Eindrapportage. zuivelnatuur

Transcriptie

1 Eindrapportage zuivelnatuur Een uniek samenwerkingsverband tussen: Natuurmonumenten, Staatsbosbeheer, Stichting Courage, La Place Restaurants, Rouveen Kaasspecialiteiten en de natuurboeren Nico Verduin en Henk de Lange via VOF De Westfriese Dijk relatienummer: aanvraagnummer: UITGEBREIDE RAPPORTAGES OP AANVRAAG BESCHIKBAAR 30 december 2012 ondersteuning door de my eyes Group N.V. Eindrapportage zuivelnatuur pagina 1/22

2 INHOUD Beschrijving van het samenwerkings-verband... 3 Organisatie en uitvoering... 4 Projectbeschrijving... 5 Aanleiding... 5 Doelstellingen... 6 Sociale en Ecologische Duurzaamheid... 7 Uitvoeringsagenda Duurzame Veehouderij... 9 Resultaten Algemeen Innovatief karakter markt & marketing Maatschappelijk belang Economisch belang / belang voor de sector Perspectief op bedrijfsniveau Financiële verantwoording Algemeen Begroting vs Realisatie Opgeleverde producten/publicaties Verslag Co-creatie proces zuivelnatuur Handboek zuivelnatuur Projectidee zuivelnatuur Go to market Consumentenbeleving van het merk zuivelnatuur Marketingstrategie zuivelnatuur Eindrapport pilot Natuurmelkerij Varsen Herstel van met nutriënten verzadigde landbouwbodems naar vitale natuurgronden met perspectief op duurzame melkveehouderij en streekproducten Bezoek delegatie EL&I aan Natuurmelkerij Varsen Productafzet Natuurmelkerij Varsen Diverse publicaties Bijlage Kosten per jaar en per onderdeel Eindrapportage zuivelnatuur pagina 2/22

3 BESCHRIJVING VAN HET SAMENWERKINGS-VERBAND In 2008 is in opdracht van de Stichting Courage, op initiatief van de natuurboeren Nico Verduin en Henk de Lange een nieuw concept ontwikkeld voor de melkveehouderij in combinatie met natuurbeheer. De kernvraag was verbinding te leggen tussen Natuur en landschap, zuivelproductie en de consument in een duurzaam perspectief. De visie op betreffende bovenstaande kernvraag is dat alleen een haalbaar nieuw concept en daarbij behorende communicatiestrategie neergezet kan worden als er een integrale aanpak is met inzet van alle stakeholders. Hiertoe zijn innovatiescans uitgevoerd en diepte interviews gehouden met de betrokken initiatiefnemers. Er zijn in een later stadium meer partijen en personen bij betrokken. Een businessplan is geschreven. In december 2008 hebben tijdens een miniconferentie de volgende partijen besloten om samen verder te gaan en het businessplan te realiseren: Natuurmonumenten, Staatsbosbeheer, Stichting Courage, La Place Restaurants, Rouveen Kaasspecialiteiten en de natuurboeren Nico Verduin en Henk de Lange Deze gezamenlijke fase 1 is afgerond en vastgelegd in een samenwerkingsovereenkomst. Vervolgens is het samenwerkingsverband gestart met de uitvoering van de tweede fase in 2009: - Inrichting van een bureau om alle activiteiten te coördineren; - Een pilot starten gericht op toetreding van meer natuurboeren volgens een nader uit te werken franchisemodel; - Inrichting van een interactieve dynamische communicatie structuur waar zowel virtueel als fysiek verbinding gelegd werd met de consument en andere stakeholders; - Operationeel voorbereiden van een marketingstrategie, met community-denken als basis; - Het totale zuivelnatuur concept marktrijp maken, waar de samenwerkende partijen ook andere investeerders zullen uitnodigen om een solide economische basis te vormen voor continuïteit. (fase 3) Het samenwerkingsverband heeft, veelal in natura, haar assets ter beschikking gesteld. Op deze wijze is tegen relatief geringe kosten fase 2 gerealiseerd. De assets van de deelnemende partijen betreffen in het kort: Kennis van de productie, vermarkting, kennis van de achterban: kortom een keten die vorm krijgt in verbinding met de stakeholders. Eindrapportage zuivelnatuur pagina 3/22

