Klanttevredenheid bij Norit Enschede

Transcriptie

1 Klanttevredenheid bij Norit Enschede Jurriaan van Hengel 18 juni 2010 Docenten: dr. A.H. van Reekum drs. J. Veldman Universiteit Twente, Enschede Begeleiders: ing. Henk Schipper Rob Boogaard Norit, Enschede

2 2

3 Jurriaan van Hengel Inhoud in het kort Samenvatting 9 1 Inleiding 11 2 Theorie over klanttevredenheid 19 3 Ontwerp meetinstrument 31 4 Validatie meetinstrument 37 5 Resultaten 51 6 Ontwerp procedure 59 7 Conclusie & Discussie 67 A Methode van de literatuur beschouwing 73 B Vragenlijst 79 C Systeem 87 Bibliografie 90 3

4 Inhoud in het kort 4

5 Jurriaan van Hengel Inhoud Samenvatting 9 1 Inleiding Achtergrond Probleem Kwaliteitsnorm ISO Toenemende concurrentie Onduidelijkheid klantwensen Doel Onderzoeksvragen Onderzoeksmodel Indeling van deze scriptie Theorie over klanttevredenheid Klanttevredenheid: gevoel en gedrag Oorzaken: verwachtingen en ervaringen Gevolgen: klachten en loyaliteit Zakelijke klanten Van relatie naar netwerk Momenten Samenstelling klanttevredenheid Modellen Meten van klanttevredenheid Informanten Componenten en meetitems Conclusie Ontwerp meetinstrument Meetmethode Respondent Interviewer Tijdstip Vragen

6 Inhoud Schalen Vraagstelling Open vragen Conclusie Validatie meetinstrument Definitie en Categorieën validiteit Inhoudsvaliditeit Methode Resultaten en conclusie Convergente en discriminante validiteit Methode Response kwaliteit Exploratieve factoranalyse Toetsende factoranalyse Resultaten Response kwaliteit Exploratieve factoranalyse Toetsende factoranalyse Conclusie Betrouwbaarheid Discussie van de validatie Resultaten Respons Algehele tevredenheid Deeltevredenheid Complaint handling, salespeople en other employees Gebruiksaanwijzing Technische documenten Product Offerte en Orderverwerking Onderhoudsdiensten Training Conclusie Intenties Belangrijkheid Conclusie Ontwerp procedure Proces in hoofdlijnen Meten Aanvang van het proces

7 Jurriaan van Hengel Vastleggen van de antwoorden Rapporteren Invoeren Verwerken Verbeteren Evaluatie Implementatie Conclusie Conclusie & Discussie Conclusie Wat is (zakelijke) klanttevredenheid? Hoe kan men (zakelijke) klanttevredenheid meten? Wat is de beste methode om klanttevredenheid te meten voor Norit Enschede? Hoe kan het meten van klanttevredenheid geïntegreerd worden in de bedrijfsprocessen van Norit Enschede? Discussie Wetenschap Bijdrage aan de wetenschap Beperkingen Verder onderzoek Praktijk Bijdrage aan de praktijk Verdere mogelijkheden A Methode van de literatuur beschouwing 73 A.1 Methode A.2 Resultaten B Vragenlijst 79 C Systeem 87 C.1 Antwoorden invoeren C.2 Antwoorden opvragen Bibliografie 90 7

8 Inhoud 8

9 Jurriaan van Hengel Samenvatting Inleiding Norit Enschede wil de tevredenheid van haar klanten volgen. Het doel van dit project is het ontwerpen, implementeren en evalueren van een procedure en systeem om de tevredenheid van de klanten van Norit Enschede te meten, te blijven volgen en terug te koppelen aan de organisatie. Theorie Klanttevredenheid is een emotionele houding van een mens. Deze volgt uit het vergelijken van de ervaring van een product, met de verwachtingen van een product. Omdat de zakelijke markt complexer is dan de consumentenmarkt is het noodzakelijk om wanneer naar algehele tevredenheid gevraagd worden, dit op te delen in componenten. De componenten beschrijven onderdelen waarover een klant tevreden kan zijn. In dit ontwerpgerichte onderzoek worden er enquetes afgenomen Het onderzoek is gestoeld op een theoretisch conceptueel model. Ontwerp meetinstrument In het geval van klanttevredenheid bij Norit Enschede, gaat het om een praktijk situatie waarin een psychologisch fenomeen, namelijk tevredenheid gemeten wordt. Voor het meten van klanttevredenheid in een werkelijke bedrijfssituatie, is de enquête het meest geschikte meetinstrument. Het meetinstrument bestaat uit een lijst van 47 gesloten en 19 open vragen. Hierbij zijn er tien componenten, waarin naar twee tot zes attributen gevraagd wordt. De gesloten vragen worden beantwoord op een zevenpunts Likert-achtige sematic differential schaal. Het vraaggesprek wordt afgenomen door de leidende verkoper voor die klant, op een moment dat naar oordeel van de verkoper geschikt is voor het vraaggesprek. 9

10 Inhoud Validatie meetinstrument De response is van goede kwaliteit: een goed aantal en zonder nonresponse bias. Dit betekent dat tijdens het verzamelen van deze gegevens geen fouten zijn gemaakt die nadelig invloed hebben op de factoranalyses. Met behulp van principal axis factoring analyse lijkt een latente factor structuur van zeven factoren aanwezig te zijn. De vragenlijst is op 27 items convergent valide en op twee items matig discriminant valide. De betrouwbaarheidsanalyse van de theoretische constructen toont een zeer hoge consistentie binnen elke factor. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de items veel convergentie vertonen en tezamen een goede maatstaaf vormen voor het betreffende construct. Resultaten Van alle klanten met meer dan euro afname, zijn maximaal twee per verkoper gekozen om deel te nemen aan dit onderzoek. Dit resulteerde in genodigden. Van deze genodigden hebben uiteindelijk deelgenomen aan dit onderzoek. Dit betekent een responserate van 82%. De klanten van Norit schalen hun tevredenheid gemiddeld als een op een schaal van 1 tot 7. Dit gemiddelde ( ) ligt het middelpunt van de schaal (4,0). Dat betekent dat de ondervraagde klanten over het algemeen een houding hebben ten aanzichte van Norit Enschede. Ontwerp procedure De procedure bestaat uit drie stappen: (1) het meten van klanttevredenheid, (2) het rapporteren van de informatie en (3) het gebruiken van de informatie om de organisatie te verbeteren. Op de lange termijn kiest iedere verkopers zelf het meest geschikte moment om een klant te meten. Op de korte termijn moeten leidinggevenden uitdrukkelijk klanten aanwijzen die gemeten moeten worden. 10

11 Jurriaan van Hengel Hoofdstuk 1 Inleiding Norit Enschede wil de tevredenheid van haar klanten volgen. Het doel van dit project is een procedure te ontwerpen en te implementeren om de klanttevredenheid te meten en terug te koppelen aan de organisatie. In dit hoofdstuk zal inzicht worden gegeven in de organisatie van Norit Enschede en zal de probleemstelling met onderzoeksvragen gedefinieerd worden. 1.1 Achtergrond Norit Enschede is een groep van vier vennootschappen in Enschede, die goederen en diensten verkopen op basis van membraanfilters. X-Flow B.V. maakt en verkoopt membraanfilters. Norit Process Technology B.V. (NPT) ontwerpt en implementeert processystemen en -automatisering voor bierbrouwerijen tot en met turnkey brouwerijen. Norit Membraan Technologie B.V. (NMT) verkoopt zuiveringsinstallaties voor drink- en afvalwaterzuivering, op basis van membraanfilters. Norit Components & Services B.V. (NCS) verkoopt pompen, kleppen, slangen en onderhoudsdiensten. Een deel van de onderdelen wordt gemaakt door zusterondernemingen; voor het andere deel is NCS (exclusieve) importeur in de Benelux. NCS doet dienst als after-sales van andere Norit bedrijven, zoals NPT en NMT. Dat houdt in dat NCS de vervangingsfilters levert, die ze bij X-Flow inkopen. 11

12 Inleiding De producten van Norit kunnen via meerdere verschillende kanalen bij de eindgebruiker terecht komen (zie figuur 1.1). X-Flow levert voornamelijk aan original equipment manufacturers (OEMs). Deze OEMs verkopen de membranen door onder eigen naam of als onderdeel van hun eigen installaties. X-Flow levert een ander deel aan NPT, welke deze onderdelen gebruikt in projecten waarvoor zij de aannemer of onderaannemer is. Een klein deel van de X-Flow membranen worden direct aan de eindgebruiker verkocht, en het kleinste deel wordt via NCS verkocht. Figuur 1.1: Het netwerk van Norit naar de eindgebruiker. X-Flow levert voornamelijk aan original equipment manufacturers (OEMs). Een deel wordt geleverd aan NPT, welke deze onderdelen gebruikt in projecten. Zo komen de producten van Norit via meerdere kanalen bij de eindgebruiker. 5,0% X-Flow 58,0% OEM 22,7% Membranen 10,7% NSOs Membranen 3,6% NPT Projects OEM training (KHC) Eindgebruiker Aannemer NCS Service X-Flow membranen Agency Sales Klantenrelaties van Norit Enschede variëren van eenmalige projecten tot terugkerende bestellingen en onderhoudsovereenkomsten. Voorbeelden hiervan zijn installaties die zelden vervangen worden. Membraanfilters die tussen de drie en tien jaar vervangen worden. En in de bierindustrie worden filters om de anderhalf jaar vervangen. Norit positioneert haar producten als hogere kwaliteit en betere dienstverlening ten opzichte van toenemende concurrerende imitatie producten uit lagelonenlanden. Om deze positie te behouden, moet Norit meer diensten verlenen en meer vernieuwen dan haar concurrent. 1.2 Probleem Er zijn drie problemen die leiden tot de behoefte aan een meting van klanttevredenheid: ISO 9001, toenemende concurrentie en onduide- 12

