Kanaalkeuze van Bedrijven

Transcriptie

1 Kanaalkeuze van Bedrijven Center for e-government Studies Universiteit Twente

2

3 KANAALKEUZE VAN BEDRIJVEN EEN KWALITATIEF ONDERZOEK GERICHT OP HOE BEDRIJVEN ZOEKEN NAAR FISCALE INFORMATIE

4

5 Datum 26 Maart 2012 Versie 1.0 Uitgever Universiteit Twente Center for e-government Studies In opdracht van Domein I&I, B/CKC Publicatie titel Kanaalkeuze van Bedrijven Publicatiejaar 2012 Publicatietype Onderzoeksrapport Auteurs Yvon van den Boer Willem Pieterson Met dank aan de Rex Arendsen begeleidingscommissie Kees van Dongen Wim Schoonderbeek Jo van Kruchten Dick Geurts Harrie van Rooij

6

7

8 MANAGEMENT SAMENVATTING INLEIDING Op dit moment verloopt de communicatie tussen Belastingdienst en bedrijven niet optimaal. De Belastingdienst is daarom zoekende naar een nieuwe (kanalen)strategie om de dienstverlening aan bedrijven te verbeteren en heeft aangegeven dat zij graag meer inzicht wil krijgen in het kanaalkeuzegedrag van bedrijven. De volgende onderzoeksvraag is opgesteld om dit doel te bereiken: Welke onderliggende factoren kunnen we identificeren voor kanaalkeuzegedrag van bedrijven in de dienstverlenende context van de overheid? METHODE Doelgroep van het onderzoek is MKB tot 50 werknemers, bestaande uit MKB zonder werknemers (ZZP) en MKB met werknemers (MKB+). De deelnemers waren verantwoordelijk voor de belastingzaken in het bedrijf: directeur/eigenaar, administratief medewerker en fiscaal verantwoordelijke. Er zijn zes groepsdiscussies (met in totaal 40 deelnemers) en vijftien 1-op-1 interviews gehouden. De vragen die werden gesteld hadden betrekking op de bronnen en kanalen die bedrijven raadpleegden tijdens hun zoektocht naar een antwoord op hun belastingvraag. Vooral de achterliggende redenen voor de gemaakte keuzes waren onderwerp van gesprek. Analyse heeft plaatsgevonden door alle discussies en interviews letterlijk uit te typen, te coderen en te interpreteren. Meerdere onderzoekers/codeurs hebben meegewerkt om de betrouwbaarheid van de analyse te waarborgen. RESULTATEN & AANBEVELINGEN De volgende onderliggende factoren voor kanaalkeuze van bedrijven zijn geïdentificeerd: vraagkenmerken, bronkeuze, gepercipieerde eigenschappen van bronnen, kanalen en relaties met bronnen, sociale invloeden, ervaringen met bronnen en kanalen, persoonlijke en bedrijfskenmerken en situationele factoren. Hieronder staan de belangrijkste resultaten met aanbevelingen op een rijtje: - Er blijkt een sterke relatie tussen vraag, bron en kanaal te zijn; verschillende kanalen en verschillende bronnen worden gebruikt voor het beantwoorden van verschillende vragen. Houdt als Belastingdienst hiermee rekening en zorg dat je weet voor welke vragen bedrijven aankloppen bij welke bronnen via welke kanalen. - Niet alleen de Belastingdienst is een bron van informatie als het gaat om belastingzaken, maar ook andere informele en formele bronnen blijken belangrijk. Betrek daarom bronnen met een essentiële rol in de dienstverleningsstrategie aan bedrijven. - De keuze voor zowel een bron als een kanaal worden aangestuurd door eigenschappen die men toeschrijft aan de bron of kanaal en de eerder opgedane ervaringen hiermee. Kwaliteit van dienstverlening blijkt hier heel belangrijk, omdat een positieve ervaring leidt

