 keer Minder dan 1 keer 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% Figuur 2 Hoe vaak per week eten de respondenten vis 4

6 Resultaten Kennis certificaten Op de vraag: Bent u bekent met duurzaamheidscertificering voor vis, zoals bijvoorbeeld MSC?, antwoordde de meerderheid met ja (zie figuur 3). Uit daaropvolgende vraag: Weet u wat het MSC (Marine Stewardship Council) certificaat inhoud?, blijkt echter dat veel respondenten niet precies weten waar MSC (of andere viskeurmerken) voor staan danwel inhouden (zie figuur 4). Bekendheid duurzaamheidscertificering als MSC Nee Weet ik niet/neutraal Ja 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% Figuur 3 Bekendheid van respondenten met duurzaamheidscertificering als MSC Bekendheid met inhoud MSC certificaat Nee Weet ik niet/neutraal Ja 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% Figuur 4 Bekendheid respondenten met de inhoud van het MSC certificaat Bereidheid te betalen Op de vraag: Bent u bereid om meer voor gecertificeerde vis te betalen dan voor niet gecertificeerde vis? antwoordde het grootste deel van de respondenten ja (zie figuur 5). Uit de daaropvolgende vraag Hoeveel bent u bereid extra te betalen voor uw vis? blijkt dat het de helft van de mensen bereid is om meer dan 20 eurocent per portie vis met een certificaat te betalen (zie figuur 6). De categorieën zoals te zien in figuur 6 zijn voor het afnemen van de enquêtes bepaald. 5

7 Bereidheid om meer te betalen voor vis met een certificaat Nee Weet ik niet/neutraal Ja 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% Figuur 5 Bereidheid van de respondenten om meer te betalen voor vis met een certificaat Bedrag wat mensen bereid zijn om extra te betalen Meer dan 20 eurocent 15 tot 20 eurocent 10 tot 15 eurocent 5 tot 10 eurocent Minder dan 5 eurocent 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% Figuur 6 Bedrag wat de respondenten bereid zijn om extra te betalen voor gecertificeerde vis Vis uit Noordzee Op de vraag: Kunt u aangeven hoe belangrijk u het vindt dat vis in de Noordzee gevangen is? gaven de meeste respondenten aan dat ze dit een beetje belangrijk of niet belangrijk vinden (zie figuur 7). Uit de vraag: Koopt u wel eens vis die gevangen is in de Noordzee? bleek echter dat de helft van de respondenten vis eet die in de Noordzee gevangen is (zie figuur 8). Uit figuur 9 blijkt dat de consument vooral rondvis uit de Noordzee koopt. Uit de vraag: Vindt u dat er genoeg aanbod is van lokaal, dus in de Noordzee, gevangen vis? blijkt dat de meeste mensen niet goed weten of de gekochte vis afkomstig is uit de Noordzee (zie figuur 10). 6

8 Het belang dat mensen hechten aan vis dat gevangen is in de Noordzee Niet belangrijk Een beetje belangrijk Heel belangrijk 31,0% 31,5% 32,0% 32,5% 33,0% 33,5% 34,0% 34,5% Figuur 7 Het belang dat de respondenten hechten aan vis dat gevangen is in de Noordzee Mensen die vis kopen die in de Noordzee gevangen is Nee Weet ik niet/neutraal Ja 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% Figuur 8 De hoeveelheid respondenten die vis kopen dat in de Noordzee gevangen is Het soort vis uit de Noordzee wat gekocht wordt Rondvis Ronde bodemvis Platte bodemvis 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% Figuur 9 Het soort vis wat gevangen is in de Noordzee wat gekocht wordt door de respondenten 7

9 Mening over of er voldoende aanbod is van vis uit de Noordzee Nee Weet ik niet/neutraal Ja 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% Figuur 10 De mening van de respondenten over of er voldoende aanbod is van vis dat is gevangen is in de Noordzee Northsea2bio Op de vraag: Stel er zou een nieuw certificaat komen voor lokaal, duurzaam en op een meer diervriendelijke manier gevangen vis (NorthSea2Bio), zou u de voorkeur geven aan deze vis boven MSC gevangen vis? blijkt dat het overgrote deel van de respondenten de voorkeur zal geven aan NorthSea2Bio (zie figuur 11). Daarnaast blijkt uit de vraag: Als het mogelijk is om biologische, wild gevangen vis te kopen, zou u daar in geïnteresseerd zijn? dat de respondenten hier zeer zeker in geïnteresseerd zijn (zie figuur 12). Daarbij werden door meerdere consumenten vraagtekens gezet bij de haalbaarheid/mogelijkheid van het verkopen van biologisch gevangen wilde vis. Mening over voorkeur voor een keurmerk dat staat voor lokaal, duurzaam en op een diervriendelijke manier gevangen vis Nee Weet ik niet/neutraal Ja 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% Figuur 11 De mening van de respondenten over de voorkeur voor een keurmerk dat staat voor lokaal, duurzaam en op een diervriendelijke manier gevangen vis 8