13 Jurriaan van Hengel lijkheid over klantwensen Kwaliteitsnorm ISO 9001 Bij een ISO 9001 audit is aangemerkt dat Norit te weinig onderneemt op basis van normparagraaf Zonder een klanttevredenheidsmeting voldoet Norit niet aan deze norm. Als een van de metingen van de prestaties van het kwaliteitsmanagementsysteem moet de organisatie informatie monitoren met betrekking tot de perceptie van klanten in hoeverre de organisatie heeft voldaan aan de eisen van klanten. De methoden voor het verkrijgen en gebruiken van deze informatie moeten worden bepaald. OPMERKING: Het monitoren van de perceptie van klanten kan het verkrijgen van input omvatten uit bronnen zoals klanttevredenheidsonderzoeken, informatie van klanten over de kwaliteit van het geleverde product, onderzoek naar de waardering van gebruikers, analyse van verloren klandizie, complimenten, aanspraken op garantie en verkooprapporten. Norit heeft haarzelf ten doel gesteld ISO 9001 gecertificeerd te zijn. Enerzijds heeft een dergelijk certificaat meerwaarde voor de klant: het belooft een consistente kwaliteit. Anderzijds zijn dergelijke certificaten steeds meer gebruikelijk en wordt het een marktvereiste: zonder ISO 9001 doet men niet meer mee op de zakelijke markt. Norit heeft zelf gekozen voor het ISO 9001 certificaat. Zou Norit anders kiezen, dan verliest zij de meerwaarde die het certificaat biedt. Op de langere termijn kan zij haar toegang tot de markt verliezen, wanneer de meeste concurrenten wel het certificaat hebben Toenemende concurrentie Norit neemt een toename van concurrentie uit lagelonenlanden waar, zoals: Asahi (Japan), Motian (China) en TianBang (China). Lagelonenlanden worden steeds sneller in het ontwikkelen of imiteren van technisch complexe producten, zoals de membranen van Norit X-Flow. Door goedkopere arbeid en promotie gericht op lage prijs weten concurrenten uit deze landen membranen met ogenschijnlijk gelijke fysieke eigenschappen aan te bieden voor een kleiner prijskaartje. Het meten van klanttevredenheid biedt de mogelijkheid om voorop te lopen in de innovaties waar klanten op zitten te wachten. Door expliciet te vragen wat de klant wenst, kan Norit haar prestatie daarop aanpassen om optimaal te kunnen concurreren. Daarnaast biedt het 13

14 Inleiding meten van klanttevredenheid voor de klant een rijkere en geruststellende ervaring, waarmee Norit haarzelf kan differentiëren van de concurrenten Onduidelijkheid klantwensen Verkopers en projectmanagers van Norit ervaren dat de wensen van klanten moeilijk vast te stellen zijn en tijdens langlopende projecten grotendeels veranderen. Onder meer de algemeen directeur en de directeur Operations uiten een behoefte te ervaren om de verwachtingen van klanten vast te leggen. Doordat klanten vooraf een onvolledige specificatie opstellen, ervaren klanten dat achteraf Norit niet voldoet aan de wensen. Klanten zijn soms onvakkundig in het bepalen van specificaties, omdat het voor de klant vaak een nieuw inkoopscenario betreft.[34] Dit betreft de eindgebruiker van het membraan. Norit Enschede levert een groot deel aan niet-eindgebruikers. Deze tussenliggende partij heeft ook met de onervaren eindgebruikers te maken. Het meten van klanttevredenheid biedt Norit de mogelijkheid om beter vast te stellen wat de klant wil en hoe Norit presteert. Zonder deze informatie loopt Norit het risico een verkeerde koers te varen naar een moment waarop Norit niet meer voldoet aan de onuitgesproken wens van de klant. 1.3 Doel Het doel van dit project is het ontwerpen, implementeren en evalueren van een procedure en systeem om de tevredenheid van de klanten van Norit Enschede te meten, te blijven volgen en terug te koppelen aan de organisatie. Dit is een ontwerpgericht onderzoek.[45, blz. 37] Een ontwerp dient meestal als een oplossing voor een probleem. Dit impliceert dat in dit geval een probleem is verondersteld: geen klanttevredenheidsmeting. Dat impliceert dat sommige betrokkenen een onbehagen voelen doordat hun beleving van de werkelijkheid niet overeen komt met hun doel. [25, blz ] Het doel van het ontwerp is daarom het bieden van een oplossing voor de problemen die in de vorige paragraaf omschreven zijn. Met een meting van klanttevredenheid moet Norit de dreigende concurrentie aankunnen. 14

15 Jurriaan van Hengel 1.4 Onderzoeksvragen Voor het ontwerp is kennis nodig welke nog niet in de gewenste vorm bestaat. Welke kennis nodig is, is gedefinieerd in de volgende onderzoeksvragen. 1. Wat is (zakelijke) klanttevredenheid? 2. Hoe kan men (zakelijke) klanttevredenheid meten? 3. Wat is de beste methode om klanttevredenheid te meten voor Norit Enschede? 4. Hoe kan het meten van klanttevredenheid geïntegreerd worden in de bedrijfsprocessen van Norit Enschede? Vraag één wordt beantwoord in 2.1 tot en met Vraag twee wordt beantwoord in 2.3. Vraag drie wordt beantwoord in hoofdstuk 3 en 4. Vraag vier wordt beantwoord in hoofdstuk Onderzoeksmodel Het onderzoeksmodel is het plan hoe de onderzoeksvragen beantwoord worden. Meestal is het antwoord op een onderzoeksvraag de invoer voor het oplossen van een andere onderzoeksvraag. Het onderzoeksmodel is weergeven in figuur 1.2 op bladzijde 17. a) Uit de literatuur over zakelijke klanttevredenheid worden aanbevelingen gehaald voor het meten van klanttevredenheid die relevant zijn voor Norit Enschede. Dit gebeurt met een systematische literatuur beschouwing. (Voor de methode zie bijlage A.) Dit heeft betrekking op de onderzoeksvragen één en twee. b) Deze aanbevelingen vormen samen met de eisen en wensen van de opdrachtgever de basis van het ontwerp. Onvolkomenheden worden aangevuld tot een volledig ontwerp. Het ontwerp bestaat uit het meetinstrument en de procedure. Het instrument is waarmee gemeten wordt. De procedure beschrijft wanneer wordt gemeten. Bijvoorbeeld bij een enquête, is het instrument de vragenlijst en voorschrijft de procedure wie ondervraagd wordt, wie de vragen stelt en wanneer de vraaggesprekken plaats vinden. Dit heeft betrekking op onderzoeksvraag drie. c) Om de kwaliteit van het ontwerp te toetsen, wordt een bepaald aantal klanten onderzocht. Op basis van deze gegevens worden statistische toetsen uitgevoerd om uitspraken te doen over betrouwbaarheid en validiteit. De resultaten hiervan staan in hoofdstuk 4. Dit heeft betrekking op de onderzoeksvragen drie en vier. 15

16 Inleiding De uiteindelijke uitvoering en het resultaat daarvan zullen mogelijkerwijs verschillen van het oorspronkelijke doel en plan. Daarom worden de verschillen tussen het plan en de werkelijkheid beoordeeld vanuit de eerdere aanbevelingen, hieruit volgt een oordeel of de verschillen een meer- of minderwaarde veroorzaken en aanbevelingen voor toekomstige iteraties van het meet- en rapportageproces. (Zie hoofdstuk 7.) 1.6 Indeling van deze scriptie Het onderzoek in deze scriptie is ontwerpgericht onderzoek. In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de eerste onderzoeksvraag: Waarom wil Norit klanttevredenheid meten? In het volgende hoofdstuk wordt aan de hand van wetenschappelijke literatuur over klanttevredenheid antwoord gegeven op de eerste en tweede onderzoeksvraag: wat is tevredenheid en hoe kan men dat meten? Deze kennis dient als aanbevelingen voor het ontwerp, dat uiteengezet wordt in hoofdstuk 3. In dat hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de derde onderzoeksvraag: wat is voor Norit de beste manier om klanttevredenheid te meten? Het antwoord op deze vraag wordt getoetst in hoofdstuk 4, om zo statistisch te onderbouwen dat die methode de goede is. In hoofdstuk 5 worden de eerste resultaten uiteengezet, om inzicht te geven in wat een rapportage inhoudt. In hoofdstuk 6 wordt de procedure uiteengezet; wat antwoord geeft op de vierde onderzoeksvraag: hoe kan het meten van klanttevredenheid geïntegreerd worden in de bedrijfsprocessen. In hoofdstuk 7 worden de conclusies op de onderzoeksvragen op een rij gezet en wordt ingegaan op wetenschappelijke en praktische gevolgen van het ontworpen geheel. 16

17 Jurriaan van Hengel Figuur 1.2: Onderzoeksmodel. Een schematische weergave van het doel van het onderzoek en de globale stappen die gezet moeten worden om dit doel te bereiken. Iedere rechthoek stelt een stuk informatie of kennis voor. Door twee of meer stukken informatie met elkaar te vergelijken, ontstaat nieuwe kennis. Dit wordt weergegeven door de pijlen. Huidige markt en processen van Norit Aanbevelingen voor instrument en procedure Literatuur over bedrijfsonderzoek en zakelijke klantteveredenheid Wensen en eisen van opdrachtgever Ontwerp van instrument en procedure Oordeel en Aanbevelingen Uitvoering van eerste meeting (a) (b) (c) 17

18 Inleiding 18

19 Jurriaan van Hengel Hoofdstuk 2 Theorie over klanttevredenheid Klanttevredenheid wordt meestal gemeten door iemand te vragen zijn ervaringen met een leverancier onder woorden te brengen. [7, 16] Deze methode is onvoldoende voor een zakelijke markt waar meerdere vakkundige mensen samen aankoopbeslissingen nemen. In dit hoofdstuk wordt de theorie over klanttevredenheid beschreven. Het begrip klanttevredenheid wordt gedefinieerd in 2.1. Daarna wordt het verschil tussen een consumenten- en een zakelijke markt beschreven in 2.2. In 2.3 worden de componenten omschreven waarover een klant tevreden kan zijn. Hoe de kanttevredenheid gemeten kan worden, wordt behandeld in 2.4. Ten slotte wordt het theoretische conceptuele model waarop dit onderzoek gestoeld is gepresenteerd in Klanttevredenheid: gevoel en gedrag Klanttevredenheid is een emotionele houding van een mens. Deze volgt uit het vergelijken van de ervaring van een product, met de verwachtingen van een product. [7, 16, 19, 20, 26, 31] Het product omvat alles wat het bedrijf voortbrengt: het geheel van goederen en diensten. Een tevreden mens uit zich positiever over een leverancier en is geneigd bij dezelfde leverancier te blijven.[5, 16, 21, 24, 26, 27, 30, 31, 33, 46, 49] Dit wordt weergegeven in figuur 2.1. In deze paragraaf worden achtereenvolgens de oorzaken, gevolgen en componenten van klanttevredenheid uiteengezet. 19