4 ORGANISATIE EN UITVOERING Om de plannen uit te voeren is een organisatie ingericht in de vorm van een netwerk-organisatie. Uitgangspunten: 1. Gezamenlijk optrekken tussen alle partijen via het Samenwerkingsverband: is verankerd in de Samenwerkingsovereenkomst. 2. De Stichting zuivernatuur heeft de Netwerkfunctie op zich genomen. Hierdoor is een breed netwerk ontwikkeld met AgriFood, NGO s. 3. Actief inschakelen van de grote achterban van alle partijen, zowel virtueel als fysiek. Bureau my eyes heeft in samenwerking met het bestuur van de Stichting zuivernatuur de projectorganisatie op zich genomen de uit te voeren werkzaamheden te coördineren en deze ook voor een deel zelf uit te voeren. Projectmanager was Ing. H. Vermeer en een groot deel van de uitvoering vond plaats door Dr. Y. Holthuijzen. Daar waar externe expertise ingezet is, is dit door de projectmanager gecoördineerd. Eindrapportage zuivelnatuur pagina 4/22

5 PROJECTBESCHRIJVING AANLEIDING De consument wordt steeds bewuster van de mogelijkheden en consequenties van zijn voedselkeuze. Naast de bewustwording van welke voeding zijn gezondheid bedreigt, gaat de consument steeds meer op zoek naar voeding die een positieve bijdrage levert. Er is ruimte voor producten met een boodschap, met een verhaal. De multinationals in de voedingsector spelen hier al volop op in en zijn er ook succesvol mee. Vooral in de verse sector, toch de bron van gezondheid bij uitstek, wordt onvoldoende gebruik gemaakt van deze trend en de mogelijkheden die zij biedt. Laat staan dat er actief wordt gewerkt aan concept ontwikkeling. Het samenwerkingsverband ziet deze mogelijkheden wel, in de vorm van het merk zuivernatuur Het ontwikkelen van een geïntegreerd merk en veehouderijconcept onder de naam zuivelnatuur, dat staat voor het ontwikkelen en beheer van natuurterreinen met commerciële melkveehouderij. Het systeemconcept en het gebruik van de merknaam worden na de ontwikkelfase door middel van een franchisemodel toepasbaar gemaakt voor natuurterreinen in Nederland. Hiermede is er potentieel een groot productieareaal beschikbaar, uiteraard onder bijzondere condities. De visie zuivernatuur staat voor een brede benadering, zuivel, vlees, wol, honing etc, over meerdere sectoren. Dit businessplan is uitgewerkt voor de Natuur en de melkveehouderij met als merk zuivelnatuur. zuivelnatuur is de organisatie, die een beweging op gang wil brengen om te komen tot een nieuwe verbinding tussen consument-natuur-zuivel, gekoppeld aan de verschijningsvormen van de natuur. Met maatschappelijke betrokkenheid en acceptatie via een samenwerkingsverband van ketenpartijen, en NGO s. een nieuwe vorm creëren. Samen in een franchiseformule hoogwaardige producten onder het merk zuivelnatuur naar de consumentenmarkt brengen. Eindrapportage zuivelnatuur pagina 5/22

6 DOELSTELLINGEN Natuurbeheer en ontwikkeling krijgen een nieuwe economische drager: productie van exclusieve voedingsproducten. Natuurbeheer wordt zo deels gefinancierd uit de markt. Agrarisch ondernemerschap verwerft een nieuwe en essentiële positie in waardevolle cultuurlandschappen en natuurgebieden. Daarmee blijft ook de agrarische cultuur voor deze gebieden behouden. Maatschappelijk verantwoord consumeren krijgt dankzij de directe koppeling met het behoud van natuur- en landschap een nieuwe dimensie. Zo wordt natuurbeheer niet alleen verbonden met de burger, maar ook met de consument. Agrarisch natuurbeheer krijgt een nieuw perspectief. Van nevenactiviteit promoveert het in dit concept tot kernactiviteit. Nieuw sociaal-economisch perspectief waar delen centraal staat: dit betekent participatiemogelijkheden bieden en de opbrengsten delen, maar ook dat de community zelf inspanning levert om zuivelnatuur succesvol te maken. De organisaties in het samenwerkingsverband kunnen allemaal een bijzondere toegevoegde waarde brengen voor de community. Natuurbeheer en commerciële melkveehouderij integreren tot een nieuw concept. Reduceren van de kosten voor het realiseren van natuurdoeltypen door de inzet van melkveehouderij. Ontwikkelen van het zuivelmerk zuivelnatuur Ontwikkelen van een geïntegreerd franchisemodel, waarbij het gebruik van de merknaam gekoppeld is aan een nader te definiëren melkveehouderijconcept. Eindrapportage zuivelnatuur pagina 6/22