9 tot een positievere beoordeling van de dienstverleningskwaliteit. Integreer dit eveneens in de dienstverleningsstrategie. - Percepties van relatie-eigenschappen met een bron sturen zowel kanaal- als bronkeuze aan. Als Belastingdienst is het belangrijk om te bepalen wat voor type relatie met bedrijven wenselijk is en neem dit mee in de dienstverleningsstrategie. Communiceer de functie of rol van de Belastingdienst als bron ook duidelijk naar bedrijven toe. - Het type bedrijf blijkt van belang voor hoe men op zoek gaat naar belastinginformatie. Niet alleen grootte en fase, maar vooral ook de branche waarin het bedrijf zich bevindt lijkt belangrijk. Neem dit ook mee bij de inrichting van de dienstverlening. - Persoonskenmerken zijn eveneens belangrijk voor zowel kanaal- als bronkeuze. De functie van een persoon lijkt van groot belang voor welke kanalen en bronnen men gebruikt. Variatie in kennis en belang lijken de verschillen aan te sturen. Houdt hier rekening mee als Belastingdienst door bijvoorbeeld je aan te passen aan de kennis van degene die contact opneemt om antwoord te krijgen op een vraag. VERVOLG Dit onderzoek heeft een exploratief karakter en identificeerde factoren die kanaalkeuze van bedrijven beïnvloeden. Het is op dit moment nog niet precies duidelijk hoe belangrijk iedere factor is. Vervolgonderzoek start in de tweede helft van dit jaar en hier meer duidelijkheid over geven. Enschede, Universiteit Twente Center for e-government Studies Maart, 2012

10

11 INHOUDSOPGAVE 1 INLEIDING Probleemstelling Doel van het onderzoek Wat levert het op? Indeling van het rapport AANLEIDING OPKOMST VAN NIEUWE MEDIA VERANDERENDE RELATIE TUSSEN OVERHEID EN BEDRIJVEN CONTEXT: BURGERS VERSUS BEDRIJVEN Het Iindividue: de burger versus de werknemer Het externe netwerk van bedrijven THEORETISCHE ACHTERGROND Rationele kanaalkeuze Symbolische betekenis van kanalen Sociale invloeden op kanaalkeuze Kanaalkeuze in de burgercontext Kenmerken van zender, ontvanger en organisatie Ervaringen en kanaalkeuze Samengevat ONDERZOEKSOPZET DOELGROEP Werving en respons Eigenschappen deelnemers RESULTATEN KANALEN & BRONNEN Percepties van kanaaleigenschappen Percepties van broneigenschappen Ervaringen met kanalen & bronnen VRAAGKENMERKEN Vraag-bron-kanaal relatie SOCIALE OMGEVING Percepties van relatie-eigenschappen Sociale invloeden SITUATIONELE KENMERKEN PERSOONLIJKE & BEDRIJFSEIGENSCHAPPEN Persoonlijke kenmerken Bedrijfskenmerken SAMENGEVAT: HET MODEL OVERIGE RELEVANTE RESULTATEN HET ZOEKPROCES Fasen in zoekproces Omvang zoekproces Samengevat KWALITEIT DIENSTVERLENING Website Belastingtelefoon Balie Post Waar is behoefte aan... 40

12 7 DISCUSSIE CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN Vraag-bron-kanaal relatie Type bronnen Type relaties met bronnen Type bedrijven Belangrijk persoonlijk kenmerk: functie Zoekproces of geisoleerde kanaalkeuze? Kwaliteit dienstverlening Concluderend BEGRIPPENLIJST REFERENTIES... 47