20 Theorie over klanttevredenheid Oorzaken: verwachtingen en ervaringen Voordat een aanschaf wordt gedaan, heeft een klant verwachtingen van het product. Na de aanschaf, ervaart de klant de eigenschappen of prestatie van het product. De ervaringen worden vergeleken met de verwachtingen. Hierbij worden verwachtingen bevestigd of ontkracht. Door dit besef krijgt de klant een gevoel van tevredenheid of ontevredenheid.[7, 16, 31] Hieruit valt te concluderen dat de klanttevredenheid stijgt naar mate de prestatie van het product beter is. Klanttevredenheid stijgt naar mate de verwachtingen voor de aanschaf hoger zijn. [16] Gevolgen: klachten en loyaliteit Tevreden klanten klagen minder dan ontevreden klanten. [16, blz. 9] Klachten kunnen formeel (in brieven) of informeel geuit worden (onvrede terloops noemen). Klanten uiten hun tevredenheid ook naar anderen in de vorm van (positieve of negatieve) mond-tot-mondreclame. Tevreden klanten zijn loyaler dan ontevreden klanten. Dat houdt in dat tevreden klanten meer voornemen hebben om hun volgende aankoop weer bij dezelfde aanbieder af te nemen. Daaruit volgt dat tevreden klanten ook werkelijk vaker bij een aanbieder blijven. [16] Tevreden klanten kopen ook vaak andere producten bij dezelfde leverancier. [26, 43] De literatuur over klanttevredenheid blijft steken bij gedragsintenties. Vanuit de psychologie is bekend dat gedragsintenties sterke voorspellers zijn van het uiteindelijke individuele gedrag. [3, 2, 44] Het is aannemelijk dat wanneer een persoon verklaart een bepaalde intentie te hebben, in het algemeen deze persoon ook het bijbehorende gedrag vertoont. Dit is echter complexer wanneer we praten over de zakelijke markt. Figuur 2.1: Conceptueel model van klanttevredenheid. Een stijging in verwachtingen of ervaringen veroorzaakt een stijging in tevredenheid. Een stijging van tevredenheid veroorzaakt een daling in klachten en een stijging in loyaliteit. verwachtingen + klachten + klanttevredenheid + ervaringen loyaliteit 20

21 Jurriaan van Hengel 2.2 Zakelijke klanten Bedrijven en overheden zijn anders van aard dan consumenten. Met betrekking tot inkopen hebben deze organisaties meestal veelvoudige relaties met een leverancier en duren de episodes van een zakelijke relatie langer. Deze organisaties kopen via vakkundige inkopers, die verantwoording afleggen aan hun medewerkers. Vaak zijn de inkopers niet degenen die direct nut hebben van de aankoop (de eindgebruikers). Daarnaast komt het vaak voor dat de inkoper niet de persoon is die de aankoopbeslissing neemt: dat kan ook een leidinggevende of een technische medewerker zijn. [35, blz ] [38] [42, blz. 376] Dit maakt het ingewikkelder om de tevredenheid van een organisatie te meten dan van consumenten. De tevredenheid van de inkoper geeft vaak onvolledig de tevredenheid van de gebruikers weer Van relatie naar netwerk Een zakelijke relatie is in de eerste plaats een relatie tussen twee mensen, de een-op-eenrelatie. Ten tweede werkt elk van deze twee mensen in een bedrijf en vaak hebben medewerkers ook contacten met personen in het andere bedrijf. Deze groep van relaties noemt men het verbonden netwerk. Ten derde erkent men een uitgebreid netwerk van concurrerende waardesystemen. Deze groep bevat ook de een-op-eenrelaties met werknemers van andere klanten, andere leveranciers, enzovoort. Ten slotte erkent men de macro-omgeving: onbeïnvloedbare factoren welke de condities bepalen waaronder iedereen werkt, bijvoorbeeld economische krimp. [10] [42] Deze niveaus van netwerken zijn weergegeven in figuren 2.2 en 2.3 op bladzijde 22. Deze pluriformiteit in de zakelijke markt maakt klanttevredenheid en het meten ervan complex. Tevredenheid is een gevoel. Een gevoel is verbonden aan één individu. Op basis van dit gevoel, onderneemt een individu een gedrag. [2, 3, 44] Dit individuele gedrag speelt zich in een zakelijke omgeving meestal af binnen een groep. Het individuele gedrag heeft invloed op het gedrag van anderen in de groep. [2, 44] Uiteindelijk neemt één persoon in de groep de inkoopbeslissing. [48, blz. 56] Deze pluriformiteit speelt een rol bij het meten van klanttevredenheid. De tevredenheid van consumenten is makkelijker te meten, omdat de inkoper de eindgebruikers is en de enige die inzicht biedt in de inkoopbeslissing. Bij zakelijke klanten bieden meer mensen inzicht in de inkoopbeslissing, maar hebben zij meestal niet het volledige beeld en zijn zij niet per definitie de eindgebruiker. Hoe dit effect benaderd dient te worden, wordt uiteengezet in paragraaf

22 tualized as a set of connected business relationships, in which exchange in one relationship is contingent upon exchange in the other relationship [20, 44]. In conceptualizations of the inner context of a business relationship, the unit of analysis varies from the level of individuals to that of departments or other meaningful groups of individuals. At the level of the connected network, the main focus is on whole organizations as collective actors and how the behavior of these actors affects or is affected by the focal relationship [44]. The understanding of any individual relationship in the connected network of a focal buyer seller relationship naturally starts from the features of the inner context. The connected network as a value-creating system provides a broader context for understanding the emergence of satisfaction related to individual buyer seller relationships and episodes and acts of exchange within them. Typical business relationships in industrial markets often appear rather symmetric in terms of the resources and capabilities of the interacting parties. This implies that an industrial Theorie customer over is at klanttevredenheid least partly responsible for his own satisfaction by, e.g., participating in and assessing the joint development of a solution to be bought. On the other hand, a certain level of seller satisfaction is a necessary prerequisite for the continuity of the relationship and, thus, future buyer satisfaction with the specific seller in question. The characteristic informality highlights the importance of social bonding between interacting individuals as the primary explanatory factor for the development of interorganizational relationships [43]. Therefore, to understand industrial customer satisfaction, it is necessary to understand the complex net of social bonds between the members of the two interacting organizations, since these bonds inevitably affect individual perceptions of supplier performance. A supplier needs to comprehend both his own and his Figuur 2.2: Naast de verkoper-inkoperrelatie, key spelen customers andere relevant relaties business eennetworks. rol. Bij-Thvoorbeeld een verkoper praat met de inkoper satisfaction en de eindgebruiker. a customer organization De inkoper is not merely a level of The Connected Network praat met de verkoper en met de ontwerper function van het of the product. performance (Bron: of the Tikkanen, supplying company and Firms and 2000) their customer relationships are embedded in its business network. Moreover, the supplier has to attempt the wider context of two focal nets or networks, those of to understand customer satisfaction as being intertwined The emergence of dissatisfaction: a case study from the software industry. were involved in the relationship. Key interactants in the other actors within the Corporation because Unit 2 was relationship included professionals from the Information also planning to develop its own data warehouse system Technology Department (IT experts), the Marketing Department with the Supplier. (future users), and the Invoicing Department The Buyer had previously bought a data warehouse (managers of the operational databases) of the purchasing analysis from Seller A, which had also made an offer to firm. From the Supplier s side, individuals from the Consulting continue with the development project. However, the Department, the Marketing Department, and the choice to award the contract to the Supplier was made at Customer Service Unit, as well as the CEO of the company, the Corporation level, because the Corporation was responsible took part in relationship interactions. FIGURE 2. The inner The context structure of the focal buyer seller for all software relationship. license agreements. A third of the inner context of the focal relationship is illustrated software supplier, Seller B, was also working with the in Figure 2 at the levels of departments and the involved Buyer in developing and maintaining operational software 378 individuals. systems. The systems were legacy systems for the Furthermore, Figure 3 illustrates the connected network data warehouse solution. Because of this the Supplier had of the focal buyer seller relationship. For the to cooperate with Seller B during the project, although Buyer, the most important (intraorganizational) network they were otherwise competitors. actors were the Corporation and another SBU (Unit 2) The Supplier also maintained a close partnership relationship organisatie with a software is verbonden consulting met firm (the het Partner) that belonging Figuur to the same 2.3: group. Het netwerk In addition van to the de Buyer, verkopende the Supplier netwerk also maintained van de inkopende business relationships organisaties. with(bron: specialized Tikkanen, in using 2000) the Supplier s software tools. The two FIGURE 3. The connected network of the focal buyer seller relationship

23 Jurriaan van Hengel Momenten Klanttevredenheid is de verzameling van ervaringen met een bedrijf of product. Als men zakelijke relaties bekijkt over de dimensie tijd, dan maakt met een onderscheid tussen verschillende periodes. In de eerste plaats zijn er losse handelingen, bijvoorbeeld een verkoper controleert de juistheid van een bestelling. Een groep handelingen vormt een transactie, bijvoorbeeld een klant plaats een bestelling, welke betaald en geleverd wordt. Daarnaast onderscheidt men lange perioden van bepaalde continuïteit en herhaling. Bijvoorbeeld een klant heeft een installatie gekocht en koopt drie á vier keer per jaar vervangingsonderdelen voor een periode van vijf jaar. Deze periode wordt afgesloten door een onregelmatige handeling, bijvoorbeeld de klant verbouwt de installatie zodat vervangingsonderdelen van een concurrent erop passen. Op het hoogste niveau wordt gesproken over een oneindige relatie. Een relatie kan een lange periode passief zijn, maar als bijvoorbeeld een klant na deze periode overweegt om weer een installatie te kopen van dezelfde leverancier, dan is dat een voortzetting van de eerdere relatie. [42, blz. 377] Deze niveaus van momenten zijn weergegeven in figuur 2.4. Figuur 2.4: Een schematische weergave van verschillende momenten in een verkoper-inkoperrelatie. (Bron: Tikkanen, 2000) FIGURE 1. A processual viewpoint to the inner context of an industrial buyer seller relationship. sodes consist of several interconnected acts directed toward a purpose, for instance, a negotiation process or an order-todelivery process. From the satisfaction viewpoint, it is essential to identify critical incidents (either acts or episodes) as drivers of satisfaction or dissatisfaction in the relationship. The following processual characteristics are typically found in interorganizational relationships: cooperation, conflict, adaptation, routinization, and social interaction [20]. Cooperation and conflict in connection to various adaptation processes have been identified as a central feature [16,20]. Typically, mutual adaptation, especially on a proactive basis, increases the perceived level of satisfaction in the two interacting organizations [42]. However, there is also an inherent possibility of conflict regarding the benefits received and the sacrifices made in the relationship. Conflicts are typically seen as decreasing the level of satisfaction in customer organizations. However, they are not always negative for the development of a relationship, not even as far as immediate customer satisfaction is concerned. Occasional conflict situations can reduce inertia in a business relationship, thus possibly reshaping existing routines into new, potentially more effective solutions. Quite paradoxically, as Ford [18] states, the overall performance of an institutionalized supplier may appear less satisfactory to a customer after the initial phases of the relationship due to conflicts. This may happen regardless of the fact that supplier performance, due to adaptaappointed account manager has to learn many institutionalized rules and habits in order to act satisfactorily from the viewpoint of the customer organization s interface personnel. This kind of tacit knowledge is overlooked in most attempts to assess organizational customer satisfaction. Håkansson and Snehota [20] regard social interaction as one process characteristic among others when conceptualizing interorganizational relationships. However, partly in contrast to this viewpoint, we perceive social interaction first and foremost as a process aspect, which explains and structures the development of organizational relationships and all of their relevant characteristics. Through ongoing interpersonal communication, individuals construct the other process characteristics of relationships adaptation, cooperation and routinization. Therefore, social interaction can be seen as the core activity underlying all other facets of business relationships. On the other hand, the relevant structural characteristics of interorganizational relationships have been identified in continuity, complexity, symmetry and informality [20]. Numerous empirical studies have found interorganizational relationships to be relatively stable, i.e., continuous. If a relationship has a long history, individuals working within that relationship are inevitably bound by what has previously happened between the interacting companies. Without knowledge of the history of a relationship under scrutiny, it may be impossible to understand the attitudes the members of a customer organization have toward a certain 23