10 Mening over interesse naar het kopen van biologische en wild gevangen vis Nee Weet ik niet/neutraal Ja 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% Figuur 12 De mening van de respondenten over een eventuele interesse naar het kopen van biologische en wild gevangen vis 9

11 Discussie Tijdens het marktonderzoek zijn er een aantal factoren waar rekening mee moet worden gehouden wanneer de resultaten gebruikt worden. Deze worden in dit hoofdstuk ter discussie worden gesteld. Aantal respondenten Het aantal respondenten was lager dan de geplande 150 mensen. Echter was er verwacht dat het afnemen van de enquête sneller zou gaan. Hierdoor is er een lager aantal mensen geënquêteerd (namelijk 109). Een steekproef van 109 is te klein om conclusies uit te trekken, maar het geeft een eerste inzicht. Dit marktonderzoek kan gezien worden als een verkennend marktonderzoek en een volgend onderzoek zal grootschaliger moeten worden aangepakt, wil men een realistisch beeld krijgen van de Nederlandse consument. Doelgroep De doelgroep die onderzocht is, is selectief gekozen. De enquêteur, koos zelf wie er ondervraagd werd. Ook moet er rekening worden gehouden met mensen die geen tijd of zin hadden. Dit beïnvloed de selectiviteit van de steekproef. Hierdoor kan het zijn dat de steekproef niet de werkelijke bevolking weergeeft. Mensen die geen vis aten werden niet ondervraagd. Dit is bewust gedaan omdat wij willen weten of mensen die vis eten geïnteresseerd zijn in het label NorthSea2Bio. Voor een volgend onderzoek zou het wel nuttig kunnen zijn om te registreren hoeveel mensen geen vis eten, dit in verband met het extrapoleren naar de volledige Nederlandse bevolking. Locaties Tijdens het marktonderzoek is er in Zwolle, Hardenberg en Leeuwarden onderzoek gedaan. Deze drie steden liggen in midden en noorden Nederland. Dit heeft invloed op de ondervraagde doelgroep. Hierdoor is de steekproef niet representatief voor Nederland. In een volgend onderzoek zal er door het hele land verspreid onderzoek gedaan moeten worden om een goed beeld te scheppen van de Nederlandse consument. Vragen stellen De manier waarop een vraag gesteld wordt kan invloed hebben op de gegeven antwoorden. Sommige mensen begrepen de vraagstelling niet, waardoor extra uitleg nodig was. Hierbij was het lastig om als enquêteur objectief te blijven. Dit kan invloed op de antwoorden hebben gehad. Ook zijn er respondenten geweest die de enquête niet heel serieus beantwoorden. Hierdoor kan er een verkeerd beeld geschetst worden van de Nederlandse consument. Dit had voorkomen kunnen worden als de optie neutraal/weet ik niet niet in de enquête was opgenomen. Significantie niet mogelijk De antwoorden op de enquêtes zijn geturfd waardoor de gegeven nominaal waren. Hierdoor konden er geen onafhankelijke en afhankelijke variabelen aan elkaar gekoppeld worden. Daardoor konden er geen statistische testen gebruikt worden om verschillen aan te tonen. Ook was het niet mogelijk om een standaarddeviatie te berekenen doordat de gegevens nominaal waren. 10