13 13 1 INLEIDING PROBLEEMSTELLING De Belastingdienst heeft aangegeven dat zij graag meer inzicht wil krijgen in het kanaalkeuzegedrag van bedrijven. Op dit moment verloopt de communicatie met bedrijven niet optimaal en is men zoekende naar een nieuwe (kanalen)strategie om de dienstverlening aan bedrijven te verbeteren. In het tweede hoofdstuk zal een uitgebreide uiteenzetting plaatsvinden van de veranderingen die zich hebben voorgedaan specifiek in de Belastingdienstpraktijk (de fiscaliteit), maar ook breder in de maatschappij. Deze uiteenzetting zal duidelijk maken dat nieuw onderzoek naar kanaalkeuzegedrag van bedrijven noodzakelijk is om in deze vernieuwde omgeving het contact tussen de Belastingdienst en bedrijven te optimaliseren. DOEL VAN HET ONDERZOEK Doelstelling van het onderzoek is om een eerste inzicht te verkrijgen in de totstandkoming van kanaalkeuzegedrag van bedrijven. Daarnaast streven we ernaar om een zo breed en compleet mogelijk beeld te krijgen van de factoren die van invloed lijken te zijn op kanaalkeuze. In een later stadium zullen de hiermee verkregen factoren nog kwantitatief worden getoetst om te bepalen of ze ook daadwerkelijk van belang zijn en wordt er gekeken welke factoren beïnvloedbaar zijn vanuit Belastingdienst. De onderzoeksvraag voor deze exploratieve fase van het onderzoek luidt als volgt: Welke onderliggende factoren kunnen we identificeren voor kanaalkeuzegedrag van bedrijven in de dienstverlenende context van de overheid? WAT LEVERT HET OP? Deze fase van onderzoek heeft een exploratief karakter en zal eerste handvatten bieden voor het bepalen van de kanalenstrategie voor bedrijven bij de Belastingdienst. De conclusies en aanbevelingen van dit rapport zullen van wetenschappelijke aard zijn, maar met een degelijke vertaalslag naar de Belastingdienstpraktijk; welke stappen kun je als Belastingdienst op dit moment al zetten om bedrijven te faciliteren in hun zoekproces naar belastinginformatie? INDELING VAN HET RAPPORT Het rapport is ingedeeld in drie hoofdcomponenten. Het eerste gedeelte is de theoretische en praktische inbedding van het onderzoek; aanleiding van het onderzoek (H2) en theoretische achtergrond (H3). Het tweede gedeelte heeft betrekking op de uitvoering van het onderzoek: wat zijn gebruikte methoden (H4) en rapportage van de resultaten (H5 en H6). Het derde en laatste gedeelte zoomt in op de (wetenschappelijke) discussie van de bevindingen (H7), conclusies en (praktische) aanbevelingen (H7).

14 2 AANLEIDING 14 Voordat we dieper ingaan op de inhoud is het belangrijk om te weten wat precies de aanleiding is van het onderzoek. Dit hoofdstuk zal daar op inzoomen. Over het algemeen zijn er twee belangrijke veranderingen te zien in de communicatiewereld van organisaties. De eerste verandering heeft betrekking op ontwikkelingen in technologie die hebben geleid tot nieuwe manieren om met elkaar te communiceren. De tweede verandering gaat over de rol van intermediaire partijen die eveneens invloed hebben op de manier van communiceren tussen organisaties. Beide veranderingen zullen hieronder worden besproken. Tot slot zal in de derde paragraaf nog worden ingegaan op verschillen tussen burgers en bedrijven en waarom een onderzoek speciaal gericht op de bedrijfscontext noodzakelijk is. 2.1 OPKOMST VAN NIEUWE MEDIA Gedurende de laatste tientallen jaren ondergingen organisaties snelle en revolutionaire veranderingen (Fulk & DeSanctis, 1999). Hierbij is een van de grootste ontwikkelingen in het organisatielandschap de veranderende connectie tussen organisaties. Onder andere veranderingen in de maatschappij zelf, maar ook veranderingen in technologie leidden tot de ontwikkeling van een netwerkmaatschappij (Van Dijk, 2006). Zo had, op het gebied van media, de opkomst van het Internet een faciliterende rol bij de ontwikkeling van websites en sociale media, zoals bijvoorbeeld Twitter en Facebook (Estabrook et al., 2007). Opvallend was dat deze nieuwe media niet ter vervanging dienden van de oude media, maar juist een toevoeging waren aan het al bestaande palet van kanalen (Pieterson & Ebbers, 2008). In de praktijk betekent dit ook dat mensen binnen een zoekproces vaak switchen tussen het passief ontvangen van informatie en het actief zoeken van informatie (Ramirez et al., 2002). Op deze manier wordt het eenrichtingsverkeer via de massamedia (gedeeltelijk) vervangen door tweerichtingsverkeer via elektronische en interpersoonlijke media (Castells, 2007). In de praktijk van de Belastingdienst betekent dit alles dat bedrijven kunnen kiezen uit nieuwe kanalen om antwoord te zoeken op belastingvragen. Een uitgebreider palet met nieuw soortige kanalen, betekent ook een ingewikkelder en complexer strategie voor de Belastingdienst om de dienstverlening aan bedrijven zo goed mogelijk in te richten. 2.2 VERANDERENDE RELATIE TUSSEN OVERHEID EN BEDRIJVEN Het ontstaan van (globale) netwerkvormen van organisaties heeft bijgedragen aan het veranderende landschap waarin organisaties zich bewegen (Monge & Fulk, 1999). Een van de hoofdcomponenten van een netwerkorganisatie is dat, wanneer we het hebben over behoeften, externe communicatie relaties flexibel zijn en niet gebaseerd zijn op horizontale of verticale structuren (Monge & Fulk, 1999). Tevens lijkt informatie-uitwisseling, in plaats van