7 SOCIALE EN ECOLOGISCHE DUURZAAMHEID Vrij grazende koeien in kuddes zullen een nieuw gezicht gaan vormen, ook s winters kan het melkvee buiten door consument/burger gezien worden. Melkkoeien gaan weer deel uitmaken van het landschap. Introductie van dit nieuwe veehouderijsysteem vergt in de komende jaren de nodige aandacht en introductie in de maatschappij. De burger begrijpt niet meer dat een koe in de kou buiten kan staan. Marketingcampagnes en voorlichting zijn dan ook onontbeerlijk en drukken de eerste jaren op de omzet. Voordeel van het systeem is dat de natuurlijkheid en gedrag van koeien benut kan worden in de voorlichting. Door de natuurlijke weidegang te introduceren wordt de belasting van het milieu beperkt en wordt de footprint van de melk duurzaam, een argument voor de consument die duurzaam wil consumeren. Door de realisatie van dit project kunnen oude, Nederlandse rassen in productie genomen worden. Door deze rassen te laten grazen in natuurgebieden, zonder krachtvoer, kunnen smaakvolle en nieuwe producten ontstaan voor de lokale markt. Een negatief aspect is dat de productie daalt, een positief effect is dat duurzaam verkregen koemelk (duurzaamheids)waarde verkrijgt. De manier waarop consumenten omgaan met bedrijven, producten en overheden verandert. Mensen maken meer individuele, emotionele, en persoonsgebonden keuzen. Ze worden zich meer bewust van de producten en diensten die ze kopen. Hun stem geeft vorm aan de manier waarop producten worden gemaakt en hoe ze worden gebruikt. Producenten en organisaties moeten meer communiceren met de consumenten vanuit een maatschappelijk perspectief. Het open stal- en houderijsysteem voor vrij grazende melkkoeien heeft de samenleving veel te bieden: het verbindt de productie met de natuur en geeft de burger/consument een natuurlijker kijk op de productie in een hoogwaardig landschap. Het ontwikkelen van streekgebonden producten die met minimaal gebruik van energie ontstaan draagt bij aan en beter milieu. Daarnaast zorgt de wijze van produceren, waarbij koeien moeten rondkomen van de gewassen die het omliggende gebied leveren en geen krachtvoer van elders wordt aangevoerd, een betere balans in de gebieden waar de koeien grazen. Raskeuze en een geringere melkgift zorgen voor een gezondere koe, waar beperkt of geen veterinaire ondersteuning nodig is. De producten die geleverd worden bevatten geen dierbehandelingsmiddelen en geen bestrijdingsmiddelen. Het gehele systeem is gericht op duurzaamheid, zowel vanuit de koe, natuur als mens gezien. Door gebruik te maken van de technologieën die voorhanden zijn en door de kennis aan te wenden voor de ontwikkeling van deze systeeminnovatie is de manier van produceren, het gebruik van natuurgebieden en de communicatie met de burger/consument ook alleen mogelijk. Het leven van Ot en Sien is ver achter ons, maar geeft de burger/consument wel het gevoel weer in de natuur te verkeren. zuivelnatuur waakt er echter voor dat deze vorm van produceren tot economische achterstand voor de agrariër zou leiden: de waardevermeerdering van de producten moet tot uiting komen door een grotere vraag en een goede betaling voor een hoogwaardig product. Veel energie wordt dan ook gestoken in de communicatie met de burger/consument. Producten uit de streek zijn belangrijk. Boeren zoeken aansluiting. Eindrapportage zuivelnatuur pagina 7/22

8 Daarom is er een verbindingsslag te maken met ondernemers uit de streek. In toenemende mate gaan voedsel-kilometers (voedselstrategie) een rol spelen bij het aankoopgedrag van de consument en zullen gemeenten en provincie lokale productie en consumptie stimuleren. Deze (lokale) kwaliteitsproducten worden via een ander afzetkanaal vermarkt. Momenteel gaat 90% via de retail, maar in de retail is geen marge te krijgen. De horeca en foodservice zijn interessant maar tevens lastig in het opbouwen van duurzame relaties. Dit project richt zich dan ook op een rechtstreekse communicatie met de consument. Ook zal de burger, politiek en samenleving profijt trekken van een andere benadering van de natuur: boerenbedrijven vormen een integraal onderdeel van natuurgebieden en worden gezien als dragers van een duurzame productie in een duurzame leefomgeving. Eindrapportage zuivelnatuur pagina 8/22