24 Theorie over klanttevredenheid 2.3 Samenstelling klanttevredenheid Een bedrijf wil over het algemeen de tevredenheid van haar klanten bevorderen. Tevredenheid over een complex geheel (zoals een bedrijf) stamt voort uit tevredenheid over kleinere concrete delen (zoals product of dienst) waarover men concrete verwachtingen heeft en men de prestatie kan ervaren. Daarom wil een bedrijf naast de algemene tevredenheid weten welke componenten invloed hebben op de tevredenheid of ontevredenheid. Voor bedrijven zijn deze bestandsdelen interressant, omdat dit concrete objecten betreft die aangepakt en verbeterd kunnen worden. Voorbeelden van componenten zijn: product en diensten. Binnen een component zijn er meetitems. Meetitems zijn de onderdelen binnen een vraag over een component die bepaald hoe tevreden mensen zijn over dat stukje van de component. Bijvoorbeeld binnen de component product zijn dat de meetitems betrouwbaarheid en uiterlijk Modellen Welke componenten onderdeel vormen van de verzameling van algemene klanttevredenheid en hoe belangrijk deze zijn, verschilt per persoon. Voor industriële klanten bestaan verschillende modellen die verschillende uitspraken doen over de componenten van klanttevredenheid. Het voornaamste model van componenten van zakelijke klanttrevredenheid is het model van Homburg [22]. Het model van Homburg bestaat uit zeven componenten. Deze worden onderverdeeld in vier categoriëen van componenten: product, mensen, diensten en productgerelateerde informatie. Omdat het model van Homburg van toepassing is op industriële goederen, kunnen er andere componenten in de verschillende categoriëen in andere toepassingsgebieden relevant zijn. Bijvoorbeeld de categorie informatie bevat in het model van Homburg de component product related information. In het toepassingsgebied van Norit (goederen, werken en diensten) zou de component technical documentation relevant zijn binnen deze categorie. Het model van Homburg is uiteengezet in tabel 2.1. Achter elke component staat de geschatte coëfficient voor de correlatie met het construct algehele tevredenheid. Hoe verder deze schatter van de nul af ligt, hoe sterker het verband is met de algehele tevredenheid. Indien de coëfficient significant is, is daarna de overschrijdingskans (p) vermeld. Als de coefficient significant is wil dit zeggen dat met grote zekerheid gezegd kan worden dat het gevonden verband er daadwerkelijk is. 24

25 Jurriaan van Hengel Om binnen de categoriëen relevante en meetbare componenten toepasbaar te maken voor Norit is het nodig om het model van Homburg uit te breiden met voor Norit relevante componenten en meetitems. Uit het uitgevoerde literatuuronderzoek (A) is er een model naar voren gekomen die een specifiekere indeling in componenten bevat dan Homburg, namelijk Festge [15]. Het model van Festge is uiteengezet in tabel 2.1. De componenten zijn van boven naar beneden door horizontale lijnen gegroepeerd op basis van de categoriëen: product, mensen, diensten, productgerelateerde informatie en overig. Een ander model, welke op het toepassingsgebied van processen en diensten bruikbaar is, is het model van Slack [37]. Dit model bevat meerdere meetitems binnen de componenten. Voorbeelden hiervan zijn nauwkeurigheid, kennis en prijs. 2.4 Meten van klanttevredenheid Twee afwegingen bij het meten van klanttevredenheid zijn het aantal informanten en de gevraagde parameters. Deze afwegingen zijn van invloed op het kwaliteit van de resultaten Informanten Een informant is een persoon die informatie verstrekt: persoonlijke informatie of zijn beeld van zijn omgeving. Veel zakelijke klanttevredenheidsonderzoeken gebruiken per klant één informant.[18] Veelal omdat dit gebruikelijk is in een consumentenmarkt en ook omdat dit praktisch is. Één interview verwerken is makkelijker dan veel. Echter krijg men dan alleen informatie die al geïnterpreteerd is door deze persoon. Het komt de geldigheid van het onderzoek ten goede als men per klant meerdere informanten gebruikt die elk verschillende kooprollen vervullen (inkoper, beslisser, gebruiker). De methode om dit effect tegen te gaan is als men vraagt naar iemands tevredenheid, dan uitdrukkelijk te vragen naar componenten die van belang zijn voor een andere functie in de inkoopgroep. Zo krijgt men een beter beeld van alle invloeden op toekomstige inkoopbeslissingen. Het gebruik van één informant wordt de sleutelinformantmethode genoemd. In dit onderzoek wordt het gebruik van meerdere informanten per bedrijf aangeduid als de multi-informantmethode. (Zie ook paragraaf 3.2.) 25

26 Theorie over klanttevredenheid Componenten en meetitems Uit de modellen van Homburg[22] en Festge[15] zijn verschillende componenten geëxtraheerd die mogelijk van toepassing zouden kunnen zijn voor Norit. Binnen de componenten zijn verschillende meetitems geëxtraheerd met behulp van het model van Slack[37]. Op basis van verschillende interviews met meerdere werknemers (n>15) van Norit, is er uiteindelijk een definitieve keuze gemaakt van bruikbare componenten uit het model van Festge [15] en de meet items van Slack [37] voor het model van Norit. De componenten en meetitems die in de vragenlijst geimplementeerd gaan worden zijn: product: technical performance, reliability, maintenance friendliness, ease of use, appearance, price/value ratio salespeople: time taken to react, knowledge, accuracy, trustworthiness other employees: trustworthiness time taken to react, knowledge, accuracy, order processing: accuracy, lead time to receive order confirmation, delivery schedules as given in the order confirmation, flexibility of delivery schedules, adherence to delivery schedules, prices value ration of delivery maintenance services: time taken to react by service staff, technical quality of service provided, flexibility of service, price value ratio of service complaint handling: actions taken by Norit with regard to product relatd complaints within the warranty period, actions taken by Norit with regard to product relatd complaints outside the warranty period, reaction from Norit on general complaints proposal: availability, readability, accuracy, completeness technical documentation: availability, readability, accuracy, completeness operation manual: availability, readability, accuracy, completeness training: availability and quality Dit is een totaal van tien componenten, welke twee tot zes meetitems bevatten. 26

27 Jurriaan van Hengel 2.5 Conclusie De oorzaken van klanttevredenheid zijn de combinatie van verwachtingen en de ervaringen die bij die verwachtingen horen. Dat resulteert in een algehele tevredenheid. Deze wordt gemeten met de vraag: All in all, how satisfied are you with the supplier? Klanttevredenheid heeft drie gevolgen: tevreden klanten raden Norit aan bij bekenden, tevreden klanten zijn sneller geneigd hetzelfde product bij dezelfde leverancier te kopen en tevreden klanten zijn sneller geneigd om andere producten bij dezelde leverancier te kopen. Deze drie intenties worden elke gemeten met de vragen: Would you recommend Norit to your friends? Would you buy the same product from Norit? Would you buy other products from Norit? Het wordt aangenomen dat deze intenties over het algemeen leiden tot het werkelijke gedrag van het individu dan wel de betrokken organisatie. Algehele tevredenheid is samengesteld uit verschillende componenten die tevredenheid over een concreet deel van de te meten tevredenheid meet. Er is een totaal van tien componenten, welke twee tot zes meetitems bevatten, dit is terug te vinden in figuur 2.5 en in paragraaf Het uiteindelijk model is weergegeven in figuur 2.5 op bladzijde 28. In het volgende hoofdstuk wordt het ontwerp van het uiteindelijke meetinstrument omschreven op basis van het samengestelde conceptuele model uit dit hoofdstuk. 27

28 Theorie over klanttevredenheid Figuur 2.5: Overzicht conceptueel model, met oorzaken van klanttevredenheid, algehele tevredenheid en componenten hiervan, gevolgen van klanttevredenheid All in all, how are you satisfied with the supplier? Overall satisfaction + Satisfaction with products Satisfaction with salespeople Satisfaction with orderprocessing Satisfaction with maintenance services Satisfaction with complaint handling How satisfied are you with the technical performance of this supplier s products? How satisfied are you with the reliability of the products? How satisfied are you with the maintenance-friendliness of the products? How satisfied are you with the ease of use of the products? How satisfied are you with the apprearance of the products? How satisfied are you with the time taken to react by this supplier s salespeople? How satisfied are you with the knowledge of this supplier s salespeople? How satisfied are you with accuracy of this supplier s salespeople? How satisfied are you with the thrustworthiness of this supplier s salespeople? How satisfied are you with the accuracy of order processing? How satisfied are you with the lead-time to recieve an order confirmation? How satisfied are you with thedelivery schedules as given in the order confirmation? How satisfied are you with the flexibility of delivery schedules? How satisfied are you with the time taken to react of service staff? How satisfied are you with the technical quality of service provided? How satisfied are you with the price/value ratio of this supplier s service? How satisfied are you with the action taken by this supplier s company with regard to product related complaints within the warranty period? How satisfied are you with the action taken by this supplier s company with regard to product related complaints outside the warranty period? How satisfied are you with the reaction on general complaints? Construct Measurement item Causal realationship Hypothesized relationship Satisfaction with the training How satisfied are you with the availability of instructional training? How satisfied are you with the quality for instructional training? Expectations Intention to recommend/ complain to others Would you recoomend the supplier to a friend? + Experiences Intention to repurchase + Would you buy the same product again? Intention to purchase other products at same supplier Would you buy other products? Satisfaction with other employees Satisfaction with the proposal Satisfaction with the technical documentation Recommendations Individual behavior in group decisions Individual behavior in group decisions Satisfaction with the operational manual + Repurchase Purchase of other products at same supplier How satisfied are you with the price/value ratio of the products? How satisfied are you with the time taken to react by this supplier s other employees? How satisfied are you with the knowledge of this supplier s other employees? How satisfied are you with accuracy of this supplier s other employees? How satisfied are you with the thrustworthiness of this supplier s other employees? How satisfied are you with the adherence to delivery schedules? How satisfied are you with the price/value of delivery? How satisfied are you with the flexibility of this supplier s service? How satisfied are you with the availability of the proposal? How satisfied are you with the readability of the proposal? How satisfied are you with the accuracy of the proposal? How satisfied are you with the completeness of the proposal? How satisfied are you with the availability of the technical documentation? How satisfied are you with the readability for the technical documentation? How satisfied are you with the accuracy of the technical documentation? How satisfied are you with the completenessof the technical documentation? How satisfied are you with the availability of the operational manual? How satisfied are you with the readability for the operational manual? How satisfied are you with the accuracy of the operational manual? How satisfied are you with the completenessof the operational manual? 28