15 15 macht, aan de basis te liggen van relaties tussen organisaties (Castells, 2000). Het accent van de communicatie komt dus steeds meer te liggen op interactie in plaats van de lineaire stroom van overheid naar bedrijf. Dit betekent een verandering in de manier waarop de overheid communiceert met bedrijven; van traditionele (massa) media waarbij eenrichtingsverkeer plaatsvindt naar het gebruik van nieuwe media waarbij er sprake is van tweerichtingsverkeer tussen bedrijven en overheid. Er is dus een verandering gaande in de structuur van de relatie tussen overheid en bedrijven. We zagen al dat er een verplaatsing van macht, naar informatie-uitwisseling en dus wederzijds vertrouwen plaatsvindt (Van de Wijngaert, Pieterson & Van den Boer, 2011). Maar daarnaast krijgen relaties ook een steeds gemedieerder karakter. Zo blijken intermediaire partijen een steeds grotere rol te spelen bij de interactie tussen bedrijven en de overheid. Intermediairs vervullen verschillende rollen bij de interactie tussen bedrijven en overheid en kunnen gezien worden als belangrijke partners in het optimaliseren van overheidsservices voor bedrijven (Arendsen & Ter Hedde, 2009). Bedrijven hebben verschillende redenen om intermediairs in te schakelen: (1) de complexiteit in wetten, regels en technologie is te groot (Jaffee, 2001) en (2) de focus op de kerntaken en producten wordt steeds groter en efficiëntie wordt een steeds belangrijkere drijfveer (Pfeffer & Salancik, 2003; Arendsen & Ter Hedde, 2009). Maar ook vanuit het oogpunt van de overheid is het wenselijk om intermediaire partijen in het netwerk te brengen, om zo bijvoorbeeld het aantal contactmomenten en dataverzamelingspunten te reduceren (Allers, 1994). Onderzoek van Arendsen (2009) heeft aangetoond dat intermediairs steeds belangrijker worden in relaties tussen bedrijven en overheden. Niet alleen formele intermediairs, zoals accountants, maar ook informele (sociale) intermediairs lijken een belangrijke rol te spelen in de interactie tussen bedrijven en de overheid (Jansen, Van de Wijngaert & Pieterson, 2010; Van de Wijngaert et al., 2011). Voorbeelden van sociale intermediairs zijn vrienden, familie, kennissen, maar ook interne of externe collega s. We kunnen ons nu voorstellen dat bedrijven in hun zoektocht naar overheidsinformatie gebruik maken van anderen in het externe netwerk en niet in alle gevallen (enkel) contact zoeken met de overheid. In de context van dit onderzoek betekent dit alles dat de positie van de overheid ten opzichte van bedrijven aan het veranderen is. Voor het oplossen van belastingvragen betekent dit dat bedrijven, afhankelijk van hun behoeften, niet alleen antwoord zoeken bij de Belastingdienst, maar ook te rade gaan bij andere (formele of informele) bronnen in hun omgeving. De Belastingdienst is niet meer de enige partij die antwoord kan geven op een belastingvraag. Voor een optimale kanalenstrategie van de Belastingdienst is het dus van belang om te achterhalen wat haar huidige rol is in het zoekproces van bedrijven en welke huidige rol andere partijen spelen in ditzelfde zoekproces. In het kader van dienstverlening is het van belang om te weten met welke redenen en in welke situaties bedrijven: (1) wel gebruik maken van de directe dienstverlening; de communicatie- (telefoon, balie) en informatiekanalen (websites), van de Belastingdienst en (2) wanneer zij een of meerdere andere bronnen inschakelen die ook weer via verschillende kanalen kunnen worden benaderd. Met andere