9 UITVOERINGSAGENDA DUURZAME VEEHOUDERIJ Het project draagt op de volgende manieren bij aan de uitwerking van de zes speerpunten van de Uitvoeringsagenda duurzame veehouderij: 1. Systeeminnovaties: een samenhangend pakket van vernieuwingen; Prof. dr. M.P. Hekkert van de Universiteit van Utrecht noemt zuivelnatuur een goed voorbeeld van systeeminnovatie. Er worden geen incrementele aanpassingen aan bestaande systemen toegepast maar er wordt een nieuw systeem van zuivelproductie ontwikkeld waarbij een nieuw speelveld met nieuwe spelregels wordt gecreëerd. Zowel aan productiezijde als aan de afzetkant. Met name de participatie van alle stakeholders vanaf de start van het project is uniek te noemen. 2. Welzijn en gezondheid van dieren: de kwaliteit van leven van dieren; De dieren krijgen maximale vrijheid van bewegen en het tonen van natuurlijk gedrag zonder ze volledig over te laten aan de grillen van de natuur waar landbouwhuisdieren niet meer goed op toegerust zijn. De verwachting is dat gaandeweg een nieuw type melkvee zal ontstaan die zich aangepast heeft op de omstandigheden. 3. Maatschappelijke inpassing: de aansluiting bij wensen en ideeën van de maatschappij; Er is gekozen voor co-creatie, alle stakeholders hebben mee kunnen spreken en meewerken in het project en hebben samen gebouwd aan het nieuwe concept. 4. Energie, milieu en klimaat: heeft betrekking op de effecten die de veehouderij hierop heeft; Er wordt gestreefd naar een minimale inzet van externe energiebronnen en maximale productie van eigen energie op het eigen bedrijf. CO2-neutraal produceren is een ultiem doel. In het project is onderzoek gedaan naar de ontwikkeling van de biodiversiteit in natuurgebieden waar het concept wordt toegepast. De pilot van Natuurmelkerij Varsen heeft aangetoond dat deze ontwikkeling positief is. 5. Markt en ondernemerschap: heeft betrekking op het economisch perspectief van ondernemers; De gewenste toename van natuurgebieden, beëindiging van de melkquota en toenemende vraag naar verantwoorde producten met een verhaal maakt het dat er behoefte is aan nieuwe concepten voor de productie van zuivel en vlees. zuivelnatuur maakt het mogelijk om ondernemers een nieuw concept aan te bieden met een gezond economisch perspectief via het produceren onder licentie en hiermee onderdeel te worden van een sterk marktconcept. Eindrapportage zuivelnatuur pagina 9/22

10 6. Verantwoord consumeren: heeft betrekking op het gedrag van consumenten. Consumenten willen meer informatie over de totstandkomingen van producten. zuivelnatuur biedt maximale transparantie en verleidt consumenten tot het veranderen van hun aankoopgedrag en de ontwikkeling van bewustzijn rond de verbinding tussen natuur en agrarische productie die cultuurhistorisch ontwikkeld is in Nederland maar de laatste decennia ontspoort is en geleid heeft tot gevoelens van tegenstelling. Eindrapportage zuivelnatuur pagina 10/22

11 RESULTATEN ALGEMEEN De uitvoering van het project heeft vertraging opgelopen omdat de financiering van het project pas in juni 2010 is rondgekomen met de positieve beslissing van Dienst Regelingen (Beslissing 25 juni 2012, aanvraagnummer ). Vervolgens heeft in het najaar bestuurlijk en operationeel intensieve afstemming plaatsgevonden. Met als gevolg dat vanaf april 2011 het project op stoom is gekomen en is toegewerkt naar afronding van het project conform de nieuwe projectopzet. De Doelstelling bij aanvang was: Natuurbeheer en ontwikkeling krijgen een nieuwe economische drager: productie van exclusieve voedingsproducten. Natuurbeheer wordt zo deels gefinancierd uit de markt. Agrarisch ondernemerschap verwerft een nieuwe en essentiële positie in waardevolle cultuurlandschappen en natuurgebieden. - Natuurbeheer en commerciële melkveehouderij integreren tot een nieuw concept. - Reduceren van de kosten voor het realiseren van natuurdoeltypen door de inzet van melkveehouderij. - Ontwikkelen van het zuivelmerk zuivelnatuur - Ontwikkelen van een geïntegreerd franchisemodel, waarbij het gebruik van de merknaam gekoppeld is aan een nader te definiëren melkveehouderijconcept. Behaalde doelstellingen: Voor het zuivelmerk zuivelnatuur zijn de voorbereidingen getroffen en is onderzoek uitgevoerd onder consumenten. De genoemde doelstellingen hebben vorm gekregen in het Handboek zuivelnatuur en in de opgedane ervaringen in de pilot van Natuurmelkerij Varsen met als conclusies: - Natuurbeheer en bedrijfsmatige melkveehouderij zijn te integreren tot een nieuw duurzaam concept. Dit concept biedt zowel economische als ecologische voordelen met aandacht voor het landschap en cultuurhistorische waarden; - De kosten voor het realiseren van doelgericht natuurbeheer zijn aantoonbaar te reduceren door de inzet van de melkveehouderij in natuurgebieden; - Voor het zuivelmerk Natuurmelkerij Varsen is een afzetconcept ontwikkeld (als onderdeel van het afzetconcept voor zuivelnatuur). Eindrapportage zuivelnatuur pagina 11/22