29 Jurriaan van Hengel Tabel 2.1: Modellen van Homburg en Festge voor de componenten van klanttevredenheid in een zakelijke markt. De componenten zijn van boven naar beneden door horizontale lijnen gegroepeerd op basis van measurement items in: product, mensen, diensten, productgerelateerde informatie en overig. Achter elke component staat de geschatte coëfficient voor de correlatie met het construct Algehele tevredenheid. Hoe verder deze schatter van de nul af ligt, hoe sterker het verband is met de algehele tevredenheid. Indien de coëfficient significant is, is daarna de overschrijdingskans (p) vermeld. Homburg Festge product (0,17; p < 0, 05) machines and systems (0,52; p < 0, 001) price policy (0,101) product s compatibility with machines of different make (-0,006) salespeople (,25; p <, 05) representation (0,018) interaction with internal staff (,05; p <, 01) employees (0,011) company s reachability and reaction time (0,098) periodic customer visits (0,069) order handling (,25; p <, 05) services (0,084) technical services (,09; p <, 05) complaint handling (,23; p <, 05) product related information (,05; p <, 05) quotations (0,104; p < 0, 005) execution of instructional training (0,054) offer of instructional training (-0,031) company s flexibilities (-0,063) corporate behavior (0,018) new product development (0,069) company s credibility and reliability (0,003) 29

30 Theorie over klanttevredenheid 30

31 Jurriaan van Hengel Hoofdstuk 3 Ontwerp meetinstrument In dit hoofdstuk wordt het ontwerp van het meetinstrument beschreven. Het meetinstrument vormt de kern van het uiteindelijke ontwerp: een procedure en systeem om klanttevredenheid te meten. Allereerst wordt ingegaan op de primaire methode van meten. ( 3.1) Daarna wordt uiteengezet welke werknemers van de bedrijven ( 3.2) worden benaderd. Vervolgens wordt uiteengezet door wie wordt gemeten ( 3.3) en wanneer ( 3.4). Tenslotte wordt ingegaan op de typen vragen die in het meetinstrument voorkomen ( 3.5). 3.1 Meetmethode De primaire ontwerpbeslissing van een meetinstrument betreft de methode van meten. De rest van de ontwerpbeslissingen zijn hiervan afhankelijk. De vier basis methoden van meten zijn: (laboratorium- )experiment, veldstudie, enquête en gevalsstudie.[40, blz ] [45, blz ] In het geval van klanttevredenheid bij Norit Enschede, gaat het om een praktijk situatie waarin een psychologisch fenomeen, namelijk tevredenheid gemeten wordt. Het betreft een emotie die niet objectief waar te nemen is door een ander dan degene die de emotie ondergaat. Het is daarom alleen mogelijk te meten door de eigenaar van de emotie zelf te vragen naar zijn of haar observatie van die emotie. Voor het meten van klanttevredenheid in een werkelijke bedrijfssituatie, is de enquête het meest geschikte meetinstrument. Het nadeel van zelfgerapporteerde observatie, is dat deze waarnemingen al geïnterpreteerd zijn door de persoon die rapporteert. Het zou beter zijn om een variabele te meten door objectief waarneembare fenomenen. In dit geval zou dat het gedrag van aanbeveling, klachten en herhaalde aankoop zijn. Echter worden dan andere variabelen 31

32 Ontwerp meetinstrument gemeten dan dat de bedoeling zijn: werkelijk en succesvol gedrag, in tegenstelling tot affectie of intentie. Gedrag kan wel gebruikt worden als een objectieve proxy voor affectie en intentie. Meer hierover staat in hoofdstuk 7 op bladzijde Respondent Zoals besproken in paragraaf op bladzijde 25 zijn twee methoden met betrekking tot informanten bekend voor het bepalen van klanttevredenheid in een zakelijke markt: sleutelinformant en multiinformant. De multi-informantmethode vergt meer moeite en is niet bewezen waardevoller. Ten eerste moeten de verschillende contactpersonen bepaald worden en hun rol en gewicht in de groepsbeslissing. Daarna moet het vraaggesprek meerdere malen voor één klant worden afgenomen, waarmee de werklast minimaal verdrievoudigt (inkoper, beslisser, eindgebruiker). Het is te verwachten dat met de multiinformantmethode een nauwkeuriger beeld kan worden verkregen van de gevoelens en intenties binnen het klantbedrijf. Hiervoor is echter nog geen empirisch bewijs. In dit geval is voor de sleutelinformantmethode gekozen, omdat dit efficiënter is en de aannemelijke meerwaarde van het alternatief niet genoeg is om de extra moeite te compenseren. De klantbedrijven die benaderd worden zijn vooraf bepaald door een manager die zelf niet de enquêtes afneemt. De interviewer kiest zelf welke werknemer binnen het klantbedrijf hij benadert voor het vraaggesprek. 3.3 Interviewer Norit Enschede heeft de keuze uit drie mogelijkheden van personen die de interview af kunnen nemen: (1) een werknemer die vaker met de klant contact heeft, (2) een werknemer die geen frequent contact met de klant heeft of (3) een extern bureau. Er is gekozen om de verkoper de interviewer te laten zijn. Het is een keuze die weinig initiële investering eist (vb. opleiding). Daarnaast wordt verwacht dat dit alternatief de aandacht voor klanttevredenheid vergroot binnen de organisatie. In eerste instantie zijn de verkopers de interviewers. Deze hebben contact met klanten die regelmatig alleen de X-Flow membraanmodules inkopen als de klanten die eenmalige NPT projecten aanbesteden. In tweede instantie komen hier de projectmanagers van NPT bij. Deze 32

33 Jurriaan van Hengel projectmanagers hebben regelmatig contact met een klant als zij in het projecttraject zitten. In derde instantie is het de serviceafdeling welke in principe het eerste punt van contact zijn voor klanten na de verkoop. 3.4 Tijdstip Het beste tijdstip voor het vraaggesprek hangt af van het perspectief. Het uitgangspunt van dit verslag is dat klanttevredenheid een postpurchase emotie is en daarom een bepaald interval van gebruik na levering het moment moet zijn van het vraaggesprek. Zoals in de discussie op bladzijde 71 wordt uiteengezet, kan het meten van klanttevredenheid ook aangewend worden als een kans om de verkoper en de klant voor te bereiden op een vervangingsaankoop. Het dient dit doel het meest om de klanttevredenheid te meten een bepaald interval voor het verwachte vervangingstijdstip. Bijvoorbeeld, verwacht men dat de klant over vijf jaar de huidige membranen vervangt en het inkooptraject hiervoor zes maanden duurt, dan loont het om na vier jaar, twaalf maanden voor de verwachte vervanging, het vraaggesprek af te nemen bij de klant. Zo heeft de leverancier tijd om eventuele problemen te verhelpen en haar aanbieding extra voor te bereiden. Zo kan de succeskans en marge van de aanbieding geoptimaliseerd worden. Deze interventie na het vraaggesprek, heeft wel zijn invloed op het verband tussen de gemeten tevredenheid en het waargenomen inkoopgedrag. Dit interval is wel afhankelijk van het toepassingsgebied en de vervangingsperiode. Bij een toepassing waar de klant om de vijf jaar de membranen vervangt is een interval van een jaar postpurchase natuurlijk. Bij een toepassing waarbij een klant zes keer per jaar membranen bestelt is een interval van een jaar onpraktisch. Voor dit onderzoek is besloten binnen een hele korte periode (26 februari tot 17 april) een groep van klanten te meten, ongeacht de tijd sinds hun laatste bestelling of de tijd tot hun verwachte vervolg aankoop. 3.5 Vragen Er zijn twee vormen vraagstellingen gebruikt in het meetinstrument: open en gesloten. De schaal waarop de gesloten vragen beoordeeld worden wordt behandeld. De manier van vraagstelling wordt met voorbeelden weergegeven en de tien objecten van de vragen worden herhaald. Tot slot wordt de inhoud van de open vragen worden beschreven. 33

34 Ontwerp meetinstrument Schalen Het grootste gedeelte van de vragenlijst wordt gevormd door gesloten vragen. Deze vragen hebben de vorm van een Likert-achtige schaal. [8, blz ] De gesloten vragen over tevredenheid worden beantwoord op een zevenpunts [7, tabel 1, blz. 495] Likert-achtige [8, blz ] sematic differential schaal. De klant kiest een van de zeven punten tussen Very Dissatisfied en Very Satisfied. In alle gevallen kan de klant ook kiezen voor Not Applicable. [40, blz ] De antwoorden worden lineair gecodeerd van 1 (Very Dissatisfied) tot 7 (Very Satisfied), met 4 gelijk aan een neutraal antwoord. Een Likert schaal heeft traditioneel vijf punten. Met de opkomst van de ruim beschikbare geautomatiseerde rekenkracht, wordt het gebruikelijker om een Likert-achtige schaal te gebruiken met zeven, negen of honderd punten. Meer punten levert een betere resolutie op van de antwoorden, dit is gelijk aan een benadering van een intervalschaal i.p.v. een ordinale schaal. Dit staat weer toe dat in meer gevallen parametrische statistische toetsen geaccepteerd worden. De negenpunts schaal is bewust niet gekozen, omdat door verwarring met het veelgebruikte rapportcijfer systeem (schalen van 1 tot 10) de negenpunts schaal een bias naar de 9 kan vertonen Vraagstelling De gesloten vragen over de intenties (aanbevelen, herkopen, meer kopen) hebben de vorm: Would you...?, bijvoorbeeld Would you recommend Norit to a business associate? Er is één vraag die naar de algehele tevredenheid vraagt: How satisfied are you with Norit? Tevredenheid over componenten van algehele tevredenheid hebben de vorm: How satisfied are you with attribuut of component? Bijvoorbeeld How satisfied are you with the reliability of the product? In totaal zijn er tien componenten, waarin naar twee tot zes attributen gevraagd kan worden. Componenten en attributen waarnaar gevraagd wordt zijn (zie ook paragraaf 2.4.2): 1. product: technical performance, reliability, maintenance friendliness, ease of use, appearance, price/value ratio 2. salespeople: time taken to react, knowledge, accuracy, trustworthiness 3. other employees: time taken to react, knowledge, accuracy, trustworthiness 34