12 Conclusie Naar aanleiding van dit marktonderzoek komt naar voren dat meer dan de helft van de respondenten bekend is met het MSC certificaat en dat de respondenten die vis kopen zich bewust zijn van duurzame vis. Echter weten weinig van de respondenten wat MSC daadwerkelijk inhoud. De meeste respondenten zijn bereid om meer te betalen voor gecertificeerde vis. Daarvan zijn de meeste respondenten zelfs bereid om 20 eurocent of meer te betalen per portie. Dit geeft wel aan dat de Nederlandse consument zich bewust is van de problemen in zee en daarom de voorkeur geeft aan duurzame vis. Daarnaast kan geconcludeerd worden dat respondenten niet - of een klein beetje - geïnteresseerd zijn in het kopen van vis die in de Noordzee gevangen is. Dit, terwijl er wel veel vis die gevangen is in de Noordzee gekocht wordt door de respondenten. Respondenten kopen vooral pelagische vis en relatief weinig bodemvis. Er kan geen conclusie worden gebonden aan de hoeveelheid aangeboden Noordzeevis, omdat de consument vaak niet weet - of geïnteresseerd is in - waar de vis vandaan komt. Hieruit kan dan wel geconcludeerd worden dat respondent niet heel geïnteresseerd is in het kopen van vis die gevangen is in de Noordzee. Als laatste kan geconcludeerd worden dat de respondenten zeer geïnteresseerd zijn in het NorthSea2Bio certificaat. De respondenten gaven aan dat ze geïnteresseerd zijn in lokaal, duurzaam en op een diervriendelijke manier gevangen vis en daarnaast ook geïnteresseerd zijn in biologische en wild gevangen vis. 11

13 Aanbevelingen Naar aanleiding van dit verkennende marktonderzoek zijn er een aantal aanbevelingen te doen richting de AB Biogroup. Ten eerste raden wij de AB Biogroup aan om een tweede, grootschaliger, marktonderzoek te laten uitvoeren. Door een groter aantal mensen te ondervragen op een minder selectieve manier (ofwel a- selectief) kan er een beter beeld geschetst worden van de interesse van de Nederlandse consument ten overstaan van NorthSea2Bio. Daarnaast adviseren wij de AB Biogroup om dit tweede en grootschaliger marktonderzoek uit te laten voeren in alle provincies van Nederland. Nu heeft dit alleen in het oosten en noorden van Nederland plaats gevonden, wat de resultaten mogelijk heeft beïnvloed. Ten tweede adviseren wij de AB Biogroup om, wanneer NorthSea2Bio daadwerkelijk wordt verkocht in supermarkten, veel aandacht te besteden aan promotie van dit nieuwe certificaat. Veel respondenten gaven aan dat men wel voelt voor NorthSea2Bio wat zich focust op lokaal, diervriendelijk en duurzaam gevangen vis. Echter wilden zij wel weten wat het certificaat precies inhoudt en of NorthSea2Bio net zoveel rekening houdt met het voorkomen van overbevissing als MSC. Kortom, een transparante campagne met uitleg en het scheiden van feit en fictie is van groot belang voor het slagen van NorthSea2bio. Ten derde raden wij de AB Biogroup aan om de term biologische vis serieus te heroverwegen. Naast het feit dat de naam biologisch wettelijk beschermd is, is het proces van wetgeving veranderen heel traag en dit zou een vliegende start naar NorthSea2Bio in de weg kunnen zitten. Uit het marktonderzoek blijkt daarnaast ook dat de Nederlandse consument zijn vraagtekens zet bij de term biologisch gevangen wildvis. De respondenten zijn zeer zeker geïnteresseerd in deze vis maar geven te kennen dat zij zich af vragen of dit mogelijk of zelfs wenselijk is (wild is wild en moet niet verward worden met gekweekte producten). Als laatste adviseren wij de AB Biogroup om een campagne te starten voor Noordzeevis, omdat de Nederlander de vis uit de Noordzee niet bewust zoekt in de schappen van de supermarkt. Het opzetten van Northsea2Bio zou grondiger gedaan kunnen worden als er eerst een campagne voor vis uit de achtertuin wordt opgezet. Ook zou NorthSea2Bio en een duidelijker doel dienen omdat de markt voor Noordzeevis dan al groter is dan nu het geval. Het is aan de AB Biogroup om zowel een campagne voor Noordzeevis en NorthSea2Bio te starten of om alleen te kiezen voor NorthSea2Bio 12