12 INNOVATIEF KARAKTER MARKT & MARKETING Het vermarkten van de producten en diensten zal verschuiven van productiegericht (zoals nu in de melkveehouderij) naar marktgericht. Consumenten kiezen steeds bewuster hun voedsel en zijn op zoek naar verantwoord en duurzaam voedsel met een positieve beleving. Het zuivelnatuur concept geeft hiervoor de ruimte en speelt hierop in: er ontstaat een directe verbinding/communicatie tussen producent en consument/burger. MAATSCHAPPELIJK BELANG Koeien blijven zichtbaar voor consumenten, dit versterkt het imago van de melkveehouderij en het natuurbeheer; Produceren volgens het concept van zuivelnatuur leidt tot een meer duurzame en verantwoorde wijze van veeteelt met oog en oor voor dierenwelzijn, dier- en volksgezondheid, milieu en behoud van cultuurhistorische waarden/landschappen; Het zuivelnatuur concept bevordert de openheid en openstelling van natuurgebieden en landbouwbedrijven voor consumenten/burgers; dit creëert een duurzame verbinding tussen productie en consumptie; ECONOMISCH BELANG / BELANG VOOR DE SECTOR Herstel balans natuur en landbouw. Ook meervoudig grondgebruik/-benutting en lagere kosten beheer natuurgebieden; Meerwaarde producten door authentieke herkomst en beleving; zuivelnatuur gaat een belangrijke bijdrage leveren aan het tot stand brengen van een nieuwe vorm van agrarische ondernemerschap in en rond natuurterreinen waardoor deze bedrijven een economisch perspectief wordt geboden: deze bedrijven zullen hierdoor meer economische waarde genereren en financierbaar blijven, ook voor een volgende generatie ondernemers; De gewenste toename van natuurgebieden, beëindiging van de melkquota en toenemende vraag naar verantwoorde producten met een verhaal maakt dat er behoefte is aan nieuwe concepten voor de productie van zuivel en vlees. Natuurmelkerij Varsen als pilot van stichting zuivernatuur (zie laat in essentie zien dat het voor ondernemers mogelijk is met dit nieuwe concept een gezond economisch perspectief voor de toekomst te hebben. Ondernemers kunnen via onder licentie van stichting zuivernatuur produceren en gebruik maken een sterk marktconcept. Eindrapportage zuivelnatuur pagina 12/22

13 PERSPECTIEF OP BEDRIJFSNIVEAU In fase 3 zal het verdienmodel zodanig uitgewerkt dienen te zijn dat er sprake is van een zelfstandig draaiende economie. Het uitgangspunt van het verdienmodel is dat er voor iedere belanghebbende waarde wordt gecreëerd. De belanghebbenden kunnen worden onderscheiden in de onderstaande vijf categorieën: Aandeelhouders zuivelnatuur Service BV; Stichting zuivernatuur; Leveranciers; Leden Community (leveranciers, klanten, actieve betalende leden alsook passieve niet betalende leden); de groep passieve leden wordt gevormd door de huidige achterban van het samenwerkingsverband. De actieve leden zijn donateurs voor een vergoeding en hebben hiermee recht op speciale voordelen en inspraak; De afnemende klanten en consumenten. In onderstaand figuur is het model voor waarde creatie deelnemers en initiatiefnemers weergegeven met hun onderlinge samenhang en effecten: Licentie vergoeding zuivelnatuur Service B.V. Licentie Stichting zuivelnatuur Creëren meerwaarde lidmaatschap Waarde aan licenties en promotie ondersteuning Toename verkopen Added Value, zoals toegekend door leden: Betere prijs Betere dienstverlening Betere ervaring Betere promotie Andere voordelen Added Value, zoals toegekend door afnemers/consument: Belevingservaring Zingeving Participatie Hoogwaardige kwaliteit Fair price Toename aankopen Meer opties voor afnemers/consumenten Meer afgaan op zuivelnatuur Meer afgaan op zuivelnatuur Meer business voor leden Grotere pool van leden Added Value: Robuuste inkomstenstroom Duurzame en unieke positie Groter aantal afnemers/consumenten Figuur: Waardecreatie my eyes (mede gebaseerd op het model Value streams van Mahadevan) Eindrapportage zuivelnatuur pagina 13/22