16 16 woorden, wat zijn de factoren die bepalen welke bronnen en kanalen bedrijven raadplegen? En waar kan de Belastingdienst faciliteren (wat is beïnvloedbaar) om ervoor te zorgen dat bedrijven op een voor hen prettiger en snellere manier antwoord kunnen vinden op belastingvragen? Vanuit het perspectief van de Belastingdienst: wat moet er gebeuren om de klanttevredenheid, zelfredzaamheid en compliance van bedrijven te bevorderen (wat is wenselijk)? 2.3 CONTEXT: BURGERS VERSUS BEDRIJVEN Nog niet zo heel lang geleden heeft Pieterson (2009) uitgebreid onderzoek gedaan naar kanaalkeuzegedrag van burgers. Dat onderzoek vond in dezelfde context plaats als dit nieuwe onderzoek naar kanaalkeuzegedrag van bedrijven, namelijk in de dienstverlenende context van de Belastingdienst. Je zou je kunnen afvragen, waarom dan nu een heel nieuw onderzoek gericht op kanaalkeuzegedrag van bedrijven? Waarom kunnen we de bevindingen en aanbevelingen uit de burgercontext niet gewoon implementeren in de bedrijvencontext? Tot op zekere hoogte klinkt het aannemelijk dat kanaalkeuzegedrag van burgers en bedrijven overeenkomsten heeft; (1) kanalen hebben dezelfde eigenschappen, vragen gaan in beide gevallen over belasting en (2) mensen hebben, of ze zich nu in de rol van burger of werknemer/werkgever bevinden, allemaal te maken met beperkende of juist faciliterende factoren in situaties die beïnvloeden welk kanaal ze kiezen? Toch moeten we het iets nuanceren en kunnen we niet zomaar de strategie gericht op burgers toepassen op bedrijven; er zijn namelijk belangrijke verschillen in context die nieuw onderzoek, speciaal gericht op bedrijven, tot een noodzaak maakt. HET INDIVIDU: DE BURGER VERSUS DE WERKNEMER Een eerste belangrijk verschil tussen de context van burgers en bedrijven is gevonden in een individu als burger en een individu als onderdeel van een bedrijf (Van den Boer, Pieterson & Arendsen, 2011). De onderliggende assumptie is dat de kanaalkeuze van een medewerker wordt beïnvloedt door zijn of haar collega s en leidinggevenden, doordat er sociale normen in de groep aanwezig zijn. Het bedrijf zien we dan als een groep of netwerk van individuen en wordt het interne netwerk genoemd van een bedrijf. HET EXTERNE NETWERK VAN BEDRIJVEN Het tweede verschil heeft betrekking op het externe netwerk van bedrijven. Dit externe netwerk is veel complexer dan het netwerk waarin burgers zich bewegen (Jansen et al., 2010). De steeds groter wordende rol van de intermediairs in de interactie tussen bedrijven en de overheid heeft gezorgd voor een gemedieerde (netwerk)structuur van de relatie tussen bedrijf en overheid (Arendsen, 2008; Van den Boer et al., 2011). Deze verandering in de relatie tussen overheid en bedrijven is mede veroorzaakt door de wettelijke verplichtstelling van het elektronisch berichtenverkeer tussen Belastingdienst en bedrijven in Dit leidde tot een sterke stijging van de uitbesteding van de belastingaangifte aan intermediairs

17 17 (Arendsen, 2008). Maar, zoals besproken in de vorige paragraaf, niet alleen deze formele intermediairs lijken van belang in de interactie tussen overheid en bedrijf, ook andere partijen lijken in meer of mindere mate van belang in deze context (Van de Wijngaert et al., 2011). Kortom, de aanwezigheid van diverse soorten intermediairs die allemaal in meer of mindere mate contact hebben met bedrijven en daarmee wellicht invloed hebben op het gedrag, zorgen voor een belangrijk onderscheid tussen context van overheid-bedrijf en overheidburger. We weten nu dat er cruciale verschillen zijn tussen de burgercontext en de bedrijfscontext en dat de strategieën gericht op burgers niet zomaar toegepast kunnen worden op bedrijven. Het volgende hoofdstuk zal inzoomen op wat we al weten over het maken van kanaalkeuzes in de organisatiecontext door te kijken naar bestaande wetenschappelijke theorieën en modellen.