35 Jurriaan van Hengel 4. order processing: accuracy, lead time to receive order confirmation, delivery schedules as given in the order confirmation, flexibility of delivery schedules, adherence to delivery schedules, prices value ration of delivery 5. maintenance services: time taken to react by service staff, technical quality of service provided, flexibility of service, price value ratio of service 6. complaint handling: actions taken by Norit with regard to product relatd complaints within the warranty period, actions taken by Norit with regard to product relatd complaints outside the warranty period, reaction from Norit on general complaints 7. proposal: availability, readability, accuracy, completeness 8. technical documentation: availability, readability, accuracy, completeness 9. operation manual: availability, readability, accuracy, completeness 10. training: availability and quality. Dit resulteert in een meetinstrument die bestaat uit een lijst van 47 gesloten en 19 open vragen (zie bijlage B) Open vragen In de vragenlijst zijn eveneens open vragen opgenomen. Dit is gedaan om antwoorden te verkrijgen die niet door de gesloten vragen gevangen worden. Als blijkt dat bepaalde attributen regelmatig worden genoemd in de open vragen, dan kunnen toekomstige versies van de vragenlijst uitgebreid worden met gesloten vragen over die attributen. Daarnaast zijn deze open vragen bedoeld om de interviewer uit te nodigen een diepte interview aan te gaan om de respondent te vragen naar de oorzaken achter opvallende tevredenheid of ontevredenheid. De vragen hebben de vorm Positive comments about object en Negative comments about object, bijvoorbeeld Positive comments about the complaint handling en Negative comments about the complaint handling. Hier wordt bewust de dubbele vraagstelling gebruikt, om zowel positieve als negatieve antwoorden uit te lokken. De vragenlijst wordt afgesloten met een open vraag Do you have any comments about this survey? Deze vraag heeft als doel ideeën te verzamelen voor toekomstige evaluaties en verbeteringen van de vragenlijst en de procedure in het algemeen. 35

36 Ontwerp meetinstrument 3.6 Conclusie Het meetinstrument bestaat uit een lijst van 47 gesloten en 19 open vragen (zie bijlage B). Het vraaggesprek wordt afgenomen door de leidende verkoper voor die klant, op een moment dat naar oordeel van de verkoper geschikt is voor het vraaggesprek. Nu het ontwerp proces is afgerond en de vragenlijst gereed is, moet deze beoordeeld worden hoe goed deze is. 36

37 Jurriaan van Hengel Hoofdstuk 4 Validatie meetinstrument Nu het meetinstrument (de vragenlijst) ontworpen is, wil men graag weten hoe goed deze is. Een goed meetinstrument houdt in dat de meetresultaten een goede weerspiegeling zijn van de werkelijkheid zodat de conclusies die men trekt op basis van deze resultaten waar (valide) zijn. In dit hoofdstuk wordt de kwaliteit van het meetinstrument wetenschappelijk beoordeeld. De kwaliteit wordt getoetst door een groep van klanten te meten en de gegevens met statistiek te onderzoeken. In de wetenschap, wordt dit toetsen op validiteit genoemd. 4.1 Definitie en Categorieën validiteit Validiteit wordt definieerd als het ontbreken van fouten die mogelijk de antwoorden op de onderzoeksvragen onjuist beïnvloeden. Validiteit wordt ingedeeld in vier categorieën: (1) betrouwbaarheid, (2) construct validiteit, (3) interne validiteit en (4) externe validiteit. [28, blz ] [8, blz ] De verschillende categorieën zijn weergegeven in figuur 4.1. De eerste twee categorieën hebben betrekking op de kwaliteit van het meetinstrument en zullen in dit hoofdstuk behandeld worden. Bij constructvaliditeit is de centrale vraag: zijn de maatstaven een juiste weergave van de onderliggende constructen? Constructvaliditeit is verdeeld in drie categorieën: inhouds-, convergente en discriminante validiteit. In de volgende paragrafen zal achtereenvolgens ingegaan worden op deze drie categorieen (paragrafen 4.2 en 4.3), met aanvullend de behandeling van betrouwbaarheid (4.4) en discussie en conclusie van het hoofdstuk (4.5). 37

38 Validatie meetinstrument Figuur 4.1: Overzicht van verschillende soorten validiteit (Bron: D.L. Moody) A B Reliability Do measures produce consistent results? External validity Can the results be generalised to other situation? Measure A B Measure Construct validity Do measures accurately reflect the underlying construct? Internal validity Are there alternative explanations for the results? 4.2 Inhoudsvaliditeit Inhoudsvaliditeit staat voor de toepasselijkheid van items voor het meten van een construct. Als men bijvoorbeeld het vermogen van een auto wil meten in kilometer-per-uur, dan is dat inhoudelijk niet valide. Daarbij staat inhoudsvaliditeit ook voor de mate waarin de onderzoeksvragen die het meetinstrument wil beantwoorden afdekt. Als men bijvoorbeeld de waarde van een auto wil beoordelen en men alleen de kleur meet, dan dekt de meting niet de inhoud van de onderzoeksvragen. Inhoudsvaliditeit wordt vooral kwalitatief beoordeeld. Men vraagt de mening van enkele experts op het vakgebied van het instrument. Zolang de experts geen kritiek hebben en elkaar niet tegenspreken, dan wordt het instrument voor inhoudelijk valide aangenomen. Eerst wordt uiteengezet hoe de inhoudsvaliditeit wordt beproefd. Daarna worden de resultaten uiteengezet en wordt een conclusie getrokken Methode Allereerst wordt het meetinstrument kwalitatief beoordeeld. Er wordt beoordeeld of het meetinstrument de onderzoeksvragen inhoudelijk afdekt (inhoudsvaliditeit). [8, blz ][40, blz. 189] Deze analyse bestaat uit het beoordelen van de vragenlijst door enkele experts, in dit geval verkopers. Door middel van gesprekken 38

39 Jurriaan van Hengel met experts uit het vakgebied, worden de vragen van het meetinstrument beoordeeld of deze het onderwerp voldoende afdekken. Dit gebeurt door meerdere expert de vragenlijst te laten invullen en achteraf te vragen naar commentaar op de vragenlijst. Tevens is de lijst voorgelegd aan drie verkopers met Engels als moedertaal (een voor Brits, Australisch en Amerikaans), om te controleren of de vragenlijst juist geïnterpreteerd kan worden Resultaten en conclusie De vragenlijst is gekeurd door zeven experts. De experts bestaan uit Nederlandse en buitenlandse verkopers van Norit. De experts (geanonimiseerd), hun verkoopgebied en hun moedertaal staan vermeld in tabel 4.1. Tabel 4.1: Expert reviewers Expert Verkoopgebied Moedertaal SRO Zuid-Europa Engels (Brits) PMI Australië Engels (Austrlisch) SWE Noord-Amerika Engels (Amerikaans) ENA Europa Nederlands MLE Europa Nederlands HIT Japan Japans GPC India Indias YLI China Chinees Het meetinstrument is inhoudelijk goed bevonden. Naar de mening van de experts bevat het alle relevante aspecten en niets meer. Semantisch is er één aanmerking geplaatst. Een van de eerste vragen betreft de intentie om aan te bevelen. Nederlanders formuleren het graag als aanbevelen aan een vriend om aan te geven dat het gaat om een relatie waar iemand waarde aanhecht. Voor Engelstaligen is dit zeer ongebruikelijk: een zakelijk product aanraden aan een vriend. Zij zien het concept meer als iemand waarmee men omgaat op een ander onderwerp dan zakelijk. Zij zouden zeggen recommend to a business partner. Op verzoek van het bedrijf is toch gekozen voor de Nederlandse vorm. Japan waarschuwde dat Aziaten en Japanners in het bijzonder moeite hebben om ontevredenheid over een ander te uiten, het is hun eer te na. Tevens hebben zij moeite met het Latijnse alfabet en gebruiken daarom liever een vertaling in het lokale schrift. Dus de vragenlijst zoals deze nu ontwikkeld is geeft geen optimaal beeld van kanttevredenheid in verschillende culturen. 39

40 Validatie meetinstrument 4.3 Convergente en discriminante validiteit Binnen constructvaliditeit kan er een onderscheid gemaakt worden tussen convergente en discriminante validiteit. Een meetinstrument is convergent, als meerdere maatstaven binnen één construct correleren. Bijvoorbeeld in het Technology Acceptance Model van Davis[12], wordt Usefulness gemeten door onder meer Saves me time en Saves me money. Deze twee maatstaven correleren in het algemeen zeer sterk, want tijd is geld. Deze convergentie wordt getoetst door de correlatie tussen items binnen een construct te berekenen, dit wordt ook wel factor loading genoemd. [6] [52] Discriminante validiteit betekent dat maatstaven van twee verschillende constructs onderling amper correleren. Bijvoorbeeld de tevredenheid over de betrouwbaarheid van het product en de leesbaarheid van de gebruiksaanwijzing variëren onafhankelijk. Discriminante validiteit wordt eveneens getoetst door de correlatie te berekenen tussen maatstaven van verschillende constructen. Convergente en discriminante validiteit kunnen worden berekend met behulp van exploratieve en toetsende factoranalyse. [17] Het verschil tussen convergente en discriminante validiteit hangt samen met de mate van correlatie tussen verschillende constructen onderling Methode Eerst wordt gekeken of de response kwaliteit goed genoeg is om factor analyse te mogen toepassen. De volgende stap in het beoordelen van de vragenlijst is een exploratieve factoranalyse. Deze wordt uitgevoerd met behulp van een principal component analyse. Met deze analyse wordt er gekeken naar de aanwezigheid van mogelijke verbanden tussen maatstaven en factoren. Tenslotte wordt er getracht de eventuele gevonden verbanden te toetsen met een confirmatieve factor analyse of principal axis factoring analyse. Response kwaliteit Voor dit onderzoek is besloten om alleen klanten van Norit Enschede met een totale omzet boven de tienduizend euro te benaderen. Per verkoper worden tot twee klanten benaderd, te beginnen met de grootste klanten. Hierdoor omvat de steekproef bedrijven, welke 80% van de omzet veroorzaakten in De response kwaliteit wordt beoordeeld aan de hand van: de response rate en de non-response bias. De response rate is het deel van de genodigden, dat succesvol een vraaggesprek heeft beantwoord. Als 40