14 Bijlage I Enquête marktonderzoek Voor een onderzoek naar een nieuw viskeurmerk voor de ABbiogroep en hogeschool Van Hall- Larenstein zijn wij op zoek naar de kennis en bekendheid van de Nederlandse consument op het gebied van vis en duurzaamheidscertificaten. Zou ik 5 minuten van uw tijd mogen om wat vragen te stellen? Voordat we verder gaan een zeer belangrijke vraag: koopt u wel eens vis? ja, doorgaan; nee, enquête niet afnemen. De volgende vragen zijn om te kijken in hoeverre de Nederlandse consument bekend is met certificering van vis. 1. Hoeveel keer per week eet u vis? Minder dan 1 keer 1 keer 2 keer 3 keer Meer dan 3 keer 2. Bent u bekent met duurzaamheidscertificering van vis, zoals bijvoorbeeld MSC? Ja Weet ik niet/neutraal Nee 3. Weet u wat het MSC (Marine Stewardship Council) certificaat inhoud? Ja Weet ik niet/neutraal Nee Door vis MSC te certificeren worden bestanden (de voorraad vis in zee) beter beheerd, wordt ander zeeleven (zoals zeezoogdieren, vogels en bodemdieren) zoveel mogelijk ontlast en moet de vangst op een bepaalde manier beheerd worden. Aan de certificering van vis en de gehele keten van visverwerking zijn kosten verbonden die de vis duurder maken. De andere kant van het verhaal is wel dat de zeeën en oceanen gezonder zijn. 4. Bent u bereid om meer voor gecertificeerde vis te betalen dan voor niet gecertificeerde vis? Ja Weet ik niet/neutraal Nee 5. Indien ja op vraag 4: Hoeveel bent u bereid extra te betalen voor uw vis? Minder dan 5 eurocent 5 tot 10 eurocent 10 tot 15 eurocent 15 tot 20 eurocent Meer dan 20 eurocent In het volgende deel van deze enquête proberen wij te achterhalen of de Nederlandse consument eigenlijk wel geïnteresseerd is in vis uit onze eigen Noordzee. 6. Kunt u aangeven hoe belangrijk u het vindt dat vis in de Noordzee gevangen is? Heel belangrijk Een beetje belangrijk Niet belangrijk 13

15 7. Koopt u wel eens vis die gevangen is in de Noordzee? Ja Weet ik niet/neutraal Nee Indien ja: Platte bodemvis/platvis (schol, tong, griet, heilbot, tarbot, schar) Ronde bodemvis (mul, paling, poon, rode poon, zeeduivel, zeewolf) Rondvis (haring, kabeljauw, makreel, roodbaars, schelvis, wijting, zalm, zeebaars) 8. Vindt u dat er genoeg aanbod is van lokaal, dus in de Noordzee, gevangen vis? Ja Weet ik niet/neutraal Nee Het laatste deel van deze enquête gaat over het nieuwe keurmerk Northsea2Bio, voor een duurzamere Noordzee. Dit keurmerk is een initiatief van vissers uit Urk. Zie voor belangrijkste punten bijlage I. 9. Stel er zou een nieuw certificaat komen voor lokaal, duurzaam en op een meer diervriendelijke manier gevangen vis, zou u de voorkeur geven aan deze vis boven MSC gevangen vis die van overal ter wereld kan komen? Ja Weet ik niet/neutraal Nee 10. Als het mogelijk is om biologische, wild gevangen vis te kopen, zou u daar in geïnteresseerd zijn? Ja Weet ik niet/neutraal Nee Bedankt voor uw tijd en de deelname aan deze enquête. Volgende niet vragen, wel invullen 1. Man vrouw

16 Enquête Bijlage I Richtlijnen NorthSea2Bio keurmerk - Weinig foodmijlen - Er is sprake van een duidelijk omschreven gebied van herkomst - De grondstoffen zijn afkomstig uit de streek - De bewerking en verwerking tot eindproducten vinden plaats in de streek - Zo min mogelijk verstoring van het ecosysteem - Gevoeligheid van de beviste soort op overbevissing - Vis in het paaiseizoen gevangen - Geen toevoeging of gebruik van chemische middelen of antibiotica - Trek mag niet langer zijn dan tijd x. 2,5 uur uit veiligheidsoverwegingen kan dit afwijken. - Besparing op fossiele brandstoffen en uitstoot (SCEMP) Bij certificering wordt gekeken naar de cijfers van een visser van de afgelopen tijd. - Direct na vangst gedood, gesorteerd en verwerkt - Gevangen afval en afval afkomstig van de vissersschepen(plastic, touwen, netten etc.) worden verzameld en ingeleverd in de haven - Gezonde visstand moet behouden blijven - Richtlijn wordt getoetst aan: GVB en GRI4 - Elke bemanningslid moet MSTC Basic savety fisheries gevolgd hebben - Vis moet lokaal west Europa verkocht worden - De vis moet traceerbaar zijn (VMS E-catch) - Inspecties en audits van schepen wordt uitgevoerd door onafhankelijke bureaus 15