18 3 THEORETISCHE ACHTERGROND 18 In dit hoofdstuk besteden we aandacht aan wat er reeds bekend is in de wetenschap met betrekking tot kanaalkeuzegedrag van bedrijven. In de wetenschappelijke theorie zijn er verschillende perspectieven op het maken van kanaalkeuzes. Deze perspectieven zullen we bespreken en toepassen op wat dit nu kan betekenen voor de Belastingdienst-praktijk. RATIONELE KANAALKEUZE Een alom bekend model in de communicatiewetenschap is de Mediarijkheidstheorie van Daft en Lengel (1984). Deze theorie veronderstelt dat sommige media (of kanalen) geschikter zijn voor bepaalde taken (vraagstukken) dan andere media. Mensen kiezen op een rationele manier een bepaald medium, passend bij de taak die zij hebben en gerelateerd aan de vereiste mate van rijkheid voor die taak (Trevino, Daft & Lengel, 1990). Bij een sterk ambigue taak hoort een rijk medium. Het rijkste medium is face-to-face communicatie, met daaropvolgend in afnemende rijkheid: telefoon, en brieven. De mediarijkheidstheorie is echter ook een veel bekritiseerde theorie. Een van de elementen waar de theorie op is bekritiseerd is de assumptie dat mensen objectieve en rationele keuzes maken bij het matchen van taak en medium. Andere onderzoekers (o.a. Fulk, Schmitz & Steinfield, 1990) stellen dat er een begrensde rationaliteit is bij het maken van keuzes door de aanwezigheid van sociale, situationele en emotionele invloeden. SYMBOLISCHE BETEKENIS VAN KANALEN Trevino, Daft en Lengel (1990) hebben het symbolisch interactionistisch perspectief ontwikkeld. Waar de mediarijkheidstheorie media of kanalen slechts als pijplijn voor het verzenden en ontvangen van informatie ziet, wordt een kanaal in dit perspectief beschouwd als zijnde de boodschap zelf. De onderzoekers stellen dat media verschillende betekenissen krijgen in verschillende organisaties, doordat organisatieleden interacteren met elkaar en zo nieuwe symbolen creëren die staan voor nieuwe betekenissen binnen een organisatie. Zo kan in de ene organisatie een hooggewaardeerd medium zijn, terwijl in een andere organisatie dit medium als erg onpersoonlijk wordt gezien en minder gewaardeerd wordt. In de context van dit onderzoek betekent dit dat er verschillen kunnen zitten in (1) welke betekenissen bedrijven aan kanalen geven en (2) hoe bedrijven bepaalde kanalen gebruiken. Dit zou dan ook gelden voor hoe zij belastingvragen proberen op te lossen.