41 Jurriaan van Hengel minder dan een vijfde van de uitgenodigden geantwoord heeft, wordt de steekproef als niet representatief beschouwd. De non-response bias is het effect dat door het ontbreken van antwoorden de resultaten van statistische toetsen onjuist kunnen zijn. De verzameling antwoorden kan hierop getoetst worden door een χ 2 -toets uit te voeren op kenmerken waarvan de verdeling verondersteld is of een tweesteekproeven-t-toets uit te voeren op een kenmerk waarin een verschil wordt verwacht als een non-respons bias aanwezig is. Exploratieve factoranalyse Principle component analyse (PCA) is de exploratieve helft van factoranalyse. PCA is een statistische methode om het meetinstrument te onderzoeken op de aanwezigheid van latente factoren die grotendeels de waarden van de meetvariabelen bepalen. Hiermee wordt het meetinstrument onderzocht op de convergente en discriminante validiteit. Met behulp van het computerprogramma Statistical Package for Social Studies (SPSS, versie 16) wordt berekend of een latente variabele is te berekenen en welke een invloed heeft op de reeds aanwezige variabelen. De kwaliteit van deze latente factoren wordt weergegeven door de eigenwaarde. Een eigenwaarde van meer dan één is een goede factor (het Kaiser-criterium). Naast eigenwaardes wordt gekeken naar factorladingen. Deze worden tegelijkertijd uitgerekend. Een factorlading boven de 0,35 is gewenst. Dit suggereert dat de latente factor redelijk goed vertegenwoordigd is in het nieuwe model met de latente factor (discriminant validity). Wanneer factorladingen bij meer dan één factor aanwezig zijn en groter zijn dan 0,4, spreken we van kruisladingen. Dit betekent dat het item met meer dan één factor correleert, en deze niet representatief is voor één unieke latente factor. Verwacht wordt dat er tien factoren in de vragenlijst aanwezig zijn: product, salespeople, other employees, order processing, maintenance services, complaint handling, proposal, technical documentation, operation manual en training. Toetsende factoranalyse Confirmatieve factoranalyse en principal axis factoring analyse kunnen gebruikt worden voor de toetsende helft van factoranalyse. Idealiter worden de gevonden verbanden tussen algehele tevredenheid en tevredeheid over componenten getoetst met een confirmatieve factoranalyse. In dit onderzoek is dit echter niet toegestaan, omdat het te weinig respondenten omvat. Normaal moet met meer dan honderd 41

42 Validatie meetinstrument én meer dan vijf keer het aantal vragen aan respondenten hebben voordat met een confirmatieve factoranalyse kan uitvoeren. [17, blz ] In deze situatie wordt er veelal gebruik gemaakt van een principal axis factoring (PAF) analyse. Deze analyse betreft het berekenen van eigenwaarde, eigenvectoren en correlaties met de eigenvectoren op basis van de correlatiematrix met op de diagonaal de geschatte communalities in plaats van 1-en. Dit verschil houdt in dat PAF niet alle variantie verklaard, maar de gedeelde variantie. Hierdoor wordt in deze analyse meer nadruk gelegd op de verbanden tussen meetitems en of de verwachte verbanden de gezamelijke variantie verklaren. Deze analyse wordt uitvoerd met het computerprogramma Statistical Package for Social Studies (SPSS, versie 16) Resultaten Response kwaliteit Tussen 26 februari en 17 april hebben van de uitgenodigde klanten deelgenomen aan een interview. Dat is een responsverhouding van 82%. Doordat niet alle klanten zijn uitgenodigd en niet alle uitgenodigde klanten hebben deelgenomen, is er sprake van een steekproef. Er wordt onderzocht of deze steekproef representatief is voor alle klanten van Norit Enschede. De non-response bias wordt benaderd door een verschil in tevredenheid tussen de eerste en tweede helft van de antwoorden te toetsen met een toepasselijke statistische toets. De eerste helft van de antwoorden zijn de eerste respondenten, en de tweede helft zijn de andere respondenten. Om de toets te bepalen, wordt eerst getoetst op de normale verdeling van de variabelen met de Shapiro-Wilk toets. Iedere variabele is niet normaal verdeeld (W =0,91 0,64; p 0,06). Daarom wordt de Mann-Whitney verdelingsvrije toets gebruikt voor het bepalen van de non-response bias. Deze toets biedt geen bewijs om de nulhypothese te verwerpen (U=178; p=0,27), dus er is geen non-response bias. Naast de non-respons bias voor niet deelnemende uitgenodigde klanten, wordt ook getoetst op een non-respons bias voor het niet uitnodigen van klanten. Eerst wordt gekeken of de uitgesproken voorkeur voor grote klanten invloed heeft gehad op de samenstelling van de steekproef. Met behulp van Pearson s χ 2 -toets voor aanpassing is vastgesteld dat de verdeling van omzet per klant in de steekproef niet overeenkomt met de gehele klantenpopulatie van Norit Enschede (χ 2 =22; vg=5; p <0,001). 42

43 Jurriaan van Hengel Daarom wordt er getoetst of de omzet per klant invloed heeft op het model. Hiervoor wordt eveneens de Mann-Whitney verdelingsvrije toets gebruikt. Volgens deze toets zijn beide helften aan elke zijde van euro omzet per klant gelijk (U =207; p=0,72). Dus de omzet van de klant heeft geen invloed op het model. De response is van goede kwaliteit: een goed aantal en zonder non-response bias. Dit betekent dat tijdens het verzamelen van deze gegevens geen fouten zijn gemaakt die nadelig invloed hebben op de factoranalyses. Exploratieve factoranalyse De principal component analyse is uitgevoerd met het computerprogramma Statistical Package for the Social Studies (SPSS, versie 16). Principal component analyse met varimax rotatie[17] extraheerde acht factoren met een eigenwaarde groter dan één. De eigenwaarden en de verklaarde variantie zijn gepresenteerd in tabel 4.2. Tabel 4.2: Eigenwaarden van principal components analyse Component Initiële Eigenwaarden % van Variantie Cumulatief % 1 19,58 47,75 47,75 2 3,70 9,01 56,77 3 3,21 7,82 64,59 4 2,25 5,49 70,08 5 2,03 4,951 75,03 6 1,69 4,12 79,15 7 1,33 3,24 82,38 8 1,12 2,72 85,10 De correlatie tussen elk item en elke factor staan vermeld in tabel 4.3. Als het item kleiner is dan 0,4 dan wordt de correlatie gezien als natuurlijke variatie, en kan deze weggelaten worden. In de tabel worden alleen waardes groter dan 0,4 weergegeven. Wat opvalt is dat er acht blokken van items zijn waarvan de correlatie groter is dan 0,4 en welke met één factor correleren. Categoriëen van componenten die uit deze acht blokken geextraheerd kunnen worden zijn: maintenance services combinatie van salespeople en complaint handling operation manual proposal en accuracy of order processing 43

44 Validatie meetinstrument Tabel 4.3: Gedraaide componentenmatrix Component: Sat. with flexibility of maintenance serv.,86 Sat. with time taken by maintenance serv.,83 Sat. with quality of maintenance serv.,80 Sat. with price of maintenance serv.,77,43 Sat. with flexibility of delivery,68,42 Sat. with delivery schedule,66,49 Sat. with adherence to delivery schedule,61,43 Sat. with thrustworthiness of other employees,61,47 Sat. with knowledge of salespeople,57,42 Sat. with time to order confirm.,46,43,45 Sat. with time to react by salespeople,84 Sat. with reaction on general complaints,78 Sat. with actions outside warranty,78 Sat. with actions within warranty,77 Sat. with accuracy of salespeople,73 Sat. with thrustworthiness of salespeople,48,63 Sat. with accuracy of operation manual,89 Sat. with readibility of operation manual,86 Sat. with availability of operation manual,84 Sat. with completeness of operation manual,84 Sat. with appearance of product,55,45 Sat. with readibility of proposal,79 Sat. with completeness of proposal,79 Sat. with accuracy of proposal,78 Sat. with availability of proposal,68 Sat. with accuracy of order proc.,59 Sat. with price of delivery,47,44,54 Sat. with reliability of product,88 Sat. with tech. performance of product,85 Sat. with maintenance friendliness of product,84 Sat. with ease of use product,76 Sat. with price of product,42,45 Sat. with readibility of tech. documentation,91 Sat. with accuracy of tech. documentation,88 Sat. with availability of tech. documentation,87 Sat. with completeness of tech. documentation,86 Sat. with availability of training,81 Sat. with quality of training,80 Sat. with time to react by other employees,64 Sat. with accuracy of other employees,60 Sat. with knowledge of other employees,41,55 44

45 Jurriaan van Hengel product technical documentation training other employees Wat hierin opvalt is dat de accuracy of order processing onder de groep proposal valt. En dat salespeople en complaint handling ook binnen één factor correleren. Er zijn tien items die op twee factoren kruisladen. Er zijn twee items die op drie factoren kruisladen. Verwacht was dat de volgende items die op meer dan één factor kruisladen binnen één factor zouden laden. delivery flexibility, delivery schedule, adherence to schedule delivery, delivery price (binnen drie factoren), time to order confirmation (binnen drie factoren) knowledge other employees en knowledge salepspeople, en thrustwordtiness other employees en thrustwordtiness salespeople. Van de volgende items was verwacht dat ze binnen de factoren product of maintenance zouden laden, dit is niet het geval; appearance of product, price of product en price of maintenance. Verwacht werd dat er een aparte factor voor salespeople zou zijn, deze is er niet. Wat opvalt is dat items die salespeople bevatten, samen lijken te komen in een factor met klachtenafhandeling items. Dus het kan nu verklaard worden waarom er acht factoren gevonden zijn terwijl er tien verwacht werden. Salespeople gaat samen met klachtenafhandeling, en orderafhandeling blijkt geen latente factor te zijn. Toetsende factoranalyse Uit de componentenmatrix van de exploratieve factor analyse worden alle items die op meer dan één factor kruisladen met een waarde van meer dan 0,4 uit het model gehaald. In de principal axis factoring analyse (PAF) worden alleen de items geladen die op één factor laden. Wat opvalt is dat er nog zeven in plaats van acht factoren zijn. De factor die niet meer aanwezig is is other employees, deze valt nu samen met de factor complaint handling en salespeople. De cumulatieve verklaarde variantie is bijna 88 procent, bij de PCA was deze met acht factoren 85 procent. Er zijn nu zeven factoren en 29 items. Hiervan zijn er twee items die kruisladen. De accuracy of other employees kruislaadt met twee 45