14 Het geïntegreerde franchisemodel is is alleen op hoofdlijnen aangegeven. Vedere uitwerking van dit onderdeel is doorgeschoven naar de volgende fase omdat deze ingepast dient te worden in de vermarktingsfase met de dan aan te schuiven partners. Waarde creatie vindt plaats in samenhang op drie niveaus: 1. De toekomstige waarde van het merk, toebehorend aan de Stichting zuivernatuur; 2. De productiewaarde bij de schakels die bij iedere transactie tot stand komt direct bij deze stakeholders zelf. De promotie en ondersteuning wordt gefaciliteerd door de zuivelnatuur Service B.V. die hiervoor transactie fees ontvangt; 3. Maatschappelijke inbedding door de Natuur-rust-boer-jeugd activiteiten te koppelen aan zuivelnatuur in de vorm een percentage op de omzet bij iedere schakel die vervolgens haar verbinding adopterend uitdraagt. Daarnaast worden de gelden van betalende actieve leden van de community hier ook voor aangewend. Eindrapportage zuivelnatuur pagina 14/22

15 FINANCIËLE VERANTWOORDING ALGEMEEN De kosten van het project zijn lager uitgevallen omdat verschuivingen plaatsgevonden hebben van de inzet van extern projectmanagement naar grotere betrokkenheid en inzet van de ondernemers. De kosten van kantoor en operationele kosten zijn hoger uitgevallen dan begroot door de langere looptijd. De kosten voor projectadministratie, documentatie, officemanagement, notuleren, organiseren, intern informeren bleken veel te hoog ingeschat. Hierop is een forse besparing geboekt. Al met al is er scherp omgegaan met de beschikbare middelen en is ondanks de langere looptijd van het project, het project ruim binnen de begroting afgerond. Een klein deel van de activiteiten vermarktingsfase met de dan aan te schuiven partners. BEGROTING VS REALISATIE Begroting Realisatie Participatie ondernemers bijeenkomsten, kennisoverdracht, beoordeling , ,25 my eyes Group Projectmanager, tarief inclusief reiskosten , ,50 projectadministratie, documentatie, officemanagement, notuleren, organiseren, intern , ,00 cocreatiesessies, opzetten, uitnodigen, uitvoeren, output verwerken , ,70 kantoor en vergaderkosten inclusief telefoonkosten en 5.400, ,00 operationele kosten: papier, porto, reiskosten, 7.200, ,00 In de bijlage zijn de detailgegevens per jaar opgenomen , ,45 FINANCIERING Ministerie van EL&I / Dienst Regelingen Stichting zuivernatuur Eigen bijdrage ondernemers Totaal Eindrapportage zuivelnatuur pagina 15/22

16 OPGELEVERDE PRODUCTEN/PUBLICATIES Van de opgeleverde producten/publicaties zijn hieronder samenvattingen of fragmenten opgenomen. De onderliggende stukken zijn uiteraard verkrijgbaar bij het bestuur van de Stichting zuivernatuur. Publicatie van het eindrapport heeft plaatsgevonden via VERSLAG CO-CREATIE PROCES ZUIVELNATUUR Samenvatting Het open samenwerkingsverband onder de naam zuivelnatuur, bestaande uit Natuurmonumenten, Staatsbosbeheer, Stichting Courage, La Place Restaurants, Rouveen Kaasspecialiteiten en de natuurboeren Nico Verduin en Henk de Lange, wil de verbinding tussen natuur en landbouw herstellen, door natuurgebieden met melkvee te gaan beheren. In deze natuurgebieden blijft het natuurdoel voorop staan. Eerdere pogingen om natuurbeheer te combineren met landbouw zijn vaak mislukt, omdat de verschillende stakeholders niet goed samenwerkten. Om ervoor te zorgen dat zuivelnatuur wel een succes wordt is ervoor gekozen om het zuivelnatuur plan te ontwikkelingen volgens de co-creatie methode. Bij deze vorm van cocreatie worden alle stakeholders (consumenten, producten en Overheid/NGO) betrokken bij de ontwikkeling, zodat het uiteindelijke plan breed ondersteund zal worden. Het ontwikkelingsproces, onderverdeeld in drie thema s, bestaat elk uit 5 fases. In dit verslag zijn de resultaten uitgewerkt van de eerste twee fases van het thema productie/product. In overleg met de opdrachtgevers zijn de overige fases en thema s uitgesteld tot het moment dat hiervoor de benodigde financiering is geworven. De resultaten zijn onderverdeeld in 3 thema s te weten productiewijze, producten en verdienmodel. Het natuurdoel staat bij zuivelnatuur centraal en daarom zal zuivelnatuur uiteindelijk een natuurlijk en transparant productiesysteem worden, waarbij cultuurhistorie een belangrijke rol speelt. Het systeem zal gezond zijn voor mens en dier en er zal marktgericht geproduceerd gaan worden. De zuivelnatuur onderneming zal een certificaat ontvangen, wanneer ze aan de eisen van zuivelnatuur voldoet. Het uitgangspunt is om het voer voor de koeien zoveel mogelijk uit het natuurgebied te halen. High tech (robot) is mogelijk zolang het natuurdoel niet geschaad wordt. De producten moeten aan 6 voorwaarden voldoen, namelijk gezondheid, exclusiviteit (smaak/kwaliteit), veilig, open source ontwikkeling, traceerbaarheid en een duurzame verpakking. Voor de belevingsproducten geldt dat deze alleen een positieve of neutrale invloed mogen hebben op belangrijke aspecten van de natuur, zoals flora/fauna, diversiteit en stilte. Eindrapportage zuivelnatuur pagina 16/22