19 19 SOCIALE INVLOEDEN OP KANAALKEUZE Als antwoord op de Mediarijkheidstheorie is het Social Influence Model door Fulk et al. (1990) ontwikkeld. Zij veronderstellen dat percepties van kanalen niet alleen rationeel zijn, maar ook subjectief en sociaal gestructureerd zijn. Dit wil zeggen dat werknemers in hun keuze voor een bepaald kanaal niet alleen gebaseerd zijn op objectieve eigenschappen van het kanaal, maar ook gedeeltelijk worden bepaald door attitudes, meningen en gedrag van collega s. Dit betekent dat een medewerker tijdens het kanaalkeuzeproces (sociaal) beïnvloed wordt door collega s in het bedrijf: collega s kunnen uitspraken doen over het gebruik van een kanaal, de medewerker heeft collega s een kanaal zien gebruiken, of het is gewoon heel gebruikelijk in de organisatie om bijvoorbeeld de telefoon te gebruiken als kanaal. Dit kan dan gezien worden als sociale norm in het bedrijf. Het concept sociale invloed kan ook breder getrokken worden naar de invloeden die een medewerker ondervindt vanuit het externe netwerk (bv. collega-ondernemers, formele partijen) van een bedrijf. KANAALKEUZE IN DE BURGERCONTEXT Gericht op burgers, maar eveneens in de dienstverlenende context van de Belastingdienst heeft Pieterson (2009) een theorie specifiek gericht op kanaalkeuze ontwikkeld. Pieterson (2009) stelt dat mensen in eerste instantie geneigd zijn om een kanaal te kiezen op basis van emoties en gewoonten. Ook situationele factoren als tijd en afstand spelen een rol. In tweede instantie, wanneer het gebruik van het eerste kanaal niet het gewenste resultaat oplevert, wordt er een meer bewuste overweging gemaakt. De rol van de situationele en emotionele factoren verdwijnt dan naar de achtergrond en taakeigenschappen blijken dan van belang. Dit alles zou betekenen dat kanaalkeuze van medewerkers afhangt van onbewuste factoren, waarbij emoties en gewoonten van groot belang zijn. Wel moeten we opmerken dat de theorie is gefocust op de individuele actor die zijn keuzes maakt in een geïsoleerde context. Voor de bedrijfscontext lijkt de context of (sociale) omgeving waarin het individu (de medewerker) zich beweegt juist van groot belang voor de kanaalkeuze. KENMERKEN VAN ZENDER, ONTVANGER EN ORGANISATIE Een model dat twee theorieën uit zowel het rationele perspectief als het subjectieve perspectief heeft gecombineerd is het Dual Capacity model (Sitkin et al., 1992). Door twee bestaande perspectieven samen te voegen ontstaat er in principe niets nieuws. Toch hebben Sitkin et al. (1992) extra factoren toegevoegd, die juist relevant lijken te zijn voor de context van dit onderzoek: (1) vraag- en boodschapkenmerken, (2) kenmerken van zowel zender als

20 20 ontvanger, als organisatie en (3) culturele normen in de organisatie en sector. Al deze factoren beïnvloeden de kanaalkeuze in het model. Dit betekent voor dit onderzoek dat een medewerker die op zoek is naar belastinginformatie wordt beïnvloed door de soort organisatie waarin hij/zij zich bevindt. Ook de persoonlijke kenmerken van de medewerker en de persoonlijke kenmerken van de bron die geraadpleegd wordt door de medewerker zijn van belang voor kanaalkeuze. Maar het betekent ook dat culturele normen, functie van de medewerker en de soort organisatie en zelfs de hele sector waarin een organisatie zich bevindt van belang zijn voor kanaalkeuze; er zijn uiteenlopende betekenissen voor kanalen die leiden tot diverse verwachtingen met betrekking tot kanaalgebruik. Dit is belangrijk om te weten, aangezien de doelgroep van dit onderzoek zeer breed en gevarieerd lijkt te zijn. ERVARINGEN EN KANAALKEUZE De laatste theorie die we bespreken is de Channel Expansion Theory van Carlson en Zmud (1999). Deze theorie ziet eerder opgedane ervaringen als belangrijke factor voor hoe individuen kanalen percipiëren in termen van rijkheid. Hoe groter de ervaring met een bepaald kanaal, hoe rijker dit kanaal wordt gepercipieerd. Ervaring leidt tot bepaalde (nieuwe) percepties van kanalen. Naast ervaring is ook gepercipieerde sociale invloed van belang voor kanaalkeuze en gebruik. Ze stellen dat gepercipieerde sociale invloed door een medewerker van zijn/haar collega s in de organisatie bepalend is voor de kanaalpercepties van de medewerker en daarmee ook invloed heeft op kanaalkeuze en gebruik. Medewerkers die bijvoorbeeld vaak de Belastingtelefoon gebruiken om vragen te stellen over belastingzaken, en via de telefoon iedere keer een goed antwoord krijgen, gaan dit kanaal als geschikter percipiëren. Ze gaan de Belastingtelefoon dan vaker gebruiken door goede ervaringen. Daarentegen zou een negatieve ervaring met het kanaal telefoon en het onderwerp belastingzaken kunnen leiden tot het kiezen van een ander kanaal. Kortom, we kunnen hieruit afleiden dat eigenschappen van kanalen niet vaststaan, maar variabel zijn doordat zij worden beïnvloed door ervaringen met kanalen, onderwerpen, organisatiecontexten en andere communicatiedeelnemers. SAMENGEVAT Er zijn twee belangrijke elementen die van belang lijken voor een model dat inzoomt op het kanaalkeuze van bedrijven: (1) de veronderstelling dat kanaalkeuze niet geheel rationeel is, maar dat ook niet-rationele factoren een rol spelen, (2) dat werknemers zich in een sociale omgeving bevinden tijdens het proces van zoeken naar overheidsinformatie. Er lijken tal van invloeden te zijn vanuit de omgevingen waarin men zich beweegt.