46 Validatie meetinstrument Tabel 4.4: Verklaarde variantie na principal axis factoring Factor Initiele Eigenwaarden % van Variantie Cumulatief % 1 13,43 46,32 46,32 2 3,10 10,68 56,99 3 2,76 9,51 66,51 4 1,89 6,51 73,02 5 1,70 5,87 78,88 6 1,33 4,57 83,45 7 1,10 3,80 87,25 Tabel 4.5: Gedraaide factormatrix Factor Sat. with actions within warranty,88 Sat. with actions outside warranty,83 Sat. with reaction on general complaints,83 Sat. with time to react by salespeople,72 Sat. with accuracy of salespeople,72 Sat. with accuracy of other employees,51,45 Sat. with time to react by other employees,50 Sat. with accuracy of operation manual,91 Sat. with availability of operation manual,88 Sat. with readibility of operation manual,84 Sat. with completeness of operation manual,84 Sat. with readibility of tech. documentation,91 Sat. with accuracy of tech. documentation,89 Sat. with availability of tech. documentation,86 Sat. with completeness of tech. documentation,84 Sat. with reliability of product,89 Sat. with maintenance friendliness of product,87 Sat. with tech. performance of product,83 Sat. with ease of use product,69 Sat. with readibility of proposal,82 Sat. with accuracy of proposal,80 Sat. with completeness of proposal,78 Sat. with availability of proposal,42,66 Sat. with accuracy of order proc.,55 Sat. with flexibility of maintenance serv.,87 Sat. with quality of maintenance serv.,77 Sat. with time taken by maintenance serv.,74 Sat. with availability of training,85 Sat. with quality of training,82 46

47 Jurriaan van Hengel factoren. De availability of proposal kruislaadt eveneens op twee factoren. Er was verwacht dat deze binnen de categorie proposal zou laden. De overige 27 items hebben een correlaties van 0,50 of meer. De zeven factoren zijn: combinatie van complaint handling, salespeople en other employees operation manual technical documentation product proposal maintenance services training Binnen de eerste factor valt het op dat de drie items van complaint handling een correlatie hebben van twee keer 0,83 en een keer 0,87. Beide items die betrekking hebben op salespeople hebben een correlatie van 0,73. De twee items van other employees correleren met 0,51 en 0,50, waarvan de eerste ook kruislaadt met factor twee. Per categorie van de items (complaint handling, salespeople en other employees) is er een opvallende verschillende mate van correlatie met factor één. Echter statistisch gezien zijn het geen verschillende factoren Conclusie Dus met behulp van principal axis factoring analyse lijkt een latente factor structuur van zeven factoren aanwezig te zijn. De vragenlijst is op 27 items convergent valide en op twee items matig discriminant valide. 4.4 Betrouwbaarheid Betrouwbaarheid betreft de nauwkeurigheid in het herhalen van een meetresultaat. Wil men bijvoorbeeld de breedte van een tafel meten en meet dezelfde persoon met hetzelfde meetlint dezelfde tafel, maar leest deze persoon telkens een andere waarde af, dan is het meetlint onbetrouwbaar. 47

48 Validatie meetinstrument Theory and Measurement 33 Theory and Measurement 34 Relationship Between Reliability and Validity Figuur 4.2: Verschil tussen betrouwbaarheid en andere vormen van validiteit. Betrouwbaarheid verhoudt zich tot consistentie, terwijl validiteit zich verhoudt tot Reliability relates to consistency while validity juistheid. (Bron: D.L. Moody) relates to accuracy of measurement Types of Validity The Real World A B Do measures produce consistent results? Reliability Research Study External Validity Can the results be generalised to other situations? Measure Construct Validity A Internal Validity B Do measures accurately reflect the underlying constructs? Are there alternative explanations for the results? Theory and Measurement 35 Theory and Measurement 37 Theory and Measurement 36 Betrouwbaarheid verschilt met de andere categorieën van validiteit, omdat het een willekeurige fout betreft. Validiteit heeft in andere categorieën te maken met een systematische fout. Dit verschil is weergegeven in figuur 4.2. Betrouwbaarheid van factoren wordt beoordeeld aan de hand van Cronbach s Exercise alfa. Binnen constructvaliditeit is een alfa groter danqualitative zeven tiende een goede factor. [8, blz ] De betrouwbaarheid Measurement van de zeven factoren, uitgedrukt in Cronbach s alfa, staan met de What is the reliability and construct validity of the In qualitative research, tend to talk about alfa s vermeld following tabel measures 4.6. for Alle alcohol factoren consumption laten in een Nordic goede betrouwbaarheid zien, countries? een alfa groter dan 0,93. Hieruit kan geconcludeerd sources of evidence rather than measures Sales statistics from state alcohol monopolies Reliability corresponds to repeatability of worden dat de items veel convergentie vertonen en tezamen een goede (non-reactive) data collection and analysis procedures maatstaaf vormen Survey voor of self-reported het betreffende consumption construct. (survey) Construct validity corresponds to Analysis of household garbage (non-reactive) agreement between different sources of Observation Tabel of 4.6: behaviour Betrouwbaarheid of a sample of people from each country over the course of a week evidence and conclusions drawn by different researchers (case study) Construct Cronbach s alfa Factor 1,93 Factor 2,97 Factor 3,97 Factor 4,94 Factor 5,96 Factor 6,95 Factor 7,94 Theory and Measurement 38 Page Discussie van de validatie De steekproef is zoals verwacht klein vanwege de kleine populatie maar wel representatief. Dit houdt in dat de statistische conclusies die uit deze gegevens worden getrokken van toepassing zijn op de situatie van deze studie, klanttevredenheid bij Norit Enschede. De response is van goede kwaliteit: een goed aantal en zonder non-response bias. Dit betekent dat tijdens het verzamelen van deze 48

49 Jurriaan van Hengel gegevens geen fouten zijn gemaakt die nadelig invloed hebben op de factoranalyses. De eigenwaarden (tabel 4.4) en de factormatrix (tabel 4.5) uit de principal axis factoring doen vermoeden dat de werkelijke factor samenstelling grotendeels (zeven in plaats van tien factoren) overeenkomt met het conceptueel model van de literatuurbeschouwing in hoofdstuk 2. De componentenmatrix toont een redelijk eenvoudige interpretatie van de factoren. De betrouwbaarheidsanalyse van de theoretische factoren toont een zeer hoge consistentie binnen elke factor (α 0,93). Hieruit kan geconcludeerd worden dat de items veel convergentie vertonen en tezamen een goede maatstaaf vormen voor het betreffende construct. Al met al kan geconcludeerd worden dat het meetinstrument zoals uiteengezet in hoofdstuk drie een goed meetinstrument is om klanttevredenheid te meten. Het is aangetoond constructvalide en de meetitems zijn betrouwbaar. In het volgende hoofdstuk worden de resultaten van de afgenomen vragenlijsten van de klanttevredenheidsmeting beschreven. 49

50 Jurriaan van Hengel Hoofdstuk 6 Ontwerp procedure Het bredere ontwerp omvat de procedure om de klanttevredenheid van Norit Enschede te meten. De procedure bestaat grofweg uit drie stappen: (1) het meten van klanttevredenheid, (2) het rapporteren van de informatie en (3) het gebruiken van de informatie om de organisatie te verbeteren. In de volgende paragraaf wordt eerst het proces in hoofdlijen uiteengezet. Daarna wordt eerst ingegaan op het proces van meten ( 6.2), rapporteren ( 6.3) en verbeteren ( 6.4). Daarna wordt de voortdurende innovatie van de procedure voorgesteld ( 6.5). 6.1 Proces in hoofdlijnen Het proces bestaat grofweg uit drie stappen: (1) het meten van klanttevredenheid, (2) het rapporteren van de informatie en (3) het gebruiken van de informatie. Dit vormt een cyclisch terugkoppeling-en-verbeter proces. Eerst ervaart de klant het contact met Norit Enschede. Daarna wordt de tevredenheid over dit contact gemeten en gerapporteerd. Daarna heeft Norit Enschede de kans om haar werk te verbeteren zodat het volgende contact met de klant nog beter is. Dan herhaalt het proces zich: de klant ervaart het contact, tevredenheid wordt gemeten en nieuwe verbetermaatregelen kunnen worden uitgezet. Dit is gevisualiseerd in figuur 6.1. Met het meten van klanttevredenheid geeft men terugkoppling op het verrichtte werk. Deze terugkoppeling is rijker aan informatie en sneller beschikbaar dan andere soorten terugkoppeling, zoals het aantal klachten of het aantal klanten dat wegloopt bij Norit Enschede. Hierdoor heeft men eerder de kans haar werk te verbeteren en heeft men meer informatie over hoe dat verbeterd moet worden. 59

51 Ontwerp procedure Figuur 6.1: Het meten van klanttevredenheid is een herhalend terugkoppeling-enverbeter proces: de klant ervaart het contact, de tevredenheid wordt gemeten en gerapporteerd en het bedrijf verbetert haar prestatie. Dit is de hoofdgedachte achter het ontwerp van dit proces. In de volgende drie paragrafen worden deze stappen verder uiteengezet. Daarna wordt ingegaan op het evalueren van dit proces en hoe dit proces kan worden ingevoerd in de organisatie van Norit Enschede. 6.2 Meten In deze en volgende twee paragrafen wordt het proces van meten, rapporteren en verbeteren uiteengezet. Dit proces is gedetailleerd gevisualiseerd in figuur 6.2. In deze paragraaf wordt uiteengezet hoe een iteratie van het proces geïnitieerd wordt en hoe de meting wordt vastgesteld Aanvang van het proces Het meten van klanttevredenheid gebeurt met het meetinstrument zoals beschreven in hoofdstuk 3. De verkoper is de interviewer. In principe moeten alle klanten boven de drempel van tienduizend euro ondervraagd worden. Daardoor kan de verkoper zelf het proces initiëren wanneer het juiste moment voorbij komt. De bedrijfseenheid die verantwoordelijk is voor de klanttevredenheidsmeting, Marketing & Sales, moet controleren of alle verkopers ook al hun klanten die aan de criteria voldoen (zie hoofdstuk 3) ondervragen. Het is aan te raden om de richtlijn om alle klanten boven een drempel te vragen, op te nemen in het periodieke functioneringsgesprek van een verkoper. 60

52 Jurriaan van Hengel Figuur 6.2: Procedure voor het meten van klanttevredenheid Klanttevredenheid meten en rapporteren Manager Sales person 1 maandelijks Quality Assuarance Hoeveel klanten per tijdseenheid? elke klant boven 10K / jaar, in principe de leidende verkoper op basis van verkoopvolume per klant, mogelijk in overleg last verdelen van klantrijke verkopers naar klantarme verkopers Ordernummers selecteren voor meten SalesFlow Aangewezen ordernummers doorgeven aan verkopers Vragenlijst afdrukken Vragenlijst Klanttevredenheid Componenten Meten Vraaggesprek met klant Vragenlijsten regelmatig evalueren Invoeren in SharePoint Survey SharePoint Survey SharePoint 3 maandelijks Managementrapport samenstellen SharePoint 4 jaarlijks Rapporteren Directiebeoordeling samenstellen SharePoint Managementrapport Directiebeoordeling Verbeteren Problemen per casus in groepsoverleg bespreken Regelmatige problemen bespreken in groepsoverleg Corrigerende maatregelen Voorkomende maatregelen 61