17 Op logistiek gebied zou gebruik gemaakt kunnen worden van bestaande distributiekanalen, het pergolasysteem, internet en er kan gebruik worden gemaakt van de partners. Het belangrijkste bij de promotie van de producten is dat er een verbinding tot stand komt tussen de consumenten/burgers enerzijds en zuivelnatuur anderzijds. Als deze verbinding ontstaat zijn consumenten geneigd natuurzuivelproducten te kopen en hiervoor ook meer te betalen. De producten kunnen afgezet worden als ingrediënt voor grote duurzame producten, in bijvoorbeeld onbemande winkels, in speciaalzaken, fair trade lijn AH, via zorgverzekering, in bedrijfskantines, in toprestaurants en via partners van zuivelnatuur bijvoorbeeld La Place. De resultaten bij deze tussenrapportage zijn nog erg breed, omdat de convergerende fase in het co-creatie proces nog niet bereikt is. De resultaten uit het cocreatie proces tot nu toe zijn goed te noemen en er kan geconcludeerd worden dat de verbinding tussen landbouw en natuur steeds meer vorm begint te krijgen. Uit dit verslag blijkt dat er een breed draagvlak voor zuivelnatuur aan het ontstaan is. HANDBOEK ZUIVELNATUUR Het Handboek is bedoeld om melkveehouders die zich willen aansluiten bij zuivelnatuur adviezen en protocollen te geven, die de melkveehouder helpen om het beheer met melkvee zo uit te voeren dat de producten die geleverd worden onder de naam zuivelnatuur op de markt gezet kunnen worden. Het Handboek is opgesteld als leidraad bij het nemen van beslissingen op bedrijfsniveau. Stichting zuivernatuur heeft in kaart gebracht op welke onderdelen in de bedrijfsvoering beslissingen genomen moeten worden en welke keuze de melkveehouder kan maken. Het Handboek maakt het maken van keuzes makkelijker en geeft aan wat het effect van het maken van keuzes kan hebben op de bedrijfsvoering. Het Handboek beschrijft de volgende onderdelen: PRODUCENT VAN ZUIVELNATUUR WAT DOET DE STICHTING ZUIVERNATUUR NATUUR VASTSTELLEN NATUURDOELTYPE(N) EN BEHEER: VOORWAARDEN EN KEUZES BESCHRIJVING NATUURDOELTYPEN EN HET BEHEER MELKVEE BODEM EN NATUURONTWIKKELING IN VOORMALIGE LANDBOUWGEBIED EEN RENDABELE VORM VAN MELKVEE HOUDEN IN EEN VOORMALIG NATUURGEBIED: EEN VOORBEELD DE PRODUCTEN DE KETEN DE AFZET MERK EN CONSUMENT CONTRACTUELE ASPECTEN Eindrapportage zuivelnatuur pagina 17/22

18 PROJECTIDEE ZUIVELNATUUR GO TO MARKET Doel van project zuivelnatuur Go To market, opgesteld samen met ZLTO: Het realiseren van een hoogwaardig zuivelnatuur merk, die producten in de marktafzet, waarmee een rendabel bedrijfssysteem tot stand is gekomen voor de deelnemers. Waarbij natuurbeheer en commerciële melkveehouderij geïntegreerd is in een nieuwe keten. CONSUMENTENBELEVING VAN HET MERK ZUIVELNATUUR Eindrapportage zuivelnatuur pagina 18/22