21 4 ONDERZOEKSOPZET 21 Het doel van het onderzoek hangt samen met de opzet van het onderzoek: wat is de doelgroep, hoe zijn de deelnemers geworven, welke methoden zijn er gebruikt en hoe zijn de resultaten geanalyseerd. Dit allemaal komt in dit hoofdstuk aan de orde. Voor de verantwoording van de gebruikte methode en wijze van analyse verwijzen we naar bijlage DOELGROEP De doelgroep van het onderzoek zijn bedrijven. Dit is natuurlijk heel breed. Daarom is deze doelgroep afgebakend en richt zich op MKB-bedrijven tot vijftig medewerkers. Hierbinnen is er een splitsing gemaakt tussen MKB-bedrijven zonder werknemers en MKB-bedrijven met werknemers. Er gekozen voor deze afbakening om twee redenen: (1) grote bedrijven worden individueel behandeld bij de Belastingdienst en (2) uit cijfers van het CBS (2008) blijkt dat de hele doelgroep bedrijven voor veruit het overgrote deel (98,3%) uit bedrijven tot vijftig werknemers bestaat. WERVING EN RESPONS Door middel van een selectiebureau zijn er deelnemers geworven voor de groepsdiscussies en interviews. Er zijn drie groepsdiscussies gehouden met MKB-bedrijven zonder werknemers en drie discussies met MKB-bedrijven met werknemers. In beide groepen waren ook starters aanwezig. Bij de indeling van de groepsdiscussies is rekening gehouden met opleidingsniveau van de deelnemers; twee groepen bevatten deelnemers die een lage of gemiddelde opleiding hebben en vier groepen bestonden uit deelnemers die een gemiddelde of hoge opleiding hebben. De groepsdiscussies hebben in Enschede, Amsterdam en Den Bosch plaatsgevonden. De interviews daarentegen waren verspreidt over het land. Hiervoor is de onderzoeker zelf op bezoek gegaan bij de deelnemers. In totaal zijn er N=58 deelnemers geworven voor de zes groepsdiscussies, hiervan heeft uiteindelijk N=40 ook daadwerkelijk deelgenomen aan een discussie. Voor wat betreft de interviews hebben er N=15 bedrijven deelgenomen. EIGENSCHAPPEN DEELNEMERS Het overgrote deel van zowel de focusgroepen als de interviews waren mannen. Daarnaast was er een ruime spreiding van de branches en het aantal jaren dat een bedrijf bestond. Een derde van de deelnemers aan de interviews waren MKB-ers zonder werknemers. Het overige gedeelte bestond uit MKB-ers met werknemers, waarvan de helft bestond uit bedrijven tot 10 medewerkers. Daarnaast bestond een derde uit 40 tot 50 werknemers. Bij de interviews had ieder bedrijf een fiscaal dienstverlener, waarbij ongeveer een tiende echt alles

22 22 aan de fiscaal dienstverlener overlaat en zelf niets doet met betrekking tot fiscale zaken. Iets meer dan de helft was directeur/eigenaar en iets minder dan de helft was administratief of fiscaal verantwoordelijke binnen het bedrijf. Iets meer dan de helft van de deelnemers in de focusgroepen was afkomstig uit een bedrijf met werknemers. Daarvan had een kwart tussen de 10 en de 20 werknemers en ruim de helft bestond uit werknemers tot 10 medewerkers. Driekwart van de bedrijven doen de gedeeltelijk zelf fiscale zaken. Bijna een vijfde doet alle fiscale zaken zelf. Voor een overzicht van alle gegevens van de deelnemers verwijzen we door naar bijlage 2 van dit rapport.