19 MARKETINGSTRATEGIE ZUIVELNATUUR In totaal zijn er 7 stappen die zuivelnatuur doorloopt om zodoende tot een volledige marketing- & communicatiestrategie te komen. 1. Eerst de strategie, dan de uitvoer 2. Bepaal de klant contact cyclus 3. Ontwikkeling van relevante content 4. Ontwikkeling van een totale online aanwezigheid 5. Klanten werven 6. Klanten behouden 7. Volg de marketing kalender EINDRAPPORT PILOT NATUURMELKERIJ VARSEN HERSTEL VAN MET NUTRIËNTEN VERZADIGDE LANDBOUWBODEMS NAAR VITALE NATUURGRONDEN MET PERSPECTIEF OP DUURZAME MELKVEEHOUDERIJ EN STREEKPRODUCTEN Samenvatting In het kader van het reconstructieproject Varsen is in het voorjaar van 2006 door een aantal betrokken inwoners van het gebied actief gezocht naar mogelijkheden om knooperf De Dunnewind met de omliggende nieuwe natuurgronden te gaan beheren. Passend bij de uitstraling en doelstellingen van de reconstructie is door de initiatief- en deelnemers een plan ontwikkeld waardoor de economische en sociale functies van het gebied Varsen worden versterkt en naadloos worden gecombineerd met de natuurdoelstellingen. Het project heeft als doel op innovatieve wijze natuur en (plaatselijke) economie te versterken. De uitdaging is met melkvee een rendabel bedrijfssysteem op te zetten waarbij de natuurdoelen gerealiseerd worden, specifieke biologische producten met meerwaarde worden ontwikkeld en deze af te zetten in de markt voor hoogwaardige kwaliteitsproducten. Het project is in 2010 in uitvoering genomen. Melkkoeien zijn in het voorjaar in enkele percelen van het gebied geplaatst. In de loop van 2011 is het gebied dat door de koeien begraasd wordt uitgebreid tot een oppervlakte van 60 ha. Eén van de natuurdoelen is het vergroten van de biodiversiteit. Het gebied is tot 2009 voor intensieve veeteelt en landbouw gebruikt. Door jarenlange blootstelling aan hoge mestgiften is de vegetatie verarmd en de bodem verzadigd met nutriënten. Het inzetten van melkvee als beheersmaatregel heeft als doel het gebied te verarmen door het onttrekken van nutriënten via de melk en het vlees. Het behalen van de natuurdoelstellingen en de realisatie van een economische rendabele veehouderij zijn onderdelen van het project Natuurmelkerij Varsen, die uitgevoerd worden door de Stichting Natuurmelkerij Varsen. Eindrapportage zuivelnatuur pagina 19/22

20 Binnen het thema Ecosysteemdiensten van SKB wordt onderzoek in het gebied te Varsen uitgevoerd, waar de Natuurmelkerij Varsen melkkoeien laat grazen. Het doel is na te gaan welk effect het beheer van melkkoeien heeft op het gebied, welke actoren en processen hierbij een rol spelen en welke maatregelen genomen kunnen worden om de doelstelling te behalen. In deze eindrapportage (deelresultaat 4 van het project) worden de volgende onderdelen behandeld: - Een synthese van alle verzamelde informatie - Een beschrijving en toelichting op het bedrijfssysteem van de melkveehouderij in het natuurgebied, waarbij een maximale inpassing van natuur en landschap beoogd is; - Verslag van het overleg met betrokken partijen - Verslag van het overleg met stichting Natuurmelkerij - Verslag van de workshops - Niet opgenomen als onderdeel van eindrapportage, maar wel behandeld in deze deelrapportage zijn aanbevelingen en conclusies die getrokken kunnen worden uit het verloop van het project, de behaalde resultaten en het vervolg van de ontwikkelingen die in gang gezet zijn. BEZOEK DELEGATIE EL&I AAN NATUURMELKERIJ VARSEN Bezoek in het kader van de Toekomstverkenning Natuur. Gezamenlijk wordt het terrein van Natuurmelkerij Varsen bezocht en voorbeeldgebied Junner Koeland. Na afloop van het veldbezoek, waarin Henk de Lange zijn visie op natuurbeheer in combinatie met agrarische productie weergeeft en Nico Verduin en Carel de Vries aangeven hoe dit aansluit op de ambities van zuivelnatuur, wordt gezamenlijk nagepraat. PRODUCTAFZET NATUURMELKERIJ VARSEN De productiewijze van Natuurmelkerij Varsen is bijzonder exclusief, dus de doelstelling van Natuurmelkerij Varsen is om vooral exclusieve (voedings)producten te produceren. Hierbij geldt dat kwaliteit altijd boven kwantiteit zal gaan. Elk product moet het verhaal van Natuurmelkerij Varsen vertellen. De eetbare producten van Natuurmelkerij Varsen bezitten zes hoofdkenmerken, namelijk: - De producten zijn gezond ; - De producten zijn exclusief van smaak en kwaliteit ; - De producten zijn duurzaam geproduceerd en vrij van chemische toevoegingen; Eindrapportage zuivelnatuur pagina 20/22